Алекс Яновский
Продажи на максимум
Абонемент на шоколадку
Еще один ненавязчивый способ увеличить продажи в несколько раз – он подходит для недорогих и необъемных товаров. Например, батарейки – продаем их в упаковке по четыре штуки. Ты пришел купить одну, а они продаются только по четыре. Но батарейка-то нужна. Ладно, думаешь, куплю четыре, пригодятся, деньги-то небольшие.
Или те же шоколадки – тоже по четыре штуки. Когда покупаешь, думаешь: хватит на четыре дня. А на самом деле получается, что съедаешь все за день и завтра снова приходишь за шоколадкой!
Хорошо работает технология абонемента, как в фитнес-клубе или бассейне. Ты пришел и просто хочешь сейчас поплавать. Сегодня, разок, а там будет видно. А тебе говорят: абонемент продается только на год! Но абонемент на целый год стоит, предположим, двести долларов, а разок поплавать – ладно, разрешим – пятьдесят долларов.
Может быть, я немного утрирую, но примерно так оно и бывает. Факт тот, что ты понимаешь: двести долларов потратить выгоднее, чем пятьдесят. И покупаешь абонемент. А вот будешь ли ты ходить в этот бассейн целый год и как часто – это уже совсем другой вопрос.
Подобных технологий масса. Вплоть до такой мелочи, когда ты просишь в супермаркете триста граммов сыра, а продавец, чисто случайно, отрезает триста пятьдесят.
Не отказываться же – берешь. А граммы потихоньку накручиваются на каждом покупателе, и продажи растут! Необходимо только, чтобы продавец делал все это деликатно. Или вот такая еще мелочь. Покупаешь товар на девять восемьдесят, даешь десять долларов, а тебя спрашивают: вам сдачу дать или, может, возьмете жвачку?
По закону конверсии, опять же, восемьдесят покупателей возьмут сдачу, но двадцать купят жевательную резинку! А почему нет – мелочь же, копейки. Но из таких копеек в результате складывается солидная дополнительная прибыль! И что самое главное – всем ста процентам будет хорошо, ни у кого не останется плохого осадка. Это одна из важнейших задач продавца.
Чтобы остался хороший осадок, продавец должен быть умным – тонко чувствовать другого человека, идти с ним на искреннюю связь и проявлять реальную, а не показную заботу. Такое отношение обязательно будет оценено, и не только в моральном, но и в материальном, денежном эквиваленте.
Еще кусочек торта, гости дорогие?
Вообще в бизнесе самое главное – это отношение к клиентам как к гостям в твоем доме.
Вот ты приглашаешь к себе дорогих гостей, двадцать человек, на день рождения – в воскресенье, на семь вечера. И уже в субботу, с самого раннего утра, начинаешь готовиться. Наводишь повсюду красоту и чистоту. Идешь на базар, в магазин, покупаешь все самое свеженькое, самое вкусненькое, шарики для деток, тортик. Начинаешь готовить с душой, красиво все раскладываешь – ждешь, одним словом.
И, наконец, гости звонят в дверь! Вот она, долгожданная радость – праздник начинается. Как только дверь открывается, гость сразу же попадает в чудесную, приветливую атмосферу: о, как здорово, что ты пришел! Привет! Заходи! Почему мы так не делаем в бизнесе? Когда кто-то приходит к нам в магазин, почему мы не встречаем его как дорогого гостя?
Если понять это и именно с таким намерением относиться к клиенту, тогда все остальное само по себе приложится и выстроится. Здесь любые аналогии – самые прямые и непосредственные. Вот смотри: твой день рождения в разгаре. Гости уже сыты, пьяны и веселы. Подходит время десерта, сладкого стола. Хозяйка порезала тортик, раздала всем по кусочку, все съели.
А угощение продолжается – хозяева предлагают еще что-нибудь вкусненькое и выпивку: вот возьмите попробуйте еще вино красное, очень вкусное! (Чем не сопутствующий товар?) Может, еще торта хотите, добавку?
