# Феномен Pop Mart. «Игрушечные» миллиарды Ван Нина. Molly, Skullpanda и зубастые монстры Labubu, покорившие мир

Ли Сян

Книга, которую вы держите в руках, представляет собой подробное интервью известного бизнес-журналиста Ли Сяна с основателем и CEO компании Pop Mart – Ван Нином, вошедшим в топ-100 богатейших людей мира.

Ван Нин – яркий представитель нового поколения китайских предпринимателей, который превратил свою идею в глобальный феномен. Основанная им компания Pop Mart из небольшого розничного магазина за несколько лет выросла в лидера рынка виниловых игрушек и развлечений и превратилась в уникальную бизнес-империю на основе IP (интеллектуальной собственности).

В формате откровенного диалога книга раскрывает:

· предпринимательский путь от первых шагов в бизнесе до создания многомиллиардной компании;

· секреты бизнес-модели Pop Mart: создание, продвижение и продажа культовых IP, а также формирование вокруг них сообщества преданных фанатов;

· философию управления и стратегию компании, а также взгляд Ван Нина на инновации, корпоративную культуру и глобальную экспансию;

· анализ рынка и трендов: глубокое понимание новой потребительской эпохи.

Это больше, чем история успеха отдельной компании. Это книга, которая поможет предпринимателям, маркетологам и начинающим бизнесменам глубже понять потребности и тенденции развития нового потребительского рынка. История Pop Mart наглядно показывает, что даже в узкой нише можно построить легендарную компанию, изменившую правила игры на мировом рынке.

В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

# Ли Сян. Феномен Pop Mart. «Игрушечные» миллиарды Ван Нина: Molly, Skullpanda и зубастые монстры Labubu, покорившие мир

Все права защищены. Любое использование материалов данной книги, полностью или частично, без разрешения правообладателя запрещается


Оригинальное издание:

因为独特：泡泡玛特创始人王宁从杂货铺到IP世界的跋涉

(Made to Stand Out: Pop Mart Founder Wang Ning’s Journey from Corner Store to IP Empire)


Это издание публикуется по соглашению с Nova Littera SIA и Gending Rights Agency


© Li Xiang, 2024

© ООО «Издательство АСТ», оформление

* * *

## Предисловие

Кто такой Ван Нин?

Этот вопрос, вероятно, интересовал многих инвесторов вплоть до 11 декабря 2021 года. В этот день основанная тридцатитрехлетним Ван Нином компания Pop Mart вышла на Гонконгскую фондовую биржу, преодолев отметку 100 000 000 000 рыночной капитализации. Это стало одним из самых обсуждаемых событий новой волны потребительских стартапов 2020 и 2021 годов.

Возвращаясь к главному вопросу этого блока. Ван Нин – молодой предприниматель из Китая, родившийся на севере страны в 1987 году. Основанная им в 2010 году компания Pop Mart занимает лидирующие позиции в индустрии дизайнерских игрушек. Абсолютными хитами на данный момент являются фигурки Molly[1], Skullpanda[2] и Labubu[3]. Возможно, эти названия вам ни о чем не говорят, но для коллекционеров игрушки Pop Mart имеют высокую цену на вторичном рынке. Насколько эти фигурки популярны у коллекционеров, если говорить в цифрах? Точных данных нет, однако на момент 31 декабря 2023 года у Pop Mart было более 34 000 000 зарегистрированных пользователей.

В 2022 году выручка Pop Mart составила 4 617 000 000 юаней, чистая прибыль – 574 000 000 юаней. В 2023 году показатели достигли 6 300 000 000 юаней, из них чистая прибыль – 1 190 000 000 юаней. В 2023 году операционный доход в Гонконге, Макао, Тайване и за рубежом превысил 1 000 000 000 юаней. Сейчас компания стремится выйти на мировой рынок и несмотря на очевидный успех в производстве дизайнерских игрушек расширяет сферу влияния. Так, в 2023 году в парке Чаоян в Пекине компания презентовала первый парк развлечений Pop Land. Кроме того, Pop Mart инвестирует в производство игр и мультфильмов.

> ИХ ЦЕЛЬ – ПЕРЕЙТИ ИЗ СТАТУСА КИТАЙСКОЙ КОМПАНИИ, ЗАНИМАЮЩЕЙСЯ ПОЛНЫМ ЦИКЛОМ ПРОИЗВОДСТВА ИГРУШЕК В СТАТУС ГЛОБАЛЬНОЙ КОРПОРАЦИИ.

