Дмитрий Спицын
Как приручить маркетплейсы. 7 ключевых факторов успеха продаж на Wildberries и Ozon

В книге упоминается Instagram, которым владеет Meta Platforms Inc. По решению суда от 21.03.2022 компания признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории России запрещена.

© Спицын Д. В., 2026

© Издание. Издательство «Олимп-Бизнес», 2026

Введение

Представьте, вы загружаете товар на маркетплейс. Через пару дней заходите в личный кабинет и видите ноль продаж. Проходит неделя – ничего не меняется. Вы снижаете цену, проплачиваете рекламу, но деньги уходят быстрее, чем приходят заказы.

Знакомая ситуация?

Теперь представьте другое развитие событий. Вы выкладываете товар, и уже через пару дней заказы сыплются один за другим, карточка поднимается в поиске, а маркетплейс сам начинает вас продвигать. В какой-то момент вы ловите себя на мысли: «Ого, я ничего не делаю, а продажи идут!»

Это не магия и не случайность. Это система.

Маркетплейсы работают по четким алгоритмам: они отдают приоритет товарам с высоким спросом, оптимизированным под пользовательское поведение карточкам и стратегиям продвижения, соответствующим внутренней логике платформы. Если вы знаете, как работает эта система, то зарабатываете. Если нет – теряете деньги и уходите с рынка.

Всего несколько лет назад выйти на площадку электронной торговли и успешно продавать, даже не имея опыта, было довольно просто. Выложил карточку, отгрузил товар на склад и ждешь заказы. Сейчас всё гораздо сложнее.

Маркетплейс действительно отличный инструмент, который помогает продвигать товар. Проблема в том, что лишь немногие торгуют успешно. По оценкам аналитиков, до 70 % новичков уходят в минус уже на втором месяце[1], а спустя год активными остаются только около 40 % продавцов[2].

Человек заходит на маркетплейс, пробует, а потом, не получив ожидаемых результатов, уходит с конкретного рынка или вообще с электронной площадки. Или остается и торгует на «низких оборотах», ничего не предпринимая. Я это называю режимом выживания.

Еще более сложная ситуация, когда оборот есть, а прибыли нет. Продавец крутит большие суммы, но в итоге остается в минусе. Особенно если ради масштабирования он берет в долг у поставщика или банка. Если продукт не «выстрелил», возникает кризис и селлер вынужден фиксировать убытки. К сожалению, таких случаев немало. Мы учимся на своих ошибках и дорого за это платим.

Но что вообще считать успехом на маркетплейсе?

Оборот меньше миллиона – это слабый результат. Если ваша маржа 15–20 %, чистая прибыль составит около 150 000–200 000 рублей. Столько вы можете зарабатывать и в найме, не имея при этом таких рисков, как у предпринимателя.

Это не значит, что если вы торгуете меньше миллиона или какой-то товар не «зашел», то нужно всё бросать. Почти у каждого селлера есть свое «кладбище неудачных продуктов». Придется признать, что проблема не в маркетплейсах или других внешних обстоятельствах, а в неправильном мышлении и действиях, к которым оно приводит. Именно с этим нам предстоит разбираться и выстраивать новые нейронные связи.

Бывает и по-другому. Продажи идут стабильно, положительный результат налицо, и у продавца возникает иллюзия контроля – кажется, что учиться и копать глубже больше не нужно. Но как только запас прочности заканчивается, вы сталкиваетесь с критическим падением продаж и убытками. Становится очевидным – пора обращаться к матчасти.

Однако есть и еще одна ситуация, когда придется взяться за карандаш или, как в нашем случае, – за книгу. Вы успешно торгуете, но уперлись в потолок. Ваши подходы больше не работают. Хочется расти, но вы не видите как.

Итак, можете быть уверены, что эта книга вовремя оказалась в ваших руках, если вы:

• новичок, который только пришел на маркетплейс с небольшой суммой и не хочет ее потерять;

• уже попробовали работать с маркетплейсами и прогорели;

• зарабатывали хорошо, но доходы начали падать;

• имеете стабильный высокий доход, но уперлись в потолок и хотите большего;

• хотите поискать дополнительные точки роста, даже если уже имеете крупный бизнес на маркетплейсах.

Прежде чем двигаться дальше, ответьте себе на вопрос: сколько чистой прибыли я хотел бы получать, торгуя, к примеру, на Wildberries?

Миллиарды в электронной торговле не берутся из воздуха. Это системная работа. И начинается она с ответа на три важных вопроса:

1. Чего я хочу достичь?

2. На что мне смотреть, чтобы этого добиться?

3. Что конкретно для этого делать?

Ответ на первый вопрос зависит от ваших амбиций, ниши, которую вы выбрали, стартовых возможностей и многого другого. Но у всех селлеров есть кое-что общее: каждый хочет стабильного управляемого роста прибыли – чтобы бизнес развивался предсказуемо, а не скачками.

Для этого нужно понимать ключевые факторы успеха (КФУ) работы на маркетплейсах. Это и есть ответ на второй вопрос. Смотреть надо именно на них.

А что конкретно делать – поможет разобраться эта книга.

Читая ее, вы сможете избежать проблем, с которыми сталкивается большинство продавцов, так и не сумевших выйти за пределы миллионного оборота.

Перед вами инструмент, позволяющий:

• выбрать товар, который действительно продается, а не просто кажется перспективным;

• настроить карточку товара так, чтобы маркетплейс сам продвигал вас;

• разобраться в алгоритмах, чтобы не зависеть от конкурентов и скидочных войн;

• создать стабильный доход, который не исчезнет через месяц.

Мы разберем, как на самом деле работает маркетплейс, и рассмотрим инструменты, которые используют успешные продавцы. Я расскажу о десятках неудачных запусков и провалах, свидетелем которых становился.

