# Азбука сервиса. Практическое руководство по управлению сервисом

Елизавета Ефремова

Клиентоориентированность часто остаётся декларацией. В компаниях появляются стандарты и чек-листы, однако долгосрочные отношения с клиентами складываются нестабильно. Причина в том, что сервис существует на нескольких уровнях одновременно: в управленческих решениях, в организации процессов и в поведении сотрудников.

Книга «Азбука сервиса» показывает, как собрать эти уровни в единую систему и выстроить устойчивые отношения с клиентами. Практическое руководство для руководителей и команд.

# Азбука сервиса. Практическое руководство по управлению сервисом. Елизавета Ефремова

Иллюстрации https://www.midjourney.com/@elizavetay?tab=spotlight Midjourney


© Елизавета Ефремова, 2026


ISBN 978-5-0069-6405-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

## Предисловие

Уважаемый читатель, приветствую!

Если вы держите в руках эту книгу, вас, вероятно, интересует клиентоориентированность. Вы можете руководить подразделением, отвечать за стандарты обслуживания или искать ответ на вопрос, почему при формально выстроенных процедурах ощущение хаоса не исчезает.


Мы начнём со стратегических оснований. Поговорим о том, как сервис встраивается в архитектуру управления. Затем разберём ценностный уровень — что именно организация транслирует в коммуникации, осознанно или по инерции. И только после этого перейдём к деталям: сценариям, поведенческим маркерам, инструментам и учебным материалам.

Эта книга устроена так, чтобы вы могли использовать её как рабочий инструмент: для самостоятельной рефлексии, для обсуждения с командой, для проектирования корпоративных программ.

Если в какой-то момент вам понадобится внешняя поддержка — вы будете знать, к кому обратиться. Но сначала попробуем разобраться в устройстве системы.

Меня зовут Елизавета Ефремова. Я работаю на пересечении социологии управления, организационной психологии и психолингвистики. Эти дисциплины редко соединяют в разговоре о сервисе, хотя именно в их пересечении становится видно главное: сервис — и регламент, и коммуникация, и архитектура управленческих решений, которая определяет, как люди взаимодействуют друг с другом

Как социолог управления я рассматриваю организацию как микросоциум, в котором действуют собственные правила, распределяются ресурсы, формируются традиции и закрепляются допустимые способы поведения. Любая компания одновременно выступает экономической единицей, социальной общностью и пространством согласования интересов, где решения принимаются в условиях ограничений и противоречий. В магистерской работе, защищённой на социологическом факультете МГУ, я исследовала клиент-ориентированность как организационную ценность, исходя из предположения, что сервис закрепляется не на уровне инструкции, а на уровне нормы, поддерживаемой управленческой системой.

В каждой точке контакта компании и клиента пересекаются экономический расчёт, культурная установка и конкретное поведение сотрудника; скорость соотносится с качеством, экономия — с вниманием, стандартизация — с индивидуализацией. Сервис становится технологией управления в тот момент, когда организация осознаёт, какие противоречия она регулирует, каким образом распределяет ресурсы и какие принципы закрепляет в качестве устойчивых правил взаимодействия. При отсутствии такого осмысления клиентский опыт формируется ситуативно; при его наличии возникает воспроизводимая модель взаимодействия, способная поддерживать доверие.

Как психолог я работаю в логике когнитивно-деятельностного подхода, рассматривая процесс обслуживания как форму организованной деятельности, в которой участвуют клиент, сотрудник и управленческая система. Клиент в этой модели — не пассивный получатель услуги, а субъект собственной деятельности: он формулирует цель, интерпретирует ситуацию, соотносит ожидания с результатом, приписывает происходящему личностный смысл. Соответственно, обслуживание включает операционный уровень действий, уровень мотивов и целей, а также уровень смысловой интерпретации опыта. Понятия деятельностной психологии — операция, действие, мотив, система личностных смыслов — позволяют увидеть сервис как структурированный процесс, а не как набор реакций на запрос. Термины могут звучать академично, однако именно эта оптика даёт практическую ясность: становится понятно, какие элементы нужно проектировать, какие корректировать и какие поддерживать, чтобы взаимодействие было устойчивым.

Как психолингвист я обращаю внимание на язык. На формулировки стандартов, на сценарии общения, на ответы в чате поддержки, на то, как компания объясняет отказ. Язык — это не просто средство передачи информации. Это инструмент конструирования реальности. Фраза «мы не можем» и фраза «вот возможные варианты решения» запускают разные сценарии восприятия. Через язык клиент либо чувствует уважение и прозрачность, либо сталкивается с барьером.

Именно поэтому сервис для меня — это и культура отношения, и управленческое проектирование, и точная настройка взаимодействия. Это создание таких условий, при которых клиент понимает, что происходит, зачем это происходит и к какому результату он придёт.

Психологический комфорт рождается из трёх источников: ясности процесса, предсказуемости действий и согласованности слов с реальными шагами организации. Улыбка может присутствовать. Но устойчивость создаёт структура.

Мой интерес к сервису сформировался из наблюдений за тем, как организации говорят одно, а делают другое. В декларациях — ценности, в реальности — разрывы процессов. Клиентоориентированность часто существует на уровне слов. Мне было важно исследовать, как сделать её частью управленческой логики.

Я работаю с сервисом с начала 2000-х годов, обучая руководителей и команды видеть за процедурой структуру деятельности, за жалобой системное противоречие, за оценкой клиента языковую и психологическую интерпретацию опыта.

За это время мне довелось работать с ресторанами и отелями, санаториями и службами доставки, образовательными проектами и государственными организациями. Разные отрасли, разные бюджеты, разная управленческая культура — и одни и те же закономерности в устройстве взаимодействия.

Ранее у меня уже выходила книга о сервисе, были видеокурсы, аудиопрограммы, корпоративные материалы, созданные в разные годы — от середины 2000-х до последних проектов.

Каждый из этих форматов отражал своё время: управленческие запросы, уровень зрелости компаний, состояние рынка.

Сервис — и стабильная логика взаимодействия, и меняющийся социальный контекст, и постоянно обновляющиеся инструменты. Поэтому тексты требуют пересмотра.

За двадцать лет изменились каналы коммуникации, скорость ожиданий, плотность клиентского опыта. Изменился язык. Изменился масштаб прозрачности. Руководитель сегодня работает в другой реальности. И эта книга — результат такой пересборки.

Мы живём в эпоху интенсивной технологизации. В компаниях работают и живые сотрудники, и алгоритмы, и гибридные формы взаимодействия, где часть контакта берёт на себя система.

Онлайн-запись, чат-боты, автоматические уведомления, голосовые помощники — это уже повседневность. В некоторых процессах человеческое участие сведено к минимуму. В других — остаётся решающим.

И здесь возникает управленческий вопрос: что именно передавать технологии, а что оставлять человеку.

Технология обеспечивает скорость, масштаб и повторяемость. Человек обеспечивает интерпретацию, гибкость и эмоциональную регуляцию ситуации. Система управления определяет границу между ними.

Пока организации продолжают строить команды администраторов, консультантов, менеджеров, руководитель обязан заниматься людьми — их логикой действий, их речью, их пониманием клиента. Одновременно он обязан понимать архитектуру цифровых решений, которые постепенно перераспределяют функции.

Понятие клиента значительно шире, чем прямой покупатель услуги. В одних случаях клиент — это человек, который приобретает и использует продукт. В других — пользователь и плательщик разделены: решение принимает одна сторона, услугой пользуется другая. В ряде сфер заказчиком выступает государство, а получателем — гражданин. В корпоративной среде клиентом становится другая компания, и тогда взаимодействие строится на уровне межорганизационных соглашений, регламентов и долгосрочных обязательств. Наконец, существует внутренняя клиентская логика, когда подразделения обслуживают друг друга, формируя культуру внутренней клиентоцентричности.

Во всех этих конфигурациях сохраняется сервисный компонент — деятельность по обеспечению понятного, согласованного и воспроизводимого взаимодействия. Меняются роли, экономические основания и масштабы ответственности, однако принципы проектирования остаются сопоставимыми: необходимо определить субъект взаимодействия, его цели, его ожидания и границы распределения ресурсов. Инструменты сервисного анализа применимы в самых разных системах — от частного бизнеса до государственных структур, от розничной услуги до сложных корпоративных контрактов.

Высокий уровень сервиса на наших широтах — редкость, но он возможен. И возникает он не случайно. Он появляется там, где совпадают три уровня системы: позиция руководителя, повседневная практика управленческого звена и поведение сотрудников в контакте с клиентом. Когда руководитель вовлечён и последователен, когда управленческая команда транслирует единые ориентиры, когда сотрудники действуют в понятных границах мотивации и контроля, сервис перестаёт быть декларацией и становится устойчивой нормой. В такой системе ценности не висят на стене, а поддерживаются решениями, распределением ресурсов и санкциями за нарушение правил. Именно поэтому мне важно, чтобы эта книга не превратилась в символический атрибут на столе генерального директора. Она задумывалась как рабочий инструмент — для обсуждения, корректировки процессов, пересмотра стандартов, проектирования обучения. Клиентоориентированность в этом контексте — и ценностная рамка, и управленческий механизм, и способ постоянной настройки системы взаимодействия.

Прежде чем двигаться дальше, важно обозначить одну позицию. В этом тексте вы не встретите разборов с названиями компаний, громких историй «как они провалились» или восторженных кейсов в духе «вот у них всё идеально». И это сделано сознательно.

Во-первых, ошибки есть у каждой организации. Сервис — живая система, а живые системы ошибаются. Подсвечивать конкретные промахи публично — лёгкий способ собрать аплодисменты, но сомнительный с точки зрения профессиональной этики. В любой компании можно найти день, когда что-то пошло не так, и превратить его в иллюстрацию «тотального непрофессионализма». Вопрос лишь в том, что это даёт для развития системы. Обычно — немного.

Во-вторых, хороший опыт тоже не универсален. Уместность всегда контекстна. То, что прекрасно работает в премиальном сегменте, может разрушить экономику массового. То, что блестяще функционирует в IT-среде, окажется катастрофой в государственной поликлинике. Слепое копирование чужих решений — самый короткий путь к имитации сервиса. Формально похоже, по сути — чужеродно. Организация надевает чужой костюм и удивляется, что он жмёт.

Поэтому здесь будут обобщённые примеры, типовые ситуации, модели и логики. Они дают инструмент мышления, а не готовый шаблон. Конкретные разборы с именами, если кому-то действительно интересно, можно обсуждать в профессиональном формате — в закрытых сообществах, на встречах, в диалоге. Там допустим иной уровень детализации и прямоты. В тексте же важнее механизм, чем сенсация.

Есть и третья причина. Когда речь заходит о создании сервисной стратегии, часто оказывается, что проблема не в «плохих сотрудниках» и не в «неправильных скриптах», а в слепых зонах самой организации. Внутри системы сложно увидеть то, к чему она привыкла. То, что для команды выглядит нормой, для клиента может быть источником постоянного напряжения. И наоборот — ценность, которую компания создаёт, иногда не осознаётся и не усиливается.

В таких случаях полезен внешний взгляд. Не для того, чтобы «поругать», а для того, чтобы переформулировать. Консультант или внешний партнёр работает как оптический прибор: помогает увидеть противоречия, уточнить модель клиента, разложить процессы по уровням, отделить стратегические решения от случайных компромиссов. Иногда достаточно нескольких точных вопросов, чтобы сервисная стратегия перестала быть набором деклараций и стала управляемой системой.

И если вы читаете этот текст не из академического интереса, а потому что чувствуете, что в вашей организации что-то «работает, но не так», это уже повод для разговора. Внешний анализ не отменяет внутреннюю экспертизу, он её усиливает. А задача сервиса — не соответствовать моде, а встроиться в реальную деятельность клиента.

### О структуре книги

Эта книга сознательно устроена как многослойная конструкция. В ней соединены три уровня, которые в реальной управленческой практике существуют одновременно, но редко описываются вместе.

Первый уровень — организационно-системный. Здесь речь идёт о проектировании услуги как целостной деятельности: о сервисной стратегии, о логике уровней, о петлях обратной связи, о метриках и об управленческих решениях, которые либо создают устойчивость, либо запускают разрушительные процессы. Это раздел про архитектуру.

Второй уровень — аналитический. Мы разбираем аспекты качественного сервиса как призму оценки: надёжность, время, безопасность, атмосфера и другие параметры, через которые можно увидеть сильные и слабые места системы. Здесь появляется методология — способ рассматривать услугу как воспроизводящуюся форму, где детали отражают целое. Это раздел про мышление.

Третий уровень — операционный. «Азбука сервиса» переводит стратегию и аналитику в конкретные управленческие и поведенческие решения: приёмы, техники, формулировки, точки вмешательства. Это раздел про внедрение.

Возможны пересечения между частями. Они неизбежны, потому что стратегия, анализ и практика не существуют изолированно. Один и тот же принцип может быть сначала описан как системный закон, затем как критерий оценки, а затем как конкретное действие сотрудника. Это не повтор, а движение от уровня к уровню.

Такое устройство книги позволяет использовать её по-разному. Можно читать последовательно — от архитектуры к практике. Можно открывать отдельные главы для обсуждения с командой. Можно возвращаться к аспектам как к диагностическому инструменту.

Если в процессе работы вы поймёте, что вашей организации нужна более глубокая адаптация — под отрасль, масштаб, культуру и специфику клиентских ролей, — эту методологию можно развить в индивидуальную корпоративную версию. В Научно-исследовательском институте «Устроение» мы создаём такие книги и системы под заказ, проектируя сервисную модель с учётом реальных ограничений и ресурсов компании.

Именно поэтому перед вами — не узкий чек-лист и не академическая монография, а три книги в одной: архитектура, призма анализа и практический инструментарий.

### Для кого эта книга

Эта книга адресована не абстрактному «читателю», а тем, кто принимает решения и отвечает за последствия.

Прежде всего — собственнику. Тому, кто понимает, что сервис — это не улыбка на входе, а способ организации бизнеса. Именно собственник определяет политический уровень системы: какие сегменты приоритетны, какие стандарты обязательны, где допустима гибкость, а где нет. Без его позиции сервис остаётся набором инициатив среднего звена.

Второй адресат — руководитель. Генеральный директор, операционный директор, управляющий филиалом, руководитель подразделения. Те, кто превращает стратегию в процессы и распределяет ресурсы. Для них книга — инструмент диагностики и проектирования: как увидеть слабые места, как выстроить устойчивую модель, как не перепутать эмоциональные реакции с управленческими решениями.

Третий адресат — управляющая команда. Люди, которые ежедневно координируют работу, обучают сотрудников, разбирают жалобы, удерживают качество. Для них эта книга — способ говорить о сервисе на одном языке, не скатываясь в лозунги и не сводя всё к регламентам.

Линейному сотруднику книга тоже может быть полезна, но её основной уровень — управленческий. Это не сборник скриптов и не набор универсальных советов. Это архитектура, которая помогает понять, как устроена услуга как система и где именно находится точка управленческого воздействия.

Если вы не принимаете решений и не влияете на распределение ресурсов, многое в книге может показаться избыточным. Если принимаете — она станет рабочим инструментом.

## Социология сервиса и клиентоориентированности

В большинстве книг по сервису разговор начинается с инструментов: стандарты обслуживания, скрипты общения, клиентские метрики, карты пути клиента. Всё это действительно важно. Но у этой книги другой старт.

Прежде чем говорить о технологиях сервиса, полезно сделать шаг назад и посмотреть на саму сервисную ситуацию. Что происходит в тот момент, когда клиент приходит в организацию? Почему одни взаимодействия проходят спокойно и предсказуемо, а другие превращаются в источник раздражения и конфликтов?