На момент моего интервью с Ван Нином рыночная капитализация компании составляла около 25 000 000 000 гонконгских долларов (примерно 3 200 000 000 долларов США). После публикации финансового отчета Pop Mart за 2023 год, акции компании резко выросли, а рыночная цена составила уже 40 000 000 000 гонконгских долларов (на конец марта 2024 года). Генеральный операционный директор в шутку сказал: «Когда освещают деятельность Pop Mart, в большинстве случаев добавляют “по сравнению с пиком рыночной капитализации сократилась на две трети”». Но если провести еще ряд сравнений, окажется что цены на акции ряда самых конкурентоспособных отечественных компаний также находятся в плохом состоянии: цена акций Meituan с пикового значения в 460 гонконгских долларов в апреле 2021 года упала до 65 гонконгских долларов в январе 2023 года; цена акций компании Alibaba с 319 долларов США в октябре 2020 года упала до 72 долларов США в конце января 2023 года; даже у компании Tencent, которую считали невероятно стабильной компанией, наблюдается падение цены на акции с 767 гонконгских долларов в марте 2021 года до 275 гонконгских долларов в январе 2023 года.

Упустили Pop Mart

До выхода на биржу Ван Нин был одним из самых недооцененных предпринимателей, а инвесторы долгое время обходили компанию Pop Mart стороной. После первого публичного размещения акций компании СМИ украсили заголовки своих статей сообщениями в духе: упустили Pop Mart. На волне громких заголовков, в кругах венчурных инвестиций даже появилась шутка: раньше инвесторы отмечали, что у Ван Нина посредственное образование, невыразительная речь и бездарная команда, а сейчас хвалят его за спокойный характер и немногословность, якобы сдержанность в эмоциях делает его отличным бизнесменом.

> ОБЩИЙ ОБЪЕМ ФИНАНСИРОВАНИЯ POP MART ВО ВСЕХ РАУНДАХ ДО ВЫХОДА НА БИРЖУ СОСТАВЛЯЛ ВСЕГО НЕСКОЛЬКО ДЕСЯТКОВ МИЛЛИОНОВ ЮАНЕЙ, ЧТО НЕВООБРАЗИМО В ЭПОХУ БУРНОГО РАЗВИТИЯ ВЕНЧУРНОГО КАПИТАЛА. В ТО ВРЕМЯ КАК ОБЪЕМЫ ФИНАНСИРОВАНИЯ «ЗВЕЗДНЫХ» ПРОЕКТОВ ИСЧИСЛЯЛИСЬ СОТНЯМИ МИЛЛИОНОВ.

Эти цифры привели в ступор даже меня, человека, который регулярно следит за новостями в этой отрасли. Помимо фонда Sequoia Capital China, который приобрел часть акций компании у первоначальных акционеров, ни один другой крупный инвестиционный фонд не вложился в «звездные» акции Pop Mart в период ее выхода на IPO в 2020 году. В связи с этим научно-технический портал 36氢 заявил: «Именно эта группа, ранее позиционировавшаяся как “экологический проект”, осуществила один из самых впечатляющих выходов на IPO в 2020 году: подписка на акции дополнительного выпуска была превышена в 36 раз, а рыночная капитализация на момент начала торгов превысила 100 000 000 000 гонконгских долларов». Это была совершенно неожиданная победа. Простой человек из обычной городской семьи получил образование в непопулярном университете далеко от столицы и основал компанию розничной торговли. У компании не было трендовой бизнес-идеи, но, несмотря на это, она неожиданно стала одним из ключевых представителей индустрии дизайнерских игрушек. Это заставило многих инвесторов нервно ерзать в кресле, сожалея об упущенных возможностях.

> ОДНАКО ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ ИНВЕСТОРЫ НЕ СТРЕМИЛИСЬ ВКЛАДЫВАТЬ СРЕДСТВА В ПРОЕКТ ВАН НИНА, ВПОЛНЕ ОБЪЯСНИМЫ. ЧТОБЫ ОПРЕДЕЛИТЬ, НАСКОЛЬКО ИДЕЯ УСПЕШНА, КАК ПРАВИЛО, ОЦЕНИВАЮТ ДВЕ КЛЮЧЕВЫЕ ПОЗИЦИИ: «ГОНОЧНУЮ ТРАССУ» И «МОТОЦИКЛИСТА». ПОД «МОТОЦИКЛИСТОМ» ПОНИМАЮТ ОСНОВАТЕЛЯ КОМПАНИИ И ЕГО КОМАНДУ, А ПОД «ГОНОЧНОЙ ТРАССОЙ» – ОТРАСЛЬ, В КОТОРОЙ ОНА РАБОТАЕТ.

Венчурные инвестиции нацелены на крупный выигрыш. Само понятие «венчур» (от англ. venture – «риск») подразумевает, что инвесторы и управляющие фондом осознают вероятность убытков. Несмотря на это, «гонка» за деньгами продолжается, так как шансы включить в инвестиционный портфель компанию со сверхвысокой окупаемостью все же есть. Доходы, полученные от такой компании, способны не только компенсировать все убытки, но и обеспечить высокую, а в отдельных случаях чрезвычайно высокую прибыль. В качестве примера часто приводят фонд Sequoia Capital, инвестиции которого в большинстве случаев были провальными. Однако одна компания обеспечила положительную норму возврата инвестиций для всего фонда – это Google.