Последние двадцать лет я занимаюсь бизнесом, развитием компаний и поиском эффективных решений. Часть этого времени я работал директором по развитию в группе компаний «Ключавто». Когда я пришел, у них было 15 автосалонов. За время моей работы сеть разрослась до 67 салонов с оборотом 100 млрд рублей. Такого результата владельцам и команде удалось достичь благодаря пониманию ключевых факторов успеха в автобизнесе. Приоритетными для нас были: сервис, работа с дистрибьюторами, умение управлять оборотным капиталом и финансами. Правда, после моего ухода руководство компании престало следить за КФУ, что в скором времени заставило холдинг балансировать на грани выживания.

Позже, работая директором оптовой компании «Кубаньстеклотара», я убедился, что в каждой сфере свой набор КФУ. Там на успех влияли такие факторы, как уникальная форма тары (хорошо разработанный продукт) и наличие региональных складских центров (логистика).

По моим наблюдениям, в любой отрасли процветали те компании, которые умели работать с ключевыми факторами успеха, а остальные трудились вхолостую и приносили посредственный результат.

В 2019 году я ушел из найма и запустил собственное производство. Это была компания по изготовлению металлоконструкций. За два месяца мы достигли оборота в четыре миллиона рублей. Параллельно я начал консультировать бизнесы, торгующие на Wildberries и Ozon. Это было что-то вроде небольшого дополнительного проекта.

Вскоре с производством возникли проблемы. В этой нише ключевым фактором успеха была себестоимость, а потому цена играла для клиента решающую роль. Мы не учли этого, и маржинальность оказалась слишком низкой. В результате при изменении цен на сырье я понес убытки. И этот неудачный опыт еще более уверил меня в правильности моей гипотезы КФУ.

В 2020 году я закрыл производство и полностью сосредоточился на маркетплейсах. Помогая бизнесам на площадках e-commerce, я начал обращаться ко всё тем же ключевым факторам успеха, и это сработало! Продавцы, которых я консультировал, начали показывать ошеломительные результаты. Например, один из моих клиентов сейчас продает больше, чем на 2,5 млрд рублей в год.

Оттачивая концепцию КФУ, я занимался бизнес-тренингами, объездил множество предприятий, помогал оптимизировать бизнес-процессы на основе принципов бережливого производства и масштабировать компании. Честно скажу, в начале пути я и не рассчитывал, что это приведет к такому прорыву.

В итоге я открыл собственное агентство по продвижению товаров Prof Commerce[3]. Сейчас в моей команде несколько десятков специалистов, которые помогают расти примерно 200 клиентам. Наша работа – не просто продвижение товаров, это анализ рынка, создание стратегии и поиск возможностей для роста, которые работают вдолгую.

За время работы через агентство прошло больше тысячи продавцов. Мы с командой изучили сотни кейсов на различных маркетплейсах. Видели истории успеха и неудач, наблюдали, у кого получалось, а кто слетел на первом же повороте. Это помогло нам собрать базу сильных решений, которые дают нашим клиентам расти в доходе минимум на 10–15 % ежемесячно.

Но что еще ценнее, мы собрали базу ошибок продавцов, которые приводят к потере денег. Примеры других – как налобный фонарь, который позволяет заметить грабли под листвой в темном дворе. С ними у вас есть возможность увидеть риски раньше, чем они ударят по вашему кошельку.

Все эти данные легли в основу книги, которую вы сейчас читаете.

Чтобы не просто исправлять ошибки, а выстраивать систему, я сформулировал четкую методику, взяв за основу правило ключевых факторов успеха, описанных Рональдом Дэниелом еще в 60-х годах прошлого века[4].

Так появилась моя собственная концепция «Семи Ключевых Факторов Успеха работы на маркетплейсах» (7 КФУ):

1. Продукт

2. Себестоимость и капитал

3. Логистика

4. Трафик

5. Конверсия

6. Сервис

7. Бренд

Далее мы подробно разберем каждый из этих факторов.

Кроме того, мы сравним электронные площадки российского рынка – у каждой свои особенности, один и тот же подход не работает везде одинаково. Я дам аналитику по внутренним процессам маркетплейсов. Мы поговорим о том, в каких случаях и почему селлерам не удается добиться успеха и как правильно заходить на площадки электронной торговли. Посмотрим, что происходит в других странах. А еще заглянем в будущее и пофантазируем, как изменится этот рынок с развитием искусственного интеллекта и других технологий.

Для меня важно не просто поделиться своими знаниями, а предложить практические инструменты, которые помогают предпринимателям лучше понимать рынок, видеть перспективы и управлять бизнесом осмысленно. В этой книге будет только то, что проверено на практике и подтверждено множеством реальных примеров.

Когда вы дочитаете книгу, мир маркетплейсов перестанет казаться вам хаотичным и непредсказуемым. Вы больше не будете гадать, почему у конкурента продажи растут, а у вас падают. Вместо этого вы начнете ясно понимать, как:

• выбрать товар с реальным потенциалом, а не просто привлекательной идеей;

• выстраивать бренд, который добавляет ценность товару и работает на его восприятие;

• привлекать трафик и превращать его в стабильный поток продаж;

• настроить карточку так, чтобы она соответствовала алгоритмам и попадала в зону видимости;

• продавать дороже конкурентов, сохраняя позиции в выдаче;

• управлять скидками, отзывами и штрафами, чтобы они не разрушали бизнес, а работали на его устойчивость.

И самое важное – вы получите конкретную рабочую систему, которая поможет зарабатывать стабильно, а не от случая к случаю.

Дальше выбор за вами: идти вслепую, как большинство, теряя время и деньги, или двигаться осмысленно, с пониманием того, как устроена эта игра и как в ней выигрывать.

