Что происходит с миром?
Невидимые механизмы, которые формируют видимые события
Артём Плетенчук

© Артём Плетенчук, 2026

ISBN 978-5-0069-1705-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Дисклеймер

Эта книга – аналитическая публицистика. Она описывает наблюдаемые тренды и возможные механизмы, но не является юридической, финансовой, медицинской или иной профессиональной консультацией. Если вы принимаете решения о деньгах, переезде, здоровье, безопасности или бизнесе – опирайтесь на первоисточники, актуальные правила вашей юрисдикции и консультации специалистов.

В книге встречаются описания того, как люди и организации пытаются снизить зависимость от единственного канала, платформы или поставщика. Это описание социального явления, а не призыв и не инструкция. Любые незаконные действия несут последствия; автор не рекомендует обходить закон и не поощряет такие практики.

Фактические примеры и регуляторные ссылки приводятся по состоянию на дату публикации книги и могут устаревать по мере изменения норм и технологий. Упоминания компаний, брендов и сервисов даны для ориентира; товарные знаки принадлежат их правообладателям.

Электронная версия книги распространяется бесплатно. Её можно свободно пересылать и передавать другим людям в неизменённом виде – при сохранении авторства и названия. Пожалуйста: не редактируйте текст и не делайте сокращённых/переработанных версий. Если делитесь публично, удобнее всего – ссылкой на страницу книги в книжных сервисах.

Формальности – позади. Теперь можно говорить по-человечески.

Введение

Многие вещи последних лет раздражают не потому, что они «слишком сложные». Скорее непонятно, для чего они вообще существуют. И это ощущение витает в воздухе каждый день. В новостях, в разговорах, в новых тенденциях и условиях среды – и раз за разом хочется спросить: зачем это делают и кому от этого становится лучше?

В целом всё выглядит сносно: не то чтобы хорошо, но терпимо и привычно. Магазины открыты, свет горит, службы работают, жизнь не разваливается. Но простые вещи всё чаще перестают происходить как раньше – без лишних усилий. Как будто идёшь по коридору, а он сужается – идти становится сложнее. Всё больше мелких задержек, странных законов, правил в приложениях. На языке вертится, но даже объяснить, в чём дело, сложно: день не рушится – он просто обрастает лишними минутами и лишним напряжением. Всё вроде работает. Только теперь оно работает против времени и нервов. Это заметно и в больших глобальных темах – но в первую очередь в быту, там, где невидимые механизмы проявляются яснее всего.

Бывает, включаешь телевизор «для фона» – и вместо отдыха внутри заводится мотор злости. Короткий ролик «мужчина должен», следом – шоу с унижениями. Свайп – тревожные новости. Свайп – скандал «кого отменили». Хотел посмеяться – получил напряжение, которое гудит в голове. Может, сейчас мода на такие шоу? Ребёнок хочет планшет, смотреть мультики – смотрит, но через месяц сам начинаешь замечать, что ребёнок как будто другой: раздражительнее, требовательнее, хуже держит внимание, легче срывается. Вроде бы экран даёт развлечение – но остаётся непонятное послевкусие.

На ум сразу приходят истории о теориях заговора, как закулисное правительство переписывает сознание людей. Хочешь поймать их за руку. Открываешь настройки и статистику – а там нет обмана. Сам же смотрел злые ролики и комментировал – вот алгоритм и подсовывает больше похожего. Да и в мультиках, на первый взгляд, нет никакого двойного дна. Это потом, если разбираться, становится понятно: выигрывает не «доброе» и не «умное», выигрывает то, что цепляет и разгоняет. У взрослых – злость и тревога. У детей – яркость и постоянная смена. А внимание для медиа – это деньги. И им-то хорошо, но тебе – не очень.

И если бы так работало только в медиа. Если одинок – вот сервис. Если тревожно – вот контент. Если хочется любви – вот приложение. Удобно, быстро, не нужно знакомиться на улице. Только там тебя выбирают по анкете – и если бы только там. При встрече всплывает привычный набор проверок на «подходит/не подходит», который как будто стал нормой: «есть квартира?», «по деньгам потянешь?», «по близости совпадаем?» Как будто важнее стала не личность, а то, насколько удобно человек укладывается в шаблон. Интересы бизнеса понятны: спрос—предложение. Но всё чаще ощущение другое: тебя уже не убеждают и не уговаривают – тебе задают рамку, в которой «правильные» желания возникают сами.

