Александр Ерохин
РОП. Семь систем для повышения эффективности отдела продаж

Глава 3
Должность. «Аватар» должности

Быть личностью – это значит быть самостоятельным источником действия.

Эмиль Дюркгейм

В этой главе мы точно поймем, кто нам нужен на той или иной позиции. Поймем, что он должен производить и что делать для этого, какими качествами и навыками должен обладать и с какой интенсивностью действовать, чтобы выполнять план. А также нарисуем портрет идеального представителя этой позиции, чтобы понять, на что нам ориентироваться при поиске.

Начинаем собирать команду продавцов. Самое сложное – найти «Охотников». Их в среднем всего 7 %. «Разведчиков» отыскать чуть легче, «Фермеров» еще легче, а администраторов продаж вовсе легко. Вот технических специалистов бывает трудно найти, а сервис-менеджеров легко, но это зависит от специфики бизнеса.

Уже 20 лет я ищу молодых волчат и выращиваю из них матерых волков. Такая вот миссия – искать способных людей и готовить из них специалистов в области заключения крупных и сложных сделок. Давайте посмотрим на «должность». Предположим, что в вашей компании работает 100 человек. Скорее всего, должностей будет меньше в несколько раз, например 100 человек в компании – 22 должности.

Разберем должность активного продавца на примере «Охотника».

Таблица 6. Исходные положения должности

Название должности – специалист отдела продаж. Это специалист по развитию, который заключает сделки с новыми клиентами.

3.1. ЦКП должности

Следующее, что нам нужно понять, – это за какой результат труда платить заработную плату. А еще какой ЦКП – ценный конечный продукт – производит сотрудник на конкретной позиции, для того чтобы обменять ее на заработную плату.

В первой колонке мы видим: сначала – что производит эта должность, деньги на счету компании; затем – появление новых контрагентов в клиентской базе, новые аккаунты в CRM, которые произвели оплату.

Дальше – заполненные карточки клиентов в CRM. Интересует ли нас информация об этих новых клиентах? Да. Готовы ли мы ее покупать? Готовы. Мы готовы платить за это деньги; нас это интересует. Наверное, в меньшей степени, чем деньги на расчетном счету, но тоже интересует.

Следующее – заполненные отчеты о звонках, встречах, высланных коммерческих предложениях, отосланных счетах. Готовы платить за это? Я готов и объясню почему. Так я понимаю, сколько телодвижений произвел конкретный менеджер для того, чтобы совершить сделку. Я на этом основании могу произвести аналитику и понять, какая тут конверсия и какая воронка продаж. Мне эта информация нужна. Но опять же, в четвертую очередь.

Для матерого «Охотника» я предпочту купить администратора продаж и его руками буду заполнять карточки клиентов и писать отчеты. Лучше передать это ЦКП менее дорогому и менее редкому сотруднику, а «Охотнику» оставить деньги и новых клиентов и платить ему за это ЦКП.

У каждой должности есть ЦКП. Генеральные директора, владельцы, собственники, которые читают эти строки, должны заняться оцифровкой ЦКП каждой должности в своей компании.

Во-первых, вы осознаете, за что платите заработную плату. Вы вдруг осознаете, что ЦКП бухгалтера – это не только вовремя сданный отчет в налоговую, но и вся статистика и аналитика в том числе.

Например, ЦКП секретаря – своевременно переданный по адресу потенциальный клиент или партнер.

ЦКП «разведчика» – это квалифицированный лид.

А что такое квалифицированный лид? Это заполненная таблица с ответами на пять вопросов:

1. Каков размер «пирога» и сколько денег мы можем получить в течение года от этого клиента?

2. С кем он уже работает?

3. Его алгоритм принятия решения.

4. Критерий выбора клиента.

5. Частота покупки.

ЦКП всех сотрудников отдела является ЦКП отдела, а ЦКП всех отделов вместе – ЦКП всей компании.

ВОПРОСЫ: «КАКОЙ ЦКП ВАШЕЙ КОМПАНИИ?», «ЧТО ВЫ ПРОИЗВОДИТЕ ДЛЯ МИРА?».