Если посмотреть на сервис глазами социолога, становится видно, что это не просто услуга и не просто процедура. Это особая форма социального взаимодействия. В ней одновременно действуют роли, правила, ритуалы, материальная среда, эмоции и ожидания.

Клиент входит не только в помещение или в интерфейс. Он входит в социальную сцену, где уже существуют определённые нормы поведения и способы интерпретации происходящего. Сотрудник, в свою очередь, выполняет не только функцию — он участвует в микросоциологическом процессе, который формирует доверие, напряжение, благодарность или конфликт.

Социология уже давно описала многие механизмы таких взаимодействий. Исследования повседневных ритуалов, эмоционального труда, организационной культуры и общества потребления позволяют увидеть сервис как сложную социальную систему.

Эта глава — попытка посмотреть на клиентоориентированность через такую социологическую оптику. Здесь почти не будет инструментов и регламентов. Вместо этого мы рассмотрим несколько теоретических подходов, которые помогают понять, как устроена сервисная реальность.

> Если вам важно сразу перейти к практическим методам управления сервисом, эту главу можно пропустить. Но если хочется разобраться глубже — почему сервис работает именно так и почему иногда ломается даже при хороших инструкциях — лучше начать с неё.

### Сервис — это социальный порядок

В повседневной речи сервис часто описывают через поведение сотрудников. Хороший сервис связывают с вежливостью, вниманием и готовностью помочь. Плохой сервис объясняют грубостью, равнодушием или непрофессионализмом персонала. Такое объяснение удобно, но оно сильно упрощает реальность.

Если рассматривать сервис только как вопрос личного поведения, большинство проблем оказывается сведено к человеческому фактору. Организация начинает лечить симптомы: проводить тренинги по коммуникации, требовать улыбку, вводить стандарты приветствия. Иногда это помогает. Но нередко конфликтные ситуации повторяются снова и снова, несмотря на обучение и регламенты.

Социологический взгляд предлагает другую оптику. Сервисная ситуация — это не только встреча клиента и сотрудника. Это взаимодействие людей, вещей, правил и ожиданий. В этом взаимодействии участвуют пространство, интерфейсы, документы, очереди, процедуры, язык организации и культурные нормы, которые определяют, как участники понимают происходящее.

Клиентоориентированность в таком контексте перестает быть маркетинговым лозунгом. Она становится режимом организации взаимодействия. Речь идет о том, каким образом выстроены роли, как распределена ответственность, какие ожидания считаются нормой и как система реагирует на отклонения.

Переход от инструментального взгляда к социологическому меняет несколько вещей одновременно. Меняется представление о клиенте: он перестает быть только получателем услуги и становится участником социальной ситуации со своими интерпретациями и стратегиями поведения. Меняется роль сотрудника: он действует не как носитель «правильных фраз», а как участник сложной системы норм и ограничений. Меняется и сама организация сервиса: вместо набора техник она начинает рассматриваться как социальный порядок, поддерживаемый правилами, инфраструктурой и культурой взаимодействия.

Именно поэтому в этой главе сервис будет рассматриваться через социологическую оптику. Такой подход позволяет увидеть скрытые механизмы сервисных ситуаций и объяснить, почему даже хорошо прописанные регламенты не всегда приводят к ожидаемому результату.

Историческая динамика

Сервис как социальное явление не появился вместе с современным маркетингом. Практики помощи, обслуживания и сопровождения существовали задолго до появления самого слова «сервис». Однако их роль в обществе существенно менялась по мере развития экономики и социальных институтов.

Один из удобных способов увидеть эту эволюцию предложил футуролог Элвин Тоффлер. Он описывал развитие цивилизации через последовательность крупных экономических волн. Каждая из этих волн формировала собственный тип отношений между производителем и потребителем, а значит — и собственную форму сервиса.

В аграрной экономике основой социальной жизни было локальное сообщество. Люди производили значительную часть необходимых благ самостоятельно или внутри общины. Обслуживание в современном смысле практически отсутствовало.

Помощь оказывалась через социальные обязательства: соседскую поддержку, ремесленные услуги, семейные связи. Отношения между участниками были личными и долгосрочными. Репутация и доверие играли более важную роль, чем формальные правила.

Сервис в такой системе не являлся отдельной профессией. Он был частью социальной ткани: люди помогали друг другу, обменивались услугами и поддерживали устойчивость общины. Во многих обществах навыки обслуживания и помощи передавались по наследству вместе с ремеслом, семейным делом или социальной ролью. Дети перенимали у родителей не только способы работы, но и нормы поведения с людьми: как принимать гостя, как вести переговоры, как оказывать помощь и сохранять репутацию семьи. Таким образом формировались устойчивые культурные традиции сервиса, в которых обслуживание воспринималось не как функция рынка, а как продолжение социального долга и профессиональной чести.

С развитием индустриальной экономики центр социальной жизни сместился на производство. Основной ценностью стала эффективность создания материальных товаров. Сервис в этой системе долгое время рассматривался как второстепенная деятельность.

Задача обслуживания заключалась в поддержке производственного цикла: продажа, доставка, ремонт, техническое сопровождение. Отношения между организациями и клиентами становились более формальными. Взаимодействие регулировалось инструкциями, контрактами и процедурами. Одновременно массовое производство постепенно разрушало старые социальные границы потребления: вещи, которые раньше были доступны только элите, становились доступными широким слоям общества. Магазины, гостиницы, рестораны и транспортные компании начали продавать не только товары и услуги, но и ощущение участия в более высоком социальном статусе. Покупатель мог на время почувствовать себя «королём», приобретая то, что ещё недавно было признаком привилегированного положения.

Именно в этот период формируются первые стандарты обслуживания и профессиональные роли в сфере услуг. Однако главной фигурой экономики остаётся производитель.

Постиндустриальное общество: в середине XX века структура экономики начинает меняться. Значительная часть стоимости создаётся уже не в производстве товаров, а в сфере услуг, информации и взаимодействия с клиентом.

В постиндустриальной экономике сервис перестаёт быть вспомогательной функцией. Он становится центральным элементом конкурентной борьбы. Организации начинают конкурировать не только качеством продукта, но и качеством взаимодействия с клиентом. Появляются новые формы сервиса: клиентский опыт, цифровые платформы, персонализация услуг, сервисные экосистемы. Взаимодействие между организацией и клиентом становится более сложным и многоуровневым.

> Именно в этот период возникает современное понятие клиентоориентированности как стратегического принципа организации бизнеса.

В начале XXI века многие исследователи говорят уже о следующем этапе развития сервисной экономики — новой волне, связанной с цифровыми платформами, автоматизацией и искусственным интеллектом. Если индустриальная эпоха продавала массовые товары, а постиндустриальная — услуги и клиентский опыт, то современная экономика начинает передавать значительную часть сервисных взаимодействий интеллектуальным системам.

Чат-боты, голосовые ассистенты и алгоритмы поддержки клиентов всё чаще выполняют ту работу, которую раньше выполняли сотрудники фронт-офиса. В этом смысле можно говорить о новой сервисной революции: технологии начинают брать на себя часть эмоционального и коммуникативного труда, поддерживая диалог, объясняя процедуры и снижая напряжение в клиентских ситуациях.

Культурные традиции сервиса

Хотя сервисная экономика становится глобальной, формы обслуживания остаются сильно зависимыми от культурного контекста. Разные общества формируют собственные ожидания относительно того, как должны строиться отношения между клиентом и организацией.

В индивидуалистических культурах, характерных для многих западных стран, сервис часто строится вокруг идеи личного выбора и автономии клиента. Организации стремятся обеспечить удобство, скорость и возможность индивидуальной настройки услуг.

В культурах с сильной ориентацией на коллектив и социальную гармонию, например в Японии или Южной Корее, обслуживание опирается на другие принципы. Здесь важную роль играют уважение, ритуалы вежливости и точное следование правилам взаимодействия. Сервис воспринимается как проявление профессионального долга и социальной ответственности.

Существуют различия и в отношении дистанции власти. В обществах с низкой дистанцией власти клиент и сотрудник чаще взаимодействуют как равные участники процесса. В культурах с высокой дистанцией власти отношения могут строиться более формально, с чётким распределением ролей.

> Эти культурные различия означают, что универсальных моделей сервиса практически не существует. Практики, успешно работающие в одной стране, могут вызывать недоумение или раздражение в другой.

Поэтому анализ сервиса всегда требует внимания к культурной среде. Ожидания клиентов формируются не только маркетингом компаний, но и историческими традициями взаимодействия между людьми.

Английская сервисная традиция на примере фильма «Gosford Park»

Хорошую иллюстрацию культурной природы сервиса даёт фильм Роберта Олтмена «Gosford Park» (2001). Сюжет построен как детектив, но его настоящая тема — устройство английского общества начала XX века и сложная система отношений между аристократами и обслуживающим персоналом.

Действие происходит в загородном поместье, где собираются представители высшего общества. Одновременно в доме работает большой штат слуг: дворецкие, камердинеры, горничные, кухонные работники. Фильм постоянно переключается между двумя пространствами — «вверхом» и «внизом»: жизнью хозяев и жизнью обслуживающего персонала.

Эта система показывает одну из исторических моделей сервиса. Обслуживание здесь строится не вокруг идеи «клиент всегда прав». Оно основано на строгой социальной иерархии и ритуалах поведения. Каждый участник системы точно знает своё место, свою роль и границы допустимого поведения.

Слуги не просто выполняют бытовые функции. Они поддерживают социальный порядок: создают атмосферу, обеспечивают безупречность приёмов, управляют пространством дома так, чтобы хозяева почти не замечали работы обслуживающего персонала. Хороший сервис в этой системе — это невидимость труда.

Интересно, что отношения между слугами и хозяевами при всей дистанции не всегда сводятся к холодной формальности. В них присутствует сложная смесь профессиональной гордости, личной лояльности и скрытых конфликтов. Это напоминает о том, что сервисные отношения почти всегда включают эмоциональный и социальный слой, выходящий далеко за рамки простой транзакции.

Этот пример показывает важную вещь: формы сервиса всегда укоренены в социальной структуре общества. В английской традиции обслуживание долгое время было связано с культурой аристократических домов и строгими ритуалами поведения. В других странах исторические источники сервиса могли быть совершенно иными — торговыми, ремесленными или государственными.

Поэтому современная клиентоориентированность не возникает на пустом месте. Она наследует культурные модели обслуживания, которые формировались десятилетиями и даже столетиями

### Социальная природа клиентоориентированности

Социологическая клиентоориентированность — это способность организации удерживать предсказуемость, понятность и справедливость сервисной ситуации, управляя социальной сценой взаимодействия, материальной инфраструктурой, нормами поведения и процессами смыслообразования. Интерес к этому вопросу для автора возник не только из практики управления сервисом. Попытка понять, как устроена клиентоориентированная организация, постепенно вывела к более широким вопросам о природе социальных взаимодействий, норм и ожиданий. Именно эти размышления привели автора на социологический факультет, где в магистерской работе клиентоориентированность рассматривалась как организационная ценность и как элемент формирования корпоративной культуры.

Социология в этом смысле даёт другую призму для понимания сервиса. В таком понимании сервис перестает сводиться к вежливости сотрудников или стандартам коммуникации. Он рассматривается как управляемый социальный порядок, в котором взаимодействуют клиенты, сотрудники, правила, технологии и материальная среда.

Клиент в этой системе выступает участником ситуации, который интерпретирует происходящее и постоянно оценивает справедливость и логичность происходящего. Сотрудник, в свою очередь, действует внутри набора норм и ограничений, задаваемых организацией и профессиональной культурой.

Особенно ясно роль такой управляемости проявляется в момент сбоя. Когда процесс идёт гладко, сервис почти незаметен. Но при задержках, ошибках или конфликтных ситуациях система должна быстро восстановить понятность происходящего: объяснить причины, обозначить следующий шаг и вернуть участникам ощущение порядка.

Уровни анализа сервиса: почему одной инструкции недостаточно

Когда организация пытается повысить клиентоориентированность, она почти всегда начинает с самого видимого уровня — с поведения сотрудников. Появляются тренинги, памятки, стандарты фраз, чек-листы приветствия и прощания. Это понятно: поведение проще заметить, измерить и поправить. Оно лежит на поверхности. Клиент слышит реплику сотрудника, видит выражение лица, сталкивается с тоном ответа и именно по этим признакам часто делает вывод о качестве сервиса.

Но здесь и возникает управленческая ловушка. Видимое поведение — это только верхний слой сервисной ситуации. Если менять только его, не затрагивая более глубокие уровни, организация получает очень знакомый результат: сотрудники выучили правильные слова, но раздражение никуда не исчезло; стандарты написаны, а жалобы продолжаются; фронт выглядит прилично, а система внутри всё равно производит напряжение. Иначе говоря, косметический ремонт не превращает здание в устойчивую конструкцию, хотя иногда и создаёт иллюзию свежих стен.

Социологическая оптика позволяет разложить сервис по нескольким уровням анализа. Это удобно не ради академической красоты, хотя социология, надо признать, любит многоуровневые конструкции почти так же, как корпорации любят оргсхемы. Это нужно для другого: чтобы понять, где именно рождается проблема и на каком уровне её действительно можно решать.

Микроуровень: контакт, ритуалы, фреймы, невербалика, локальные правила

Микроуровень — это уровень непосредственного взаимодействия. Именно здесь клиент встречается с организацией лицом к лицу, голосом к голосу, экраном к экрану. Это уровень коротких эпизодов, в которых решается многое: почувствует ли человек себя в порядке, поймёт ли, что происходит, сочтёт ли происходящее уважительным и справедливым.

На микроуровне важны, во-первых, ритуалы контакта. Как человека встречают. Замечают ли его присутствие. Подтверждают ли, что его запрос понят. Объясняют ли следующий шаг. Благодарят ли за ожидание. Прощаются ли с фиксацией результата. Эти действия кажутся мелкими, пока они есть. Когда их нет, система начинает скрипеть.

Во-вторых, здесь работают фреймы — смысловые рамки ситуации. Клиент должен быстро понять, что это за место, по каким правилам оно устроено и чего от него ждут. Если рамка ясна, человек ориентируется спокойно. Если рамка распадается, он начинает тревожиться и сопротивляться. Например, человек приходит в медицинский центр и ожидает, что с ним будут говорить на человеческом языке. А вместо этого получает: «Подойдите в 14 окно, оформите ЭМК, подпишите ИДС и ожидайте маршрутизации». Формально всё сказано. По существу — в комнату вошёл жаргон и сел на клиента сверху.

В-третьих, микроуровень включает невербалику и телесную организацию контакта. Дистанция, взгляд, скорость реакции, паузы, жест рукой, направление корпуса, интонация, даже то, сотрудник продолжает печатать, пока с человеком разговаривает, или всё же сначала поднимает глаза. Эти мелочи часто сильнее влияют на ощущение уважения, чем красиво составленный скрипт.

Наконец, на микроуровне действуют локальные правила, которые часто нигде не записаны, но прекрасно работают. Кто пропускает вперёд. Когда допустимо перебить. Можно ли задать уточняющий вопрос. Нужно ли ждать, пока тебя «пригласят». Можно ли сесть без разрешения. Именно такие неформальные микронормы часто становятся источником конфликтов, потому что организация считает их очевидными, а клиент видит их впервые в жизни.

Проще говоря, микроуровень — это вопрос не только «что сказал сотрудник», но и «какую социальную сцену пережил клиент в эти две минуты». Поэтому именно здесь так важны Гофман, Гарфинкель, Вейк и вся микросоциология повседневности: она напоминает, что сервис ломается не в стратегии, а в живом моменте взаимодействия.

