Александр Назайкин
Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO
Психографические особенности
Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении – по психографическим признакам. Многие особенности людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных, радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «петэушники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие ходить в джинсах, без разницы куда именно – в театр или в баню, на дачу или в свой дорогой офис, имеют некоторые общие черты характера, независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства. Одни и те же газеты, книги могут читать совершенно разные с точки зрения доходов, пола или образования люди.
Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение.
Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни[114] индивида – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение и т. д.
Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию сообщения.
Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными психологическими мотивами, которые копирайтер может положить в основу своего текста. Интересным представляется подход корпорации «Quidеl Corporation»[115], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Его фирма предлагала, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том, что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежеланной беременности.
Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т. д.
Жизненный уклад
По жизненному укладу людей можно классифицировать следующим образом:
– преуспевающие,
– приспособленцы,
– экспериментаторы,
и т. д.
Например, компания КОМКОН в рамках проекта Russian Life Style описала следующие группы:
– выживающие (неактивные, малопотребляющие);
– традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные дачники);
– стремящиеся (пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям);
– обыватели (живут, в основном, сегодняшним днем);
– беззаботные (основной круг интересов – музыка, спорт, компьютеры);
– новаторы (энтузиасты, модники);
– благополучные (удовлетворенные своим материальным положением);
– достигшие успеха (в основном, весьма преуспевающие).
Характер
По характеру люди бывают:
– общительные,
– независимые,
– апатично-индифферентные,
– самодовольные,
– беспокоящиеся,
и т. д.
Эти особенности также можно использовать при создании текста. Например, «независимые» менее подвержены эмоциональному воздействию, чем «общительные», соответственно, для воздействия на каждую из групп могут быть использованы различные каналы и аргументы.
Информационные предпочтения
Людей можно объединить по предпочтениям получения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие читают газеты и журналы.
Кроме того, аудиторию СМИ можно классифицировать по тому, сколько времени она тратит на СМИ:
– активные пользователи,
– неактивные пользователи.
Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный информационный канал для конкретной целевой аудитории.
Для того чтобы выявить информационные предпочтения, прибегают к специальному анализу – медиа-императиву (media imperatives) или медиа-сравниванию (media comparatives). В процессе анализа определяют интенсивность контактов с телевидением или журналами. Так, среди целевой аудитории можно выявить количество (или индекс) активных (интенсивных) телезрителей, которые мало читают прессу. Также можно вычислить группу неактивных зрителей или группу активных/неактивных пользователей обоих средств массовой информации.
Покупательское поведение
Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Например, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления и т. д.
Особенности потребления продукта, как правило, определяют по тому, какой тип и какую марку (имя автора) предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях.
Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, можно определить, как более адекватно сформулировать и преподнести текст, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу – электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целостность и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом случае банк может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность избежать потери лишних мину. При этом указанные две группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.
Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе создания текста.
Активность потребителей
Потребителей можно поделить на две группы:
Среди потребителей будут две группы:
– активно потребляющие товар,
– потребляющие время от времени.
Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У всех них разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они – самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях для них являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации. «Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг. «Холодным» же клиентам не интересна информация о продукте и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес.
Приверженность торговой марке
По приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать следующим образом:
– приверженные,
– неприверженные.
Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз – разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время.
Реклама, соответственно, может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых либо «колеблющихся» покупателей.
Нередко классификация носит более развернутый вид:
– постоянные потребители (heavy users), приобретающие определенную марку на постоянной основе. Как правило, они обеспечивают основной объем ее продаж;
– регулярные потребители (medium users), приобретающие определенную марку от случая к случаю;
– нерегулярные потребители (light users), приобретающие определенную марку достаточно редко;
– непотребители (nonusers), не приобретающие определенную марку по причине неудовлетворенности ею, незнания о ней или в связи с удовлетворенностью другими марками.