А знаете, какой ЦКП у генерального директора? По науке менеджмента директор производит эффективные решения. Вы, наверное, удивитесь, но ЦКП генерального директора – свободное время для обдумывания стратегии. Отладить бизнес-процессы так, чтобы он (генеральный директор) был самым большим бездельником в компании. Если он этого добился – он молодец!

У нас, к сожалению, в крупных компаниях топ-менеджмент ставит задачи генеральному директору, чтобы был больше оборот, появилось больше прибыли, выросла доля рынка. Это правильно. Но генеральный директор должен так настроить все процессы, чтобы он был свободен для чего-то нового, для развития и упорядочения.

Например, мой ЦКП как бизнес-эксперта – качественно внедренные бизнес-решения, которые приводят к увеличению прибыли в компании клиента, а также благодарные отзывы клиентов.

3.2. Функциональные обязанности должности

Вторая колонка – функционал.

Что сотруднику надо делать конкретно, чтобы выполнить ЦКП?

Надо звонить? Надо. Надо встречаться? Надо. А повторные звонки и первичные звонки разные, они отличаются. Здесь нужны подготовка другая, речь другая, скрипт другой. Значит, он должен уметь делать и то, и это.

А должен ли он заявки получать? Должен. А обсуждать условия? Должен. А подписывать договоры? Должен.

А возможно, он еще коммерческие предложения должен составлять, но мы это сюда не вписали, потому что говорим об эффективном отделе продаж с правильной структурой, где бумажной работой занимаются специальные люди, хотя такой функционал тоже возможен. По сути, в третьей колонке все пункты из должностной инструкции.

В проектах по настройке работы отделов продаж мы заполняем «фотографию» рабочего дня сотрудника. То есть включается секундомер и подсчитываются минуты – так мы можем узнать, сколько сотрудник общается с клиентом. Когда он выполняет бумажную работу, когда занимается ВКК – внутрикорпоративными коммуникациями, когда он делает еще что-то по функционалу или вне его.

И в некоторых компаниях получается, что из 480 рабочих минут в день 280 сотрудник занимается бумажной работой, а 120 минут – ВКК, 40 минут тратит впустую и 40 минут в день продает!

Продавец выполняет свои обязанности 40 минут в день! Менее 10 % времени.

Все, больше ничего не надо знать. Достаточно собственнику взглянуть на этот отчет, и он знает, что ему делать. Вот вам ответ на вопрос: как можно больше продавать? В функционале зарыты большие деньги.

Почему это происходит? Потому что у нас не распределен функционал в компании, у нас нет четких границ, кто за что отвечает, нет ответственных. Все делают все.

У нас есть обязанности, которые кто-то как-то делает, но конкретно кто за них отвечает, такого человека нет. И наоборот, есть куча задач, которые делает кто-то один. Это перекос: кто-то перегружен, недогружен и т. д.

Мы догадываемся, что может сказать читатель: «Но ведь кто-то должен выполнять эту работу?» Да, вы правы, это должно быть выполнено. Только называйте это администрированием продаж, и такой функционал на рынке труда стоит дешевле, потому что подлежит точной регламентации и его способен выполнить сотрудник меньшей квалификации.

3.3. Личные качества «аватара» должности

Дальше речь пойдет о таком важном факторе, как личные качества. Чтобы продавцу эффективно исполнить такой функционал, он должен обладать некими личными качествами, а как мы с вами выяснили, личные качества не меняются.

То есть он должен быть коммуникабельным. Что такое коммуникабельный? Экстраверт. Ему должно нравиться общаться с новыми клиентами и любить устанавливать новые контакты.

Он должен быть стрессоустойчивым и легко относиться к отказам. Он должен быть амбициозным. Что такое амбициозный? Жадный до больших результатов. Способный выходить из зоны комфорта ради новых свершений.

Он должен быть проактивным, то есть не ждать, когда проблема уже пришла, а смотреть дальше своего носа и быть готовым стелить солому заранее.

И так далее десять основных качеств активного продавца.

При отборе и найме нужно понимать, кого и на какую роль вы ищете, а также как это проверить.

3.4. Необходимые компетенции

Далее рассмотрим компетенции. А какими знаниями, умениями и навыками должен обладать человек, чтобы делать такой функционал и дальше получать вот этот ЦКП? В чем он должен дополнительно «прокачаться»? Он должен уметь обращаться с офисной техникой? Может быть, да, а может, и нет.