Мезоуровень: организация как институт вторичной социализации, ценности, нормы, габитус, дискурс

Однако сотрудник не падает на рабочее место с неба, уже снабжённый идеальной эмпатией и набором безупречных реплик. Он попадает в организацию, где постепенно обучается тому, как здесь принято относиться к клиенту, как разговаривать, где можно проявить инициативу, а где лучше ничего лишнего не делать, чтобы потом не объясняться с руководством. Это уже мезоуровень — уровень организации как среды, которая производит нормы поведения.

На этом уровне сервис определяется не отдельным контактом, а системой вторичной социализации. Человека учат не только процедурам, но и способу видеть ситуацию. Ему сообщают, прямо или косвенно, кто такой клиент: партнёр, источник риска, источник дохода, «человек, которого надо успокоить», помеха, ради которой приходится всё бросать, или фигура, вокруг которой вообще всё должно быть устроено. Эти представления потом оседают в повседневном поведении.

Здесь работают ценности организации. Причём не те ценности, которые с золотым тиснением висят в переговорной, а те, которые реально влияют на выбор действий. Если организация говорит о заботе, но премирует только скорость и объём, сотрудник быстро понимает, что забота — это декор. Если провозглашается индивидуальный подход, но любое отклонение от сценария карается, персонал тоже считывает сигнал правильно: инициатива допустима только на корпоративном плакате.

Следующий элемент мезоуровня — нормы. Нормы отвечают на вопрос: что здесь считается правильным, допустимым, профессиональным, приличным. Они живут в регламентах, в репликах руководителей, в реакциях коллег, в историях о «хороших» и «плохих» сотрудниках, в том, за что хвалят и за что делают замечание. Формально можно сколько угодно учить персонал внимательности, но если в коллективе нормой считается «не связываться с проблемными», именно это и станет реальной культурой сервиса.

Дальше появляется габитус, если говорить языком Бурдье. Это набор устойчивых диспозиций, привычек, телесных и речевых автоматизмов, через которые человек действует как бы естественно. Он уже не думает каждый раз, как реагировать. Он реагирует так, как в этой организации принято. Поэтому в одной компании сотрудник автоматически ищет решение, а в другой автоматически ищет основание для отказа. И оба при этом искренне считают, что действуют профессионально.

Мезоуровень включает и организационный дискурс — тот язык, которым компания описывает себя, клиента и саму идею сервиса. Слова здесь важны не как украшение, а как инструмент формирования нормы. Формулы вроде «клиент всегда прав», «мы создаём впечатление», «мы работаем по правилам», «не обещай лишнего», «у нас так принято» задают рамки действия. Они постепенно превращаются в корпоративный сервисный код.

Если сказать проще, мезоуровень — это фабрика привычек. Именно здесь организация выращивает тот тип сотрудника, которого потом клиент встречает на микроуровне. Поэтому, когда компания пытается исправить сервис только тренингом, игнорируя ценности, санкции, способы оценки и внутренний язык, она воюет с плодами, не прикасаясь к корням. Занятие бодрящее, но малоэффективное.

Макроуровень: общество потребления, рационализация, цифровой контроль, культурные матрицы, государственный сектор

Есть и ещё более широкий уровень — макроуровень. Он кажется далёким от стойки ресепшн, кассы, колл-центра или чат-бота. Но именно он задаёт крупные культурные и институциональные рамки, внутри которых вообще становится возможен тот или иной тип сервиса.

На макроуровне мы видим, что клиентоориентированность связана с обществом потребления. Современный сервис обслуживает уже не только потребность как таковую, но и статус, стиль жизни, ощущение выбора, право на внимание и признание. Покупатель приобретает не просто услугу, а определённый сценарий отношения к себе. Отсюда и рост ожиданий: если общество постоянно обещает человеку персональное внимание, то любая стандартизация начинает восприниматься как личное унижение.

Здесь же работает логика рационализации, о которой писали Вебер и позднее Ритцер. Организации стремятся сделать сервис эффективным, просчитываемым, предсказуемым и контролируемым. Отсюда скрипты, стандарты, KPI, регламенты, CRM, тайм-слоты, очереди по талонам и прочая управленческая архитектура. Но у рационализации есть и обратная сторона: чем сильнее система пытается всё стандартизировать, тем болезненнее она сталкивается с живым человеком, который не помещается в шаблон. Так появляется парадокс клиентоориентированной бюрократии: внешне всё сделано ради клиента, внутренне же система часто защищается от его непредсказуемости.

Современный макроуровень невозможно обсуждать и без цифрового контроля. Платформы, алгоритмы, системы трекинга, рейтинги, рекомендательные механизмы и искусственный интеллект создают новый режим сервиса. С одной стороны, они ускоряют процесс, делают его доступнее и персонализированнее. С другой — усиливают наблюдение, перераспределяют власть и частично перекладывают труд на самого клиента. Человек сам оформляет, сам проверяет, сам отслеживает, сам оценивает, а система тем временем собирает данные о каждом его действии. Забота и контроль начинают идти рука об руку, как старые знакомые, которые давно перестали спорить о методах.

Макроуровень включает и культурные матрицы. В разных обществах по-разному понимают уважение, дистанцию, допустимую эмоциональность, скорость, формальность и саму идею хорошего сервиса. То, что в одной культуре выглядит как профессиональная сдержанность, в другой читается как холодность. То, что в одной стране воспринимается как дружелюбие, в другой может показаться навязчивостью или нарушением границ. Поэтому сервисные стандарты плохо путешествуют без перевода. Они, конечно, летают бизнес-классом по презентациям, но на земле часто теряются в местной культуре.

Наконец, макроуровень особенно важен там, где сервис выходит за пределы бизнеса и входит в государственный сектор. Когда гражданина начинают рассматривать прежде всего как клиента, меняется сам язык отношений. Права и обязанности начинают описываться через удобство, скорость и удовлетворённость. Это даёт некоторые плюсы, но создаёт и серьёзные риски: государство начинает обслуживать не гражданскую общность, а поток запросов, а наиболее уязвимые группы легко выпадают из логики «клиентского опыта», если они недостаточно быстры, заметны или цифрово грамотны.

Почему уровни не отменяют друг друга

Самая распространённая ошибка в разговоре о сервисе — выбрать один уровень и объявить его главным. Одни говорят: всё решает конкретный сотрудник. Другие: всё определяется культурой компании. Третьи: это вообще продукт капитализма, ничего не поделать. Социология неприятна тем, что не даёт такой роскоши упрощения. Все уровни работают одновременно.

Микроуровень показывает, как именно разворачивается контакт. Мезоуровень объясняет, почему сотрудник действует именно так, а не иначе. Макроуровень задаёт большие рамки ожиданий, норм и управленческих моделей, внутри которых организация считает одни решения разумными, а другие даже не замечает.

Поэтому формула «исправим тренингом» почти всегда мимо. Тренинг может дать сотруднику новые реплики, новые приёмы общения и чуть более осмысленный взгляд на клиента. Это полезно. Но если инфраструктура неудобна, нормы внутри организации противоречат заявленным ценностям, система наказаний убивает инициативу, а клиент поставлен в роль объекта цифрового контроля, тренинг будет работать примерно как ароматизатор в плохо проветриваемом помещении. Некоторое время приятно, потом снова ясно, в чём проблема.

Именно поэтому дальше сервис будет рассматриваться сразу на нескольких уровнях. Такой подход сложнее, зато честнее. Он позволяет видеть не только симптомы, но и устройство самой системы.

### Микросоциология сервисной ситуации: как устроена сцена

Сервисная ситуация редко выглядит как сложная социальная система. Для клиента это несколько минут общения, короткая процедура, оформление документа или получение ответа. Однако именно в этих коротких эпизодах проявляется реальное устройство организации. Здесь сталкиваются ожидания человека, правила компании, материальная среда и способы интерпретации происходящего. Микросоциология позволяет рассмотреть этот уровень взаимодействия как особую сцену повседневности, где люди, вещи и нормы совместно создают ощущение порядка или, наоборот, организационного хаоса.

В сервисе важна не только процедура как таковая. Важна интерпретация происходящего. Клиент постоянно задаёт себе несколько простых вопросов: понимают ли здесь мою ситуацию? знают ли сотрудники, что делают? действует ли система по понятным правилам? Если ответы оказываются положительными, взаимодействие воспринимается как упорядоченное. Если нет — возникает ощущение странности, несправедливости или абсурда. Именно поэтому микросоциологические теории повседневного взаимодействия оказываются чрезвычайно полезными для анализа сервисных процессов.

Гофман. Сервис как театр повседневности

Американский социолог Ирвинг Гофман предложил рассматривать социальную жизнь как своеобразный театр. Люди постоянно управляют впечатлением, которое производят на окружающих, используя роли, декорации, реквизит и сценарии взаимодействия. Эта метафора особенно точно описывает сервисную ситуацию.

Когда человек обращается в организацию, он попадает на социальную сцену. На этой сцене существуют роли: клиент, сотрудник, администратор, оператор. Каждая роль предполагает определённые ожидания. Клиент ожидает внимания, ясных объяснений и управляемости ситуации. Сотрудник должен демонстрировать компетентность и контроль над процессом.

Гофман разделял любую социальную ситуацию на две области — фронт-зону и закулисье. Фронт-зона — это пространство публичного взаимодействия. Именно здесь происходит сервис: приветствие клиента, уточнение запроса, оформление услуги, объяснение процедуры. Для клиента фронт-зона должна выглядеть спокойной и организованной.

Закулисье — это внутреннее пространство организации. Здесь сотрудники обсуждают проблемы, уточняют правила, ищут решения, исправляют ошибки системы. Закулисье необходимо любой сложной системе. Однако ключевое правило заключается в том, что закулисье не должно становиться частью клиентского опыта.

Когда граница между сценой и закулисьем размывается, сервис начинает выглядеть хаотичным. Например, сотрудник при клиенте обсуждает с коллегой, как правильно оформить процедуру. Или признаётся, что сам не знает правил. Для внутренней работы организации это может быть обычной ситуацией. Для клиента это сигнал, что система не управляется.

Важную роль играет реквизит сцены. В сервисе реквизитом становятся интерьер, стойки обслуживания, навигация, формы документов, интерфейсы терминалов и внешний вид сотрудников. Эти элементы создают впечатление порядка. Аккуратная навигация и единый стиль оформления формируют ощущение управляемой системы. Разрозненные таблички и хаотичная среда создают обратный эффект.

Ещё один элемент — команда. Сотрудники, работающие на одной площадке, должны поддерживать единое определение ситуации. Если один сотрудник говорит одно, а другой — противоположное, сцена распадается.

Однако в реальной работе сервисная сцена редко остаётся безупречной: при внимательном наблюдении почти в каждой организации можно увидеть повторяющиеся, характерные сбои, в которых на несколько секунд обнажается внутреннее устройство системы.

Первый — утечка закулисья. Клиент слышит внутренние разговоры сотрудников: обсуждение ошибок системы, споры о правилах, жалобы на регламенты.

Второй — конфликт определений ситуации. Разные сотрудники дают разные объяснения одного и того же правила.

Третий — поломка впечатления. Сотрудник формально выполняет процедуру, но его невербальное поведение, растерянность или раздражение создают ощущение непрофессиональности.

При наблюдении сервисных процессов полезно не ограничиваться общим впечатлением вроде «здесь как-то нервно» или «сотрудники будто не справляются». Гораздо продуктивнее смотреть на сцену как исследователь и фиксировать конкретные признаки того, что система теряет согласованность. Эти признаки обычно проявляются не в одном крупном провале, а в серии мелких, но очень показательных деталей. Клиент слышит служебный язык и внутренние обсуждения, смысл которых ему не предназначен, и в этот момент понимает, что оказался слишком близко к организационному закулисью. Сотрудники начинают спорить о правилах прямо при клиенте, и тогда разрушается ощущение, что перед ним единая команда, а не случайно собранные люди, каждый из которых живёт в собственной версии регламента. Сотрудник демонстрирует растерянность — не обязательно словами, иногда взглядом, паузой, нервным движением руки, поворотом к коллеге за подсказкой, — и этого уже достаточно, чтобы клиент почувствовал: сцена дала трещину. Наконец, человек начинает наблюдать внутреннюю суету организации, когда кто-то срочно ищет нужный бланк, кто-то уходит «уточнить», кто-то просит подождать ещё минуту, и из этих фрагментов постепенно складывается очень неприятная для клиента картина: система не просто работает медленно, она в данный момент собирает себя на ходу. Именно такие маркеры особенно важны в поле, потому что они показывают не субъективное недовольство клиента, а конкретные моменты распада сервисной сцены

> В банковском отделении клиент подходит к стойке обслуживания. Сотрудник начинает оформление операции, затем поворачивается к коллеге и спрашивает: «Слушай, а здесь какую форму нужно открывать?». Коллега отвечает: «Подожди, сейчас посмотрю, я сам не помню». В этот момент клиент становится свидетелем закулисья. Формально процедура продолжается, но впечатление управляемости системы уже разрушено.

Практическое задание: составление карты утечек закулисья. Попробуйте посмотреть на работу своей организации глазами клиента и буквально пройти весь путь сервисного взаимодействия — от входа в пространство организации до момента, когда услуга считается завершённой. Важно не спешить и фиксировать каждую деталь: где человек впервые сталкивается с сотрудниками, где он начинает задаваться вопросом «что происходит дальше», какие элементы среды помогают ему ориентироваться, а какие создают ощущение неопределённости. Отдельно обратите внимание на те моменты, когда внутреннее устройство организации становится видимым: слышны служебные разговоры, сотрудники уточняют правила друг у друга, кто-то уходит «спросить у начальства», документы ищут в разных местах, процесс внезапно останавливается. Все эти эпизоды и есть точки утечки закулисья. Зафиксируйте их и попробуйте нанести на схему маршрута клиента. В результате у вас получится карта сервисной сцены — визуальное представление того, где именно организация теряет контроль над впечатлением и где клиент начинает видеть не отлаженный сервис, а внутреннюю кухню системы.

Латур. Вещи как акторы сервиса

Французский социолог Бруно Латур предложил рассматривать социальные процессы как сети акторов. В этих сетях участвуют не только люди, но и материальные объекты. Вещи направляют поведение людей, ограничивают их действия и формируют структуру взаимодействия.

В сервисной ситуации это особенно заметно. В ней участвуют не только клиент и сотрудник. В ней участвуют двери, турникеты, терминалы, навигационные указатели, формы документов, электронные очереди и цифровые интерфейсы.

Например, терминал электронной очереди распределяет поток клиентов. Навигационные указатели направляют движение людей. Форма документа определяет структуру коммуникации между человеком и организацией.

Таким образом, сервис создаётся сетью людей и вещей.

Проблемы начинаются в тот момент, когда инфраструктура оказывается спроектирована плохо. Это почти всегда происходит незаметно для самой организации, но очень быстро становится очевидным для клиента. Человек входит в пространство сервиса с ожиданием простой и логичной последовательности действий: дверь открывается легко, навигация подсказывает направление, терминал выдаёт понятный номер, документы можно заполнить без специального перевода с «организационного языка». Когда этого не происходит, сцена начинает трещать. Клиент останавливается у двери, не понимая, куда идти. Он подходит к терминалу и читает непонятные формулировки. Он пытается найти нужный кабинет и сталкивается с табличками, которые противоречат друг другу. В этот момент происходит важный социологический сдвиг: проблема перестаёт быть технической и становится социальной. Человек начинает искать виновного. Он обращается к сотруднику, раздражается, задаёт резкие вопросы. Сотрудник, в свою очередь, вынужден объяснять очевидное, извиняться за систему или вручную исправлять ошибки среды. Так рождается конфликт, который часто ошибочно приписывают «сложному клиенту» или «неумению персонала общаться». Однако его источник находится не в людях, а в предметной организации пространства. Плохо устроенная инфраструктура превращает обычное действие в маленькую драму повседневности, где каждый следующий шаг требует дополнительного объяснения и усилия.

