Александр Назайкин
Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO
Непоседы осмотрительно подмечают все факты в конкретных обстоятельствах, объективно оценивают ситуацию и мгновенно реагируют, и все это делают буквально на ходу.
К этому типу людей относят около 6 процентов мужчин и 3 процента женщин.
Они используют все свои пять чувств, добиваясь сверхреалистического восприятия даже мельчайших деталей.
Хотя Непоседы часто производят впечатление людей холодных и отчужденных, они тщательно подмечают детали человеческого характера, отлично понимают язык тела и умеют воспользоваться этими своими способностями во время деловых переговоров, бегая по полю с футбольным мячом или определяя, кто из игроков в покер блефует.
Не изучив правила, Непоседы, того и не желая, бросают вызов условностям и традициям, предпочитая делать все так, как им кажется разумным, а не так, как было принято в прошлом.
Креативность Непосед производит впечатление непосредственности, спонтанности, может быть даже смелой, шокирующей и абсурдной. Если в творческом процессе происходит нечто неожиданное, то они решают, что этого предусмотреть было нельзя, а потому планирование часто считают лишней тратой времени.
Их жизнь – «контактный» вид спорта. Из Непосед получаются отличные импровизаторы – как в театре, так и в музыке. Как комики, обладают хорошим ситуационным чувством юмора и легко управляются с критиканами из публики, находя остроумные ответы на брошенные реплики. Как художники, любят работать вне стен мастерской, чутко реагируя на внезапно меняющиеся условия. Как полицейские, беспристрастно отделяют факты от эмоций.
Непоседы любят рассказывать всякие байки и могут так погрузиться в яркие воспоминания и их рассказ получится настолько увлекательным, изобилующим такими красочными деталями, что все будут слушать, затаив дыхание, хотя, возможно, вся история выеденного яйца не стоит.
Конкретные и даже чересчур буквальные творения Непосед полны любопытнейших подробностей, они волнуют и интригуют, но часто бывают лишены глубокого смысла, однако все равно привлекают внимание аудитории.
Аниматор (ESFP) – экстраверт, сенсорик, этик, иррационал
Действия, энтузиазм и эмпатия Аниматоров помогают им вдохновлять других.
К Аниматорм можно отнести 7 процентов мужчин и 10 процентов женщин.
Аниматоры впитывают в себя музыку, пищу, ароматы и отношения окружающих, переплавляя все в единый поток эмоций и формируя «коктейль», у которого одно название: «напиток дня». А затем, оставаясь верными своей природе, воссоздают в своих творениях эффект от всех цветов, ароматов, звуков и текстур, чтобы «пощекотать», расшевелить чувства других людей, так же как, впрочем, и свои собственные.
«Плодотворно трудиться людям ESFP-типа сложнее всего тогда, когда они остаются одни в своей мастерской, в своем офисе или доме. То, что других отвлекает, их, наоборот, воодушевляет. Вдохновение они черпают из взаимодействия с людьми и известны своим умением быть обходительными, а также своим практицизмом и любовью к технике»[91].
Креативность Аниматоров, их творческий процесс, отличается ситуативностью и конкретностью: он полон жизненных деталей, он волнующий, безмятежный и веселый. Продукты креативности Аниматоров обычно получаются теплыми, радостными, живыми и очень личными.
Чтобы развеять скуку или отвлечься от тревожных мыслей, они пытаются начать какую-нибудь игру.
Как реалисты, чье видение мира подобно четкому фотографическому снимку, Аниматоры способны собирать огромные объемы информации, связанной с людскими взаимоотношениями, тем более что у них невероятно любознательная природа. Подобно Непоседам, они рассматривают эти факты как отдельные события, не нуждающиеся в анализе и классификации.
Жадно поглощая информацию из своей среды и внимая советам друзей, Аниматор стремится следовать новейшим веяниям и тенденциям, быстро подхватывая очередное модное увлечение.
