Laura Albareda Consum i valors

l’estudi dels valors: valors instrumentals i valors finals

Per avançar en la natura dels valors i la seva classificació, en aquest assaig es tindrà en compte la distinció que Rokeach (1973) va fer entre “valors finals” i “valors instrumentals”. Aquesta és una de les classificacions més utilitzades en la recerca sobre valors, que ha estat assumida i revisada per una part important de la literatura.[2] Els valors finals són aquells que estan vinculats als aspectes de la vida personal a què es dóna més importància. Es tracta dels valors que tenen a veure amb els objectius vitals, aquells que determinen l’existència de cada persona. És a dir, els valors finals són els que donen sentit a la nostra existència i defineixen el nostre ideal d’identitat. Solen ser valors generalitzadors que estableixen allò que és bo i allò que és dolent. Sovint són els valors pensats, definits i sentits. Altrament dit, són els criteris que guien les nostres conductes, orienten les nostres actituds i els nostres comportaments (Mellén i Sáez, 2007). Entre els valors finals, Rokeach (1979) incloïa l’amistat, l’amor, l’autoestima, la bellesa, la felicitat, l’harmonia interna, la igualtat, la llibertat, la maduresa, la seguretat familiar, la seguretat nacional, el reconeixement social, la salvació religiosa, el temps lliure i la vida confortable. El mateix autor els classificà com a valors personals o socials –si suposen un objectiu personal centrat en el jo, com el plaer, o un fi social, quan estan vinculats a relacions interpersonals com l’amistat–, com a valors morals –si suposen un imperatiu moral– o com a valors de competència –si suposen un imperatiu relacionat amb les nostres competències a la vida.

D’altra banda, els valors instrumentals són aquells que guien els comportaments quotidians i efectius de les persones. Són els valors que responen a les actituds vitals dels individus i a la seva dimensió fàctica, és a dir, a la nostra pràctica quotidiana. Aquesta quotidianitat no sempre és coherent amb la dimensió teòrica o ideal, en la qual trobem els valors finals. Per tant, els valors instrumentals mostren sovint congruència o incongruència amb els valors finals i les conductes adoptades per les persones. Entre els valors instrumentals s’inclouen: l’afectivitat, l’ambició, l’autocontrol, el caràcter alegre, la competència, la creativitat, l’educació, la higiene, l’honradesa, la independència, la intel·lectualitat, la magnanimitat, l’obediència, la responsabilitat, la racionalitat i la valentia.

Rokeach ja ens indicava que els valors no s’estructuren de forma separada: un valor instrumental té una correlació immediata amb un valor final que li dóna sentit i viceversa. Com deien Mellén i Sáez (2007), quan els valors instrumentals s’adeqüen als valors finals i donen sentit i raó de ser a les nostres activitats quotidianes, llavors en general ens trobem davant una identitat forta. Si no és així, en general ens trobem davant persones amb una identitat feble, que estan avesades al canvi constant, que, d’altra banda, és cada vegada més habitual. Tanmateix, aquesta falta de consistència no és un element tan estrany en la societat contemporània, en una època de canvis tan importants com els que hem viscut en les darreres dècades, i sobretot en allò que fa referència a la influència del consum. És el que Bauman (1999) va definir com a conductes líquides, que fàcilment poden canviar d’orientació com a resposta als constants estímuls externs.

Al llarg d’aquest treball intentarem aproximar-nos a l’estudi dels valors vinculant-los al paper que el consum o, més ben dit, l’hiperconsum té en la nostra vida quotidiana. Una de les preguntes que es formulen en aquest estudi és si caldria incorporar l’hiperconsum com un dels valors finals en la llista de Rokeach. Moltes de les recerques filosòfiques sobre el consum corroboren aquesta idea. El consum s’ha convertit en un valor fonamental lligat a l’hipermaterialisme de la societat globalitzada. En aquest sentit, el consum és quelcom més que una activitat econòmica, és una activitat complexa que defineix moltes de les nostres conductes i que està vinculada directament als criteris que guien les nostres decisions i orienten les nostres actituds i els nostres comportaments.