В этих ситуациях сотрудники вынуждены компенсировать среду. Они объясняют клиенту дорогу, расшифровывают сложные формы, сглаживают раздражение, вызванное неудобными процедурами.

Фактически сотрудник становится посредником между человеком и плохо устроенной системой.

> В медицинском центре навигация по этажам устроена запутанно. Пациенты регулярно спрашивают дорогу у сотрудников регистратуры. Формально сотрудники вежливо отвечают на вопросы. Однако значительная часть конфликтов возникает именно из-за плохо устроенной навигации.

Практическое задание можно сформулировать как попытку увидеть сервисную ситуацию в её полном составе — как сеть акторов, о которой писал Бруно Латур. Для этого выберите любой конкретный сервисный процесс в вашей организации: например, запись пациента на приём, оформление банковской операции, покупку билета, регистрацию посетителя или выдачу документа. Попробуйте описать всё взаимодействие так, как будто вы наблюдаете его со стороны исследователя. Важно зафиксировать не только людей, но и все предметы и технические элементы, которые участвуют в процессе.

Сначала перечислите всех участников взаимодействия. Обычно в сервисной ситуации их значительно больше, чем кажется на первый взгляд. Помимо клиента и сотрудника, в процесс включены стойки, двери, терминалы, навигационные указатели, бланки документов, электронные очереди, экраны, интерфейсы приложений и другие элементы среды. После этого попробуйте мысленно разделить всех акторов на три группы: люди, материальные объекты и цифровые системы. Такое разделение помогает увидеть, насколько сильно инфраструктура влияет на поведение людей.

Далее внимательно проанализируйте роль каждого элемента. Одни объекты действительно помогают взаимодействию: навигация упрощает поиск кабинета, терминал очереди распределяет поток посетителей, понятная форма документа снижает количество вопросов. Другие, наоборот, создают напряжение: сложные интерфейсы, противоречивые таблички, неудобные двери, запутанные формы или плохо работающие терминалы. Важно зафиксировать не только сами объекты, но и то, как именно они меняют поведение людей.

Особенно внимательно стоит отметить те элементы среды, из-за которых сотрудники вынуждены компенсировать недостатки системы. Например, объяснять очевидное, помогать заполнить сложную форму, постоянно подсказывать дорогу или вручную исправлять ошибки цифровых интерфейсов. В этих ситуациях человек фактически становится посредником между клиентом и плохо устроенной инфраструктурой.

В результате такого наблюдения появляется список объектов и систем, которые на самом деле управляют поведением клиентов и сотрудников. Этот список часто оказывается неожиданным: оказывается, что значительная часть сервисных конфликтов возникает не из-за людей, а из-за вещей, которые тихо, но очень настойчиво направляют взаимодействие.

Гарфинкель. Нарушение норм и «странные ситуации»

Американский социолог Гарольд Гарфинкель изучал повседневные взаимодействия через анализ нарушений привычных норм. Его эксперименты показали, что даже небольшое отклонение от ожидаемого сценария вызывает у людей сильную дезориентацию.

Сервисные ситуации особенно чувствительны к таким нарушениям. Клиент приходит в организацию с определёнными ожиданиями: процесс должен быть понятным, последовательным и логичным.

Когда эти ожидания нарушаются, возникает ощущение странности.

На практике такие «странные ситуации» возникают не из-за злого умысла сотрудников и не из-за плохого настроения клиента. Они появляются в тот момент, когда негласный сценарий взаимодействия внезапно ломается. Человек приходит в организацию с довольно чёткой картиной того, как всё должно происходить: сначала его выслушают, затем объяснят процедуру, потом попросят документы, после чего начнётся оформление. Этот сценарий редко проговаривается вслух, но он устойчиво существует в коллективном опыте. Когда система действует иначе, возникает эффект социальной дезориентации. Клиент на несколько секунд оказывается в ситуации, где привычные правила больше не работают. Именно в эти моменты человек начинает ощущать происходящее как странное, нелогичное или даже абсурдное. При внимательном наблюдении можно увидеть несколько повторяющихся причин таких ситуаций.

жаргон сотрудников

нелогичные правила

непонятные переходы между этапами

внезапные требования документов

> Клиент приходит оформлять услугу. После заполнения анкеты сотрудник сообщает, что требуется дополнительный документ, о котором ранее не говорилось. С точки зрения регламента это может быть допустимо. С точки зрения клиента процедура начинает выглядеть нелогичной

Одним из полезных упражнений для анализа сервисных процессов является перевод организационной процедуры на язык клиента. Смысл этого задания состоит в том, чтобы попытаться описать весь процесс взаимодействия так, как его видит человек, впервые столкнувшийся с системой.

Внутри организации процедуры обычно описываются профессиональным языком: используются внутренние термины, сокращения, названия форм и этапов, которые понятны сотрудникам, но почти ничего не говорят клиенту. Поэтому первым шагом становится попытка буквально пересказать процедуру обычными словами, исключив профессиональный жаргон и внутренние формулировки.

Представьте себе человека, который никогда раньше не обращался в вашу организацию. Он входит в пространство сервиса и пытается понять, что происходит. Попробуйте последовательно описать весь путь этого человека: что он видит при входе, где получает первую информацию, к кому обращается, какие действия от него ожидаются, какие документы нужно подготовить и какие решения принимаются сотрудниками. Важно смотреть на процесс глазами человека, который не знает внутренних правил и не понимает логики системы.

После такого описания полезно задать несколько уточняющих вопросов.

Понимает ли клиент, что именно происходит на каждом этапе взаимодействия? Может ли он заранее догадаться, какой шаг будет следующим? Есть ли у него возможность подготовиться к процедуре, например заранее собрать документы или понять последовательность действий? Если на эти вопросы трудно ответить положительно, значит в процессе существуют зоны неопределённости.

Особое внимание стоит уделить тем моментам, когда логика взаимодействия внезапно меняется: появляются дополнительные требования, сотрудник просит документ, о котором ранее не упоминалось, или процедура неожиданно прерывается необходимостью «что-то уточнить». Именно такие эпизоды чаще всего становятся для клиента точками неожиданности, когда привычный сценарий взаимодействия ломается и человек начинает воспринимать систему как непредсказуемую.

В результате этого упражнения формируется список мест, где сервисная процедура выглядит для клиента нелогичной или неожиданной. Этот список позволяет увидеть те точки взаимодействия, где организация теряет прозрачность процесса и где клиент начинает ощущать происходящее как странное или хаотичное.

Гидденс. Рутина и доверие

Британский социолог Энтони Гидденс писал о роли рутины в социальной жизни. Повторяемость действий создаёт ощущение стабильности и доверия. Люди чувствуют себя спокойнее, когда правила взаимодействия остаются предсказуемыми.

В сервисе это означает, что клиенту важна не столько эстетика среды, сколько устойчивость процедур.

Зависимость ответа от смены сотрудников — ситуация, в которой правила оказываются привязаны не к системе, а к конкретному человеку. Один сотрудник уверенно говорит, что процедура занимает два дня, другой обещает решить вопрос за несколько часов, третий просит подождать неделю. Клиент начинает понимать, что реального порядка нет: есть только разные интерпретации одного и того же процесса разные ответы на один и тот же вопрос — особенно разрушительная ситуация для доверия. Человек обращается за разъяснением и получает два или три несовпадающих ответа. С точки зрения клиента это означает, что внутри организации нет единого знания о собственных правилах плавающие сроки выполнения — когда время решения задачи зависит от обстоятельств, которые клиент не может понять или предсказать. Сегодня процедура занимает один день, завтра три, послезавтра неделю. В такой ситуации человек начинает ощущать не просто неудобство, а фундаментальную нестабильность системы

> Представим довольно типичную ситуацию. Человек впервые обращается в организацию, чтобы уточнить простой вопрос — например, сколько времени занимает оформление услуги или какие документы нужно принести. Сотрудник уверенно отвечает: «Это делается за два дня, приходите с паспортом и заявлением». Клиент уходит с ощущением ясности: система понятна, правила существуют, процесс можно предсказать. Через несколько дней он возвращается, уже подготовившись к процедуре. Но теперь другой сотрудник, посмотрев в систему, говорит: «Нет, вообще-то это делается неделю, и вам нужен ещё один документ». Клиент удивляется, напоминает о предыдущем разговоре, но слышит в ответ: «Ну, вам неправильно сказали». В этот момент происходит важный психологический перелом. Человек начинает сомневаться не только в конкретном сотруднике, но и в самой системе. Если правила могут так легко меняться от одного человека к другому, значит, внутри организации нет устойчивого порядка. Для клиента это выглядит так, будто он взаимодействует не с системой, а с набором случайных интерпретаций. Именно в такие моменты доверие начинает разрушаться: процедура остаётся той же самой, но ощущение надёжности исчезает.

Практическое упражнение, которое помогает увидеть роль рутины в сервисе, можно сформулировать как поиск границ стабильности. Попробуйте внимательно рассмотреть сервисный процесс вашей организации и перечислить его основные элементы: способы приветствия клиента, порядок оформления документов, сроки выполнения процедуры, правила коммуникации, последовательность действий сотрудников, формы обратной связи. После этого полезно задать себе следующий вопрос: какие из этих элементов должны оставаться неизменными независимо от смены сотрудников, времени суток или внешних обстоятельств. Именно такие элементы образуют основу сервисной рутины — тот устойчивый каркас, благодаря которому клиент начинает доверять системе.

Далее стоит подумать о другой группе элементов — тех, где допустима вариативность и профессиональная импровизация. Например, сотрудник может выбирать разные формулировки объяснения, подбирать удобный для клиента темп разговора или адаптировать детали общения под конкретную ситуацию. Однако даже в этих случаях вариативность должна опираться на устойчивую основу процесса.

После того как эти две группы элементов определены, попробуйте сравнить их с реальной практикой работы. Совпадают ли заявленные правила с тем, что происходит в повседневном взаимодействии? Не превращаются ли ключевые элементы сервиса в зависимые от конкретного сотрудника решения? Итогом такого анализа становится перечень тех компонентов сервиса, которые обязаны оставаться стабильными. Именно они формируют ощущение надёжности системы и позволяют клиенту воспринимать организацию как предсказуемую и управляемую.

Вейк. Sensemaking в сбое

Американский социолог Карл Вейк изучал процессы смыслообразования в организациях и показал важную вещь: когда привычный порядок рушится, люди не просто ждут объяснения — они начинают сами собирать смысл происходящего. Человек редко может оставаться в состоянии неопределённости долго. Когда система перестаёт работать так, как ожидалось, люди начинают внимательно считывать любые сигналы вокруг себя. Они смотрят на лица сотрудников, прислушиваются к обрывкам разговоров, пытаются уловить тон объяснений, замечают паузы, жесты, движения. Из этих мелких фрагментов они постепенно строят собственную версию происходящего.

Когда сервис даёт сбой, этот процесс становится особенно заметным. Клиент начинает буквально собирать смысл ситуации из отдельных кусочков реальности: из слов сотрудников, из поведения системы, из того, как быстро двигается очередь, из того, что говорят другие клиенты рядом. Если сотрудник уверенно объясняет происходящее, человек воспринимает сбой как временную техническую проблему. Но если вокруг звучат противоречивые комментарии, сотрудники избегают объяснений или сами выглядят растерянными, начинается совсем другой процесс. Клиент начинает достраивать сюжет самостоятельно: «они сами не понимают, что происходит», «система сломалась», «нас просто держат в неведении». Именно так в сервисных ситуациях возникает напряжение — не столько из-за самой ошибки, сколько из-за того, как люди интерпретируют происходящее, пытаясь восстановить утраченный смысл ситуации.

Один из самых разрушительных сценариев — молчание сотрудников. Люди в форме находятся рядом, система очевидно дала сбой, но никто не объясняет, что происходит. Клиенты смотрят на сотрудников, сотрудники смотрят в экраны или переговариваются между собой, и пространство постепенно заполняется напряжённой паузой. Сначала люди терпеливо ждут. Затем начинают переглядываться. Кто-то пытается задать вопрос. Ответа нет или он слишком общий: «Сейчас уточним». В этой тишине начинает работать воображение. Кто-то решает, что система полностью сломалась, кто-то предполагает, что сотрудников просто не информируют, кто-то думает, что проблему скрывают. Несколько минут молчания превращаются в сильный источник тревоги, потому что человек оказывается внутри ситуации, смысл которой никто не объясняет

Другой типовой провал связан с противоречивыми ответами. Сначала один сотрудник сообщает одну версию происходящего: например, что система временно не работает и нужно подождать десять минут. Через некоторое время появляется другой сотрудник и говорит уже другое: что проблема связана с документами или что процедура вообще сегодня не выполняется. Люди начинают сопоставлять услышанное и понимают, что внутри организации нет единой версии происходящего. Для клиента это выглядит так, будто сама система не знает, что происходит. В этот момент доверие начинает разрушаться особенно быстро: если сотрудники не согласованы между собой, значит, порядок в организации лишь кажущийся.

Третий сценарий — отсутствие понятного следующего шага. Даже когда сотрудники признают проблему, они часто не объясняют, что будет дальше. Клиент слышит: «Подождите немного» или «Сейчас решим», но не понимает, сколько именно ждать и что произойдёт после ожидания. Через десять минут ситуация остаётся той же самой, и человек снова оказывается в неопределённости. В таких условиях клиент начинает сам достраивать сюжет происходящего: возможно, система сломалась надолго, возможно, процедура вообще не будет завершена, возможно, сотрудники просто тянут время. Отсутствие следующего шага превращает обычный технический сбой в психологически тяжёлую ситуацию ожидания, где люди теряют ощущение контроля над происходящим.

> Представим типичную сцену в аэропорту. На табло внезапно появляется короткая надпись: «Рейс задержан». Сначала пассажиры воспринимают её спокойно — задержки случаются, техника иногда подводит. Люди продолжают сидеть у выхода на посадку, смотрят в телефоны, разговаривают между собой. Проходит десять минут, затем двадцать. Никаких объявлений нет. Сотрудники у стойки заняты своими экранами и не обращаются к пассажирам. Постепенно люди начинают поднимать головы и смотреть друг на друга: происходит ли что-то, о чём они не знают.

Кто-то подходит к стойке и спрашивает, что случилось. Один сотрудник отвечает неопределённо: «Сейчас уточняем информацию». Через некоторое время другой сотрудник говорит уже другую версию: «Самолёт задерживается из-за технической проверки». Кто-то из пассажиров слышит третью версию — что экипаж ещё не прибыл. Люди начинают обмениваться этими фрагментами информации между собой, словно собирая пазл из случайных деталей. В этот момент запускается именно тот процесс, который описывал Вейк: пассажиры начинают самостоятельно конструировать смысл происходящего.

Каждая новая фраза, каждый жест сотрудников становится сигналом, который люди пытаются интерпретировать. Если сотрудник говорит тихо по телефону, пассажиры решают, что ситуация серьёзнее, чем кажется. Если кто-то из персонала быстро проходит мимо, не отвечая на вопросы, люди воспринимают это как подтверждение проблемы. Через некоторое время пространство ожидания наполняется тревогой. Кто-то начинает нервничать, кто-то раздражённо требует объяснений, кто-то обвиняет сотрудников в том, что они скрывают информацию. Сам сбой мог быть незначительным, но отсутствие ясного объяснения превращает его в социальный конфликт. Именно так обычная техническая задержка постепенно превращается в драму ожидания, где главную роль играет не сама проблема, а то, как люди пытаются понять, что на самом деле происходит.