Мы же так делаем реально в жизни – вот и в продажах надо делать то же самое! Взял это – так возьми еще и вон то попробуй… А то еще смотри, какая вишня в шоколаде вкусная!
Суперхозяйка – это та, которая предлагает, предлагает, предлагает. Конечно, и предлагать надо уметь, и чтобы было что предложить, и очень желательно понимать, что именно гостям понравится, что придется по вкусу. Абсолютно то же самое и в бизнесе. Твои клиенты – это дорогие гости. Ассортимент – это угощение, от которого стол ломится. Угощай, предлагай, продавай! Очень все просто, и все это умеют делать.
Сумасшедшее наслаждение доставляет хорошим хозяевам уже сам процесс. Когда приходят гости, когда им предлагают угощение, когда они с удовольствием берут то, что нравится, пробуют – и берут еще! Все это делают у себя дома и без денег. Более того, хозяева готовы существенно потратиться, чтобы только получить удовольствие от гостеприимства. А в бизнесе ты на собственном удовольствии еще и хорошо заработаешь!
Так почему же это получается далеко не у всех? Потому что сидит в голове у человека такой корявый пунктик: дома гости – это близкие, а в магазине клиенты – чужие люди. Да выключи ты, пожалуйста, эту кнопку и забудь о ней! Отнесись к покупателям как к дорогим гостям. Как к близким людям. Сам почувствуешь, какое это наслаждение! И клиенты это обязательно ощутят. У тебя будет много удовольствия и деньги, а у них – много удовольствия и товар!
Главный итог такого общения – это все-таки удовольствие: от связи, которая возникла, от искренности, от обмена энергиями. Это и есть человеческое счастье, дать его могут именно правильные продажи.
Не можешь цену сложить?
Как правильно определить цену товара? Это вопрос, который мучит всех без исключения продавцов, особенно начинающих. Сомневаешься, когда хорошо покупают: эх, можно было бы продать подороже! И сомневаешься, когда покупают плохо: а не завысил ли я цену? Меньше философствуй – больше экспериментируй!
Покупатели обычно не знают друг друга и никак не смогут повлиять на чистоту эксперимента. Скажи одному, что цена – сто и продай за девяносто, а другому – что двести, поторгуйся и продай за сто восемьдесят. Многие подумают, что это неэтично, а это абсолютно нормально! Потому что цена – это условная штука. Тот, кто приобрел за двести, скорее всего, получит удовольствия больше, чем тот, который купил за сто. Любая женщина знает по себе: чем дороже платье, тем больше оно ей нравится.
Нет ничего неэтичного в том, чтобы предлагать разные цены разным людям. Для чего? А для того, чтобы определиться для себя: при какой стоимости ты получишь больше чистой прибыли. Ведь могут много покупать по низкой цене – продашь быстро, но чистая прибыль будет меньше. Выгодно ли это? Или не стоит слишком торопиться и продать товар по более высокой цене? Надо считать. Экспериментировать и считать.
Цена – это очень-очень гибкая штука. И вообще бизнесом могут заниматься только очень гибкие люди! Не всем это дано от рождения, в соответствии с психотипом.
Вот растения – они менее гибкие, чем животные. Животное бегает, где хочет, а растение стоит себе на месте, растет, где посадили. Пересадят – будет там расти. Но и у животных, и тем более у человека есть разные уровни гибкости. У людей всего четыре таких уровня. И только те, кто относится к четвертому уровню – самые-самые гибкие – могут заниматься бизнесом!
Для них неведомы шаблоны, а гораздо предпочтительней здравомыслие – здесь и сейчас! Ситуации в жизни складываются непредсказуемо, реагировать надо мгновенно! Иногда убить – это хорошо, а иногда – плохо. В заповеди же однозначно сказано: не убий! Без вариантов.
Но если нападают на твоего ребенка и ты стоишь перед выбором: убьют его или убьешь ты – станешь ли в такой момент думать о заповедях?