[2] Per a més informació, vegeu Mellén i Sáez (2007), en aquesta mateixa col·lecció.

la transformació dels valors en la societat moderna avançada

Tenint en compte la recerca sobre els valors, hem de fer referència a un dels estudis més importants amb relació a la transformació dels valors en la societat moderna avançada: l’estudi de Ronald Inglehart sobre l’emergència dels valors postmaterialistes.[3]

Inglehart (1977) va defensar l’existència d’una transformació en els valors de les societats contemporànies com a conseqüència de les transformacions socials, culturals i econòmiques. La tesi d’Inglehart (1977, 2000) parteix de la hipòtesi que la societat moderna està patint un canvi del sistema de valors basat en les premisses postmaterialistes que l’han convertida en una societat moderna avançada, i que aquest procés afecta totes les cultures del planeta.

Per explicar aquesta transformació, Inglehart exposa com, en la societat tradicional, les persones tenien com a principal objectiu la supervivència material i fisiològica. Es tractava de societats on les institucions religioses condicionaven els valors dels individus i els orientaven l’èxit a través d’un ordre jeràrquic normatiu. En oposició amb aquesta idea, les societats industrials es basaven en valors extremament materialistes, i la supervivència material seguia sent un valor fonamental, però s’estructurava a través del treball i la seguretat econòmica. Tanmateix, el que Inglehart va detectar és que, a finals de la dècada del 1970, les societats occidentals modernes estaven patint una nova transformació dels valors que els havia fet superar els valors materialistes de la societat industrial. Explicava que, a Europa, les generacions més velles que havien viscut les dues guerres mundials tendien a mantenir uns valors més materialistes, vinculats a la preocupació per la seguretat econòmica i material. Però ell percebia un canvi important en les generacions més joves, les d’aquells que havien nascut després de la Segona Guerra Mundial i que havien viscut els processos de desenvolupament i creixement econòmic de la dècada del 1950 i la del 1960. Es tractava del període de creixement econòmic més accelerat de la història occidental en molts segles, que havia conduït a la consolidació de la societat de consum de masses. Per a Inglehart, aquesta generació de la bonança econòmica ja no mantenia els valors materialistes, sinó que havia consolidat nous valors, que ell anomenà postmaterialistes. Són aquells que tenen a veure amb la satisfacció de les necessitats de caràcter menys material, és a dir, amb la satisfacció de les necessitats afectives, intel·lectuals i d’autorealització personal.

El valor de la materialitat o la supervivència seria superat pels valors postmaterials de la societat avançada. Així, Inglehart ens explica alguns processos d’aquesta transformació dels valors: per exemple, el fet que l’ordre social és reemplaçat per noves formes de participació política de la ciutadania, o bé que la lluita contra la inflació és substituïda per la protecció de la llibertat d’expressió. D’altra banda, l’estabilitat de l’economia és reemplaçada per l’assoliment d’una societat menys impersonal i més humana, i l’alta taxa de creixement econòmic ho és per més participació individual en temes vinculats al treball i la comunitat. D’aquesta manera, la lluita contra la delinqüència deixa pas a una societat en què les idees són més importants que els diners i on el model militarista i les forces armades són substituïts per moviments socials ecologistes i pacifistes.

Han emergit noves formes

de consum individualista

que van molt més enllà de

la classe i l’estatus social.

El consumisme s’ha infiltrat

en les nostres relacions

més íntimes, en la família,

en la política, en la religió

o la cultura.

Vivim una nova vida de

consum que estructura

la nostra realitat.

Per demostrar les seves hipòtesis, Inglehart ha dut a terme una recerca sobre el canvi de valors en diferents països del món des del 1970 en un procés de continuïtat. La seva recerca acaba confirmant les hipòtesis inicials. Inglehart ha pogut materialitzar el seu estudi per mitjà d’una recerca quantitativa anomenada Enquesta Mundial de Valors (World Values Survey)[4] i, a Europa, Enquesta Europea de Valors (European Values Study).[5] L’objectiu d’aquesta Enquesta Mundial de Valors, que també s’ha fet a Espanya i a Catalunya a través de l’Enquesta Europea de Valors, és analitzar l’evolució dels valors a les societats contemporànies.[6]