Задание можно сформулировать как разработку полноценного сценария объяснения сервисного сбоя. Попробуйте представить ситуацию, в которой привычный порядок работы системы внезапно нарушается: не работает программа, задерживается услуга, появляется техническая ошибка или процедура занимает больше времени, чем ожидалось. В этот момент задача организации заключается не только в том, чтобы устранить проблему, но и в том, чтобы сохранить для клиента ощущение управляемости происходящего. Для этого полезно разработать стандарт объяснения таких ситуаций. В этом объяснении должны последовательно присутствовать три смысловых элемента. Во-первых, сотрудник должен ясно назвать сам факт происходящего и объяснить, что именно произошло — без уклончивых формулировок и профессионального жаргона. Во-вторых, необходимо описать действия организации: что именно уже делается для решения проблемы, какие специалисты или системы задействованы, на каком этапе находится устранение сбоя. В-третьих, клиенту должен быть предложен понятный следующий шаг — что он может сделать сейчас, сколько времени займёт ожидание и когда появится новая информация. Когда эти три элемента присутствуют в коммуникации, человек продолжает ощущать ситуацию как управляемую, даже если сама процедура временно нарушена. Результатом выполнения упражнения становится набор сценариев объяснения типичных сервисных сбоев, которые помогают сотрудникам поддерживать доверие клиента и удерживать смысл происходящего даже в момент неполадок системы.


Почему микросоциология важна для сервиса

На первый взгляд все описанные ситуации кажутся мелочами. Несогласованный ответ, непонятная табличка, пауза без объяснения, служебная фраза, случайно сказанная при клиенте. Однако именно из таких мелочей складывается опыт взаимодействия с организацией.

Для человека сервис редко запоминается как набор процедур. Он запоминается как ощущение: здесь всё было понятно или здесь всё время происходило что-то странное. Я чувствовал, что системой управляют, или я видел, как она буквально рассыпается на глазах.

Микросоциология позволяет увидеть то, что обычно скрыто внутри привычных процессов. Она показывает, что сервис ломается не только в крупных ошибках и скандалах. Чаще он ломается тихо — в коротких эпизодах растерянности, в маленьких противоречиях, в тех секундах, когда человек внезапно понимает, что система сама не знает, как ей работать.

И наоборот: сильный сервис часто строится не на дорогом дизайне и не на громких обещаниях. Он возникает из спокойной согласованности сцены. Когда сотрудники говорят одним языком. Когда вещи помогают, а не мешают. Когда правила можно предсказать. Когда даже сбой объясняется так, что человек чувствует: система всё ещё держится.

> Именно поэтому социологическая оптика оказывается полезной для управленцев. Она позволяет увидеть сервис не как набор инструкций и KPI, а как живую ткань взаимодействий. В этой ткани важны роли, предметы, ожидания и смыслы. Стоит нарушить одно из этих звеньев — и сцена начинает трещать. Но если удержать их вместе, сервис превращается в пространство доверия, где даже сложная система ощущается человеком как понятная и справедливая.

### Эмоции и человеческий фактор: цена клиентского счастья

В разговорах о сервисе часто звучит простая формула: клиент должен быть доволен. За этой фразой скрывается целый слой организационных решений, которые редко обсуждаются открыто. Чтобы клиент чувствовал внимание, спокойствие и уверенность, сотрудники должны производить определённое эмоциональное впечатление. Они должны сохранять доброжелательность, терпение и устойчивость даже в тех ситуациях, где сама система создаёт напряжение. Именно поэтому разговор о сервисе неизбежно приводит к вопросу о цене клиентского счастья. Эту цену чаще всего платит человеческий фактор.

Эмоции в сервисе никогда не являются чисто личным делом сотрудника. Они регулируются организацией. Существуют негласные и формальные ожидания того, как должен выглядеть сотрудник, каким тоном говорить, какую реакцию демонстрировать в сложных ситуациях. Социология эмоций показывает, что эти ожидания образуют целую систему норм — своеобразный эмоциональный порядок сервиса.

Хохшильд. Эмоциональный труд

Американский социолог Арли Хохшильд ввела понятие эмоционального труда — особого вида работы, в котором человек управляет собственными чувствами и их выражением для создания нужного впечатления у другого человека. Свои выводы она сделала на основе исследований, проведённых в США в 1970-е годы, прежде всего в индустрии коммерческой авиации и в сфере взыскания долгов. Хохшильд изучала работу бортпроводников крупных авиакомпаний и сотрудников коллекторских служб, показав, что в обоих случаях организации фактически регулируют эмоциональное поведение работников: в одном случае требуя постоянной доброжелательности и заботы, в другом — контролируемой жёсткости и давления. Результаты этих исследований были обобщены в её книге «The Managed Heart» (1983), где и было сформулировано понятие эмоционального труда. В сервисной сфере эта работа становится частью профессии.

Хохшильд различала два уровня регулирования эмоций. Первый — правила чувствования. Это культурные ожидания того, что человек должен чувствовать в определённой ситуации. Например, сотрудник должен проявлять терпение, даже если клиент раздражён. Второй уровень — правила выражения. Они регулируют то, как именно эти чувства должны быть показаны: улыбка, спокойный голос, отсутствие резких реакций.

Сотрудники используют разные стратегии управления эмоциями. Иногда это поверхностная игра — так называемое surface acting. Человек не меняет своего внутреннего состояния, но контролирует внешнее выражение. Он говорит спокойно, хотя внутри раздражён. Другой вариант — deep acting, когда сотрудник пытается действительно изменить своё отношение к ситуации, чтобы искренне проявить доброжелательность.

Однако постоянное расхождение между внутренним состоянием и внешней ролью может создавать эмоциональный диссонанс. Человек вынужден демонстрировать эмоции, которые не соответствуют его переживаниям. Со временем это приводит к усталости и выгоранию.

Многие организации сталкиваются с парадоксом: они требуют от сотрудников искреннего отношения к клиенту, но пытаются регламентировать эту искренность. В регламентах появляются формулы вроде «искренняя улыбка» или «настоящая забота». Однако искренность по определению не может быть прописана в инструкции.

Другой системный провал возникает тогда, когда организация наказывает сотрудников за человеческую реакцию. Если человек в сложной ситуации позволяет себе раздражение или усталость, система реагирует дисциплинарными мерами. В результате сотрудники учатся скрывать эмоции, но не получают инструментов для восстановления.

Третий распространённый провал — превращение улыбки в KPI. В этом случае эмоциональное поведение сотрудника начинает оцениваться количественно. Формально это выглядит как попытка контролировать качество сервиса. На практике это приводит к ещё большему эмоциональному напряжению.

> Рассмотрим типичную ситуацию из банковской практики. Молодая сотрудница работает на стойке обслуживания. В этот день в отделении длинная очередь: система зависла, клиенты нервничают, время ожидания растёт. Один из посетителей подходит к окну уже раздражённым. Он говорит громко, резко, обвиняет банк в некомпетентности и начинает повышать голос.

По внутренним правилам сотрудник обязан сохранять спокойствие и демонстрировать доброжелательность. Она улыбается, говорит ровным голосом, предлагает разобраться в ситуации. Однако внутри она испытывает совсем другие эмоции — усталость, тревогу и раздражение. Она понимает, что проблема вызвана не её действиями, а техническим сбоем системы. Тем не менее именно она оказывается лицом организации.

В этот момент происходит классическая сцена эмоционального труда. Сотрудник выполняет сразу несколько задач. Она контролирует собственные эмоции, поддерживает порядок взаимодействия и одновременно пытается восстановить доверие клиента к системе, которая дала сбой.

С точки зрения клиента эта сцена выглядит просто: сотрудник остаётся вежливым и старается помочь. Но с точки зрения социологии здесь происходит сложная работа управления впечатлением. Сотрудник фактически берёт на себя эмоциональные последствия системной ошибки.

Если подобные ситуации происходят регулярно, возникает эмоциональный диссонанс. Человек вынужден демонстрировать спокойствие в условиях, где система сама создаёт напряжение. Именно так формируется накопленная усталость, которая со временем может привести к выгоранию

Для анализа эмоционального труда полезно провести упражнение по определению границ. Попробуйте описать сервисные ситуации вашей организации и разделить их на три группы. Первая группа — ситуации, где сотрудник имеет право сохранять нейтральность. Например, когда клиент просто получает информацию или выполняет стандартную процедуру. Вторая группа — ситуации, где требуется активное эмоциональное включение: поддержка, участие, внимательное объяснение сложных вопросов. Третья группа — ситуации, где сотруднику необходима защита со стороны системы. Это могут быть конфликты, агрессивное поведение клиентов или ситуации сильного эмоционального давления.

Результатом такого анализа становится карта эмоциональных границ сервиса. Она позволяет понять, где организация ожидает от сотрудников эмоционального труда и какие механизмы поддержки должны существовать, чтобы этот труд не превращался в источник выгорания.

Сорокин. Альтруистическая энергия

Русско-американский социолог Питирим Сорокин писал о феномене альтруистической энергии — особой способности человека проявлять участие, заботу и внимание к другому. Эта энергия не может быть полностью создана приказом. Она возникает в среде, где люди чувствуют смысл своей деятельности и поддержку со стороны организации. Близкую мысль высказывал и Эрих Фромм, рассуждая о человеческой способности к любви как форме активного внимания к другому человеку. Для Фромма любовь — не эмоция и не романтическое чувство, а особый тип отношения: способность видеть другого как самостоятельную ценность, не сводя его к функции или роли. Когда сервисная система начинает рассматривать людей исключительно как элементы процесса — клиентов как поток заявок, сотрудников как исполнителей операций, — она постепенно теряет эту человеческую способность видеть и слышать другого. Мы часто не хотим замечать этот момент. Управленческая логика стремится превратить сложные человеческие взаимодействия в набор винтиков и гаек: регламенты, показатели, инструкции, контрольные метрики. Но именно в этом месте и происходит главное упрощение. Сервис начинает работать как механизм, хотя на самом деле он всегда остаётся пространством живого человеческого взаимодействия.

В сервисе альтруистическая энергия проявляется в микрожестах участия. Сотрудник может задержаться на несколько секунд, чтобы объяснить сложную процедуру. Может помочь заполнить форму. Может заметить растерянность человека и предложить помощь, даже если это не входит в строгий регламент.

> Именно такие микрожесты часто создают у клиента ощущение настоящего человеческого отношения.

Иногда организация сама уничтожает пространство для таких жестов. Это происходит постепенно и почти незаметно. Сначала появляется дополнительная инструкция, затем уточнение к инструкции, затем контрольный чек-лист. Руководство стремится сделать систему более управляемой, более предсказуемой, более безопасной. Но в какой-то момент регламенты становятся настолько плотными, что любое отклонение от процедуры начинает восприниматься как нарушение.

> Представим обычную сцену из поликлиники. Пожилой человек стоит у окна регистратуры с направлением, которое заполнено не совсем правильно. Сотрудница понимает, что проблему можно решить за минуту — достаточно уточнить пару данных и внести корректировку в системе. Но по инструкции она не имеет права этого делать: требуется новая форма, новая подпись врача, повторная запись. За спиной уже собирается очередь. Если она попытается помочь человеку напрямую, она нарушит процедуру. Если откажет — сохранит порядок, но разрушит человеческий смысл происходящего.

В таких ситуациях сотрудник оказывается между двумя нормами: формальной и человеческой. И очень часто организация делает всё, чтобы человек выбрал первую.

Со временем сотрудники начинают действовать осторожнее. Они перестают предлагать помощь, которая выходит за пределы инструкции. Любая дополнительная инициатива становится потенциальным риском: потратить лишнее время, нарушить регламент, получить замечание от руководителя или отрицательную оценку в системе контроля качества.

Постепенно в системе закрепляется новая негласная норма: лучше сделать правильно по инструкции, чем правильно по-человечески.

В результате сервис остаётся формально корректным. Процедуры соблюдены, правила выполнены, система работает без отклонений. Но из взаимодействия исчезает то, что Сорокин называл альтруистической энергией — способность человека на мгновение выйти за пределы роли и увидеть другого человека в его конкретной ситуации.

Клиент редко может сформулировать это рационально. Но он чувствует разницу. Он чувствует, когда система работает по правилам — и когда в ней остаётся место для человеческого жеста.

> Представим другую сцену. Вечер, городской железнодорожный вокзал. Пожилая женщина стоит перед автоматом покупки билетов. Она несколько раз пытается ввести станцию назначения, но система требует выбрать тариф, дату, тип поезда. Интерфейс написан сухим техническим языком. За ней начинает собираться очередь. Люди нервничают. Женщина пытается объяснить кассиру-консультанту, что ей просто нужно доехать до соседнего города к внучке. По инструкции сотрудник должен лишь консультировать и не вмешиваться в работу терминала. Но он видит растерянность человека. Он подходит ближе, спокойно говорит: «Давайте попробуем вместе». Несколько минут он помогает ей пройти все шаги интерфейса, объясняет, какой билет выбрать и как оплатить. Очередь за его спиной немного ворчит, но напряжение постепенно спадает. Женщина благодарит его почти шёпотом, как будто получила не услугу, а поддержку.

Формально этот эпизод не меняет работу системы. Терминал остаётся тем же, правила обслуживания тоже. Но для конкретного человека происходит другое: холодная процедура на несколько минут превращается в человеческое взаимодействие. Именно такие эпизоды и составляют ту ткань сервиса, которую Сорокин называл альтруистической энергией, а Фромм — способностью видеть другого человека не как функцию, а как живое существо со своими тревогами, возрастом, опытом и уязвимостью.

Полезное упражнение состоит в анализе зон инициативы. Попробуйте рассмотреть регламенты вашей организации и выделить два типа пространств. Первое — зоны инициативы. Это ситуации, где сотрудник имеет право проявлять дополнительное внимание к клиенту без риска для себя. Второе — зоны запрета. Это области, где любые отклонения от процедуры строго ограничены.

Иногда такой анализ показывает неожиданный результат: оказывается, что организация сама блокирует проявления человечности, пытаясь полностью стандартизировать взаимодействие.

Две философии сервиса: театр или любовь

В управлении сервисом часто сталкиваются две разные философии. Первая рассматривает сервис как театр. В этой логике главное — правильно выстроенная сцена: стандарты общения, единый сценарий взаимодействия, управляемое впечатление. Сотрудники выступают как актёры, исполняющие роли в заранее прописанной системе. Когда я работала над магистерским исследованием, посвящённым клиентоориентированности как организационной ценности, этот вопрос неожиданно проявился в эмпирических данных. В рамках исследования я проводила опрос и интервью с сотрудниками разных отраслей сервисной экономики — банковского сектора, розничной торговли, медицинских организаций, гостиничного бизнеса, транспортных компаний и образовательных учреждений. Участникам задавался простой, но довольно провокационный вопрос: чем на самом деле должен быть сервис — профессионально выстроенной системой взаимодействия или выражением человеческого отношения к клиенту. Большинство респондентов описывали сервис именно как хорошо поставленную сцену: важны стандарты, сценарии общения, контроль качества, регламенты и измеримые показатели удовлетворённости. Однако небольшая группа участников отвечала иначе. Около восьми процентов респондентов говорили о сервисе языком, который почти не встречается в управленческих документах. Они описывали его словами «внимание», «забота», «человеческое отношение», иногда даже употребляя слово «любовь». Для них хороший сервис возникал не столько из сценария, сколько из способности человека по-настоящему увидеть другого. Этот результат оказался любопытным социологическим сигналом: даже внутри строго регламентированных сервисных систем сохраняется представление о другой логике взаимодействия — не театральной, а человеческой.

Вторая философия исходит из идеи живого человеческого отношения. В этой логике сервис строится вокруг реального внимания к человеку. Здесь важна не столько идеальная постановка сцены, сколько способность сотрудников проявлять участие и гибкость.