Гибкость мышления – вот чего не хватает многим людям. А у цены гибкости в избытке, надо лишь суметь этим воспользоваться. И это тот случай, когда мыслить нужно не с точки зрения клиента, а со своей собственной стороны. Как тебе лучше продать?
Продать как можно больше – это твоя цель. Если вернуться к аналогии с застольем, то ведь и у хозяйки цель – чтобы гости съели как можно больше. Практически все, что стоит на этом столе, для здоровья не полезно. Но ведь хозяйка не думает о том, навредит ли она своим гостям – она хочет накормить их повкуснее и посытнее. Не предлагает свежевыжатый морковный сок, а угощает вином, оливье, отбивными с картошкой…
Покупатель должен сначала захотеть этот товар – и только потом уже узнать его цену.
Если будет наоборот – интерес к товару, возможно, даже не успеет родиться.
Точно так же поступает с нами Творец – сначала дает что-то и только потом говорит, сколько это будет стоить.
Дает желание стать великим в чем-то – и мы начинаем с восторгом этим заниматься… и не сразу, не скоро понимаем, каким трудом и лишениями придется заплатить, чтобы достичь мечты. Сначала Высшие Силы нас интригуют, соблазняют, а потом сообщают прайс! Когда мы уже без этого жить не можем, но не раньше.
Вот ты приходишь покупать автомобиль. Тебя в Mercedes посадят, покатают, дадут порулить. Как только ты поймешь, что жить не можешь без этой машины и уедешь отсюда только на ней, иначе никак – о, вот тогда тебе и скажут цену.
А ты к этому моменту уже как наркоман, не можешь отказать, чтобы только все это стало твоим! Кстати, женщины – они ведь точно так же нас соблазняют…
Гибкость и бригада ее антиподов
Не только в бизнесе, а в любом деле вообще мастерами могут стать только люди очень гибкие, с четвертым уровнем гибкости, с отличной, молниеносной реакцией. Ведь спонтанная ситуация может возникнуть в любой момент. Это как в теннисе – надо быть всегда готовым отбить летящий с той стороны корта мячик!
Гибкость – наше все! Но мир двойственен, природа любого явления и любого человека – это сосуществование противоположностей. Инь и ян бизнеса и продаж в частности – это гибкость и незыблемость.
Есть здесь постулаты, которые остаются абсолютно неизменными – не меняются ни при каких обстоятельствах. Несмотря на свою потрясающую внутреннюю гибкость! Вот такая диалектика.
Первое и главное правило: нет клиентов – есть дорогие гости! Никак иначе. Всегда.
И отношение к дорогим гостям соответствующее. Ориентация на клиентов – совершенно негибкий постулат, очень твердый и прочный фундамент, на котором стоят продажи. Мы уже говорили об этом довольно подробно.
Все это мы проходили и испытали пик счастья от того, что в дом пришли гости. Перенеси это ощущение целиком и полностью на свой бизнес, на работу с клиентами – и да пребудет с тобой Успех!
Следующий ключевой принцип – уважительная открытость. Негибкий, непреложный, бесспорный принцип. О нем мы еще не раз поговорим подробно.
Твердое правило, которое я очень люблю и понимание которого во многом помогает: бизнес – это спорт!
Негибкое? Безусловно! Но можно ли вообразить что-то более гибкое, чем спорт? Вот футбол, например, чрезвычайно гибкая штука – заранее никогда не знаешь, куда бежать: влево, вправо, много игроков, масса спонтанных ситуаций. Все как в бизнесе, один к одному! Соответственно есть немало выводов, которые из этого следуют.
Предположим, была недавно у кого-то из футбольных шоуменов идея выпустить на поле легендарного Пеле – то ли из уважения к былым заслугам, то ли просто чтобы сборы накрутить… Как по-твоему, хорошая это мысль? Мое мнение: полный абсурд! Абсолютное неуважение и к самому ветерану футбола, и к зрителям.