La recerca ha confirmat les seves hipòtesis. La hipòtesi principal d’Inglehart és que la societat postmoderna pateix una evolució dels valors materialistes als valors postmaterialistes. La seva hipòtesi secundària és que les societats actuals han esdevingut postmaterialistes després d’un llarg període de benestar material com el que ha viscut la cultura occidental en la segona meitat del segle XX. Es considera que una vegada que la societat ha adquirit uns nivells de benestar material bàsics, les persones deixem de tenir com a prioritat la supervivència material, com ha succeït al llarg de la història, i que, un cop el desenvolupament econòmic i tecnològic ha sabut, durant una etapa històrica continuada, mantenir un benestar material elevat, els valors materials experimenten una davallada en l’escala de preferència de valors de les persones, que passen a situar per sobre de la supervivència material nous valors vinculats al benestar psicològic, espiritual i d’autorealització sociopolítica. Entre aquests nous valors, que Inglehart denomina postmaterialistes, trobem la llibertat, la ciutadania i la participació en les decisions polítiques, el plaer o la cura del medi ambient.

El que ens interessa destacar de la hipòtesi d’Inglehart és que els canvis de valors estan directament relacionats amb els processos històrics de transformació i desenvolupament del sistema econòmic i social. En aquest sentit, els canvis de valors provenen de la transformació de l’estructura social i de les institucions a través de processos més profunds.

Inglehart considera que en la societat moderna industrial els valors es van basar en dues institucions socials fonamentals: la societat de consum de masses i les organitzacions burocràtiques. Així doncs, la societat de consum era una de les institucions bàsiques per als valors materialistes. Aquestes institucions generaven seguretat econòmica. La societat de consum va permetre que un gran volum de persones s’adaptessin a les rutines estandarditzades vinculades al consum. Eren rutines que controlaven el desenvolupament social i facilitaven el desenvolupament econòmic, però que van reduir l’autonomia individual.

La teoria postmaterialista d’Inglehart ha estat revisada i qüestionada per les ciències socials. Tanmateix, és una proposta teòrica àmpliament utilitzada en les enquestes sobre els valors perquè la simplicitat del model la permet adaptar a l’anàlisi quantitativa. En aquest treball considerem que és important tenir en compte la teoria d’Inglehart, ja que és útil per reflexionar sobre el valor del consum en la societat actual. Segons Inglehart (1977), els valors actuals són fruit d’una lluita contra el consumisme. En la societat postmoderna, a la qual tendim, la societat de consum és cada vegada més qüestionada per l’emergència de valors com l’ecologia o la solidaritat. El postmaterialisme és el resultat d’una revolució silenciosa que es va iniciar a la dècada del 1970 i que és, en part, el resultat de la lluita contra el consumisme. El consumisme era entès llavors com la cerca de la felicitat a través del consum. D’aquesta forma, en una societat postmaterialista, el consumisme sembla que s’hauria de convertir en una etapa superada. En canvi, això no és el que confirmen altres recerques actuals que consideren que l’hiperconsum és un dels valors més importants de la societat avançada.

[3] En les primeres obres, Inglehart (1977) anomenà el paradigma postmodern paradigma postmaterialista, i per això encara avui s’utilitza el concepte de postmaterialisme.

[4] http://www.worldvaluessurvey.org/ (3/4/2009).

[5] http://www.europeanvaluesstudy.eu/ (3/4/2009).

[6] Per a l’Enquesta Europea de Valors del 2000, vegeu Elzo & Orizo (2001) en l’àmbit espanyol, i Orizo & Roque (2001), en l’àmbit català. L’any 2009 s’ha realitzat una nova tongada de l’Enquesta Europea de Valors, que en el cas de Catalunya ha estat duta a terme per la Fundació Lluís Carulla en el marc de l’Observatori dels Valors. Els resultats seran publicats a final del 2010 en aquesta mateixa col·lecció.