Часть I. Великие и ужасные маркетплейсы: как устроен рынок e-commerce

Маркетплейс – главный вход в современную онлайн-торговлю. Для миллионов людей это просто удобная витрина, но для продавца маркеплейс превращается в сложный механизм, где каждое действие имеет свои последствия. Здесь правят алгоритмы, логистика и большие данные. Один и тот же товар у двух продавцов может показывать разную доходность лишь потому, что кто-то понимает правила игры, а кто-то нет.

Цель первой части книги – дать вам ясную, структурированную картину происходящего. Это база, к которой мы будем обращаться на протяжении всей книги.

Для начала мы определим понятия: что такое «маркетплейс» и чем он отличается от «интернет-магазина». Узнаем, почему площадку необходимо воспринимать не как еще одну полку в магазине, а как целостную экосистему.

Затем мы разберем, как меняется e-commerce: когда наступила эра масштабирования и скорости, и почему конкуренция сегодня идет за внимание и доверие, а не только за низкий ценник.

В конце части мы перейдем к практике: рассмотрим такие состояния селлера, как «полет нормальный» и «полет со смертельным исходом». Новички получат здесь честный ответ на свой самый главный вопрос «почему у меня не продается?». Мы пройдемся по типовым ошибкам, выявим слабые места в системе продаж и поймем, какие метрики необходимо постоянно отслеживать, чтобы уберечь свой бизнес от убытков.

Знания, полученные в этой части, помогут вам действовать осмысленно, а не вслепую. Понимание логики платформы и структуры рынка придаст спокойствия и уверенности для перехода к следующим шагам: выбору продукта, ниши, аудитории и масштабированию на прочном, осознанном фундаменте.

Глава 1. Что такое маркетплейс и с чем его едят?

Разрешите представить: герой нашего времени – великий и ужасный маркетплейс. Он же – источник роста ваших доходов, а вместе с тем головной боли и опасных иллюзий. Он дает масштаб и забирает контроль. Обещает легкий старт и предъявляет невидимые требования. И если вы читаете эту книгу, то, скорее всего, вы уже внутри этой системы или собираетесь в нее войти. А значит, пора разобраться, с кем мы имеем дело.

До появления маркетплейсов развитие розничной торговли было привязано к масштабированию физических точек продаж. Продавцу, чтобы выйти за пределы своего региона, приходилось открывать новые магазины, арендовать склады, нанимать персонал, инвестировать в рекламу и логистику. Усилия по привлечению трафика тоже ложились на сам бизнес: нужно было завлекать людей в конкретную офлайн-точку, ограниченную численностью и поведением аудитории в конкретной локации.

Выход в онлайн упростил эту модель, но в итоге маркетплейсы трансформировали саму логику торговли, превратив ее в алгоритмически управляемую экосистему.

Маркетплейс – это замкнутая система, в которой продавец действует по заданным алгоритмам и логике платформы.

В собственном интернет-магазине продавец управляет всей цепочкой: от SEO-продвижения до логистики. На маркетплейсе этот процесс встроен в общую экосистему, где реклама, логистика, оформление карточек и клиентская база централизованы. Соответственно, и конкуренция здесь устроена иначе: она идет не между сайтами, а внутри самой платформы, между карточками товаров.

Таким образом, маркетплейсы предлагают предпринимателям решение сразу нескольких проблем: не обязательно создавать сайт, заниматься трафиком, настраивать платежные системы и доставку. Платформа как бы говорит: «Мы берем это на себя – просто привезите свой товар». Это снизило издержки, ускорило запуск бизнеса и открыло доступ к рынку по всей стране и даже за ее пределами. Покупатели получили ассортимент, а продавцы – массовую аудиторию.

Тем не менее не стоит спешить распродавать домены сайтов, с которых вы торговали раньше. Наличие собственного интернет-магазина по-прежнему актуально. Особенно для тех компаний, которые развивают свой бренд. Интернет-магазин усиливает позиционирование, позволяет выстраивать повторные продажи и самостоятельную коммуникацию. Даже если основные продажи идут через маркетплейс, брендовый сайт – это точка лояльности и узнавания. Многоканальность – важная составляющая успеха торговли. Я буду постоянно напоминать об этом в моей книге.

Маркетплейсы также упростили инфраструктуру: логистика, реклама, аналитика, платежи – всё стало доступно по принципу «одного окна». Предпринимателям больше не нужно арендовать склады или держать большую команду. Встроенные инструменты платформы позволяют управлять бизнесом малыми силами. Один специалист может вести магазин с миллионными оборотами, а команда из двух-трех человек – масштабировать продажи без расширения штата. В офлайн-рознице такие объемы потребовали бы десятков сотрудников, аренды, складов, системы поставок и большой операционной нагрузки. Маркетплейс берет на себя значительную часть операционной работы, поэтому бизнесу требуется меньше людей, времени и усилий для управления.

Очень удобно, не правда ли? Но в чем подвох?

Взамен готовой инфраструктуры и быстрого масштабирования мы добровольно отдаем контроль над ключевыми процессами. Требования к контенту, правила рекламы, клиентская база, доступ к складам и прочее – всем этим теперь управляет платформа. Всё решает не структура сайта и внешний трафик, а алгоритм выдачи. Продавец больше не управляет всей воронкой продаж, а встраивается в уже созданную.

Причем если раньше у продавцов было больше автономности, то селлеры, которые заходят на площадку сейчас, сразу сталкиваются с ограничениями: дополнительные сборы, сложности с возвратами, непрозрачные списания и зависимость от алгоритмов. Маркетплейсы диктуют, как оформлять карточки, какие акции подключать, по какой цене продавать. Чтобы сохранить влияние на бизнес, важно понимать, как работает эта система, и научиться с ней взаимодействовать.

Ключевые элементы работы на маркетплейсе

Реальность продавца на маркетплейсе формируют три ключевых элемента: специфика платформы, поведение рынка и действия конкурентов.