По степени знания или незнания о торговой марке потребителей также можно разделить на несколько групп:
– информированные о торговой марке (имеющие или не имеющие негативное отношение к ней или к производителю/дистрибьютору);
– неинформированные о торговой марке (имеющие или не имеющие сформировавшееся отношение к производителю/дистрибьютору).
Степень использования товара
С точки зрения готовности людей к восприятию новых продуктов, их можно поделить на пять категорий[116]:
– новаторы (2,5 % потребителей – люди, склонные к риску);
– ранние последователи (13,5 %, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);
– раннее большинство (34 %, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);
– позднее большинство (тоже составляет 34 % – люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение);
– отстающие (16 %, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).
Все эти категории легко заметить, если опросить знакомых на предмет того, читали ли они книгу известного автора. Кто-то уже прочитал, кто-то читает, кто-то собирается прочитать, кто-то еще даже и не задумывался о том, стоит ли ее читать.
Опыт потребления
Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:
– покупающие впервые,
– покупающие на основе предыдущего опыта.
Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.
Восприятие действительности
При обращении к людям важно понимать, что, с одной стороны, все они наделены одинаковыми чувствами и в целом играют примерно одинаковую роль. Но, с другой, каждый отдельный человек сильнее всего реагирует на одно определенное чувственное раздражение, которое ему дает возможность лучше и понять предмет, и запомнить его.
По определенным видам восприятия людей разделяют на три типа:
– зрительный (визуалы),
– слуховой (аудиалы),
– двигательный (кинестетики).
Зрительный тип воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью конкретных образов. Для людей этого типа стоит создавать сообщения, основанные на визуальных элементах. В таких текстах наиболее информативны описывающие действительность слова. Глаголы: видеть, сверкать, блестеть и т. д. Наречия: красно, прозрачно, тускло и т. д. Прилагательные: красный, тонкий, маленький и т. д.
Слуховой тип ориентирован на аудиовосприятие, связанное с речью. Для этих людей будут подходящи такие слова, как тихий-громкий, свист, болтовня, мурлыкать, бормотать, орать и т. д.
Двигательный тип ориентирован на восприятие с помощью осязания и ощущения. Для таких людей наиболее понятны «осязательные» слова: острый, тяжелый, хватать, касаться, прижаться и т. д.
Для каждого из этих трех типов не сложно создать отдельный, подходящий текст. Можно попытаться и в одном сообщении «нацелиться» сразу на все три типа: «Посмотри… Услышь… Прикоснись…»
Можно обращаться к разным людям через различные же чувства: через зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.
Пример обращения через зрение:
«Только взгляните на формы этого автомобиля…»
«Вы будете наслаждаться видом из окна…»
«Смотрите, как это красиво…»
Через обоняние:
«Волнующий аромат новых духов…»
«Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..»
«Экзотический запах…»
Через осязание:
«Мягкая на ощупь…»
«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям…»
«Этот руль так приятно держать в руках…»
Через вкус:
«Вкус этого вина невозможно спутать ни с каким другим…»
«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале…»
«Прохладный коктейль будет необыкновенно вкусен на берегу этого теплого моря…»
Через слух:
«Даже на скорости шестьдесят и более миль в час самый сильный звук в салоне нового автомобиля “Роллс-ройс” исходит от часов»
«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц…»
«Слышите, как радуются дети ваших соседей, получившие в подарок…»
Портрет аудитории
После окончания сегментирования аудитории, копирайтеру необходимо составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик. Нужно реально представить себе человека, который будет воспринимать текст. Чем больше характеристик копирайтер подберет к своему потребителю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своей конкретной аудитории обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемого текста.
Примеры описания целевой аудитории:
Литературный копирайтинг
Книга «Оковы любви»
Целевая аудитория – свободные и замужние женщины, 20–55 лет.
Книга «Завалить кабана»
Целевая аудитория – свободные и женатые мужчины, 18–45 лет, любители криминальных романов.
