Как заработать на маркетплейсах
Коммерсант

© Коммерсант, 2026

ISBN 978-5-0070-9962-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Глава 1. Введение в маркетплейсы: как устроены площадки и какие модели работы доступны

Что такое маркетплейс и как он зарабатывает

Маркетплейс — это онлайн-платформа, которая соединяет продавцов и покупателей. Площадка берёт на себя часть процессов (привлечение трафика, обработку платежей, логистику) и зарабатывает на комиссиях с продаж, плате за хранение, рекламу и дополнительные услуги.

Ключевые принципы работы:

— Витрина и трафик. Маркетплейс даёт доступ к большой аудитории, но продавец должен грамотно оформить карточки и продвигать товары.

— Комиссионная модель. Комиссия зависит от категории товара и условий площадки; часто есть дополнительные сборы (за хранение, возвраты, рекламу).

— Стандартизация. У каждой площадки свои правила: требования к упаковке, маркировке, документам, срокам отгрузки.

Крупные российские маркетплейсы: особенности и ниши

Модели взаимодействия продавца и площадки

FBO (Fulfillment by Operator) — товар хранится и доставляется силами маркетплейса. Продавец отгружает партию на склад площадки, дальше всем занимается оператор.

Плюсы: минимум рутины, быстрая доставка, выше ранжирование в выдаче.

Минусы: плата за хранение, жёсткие требования к упаковке и маркировке, сложнее контролировать возвраты.

FBS (Fulfillment by Seller) — товар хранится у продавца, доставку организует маркетплейс. После заказа продавец упаковывает и сдаёт товар в пункт приёма.

Плюсы: контроль остатков и состояния товара, нет платы за длительное хранение.

Минусы: нужно быстро обрабатывать заказы, есть штрафы за просрочки.

DBS (Delivery by Seller) — продавец полностью отвечает за хранение и доставку. Маркетплейс выступает только как витрина.

Плюсы: полный контроль, возможность предлагать индивидуальные условия доставки.

Минусы: больше операционных задач, нужно самостоятельно выстраивать логистику.

Как выбрать подходящую площадку и модель

— Оцените товар. Габариты, вес, хрупкость и сезонность влияют на стоимость логистики и хранения. Для крупногабаритных товаров FBO часто невыгоден.

— Посчитайте юнит-экономику. Учитывайте комиссию, логистику, хранение, возвраты и рекламу. Модель, которая кажется удобной, может съедать всю маржу.

— Проверьте требования. У площадок разные правила по документам, маркировке (Честный ЗНАК, ветеринарные сертификаты и т. п.) и упаковке.

— Протестируйте. Запустите небольшую партию по FBS, чтобы понять скорость заказов, процент возвратов и реальные сроки доставки.

Первые шаги для старта

— Изучите оферту площадки. Это юридически обязательный документ: в нём прописаны комиссии, штрафы, правила приёмки и возвратов.

— Подготовьте документы. В зависимости от статуса (самозанятый, ИП, ООО) потребуются ИНН, ОГРН/ОГРНИП, коды ОКВЭД, сертификаты/декларации на товар.

— Настройте личный кабинет. Заполните профиль, добавьте реквизиты и настройте уведомления.

— Создайте тестовые карточки. Даже без товара можно оформить 3—5 карточек, чтобы разобраться с интерфейсом и требованиями к контенту.

Учитывая ваш интерес к автоматизации и работе с данными (например, интеграция с Home Assistant, логирование, API), стоит сразу обращать внимание на возможности API маркетплейсов и экспорт отчётов: многие площадки дают доступ к данным о заказах, остатках и продажах, что позволяет строить собственные дашборды и автоматизировать учёт.

Если скажете, какой товар или нишу вы рассматриваете (или какой уровень бюджета на старт), могу разобрать пример расчёта юнит-экономики и подобрать оптимальную модель работы.

Глава 2. Выбор ниши и прибыльного товара: анализ спроса, конкурентов и маржинальности

Как определить перспективную нишу

Ниша — это узкий сегмент рынка, где спрос стабильно высок, а конкуренция не «съедает» всю маржу. Для старта лучше выбирать нишу с чётким портретом целевой аудитории и понятными критериями выбора товара.

