Не бойся клиента!
40 скриптов и приёмов для уверенных переговоров
Денис Эспиноза

Дизайнер обложки Денис Эспиноза

© Денис Эспиноза, 2026

© Денис Эспиноза, дизайн обложки, 2026

ISBN 978-5-0070-1069-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Не бойся клиента

40 скриптов и приёмов для уверенных переговоро

Предисловие

Кто я и почему эта книга существует

Меня зовут Денис Эспиноза. Я из Перу, но уже больше двадцати лет живу и работаю в Москве. Мой путь в дизайне начался в Лиме, продолжился в Милане и окончательно сформировался здесь, в России. За эти годы я прошёл через всё: от первых робких заказов до сложных проектов для VK, WebMoney, «Балтики» и МГУ.

Но эта книга — не о брендинге как таковом. Она о том, что происходит до и после самой творческой работы.

Когда я начинал, я думал, что главное — делать красиво. Что если твоё портфолио сильное, клиенты сами будут выстраиваться в очередь. Реальность оказалась другой. Самые сложные разговоры происходили не о шрифтах или цветах, а о деньгах, сроках и границах. Я терял проекты, потому что не умел объяснить свою ценность. Соглашался на невыгодные условия, потому что боялся сказать «нет». Терял время на бесконечных правках, потому что не установил правила с самого начала.

Мой самый болезненный урок случился с ребрендингом сети кофеен. Бюджет был солидный — 800 тысяч, но я не выстроил процесс: предоплата растянулась, доработки шли бесплатно, проект превратился в шестимесячный марафон с трудными выплатами. Тогда я понял: таланта недостаточно. Нужно уметь договариваться.

Почему я решил написать эту книгу

Я написал её для того дизайнера, которым был сам двадцать лет назад. Для того, кто отлично работает в Figma или Adobe Suite, но замирает, когда нужно обсудить предоплату. Кто чувствует себя неловко, называя цену. Кто соглашается на «быстрый тест» или «маленькую скидку», а потом месяцами вспоминает об этом с горечью.

Мне не хватало такой книги в начале пути. Приходилось учиться на своих ошибках, теряя время, деньги и веру в себя. Эта книга — попытка сократить ваш путь. Дать вам то, чего у меня не было: конкретные слова для конкретных ситуаций.

Для кого эта книга

Она для дизайнеров, иллюстраторов, веб-разработчиков — для всех, кто работает с клиентами напрямую. Для фрилансеров, которые только начинают, и для опытных специалистов, которые устали от невыгодных условий.

Если вы когда-либо:

— Чувствовали, что ваш труд недооценивают

— Соглашались на условия, которые вас не устраивали

— Теряли время на бесконечных согласованиях

— Не знали, как вежливо, но твёрдо сказать «нет»

— эта книга для вас. Она не сделает вас другим человеком. Она даст вам инструменты, чтобы оставаться собой, но при этом выстраивать профессиональные, уважительные отношения с клиентами.

Здесь нет теории, только практика. 40 ситуаций, с которыми сталкивается каждый, и готовые ответы, которые можно брать и адаптировать под себя.

Ваш успех зависит не только от того, как вы работаете, но и от того, как вы об этой работе говорите. Давайте начнём этот разговор.

Денис Эспиноза

Москва, 2025

Введение

Дизайнеры умеют делать красиво. Но часто не умеют говорить о деньгах

Знакомо чувство, когда вы показываете клиенту работу, в которую вложили душу, а в ответ слышите: «Это дорого»? Или когда после согласования всех деталей вам робко предлагают «сделать небольшой тест бесплатно, а там посмотрим»?

Мы проводим годы, оттачивая мастерство: изучаем композицию, цвет, типографику, осваиваем новые инструменты. Но нас почти никогда не учат самому важному — как говорить о ценности своей работы. Как объяснить, почему логотип стоит не 5 000, а 50 000 рублей. Как мягко, но уверенно сказать, что работа начинается только после предоплаты. Как устанавливать границы, не обижая клиента.