1. Специфика платформы

Без знания алгоритмов и понимания, как работает конкретный маркетплейс, что он поощряет и за что наказывает, невозможно выстроить устойчивую стратегию. Но и этого недостаточно: алгоритмы регулярно меняются. Отслеживать эти обновления – обязательная часть работы.

Например, недавно Wildberries отменил так называемый общий рейтинг товаров в спайке карточек. Раньше продавец мог продвигать один хорошо продающийся товар, а остальные «подвязывать» к нему в общую группу. Система учитывала рейтинг всей группы, и слабые позиции получали видимость за счет сильной. Это позволяло экономить на продвижении, ускорять оборачиваемость и быстрее собирать отзывы. После отмены этой функции каждая карточка стала оцениваться отдельно. Продвижение теперь нужно выстраивать по каждой конкретной позиции со своим бюджетом, контентом и рекламной стратегией. Ошибки стали дороже, а управление сложнее[5].

Или еще пример. В середине 2025 года Wildberries попытался ввести автоматическую привязку расчетных счетов продавцов к своему внутреннему банку. Было объявлено о переходе на новую систему, но инициатива встретила сильное сопротивление со стороны бизнеса. Продавцы забросали жалобами Федеральную антимонопольную службу, и на фоне общего недовольства платформа отказалась от такого нововведения. Пока эта идея забуксовала, но нет никаких гарантий, что к ней не вернутся в будущем и не реализуют в каком-нибудь другом виде. Такие изменения происходят регулярно. Игнорировать их – значит терять позиции.

2. Поведение рынка

У каждой товарной категории своя специфика. Поведение покупателей, когда они подыскивают одежду, сильно отличается от того, как они выбирают электронику, товары для дома или продукты питания. Поэтому стратегии, которые отлично сработали в одной нише, могут полностью провалиться в другой.

Важно учитывать, что у рынка свои законы. Где-то высокая чувствительность к цене, где-то к бренду, а в некоторых категориях решающим становится внешний вид карточки или скорость доставки. Спрос, сезонность, плотность конкуренции – всё это влияет на то, как будут продаваться ваши товары. И платформа, в свою очередь, учитывает особенности спроса внутри каждой категории, корректируя алгоритмы: выдачу, акционные предложения, условия продвижения.

Таким образом, продавец должен не только понимать, как устроен маркетплейс, но и глубоко разбираться в своей товарной нише. Следить за колебаниями спроса, вовремя подстраиваться под новые предпочтения клиентов, запускать эксперименты. Сегодня это часть ежедневной работы селлера.

3. Конкуренты

Поведение конкурентов напрямую влияет на выдачу, цену и восприятие вашего товара. На маркетплейсе вы не просто сосуществуете с другими продавцами – вас постоянно сравнивают. Любое действие конкурента влияет на ваши позиции. В офлайне вы боролись за покупателя в пределах одной улицы района или города, а здесь – со всеми, кто продает в вашей нише, вне зависимости от региона. Если рядом с вашей появится карточка с лучшей ценой, более быстрой доставкой, полными характеристиками или свежими отзывами, вы теряете в выдаче.

У каждого своя стратегия. Одни могут демпинговать, то есть сознательно занижать цену, даже себе в убыток, чтобы увеличить клиентские охваты и набрать обороты. Особенно часто такое происходит в категориях с высокой конкуренцией, где продавцы готовы работать в минус на старте ради выхода в топ. Другие – активно инвестируют в рекламу, продвигая карточки через внешние каналы и внутри платформы. Они наращивают отзывы, подключают промоакции, следят за обновлениями системы и быстро адаптируются под изменения.

На «пересечении» описанных ключевых элементов системы находится зона осознанных решений. Только видя картину целиком, можно понять, что происходит, и действовать не вслепую, а стратегически.

Задача продавца – внимательно отслеживать, что происходит вокруг. У кого растет рейтинг? Кто выходит в топ? Кто подключает рекламу и как это влияет на продажи? Всё это требует постоянного анализа и быстрой реакции.

Трансформация бизнес-модели

Маркетплейсы повлияли не только на рынок розничной торговли, но и на бизнес-модели в целом. Мы видим, как крупные сети – от «Детского мира» и «Спортмастера» до «Магнита» – запускают собственные маркетплейсы, чтобы не потерять контроль над трафиком. Это уже не витрины, а полноценные экосистемы с внутренней логикой, логистикой и аналитикой.

Те, кто остается в офлайне, ищут другие пути, потому что конкурировать только товаром больше не вариант. Например, одна сеть офлайн-магазинов делает ставку на индивидуальную подгонку одежды (работает с кастомизацией[6]), другая – на эксклюзивные поставки зарубежных брендов, которых нет в онлайн-пространстве. Покупатель ждет уникальности, а платформа учит его сравнивать, оценивать и делать выбор. Именно поэтому появляется новая форма розницы – сфокусированная не на том, как расположить товар на полке, а на клиентском опыте: сервис, атмосфера, персонализация.

При этом часть офлайн-ритейла, сохраняя свои розничные точки, активно осваивает электронную коммерцию и выходит на маркетплейсы. Даже небольшие локальные предприниматели уже идут в онлайн. Например, мы видим, что маленький кондитерский цех на окраине города, с двумя продавцами и скромным ассортиментом, может уверенно себя чувствовать, работая на Яндекс. Еде и Delivery. Владельцы таких локальных предприятий продумывают логистику, формируют карточки товаров, учатся работать с отзывами и цифровой воронкой. Они хотят и находят возможности реализовывать товар через маркетплейсы.

Так формируется заметный тренд: офлайн и онлайн постепенно сливаются в единую торговую экосистему, где физическая точка становится лишь одной из частей общей модели.