Заказываешь доставку – переносят, привозят не то; вместо попытки разобраться – только «форма возврата». И, если повезёт, чат-бот, через которого к реальному оператору не пробиться. Но иногда получается – тебе отвечают вежливо и одинаково, «по скрипту»: там прописаны все ответы, но ни шагу в сторону. И опять ничего не горит, ничего не рушится. Просто стало меньше тропинок между людьми, больше узких бетонных дорог со стенами, которые не перепрыгнуть. Раньше многое решалось словами: можно было объяснить, попросить, договориться – и тебя слышали как человека. Теперь вместо людей всё больше остаются профили, скрипты и формальные ответы.

Вспоминаешь, как недавно хотел отправить деньги другу или родителям. Раньше просто наличку передавал. Потом – картой, и было без проблем, а с недавнего времени всё чаще ловишь сообщение: «перевод на проверке», «карта временно заблокирована», «подозрительная операция». Что поделать, надо разблокировать. Только на том конце не человек – там форма, куда в очередной раз надо загрузить паспорт, подтвердить код верификации с телефона, а затем ждать без гарантий. Можно, конечно, пойти в другой банк, только там теперь то же самое. Деньги вроде твои, но пользоваться ими можно только так, как система решила в этот момент. Говорят, это всё для защиты от мошенников. И да, правда – они действительно звонят регулярно. Но правил становится больше, а звонков и мошенников как-то не уменьшается.

Новости о законах не добавляют радости в жизнь. Всё чаще каждая новая инициатива воспринимается как личный урон: ещё один запрет; ещё одна «обеспокоенность»; ещё больше полномочий органам – и всё это под видом «улучшений». И главное – видно, что многие меры не решают проблему. Сроки ужесточают, а преступности не становится меньше. Госкомпаниям снова выделяют деньги, а они не становятся эффективнее – просто приходят за следующей порцией. Ввозят мигрантов – «не хватает рабочих рук», «падает демография», «цены будут ниже». Идея звучит разумно, но часто приезжают не специалисты, а люди без языка, без профессии и без особого желания адаптироваться. Цены вниз не идут, а новости о конфликтах с приезжими появляются регулярно.

Первая реакция предсказуемая: «ну и дураки там сидят». Потом приходит вторая: нет, наверное, дело не в глупости. Просто у этих решений свои мотивы. Они работают на интересы тех, кто их принимает: на контроль, бюджеты, отчётность, влияние, должности. А на твою жизнь – как получится. И это страннее всего: несогласных много, раздражения полно – а схема держится. Не срывается в полный деспотизм, но и не отступает. Как будто давление выставили ровно на тот уровень, при котором большинство просто привыкнет и будет жить дальше.

Ну да ладно, это всё горести обыденной жизни. Время отдохнуть и посмотреть весёлые видео – открываешь YouTube. Но он не открывается – не «сейчас не открывается», а вообще. Это тоже привычно: они блокируют – мы ставим VPN. Они блокируют VPN – мы ставим другой. То, что ещё пару лет назад было излишним, сегодня превратилось в какую-то рутинную обязанность. Раньше слово VPN знали только люди, которые с компьютерами работали, а сейчас даже бабушки у подъезда. Говорят – блокируем ради безопасности, ради защиты вас от террористов, ради детей. Вы же не против детей и не за террористов? Тогда почему это вам не нравится? То, что ещё недавно было просто, теперь приходится добывать с усилиями. Опять с усилиями.

Если собрать такие моменты, получается уже не набор мелочей, а бытовая реальность: взрослый человек всё чаще должен доказывать очевидное и держать оборону там, где раньше просто жил. Доказывать, что он – это он. Что операция нормальная. Что имеет право зайти. Что ничего не нарушал. Доказывать лояльность и держать оборону в разговорах, потому что любая тема мгновенно превращается в оборонительный лагерь – где ты либо свой, либо чужой. И это уже привычно: кажется, будто так было всегда. Или кажется?