Аниматоры исключительно наблюдательны в том, что касается внутренних характеристик и переживаний людей. В своих произведениях они проецируют на свой объект или героя свои же чувства и вдыхают в них жизнь, которой сами дышат.
Их страсть – развлечение. Они легко откликаются на новые – всегда более волнующие для них – идеи, хотя поступили бы мудрее, если бы не переключали свои усилия так часто.
Изобретатель (ENTP) – экстраверт, интуит, логик, иррационал
Цель Изобретателя разрешить неразрешимое.
Изобретатели «неустанно стремятся к накоплению новых знаний, к повышению своей компетентности и постоянно поднимают собственную планку все выше и выше. То, что они создают, часто является в том или ином смысле открытием, продуктом новаторским – будь то по размерам, по использованным технологиям или по своей сложности. И когда веха достигнута или возникло нечто более интересное, Изобретатели устремляются к новой цели»[92].
Инновации Изобретателей строятся на выявлении связей между людьми, паттернами, концепциями и теориями. Полны идей, жизнь для них – непрерывный мозговой штурм, во время которого они гипотетически рассуждают на разные темы со всеми, кто окажется поблизости. Лучший отдых для Изобретателей – это время, проведенное в фантазиях и исследовании новых возможностей без обязательств по их реализации.
К данному типу людей можно отнести 3 процента населения.
Изобретатели занимаются планированием, ограничиваясь лишь грубым наброском или конспектом, да и тот обычно сделан на ходу. Когда они занимаются литературным творчеством или что-то изобретают, выступают или рисуют, то каждая идея ведет их к следующей, а планирование только нарушает это свободное течение.
Если Изобретатели – писатели, то сюжет рассказа может меняться у них после каждой вычитки, а финал, скорее всего, так и останется открытым.
Видимость сумбурности, которую они создают на публику, компенсируется их второй по силе функцией, интернализированной логикой. Она придает им аккуратности, четкости и объективности при принятии решений.
Так как Изобретатели постоянно генерируют идеи и озвучивают их в реальном времени, не подумав о людях, которых они касаются, то их некоторые мысли могут показаться окружающим грубыми и жестокими.
Медиатор (ENFP) – экстраверт, интуит, этик, иррационал
Для Медиатора креативность и инновации совсем не предполагают действия волка-одиночки. Они обретают форму в сотрудничестве с людьми, в мотивировании членов команды на полную самоотдачу.
Креативность Медиатора реализуется в самовыражении.
Способность к эмпатии и к пониманию людского поведения вкупе со страстностью приводит к тому, что Медиатор создает мощные, волнующие истории – будь то в политике, в кино или в любой другой среде, которую выберет.
Медиаторы составляют около 8 процентов населения и, по данным одного исследования, этот тип как нельзя лучше подходит для профессии актера.
Хотя Медиаторы определенно обладают талантом к коммуникации, из всех 16 типов они хуже всех справляются с необходимостью слушать, так как собственные идеи постоянно бомбардируют и отвлекают их.
Медиаторы легко обнаруживают паттерны и генерируют уникальные идеи с бесконечным количеством возможностей, при этом не оценивая их.
Креативная миссия Медиаторов нередко заключается в том, чтобы вдохновлять других и помогать им взглянуть на все по-новому.
Они любят обсуждать идеи с другими, чтобы раскрыть новые, волнующие возможности, и при этом чувствуют себя одинаково комфортно как со старыми друзьями, так и с абсолютными незнакомцами.
Медиаторы предпочитают руководить и сотрудничать с группами людей, а не пускаться в одиночное плавание. Если они и занимаются одиночным видом труда – пишут книги или рисуют, – то все равно находят способ не мучаться наедине с собой, а подключить к процессу и других людей.
Медиаторы являются прирожденными аниматорами и актерами, способными перевоплощаться в самые разные по характеру роли. Как писатели, Медиаторы создают сложных, аутентичных героев с многоплановыми характерами и эмоциями.