В результате талантливые дизайнеры работают за копейки, выгорают на неблагодарных проектах и теряют веру в профессию. Потому что им не хватило не навыков рисования, а навыков разговора.

Эта книга даст вам готовые ответы

Перед вами — коллекция из 40 самых сложных ситуаций в общении с клиентами. Ситуаций, которые повторяются снова и снова, независимо от того, делаете вы логотип для соседнего кафе или айдентику для крупной компании.

Каждая глава построена одинаково:

— Суть — что на самом деле происходит в этой ситуации

— Ситуация — как это выглядит в реальном диалоге

— Вариант ответа — что сказать дословно

— Разбор — почему это работает

Вам не нужно изобретать велосипед. Берите готовые формулировки, адаптируйте под свой стиль общения и используйте. Это как шпаргалка, которую можно положить на стол во время видеозвонка с клиентом.

Как пользоваться этой книгой

Не пытайтесь прочитать всё за один раз. Откройте оглавление, найдите ситуацию, которая актуальна для вас прямо сейчас, и изучите её. Попробуйте использовать предложенные фразы в следующем разговоре с клиентом. Посмотрите, что изменится.

Эти ответы — не манипуляции. Это способ выстроить честные, прозрачные и профессиональные отношения, в которых вашу работу уважают, а ваше время ценят.

Ваша экспертиза начинается не тогда, когда вы открываете графический редактор, а тогда, когда вы открываете рот, чтобы объяснить свою ценность. Давайте сделаем этот разговор уверенным.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Часть 1. Деньги и Ценность (База)

Когда клиент просит скидку.

Когда клиент требует назвать цену «прямо сейчас».

Когда клиент говорит: «Это слишком дорого».

Когда клиент говорит: «У других дешевле».

Как говорить о предоплате без страха.

Если клиент отказывается платить аванс.

Почему я беру за проект, а не за часы?

Клиент просит прайс-лист (Rate Card).

Как поднять цены текущим клиентам.

Доплата за срочность (Rush Fee).

Часть 2. Правила Игры (Границы и Ожидания)

Когда просят «сделать бесплатный тест».

Когда клиент сам не знает, чего хочет (размытый ТЗ)

Сколько правок входит в стоимость?

Когда ваш контакт — не ЛПР (Лицо, принимающее решения).

Часть 3. В Процессе (Управление Проектом)

Клиент просит сделать что-то сверх оговоренного.

Клиент меняет задачу на середине пути.

Клиент затягивает с фидбеком.

Противоречивые правки от разных людей со стороны клиента.

Вы поняли, что назвали слишком низкую цену (ошибка в расчетах).

У вас нет нужного софта или оборудования.

Клиент пишет в выходные и требует работы.

Часть 4. Финал, Оплата и Сложные Ситуации

Оплата задерживается (как напомнить вежливо, но твердо).

Клиент недоволен результатом.

Клиент требует исходники (а это не обсуждалось).

Просьба о «небольшом одолжении» после сдачи проекта.

Клиент пропал после согласия (Ghosting).

Вы не успеваете сдать проект в срок.

Часть 5. Рост и Отношения (Продажи и Будущее)

Предлагаем новые услуги старым клиентам.

Клиент вернулся и хочет старую скидку.

Перевод клиента на абонентскую плату (Retainer).

Как попросить отзыв (Testimonial).

Просим клиента порекомендовать нас.

Партнерская комиссия (за передачу лида).

Друзья и родственники просят скидку.

Часть 1. Деньги и Ценность (База)

1. Когда клиент просит скидку
Суть

Скидка — это не просто «минус 10%», а маркер того, как клиент воспринимает ценность работы.

Если дизайнер снижает цену без изменения объёма, он сам признаёт, что его первоначальная оценка была условной. В профессиональной работе цена — это отражение процессов, ответственности и ожидаемого результата.

Моя позиция простая: стоимость фиксирована, но формат и состав работ можно обсуждать. Я не торгуюсь, я настраиваю решение под реальность бизнеса клиента.

Ситуация

Клиент уже получил смету, в целом доволен подходом и результатом, но в какой-то момент включает режим торга.

Фразы звучат по-разному, суть одна и та же:

«А можно чуть подешевле?»