Пеле уже глубокий старик, ему под восемьдесят, у него дрожат ноги и общее самочувствие оставляет желать лучшего – пару раз даже запускались слухи, что он умер. Зачем устраивать посмешище над старостью? И зачем это зрителю, который идет на футбол, чтобы увидеть классную игру – динамику, эмоции, результаты. Ему не так уж и важно, кто забьет красивый гол: звезда или никому пока не известный мальчишка.
Зритель – это клиент. Весь фокус на клиента – вот незыблемое правило! Не менее абсурдно доверять сложную операцию древнему дедушке, который когда-то, очень давно, был известным хирургом и имеет кучу регалий. А если заслуженный дедушка трясущимися руками просто зарежет пациента – тогда что? Пациент – это клиент, и действовать надо в его интересах. Только так!
В числе других незыблемых правил бизнеса формула РАД (результат–анализ–действия), которую я вывел и которую очень эффективно применяют очень многие мои ученики. Те, кто слышал, как я веду совещания, знают: они проходят совершенно спонтанно, гибко и ориентируются исключительно на конкретную ситуацию.
Но то, что совещание строится по формуле РАД – это аксиома, которая не подлежит обсуждению. Иначе оно бесполезно, зря потраченное время! Для начала мы должны иметь полную информацию о результатах, потом их нужно проанализировать и только потом решать, что будем делать дальше.
То, что в бизнесе должна быть сигнализация, – это незыблемо. Я, например, недавно потерял сотни тысяч долларов на ровном месте, и только из-за того, что в одном направлении сигнализация не сработала.
Произошел сбой, а мы не сумели исправить его вовремя (банально о нем не узнали) и потеряли целый месяц! Если бы система сигнализации была настроена, я узнал бы о проблеме через двадцать четыре часа, и ее бы оперативно устранили. Вот так мне лично пришлось заплатить высокую цену за отсутствие дуальности в моем бизнесе.
Я выводы сделал – и тебе рекомендую!
Раздел II
Арсенал суперпродавца
Глава 1
Копилκа хитростей
Продажа – это передача уверенности!
Разница между просто продавцом и отличным продавцом наглядна и убедительна – ее четко показывают цифры, просто цифры! Есть двадцать тысяч продаж – все, это отличный продавец! Или, например, двести тысяч – это уж смотря что продаешь. Продал три «Боинга» – молодец! А вот что делает продавца молодцом – это вопрос очень интересный.
Почему у меня покупают… меня
Человек обычно сам не понимает, почему купил тот или другой товар. Почему-почему?.. Да потому что продавали. Купил – и все тут! А ведь есть четыре основные причины того, почему человек покупает. Давай рассмотрим их на конкретном, моем примере. Итак, почему покупают обучение в моей школе?
Покупатель должен быть уверен: в самом Алексе, в продукте – Школе бизнеса и личностного развития, в продавце и в компании. Причем первые два пункта самые важные из всех. Уверен человек в этих четырех моментах – он купит товар! В свою очередь, уверенность бывает логическая и эмоциональная. Мощная убедительная информация – аргументы и факты. И глубокое внутреннее убеждение: этот продукт мне поможет! Эгоистическое – а что я от этого получу?
Максимальная должна быть уверенность, на десять баллов! У всех клиентов разный уровень скептицизма. Проще говоря, разные темпераменты: кто-то быстро заводится, а кто-то медленно. Есть люди, которые просто легко покупают – вот их ты можешь довести до десяти легко, моментально! Минимум правильно поданной информации – и он весь твой!
С другими придется изрядно повозиться. Они вообще по жизни такие, тяжелы на подъем – им надо основательно разобраться: почитать, подумать, походить где-то, перепроверить… Созреть, одним словом. На уровень «десять» таких вывести очень трудно. Ну, фригидные они от природы, плохо возбуждаются. Но, как говорится, фригидных женщин не бывает – есть только плохие мужчины! Вот и здесь тот самый случай.