Компании, способные приносить сверхвысокую прибыль, как правило, возникают в быстрорастущих отраслях. Классическим примером служит заря развития интернета. В 1994 году Джефф Безос оставил высокооплачиваемую работу в хедж-фонде, увидев прогноз о том, что среднегодовой темп роста числа интернет-пользователей может достигать 2300 %. Это решение стало ключевым фактором успеха: Amazon превратилась в крупнейшую интернет-компанию мира, а Безос – в одного из самых богатых людей планеты.

Поэтому хорошо подготовленные стартапы представляют инвесторам планы по привлечению капитала, четко описывают масштабы отрасли, темпы ее роста, а также прогнозируемую долю компании на рынке.

В 2010 году Ван Нин с коллегами приступил к поиску инвестиций для своего проекта Pop Mart. Им быстро стало ясно, что все динамично развивающиеся отрасли были связаны с мобильным интернетом.

В 2010 году в сегменте мобильных устройств и смартфонов была основана Xiaomi. Среди социальных сервисов, развивавшихся на базе мобильного интернета, в январе 2011 года появился WeChat, позже в том же году был запущен Momo. В сфере бытовых услуг, использующих технологии геолокации, в 2010 году была основана Meituan, а в 2012 году – Didi. В сегменте контентных платформ для новых устройств в 2012 году появилась Toutiao.

В то время бытовал слоган: «Любую отрасль, даже самый традиционный ресторанный бизнес, можно переосмыслить при помощи мобильного интернета». В 2012 году была основана компания, создатель которой заявил о намерении применять интернет-подходы для обновления сферы общественного питания. Через три года она привлекла 180 000 000 юаней в рамках раунда B, а оценка компании приблизилась к 1 600 000 000 юаней.

В таких условиях розничная компания с офлайн-магазинами кажется слишком традиционной и не готова выстоять под натиском электронной коммерции. Ярлык «традиционный» опасен для компании. Пройдет немного времени и об этом ей напомнят нашумевшие цитаты из интернета: «время пройдет мимо, глазом моргнуть не успеешь»; «можно победить всех противников, но проиграть времени»; «ты не просчитался, просто устарел»…

Поэтому Чэнь Гэлэй в статье, посвященной выходу Pop Mart на биржу, отмечал: Инвесторы, встречаясь с Ван Нином, высоко оценивают его перспективы как предпринимателя, однако не дают столь же высокой оценки бизнес-модели Pop Mart.

Разумеется, бизнес-модель Pop Mart не один раз менялась. Ван Нин нередко вспоминает: «Мы начали с пункта A, затем пришли к пункту B, добились успеха в пункте C, а в будущем, возможно, станем великими, дойдя до пункта D. Даже первые инвесторы Pop Mart не могли предположить, что компания, начинавшая как сеть офлайн-магазинов, превратится в самого популярного производителя дизайнерских игрушек».

Даже если бы с самого начала Pop Mart заявили, что будут производить дизайнерские игрушки, инвесторы бы никак не отреагировали. В венчурной среде существует устойчивый принцип: насущные потребности, болевая точка и высокая частота использования. Платформы доставки еды соответствуют всем этим критериям, то же относится и к байкшерингу. А трендовая игрушка Molly, по мнению инвесторов, не решает насущных проблем, не воздействует на болевые точки покупателей и, ко всему прочему, не имеет высокого спроса.

Ван Нин и его команда

Мы узнали, кто такой Ван Нин. Теперь нам предстоит познакомиться с его командой.

Ван Нин оканчивал бакалавриат по специальности реклама в университете Сиас Чэнчжоу, расположенном в городе Синьчжень.

Хотя в глазах инвесторов это был самый обычный университет, Ван Нин всегда отзывался о нем с теплотой. Он вспоминал, что на протяжении всех лет обучения в университете царила дружелюбная атмосфера, благодаря которой общение с людьми давалось легко.

> ЭТОТ ОПЫТ, ПО ЕГО СЛОВАМ, СЫГРАЛ ВАЖНУЮ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ КОММУНИКАТИВНЫХ НАВЫКОВ, ОДНИХ ИЗ КЛЮЧЕВЫХ ДЛЯ БУДУЩЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ.

Университет Сиас был создан в результате сотрудничества Китая с зарубежными странами, поэтому влияние западной философии в нем ощущалось особенно сильно. На территории кампуса расположены «Испанская улица», «Лондонская улица», «Римский театр», «Московская Красная площадь», а также студенческий центр, напоминающий замок Disney. Кроме того, в университете есть и улица Предпринимательства.