Самое неприятное – к этому легко привыкаешь. Не потому что это «нормально», а потому что оно приходит по миллиметру. Сначала один раз «на проверке», потом второй – и уже «ну бывает». Сначала один раз без VPN не открылось, потом ещё – и вот он уже всегда с тобой, как ключи от дома: главное не забыть. Сначала один раз пытаешься решить вопрос по-человечески – объяснить, попросить, договориться, – а в ответ только «форма», чат-бот и скрипт. И вот здесь смысл книги: не «почитать про жизнь», а вернуть ясность – где уходит свобода действий, почему человека всё чаще сводят к набору параметров, и как вернуть чувство, что жизнь всё ещё твоя.

Можно, конечно не разбираться. Можно по привычке: если есть проблема, то есть и виноватый – надо только его найти и высказать всё, что накопилось. Если его нет рядом, интернет поможет. Открываешь поисковик – а ведь и вправду: внутри столько теорий заговора, на самый взыскательный вкус. Виноваты страны и публичные лица, банкиры и корпорации, тайные ордена и инопланетяне – сотни масок на выбор. Хочешь – меняй хоть каждый месяц. Выбирай картину – и получишь поддержку единомышленников. Это работает не потому, что человек глупый, а потому, что гнев даёт быстрое чувство ясности и общности. Он съедает терпение разбираться в сути – и начинает думать вместо человека.

Эта книга – не про удобные версии, а про факты и логику. Без охоты на «главного злодея» и без веры в тайные сценарии. Здесь – повторяющиеся механизмы, которые видно в привычных сценах: как лояльность вытесняет эффективность; как сворачивается глобализация и собирается новый порядок; почему платформы поощряют конфликт, а не понимание; как правила вшиваются в деньги; как устроена власть в мире с обнулённым доверием. И как многое из этого уже работает – просто без вывески. Без драматизации. Понятными словами. С примерами, которые узнаются без убеждения.

Повествование в книге разворачивается не сразу всей картой, а шаг за шагом. Сначала – знакомый каждому уровень: кино, новости, привычные споры и личные истории. На этом материале мы разберём, как работает сам механизм. Лишь потом, когда принцип станет понятнее, добавим более сложные вещи: новую архитектуру власти, деньги и технологии, устойчивость и ошибки систем управления, планы элит и общую логику перехода, в котором мы уже живём. От простых сцен – к общей картине, от узнаваемого опыта – к устройству мира, которое обычно прячут за терминами и обсуждают в закрытых кабинетах.

В первой части книги мы разберём, почему для власти удобен управляемый конфликт; как одиночество конвертируется в продажи; почему прибыль для бизнеса больше не является самым очевидным приоритетом. Мы будем шаг за шагом собирать полную картину – не стоит торопиться. Нельзя увидеть картину целиком, не разобравшись в базовой логике и смысловых опорах. Но если вы спешите или вам уже знакомы современные механизмы управления, можно сразу перейти к разделу «Новая архитектура власти – управляемый хаос» в конце третьей главы о мигрантах.

Почему корпорации продвигают повестки, даже ценой убытков?

Индустрии любят обещания, а индустрия развлечений ловит на них лучше других. Анонс экранизации любимой игры или книги – и внутри поднимается то самое тёплое предчувствие. Всё будет как тогда, только лучше. Но всё чаще – нет. Экран вместо истории предлагает стройный набор идей, известных как «повестка»¹. Так зрители называют фильмы, где в главных или второстепенных ролях внезапно появляются представители каких-либо меньшинств, или где привычный герой становится карикатурой на самого себя – например, другого цвета кожи или телосложения. Раздражение понятно: вместо развития сюжета будто предлагают урок толерантности – не всегда к месту и не всегда искренний. Это уже не искусство, а демонстрация правильности.

Острее всего это чувствуется на долгожданных премьерах: уже с первых минут видно, что обещанная история ушла на второй план. В фокусе – не сюжет, а лекция о том, «как теперь правильно думать и говорить». В диалогах вместо живых эмоций – витиеватые рассуждения о том, как тяжело живётся тем или иным меньшинствам среди «привилегированных», и как «надо жить». Проблемы неравенства реальны, и есть хорошие фильмы, которые про них рассказывают. Но когда такие темы вшивают в массовый развлекательный контент, возникает закономерный вопрос: почему ради этого ломают полюбившийся сюжет? Неужели нельзя было придумать другую историю? Название – одно. Внутри – другое. Это не ошибка, а целевая подмена: любимый бренд используют как троянского коня для «правильных» норм.