Знание программ MS Office (Word, Excel, Power Point и др.). А на каком уровне? С какой скоростью печатать и считать, насколько быть грамотным в родном языке и знать иностранный? Все это становится понятно из полного функционала.

– А что, если он в чем-то силен, а в чем-то нет?

– Научите его сами или отправьте на курсы. Выдайте материалы и проследите за скоростью их освоения. Если сотрудник из-за недостаточной эффективности тратит по 40 минут в день на то, что может сделать за 25, то, значит, он ежедневно выкидывает в мусорку четверть часа оплаченного вами труда. В пересчете на месяцы и годы получается серьезная сумма.

Ведение телефонных продаж – умеет ли он коммуницировать по телефону, понимает ли эту технологию? Технику ведения переговоров, знание продукта компании, навык использования 1С, CRM и т. д.

Техника выяснения потребностей, техника активного слушания и задавания вопросов – это отдельный разговор с точки зрения навыков продаж.

Техника обработки возражения. А он вообще знает эти возражения? А вы их выписали? А у вас есть банк возражений? А у вас есть ответы на них? А вы ему их показали? Научили? Это уже вопрос к руководителям, к вашей системе. Есть ли у вас описанная технология продаж?

 

Здесь, конечно, не все. В должностной инструкции, которую мы рассмотрим в Приложении 2, может быть до 40 пунктов того, что продавец должен знать и уметь, но надо просто сесть вместе с продавцами и один раз все выписать.

3.5. Интенсивность труда для каждого вида

А вот следующее – это интенсивность. К нашему сожалению, она редко где замеряется.

Всех интересует результат продавца, а спроси, сколько он должен делать телодвижений, – неизвестно! В таблице 4 написано: 400 звонков, 30 встреч, 20 отправленных КП в месяц. Это так, «средняя температура по больнице». В каждой нише есть свои рассчитанные планы интенсивности.

Так, можно присвоить звонку 1 балл, встрече – 4 балла, отправленному КП – 2,5 балла, в зависимости от того, сколько трудозатрат на это нужно, и потом, когда мы будем говорить про отчетность, ее очень легко заполнять.

Получается, что человек должен набрать, например, 500 баллов в месяц. Если он выполнил план по деньгам, мы туда даже смотреть не будем, пусть он хоть в гамаке лежит весь месяц и у него 0 баллов.

Однако если план не выполнен, то можно проверить, чем занимался сотрудник, и депремировать на точную сумму. Более подробнее мы рассмотрим это в главе 6.

Как продавец может сделать план, если он трудится недостаточно интенсивно? Только за счет гениальности. Но гениев мало.

– Я думаю, что если он выполняет план по деньгам, но лежит в гамаке, то вы ему увеличите план, так как поймете его потенциал?

– Вы рассуждаете логично. Одних продавцов выбираем мы, с другими взаимно – мы их выбираем, они нас выбирают, а третьи – талантища – выбирают нас.

Тут еще надо посмотреть, над каким проектом в гамаке думал этот «мозг», и, может, ему еще и подушку подложить.

– А можно еще вопрос? Вы сказали, что с секундомером. Я не поняла, кто это замеряет?

– Кто-то. Секретарь. Можете и сами.

– Это эксперимент?

– Может быть, у вас есть такой усидчивый человек, который умеет работать по инструкции, дисциплинированный. Говорите ему: «Садишься и смотришь, делишь лист бумаги на четыре части и вписываешь занятость по четырем вариантам: продажи, бумаги, ВКК и пр.». У меня есть парень один. Он четыре–пять человек тянет одновременно, то есть я его в отдел продаж привожу, и он включает диктофон и секундомер, садится и успевает. Одного человека любой сотрудник точно может оцифровать, а потом сделать отчет.

Если вам интересен пример отчета, напишите запрос на почту expert@salecraft.pro и вообще любые вопросы в процессе работы над материалами.

Можно просить заполнить «фотографию» рабочего дня и самого сотрудника. Это обычный бланк, поделенный на отрезки по 30 минут, в которые сотрудник записывает, чем он в данный отрезок времени занимался.