Инкубация идей
Инкубация идей у разных копирайтеров может проходить по-разному.
Некоторые интуиты только тем и занимаются, что генерируют идеи.
У сенсориков идеи, как правило, появляются реже.
Однако и интуиты, и сенсорики – люди одинаково креативные. Важно уметь отличать хорошие идеи от плохих и реализовывать их.
Практика мозгового штурма – это «родная» стихия для людей с комбинацией букв ENP в аббревиатуре типа.
Для людей ISJ-типа мозговой штурм – это чужое и отталкивающее действо.
Экстраверты могут выкрикивать обрывочные фразы и додумывать озарившие их идеи в самом процессе обсуждения.
Интровертам же необходимо время на обдумывание своих мыслей в одиночестве (они проводят мозговые штурмы сами с собой).
Преодоление творческого бессилия
Когда не пишется, то первым делом необходимо попробовать расслабиться и не позволить чувству бессилия поглотить вас. Вдохновение ко многим приходит именно в период расслабленности.
Также можно переключиться на выполнение повседневных дел, которые иначе только отвлекают, например на оплату счетов, на сбор материалов, на осваивание новой техники и оборудования, на редактирование, на продвижение и т. д.
Рационалу стоит сделать что-нибудь непривычное, не соответствующее планам, профилю работы, алгоритму работы или отдыха.
Иррационалов «прием» новой информации, наоборот, еще больше сбивает с курса и оттягивает завершение дела. Им противопоказано обилие вариантов. Иррационалы должны ограничить себя в новой информации, немного позаниматься ранжированием идей, выбором объектов или поупражняться в составлении схем или планов. Каждая новая идея, возникающая у иррационалов, тянет за собой следующую.
Интуитов может выбить из седла фраза «теоретически это невозможно». Для них более подходяща формулировка «теоретически это не всегда возможно».
Сенсориков может обескуражить отсутствие практического применения их идеи, а также неимение возможности испытать то, что они описывают. Им лучше выбирать знакомые или доступные места действия, чтобы непосредственно прочувствовать их и обрести необходимые для вдохновения ощущения.
Экстравертам для вдохновения стоит посмотреть, чем занимаются другие люди. Изложение идей на бумаге поможет разгрузить мозги.
Интроверту нужно найти дополнительное время для рефлексии и дать своему подсознанию возможность поработать. Изложение идей на бумаге поможет увидеть различные варианты.
Логикам и этикам не стоит длительное время вживаться в роль героя, непохожего на них самих. Это будет подвергать их стрессу.
Лучше всего браться за то, что в большей степени соответствует природным наклонностям. Но обычно стоит просто заняться делом, и вдохновение придет само к представителю любого креативного стиля.
* * *
Знания о своем типе креативности нужны не для того, чтобы загонять себя или других людей в некие рамки, а наоборот – для того чтобы лучше понимать свои сильные и слабые стороны, а также естественные отличия в креативности, которые делают каждого копирайтера уникальным.
В мире нет двух одинаковых людей. Поэтому лучший способ быть уникальным – это быть собой. Если копирайтер будет самим собой, тогда он будет по-своему креативным. Креативность столь же уникальна, сколь неповторимы отпечатки пальцев каждого человека. Она оставляет свой след на всем, к чему он прикасается.
Знание отличительных черт свойственного конкретному копирайтеру типа креативности дает ему свободу выражать себя, принимать решения, действовать уверенно и смело.
Копирайтер может стать креативнее, просто изменив свое отношение к креативности. Нужно лишь признать себя креативным и заниматься тем делом, которое нравится, к которому лежит душа, которому соответствует тип и стиль креативности.
Что почитать и посмотреть по теме «Креативность в копирайтинге»?