На практике ни одна из этих моделей не существует в чистом виде. Организация всегда должна решать сложную управленческую задачу — искать баланс между сценарием и живым взаимодействием.

Часть элементов сервиса необходимо стандартизировать: процедуры, сроки, правила безопасности, последовательность действий. Без этого система становится непредсказуемой.

Но другая часть взаимодействия должна оставаться живой. Это пространство человеческого внимания, которое невозможно полностью превратить в инструкцию.

> Управление сервисом в этом смысле — это не выбор между театром и любовью. Это постоянная работа по удержанию равновесия между ними.

Эмоциональный труд и культура организации

Если посмотреть на сервис через социологическую оптику, становится очевидно: эмоциональный труд не является побочным эффектом сервиса — он является его центральным механизмом. Именно через эмоции сотрудники поддерживают ощущение порядка, безопасности и внимания, которое клиент воспринимает как «хороший сервис». Улыбка, терпение, спокойный голос, способность выдержать напряжённую ситуацию — всё это не просто индивидуальные качества человека, а элементы социально организованной работы.

Однако эмоциональный труд невозможно поддерживать только за счёт личных усилий сотрудников. Когда организация перекладывает всю ответственность за эмоциональный климат на фронт-персонал, возникает системное противоречие. Сотрудники вынуждены компенсировать проблемы процессов, инфраструктуры и управленческих решений собственными эмоциями. Именно в таких условиях быстрее всего возникает эмоциональный диссонанс и профессиональное выгорание.

Поэтому реальная задача управления сервисом лежит не в контроле улыбок, а в управлении культурой организации. Культура определяет, какие эмоции считаются допустимыми, где сотрудник может рассчитывать на поддержку, а где остаётся один на один с напряжением ситуации. Она задаёт границы между профессиональной ролью и человеческим достоинством.

Организация, которая серьёзно относится к сервису, неизбежно должна работать с этой культурной инфраструктурой. Это означает создавать среду, где эмоциональный труд признаётся и поддерживается: где сотрудники имеют право на помощь в конфликтных ситуациях, где существует пространство для человеческого участия, где инициатива не наказывается, а становится частью профессиональной нормы.

В конечном счёте качество сервиса определяется не количеством скриптов и стандартов, а состоянием социальной среды, в которой работают люди. Именно культура организации решает, превращается ли эмоциональный труд в источник выгорания — или становится тем человеческим ресурсом, который делает сервис по-настоящему живым.

### Организационная социализация

Разговор о клиентоориентированности часто начинается с тренингов. Организация отправляет сотрудников на обучение, приглашает бизнес-тренеров, разрабатывает стандарты общения, создаёт чек-листы поведения. Предполагается, что правильные слова, правильные алгоритмы и правильная техника общения смогут изменить качество сервиса.

Иногда это действительно помогает. Но почти всегда эффект оказывается временным. Через несколько недель или месяцев сотрудники начинают действовать так же, как действовали раньше. Новые формулы общения постепенно исчезают, а привычные реакции возвращаются.

С социологической точки зрения в этом нет ничего удивительного. Поведение людей в организациях определяется не столько знаниями, сколько культурной средой. Сотрудник может выучить новые правила на тренинге, но в повседневной работе он ориентируется на то, что реально принято в коллективе: какие действия поощряются, за что наказывают, какие истории рассказывают старшие коллеги, какие реакции демонстрирует руководство.

Поэтому сервис формируется не в аудитории тренинга. Он формируется в процессе организационной социализации — постепенного усвоения норм, ожиданий и способов действия, которые считаются нормальными в данной системе.

Клиентоориентированность как организационная ценность

В управленческой практике слово «ценности» часто используется как декоративный элемент. Их печатают на плакатах, размещают на корпоративных сайтах и включают в презентации для сотрудников. Однако социологический смысл ценностей гораздо глубже. В управленческой теории этот подход известен как методология «управления по ценностям» (Management by Values). Её смысл заключается в том, что организация пытается регулировать поведение сотрудников не только через инструкции и контроль, но через согласованную систему смыслов: общие представления о том, что считается правильным действием, достойным поступком и профессиональной нормой. В отличие от управления по правилам, где сотрудник действует строго по процедуре, управление по ценностям предполагает, что человек способен принимать самостоятельные решения, опираясь на внутренне принятые ориентиры. Именно поэтому ценности становятся особенно важными в сервисной работе, где невозможно прописать инструкцию на каждую ситуацию взаимодействия с клиентом.

Ценность — это принцип выбора действия в ситуации неопределённости.

Когда инструкция не даёт прямого ответа, человек обращается к ценности. Она подсказывает, что важнее: скорость или внимание к клиенту, соблюдение процедуры или поиск решения, формальная корректность или человеческая помощь.

Если организация действительно считает клиентоориентированность ценностью, это проявляется не в словах, а в решениях. Руководитель поддерживает сотрудника, который потратил лишнее время на помощь клиенту. Система оценки учитывает не только скорость операций, но и качество взаимодействия. Внутренние истории организации рассказывают о примерах заботы и ответственности.

Если же ценность существует только на уровне декларации, сотрудники быстро это понимают. Они видят, что реальные решения принимаются по другим критериям — например, по скорости обслуживания или по объёму продаж. В такой ситуации слова о клиентоориентированности постепенно превращаются в пустую риторику.

### Вторичная социализация

Социология организаций использует понятие вторичной социализации для описания того, как человек усваивает нормы конкретной социальной системы.

Новый сотрудник приходит в компанию с определёнными представлениями о работе и взаимодействии с людьми. Однако уже в первые недели он начинает наблюдать, как на самом деле устроена жизнь организации.

Он смотрит, как старшие коллеги разговаривают с клиентами. Замечает, какие действия получают одобрение руководителя, а какие вызывают раздражение. Слушает истории о «правильных» и «неправильных» поступках сотрудников.

Постепенно формируется негласное правило: «у нас так принято».

Иногда эта норма поддерживает высокий уровень сервиса. Например, если сотрудники видят, что руководство уважительно относится к клиентам и поддерживает инициативу.

Но бывает и иначе. Если коллектив привык относиться к клиентам с иронией или раздражением, новый сотрудник быстро усваивает эту модель поведения. Даже если на тренингах говорилось о совершенно других принципах.

Бурдье. Габитус

Французский социолог Пьер Бурдье предложил понятие габитуса — системы устойчивых диспозиций, которые формируют привычный стиль поведения человека. Речь идёт не просто о наборе индивидуальных привычек, а о глубоко усвоенном способе воспринимать мир и действовать в нём так, как будто этот способ является естественным и единственно возможным. Габитус проявляется в автоматических реакциях, в интонациях, в телесной собранности или расслабленности, в типичных объяснениях происходящего, в том, как человек распределяет внимание, кому сочувствует, на чью сторону внутренне становится в конфликтной ситуации. Иными словами, габитус — это практическая логика поведения, которая редко проговаривается, но постоянно действует.

В сервисных организациях постепенно формируется особый габитус сервиса. Он проявляется не в декларациях, а в том, как сотрудники реагируют на нестандартные ситуации, на жалобы, на растерянность клиента, на необходимость выйти за пределы готового сценария. В одних организациях первой реакцией становится поиск решения: сотрудник пытается понять, что можно сделать, к кому обратиться, как сократить усилия клиента. В других организациях первой реакцией становится поиск границы: почему это невозможно, кто за это не отвечает, на каком пункте регламента можно остановить движение ситуации. Формально и те и другие сотрудники могут быть вежливы. Но их практический стиль действия будет принципиально разным, потому что за ним стоят разные организационные диспозиции.

Этот габитус редко формируется сознательно. Никто не собирает сотрудников в аудитории и не говорит им прямо: «В нашей организации принято защищаться от клиента» или «У нас поощряется поиск решения любой ценой». Вместо этого габитус складывается из множества повседневных взаимодействий. Руководитель делает замечание за лишние пять минут, потраченные на объяснение клиенту. Старший коллега с усмешкой рассказывает историю о том, как «слишком добрые» сотрудники потом сами разбирают последствия своей инициативы. В отделе закрепляются типовые формулы оправдания: «Это не входит в мои обязанности», «Таковы правила», «Мы ничего не можем сделать», «Обратитесь в другой отдел». Постепенно такие формулы перестают быть просто речевыми клише. Они становятся выражением глубинной установки системы.

Со временем габитус превращается в автоматизм. Сотрудники уже не задумываются, почему реагируют именно так, а не иначе. Им кажется, что они просто ведут себя профессионально и разумно. В этом и состоит сила габитуса: он скрывает свою историческую и организационную природу, выдавая культурно сформированный стиль реакции за естественный порядок вещей.

> Рассмотрим простую, но очень показательную сцену. В страховую компанию приходит мужчина, которому срочно нужно уточнить, как исправить ошибку в полисе. Ошибка небольшая: в документе перепутана одна цифра в дате рождения. Формально ситуация решаемая. Но первая сотрудница на стойке говорит: «Это не ко мне, вам нужно в другое окно». Во втором окне отвечают: «Такие исправления делает только центральный офис». Мужчина объясняет, что ошибка обнаружилась прямо сейчас, что у него завтра поездка и времени почти нет. В ответ он слышит: «Мы ничего не можем сделать, такие правила». С точки зрения каждого отдельного сотрудника реакция выглядит корректной: никто не хамит, никто не отказывает прямо, никто не нарушает инструкцию. Но с точки зрения социологии перед нами работает определённый габитус — стиль реакции, в котором организация обучила сотрудников прежде всего отгораживаться от проблемы, а не входить в неё. Клиент выходит не просто раздражённым. Он выходит с ощущением, что система устроена так, чтобы не решать, а перераспределять неудобство.

Практический анализ габитуса начинается с наблюдения за речью и типовыми оправданиями. Полезно собрать формулы, которые регулярно звучат в организации, особенно в напряжённых и нестандартных ситуациях. Это могут быть фразы о границах ответственности, ссылки на безличные правила, формулы отсылки в другой отдел, выражения беспомощности, шутки про клиентов, словечки, которыми сотрудники описывают сложные случаи. Затем важно не просто перечислить эти формулы, а задать к ним три вопроса. Какую норму они закрепляют. Какой стиль реакции делают естественным. И что именно они защищают — клиента, сотрудника, регламент, время, репутацию руководителя, внутреннее спокойствие системы.

Такое наблюдение часто даёт очень точный диагностический эффект. Оказывается, что габитус сервиса можно услышать задолго до того, как его удаётся описать концептуально. Он звучит в типовых фразах, в привычных оправданиях, в одинаково повторяющихся конфликтах. Именно поэтому анализ габитуса позволяет увидеть глубинный организационный слой сервиса — тот уровень, на котором формируется не единичное поведение, а сам корпоративный стиль реакции на человека.

### Корпоративный дискурс и сервисный код

Нормы сервиса закрепляются не только через действия, но и через язык. В любой организации существует особая речевая среда — совокупность формулировок, метафор, историй и объяснений, через которые сотрудники понимают, что происходит вокруг них и какую роль они сами в этой системе играют.

Организации постоянно производят тексты: миссии, ценности, лозунги, инструкции, корпоративные истории. Эти тексты формируют своеобразный сервисный код — систему смыслов, через которую сотрудники интерпретируют свою работу. Именно язык задаёт рамку восприятия: является ли клиент партнёром взаимодействия, человеком в сложной ситуации или просто элементом потока, который нужно обработать быстрее.

Например, если во внутренних обсуждениях и корпоративных историях регулярно рассказывают о сотрудниках, которые помогли клиенту в сложной ситуации, нашли нестандартное решение или проявили внимание к человеку, формируется ожидание, что такое поведение является нормой. Со временем подобные истории становятся частью профессиональной идентичности: сотрудники начинают говорить о себе как о людях, которые «помогают» и «разбираются», а не просто «оформляют» или «обслуживают».

Если же внутренний язык компании построен вокруг метафор эффективности и контроля — «операции», «процессы», «единицы обслуживания», «нагрузка», «поток клиентов», — сотрудники постепенно начинают воспринимать клиентов прежде всего как элементы системы. В такой логике главное — скорость обработки и отсутствие отклонений. Человеческая ситуация клиента оказывается вторичной по отношению к технологическому процессу.

В работе с организациями это различие становится особенно заметным на мастерских по корпоративной культуре. Когда участникам предлагают разобрать реальные фразы, которые звучат в компании каждый день, быстро обнаруживается своеобразный «словарь сервиса». В одной компании сотрудники говорят: «Давайте попробуем решить», «Нужно понять, что произошло», «Посмотрим, как можно помочь». В другой чаще звучат фразы: «Это не наш участок», «Таковы правила», «Система не позволяет», «Обратитесь позже». Формально речь идёт о похожих ситуациях, но за словами стоят разные представления о роли сотрудника.

На одной из таких мастерских участники разбирали простую ситуацию: клиент приходит с нестандартным запросом, который не укладывается в стандартную процедуру. В групповой дискуссии быстро выяснилось, что часть сотрудников автоматически начинает искать решение, а часть — сразу объяснять, почему это невозможно. Когда участники попытались сформулировать, откуда берётся такая разница, они сами вышли на важное наблюдение: сотрудники повторяют те формулировки и аргументы, которые регулярно слышат от руководителей и старших коллег.

Именно так язык постепенно превращается в механизм социализации. Он не просто описывает реальность организации — он формирует её. Через повторяющиеся формулировки сотрудники усваивают, что именно считается нормальной реакцией на клиента, где проходят границы ответственности и какую роль им на самом деле предлагает организация: исполнителя процедуры или участника человеческого взаимодействия.

В качестве практикума, попробуйте провести аудит сервисного языка вашей организации. Проанализируйте миссию, ценности, внутренние документы, типовые формулировки руководителей.

Ответьте на вопрос: какую роль эти тексты отводят сотруднику и клиенту? Исполнителя процедуры и получателя услуги — или участников человеческого взаимодействия?

Пирамида сервисной культуры

Сервисное поведение можно представить в виде многоуровневой структуры. На самом верхнем уровне находится культура — общий способ видеть людей, работу и ответственность. Это то, что редко прописано в документах, но хорошо чувствуется в повседневной жизни организации: как разговаривают руководители, как обсуждают клиентов, какие поступки вызывают уважение, а какие — раздражение.

Ниже располагаются ценности. Они переводят культурные представления в принципы выбора действий. Если культура отвечает на вопрос «какими людьми мы себя считаем», то ценности отвечают на вопрос «как мы поступаем, когда возникает выбор». Именно ценности помогают сотруднику ориентироваться в ситуациях, где инструкция молчит.

Следующий уровень — нормы. Это устойчивые правила поведения, которые сотрудники начинают считать естественными. Нормы редко формулируются как строгие предписания. Чаще они закрепляются через практику: так принято отвечать на жалобу, так принято помогать, так принято защищать свою позицию. Через нормы культура становится повседневным порядком действий.

Из норм вырастает конкретное поведение в сервисной ситуации: интонация сотрудника, готовность разобраться, желание помочь или стремление быстрее завершить контакт.

И только на самом нижнем уровне возникает реакция клиента — удовлетворение, благодарность, раздражение или недоверие.

Проблема многих сервисных программ заключается в том, что организации пытаются изменить систему снизу. Они корректируют поведение сотрудников: вводят новые скрипты общения, добавляют стандарты улыбки, усиливают контроль времени обслуживания. Но если культура и ценности остаются прежними, такие изменения работают недолго. Поведение постепенно возвращается к тому стилю, который поддерживается всей системой.

> Именно поэтому культура почти всегда оказывается сильнее тренинга.