Как будто со временем один механизм подменяется другим: ломается базовая сделка со зрителем – «история в обмен на внимание и деньги». Мысль тянется к простому объяснению: «они сошли с ума», «оторвались от реальности», «не понимают аудиторию». Удобно, но ничего толком не объясняет. Люди, годами ведущие бюджеты и отвечающие за сборы, не разучились считать и слышать запросы. Деньги имеют ценность. Продюсер с десятками релизов не просыпается с мыслью «испортить историю». Значит, работает другая логика – не заговор и не глупость, а цепочка решений, где внешняя выгода начинает управлять результатом. Целый механизм, а не один злодей. Когда платят за «правильность», сюжет превращают в расходник.

На первый взгляд – проигрывают все. Зритель – потому что теряет историю, ради которой пришёл. Студия – потому что теряет вовлечение и поток новых зрителей. Сама идея – потому что витринная² подача рождает недоверие и раздражение. Так зачем же корпорации ломают то, что работало и приносило доход? Зачем идут на риск, который уже однажды обернулся провалом? В чём логика продолжать стратегию войны с потребителем?

Давайте начнём с того, как «повестка» внедряется на экране. Существует устоявшаяся история, затем в знакомую ткань сюжета добавляют смысл, рождённый вне её. Саму историю делают вторичной, на первый план выходят примеры ситуаций и показательный пример поведения. С этого момента меняется смысл: герой меньше идёт по истории и больше показывает «как надо». Конфликт превращается в пример «правильной позиции»: как надо поступать и что чувствовать. Сцены перестают двигать сюжет. Там, где был выбор, – реплика-указатель. Там, где был характер, – пример поведения. Смотришь кино – и ловишь себя на простом ощущении: история ещё на месте, а дыхания в ней уже нет.

Этот вопрос не про ностальгию или привычку. Он про доверие. Про простую сделку между зрителем и теми, кто делает истории: вы рассказываете честно – мы платим вниманием, временем, деньгами. Когда сделка нарушается, хочется понять, почему. Даже не для того, чтобы искать виноватых, а чтобы понять «что здесь вообще происходит?». Почему желания зрителей отправляются на свалку истории? Разве истории создаются не для нас?

Мы идём к экрану за эмоцией и идентичностью – за понятной историей, в героях которой можно узнать себя. Большинство зрителей любит видеть персонажей, похожих на них самих. И проживать историю через некое отождествление с героем. Это не каприз, а механика повествования. Через сопереживание знакомым образам история сближает людей и даёт ощущение «это про нас». Перед экраном мы подсознательно ждём момента, когда можно сказать: «Он ведь прямо как я». Кино традиционно выполняло эту функцию – подтверждало наш образ мира и возвращало нас к себе через чужие приключения. Зритель платил за узнавание себя в герое. Нет узнавания – нет сопереживания и вовлечения. Работало просто – и точно.

Теперь всё чаще – иначе. Визуально громче, внутри тише. Картинка сверкает, событий много, а после сеанса остаётся пустота и гул в голове. Сцены идут одна за другой, но не собираются в переживание. Как будто весь бюджет переместили из графы «сценарий» в графу «спецэффекты». Раньше яснее было, чего хотят герои и какой ценой платят. Полутонов стало больше – это даже неплохо. Плохо, когда конфликт привозят снаружи и насильно пришивают к истории. Тогда герой превращается из человека с живым характером в манекена с динамиком внутри; идеально правильным и бесполезно пластиковым. Зачем герой действует – ради истории или ради нотаций? Два часа в кинотеатре выброшены в корзину – внутри головы осталось несварение идей. Спецэффекты не заменяют сценарий. «Где развлечение, за которым я пришёл?»

Мы высветили проблему: медиаиндустрия перестала работать только на интересы зрителей. Возникает вопрос – кто ещё в этой комнате? Если отойти на шаг назад, то можно сделать интересное наблюдение: люди внутри больших организаций действуют не по нашим ожиданиям, а по своим стимулам. Устройство компании чаще поощряет «правильных», а не «лучших». Тех, кто минимизирует риск и проходит согласования, а не тех, кто рискует ради истории. Устойчивость часто перевешивает эффективность.