Книги:
Голдстайн Д., Крегер О. «Творческая личность. Как использовать сильные стороны своего характера для развития креативности»
Кэмерон Дж. «Путь художника»
Леви М. «Гениальность на заказ»
Дуэк К. «Гибкое сознание»
Силиг Т. «Сделай себя сам»
Кен Р. «Образование против таланта»
Микалко М. «Игры для разума. Тренинг креативного мышления»
Макгоникал К. «Сила воли»
Феррацци К. «Ваша группа поддержки»
Боно де Э. «Думай! Пока не поздно»; «Серьезное творческое мышление»
Канеман Д. «Думай медленно… Решай быстро»
Эдвардс Б. «Откройте в себе художника»
Беккет С. «В ожидании Годо»
Хармс Даниил
Фильмы:
«Игры разума». Реж. Рон Ховард
«Человек дождя». Реж. Барри Левинсон
«Андрей Рублев». Реж. Андрей Тарковский
«Выход через сувенирную лавку». Реж. Бэнкси
«Легенда о пианисте». Реж. Джузеппе Торнаторе
«Восемь с половиной». Реж. Федерико Феллини
«Малхолланд Драйв». Реж. Дэвид Линч
«Кадилак Рекордс». Реж. Дарнелл Мартин
«Меня там нет». Реж. Тодд Хейнс
«Общество мертвых поэтов». Реж. Питер Уир
«Сентябрьский номер». Реж. Р. Дж. Катлер
«Шеф». Реж. Даниэль Коэн
«Шестиструнный самурай». Реж. Лэнс Манджиа
«Тень воина»; «Сны Акиры Куросавы». Реж. Акиро Куросава
«Андалузский пес». Реж. Луис Бунюэль
Интернет-ресурсы:
Творчество. Свобода. Жизнь: http://www.adme.ru/
Глава 5. Аудитория копирайтера
«Совершенно невозможно написать произведение, которое удовлетворило бы всех читателей»
Мигель Сервантес
«Почему люди должны проявлять к вам интерес, если вы первым не проявили интереса к ним?»
Д. Карнеги
Совершенно очевидно, что копирайтер создает текст для аудитории. По этому поводу хорошо высказался А. Толстой: «Вас, писателя, выбросило на необитаемый остров. Вы, предположим, уверены, что до конца дней не увидите человеческого существа и то, что вы оставите миру, никогда не увидит света. Стали бы вы писать романы, драмы, стихи? Конечно, нет…»[93].
Также очевидно, что копирайтер должен хорошо представлять себе, для кого он создает текст. Если он не знает, для кого пишет, то никакой успешной коммуникации не получится.
Знание своей аудитории позволяет автору разговаривать с ней на одном языке – использовать понятные и близкие человеку образность, лексику, аргументы и т. д. Легче всего это сделать, поставив себя на место человека из своей аудитории, начав думать от его лица. Справиться с такой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.
Общечеловеческие потребности
Наиболее показательно использование знания человеческих потребностей в рекламе. Эксперименты Зигмунда Фрейда говорят что, «представление философов о человеке и его сознании, как о подчиняющем все действия заранее продуманной цели, не совсем обоснованно. Они доказывали обратное: человек “не предусмотрителен, а послеосмотрителен”; он неумышленно рационализирует, оправдывает свои неосознаваемые побуждения, которые движут им, однако в сознании не получают адекватной проекции. Ключ к тайнам душевной жизни надо искать не в сознании, а в психологии бессознательного»[94].
Рекламисты (в первую очередь рекламисты из так называемой «чикагской школы») открыли для себя данную теорию Фрейда в пятидесятых годах XX-го столетия. Исследование отношения потребителей к товарам на бессознательном и подсознательном уровне сознания превратилось в отдельную «науку» – так называемый мотивационный анализ.
Другой, крайне важной (в частности для рекламы) идеей З. Фрейда стала теория психосексуального развития, согласно которой за инстинктами самосохранения следуют сексуальные влечения. Подавленное и вытесненное «либидо» – энергия сексуального влечения – в отличие от инстинкта самосохранения, не требует непосредственного обладания объектом, который может замещаться другим, внесексуальным в процессе сублимации (переключения энергии сексуального влечения на позитивную деятельность).