Но если они перегруженные, работают как Папа Карло, и мы посылаем кого-то посмотреть, и действительно план интенсивности выполняется, а результата нет, то надо слушать звонки и встречи. Как они их проводят? Что конкретно говорят?

– А как слушать встречи?

– Попросить взять с собой диктофон на встречу, а потом послушать, что они на встрече говорят. Это не является личным разговором, а лишь по работе, поэтому допустимо. То есть если сотрудник производит достаточно звонков и встреч, отправляет достаточное количество коммерческих предложений, но денег нет, значит, два варианта: либо продукт плохой, по завышенной цене, либо он просто что-то делает не так.

Мы до этого дойдем. Есть чек-лист звонка, в нем 17 пунктов: вошел в контакт, называл по имени, нет слов-паразитов, брал обязательства и т. д. Слушаешь и ставишь галочку. Если нет результата, то начинаешь слушать и вдруг понимаешь, что из 17 пунктов выполняются всего четыре.

Подходите к сотруднику и говорите: «Слушай, мне кажется, ты можешь больше продавать». Он отвечает: «Да, но как?» – «Давай послушаем звонки вместе». Пройдет месяц, и он либо научится все делать правильно, либо уйдет, потому что других вариантов нет. Все открыто и честно.

В идеале вы должны составить файл «Должность» на каждую позицию по такому шаблону и начать с написания ЦКП, что вы ждете на выходе ежемесячно, ежегодно от этой должности.

И еще. Коллеги, может быть, это будет цинично, но постарайтесь иногда мыслить как юридическое лицо. Исключительно как юридическое лицо. Есть департамент как элемент системы, есть должности, и у каждой из них свой функционал. Они что-то производят и на выходе вам продают. Вы покупаете их продукт труда и продаете внешнему миру, получая прибыль. Вы смотрите на это таким взглядом: с человеком должно быть больше денег в компании, чем без него. Тогда сразу отлетают внутренние привязанности, и остается сухой остаток.

3.6. «Аватар» должности

«Аватар» – это портрет идеального сотрудника на определенную должность.

Для составления «аватара» коммерсанта (менеджера по работе с новыми клиентами) необходимо ответить на следующие вопросы:

– Имя.

– Место жительства.

– Возраст.

– Семья.

– Должность.

– Доход.

– Расход (на что тратит).

– Интересы.

– Увлечения.

– Образование.

– Что волнует, беспокоит «аватара»?

– Что его заставляет проснуться ночью в холодном поту?

– Что радует «аватара», чего он желает?

– О чем мечтает «аватар», в чем радость его работы?

– Что даст успешное сотрудничество с нами?

Рис. 10. «Аватар» должности

Пример «аватара» менеджера по продажам

Мужчина (женщина) 25–45 лет. Проживает в г. Москве/Московской области. Наличие авто, семейное положение не имеет значения.

Активная жизненная позиция, любит учиться и активно отдыхать. Любит общение, поездки и новые знакомства. Целеустремлен (а) и настроен (а) на развитие. Сторонится скучной, однообразной работы. Не любит бумажную волокиту, работу в грязи и тяжелый физический труд.

Требования

Профессиональные: высшее образование, специальность, уверенный пользователь ПК.

Личные: грамотная речь, исполнительность, ответственность, позитивное мировосприятие, обучаемость, активность, стрессоустойчивость, коммуникабельность.

Предпочтительный психотип

1. «Предприниматель».

2. «Администратор».

3. «Энтузиаст».

4. «Искатель».

5. «Маршал».

6. «Политик».

Дополнительные сведения

Технические знания в определенной области, наличие связей, особые умения и т. д.

Место жительства

В Москве имеет значение место жительства. Иногда компания переезжает в другое место и теряет 10 % и более своих сотрудников, потому что «станция метро уже не на их ветке». Такое бывает, если сотрудники набраны неправильно.

Если люди мотивированы только деньгами и больше вы им ничего не даете, то они ищут свою выгоду: легче, проще и т. д.

Например, ваш главный редактор хотел бы больше коммуницировать с людьми, хотел бы побеждать, а он вынужден заниматься текстами. Вывод – он не на своем месте.