И всё же онлайн и офлайн сильно различаются. Электронная коммерция совершила ключевой сдвиг логики продаж, возник вопрос: кто кого теперь выбирает? Раньше предприниматель полагал, что, если у него хороший товар, покупатель сам его найдет. Но на маркетплейсе это не работает. Здесь поиск идет с обеих сторон: человек ищет товар, а система решает, что ему показать. Даже лучший продукт может остаться невидимым, если он не соответствует внутренней логике системы. Чтобы попасть в выдачу, недостаточно просто хорошего качества – нужно соответствовать параметрам платформы: оборачиваемость, цена, оформление карточки, вовлеченность посетителей карточек, отзывы покупателей, логистика. Платформа подбирает товар под пользователя, а не наоборот. Поэтому задача продавца – стать понятным как системе (ее алгоритмам), так и покупателю. Иначе продукт просто не покажут.

Таким образом, маркетплейсы создали среду, которая формирует поведение как продавцов, так и покупателей. Здесь действуют свои законы, своя логика, и она постепенно подменяет привычные рыночные принципы. Именно поэтому с каждым этапом своего развития платформа всё больше влияет не только на операционные процессы, но и на сам спрос.

Сила маркетплейсов в прозрачности. Видно, с кем ты конкурируешь, какие карточки работают, как реагируют клиенты, где падает конверсия. Эта среда предъявляет к продавцу жесткие требования: недостаточно просто выложить товар – нужно постоянно отслеживать эффективность, улучшать визуальный контент, описание, корректировать цену, работать с отзывами. Платформа больше не терпит посредственности. Здесь выживает тот, кто умеет точно попадать в ожидания своей аудитории и понимает, как его карточку видят и покупатель, и система.

Маркетплейсы стали движущей силой трансформации всей розничной торговли. Это отдельная экосистема, которая формирует поведение продавцов и покупателей, создает новый вид конкуренции и меняет принципы бизнеса. И нам нужно учиться с ними взаимодействовать, потому что отрицать очевидное бессмысленно – сегодня маркетплейсы стали основой торговли, и их влияние будет только усиливаться. Но не верьте мне на слово! В следующей главе мы посмотрим на цифры, чтобы в этом убедиться.

Выводы

1. Маркетплейс – не просто торговая площадка, а самостоятельная экосистема. Он управляет логистикой, выдачей, рекламой и финансами, превращаясь в замкнутую среду с собственной логикой.

2. Здесь можно быстро масштабироваться – правда, ценою потери контроля. Платформа упрощает старт, но постепенно забирает управление ключевыми точками бизнеса.

3. Понимание алгоритмов, рынка и конкурентов – основа выживания. Игнорирование этих трех факторов приводит к снижению видимости товара и падению продаж.

4. Алгоритмы выбирают, что увидит покупатель, – а не наоборот. Важно быть понятным не только клиенту, но и системе, иначе товар останется невидимым.

5. Маркетплейс меняет правила игры и формирует новое поведение. Он создает среду с высокой конкуренцией и прозрачными метриками, где выигрывает тот, кто действует профессионально.

Глава 2. Время больших цифр: как меняется e-commerce

Когда продавец говорит о рынке, он почти всегда опирается на личный опыт: динамику продаж, ситуацию в своей категории, отзывы в карточках. Это создает ощущение понимания. Но чтобы разобраться, как действительно устроен рынок маркетплейсов, нужно выйти за пределы этих наблюдений. Настоящая картина становится видна, только когда смотришь на цифры.

В этой главе мы займемся анализом текущей ситуации, опираясь на статистику ведущих исследовательских агентств России. Без этих ориентиров трудно принимать грамотные решения. Однако я предлагаю не ограничиваться сухими цифрами, а посмотреть шире – что за ними скрывается. Так мы сможем проследить развитие рынка за последние несколько лет с учетом изменения внешней среды: как менялась его структура и поведение покупателя, какие площадки укрепили и продолжают укреплять позиции, какие категории переходят из офлайна в онлайн. И к чему это приводит.

Чтобы интерпретировать статистические данные осмысленно, важно понимать, что развитие рынка не идет хаотично. Все крупные ecommerce-площадки проходят предсказуемые этапы развития. На форуме MPSTATS в ноябре 2025 года Александр Бабруев[7] показал эту траекторию на примере крупнейшего американского маркетплейса Amazon. Представленная им модель включает пять этапов:

1. Зарождение (2000–2010).

2. Развитие (2011–2015).

3. Насыщение (2016–2020).

4. Кристаллизация (2021 – по н. в.).

5. Старение (будущий этап).

Данный контекст позволяет точнее интерпретировать статистику. Далее на диаграммах[8] мы увидим, как менялось поведение рынка, и сможем понять, где именно мы сейчас находимся на этом витке эволюции.

Диаграмма 1. Динамика числа заказов в 2013–2024 гг. (источник: Data Insight[9])

Итак, мы видим, что за последние десять лет рынок маркетплейсов показал аномальные для розницы темпы роста. Объем заказов с 2013 по 2024 год увеличился почти в пять раз – с 1,4 млн до 6,79 млн (см. диаг. 1). Но еще более показателен рост в деньгах: согласно приведенным данным, с 2016 года рынок вырос с 551 до 10 600 млн рублей, то есть более чем в девятнадцать раз (см. диаг. 2). Это дает основания говорить о том, что с 2024 года мы перешли с этапа «Развитие» на этап «Насыщение».

Диаграмма 2. Объем рынка e-commerce в России в 2016–2024 гг., онлайн-продажи в млрд рублей (источник: Data Insight)

Подобный взлет нечасто увидишь даже в быстроразвивающихся сегментах. Но нужно понимать, за счет чего он произошел. Рынок электронной торговли в целом «раздулся» не сам по себе – его рывок обеспечили именно маркетплейсы. И это не временный эффект или наследие пандемийного «онлайн-скачка». Сейчас людям важно покупать быстро, рядом с домом, с удобной логистикой и возможностью вернуть товар. Именно эту модель первыми и предложили маркетплейсы, фактически сформировав новую модель потребления и закрепив за собой основную долю рынка.