Данный постулат вызвал настоящую гормональную бурю в рекламе второй половины XX-го столетия, которую не удается утихомирить и по сей день. Многие теоретики рекламной коммуникации восприняли (а практики не без удовольствия для себя стали применять) это так: что освобождение сдавленного либидо несексуальными действиями можно легко и безнаказанно осуществить «действиями покупки – „рождением” желаемого товара, появлением его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас “желание” (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по З. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока»[95].
Исследования массовой психики, коллективного бессознательного стали предметом изучения и творческого поиска для многих последователей Фрейда. У. Мак-Дугалл расширил рамки, установленные Фрейдом, и вместо двух инстинктов, предложил систему, где как «базовые» сначала назывались 11 инстинктов, потом 14, затем 18[96]. Наибольшее значение он придавал стадному инстинкту, удерживающему людей вместе и лежащему в основе большинства социальных институтов. Представляется, что эффективность рекламы отчасти зиждется и на этом – индивид стремится быть вместе со всеми, быть принятым ими, а для этого ему следует быть «как все» (или хотя бы как все значимые другие).
Альфред Адлер, представитель психоанализа, оказавший значительное влияние на развитие гуманистической психологии и последующее развитие неофрейдизма, создал свою систему, которую назвал «индивидуальной психологией». Он полностью отказался от понятия «сексуальное бессознательное», введенного З. Фрейдом. Адлер пришел к выводу, что роль руководящего и направляющего начала в жизнедеятельности играет «воля к власти» (но в ином, нежели у Ницше понимании). Опыт неудачного решения жизненных проблем, по Адлеру, рождает «комплекс неполноценности». «С одной стороны, неполноценность является основой человеческого стремления к успеху. С другой – чувство неполноценности оказывается источником всех проблем, связанных с плохой приспособленностью к жизненным обстоятельствам. На вопрос, что первично для человека – стремление к цели или чувство неполноценности, Адлер отвечает: чувство неполноценности возникает только тогда, когда есть осознание и желание чего-то лучшего. В частности, сто лет назад никто не чувствовал себя неполноценным из-за того, что не имел машины, телевизора, не пользовался электричеством, потому что не знал об их существовании…»[97].
Рекламисты практически никогда не ссылаются на теорию Адлера – вероятно, потому, что эксплуатация мотивов превосходства и внушение чувства неполноценности у непотребителей товара запрещены многочисленными законами и кодексами о ведении рекламной деятельности, хотя любой непредвзятый взгляд на рекламу обнаружит признаки ее присутствия в значительной части рекламных сообщений. Слова Ллойда Уорнера, чье деление социальных классов является общим местом всех теорий о сегментации, недвусмысленно свидетельствуют об этом: «…самая сильная мотивирующая нас сила – это то, что мы называем социальной мобильностью, стремление стать кем-то, стремление чего-то достичь, стремление отдельного человека и его семьи к более высокому уровню жизни. Это желание достичь материального благополучия, за счет которого можно затем повысить свой социальный статус»[98].
Абрахам Маслоу, один из представителей направления, получившего в отечественной науке название «гуманистическая психология», пошел по несколько иному пути. Он известен как создатель иерархической теории потребностей[99], ставшей (наряду с теорией Фрейда), вероятно, самой популярной в рекламной практике мотивационной теорией.
Маслоу классифицировал потребности, разделив их на базисные (потребность в пище, безопасности, позитивной самооценке и др.) и производные (или мета-потребности – в справедливости, благополучии, порядке и единстве социальной жизни). По Маслоу, производные потребности человека изменчивы, при этом они ценностно равны друг другу и поэтому не имеют иерархии. Базисные же потребности постоянны и располагаются, согласно принципу иерархии, в восходящем порядке от «низших» материальных до «высших» духовных:
1) физиологические и сексуальные потребности – в воспроизводстве людей, пище, дыхании, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе и т. д.;
2) экзистенциальные потребности – потребность в безопасности своего существования, уверенности в завтрашнем дне, стабильности условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего человека социума, а в сфере труда – в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и т. д.;
3) социальные потребности – в привязанности, принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к себе, участии в совместной трудовой деятельности;
4) престижные потребности – в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, признании и высокой оценке;
5) наконец, духовные потребности – потребности в самовыражении через творчество.