«Сделайте скидку, мы же почти договорились».

Чаще всего это не агрессия, а привычка — клиент проверяет границы и смотрит, насколько вы уверены в своей позиции.

Вариант ответа

«Стоимость проекта рассчитана под конкретный объём работ и результат — поэтому я не корректирую цену без изменения задач.

Но я заинтересован, чтобы мы нашли комфортный формат. Мы можем либо сократить объём и уложиться в бюджет, либо оставить всё как есть и добавить небольшой бонус. Какой вариант вам сейчас ближе?»

Разбор

Этот ответ работает, потому что он не вступает в торг и не звучит жёстко.

Вы не оправдываете цену и не объясняете, почему «не можете» сделать скидку. Вы спокойно обозначаете правило и сразу предлагаете выбор.

Клиент перестаёт обсуждать цену как таковую и начинает думать в категориях решений: что для него важнее — объём, функциональность или дополнительная ценность.

При этом вы сохраняете партнёрский тон и показываете, что заинтересованы в сотрудничестве, но не готовы жертвовать логикой и качеством ради формальной уступки. Это формирует уважение и задаёт правильный баланс ролей с самого начала проекта.

2. Когда клиент требует назвать цену «прямо сейчас»

Суть

Называть цену до понимания задачи — непрофессионально. Это не экономит время ни клиенту, ни исполнителю, а лишь создаёт ложные ожидания. В дизайне и консалтинге стоимость — это функция целей, рисков и масштаба, а не типового ярлыка «логотип» или «лендинг».

Моя позиция: сначала понять задачу и критерии успеха, потом называть точную цифру. Это честнее по отношению к бюджету клиента и к результату проекта.

Ситуация

Клиент пишет первое сообщение:

«Сколько стоит лендинг?»

«Нужен логотип, какая цена?»

Ему нужна быстрая цифра, чтобы сравнить предложения, ещё не обсуждая цели, аудиторию и контекст. В этот момент важно не «отфутболить» вопрос, а задать правильный порядок действий.

Вариант ответа

«Стоимость зависит от задачи и целей проекта. Чтобы назвать точную цифру без неприятных сюрпризов, мне нужно сначала понять контекст.

Предлагаю короткий созвон на 10 — 15 минут: я задам несколько вопросов и после этого смогу сказать конкретную стоимость. Когда вам удобнее?»

Разбор

Этот ответ работает, потому что не уклоняется от темы денег, а переносит её в правильную точку процесса. Клиент слышит не отказ, а заботу о точности и прозрачности.

Вы сразу показываете, что цена у вас — не случайная, а рассчитанная под результат. Метафоры и длинные объяснения не нужны: достаточно спокойной логики и понятного следующего шага. В итоге вы выходите из роли «продавца услуг» и занимаете позицию специалиста, который сначала разбирается в задаче, а уже потом берёт ответственность за цифры.

3. Когда клиент говорит: «Это слишком дорого»

Суть

Фраза «дорого» почти никогда не означает «мы вам отказываем». Чаще это сигнал: ожидания по бюджету и по объёму не совпали.

В этот момент важно не защищать цену и не доказывать свою правоту. Цена — это не эмоция, а отражение выбранного пути решения задачи. Если бюджет ниже, профессиональный подход — не снижать стоимость, а пересобрать проект, заранее проговаривая, что именно изменится и какие будут последствия.

Ситуация

Вы отправили смету. До этого диалог был активным и конструктивным, но после цифры клиент становится сдержаннее или прямо говорит:

«Мы не рассчитывали на такую сумму, для нас это дорого».

Часто за этим стоит не недоверие к вам, а отсутствие общего ориентира по бюджету и вариантам.

Вариант ответа

«Понимаю. Эта сумма рассчитана под полный объём работ и тот результат, о котором мы говорили.

Если бюджет ниже, давайте от него и оттолкнёмся и посмотрим, как можно пересобрать проект: что оставить в приоритете, а что упростить. Скажите, в каком диапазоне вам было бы комфортно — я предложу варианты.»