Благодаря диаграммам становится очевидно, что маркетплейсы – и есть рынок e-commerce. Именно поэтому для любого сегодняшнего продавца вопрос не в том, «нужно ли выходить на маркетплейсы», а в том, «как выйти так, чтобы не обнулить маржу и выдержать конкуренцию», потому что вместе с простотой входа резко выросла и цена ошибки.

Сначала посмотрим на левую часть диаграммы 3. Мы видим, что фактическими драйверами роста e-commerce выступают лишь два игрока: к концу 2024 года Wildberries и Ozon взяли 77 % от числа всех онлайн-заказов в России. Это означает, что всего две платформы удерживают почти весь рынок. Другие маркетплейсы, а также eGrocery и ePharma[10] занимают значительно меньшую долю как по количеству заказов, так и по объему продаж. Они работают на своих узких нишах, существенно не влияя на общую картину.

Диаграмма 3. Раздел рынка между Wildberries, Ozon и прочими игроками (источник: Data Insight)

Если мы перейдем к правой части диаграммы 3, где показано распределение уже не заказов, а объема продаж, картина будет несколько иная. В плане выручки суммарная доля Wildberries и Ozon ниже – около 53 %. То есть они доминируют по количеству транзакций, но в денежном выражении уступают часть рынка другим площадкам – более нишевым, но с высоким средним чеком. Тем не менее такое процентное распределение явно указывает на монополизацию рынка двумя крупными платформами.

Wildberries и Ozon не просто задают тренды, а формируют саму структуру e-commerce в стране. Для селлера это означает, что, разобравшись с Wildberries и Ozon, он фактически понимает, как работает весь рынок электронной торговли. Остальные площадки тоже могут давать продажи, но редко становятся основой долгосрочной стратегии селлера.

Рынок маркетплейсов в России: где продавать, чтобы зарабатывать

Теперь посмотрим, как распределяются доли продаж среди маркетплейсов, и сравним лидирующие площадки (см. табл. 1).

Таблица 1. Распределение доли продаж среди маркетплейсов (источник: Data Insight)

Эти данные одни из самых показательных. Они сразу лишают нас иллюзии, будто растет весь рынок.

Таблица 1 демонстрирует, что практически весь онлайн-ритейл поделен между четырьмя основными игроками: Wildberries, Ozon, Яндекс. Маркет и Мегамаркет. Остальные платформы почти никак не влияют на итоговую картину, ограничиваясь узкими сегментами и локальными категориями спроса.

Лидируют всё те же: Wildberries вырос на 55 %, Ozon – на 62 %. Ozon прибавляет быстрее, и это не случайно. Средний чек у него выше. Это объясняется структурой категорий – более сложные позиции с высокой стоимостью и длинным циклом принятия решения. У Wildberries – много заказов, высокая оборачиваемость, но чек ниже. Яндекс. Маркет тоже показал заметный рост – 45 %, но по-прежнему уступает двум главным платформам.

Дальше по списку начинается зона турбулентности. Например, у Мегамаркета выручка выросла на 10 %, а количество заказов упало на 8 %. Это означает, что общий спрос на платформе снизился, но рост среднего чека позволяет выручке оставаться положительной. Правда, к концу 2025 года ситуация еще больше усугубилась. В свое время Мегамаркет быстро вырос за счет поддержки Сбера, низких комиссий и выгодных акций, но в конце 2024 года сменил бизнес-модель. Отказ от FBS и переход на централизованную логистику привели к оттоку продавцов, сокращению ассортимента и проблемам с доставкой. На фоне жесткой конкуренции с Ozon и Wildberries это стало критическим ударом по платформе; на начало 2026 года Мегамаркет находится в кризисе[11].

DNS (маркетплейс на базе одноименной розничной сети электроники) тоже показывает минус. Количество заказов просело. Для платформы, которая работает в сегменте бытовой и цифровой техники, это тревожный сигнал. Покупатель уходит туда, где дешевле, быстрее, проще. И крупные маркетплейсы вроде Ozon выигрывают в таком случае за счет широты ассортимента и логистики.

Иная картина в продуктах питания. Яндекс. Лавка, «Самокат», доставка «Пятерочки» показывают рост 70–100 %. Это сегмент, где Wildberries и Ozon пока слабы. Там выигрывают те, кто умеет работать с локальной логистикой и частотой покупки. Но для большинства продавцов эти каналы не релевантны, так как еда – это отдельный бизнес со своими правилами.

Если смотреть по всей таблице, вырисовывается закономерность: чем выше рост заказов, тем ниже средний чек. У Wildberries – минимальный средний чек, но максимальная оборачиваемость. У платформ, которые теряют в заказах, чек растет. Это попытка компенсировать падение объема выручкой за счет дорогих позиций. Такая стратегия работает, но временно.

Еще одна тенденция: универсальные платформы растут, а специализированные – теряют. Это не значит, что нишевым проектам не выжить, но вход туда требует точного позиционирования. Нужно создавать узкий, крепкий бренд под конкретную аудиторию либо идти на универсальную платформу и соревноваться там.

Важно различать, что именно считается «ростом». Не все, кто показывает положительную динамику в прибыли, на самом деле усиливают позиции. Спрос отражают не цифры на бумаге, а реальные действия покупателей. Продавцу важно помнить: платят не за размещенные, а за выкупленные заказы. Именно они формируют результат.