Зарплата приходит не из рук зрителя, а из кассы организации. Своё кресло ближе к телу, чем абстрактные понятия искусства. Креативный продюсер закрывает KPI³. Юрист снижает вероятность претензий. Риск-менеджер гасит хвосты неопределённости. PR⁴ и GR⁵ собирают для партнёров и акционеров красивый профиль в сводке. При таком подходе «безопасный» и «согласованный» продукт выглядит рационально – даже если проигрывает на сборах. Амбициозный и яркий проект вызывает больше вопросов и больше персональной ответственности. А инициатива, как известно, – не всегда на стороне инициатора. Историю снимает не режиссёр в одиночку, а большая машина. В машине крутятся детали – работники.

Но и сами работники не злодеи. Представьте молодого парня: он мечтает «делать кино» и поступает на факультет театра и кино. На первом курсе романтика быстро отступает: вместо «сцены при свете рассвета» – таблицы бюджета, права на музыку и архивные материалы, рейтинг 13+, «инклюзивность по нормам», согласования с юристами и страховщиками. После выпуска – десяток отказов: «не требуется», «опыта мало», «возьмём на стажировку без ставки». В итоге он получает должность ассистента координации: таскает договоры, сводит календарь, проверяет формулировки в пресс-релизах. Через год подрастает: учится проводить проект через согласования – готовит отчёт по рискам, сглаживает «спорные моменты», переписывает сцены «под рейтинг», одним словом, «выбивает бюджет». Всё честно: чем меньше сюрпризов, тем выше шанс релиза. А значит, тем выше шанс премии и повышения.

Однажды он идёт с семьёй на премьеру картины, которую курировала его компания. После сеанса жена спрашивает: «Зачем столько толерантности в кадре, и почему мотивация героев такая глупая?» Он пожимает плечами – в последний раз такие мысли приходили ему в голову ещё в «институтские» времена. Он не перестал любить кино – просто привык думать о нём как о работе, а не как об искусстве.

Наказания и поощрения в таких организациях распределены асимметрично. За «недостаточную лояльность» и «скандал на пустом месте» наказывают быстро и персонально. За избыточное рвение почти не наказывают: провал легко списывают на «неготовую аудиторию» или «неудачное окно релиза». Менеджер, действующий по инструкции, просто минимизирует личный риск. Это не злой умысел, а холодная правда выживания в большой организации, где за ошибку карают сильнее, чем безличный, но безопасный результат. Штраф за промах виден сразу; премия за смелость размазана во времени. Своя рубашка – ближе к телу. Эта философия выживания работает не только для сотрудников, но и в целом для компаний.

Как показать, что компания успешна? Для этой цели существуют индикаторы. Раньше, при малых командах и редких судебных рисках, такие индикаторы можно было игнорировать. Но когда рядом работают сотни людей, на папку со сценарием ложится десяток папок с уточнениями. Срабатывает закон Гудхарта⁶: показатель, ставший целью, перестаёт измерять качество. В итоге ориентация на метрику искажает реальность и поведение: пункт в правилах становится важнее здравого смысла, хотя задумывался как разумная защита. Так и рождается фасад⁷ – гладкая, безопасная подача для согласований вместо живого рассказа. Такой контент не спорит и не требует защиты, но и не трогает. Все довольны, кроме зрителя. О каких индикаторах идёт речь?

Они вытекают из стандартов ESG⁸ и DEI⁹, которые часто переворачивают смысл с ног на голову. Эти аббревиатуры звучат страшно, но на деле всё просто. ESG – это про образ благонадёжности в отчётности: E – экология, S – социальная ответственность, G – управление. ESG – это способ показать «мы компания добра». Рядом DEI – Разнообразие, Равенство, Инклюзивность. То есть уже не только «компания добра», но и за «людей и всё хорошее». На бумаге – благородно. На практике – допуск к дешёвому капиталу и крупным партнёрам. Выполнил формальности – получи льготные кредиты и инвестиции; не вписался – плати дороже и теряй доступ к окнам. Деньги стоят по-разному – и это переписывает логику поведения компаний. Чем «чище» индикаторы – тем легче получить финансирование.

Это своего рода моральный экзамен, который сдают все – от стартапа до гиганта. Компании начинают соревноваться не качеством истории, а набором «правильных» категорий в команде и на экране. Разнообразие превращается в валюту приличия, инклюзивность – в страховку от обвинений. Решения всё чаще принимают не из чувства живой необходимости, а из страха. Никто не хочет оказаться «на стороне зла», и бизнес живёт в режиме опережающей лояльности: как бы не опоздать с новым символом заботы.