Разбор

Здесь важно, что вы не спорите с ощущением клиента и не обесцениваете его реакцию. Фраза «понимаю» используется не как манипуляция, а как признание реальности ситуации: ожидания действительно могут не совпасть.

Дальше вы сразу показываете, что остаетесь на стороне клиента и его задачи. Разговор смещается с «почему так дорого» на «как нам лучше решить задачу в этих рамках».

Клиент чувствует участие и поддержку, но при этом ясно понимает: тот же результат «дешевле» невозможен, можно лишь выбрать другой путь. Это создаёт доверие и сохраняет рабочие отношения.

4. Когда клиент говорит: «У других дешевле»

Суть

Сравнивать цены без сравнения результатов — распространённая ошибка. Клиент искренне думает, что экономит, но на практике он выбирает не «дешевле», а другую модель риска.

В дизайне цена почти всегда отражает не картинку, а подход: глубину проработки, уровень ответственности и то, какую аудиторию в итоге привлечёт бизнес. Дизайн работает как фильтр. Он отсекает одних клиентов и притягивает других. И этот эффект редко виден сразу, но почти всегда проявляется со временем.

Ситуация

Клиент говорит спокойно, без давления:

«Я видел предложения, где это делают в два-три раза дешевле».

Как правило, это не попытка сбить цену, а желание убедиться, что он принимает разумное решение и не переплачивает.

Вариант ответа

«Да, на рынке действительно можно найти предложения дешевле.

Вопрос в том, какую задачу должен решать результат: просто закрыть потребность сейчас или работать на ваш бизнес дальше. Я ориентируюсь на второй вариант — поэтому мой подход и бюджет могут отличаться.»

Разбор

Этот ответ не спорит с фактом и не обесценивает альтернативы. Вы соглашаетесь с реальностью рынка и спокойно смещаете фокус с цены на последствия выбора.

Клиент начинает сравнивать не исполнителей, а подходы: что он получает сегодня и к чему это приведёт завтра. При этом вы не пугаете и не давите, а предлагаете взрослый разговор о целях бизнеса.

Такой тон сохраняет доверие и показывает, что вы не боитесь сравнений, потому что понимаете ценность своего решения и не конкурируете в категории «подешевле».

5. Как говорить о предоплате без страха

Суть

Предоплата — это не про недоверие и не про «подстраховаться». Это способ зафиксировать договорённости и распределить ответственность. В проектной работе предоплата означает, что обе стороны готовы двигаться дальше и планировать ресурсы.

Моя позиция простая: я предлагаю не только результат, но и своё время и внимание. Чтобы это время было зарезервировано под конкретный проект, оно должно быть подтверждено финансово. Это нормальная деловая практика, а не особое требование.

Ситуация

Задача обсуждена, формат понятен, клиент настроен начать.

Наступает момент разговора о деньгах — именно здесь многие фрилансеры начинают мяться, объясняться или оправдываться. На самом деле это обычный организационный шаг, который важно озвучивать спокойно и уверенно, как часть процесса.

Вариант ответа

«Отлично, тогда фиксируем старт.

Чтобы я мог зарезервировать время под ваш проект, мы работаем с предоплатой: 50% перед началом и 50% перед передачей финальных материалов. После поступления оплаты я подтверждаю даты и начинаю работу. Вам удобнее оплатить по счёту или переводом?»

Разбор

Этот ответ работает, потому что предоплата подаётся не как просьба и не как проверка клиента, а как организационное правило. Вы не спрашиваете разрешения и не оправдываетесь — вы просто описываете порядок работы.

Фраза про бронирование времени делает ситуацию понятной: клиент видит, что речь идёт о планировании ресурсов, а не о недоверии. При этом тон остаётся спокойным и уважительным, без давления.

В результате предоплата воспринимается как естественная часть сотрудничества, а не как источник напряжения или торга.

6. Если клиент отказывается платить аванс

Суть

Отказ от предоплаты — это не всегда конфликт и не всегда «плохой клиент». Чаще всего это вопрос понимания процесса. Многие воспринимают аванс как оплату «за воздух» или попытку переложить риск.