Категории продаж: кто в чем силён

Если посмотреть на структуру распределения селлеров на Wildberries (см. диаг. 4), сразу становится заметно, что экономика площадки строится вокруг нескольких массовых категорий. Прежде всего – одежды. Исторически это основная категория маркетплейса, так как они с нее начинали. Сейчас одежда стабильно занимает около 20–22 % всего оборота и сохраняет безусловное лидерство из года в год. Вокруг нее формируется плотный «второй эшелон»: аксессуары, товары для красоты, белье, посуда, инвентарь. Эти категории не доминируют по отдельности, но вместе аккумулируют значительную долю продаж.

Диаграмма 4. Wildberries: топ-10 категорий, доля селлеров в % (источник данных: MPStats)

Важно, что при переходе от 2024 к 2025 году сама структура практически не меняется. Одежда усиливает позиции, остальные крупные категории сохраняют свои доли. Спрос на Wildberries инерционен и устойчив, а небольшие сдвиги – например, умеренный рост электроники или подарочных категорий – не меняют общей картины.

Это позволяет сделать важный вывод: Wildberries – маркетплейс импульсного и визуального потребления. Здесь хорошо работают товары, которые «покупают глазами»: одежда, аксессуары – в общем, всё, что легко представить, быстро выбрать и положить в корзину. Такая модель отлично масштабируется по обороту, но при этом делает площадку более чувствительной к изменениям моды, трендов и потребительских предпочтений. Любые колебания в ключевых категориях здесь сразу отражаются на всей экосистеме.

В структуре продавцов на Ozon картина иная (см. диаг. 5). Здесь нет ни одной категории, которая превышала бы 15 % от общего объема. Продажи распределены гораздо равномернее между домом и садом, электроникой, товарами повседневного спроса, продуктами питания и fresh-категориями. Даже топ-10 категорий не формируют выраженного «ядра», вокруг которого строился бы весь оборот.

Диаграмма 5. Ozon: топ-10 категорий, доля селлеров в % (источник данных: MPStats)

Динамика между 2024 и 2025 годами подтверждает эту логику. Категории растут синхронно, без резких перекосов. Иерархия сохраняется, но постепенно усиливается роль FMCG и товаров регулярного спроса – тех, за которыми покупатель возвращается снова и снова.

В этом и заключается ключевая особенность Ozon. Отсутствие доминирующей категории здесь – не слабость, а признак зрелости платформы. Ozon выигрывает за счет широты ассортимента и высокой повторяемости покупок. Это более устойчивая, сбалансированная модель, менее зависимая от моды и сезонных всплесков, но требующая от продавца системной работы и долгосрочного подхода.

Структура селлеров на Яндекс. Маркете (см. диаг. 6) выстроена вокруг одной четко выраженной опоры – товаров для дома. Эта категория стабильно формирует около 20–21 % всего оборота и задает общий вектор спроса на площадке. Вокруг нее располагаются строительство и ремонт, одежда и аксессуары, детские товары. В отличие от Ozon, распределение здесь менее фрагментировано, а по сравнению с Wildberries – заметно более сбалансированно.

Диаграмма 6. Яндекс. Маркет: топ-10 категорий, доля селлеров в % (источник данных: MPStats)

Переход от 2024 к 2025 году подтверждает устойчивость этой модели. Доли категорий меняются минимально, без резких скачков. Наблюдается умеренный рост электроники и автокатегорий, но он не нарушает общей структуры. Спрос остается предсказуемым и стабильным, что делает платформу менее чувствительной к краткосрочным трендам.

В результате Яндекс. Маркет формирует особый тип потребительского поведения. Это маркетплейс рационального, целевого выбора. Пользователь чаще приходит сюда не за вдохновением или импульсом, а за конкретным товаром с понятными характеристиками и ожидаемым результатом. Экономика площадки держится на якорной категории, которая обеспечивает стабильный оборот и служит точкой входа для смежных сегментов. Именно поэтому Яндекс. Маркет хорошо подходит для товаров с понятной ценностью и прогнозируемым спросом.

Если сопоставить структуру продаж на всех трех площадках, мы видим, что каждая из них формирует собственное товарное ядро. Эти различия важно учитывать на этапе выбора маркетплейса: если ваш товар ближе к фэшн – одежда, обувь, белье, товары для красоты, – приоритет стоит отдать Wildberries. Если вы работаете с техникой, электроникой, бытовыми товарами или товарами для сада – разумнее начинать с Ozon. Если у вас товары для дома, ремонта и строительства, то ваша площадка – Яндекс. Маркет.

Кроме того, различие преобладающих категорий на каждой из трех площадок отражает важный стратегический момент: маркетплейсы конкурируют не ассортиментом, а сценариями покупки.

Для продавца это означает, что стратегия выхода, упаковка товара и модель привлечения трафика должны подбираться не универсально, а с учетом логики конкретной площадки и того поведения покупателя, которое она формирует.

Например, Wildberries стимулирует импульсный шопинг, поэтому продавцу следует делать акцент на ярком визуале, простом и понятном позиционировании товара, работе с ценой и быстрых триггерах принятия решения. Ozon закрывает широкий спектр регулярных потребностей – здесь нужен системный подход: выстроенная ассортиментная матрица, стабильные поставки, продуманная работа с повторными покупками и контролем экономики на длинной дистанции. Яндекс. Маркет обслуживает осознанный и целевой спрос – следовательно, ключевую роль играют доверие, детальное описание товара, прозрачные характеристики, логистика и соответствие ожиданий реальному опыту клиента.

Зрелость товарных категорий в e-commerce

Если в целом посмотреть на категории товаров, представленных на рынке электронной торговли, то становится понятно, что маркетплейсы давно перестали быть местом спонтанных покупок. Сегодня через них продают практически всё – от носков до крупногабаритной мебели. Но уровень проникновения в онлайн у разных товарных групп остается разным. Это нужно учитывать, особенно если вы выходите в нишу, где потребительский сценарий еще не полностью сформирован.