Чем усерднее компания стремится выглядеть образцовой, тем быстрее страх становится мотором решений. Управление переезжает из здравого смысла в таблицы и индексы: кто «хороший мальчик» отрасли, решают баллы. Любая «правильность» требует цифры; как только появляется цифра, она становится целью. Разговор о морали сжимается до набора метрик, а затем – до технических фильтров и правил показа. Философия «своя рубашка – ближе к телу» становится двигателем мотивации и на уровне компаний.

Мир искусства состоит не только из кинотеатров. Для платформ¹⁰ инстинкт самосохранения не чужд. Им проще продвигать «безопасный» контент: так меньше риск для рекламодателей и лицензий. Регулятор в лице государства и чиновников ждёт «ответственного поведения». У депутата шаг бодрее, когда он идёт докладывать о фильме с патриотическим уклоном, восхваляющим текущую власть. У инвестора настроение лучше, когда он понимает, что фильм в любом случае пройдёт цензуру. Партнёры и рекламодатели не хотят рядом с брендом острых углов. В итоге режиссёр и сценарист работают не только на зал, но и на десяток невидимых столов – от юристов до аналитиков. Кажется, режиссёры в прошлые времена были меньше нагружены и более счастливы. Проект, пройдя несколько кругов полировки, к релизу стачивает острые грани до блеска. Грустная ситуация, но не могут же все компании наступать на те же грабли?

Ведь их на рынке не одна – их множество. Но каждая из них смотрит друг на друга и подкручивает свои правила под общий стандарт. В теории организаций это называют «изоморфизмом». Крупные игроки невольно копируют друг друга, чтобы не выпадать из цеховой нормы. Одна студия ужесточила подачу – соседняя повторит: не потому, что это «хорошая идея», а потому что «так теперь принято». Через пару сезонов возникает ощущение неизбежности: «все так делают». Любой поворот в сторону выглядит опасным одиночным манёвром. Смелость переводится в отклонение, а не в премию. Мотивация самосохранения работает лучше мотивации творчеством. Поэтому объяснение «они сошли с ума» слишком простое. Никто не сошёл. Люди делают то, что поощряется и не карается. Система премирует витрину – и получает витрину. Инерция самосохранения управляет курсом.

Пока эти силы остаются за кадром, зритель снова и снова получает продукт, похожий на аккуратный отчёт: без острых линий, без риска, с правильной подачей для презентации инвесторам и партнёрам. Уже получается не фильм – а «ароматизатор со вкусом». Иногда страх низких сборов выливается в идею – «расширим аудиторию!» И высохшая губка истории пытается угодить всем возрастам и любому полу. Но ведь если история для всех, то она ни для кого конкретно. Пустые абстракции, намазанные на отполированный пластик. Каждый раз это принимают за чью-то глупость – производство пластика под видом вкусной еды выглядит неразумно. Но в системе, где зарплату платят за безупречную форму, а не живую историю эта логика работает. Система не ошибается – она исполняет собственный регламент.

Становится видно: «система» здесь – не хитроумный заговор. Это цепочка совпадений, привычек и страхов, со временем сросшихся в устойчивый порядок. Люди действуют рационально внутри своих рамок – и общий результат выходит странным. Никакой тайны; просто инерция, возведённая в повседневность. Бывает, вместе работает не одна система, а несколько, и каждая со своей инерцией. Иногда в качестве заинтересованных лиц выступают корпорации или контуры власти. Картина сложна, но скоро мы в ней разберёмся досконально. Пока что сохраните в памяти: творческий проект всегда риск → кассовые сборы лишь часть заработка → исполнители работают за зарплату → меньше риск больше бюджет → выгодные крупным игрокам проекты финансируются ещё лучше. Так, а про каких игроков идёт речь?

Медиаиндустрия на службе власти

Творческий проект – всегда риск: в прокате он может не окупиться, а затраты уже съели годы и бюджет. Чтобы снизить риск, доход ищут заранее – не только через товары в кадре, но и через смысл, который готовы оплачивать сразу несколько центров силы. Лучше всего монетизируется не реклама товара в кадре, а лёгкий сдвиг экосистемы: сюжет, который по миллиметру подталкивает зрителя к «правильным» нормам и привычкам. Такой фильм одновременно поднимает продажи нескольким отраслям и подрабатывает на интересы власти: укрепляет доверие к нужным институтам, примиряет с новыми процедурами, охлаждает «лишние» вопросы.