Книга «Домашний ремонт своими силами»
Целевая аудитория – мужчины и женщины (50 %: 50 %), 25–65 лет, с невысоким уровнем дохода.
Медиакопирайтинг
Статья «Что будет с курсом доллара через полгода?»
Целевая аудитория – читатели газеты «Коммерсантъ»: высшее образование – 64 %; заняты в негосударственном секторе экономики – 36 %; моложе 40 лет – 53 %, пенсионеры – 13 %.
Репортаж «Два дня в плену у талибов»
Целевая аудитория – читатели газеты «Комсомольская правда»: женщины – 53 %, мужчины – 47 %; служащие среднего звена, специалисты и руководители предприятий – 55 %; семейные.
Заметка «Кто украл нижнее белье Клаудии Ш.?»
Целевая аудитория – читатели газеты «Экспресс газета»: женщины – 63 %, мужчины – 37 %; высшее образование – 32 %, среднее – 65 %; служащие и рабочие – 44 %, специалисты – 24 %, пенсионеры – 18 %, временно не работающие – 11 %.
Рекламный копирайтинг
Рекламный текст о соках «Манфред»
Целевая аудитория – семейные мужчины и женщины, проживающие на территории России, с невысоким и средним уровнем доходов.
Рекламный текст об аудиотехнике «АМХ»
Целевая аудитория – работающие мужчины, проживающие в Санкт-Петербурге, с высоким уровнем доходов, интересующиеся последними достижениями техники.
Рекламный текст об отдыхе в клубе «Армагеддон-5»
Целевая аудитория – работающие мужчины и женщины, проживающие в Москве, 25–45 лет, традиционной ориентации, среднего уровня дохода, любители мистики.
PR-копирайтинг
Пресс-релиз компании «Металл&инвест»
Целевая аудитория – читатели газет «Коммерсантъ», «Ведомости», «РБК»: имеют высшее образование, высокий уровень дохода, ведут активный образ жизни.
Интервью генерального директора компании «Металл&инвест» для радио «Бизнес радио» и «Бизнес FM»
Целевая аудитория – слушатели радио «Бизнес Радио», «Бизнес FM»: имеют высшее образование, высокий уровень дохода, ведут активный образ жизни.
Текст выступления генерального директора компании «Металл&инвест» на ежегодной конференции «Рынок металлопроката»
Целевая аудитория – участники конференции: мужчины – 90 %; владельцы, акционеры, инвесторы, генеральные директоры предприятий – 80 %; россияне – 60 %, представители западного бизнеса – 20 %, представители восточного бизнеса – 20 %.
Деловой копирайтинг
Презентация инновационной программы «Зеленый офис»
Целевая аудитория – участники симпозиума «Современные экосистемы»: женщины – 80 %, мужчины – 20 %; представители органов власти – 30 %, представители бизнес-структур – 20 %, представители экологических организаций 40 %, студенты специальности «Экология» – 10 %.
Питч телевизионной программы «Деньги для всех»
Целевая аудитория – дирекция телеканала «Век»: три мужчины, две женщины; генеральный директор, генеральный продюсер, творческий продюсер, рекламный директор, технический редактор.
Деловое письмо о партнерских отношениях с компанией «Биг индастриалз»
Целевая аудитория – генеральный директор компании: 48 лет, мужчина, два высших образования (техническое и гуманитарное), женат, имеет двух детей (сын и дочь), любитель зимней рыбалки и русской бани.
СЕО-копирайтинг
СЕО-текст об автомобиле «Nissan» для автомобильного сайта «Автолайн»
Целевая аудитория – аудитория сайта «Автолайн»: 20–55 лет, мужчины – 90 %, средний доход – 80 %, любители японских автомобилей – 60 %.
СЕО-текст о здоровье девушки для сайта «Y-lady»
Целевая аудитория – аудитория сайта «Y-lady»: девушки 14–21 лет, учащиеся школ, студентки колледжей и ВУЗов.