Иногда приходит девочка и говорит, и говорит без умолку. Спрашиваю:

– А где ты учишься?

– Я сейчас на пятом курсе экономического факультета, бухгалтерский учет.

– Бедненькая, кто ж тебя отдал-то туда? Тебе же общаться надо.

А бывает наоборот: приходит технарь по характеру, но по профессии он журналист. Ну видно, что ему на физмат надо. Когда род действий и предрасположенности личности совпадают – это приятное зрелище.

Спросите себя, что этот «аватар» любит делать больше всего и чего не любит? Любит человек физическую, тяжелую работу? Ну и отлично! Он будет что-то грузить, например бумагу в типографии, и делать это с удовольствием. А если вы ищете архитектора, то так и пишите: «Стабильная работа в теплом месте с достойной оплатой», – чтобы он спокойно сидел и трудился.

Посмотрите на самых успешных специалистов в своей компании, а также в компаниях конкурентов и поймите, что это за люди, какие они. Это те, кто вам нужен! Ищите их.

Итоги главы 3

Прежде чем отправляться на поиски лучших сотрудников, определитесь с несколькими параметрами. Это сэкономит вам много времени. Рассмотрим наиболее важные из них.

• Название должности.

Как называется сотрудник в вашем штатном расписании – полное и сокращенное название.

Таблица 7. Пример сокращений наименований должности

• ЦКП

Ценный конечный продукт, который будет производить сотрудник на определенной должности, объем ЦКП.

• Функционал должности

Какие действия нужно совершать для производства ЦКП?

• Личные качества

Какими качествами должен обладать человек, чтобы с наибольшей вероятностью эффективно и с удовольствием выполнять функционал и производить ЦКП? Помним о том, что тип людей остается с ними всю жизнь и предрасположенность к той или иной деятельности важнее умений, которые можно приобрести при желании.

• Компетенции и навыки

Какими умениями и в какой степени должен обладать человек, чтобы выполнить функционал наилучшим образом?

• Интенсивность труда должности

Сколько целевых действий нужно произвести для выполнения плана? Какими бы талантами ни обладал индивид, ему придется совершить достаточно действий для получения результата. Вам остается только подсчитать, каких именно действий и сколько. Иначе вы можете не увидеть самого результата.

• «Аватар» должности

Какими другими базовыми характеристиками (пол, возраст, образование и т. д.) должен обладать человек, чтобы наиболее соответствовать представлению об идеальном кандидате на конкретную должность?

Глава 4
Отбор и наем продавцов

Если вы нанимаете только тех людей, которых вы понимаете, то в компании никогда не будет людей лучше, чем вы. Всегда помните, что вы можете найти выдающихся людей среди тех, кто вам не особенно нравится.

Соитиро Хонда

Итак, вводные закончились, переходим к первой системе под названием «Система отбора и найма».

Мы отбирали персонал более чем в 20 разных городах. Везде есть определенная специфика, но система работает везде. Впервые я познакомился с системой в 1998 году и с тех пор улучшаю ее каждый отбор.

Иногда людей лучше искать в профильных вузах, иногда со свободного рынка труда, иногда у конкурентов.

Помню пятитысячный городок и маленькое градообразующее предприятие, где нужно было набрать отдел продаж из четырех человек. Город был увешан красными листовками формата А4 на всех остановках, на всех столбах, но отдел был набран. Вывод: не помню случая, чтобы мы не набрали отдел продаж.

Был период длительностью три года, с 2001 по 2004 год, когда я проводил отбор каждый рабочий день, а всего нам довелось провести более 1000 групповых отборов продавцов.

В 2005 году вышла книга Константина Бакшта «Построение отдела продаж». В ней есть описание конкурсного отбора продавцов, похожее на то, что мы делали с 1998 года. Однако с тех пор мир изменился и система претерпела трансформацию.

Сейчас полное и точное описание одного из четырех методов отбора составляет в нашем мануале около 80 страниц вместе со схемами и инструкциями для каждого участника. В рамках этой книги мы представим сокращенный вариант.

Теперь мы знаем, какие люди есть на свете, мы знаем их психотипы, мы понимаем, кого мы ищем, мы знаем их функционал и другие параметры. И у нас есть «аватар» идеального сотрудника на конкретную должность.