В обмен проект получает денежные подушки¹¹ – гранты, льготы, приоритет на платформах, информационную поддержку, мягкое выталкивание конкурентов. Часть кассы возвращается ещё до премьеры. Так индустрия учится зарабатывать не на истории, а на обслуживании интересов – и чем плотнее сцепка с системой, тем меньше свободы у произведения. Стратегия «кассовые сборы лишь часть заработка» получает новый уровень.

Как будет выглядеть история, если сложить интересы корпораций, власти и индустрию развлечений? Чтобы ответить, стоит сначала вспомнить, как было раньше, а потом внимательно посмотреть, что именно изменилось. Каждый помнит времена, когда популярные истории собирали идентичность¹² зрителей. В кадре были фигуры, понятные каждому: отец, который ходит на работу; жена, которая заботится о доме; дети, которые остаются детьми. Образы не были идеальными, но вместе давали целостную картину мира: было понятно, почему герой решается на поступок, где проходит граница между трусостью и смелостью, что такое честь и предательство. Истории были насыщены чётко читаемыми ролями и мотивами.

Кино, книги, музыка строили мосты через различия. Ты мог не разделять взгляд соседа, но вы оба узнавали себя в одной сцене и обсуждали одно и то же. Зрители спорили о героях – но говорили на одном языке. Теперь всё чаще наоборот: культурный ландшафт дробится на множество «правильных» портретов – у каждого своя норма «как надо», общего словаря всё меньше. Сознание всё реже держится за общее и всё чаще защищает точку зрения своей группы. Позицию выбирают по субъективной выгоде – пусть и в ущерб другим. Слова остаются; общего языка – всё меньше. Как это работает?

Интересно понять механику: в какой момент произведение начинает работать не столько на распознавание, сколько на сдвиг норм в сознании зрителя. Индустрия кино опирается на архетипы¹³ – собирательные типажи, которые считываются мгновенно. Это универсальные образы и модели поведения, прослеживаемые от древних мифов до современной психотерапии. В этом их сила: один кадр – и зритель понимает, кто перед ним. Мускулистый спасатель – герой; непонятый борец с системой – бунтарь; ребёнок, умный не по возрасту, – невинность. Архетипы экономят внимание и ускоряют узнавание – и вместе с тем становятся рычагом управления ожиданиями. Через знакомую форму легко изменить акцент.

Таких фундаментальных образов немало – любовник, жертва, учитель, искатель. Десятки базовых и сотни расширенных. Увидев их на экране, мы мгновенно считываем, кто перед нами, и предугадываем роль персонажа ещё до первой реплики. Киноиндустрия использует эту нашу склонность человеческой психики. Проведём короткий мысленный эксперимент. Что вы представляете при слове «учёный»? В воображении всплывает человек в белом халате, в очках, с взъерошенными волосами, погружённый в мысли. Этот образ самый шаблонный – скорее всего именно его вы и представили. Но это не истина о профессии, а короткая нейронная тропинка: быстрый доступ к уже знакомым смыслам.

Смешивать архетипы – нормально и даже весело. Учёный плюс воин – получится Тони Старк. Учёный плюс трикстер – Рик Санчез. Учёный плюс наставник – Морфеус из «Матрицы» или Йода из «Звёздных войн». Если персонаж растёт из целей повествования, архетип работает как усилитель: придаёт зерно характера, экономит экспозицию, делает мотивы и выборы понятными. Там, где архетип служит драматургии, он индивидуализирует, а не загоняет в шаблон. Но когда архетип превращают в рычаг смены смысла, роль начинает скрипеть и выглядеть неестественно. Гибрид, рождённый из конфликта, живёт; слепленный под внешний посыл превращается в плакат с методичкой.

Архетипы – не только киношная находка, а рабочий инструмент далеко за пределами экрана. На них собирают бренды с миллиардными оборотами (банк, говорящий голосом Опекуна; технологическая компания в маске Творца; спортивная платформа, играющая Героя), на них же политики строят сценарии массовой мобилизации и успокоения (в кризис выводят Защитника, в реформы – Искателя и Творца). Примеры нескончаемы: рекламная кампания, где «Матерь» обещает безопасность; предвыборный ролик, где «Герой» ведёт через бурю. Но для нас сейчас важна не теория и не спор школ – важен прикладной ключ: как именно архетип задействуют, чтобы сдвинуть норму, и как это работает на зрителя в моменте.