Начинаешь с кем-то говорить по телефону – и никогда точно сразу не знаешь, с кем имеешь дело. С каким клиентом? Быстро ли он дойдет до десяти или будет идти неимоверно медленно. У меня есть товарищ – мультимиллионер, успешный бизнесмен – так он покупает туфли часа по три. Меня это бесит невероятно! Но он такой человек, и с этим уже ничего не поделаешь.
Так что даже не пытайся изменить клиента – ничего не получится, он останется таким, какой есть. А ты должен четко осознавать: все покупатели, все люди делятся на «быстрых» и «медленных». И пока у него десять не будет – он не купит! Отличный продавец умело ведет человека от той точки, где тот сейчас находится, до точки покупки.
Через двойки, тройки, пятерки… До десятки – по всем четырем показателям! Продавец видит: у клиента четыре по Алексу, три по товару, пять по продавцу, по компании – тоже три.
Предположим, так. Но продавец, даже самый-самый лучший, вряд ли определяет эти точки теми же словами и дает те же оценки, что я сейчас. Он просто талант, чувствует их, эти точки. Подхватывает клиента и ведет его за собой – к десятке, к покупке! Подтягивает именно там, где это надо, приводит нужные аргументы, отзывы.
Причем он не врет, а говорит чистую правду! Ведь он и сам влюблен в продукт, просто фанатеет от него. Классно же, когда сам себе сильно нравишься и особенно то, что ты несешь людям!
И не просто так – продавец знает массу реальных примеров, как обучение в моей школе кардинально меняло к лучшему жизнь очень многих. Он сам изменился, соприкоснувшись с этим уникальным продуктом!
Кстати, моим ученикам повезло – это классный русскоязычный продукт, чего в мире вообще считанные единицы. Номер один в мире! Что есть еще русское такого же высочайшего уровня – антивирус Касперского и моя Школа бизнеса? Ты знаешь что-то еще? Я – нет, к сожалению.
Целься в десятку!
Продавец так умело и спокойно работает с клиентом, что температура по всем направлениям начинает расти, постепенно, но неотвратимо. Пять, шесть, семь, восемь… Так и доходит до «точки кипения», до десятки – до покупки!
Да, собственно, и сам покупатель не заморачивается подобными категориями – ему все равно, быстрый он или медленный и на каком уровне «кипения» находится. Есть только один простой и правильный вопрос, который его интересует: а что я с этого буду иметь? И только продавец может ответить на этот вопрос – честно, понятно и убедительно.
Работаешь с клиентом на таланте и интуиции? Отлично, молодец! Но остановись в какой-то момент, задай себе вопрос: на каком уровне кипения находится сейчас человек, с которым ты беседуешь? Поставь оценки – ему и себе – по всем направлениям. Очень полезное упражнение! Если оно войдет в привычку и ты станешь делать его на автомате, то к природной интуиции прибавится системный, научный подход. И сам увидишь, как скоро и существенно подрастут результаты.
Бери клиента, веди его, повышай оценки! Он, как и ты, должен убедиться: все четыре направления – Number One! И Алекс, и продукт, и продавец, и компания! Этот клиент еще не раз поблагодарит за то, что ты так технично довел его до десятки. Он же совершил покупку – возможно, самую важную в своей жизни.
А он просто не сможет не купить. И жена будет отговаривать, и все соседи, но он будет рваться как умалишенный: хочу, куплю, жить без этого не могу! Нет денег? Ерунда! Украдет, одолжит, найдет деньги – и все равно купит. И это правильно, потому что мы очень сильно помогаем людям.
Одолженное вернется в многократном размере. Если человек берет в долг, чтобы купить какую-то стиральную машину – наверное, это неправильно. Но покупать знания – самая насущная необходимость!
Я первый раз взял деньги в долг, чтобы купить тренинг Энтони Роббинса – двести долларов, двадцать три года назад. И это была самая лучшая инвестиция в моей жизни.