Базисные потребности представляют собой мотивационные переменные, которые филогенетически, т. е. по мере взросления человека, и онтогенетически, т. е. по мере их реализации в качестве необходимых условий социального бытия индивида, следуют друг за другом. Первые два типа потребностей в своей иерархии Маслоу называл первичными (врожденными), три остальных – вторичными (приобретенными). При этом процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими). Согласно принципу иерархии, потребности каждого нового уровня становятся актуальными (насущными, требующими удовлетворения) для индивида лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы. Поэтому принцип иерархии называют также принципом доминанты (господствующей в данный момент потребности). Маслоу считал, что само удовлетворение не выступает мотиватором поведения человека: голод движет человеком, пока он не удовлетворен. Очевидно, что сила воздействия потребности (ее потенциал) есть функция от степени ее удовлетворения. Кроме того, интенсивность потребности определяется ее местом в общей иерархии.
Статья А. Маслоу «Теория о человеческой мотивации»[100], появившаяся в 1934 году, вывела представления рекламистов о том, что движет получателем их посланий, на совершенно новый уровень и оказала на рекламную практику влияние, сравнимое разве что с теорией З. Фрейда.
Рекламу можно направлять как на удовлетворение общечеловеческих потребностей, так и на удовлетворение потребности конкретной группы людей. Молоко, например, нужно практически всему населению для удовлетворения физиологических потребностей. Памперсы же – только детям и больным людям.
Важно понимать, что в разное время у одних и тех же людей могут быть разные потребности. Например, сегодня человек пьет обезжиренное молоко, завтра же ему хочется выпить утром томатный сок, а вечером темное пиво.
Упрощенно пирамиду Маслоу, выстраивающую общечеловеческие потребности снизу вверх по степени насущности их удовлетворения, можно представить в следующем виде:
И вот как, например, знание общечеловеческих потребностей используется в сценарном копирайтинге. Ю. Вольф пишет:
«Одна из причин успеха фильма “Титаник” в том, что его персонажи попадают в ситуацию, где они вынуждены бороться за самое необходимое, и спускаются от вершины пирамиды Маслоу к ее основанию. В фильме Джек – подающий надежды молодой художник, и тут заложен элемент самоактуализации. Он принадлежит к низкому сословию и хочет, чтобы его считали достойным жениться на девушке из высокого сословия (статус). Он пытается завоевать сердце Розы (любовь). Когда корабль начинает тонуть, он пытается спасти ее и себя (безопасность). И, когда они оказываются в воде, начинается собственно борьба за жизнь (физиология). Вместе с героями мы шаг за шагом спускаемся все ниже и ниже к основанию пирамиды. В конце фильма мы снова возвращаемся на уровень самоактуализации, когда Роза предпочитает бескорыстие любви материальному (бросает бриллиант в воду).
Вы можете выбрать любой из уровней пирамиды Маслоу. Рассказав историю хорошо, вы найдете своих читателей и зрителей. Тем не менее совсем не случайно большинство самых успешных фильмов построено на приключениях или ужасах, в которых герои поставлены в условия борьбы за достижение самых примитивных и первичных потребностей»[101].