sobre el consum

La paraula consum ve del llatí consumere, que significa “gastar” o “destruir”. És, doncs, una paraula amb unes connotacions de finalització o tancament d’un procés. Tradicionalment, quan una fruita era madura, es collia de l’arbre per menjar. El consum es basa en un acte, l’acte de satisfer les nostres necessitats o els nostres desitjos bàsics, els que tenen a veure amb la nostra supervivència material: la gana, la set, el fred o la calor. En general, quan s’estudia el consum, es considera que els humans tenim dos tipus de necessitats: les primàries i les secundàries. Les primàries són aquelles necessitats que es consideren vitals i que responen a la supervivència material i a la lluita per la vida. Les secundàries són aquelles necessitats prescindibles, que no són necessàries per a la vida i que sovint es poden considerar excessives o relacionades amb el luxe. Aquesta diferència és molt bàsica, però ens permet entendre de forma clara com, en la societat contemporània, moltes de les necessitats que són considerades bàsiques podrien ser definides, de manera objectiva, com a secundàries, ja que no són necessàries per a la nostra supervivència. Tanmateix, el desenvolupament econòmic del mercat ha provocat que cada vegada més necessitats secundàries siguin considerades necessitats bàsiques. Ens hem envoltat de nous productes i nous serveis que construeixen estils de vida complexos, vinculats al luxe i al benestar material i psicològic, i que són totalment prescindibles per a la nostra supervivència material.

la complexitat dels processos de consum avui

El procés de desenvolupament comercial ha comportat que avui ja no puguem definir el consum com una mera activitat d’intercanvi directe, racional i lliure. Ben al contrari, en general totes les definicions que hem recollit del consum tendeixen a mostrar-lo com una construcció social complexa. Les necessitats de consum dels humans, especialment dels occidentals, han anat augmentant de forma exponencial, fins al punt que hem construït un sistema comercial cada vegada més complex, internacionalitzat i interconnectat. En l’actualitat, moltes de les pràctiques de consum estan tan integrades en la nostra vida quotidiana que ni som conscients que estem consumint. Si ens hi fixem i ho analitzem un dia qualsevol, veurem quantes pràctiques de consum passem per alt. En llevar-nos, necessitem l’aigua que ens arriba a casa per la xarxa i la consumim sense qüestionar-nos si és un bé escàs. Encenem el llum i succeeix el mateix. Quan sortim de casa agafem el cotxe, que consumeix petroli que ens arriba des de l’altra banda del món. Si esmorzem fora de casa, consumim productes que arriben d’arreu del planeta i que han estat distribuïts pels sistemes de logística internacional amb un cost relativament baix. Quan encenem el televisor o la ràdio, també fem ús del consum cultural. I això no és tot, atès que el consum de productes no només s’ha integrat en la nostra vida quotidiana, sinó que els mitjans que s’utilitzen per consumir són cada vegada més diversos, acompanyats del procés de desenvolupament tecnològic.

Paral·lelament, la transnacionalització dels sistemes productius ha internacionalitzat la producció, fet que afecta directament el consum. En primer lloc, el consum en la societat contemporània suposa un seguit d’activitats i pràctiques cada vegada més complexes i diverses que s’expandeixen arreu del planeta. Perquè puguem comprar un producte final, aquest producte ha estat elaborat per mitjà d’una sèrie de processos de producció, subcontractació i intercanvis comercials, cada vegada més interconnectats, repartits per tots els continents. Per exemple, un jersei pot haver estat dissenyat als Estats Units i cosit a la Xina, el cotó pot ser de l’Amèrica Central i la publicitat pot haver estat dissenyada a Europa. Una empresa tèxtil pot distribuir la seva producció en múltiples espais. De fet, una segona característica important de la globalització és que cada vegada hi ha més distància i més intermediaris entre els productors i els consumidors. Han sorgit les cadenes de subministrament de les empreses, els sistemes d’intermediaris comercials i els complexos sistemes de distribució global. En tercer lloc, el capitalisme global ha homogeneïtzat els productes de consum arreu del planeta (Castells, 1997). En general, trobem les mateixes botigues, les mateixes marques, els mateixos hipermercats, les mateixes cadenes de roba en totes les grans ciutats. Aquesta s’ha convertit en una de les imatges més clares de la globalització, la de l’hiperconsum. En quart lloc, s’han transformat els mitjans tradicionals d’intercanvi comercial a través del desenvolupament de noves tecnologies de la informació i la comunicació. Actualment, Internet suposa un mitjà cada vegada més important per comprar. Als Estats Units, i en molts països del nord d’Europa, la compra a través d’Internet està molt estesa. Per facilitar la feina dels consumidors, les grans cadenes han creat pàgines web especials per mostrar els productes, la seva tipologia, les característiques, els colors. Un cop triat i pagat el producte amb la targeta electrònica, en poques hores els consumidors el reben a casa. Si no els agrada o no els va bé (si es tracta d’una peça de roba), només han de tornar-lo a enviar per correu. Un dia després tenen de nou a casa el producte que han demanat amb la talla corresponent.