Есть категории, которые адаптировались к маркетплейсам быстрее других. Одежда, обувь, косметика, товары для детей – все они давно стали частью повседневных онлайн-покупок. Эти товары не требуют сложной логистики, легко упаковываются визуально и продаются с минимальными барьерами. Люди привыкли заказывать их онлайн, без долгих раздумий. Конкуренция здесь высокая, но и аудитория самая лояльная. Такие ниши быстро вовлекают пользователя и обеспечивают значительную долю продаж.

Есть категории, в которых онлайн-продажи развиваются медленнее. Это техника, мебель, продукция 18+. Здесь покупатель чаще сомневается. Он хочет убедиться, что товар соответствует ожиданиям, – пощупать, протестировать, проконсультироваться. Эти категории растут, но темпы их роста ниже. Продажи зависят от доверия и качества представления товара. Карточка должна работать как персональный консультант, то есть отвечать на вопросы прежде, чем они возникнут.

Тем не менее именно у этих более инертных сегментов хорошие перспективы роста. Онлайн-проникновение в них постепенно усиливается: люди всё более готовы заказывать диваны, холодильники, сантехнику или ноутбуки через маркетплейсы. И хотя цикл принятия решения здесь длиннее, эти ниши всё чаще становятся частью ecommerce-модели. Просто им нужен иной подход – с акцентом на доверие, логистику и клиентский опыт.

Кстати, маркетплейсы развиваются и в этом направлении. Появляются модели, при которых товар доставляется потребителю напрямую или становится доступен для самовывоза в розничных точках. Пока такие решения применяются ограниченно, но в будущем именно они могут стать ключом к росту в сложных категориях.

Если вы работаете в зрелой категории – вызов в том, чтобы отстроиться. Конкуренция здесь уже сформирована, спрос устойчив, а пользователь хорошо ориентируется в ассортименте. Здесь важна скорость: кто быстрее адаптируется к изменениям платформы, точнее выстраивает ценовую политику и продумывает упаковку – тот и выигрывает.

Если же вы заходите в развивающуюся категорию, то задача усложняется. Здесь нужно не только продать, но и преодолеть барьеры. Покупатель может не понимать, зачем ему этот товар, не доверять новой категории или не находить ее в поиске. Приходится объяснять ценность, формировать привычку, работать с контентом и отзывами. В таких условиях выигрывает тот, кто действует стратегически – шаг за шагом устраняет точки сопротивления и выстраивает категорию вместе с рынком.

Так было у моего клиента, который занимался маслами холодного отжима. Категория уже существовала, но сама формулировка «холодный отжим» была расплывчата – покупатель не всегда понимал, в чем суть. Чтобы выделиться и донести до аудитории идею натуральности и отсутствия температурной обработки, он стал использовать термин «сыродавленное» в названиях продуктов, описаниях и характеристиках, добавил его в рекламные материалы. Это оказалось близко и понятно покупателю, люди начали выбирать именно такие масла, потому что чувствовали разницу. Термин подхватили другие бренды, и в итоге, когда запросов стало достаточно, маркетплейс выделил под него отдельную подкатегорию.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Маркетплейсы больше не работают: почему 70 % селлеров уходят в минус уже на втором месяце // Kitall, апрель 2025 (https://kitall.ru/marketpleisy-bolshe-ne-rabotaet-pochemu-70-sellerov-uhodyat-v-minus-uzhe-na-vtorom-mesyacze/?utm_source=chatgpt.com).

Вернуться

2

Кузьмин Д. Как и чем торгуют на маркетплейсах в 2024 году: исследование T-Data // Т-Ж, 12.11.24 (https://t-j.ru/short/marketplaces-2024/?utm_source=chatgpt.com).

Вернуться

3

Prof Commerce – сервис, который помогает предпринимателям создавать и развивать успешные компании на маркетплейсах.

Вернуться

4

Рон Дэниел (D. Ronald Daniel, 1930–2023) – один из партнеров McKinsey & Company, автор концепции «ключевых факторов успеха» (КФУ), впервые описанной им в 1961 году. Он предложил простой, но фундаментальный принцип: в любом бизнесе есть несколько критичных направлений, и именно их качество определяет итоговый результат.

Позже эту идею развил американский организационный теоретик Джон Рокарт (John F. Rockart, 1931–2014), однако именно Дэниел заложил основу подхода. Смысл КФУ – определить несколько областей, на которых держится весь успех. Если они правильно выстроены, бизнес растет; если их игнорируют – система рассыпается, сколько усилий в нее ни вкладывай.

Вернуться

5

Позже Wildberries вернул возможность использовать эту функцию селлерами за дополнительную комиссию в конструкторе тарифов.

Вернуться

6

Кастомизация – адаптация товара под индивидуальные запросы клиента: изменение дизайна, размеров, комплектации или упаковки.

Вернуться

7

Александр Бабруев – предприниматель, практикующий эксперт по маркетплейсам, ментор MPSTATS и автор аналитических материалов о развитии e-commerce в России.

Вернуться

8

Вся информация, предоставленная Data Insight, – это последние опубликованные на момент выхода книги данные.

Вернуться

9

Data Insight – российское исследовательское аналитическое агентство, основанное в 2010 г. Основная специализация – маркетинговые исследования и консалтинг в e-commerce и digital-сегменте.

Вернуться

10

eGrocery – сегмент онлайн-торговли продуктами питания и товарами повседневного спроса; ePharma – сегмент онлайн-продаж лекарств, БАДов и товаров для здоровья.

Вернуться

11

Кудлович Ю. Что случилось с Мегамаркетом? Маркетплейс еще существует, но покупать там не советуем // AndroidInsider.ru, 30.10.2025 (https://androidinsider.ru/eto-interesno/chto-sluchilos-s-megamarketom-marketplejs-eshhe-sushhestvuet-no-pokupat-tam-ne-sovetuem.html).

Вернуться