Ключевые критерии хорошей ниши:

— Стабильный спрос. Товар покупают регулярно (не только в сезон или под тренд).

— Умеренная конкуренция. Есть лидеры, но много «середняков» с неидеальными карточками — это шанс зайти с лучшим контентом и сервисом.

— Приемлемая маржинальность. После комиссий, логистики и рекламы остаётся достаточная прибыль на единицу товара.

— Простота хранения и доставки. Товар не требует особых условий (температура, хрупкость, габариты) и не бьёт по бюджету на логистику.

Инструменты для анализа спроса

— Внутренние отчёты маркетплейсов. В личных кабинетах есть данные по продажам, оборачиваемости, динамике цен и популярным запросам.

— Сервисы аналитики (MPStats, Moneyplace, MarketGuru). Позволяют смотреть реальные продажи конкурентов, динамику остатков, среднюю цену и процент выкупа.

— Яндекс Вордстат и Google Trends. Помогают оценить интерес к категории вне маркетплейсов и увидеть сезонные пики.

— Анализ выдачи и карточек. Посмотрите топ-100 товаров в категории: сколько продавцов, как часто обновляются остатки, какие формулировки используют в заголовках.

Учитывая ваш интерес к автоматизации и работе с данными, многие из этих сервисов дают выгрузки в CSV/Excel и API — их можно подключить к дашбордам (например, в Home Assistant или Power BI) и автоматизировать мониторинг цен и остатков.

Оценка маржинальности и юнит-экономики

Базовая формула прибыли на единицу товара:

$Прибыль = Цена\ продажи — (Себестоимость + Комиссия + Логистика + Хранение + Реклама + Возвраты) $

Пример расчёта:

— Себестоимость товара: 500 руб.

— Цена продажи: 1 200 руб.

— Комиссия площадки: 15% = 180 руб.

— Логистика и последняя миля: 120 руб.

— Хранение (условно): 30 руб.

— Реклама и промо: 100 руб.

— Возвраты (средний процент 5—10%): 60 руб.

Итого расходы: 590 руб., прибыль: 610 руб. Но если логистика вырастет или придётся участвовать в акциях со скидками, маржа сильно сократится. Поэтому всегда считают несколько сценариев: базовый, акционный и «худший» (с ростом логистики и возвратов).

Анализ конкурентов: на что смотреть

— Процент выкупа. Высокий процент говорит о том, что товар соответствует ожиданиям и описание не вводит в заблуждение.

— Динамика остатков. Если у лидеров остатки быстро заканчиваются — спрос высокий.

— Ценовой коридор. Определите, где находится «золотая середина»: слишком низкая цена съедает маржу, слишком высокая снижает конверсию.

— Качество карточек. Фото, инфографика, ответы на вопросы, отзывы — это точки роста: можно сделать лучше и получить преимущество без демпинга.

— Политика возвратов и гарантий. Если конкуренты часто возвращают товар, возможно, проблема в качестве или упаковке.

Методы поиска идей для товара

— Тренды и новинки. Следите за соцсетями, Telegram-каналами, отчётами маркетплейсов по новинкам.

— Боли и проблемы покупателей. Часто востребованы «улучшенные» версии привычных товаров (эргономичные, более долговечные, с дополнительными функциями).

— Сезонные всплески. Анализируйте историю продаж за год: какие категории растут в определённые месяцы.

— Кросс-сегментные товары. Товары, которые подходят сразу к нескольким категориям (универсальные аксессуары, расходники).

Практические шаги для выбора первой партии

— Сформируйте список из 5—7 ниш. Используйте сервисы аналитики и Вордстат.

— Для каждой ниши подберите 3—5 товаров. Оцените маржинальность по формуле выше.

— Проверьте карточки лидеров. Выпишите слабые места: плохие фото, неполное описание, нет ответов на частые вопросы.

— Запросите образцы или пробную партию. Протестируйте качество и упаковку.

— Запустите тестовые продажи. Начните с небольшого объёма и оцените реальный процент выкупа и скорость продаж.

Если скажете, какая категория или тип товара вам ближе (например, электроника, автоаксессуары, товары для дома) или какой бюджет на первую партию, могу разобрать конкретный пример расчёта юнит-экономики и подобрать инструменты для мониторинга.