В нашей практике мастерских по корпоративной культуре этот эффект проявляется очень наглядно. Руководители часто приходят с запросом: «Нужно научить сотрудников быть клиентоориентированными». Однако в ходе обсуждения выясняется, что внутри организации уже давно закрепилась другая ценность — например, скорость операций или минимизация риска ошибки. Сотрудники действуют рационально: они защищают именно те показатели, за которые их оценивают.

На одной из таких мастерских участники анализировали типичную ситуацию из банковского обслуживания. Клиент приходит с просьбой разобраться в сложной комиссии, которая списалась по его счёту. Сотрудник может потратить пятнадцать минут на объяснение и проверку деталей. А может ответить коротко: «Это условия тарифа, они прописаны в договоре». Формально оба действия корректны. Но если система измеряет только скорость обслуживания, сотрудники постепенно начинают выбирать второй вариант. Не потому, что они равнодушны к клиентам, а потому что организационная логика подталкивает их именно к такому решению.

> Когда участники мастерской раскладывают подобные ситуации по уровням — культура, ценности, нормы, поведение — становится ясно, где именно возникает разрыв. И именно в этот момент появляется возможность говорить о настоящих изменениях.

И раз уж разговор зашёл о ценностях и культуре, стоит сделать маленькое практическое упражнение прямо сейчас. Даже если вы не дочитаете книгу до главы про корпоративную культуру, этот шаг может многое прояснить.

Попробуйте мысленно представить вашу организацию как эту пирамиду. Спросите себя:

> Что в нашей культуре считается правильным отношением к клиенту?

> Какие ценности реально влияют на решения сотрудников — внимание к человеку или скорость выполнения операций?

> Какие нормы поведения сотрудники считают естественными в сложной ситуации?

> И наконец: какое поведение клиент видит на поверхности системы?

Ответы на эти вопросы часто позволяют увидеть, где именно находится главный разрыв. И именно там обычно начинается настоящая работа с сервисной культурой.

### Макросоциология сервиса

До этого момента мы рассматривали сервис на уровне взаимодействия и организации — на уровне поведения сотрудников, корпоративной культуры и управленческих практик. Однако клиентоориентированность нельзя понять, если ограничиться только рамками компании. Она формируется в гораздо более широком социальном пространстве. Сервисная логика постепенно проникает в экономику, политику, культуру и повседневную жизнь, формируя особый способ видеть человека, его потребности и саму природу социальных отношений.

С социологической точки зрения это означает, что сервис начинает выполнять идеологическую функцию. Он становится системой представлений о том, как должны строиться отношения между организациями и людьми, какие ожидания считаются нормальными, что воспринимается как уважение, а что — как пренебрежение. Постепенно меняется даже язык описания социальной реальности: человек всё чаще рассматривается как клиент, опыт — как продукт, а внимание — как сервисная услуга.

При этом такая идеология имеет противоречивую природу. С одной стороны, она действительно повышает чувствительность организаций к человеческим потребностям. Компании начинают внимательнее относиться к удобству, эмоциональному состоянию клиента, качеству взаимодействия. Сервис становится инструментом гуманизации экономики.

Но одновременно возникают и новые формы социального контроля. Поведение клиентов начинает измеряться, анализироваться и прогнозироваться. Сервисные процессы стандартизируются. Часть работы незаметно переносится на самих пользователей. Люди привыкают к постоянной оптимизации опыта, к алгоритмическим рекомендациям и к невидимому управлению их вниманием.

Именно поэтому для управленца, работающего с сервисом, крайне важно смотреть шире границ собственной организации. Сервис никогда не существует в вакууме. Он вплетён в большие социальные тренды: трансформацию потребления, цифровизацию, изменение культурных ожиданий, новые формы экономической власти.

Если менеджер не отслеживает эти процессы, он начинает воспринимать сервис исключительно как набор техник — скриптов, стандартов, метрик удовлетворённости. Но социологический взгляд показывает гораздо более глубокую картину. Сервис является частью крупного цивилизационного сдвига, в котором меняются роли организаций, клиентов и самих работников.

Поэтому анализ клиентоориентированности требует обращения к более широким социологическим теориям. Они позволяют увидеть, какие силы формируют современные сервисные практики, почему одни управленческие решения оказываются устойчивыми, а другие быстро теряют эффективность, и какие новые противоречия уже формируются внутри сервисной экономики.

Бодрийяр. Общество потребления

Французский социолог Жан Бодрийяр одним из первых обратил внимание на то, что в современном обществе потребление перестаёт быть просто способом удовлетворения потребностей. Оно превращается в систему символов и знаков, через которые люди выражают свою социальную идентичность.

В классической экономике товар имел две основные характеристики: потребительную стоимость и цену. Однако Бодрийяр показывает, что в обществе потребления появляется ещё один уровень — знаковая стоимость. Люди покупают вещи не только ради их функции, но ради того смысла и статуса, который с ними связан.

Сервисные индустрии активно работают именно на этом уровне. Ресторан продаёт не только еду, но и атмосферу. Авиакомпания продаёт не только перелёт, но и ощущение статуса. Гостиница продаёт не только номер, но и образ заботы и комфорта.

Фактически сервис начинает производить сценарии счастья — заранее подготовленные модели опыта, которые обещают клиенту определённое эмоциональное состояние.

Однако здесь возникает важное напряжение. Чем сильнее организация продаёт символический образ, тем болезненнее воспринимается любое несоответствие между обещанием и реальностью.

Например, премиальный ресторан может допустить небольшую задержку блюда. С точки зрения кухни это обычная операционная ситуация. Но для клиента, который покупал не просто еду, а статусный опыт, эта задержка может разрушить весь сценарий вечера.

Управленческий вывод из этой теории довольно прост: клиент покупает не только услугу. Он покупает её смысловую упаковку. И именно она часто становится главным источником как лояльности, так и разочарования.

Ритцер. Макдональдизация

Американский социолог Джордж Ритцер описал процесс, который он назвал макдональдизацией общества. По его наблюдению, принципы работы сетей быстрого питания постепенно распространяются на всё большее число социальных сфер.

Эти принципы можно описать через четыре характеристики: эффективность, исчисляемость, предсказуемость и контроль.

Эффективность означает поиск самого короткого пути между потребностью клиента и её удовлетворением. Исчисляемость предполагает, что качество работы измеряется количественными показателями: количеством операций, временем обслуживания, объёмом продаж. Предсказуемость создаёт ощущение стабильности: клиент ожидает получить одинаковый результат в любой точке сети. Контроль реализуется через стандарты, инструкции и технологические системы.

Для сервисных организаций эти принципы чрезвычайно привлекательны. Они позволяют масштабировать бизнес и обеспечивать стабильное качество.

Однако Ритцер обращает внимание на парадокс, который он называет иррациональностью рациональности. Системы, созданные для максимальной эффективности, иногда начинают производить обратный эффект.

Например, система самообслуживания может сократить количество сотрудников, но одновременно переложить часть работы на клиента. В супермаркете покупатель сам сканирует товары. В аэропорту сам регистрируется на рейс. В банке сам заполняет электронные формы.

Формально это выглядит как повышение удобства. Но с точки зрения социологии здесь происходит перераспределение труда.

Управленческий вывод состоит в том, что стандарты действительно дают стабильность. Но если архитектура системы построена плохо, они начинают производить дегуманизацию взаимодействия.

Тоффлер и Ритцер. Просьюмеризм

Идея просьюмеризма была предложена Элвином Тоффлером и позже развита Джорджем Ритцером. Суть этой концепции заключается в том, что в современной экономике постепенно размывается граница между производителем и потребителем.

Потребитель начинает участвовать в создании продукта или услуги.

Сегодня это можно увидеть почти во всех сервисных индустриях. Клиент сам оформляет заказ через мобильное приложение. Сам собирает мебель. Сам настраивает банковский продукт. Сам создаёт контент, который затем используется платформами.

С точки зрения бизнеса это выглядит как удобство и гибкость. Клиент получает больше контроля над процессом.

Но с точки зрения социологии здесь возникает новая форма труда — неоплачиваемого участия клиента в производственном процессе.

Если архитектура сервиса построена внимательно, это может действительно повышать удобство. Но если система перекладывает на клиента слишком много задач, самообслуживание начинает восприниматься как скрытая агрессия.

Управленческий вывод здесь заключается в необходимости учитывать когнитивную нагрузку клиента. Каждое действие, которое организация передаёт пользователю, требует внимания, времени и усилий.

Зубофф. Капитализм слежки

Американская исследовательница Шошана Зубофф описывает новую стадию развития цифровой экономики, которую она называет капитализмом слежки. В её анализе речь идёт не просто о сборе данных и не только о цифровом маркетинге. Речь идёт о появлении новой инфраструктуры власти, в которой человеческий опыт превращается в сырьё для прогнозирования и управления поведением.

Цифровые платформы собирают огромные объёмы данных о поведении пользователей: какие страницы мы открываем, сколько времени проводим в приложении, на какие товары смотрим, какие маршруты выбираем, как быстро принимаем решения. Эти данные превращаются в так называемый поведенческий излишек — информацию, которая используется для построения алгоритмов предсказания.

В результате сервисные системы начинают не просто реагировать на запрос клиента, а заранее предугадывать и направлять его действия. Пользователь получает рекомендации, которые кажутся удобными и персонализированными. Ему предлагают «лучшие» товары, «подходящие» фильмы, «оптимальные» маршруты. Но одновременно система мягко формирует пространство выбора.

Персонализированные рекомендации, алгоритмические подсказки, динамическое ценообразование, автоматические уведомления — всё это элементы новой инфраструктуры управления поведением. Человек начинает взаимодействовать не просто с сервисом, а с целой архитектурой алгоритмического влияния.

С точки зрения маркетинга всё это выглядит как забота о клиенте. Система будто бы лучше понимает его потребности, экономит время, снимает часть когнитивной нагрузки. Но социологический взгляд заставляет задать более тревожный вопрос: где проходит граница между удобством и управлением?

Представим простую ситуацию. Человек открывает приложение доставки еды. Он видит подборку «рекомендованных» ресторанов. На первый взгляд это выглядит как помощь в выборе. Но алгоритм формирует эту витрину не только на основе предпочтений пользователя, но и на основе коммерческих интересов платформы: комиссий, партнёрских соглашений, вероятности заказа. Человек выбирает из предложенных вариантов, не замечая, что само пространство выбора уже было сконструировано заранее.

Именно в таких незаметных механизмах и проявляется новая форма власти сервиса. Она не требует приказов и запретов. Она работает через архитектуру интерфейсов, через алгоритмы ранжирования, через управление вниманием.

> Для сервисных организаций это создаёт серьёзную управленческую дилемму. С одной стороны, алгоритмическая оптимизация повышает эффективность бизнеса и улучшает пользовательский опыт. С другой стороны, она постепенно размывает границы между заботой о клиенте и управлением его поведением.

Поэтому продуктовая оптимизация и этика сервиса начинают вступать в конфликт. Этот конфликт невозможно полностью устранить. Но его можно признать и обсуждать открыто — и именно это становится новой задачей ответственного управления сервисом.

Клиент вместо гражданина

В государственном управлении в конце XX века распространилась концепция нового государственного менеджмента (New Public Management). Она предполагала внедрение управленческих практик бизнеса в работу государственных институтов: стандартизацию процессов, измерение качества услуг, ориентацию на удобство пользователя и эффективность обслуживания.

В этой логике граждан постепенно начали рассматривать как клиентов государственных услуг. Менялся не только язык документов, но и сама архитектура взаимодействия между государством и человеком.

С одной стороны, этот поворот действительно привёл к заметным изменениям. Появились многофункциональные центры, электронные порталы услуг, прозрачные регламенты обслуживания, системы обратной связи и оценки качества работы государственных учреждений. В некоторых странах, а в последние годы и в ряде российских государственных сервисов, уровень организации взаимодействия оказался неожиданно высоким.

Практика показывает любопытный парадокс: иногда государственные сервисы оказываются более предсказуемыми и структурированными, чем многие коммерческие организации. Чёткий регламент, понятная последовательность действий, цифровые интерфейсы и фиксированные сроки выполнения операций создают для человека ощущение устойчивости системы. Получение паспорта, регистрация недвижимости или оформление документов в современных центрах обслуживания нередко проходит быстрее и спокойнее, чем взаимодействие с частными компаниями, где многое зависит от конкретного сотрудника или внутренней неразберихи.

Однако вместе с повышением удобства изменяется и язык описания отношений между человеком и государством.

> Гражданин обладает правами и обязанностями, закреплёнными в политическом и правовом порядке. Клиент же рассматривается прежде всего как пользователь услуги.

С социологической точки зрения это изменение можно рассматривать как новый этап развития взаимодействия государства и человека. Язык сервиса постепенно входит в сферу публичного управления и начинает менять привычную архитектуру контакта между институтами и обществом.

Появляется новая логика организации взаимодействия: государственные структуры начинают думать о маршруте человека, о понятности процедур, о времени ожидания, о прозрачности действий системы. Регламенты, цифровые интерфейсы и единые стандарты обслуживания формируют более структурированную и предсказуемую среду взаимодействия. Сервисная логика становится частью эволюции государственных институтов. Она не отменяет гражданские отношения, но добавляет к ним новый слой — слой организационного внимания к опыту человека внутри системы.

Хофстеде. Культурные матрицы клиентоориентированности

Герт Хофстеде — нидерландский социальный психолог и исследователь организаций, работавший в компании IBM и в 1970-е годы проведший одно из крупнейших сравнительных исследований национальных культур. Анализируя сотни тысяч анкет сотрудников IBM из десятков стран, он сформулировал теорию культурных измерений, описывающую различия обществ по таким параметрам, как дистанция власти, индивидуализм и коллективизм, избегание неопределённости, маскулинность и фемининность, долгосрочная ориентация и отношение к удовольствию. В рамках этой исследовательской программы Хофстеде показал, что управленческие практики всегда укоренены в культурном контексте. Организации действуют внутри культурных матриц, которые определяют отношение к власти, индивидуальности, неопределённости и социальным ролям. Поэтому даже такие, казалось бы, универсальные идеи, как клиентоориентированность, на практике принимают разные формы.

То, что кажется естественным в одной стране, может восприниматься совершенно иначе в другой. Например, принцип «клиент всегда прав» хорошо соответствует индивидуалистическим культурам, таким как США. Здесь ценится выражение личных предпочтений, активная позиция клиента и его право требовать изменения ситуации. Американский сервис часто построен вокруг идеи немедленного удовлетворения запроса: клиенту предлагают варианты, быстро компенсируют ошибки, активно извиняются и демонстрируют готовность изменить решение в его пользу.

Но если подобную модель буквально перенести в другую культурную среду, она может начать работать иначе. Представим, например, столкновение итальянского и японского сервисного стиля. Итальянская культура взаимодействия традиционно более экспрессивна, импровизационна и ориентирована на личный контакт. В ресторане официант может активно шутить, обсуждать блюда, предлагать собственные решения, менять порядок обслуживания, исходя из атмосферы момента. Для многих клиентов это воспринимается как теплота и живость сервиса.

Однако в японской сервисной культуре, где высоко ценится предсказуемость, уважение к роли и гармония взаимодействия, подобная импровизация может восприниматься как нарушение профессиональной дистанции. Японский сервис строится на точности ритуала: приветствие, форма обращения, порядок действий, уровень вежливости. Сотрудник старается не демонстрировать личность, а обеспечить безупречность процедуры. Именно поэтому японский сервис часто воспринимается как исключительно внимательный и одновременно очень сдержанный.

Похожие культурные несоответствия возникают и при переносе американских сервисных стандартов в российскую среду. Американская модель предполагает высокую степень инициативы со стороны клиента: человек открыто формулирует требования, активно обсуждает условия и легко выражает недовольство. Российская культура взаимодействия исторически сложилась иначе. Многие клиенты всё ещё ожидают от организации более директивной роли — понятных правил, чётких решений и определённой институциональной дистанции. Слишком навязчивая «дружелюбность» или чрезмерная эмоциональная открытость сотрудников иногда воспринимается не как забота, а как искусственность.