Став одним из самых известных выпускников университета, Ван Нин на протяжении нескольких лет посещал выпускные церемонии и учредил именную стипендию от компании Pop Mart для студентов.

Затем, в ходе предпринимательской деятельности, Ван Нин получил степень магистра делового администрирования (MBA) в Школе менеджмента Гуанхуа Пекинского университета.

Изначально команда Pop Mart состояла из двух групп. В первую вошли однокурсники Ван Нина из университета Сиас. Они вместе работали в студенческих клубах и учебных проектах, а после открытия Pop Mart в Пекине постепенно присоединились к компании.

Вторую группу составили коллеги, с которыми Ван Нин познакомился во время своего недолгого профессионального опыта до начала предпринимательской деятельности, а также однокурсники по программе MBA Пекинского университета.

Отсюда и появился слух: вся руководящая верхушка Pop Mart состоит из однокурсников Ван Нина. Если взглянуть на список руководства компании, то мы увидим, что исполнительные директора Ян Тао и Лю Жань окончили тот же университет, что и Ван Нин. Операционный директор Сы Дэ, финансовый директор Ян Цзинбин, руководитель отдела международного бизнеса Вэнь Дэи и руководитель парка развлечений Pop Land Ху Цзянь – все они были однокурсниками Ван Нина во время учебы в магистратуре. Сы Дэ и Ван Нин познакомились, играя в футбол, а Вэнь Дэи и Ван Нин – на факультативном курсе. Услышав это, я не удержался от шутки: похоже, что Ван Нин отлично устанавливает социальные связи. Осталось подождать, пока в компании появятся опытные представители сферы бизнеса.

Ван Нин действительно «почти не был официально трудоустроен». До основания Pop Mart он работал в двух пекинских компаниях: в небольшой компании в сфере онлайн-образования и в портале Sina.com. В 2009 году он окончил университет, а уже в ноябре 2010 года открыл в Пекине первый офлайн-магазин Pop Mart, оставив за спиной чуть больше года «официального трудового опыта».

> ЧТО КАСАЕТСЯ ХАРИЗМЫ, СУДЯ ПО ЧИСЛУ СОКУРСНИКОВ, КОТОРЫХ ВАН НИН СУМЕЛ ПРИВЛЕЧЬ В СВОЙ СТАРТАП, ОНА У НЕГО, БЕЗУСЛОВНО, БЫЛА. РАДИ ОБЩЕЙ ЦЕЛИ ЕГО ОДНОКУРСНИКИ СОГЛАШАЛИСЬ НА СЕРЬЕЗНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ: СТАНОВИЛИСЬ «ПЕКИНСКИМИ МИГРАНТАМИ», ПО ДВОЕ ЮТИЛИСЬ В СЪЕМНЫХ КВАРТИРАХ И ПОЛНОСТЬЮ ПОСВЯЩАЛИ СЕБЯ РАБОТЕ В ОФЛАЙН-МАГАЗИНЕ.

При этом большинство его однокурсников по программе MBA уже занимали стабильные и хорошо оплачиваемые позиции, и переход в Pop Mart был серьезным риском для них. Как вспоминал Сы Дэ: «Когда я встретил Ван Нина в Пекинском университете, он был самым обычным человеком, а Pop Mart – самой обычной компанией». На тот момент сам Сы Дэ работал в транснациональной корпорации.

Один мой знакомый инвестор рассказал о причине, по которой он вложился в Pop Mart на раннем этапе. Дело было не в его сверхъестественной дальновидности, не в том, что он одним из первых заметил, как у молодежи зарождался интерес к «бесполезным» дизайнерским игрушкам. Просто он следовал двум принципам. Первый принцип звучит так: у хорошего сотрудника должно быть ярко выраженное преимущество, если назначить его на правильную должность, он реализует свой талант в полной мере. Второй принцип – нужен человек, который готов проработать в компании всю жизнь. Познакомившись с Ван Нином лично, он отметил, что тот соответствует этим двум принципам. Во-первых, он увлекался хип-хопом и даже организовал клуб хип-хопа в университете. Во-вторых, компания несколько лет не приносила доход, но команда продолжала упорно работать. Несмотря на молодой возраст, Ван Нин обладал опытом командной работы и умел обучать людей. Кроме того, его отличали высокая работоспособность и неутомимость.

# Примечания

1

Molly – вымышленный персонаж, созданный китайским художником Kenny Wong в 2006 году для комиксов и впоследствии ставший «лицом» бренда Pop Mart.

2

Skullpanda – персонаж, придуманный китайской художницей Xiongimiao в 2018 году, который, меняя обличья, путешествует по вселенной и проживает множество жизней.

3

Labubu – персонаж, созданный гонконгским художником Kasing Lung в 2015 году для его книги The Monsters, в основе которой лежат скандинавский фольклор и мифология.