Tenint en compte aquests processos, observem com el benestar material impulsat per l’economia capitalista global ha transformat la societat contemporània, convertint l’hiperconsum individualitzador en un dels valors fonamentals de l’etapa històrica en què vivim. Com diu Lipovetsky (2007), el consum s’ha transformat a si mateix i s’ha reinventat. El consum és avui un valor fonamental que construeix la nostra identitat. Una de les característiques essencials d’aquesta transformació és que el consum s’ha introduït en totes les relacions socials: a la família, a la política, a l’escola, a la religió, a la cultura, a l’oci i al temps lliure.

Des del punt de vista dels valors, l’emergència de la societat d’hiperconsum ha produït una individualització de les necessitats de consum. Recordem l’eslògan comercial utilitzat per un dels comerços més innovadors de Barcelona ara fa més d’una dècada: “Compro, doncs existeixo”. El principi cogito ergo sum de René Descartes (1596-1650), que fou definit com a principi bàsic de la racionalitat occidental, s’ha traslladat a la racionalitat consumista com un dels elements fonamentals que defineixen la nostra existència en la societat de mercat capitalista global. Si tenim present la classificació de Rokeach (1979), podríem apuntar que, en la societat de consum, el consum era una activitat material que estava vinculada als valors instrumentals. Era una activitat que ens permetia i ens permet establir valors instrumentals com l’afectivitat, l’ambició, però també l’autocontrol o la competència, la creativitat, l’educació o la higiene. En la societat d’hiperconsum, més enllà del caràcter instrumental del consum, aquest s’ha desplegat en múltiples activitats que estan directament relacionades amb valors finals com ara l’amistat, l’amor, l’autoestima, la bellesa, la felicitat, l’harmonia interna, la igualtat, la llibertat, la maduresa, la seguretat familiar, la seguretat nacional, el reconeixement social, la salvació religiosa, el temps lliure i la vida confortable. Aquesta transformació del consumisme de valor instrumental a valor final ens aproxima al nucli d’aquest estudi.

el consum i el debat sobre la pèrdua de valors en la modernitat líquida

Tenint en compte el procés evolutiu que hem exposat, cal analitzar bé quina és la relació entre el consum i els valors en la societat contemporània. Com hem vist, diferents filòsofs i sociòlegs s’han dedicat a analitzar les transformacions que ha patit la societat en les últimes dècades del segle XX. Alguns d’ells han definit aquest canvi com l’aparició d’una nova etapa històrica de la humanitat que han anomenat “postmodernitat” per la transformació que suposa en relació amb la modernitat.

Enfront d’aquesta tesi, altres autors consideren que el canvi social no suposa una nova era, sinó una nova etapa de la modernitat. Per això es refereixen a l’etapa actual com a “modernitat avançada”. Entre aquests filòsofs trobem Zygmunt Bauman (1999), que denomina l’etapa actual “modernitat líquida”. Per a aquest filòsof, el que s’ha produït és un trànsit de la primera modernitat capitalista, caracteritzada pel fet de tenir uns valors i unes institucions sòlides com l’estat, la família o els partits polítics, cap a una societat postmoderna, que es caracteritza bàsicament pel fet que les relacions socials s’han tornat profundament transitòries, precàries i volàtils, és a dir, líquides i poc consistents. Una de les conseqüències principals d’aquest procés de canvi és l’emergència d’una societat basada en relacions i institucions flexibles i volubles, en la qual les estructures socials ja no perduren en el temps i, per tant, no es poden consolidar i no serveixen com a marcs de referència per a les persones. Arran d’aquesta transformació, es viu l’ús del temps i la cultura basats en el present, fet que tendeix a generar una vida accelerada, basada en el present immediat, amb un creixement exponencial d’artefactes de consum. Bauman considera que la modernitat líquida ha dissolt les persones en un mar de productes que floten en un riu constant de diners.