Исходя из основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного:
Знание общечеловеческих потребностей используется и в медиакопирайтинге. Как пишет Е. Прохоров:
«Журналистская забота – удовлетворение потребностей, понимание которых кладется в основу направления и информационной политики каждого СМИ… Законом деятельности журналистики поэтому является такое удовлетворение потребностей, которое протекает с учетом интересов, т. е. материалы журналистики должны не только отвечать интересам аудитории, но через интересы удовлетворять потребности, связывать интересы и потребности. Каждый материал должен быть интересным, иначе, будучи помещенным в издание или включенным в программу, он не будет воспринят аудиторией…»[102]
Деловой копирайтер Д. Каплунов рекомендует для точного попадания в «интересы» аудитории, для того, чтобы нарисовать портрет своего идеального читателя, найти ответы на следующие вопросы:
«1. Какие у него любимые (и нелюбимые) темы?
2. С какими информационными трудностями он сталкивается?
3. Какие он выдвигает требования к контенту?
4. Что означает для него ценность?
5. Какие тексты он считает интересными и увлекательными?
6. На какие материалы он лучше всего реагирует?
7. Какие он задает вопросы в комментариях и социальных сетях?
8. Что его выводит из себя?»[103]
Одной из наиболее распространенных ошибок в копирайтинге является проецирование авторами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. Люди разнятся по многим параметрам. Необходимо очень хорошо представлять себе читателя сообщения, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место своей аудитории, говорит с ней на его языке.
Популярная в профессиональной среде копирайтеров фраза «Я предпочитаю клубнику со сливками, но на крючок удочки насаживаю червяка» – бытовое выражение необходимости ясного и достоверного представления об объекте воздействия, а именно: кто в чем нуждается и как можно удовлетворить данные потребности.
В качестве примера можно привести следующий исторический анекдот. В XVIII веке французская королева Мария-Антуанетта, узнав о том, что люди, бунтуют, потому что у них нет хлеба, ответила: “Если у них нет хлеба, пусть едят пирожные!”.
Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.
Вместе с тем, у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и соответственно она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации.
В этом состоит еще одно испытание для копирайтера – подобрать верный «тон для разговора» с получателем сообщения, необходимое количество и качество фактов и представить их самым подходящим для конкретной аудитории образом. Например, известный журналист И. Эренбург замечал:
«Различные газеты предлагали мне писать для них; “Дейли геральд”, “Нью-Шорк пост”, “Ля Франс”, шведские газеты, американское агентство “Юнайтед Пресс”. Приходилось менять не только словарь – для красноармейцев и для нейтральных шведов требовались различные доводы»[104].
Нельзя найти один «универсальный» подход, направленный на «среднего» потребителя. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. «Среднестатистического» читателя, зрителя или слушателя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеют различный рекламный «род» – мужской («Marlboro», «Camel» и другие) и женский («Virginia Slims», «Eve» и пр.). Эффективное информационное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий сегмент общества.
Копирайтер должен очень хорошо представлять себе портрет соответствующей аудитории. Именно для нее разрабатываются, пишутся конкретные тексты.
Текст, связанный с общими человеческими потребностями, может быть подходящ для достаточно широкого круга лиц. Текст, направленный на специалистов, будет воспринят очень узкой группой. Соответственно, количество и качество аудитории у разных текстов будет весьма различным. Это можно продемонстрировать примером из книги семиотика Ю. Лотмана:
«Взаимоотношения текста и аудитории характеризуются взаимной активностью: текст стремится уподобить аудиторию себе, навязать ей свою систему кодов, аудитория отвечает ему тем же. Текст как бы включает в себя образ “своей” идеальной аудитории, аудитория – “своего” текста. Рассказывают анекдотическое происшествие из биографии известного математика П. Л. Чебышева. На лекцию ученого, посвященную математической задаче раскройки ткани, явилась непредусмотренная публика: портные, модельеры, модные барыни и пр. Однако первая же фраза лектора: “Предположим для простоты, что человеческое тело имеет форму шара” – обратила их в бегство. В зале остались лишь математики, которые не находили в таком начале ничего удивительного. Текст “отобрал” себе аудиторию, создав ее по образу и подобию своему.
Общение с собеседником возможно лишь при наличии некоторой общей с ним памяти…»[105].