Поэтому механический перенос сервисных стандартов из одной культурной среды в другую часто вызывает сопротивление. Люди начинают чувствовать фальшь, даже если формально все правила обслуживания соблюдены.

> Управленческий вывод заключается в том, что клиентоориентированность не является универсальной антропологической константой. Она всегда принимает форму, соответствующую конкретной культурной матрице общества. Понимание этих различий позволяет организациям проектировать сервис не как набор заимствованных стандартов, а как систему взаимодействия, которая действительно соответствует ожиданиям людей внутри данной культуры.

### Экономика впечатлений

Когда мы смотрим на сервис только на уровне конкретного взаимодействия — на улыбку сотрудника, скорость обслуживания или удобство интерфейса — мы видим лишь микросцену происходящего. Когда же мы анализируем общество потребления, цифровые платформы или культурные различия между странами, перед нами открывается макроуровень. Между этими двумя масштабами существует важный промежуточный слой — экономика впечатлений. Именно здесь операционные практики обслуживания соединяются с культурными ожиданиями общества.

Веблен: демонстративное потребление и элитарность сервиса

Одним из первых мыслителей, описавших эту логику, был американский экономист и социолог Торстейн Веблен. В книге «Теория праздного класса» (1899) он исследовал феномен демонстративного потребления. Веблен заметил, что люди часто покупают вещи и услуги не из-за их практической необходимости, а ради демонстрации социального статуса.

Потребление в таком случае превращается в язык социальной коммуникации. Дорогой ресторан, частный клуб, отдельная ложа в театре, первый класс в самолёте — всё это не просто удобства. Это символы принадлежности к определённому социальному слою.

Исторически сервис как индустрия во многом вырос из этой логики. В аристократических обществах обслуживание было привилегией элиты. Слуги, дворецкие, камердинеры, официанты выполняли не только практическую работу — они создавали символическую дистанцию между господином и остальным миром. Сам факт того, что человека обслуживают, становился знаком его положения.

Даже современный люксовый сервис во многом продолжает эту традицию. Закрытые клубы, VIP-залы аэропортов, персональные менеджеры банков, консьерж-службы — всё это формы институционализированной демонстративности.

Пайн и Гилмор: экономика впечатлений

В конце XX века американские исследователи Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор предложили концепцию «экономики впечатлений» (The Experience Economy, 1999). Эта книга быстро стала одной из самых цитируемых работ в области сервиса и управления опытом клиента. Её активно обсуждали в бизнес-школах, а в российском управленческом сообществе она получила дополнительную известность после того, как Герман Греф публично рекомендовал её как обязательное чтение для руководителей, работающих с клиентским опытом. Я тоже регулярно советую эту книгу своим клиентам — особенно тем, кто пытается понять, почему современный сервис всё больше напоминает театральную постановку.

Пайн и Гилмор предлагают довольно простую, но мощную идею: экономика развивается ступенчато.

Сначала компании продают сырьё. Затем — товары. Потом — услуги. Следующий этап — впечатления.

На стадии экономики впечатлений главным продуктом становится переживание клиента. Компания больше не ограничивается выполнением функции. Она организует целостный сценарий опыта.

Ресторан продаёт не просто еду и не только обслуживание — он продаёт вечер. Отель продаёт не номер, а ощущение отдыха. Тематический парк продаёт эмоциональное путешествие. Даже розничный магазин начинает работать как пространство событий.

Именно поэтому в книге так много говорится о театре. Авторы буквально используют театральную метафору: сотрудники становятся актёрами, пространство — сценой, а клиент — зрителем и участником одновременно. На первый взгляд это может показаться слишком метафоричным, но для понимания сервиса эта аналогия оказывается неожиданно точной. Она помогает увидеть, что впечатление не возникает случайно — оно режиссируется.

Компании начинают проектировать опыт так же тщательно, как раньше проектировали продукт: продумывается маршрут клиента, последовательность эмоций, моменты неожиданности, кульминации и финала.

Интересно, что в более поздних работах Пайн и Гилмор делают следующий шаг и говорят о наступлении новой стадии — экономики трансформации. Если экономика впечатлений продаёт переживание, то экономика трансформации работает с изменением самого человека. Клиент платит уже не за эмоцию, а за личное развитие: новые навыки, изменение образа жизни, изменение состояния здоровья, профессиональный рост.

Фитнес-индустрия, образовательные программы, коучинг, медицинские и wellness-сервисы всё чаще работают именно на этом уровне. Они продают не просто опыт, а обещание трансформации.

Для управленца это означает, что сервис может существовать на разных уровнях ценности: от выполнения функции — до организации впечатления — и далее до сопровождения личной трансформации клиента.

> Практический вопрос здесь звучит очень просто: что именно меняется в жизни человека благодаря вашей работе?

Попробуйте выполнить небольшое упражнение. Опишите деятельность своей организации через две точки — «до» и «после».

Как выглядит ситуация клиента до взаимодействия с вами? С какой задачей, состоянием или ограничением он приходит?

Что происходит после? Что становится иначе — в его возможностях, знаниях, уровне комфорта, уровне уверенности, в способе действовать?

Например: — клиент приходит в фитнес-клуб с усталостью и слабой физической формой — уходит с ощущением контроля над телом; — студент приходит на образовательную программу с фрагментарными знаниями — выходит с новой профессиональной идентичностью; — предприниматель приходит к консультанту с хаотичным бизнесом — уходит с системой управления.

Если в описании «после» появляется изменение состояния человека, его навыков, его образа действий или его представления о себе — значит, в вашей деятельности уже присутствует элемент трансформации.

Экономика трансформации начинается именно в этой точке: там, где сервис перестаёт быть просто услугой или впечатлением и становится частью изменения человеческой жизни.

Связка социологических теорий

Экономика впечатлений удивительным образом соединяет несколько социологических линий, о которых мы уже говорили.

Гофман показал, что социальная жизнь устроена как театр. В экономике впечатлений организация становится режиссёром этого спектакля. Интерьер, свет, музыка, последовательность действий сотрудников, сценарий контакта с клиентом — всё превращается в элементы сценографии.

Хохшильд описала эмоциональный труд. Чтобы спектакль впечатления состоялся, сотрудники должны управлять собственными эмоциями и создавать у клиента определённое состояние.

Бодрийяр говорил о знаковой стоимости. Впечатление становится символическим продуктом. Люди покупают опыт, который можно рассказать, показать и включить в свою социальную биографию. Впечатление оказывается сложным социальным конструктом. Оно складывается из пространства, эмоций, символов и организационных сценариев.

Впечатление как товар

В управленческой практике это проявляется в стремлении создавать так называемый wow-эффект — момент неожиданного восторга, который запоминается клиенту. Гостеприимство начинает описываться через такие категории, как «атмосфера», «эмоциональный след», «магия сервиса».

Однако здесь возникает принципиальный риск.

Иногда впечатление действительно является результатом качественно организованного опыта. Но иногда оно превращается в декоративную оболочку, скрывающую слабую операционную систему.

Например, ресторан может инвестировать огромные средства в интерьер и музыку, но не успевать обслуживать гостей. Отель может создавать ощущение роскоши в лобби, но иметь хаотичную систему уборки номеров. В таких случаях впечатление становится временной маской системы.

Социологический взгляд позволяет увидеть эту границу. Впечатление — это не противоположность функциональности. Оно работает только тогда, когда опирается на надёжную организационную основу.

Попробуйте провести небольшой анализ своего сервиса. Это упражнение лучше выполнять не абстрактно, а опираясь на конкретный клиентский маршрут — от первого контакта до завершения взаимодействия. Представьте себе реального человека, который приходит в вашу организацию, и последовательно проследите, что именно происходит с его задачей.

Сначала задайте себе вопрос: в какой точке вашей системы клиент действительно получает решение своей проблемы. Где происходит момент реальной ценности — тот момент, когда его задача начинает решаться, а не просто обсуждаться или красиво упаковываться. Иногда этот момент оказывается неожиданно небольшим фрагментом всей сервисной конструкции.

Затем попробуйте увидеть, какие элементы создают эмоциональное впечатление. Это может быть интерьер, музыка, свет, манера общения сотрудников, удобство интерфейса, ритуалы приветствия или завершения контакта. Именно эти элементы формируют атмосферу сервиса и запоминаются клиенту как эмоциональный след взаимодействия.

После этого важно задать более сложный вопрос: существуют ли в вашей системе ситуации, когда впечатление подменяет реальное решение проблемы. Бывает, что организация тщательно работает над атмосферой, дизайном и сценографией взаимодействия, но при этом операционная система остаётся слабой. В таком случае клиент получает красивый опыт, но не получает полноценного результата.

И наконец попробуйте разделить элементы сервиса на две группы. С одной стороны находится сцена — всё, что клиент видит и переживает непосредственно: пространство, дизайн, сценарий общения, последовательность действий. С другой стороны находится инфраструктура — процессы, логистика, технологии, координация сотрудников. Именно инфраструктура делает возможным устойчивое существование сцены.

> Такой анализ помогает увидеть реальный баланс сервиса. ибо сильные организации не противопоставляют впечатление и функциональность. Они строят систему так, чтобы впечатление усиливало реальную ценность услуги, а не скрывало её отсутствие.

Ответы на эти вопросы помогают увидеть баланс между опытом и функциональностью. Сильный сервис возникает там, где впечатление усиливает реальную ценность услуги, а не маскирует её отсутствие.

### Сервис как архитектура социального взаимодействия

Если рассматривать сервис только как набор техник общения с клиентом, неизбежно возникает иллюзия простоты. Кажется, что достаточно обучить сотрудников правильным фразам, улыбке и алгоритмам поведения, и организация станет клиентоориентированной. Именно поэтому так популярны тренинги сервиса: они обещают быстрый результат и создают ощущение управляемости. Но в реальности такие решения часто работают как латание дыр. Они помогают на время сгладить симптомы, но почти не меняют устройство самой системы. Чтобы действительно влиять на сервис, необходимо гораздо более глубокое понимание того, что именно происходит в организации: как устроена сцена взаимодействия, какие вещи участвуют в процессе, какие нормы действуют в коллективе и какие смыслы сотрудники вкладывают в свою работу. Только работая с этим ядром системы, можно менять сервис устойчиво, а не ремонтировать его на поверхности.

Однако социологический взгляд показывает, что сервис устроен гораздо глубже. Любая сервисная ситуация — это сложная система взаимодействия людей, вещей, норм и ожиданий. Здесь одновременно работают сцена взаимодействия, инфраструктура процессов, культурные представления о ролях, экономические модели и технологические ограничения.

> Когда организация пытается исправить сервис только через обучение сотрудников, она фактически лечит симптомы, не затрагивая устройство системы.

Сотрудник может выучить скрипт, но он продолжает работать в пространстве, где неудобная навигация, противоречивые правила, перегруженные процессы и неясные границы ответственности. В такой системе даже самый мотивированный человек быстро начинает компенсировать слабость среды — иногда за счёт собственных эмоций, иногда за счёт клиента.

Поэтому устойчивый сервис возникает не из тренинга, а из архитектуры. Он появляется тогда, когда организация сознательно пересобирает несколько уровней одновременно: сцену взаимодействия, сеть материальных и цифровых акторов, систему норм и правил, язык смыслов и границы допустимого поведения.

Сцена определяет, что видит и переживает клиент. Сеть акторов включает интерфейсы, документы, помещения, технологии и другие объекты, которые участвуют в сервисном процессе. Нормы задают правила взаимодействия между сотрудниками и клиентами. Смыслы формируют культурное понимание того, что считается хорошим сервисом. Границы защищают и клиента, и сотрудника от разрушительных ожиданий.

Когда эти элементы согласованы, сервис становится предсказуемым и устойчивым. Клиент понимает, что происходит и чего ожидать. Сотрудник понимает свою роль и имеет инструменты для работы. Организация получает возможность управлять опытом взаимодействия, а не бороться с постоянными сбоями.

При этом клиентоориентированность как социальный феномен остаётся триалектичной. Она одновременно расширяет удобство взаимодействия, усиливает управляемость и контроль процессов, и повышает эффективность организационной системы.

Цифровые интерфейсы фиксируют действия клиентов. Алгоритмы предсказывают их предпочтения. Стандарты обслуживания регулируют эмоции сотрудников. Всё это делает взаимодействие более организованным, но одновременно более управляемым.

В этом смысле современный сервис действительно напоминает комнату, в которой живут три силы. Одна из них называется удобством, вторая — контролем, третья — эффективностью системы. Они существуют рядом, пользуются одной инфраструктурой и часто делают вид, что не знакомы друг с другом.

Социология сервиса позволяет увидеть эту двойственность и работать с ней осознанно. Она напоминает, что сервис — это и операционная функция бизнеса, и способ организации социального порядка, и форма управления повседневными взаимодействиями между людьми, организациями и технологиями.

## Сервисная стратегия

В управленческой практике три слова — сервис, обслуживание и клиентоориентированность — часто используются как взаимозаменяемые. Это удобно в разговоре, но методологически разрушительно. Когда уровни смешиваются, ответственность размывается: стратегические решения объясняются «недостаточной вежливостью», поведенческие сбои — «плохой системой», а ценностные конфликты — «неудачным процессом». В результате организация спорит о терминах вместо того, чтобы диагностировать проблему.

Поэтому различение принципиально.

Сервис — это система организации деятельности вокруг клиента. Это архитектура услуги как целостной конструкции. Он включает решения на материальном, процессном, поведенческом и политическом уровнях. Сервис определяет, как спроектирована услуга, какие ресурсы выделены, какие правила действуют, какие сегменты приоритетны, как распределена ответственность и какие метрики закреплены. Сервис — категория управленческая. Если в отеле ночью шумно, в поликлинике невозможно записаться, а в банке очередь возникает из-за перегруженного процесса, — это дефект сервиса, даже если сотрудники безупречно вежливы.

Обслуживание — это конкретный акт взаимодействия. Операционный эпизод контакта сотрудника и клиента. Здесь решается, как встретили, как объяснили процедуру, как отреагировали на жалобу, насколько точно соблюдён стандарт. Обслуживание — категория поведенческая и операционная. Оно может быть хорошим внутри слабой системы. И наоборот, сильная система может быть испорчена грубым или равнодушным действием конкретного человека. Если сотрудник нагрубил — это проблема обслуживания. Если сотрудник вынужден действовать в режиме перегруза, потому что процесс не оставляет ему времени, — это проблема сервиса.

Клиентоориентированность — это ценностная установка, определяющая направление управленческих решений. Это не процесс и не эпизод, а позиция: чьи интересы учитываются при проектировании и выборе решений. Она проявляется в распределении бюджета, в выборе приоритетов, в готовности менять процессы, в реакции на ошибки и жалобы. Можно иметь регламенты и стандарты без клиентоориентированности — тогда они обслуживают внутреннее удобство системы. Можно иметь искреннее стремление «помочь», но без сервиса как архитектуры — тогда усилия будут хаотичными. Клиентоориентированность — категория ценностная и политическая.


### Что такое сервисная стратегия

Сервисная стратегия — это управленческое решение о том, каким образом организация проектирует, поддерживает и развивает систему взаимодействия с клиентом во времени, учитывая его деятельность, собственные ресурсы и выбранные приоритеты.

Речь идёт именно о решении. Не о декларации. Не о стандарте приветствия. Не о красивом абзаце на сайте. Стратегия начинается в тот момент, когда руководство осознанно выбирает, в каких отношениях с клиентом оно хочет находиться и какую цену готово за это платить — организационную, финансовую, кадровую.