Глава 3. Юридические аспекты и оформление бизнеса: ИП, самозанятость, документы и требования площадок

Какие статусы подходят для работы на маркетплейсах

Есть три основных варианта, каждый со своими ограничениями и преимуществами:

— Самозанятый (НПД). Подходит, если продаёте товары собственного производства, не нанимаете сотрудников и годовой доход не превышает 2,4 млн рублей. Нельзя перепродавать чужой товар и заниматься маркируемыми товарами (в ряде случаев).

— ИП. Универсальный вариант: можно перепродавать, работать с маркировкой, нанимать сотрудников, выбирать систему налогообложения (УСН, ПСН и др.). Больше отчётности и обязательных платежей, но и больше возможностей.

— ООО. Имеет смысл при партнёрском бизнесе, привлечении инвестиций или работе с крупными поставщиками/сетями. Больше бюрократии и требований к учёту.

Учитывая ваш интерес к аналитике, автоматизации и точным расчётам, ИП на УСН «Доходы минус расходы» часто удобнее: проще сопоставлять данные из отчётов маркетплейсов с расходами и строить понятную финансовую модель (в том числе в самописных дашбордах).

Какую систему налогообложения выбрать

— УСН «Доходы» (обычно 6%). Проще считать: берёте выручку по отчётам площадки и платите налог. Подходит, если расходы невелики или их сложно подтвердить.

— УСН «Доходы минус расходы» (часто 15%, в регионах бывает ниже). Выгодно, если подтверждённые расходы (закупка, логистика, реклама) составляют значительную часть выручки. Важно аккуратно вести учёт и хранить первичку.

— НПД (самозанятость). Ставка 4% при продаже физлицам и 6% юрлицам. Автоматически формируется чек в приложении «Мой налог», отчётность не нужна.

Обязательные документы для продавца

— Регистрационные документы. Для ИП — лист записи ЕГРИП, ИНН; для ООО — лист записи ЕГРЮЛ, устав; для самозанятого — справка о постановке на учёт в качестве плательщика НПД.

— Документы на товар. Это может быть:

— сертификат соответствия;

— декларация о соответствии;

— отказное письмо (если товар не подлежит обязательной сертификации);

— СГР (свидетельство о госрегистрации) — для отдельных категорий.

— Маркировка и прослеживаемость. Если товар попадает под «Честный ЗНАК» (одежда, обувь, духи, шины и т. д.), нужны коды маркировки, учёт в системе и корректная передача данных.

— Договоры и первичные документы. Накладные, УПД, акты от поставщиков, транспортные документы — они нужны для подтверждения расходов на УСН и для решения спорных ситуаций.

Требования маркетплейсов к документам

Площадки запрашивают документы на этапе регистрации или перед первой поставкой. Обычно это:

— подтверждение статуса (ИП/ООО/самозанятый);

— реквизиты и банковские данные;

— документы на товар (сертификаты, декларации, отказные письма);

— коды маркировки (если требуется);

— иногда — договор с производителем или поставщиком (для проверки прав на бренд).

Если документы не загрузить или они окажутся некорректными, карточки могут заблокировать, а поставки не примут.

Нюансы работы с маркированными товарами и «Честным ЗНАК»

— Регистрация в системе. Нужно получить доступ к личному кабинету «Честный ЗНАК», настроить обмен данными.

— Получение кодов. Коды заказывают и наносят на каждую единицу товара до отгрузки.

— Передача данных. При продаже и возврате коды нужно передавать в систему. На маркетплейсах часть этого процесса автоматизирована, но продавец обязан обеспечить корректность данных и вести учёт остатков.

Что важно проверить до регистрации на площадке

— Оферту и правила площадки. В них прописаны комиссии, штрафы, требования к упаковке и маркировке, порядок работы с возвратами.

— Список запрещённых и ограниченных товаров. Некоторые категории продавать нельзя либо можно только при дополнительных условиях (например, батарейки, аэрозоли, косметика с определёнными компонентами).

— Требования к документам на вашу категорию товара. Лучше заранее запросить список у поддержки или найти в базе знаний площадки.

Практические шаги для оформления

— Выберите статус и систему налогообложения. Ориентируйтесь на объём продаж, тип товара и планы по масштабированию.