СЕО-текст о коттеджном поселке «Царское село»
Целевая аудитория – представители бизнеса, чиновники, политики; мужчины – 80 %, доход – от 10 000 000 миллионов в год.
Рерайтинг
Статья о дайвинге для сайта «Х» на основе текста страницы сайта «Y»
Целевая аудитория – аудитория сайта «Х»: мужчины – 60 %, женщины – 40 %; 20–45 лет; средний и высокий уровень доходов; увлекаются экстремальными видами спорта.
Статья о препарате «Zex» на основе материалов сайтов «Медицина сегодня», «Пилюлькин», «Лечисам»
Целевая аудитория – аудитория сайта «Zex»: мужчины – 80 %; возраст – 50 и старше; имеющие заболевания опорно-двигательного аппарата.
Укороченный текст для сайта «Стиральные машины» на основе текста страницы сайта «Потрепедия» о стиральных машинах
Целевая аудитория – аудитория сайта «Стиральные машины»: женщины – 90 %; средний доход; имеющие семью.
Что почитать по теме «Аудитория копирайтера»?
Котлер Ф. «Основы маркетинга. Краткий курс»
Фельсер Г. «Психология потребителей и реклама»
Энжел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. «Поведение потребителей»
Глава 6. Текст: вербальный, иконический, креолизованный
Термин «текст» происходит от латинского слова textus, что значит «ткань, сплетение, соединение». Текст, с одной стороны, является объектом изучения для целого ряда наук, а с другой – до сих пор не имеет единого толкования не только в рамках всего гуманитарного знания, но и в рамках каждой его отдельной области, будь то научная дисциплина или отрасль прикладного знания, к которым можно причислить. По словам Дымарского, «…имеет смысл различать по меньшей мере три понимания текста, не считая того, которое характерно для обыденного сознания, – семиотическое, общефилологическое и лингвистическое»[117]. И действительно, – можно долго перечислять различные науки, которые имеют дело с «текстами»: культурология, литературоведение, текстология, психология, социология, а также лингвистика, психолингвистика, социолингвистика, лингвистика текста… Все эти дисциплины и даже каждое серьезное исследование в рамках любой из них традиционно начинается и «обходится» своими собственными дефинициями текста.
Понятие текста
Как отмечает Е. Кубрякова, «трудности определения понятия текста… вполне очевидны: сведение всего множества текстов в единую систему так же сложно, как обнаружение за всем этим множеством того набора достаточных и необходимых черт, который был бы обязательным для признания текста образующим категорию классического, аристотелевого типа»[118].
Пожалуй, самое емкое и самое цитируемое в лингвистических трудах определение текста принадлежит И. Гальперину: «текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку»[119]. Как было отмечено, это самое цитируемое определение и вместе с тем самое (можно сказать, легко-) оспариваемое, причем лингвистами оспаривается в нем чуть ли не каждое слово, и особенно такие характеристики текста, как завершенность (иногда у текстов нет конца или же налицо «открытый» финал), как существование только в письменном виде (а если текст произносится устно?), как наличие заголовка (бывают тексты без заголовков) и т. д.
Можно привести еще ряд определений текста с точки зрения лингвистики. Все они наводят на мысль (и многие исследователи ее озвучивают), что, несмотря на сугубо лингвистическую природу текста, его невозможно достаточно четко и исчерпывающе описать силами и средствами одной только традиционной лингвистики. Как отмечает Ю. Сорокин: «По-видимому, понятие “текст” не может быть определено только лингвистическим путем. Текст есть прежде всего понятие коммуникативное, ориентированное на выявление специфики определенного рода деятельности: только на этой основе возможен плюрализм определений понятия “текст”, обусловленный многообразием родов деятельности… Информационное поле текста и текст как лингвистическое явление нетождественны. Если текст как совокупность знаков есть явление лингвистическое, то информационное поле текста есть явление психолингвистическое: оно для реципиента есть способ существования содержания языковых знаков»[120].