Для нашей темы достаточно понимания одного базового вектора: как архетипы работают в медиа¹⁴. Соберём в ядро: архетип – это устойчивый набор признаков и мотиваций, который мозг распознаёт с полкадра. Индустрия использует эти «быстрые коды» и для мгновенного понимания персонажа, и для мягкого сдвига нормы: через знакомую форму легче провести новый смысловой акцент. Суть процесса: сначала узнавание, потом движение рамки. Далее начинается «волшебство»: механика, которая раз за разом проходит мимо сознания зрителя, но при этом работает почти безотказно.

Архетип остаётся прежней рамкой, но ему тихо меняют начинку. Сначала правят мотивацию, потом – систему вознаграждений, затем – моральную оценку роли. Лицо то же, голос другой. Герой по-прежнему «спасает», только не людей и не общее дело, а знак – лозунг, собственную идентичность. Наставник «учит», но не выбору и ответственности, а правильной терминологии и набору реакций. Отец «присутствует», но уже как комический фон и объект исправления, а не опора. Детям оставляют архетип невинности, добавляя властность: часто в финале именно ребёнок выносит взрослым моральный приговор – «это ваша вина, значит, я имею право». Это лишь начало списка; смысл один.

Роль прежняя, предназначение – нет. Форма считывается мгновенно, поэтому подмена проходит почти без трения. Мозг говорит: «узнаю». Сердце отвечает: «не верю».

В качестве примера подойдёт «Барби» (2023)¹⁵ – не для разгромной рецензии, а как наглядный пример того, как знакомая форма может быть использована для сдвига рамки восприятия. По сюжету это путешествие Барби и Кена из идеализированного Барби-ленда в «реальный мир». Где героиня сталкивается с претензиями к собственному образу и ищет новый смысл, а компания-владелец пытается вернуть всё «как было». Фильм стал событием года: мировая касса – около $1,447 млрд; восемь номинаций на «Оскар» и победа за лучшую песню («What Was I Made For?»). Реакция разошлась веером: для одних – «слишком феминистский», для других – «недостаточно», для третьих – «разрушение семьи и культуры». Споры и новостной фон сдвинули культурную рамку тихо, почти незаметно – но повсюду. Как фильму удалось это провернуть?

На первый взгляд фильм обещает лёгкое развлечение: комедия о детстве в современной обёртке. С первой сцены наш взгляд кладут на рельсы повествования. Идеальное утро в Барбиленде – сияющий свет, игрушечные дома, отточенная декоративность. Всё розово-синее и несерьёзное. Привычная для комедии и сказки условность: мир задан как игрушечный, ставки мягкие, опоры – символические. В такой игровой рамке перемены воспринимаются естественно: если стены картонные, их можно безболезненно переставлять, и зритель не ждёт документального подтверждения фактов.

В одной из первых сцен, где нас знакомят с героиней, идеальная картинка едва заметно даёт сбой. Первые «неполадки» – тревожные мысли о конечности жизни, плоскостопие, намёк на целлюлит – поданы с самоиронией. Смущённый взгляд, быстрый монтаж – мы улыбаемся и едем дальше. Кажется, вот-вот начнётся путь становления персонажа. Но тревога дозируется и нейтрализуется: симптом – шутка – следующая сцена. Комедийная подача задаёт не только факт перемен, но и «правильное» чувство к ним: не страх, а лёгкое «ничего страшного». Смех снимает с поста внутреннего критика – и последующие тезисы проходят почти без сопротивления. И правда, ничего страшного не произошло: мы просто согласились на игровую условность фильма – серьёзное берут в скобки и переводят в несерьёзное. В таком режиме акценты переставляются мягко и незаметно.

Момент с «неполадками» переписывает проблему: из внешней реальности со ставками и последствиями – во внутреннюю интерпретацию. Работать с причиной уже не нужно, достаточно сменить отношение. Игровая подача подталкивает к мысли: «внешность не важна, ты можешь быть кем угодно». Боль и тревога сдвигаются из события в настроение: было «что со мной происходит и что я с этим сделаю», стало «как к этому относиться и как это назвать». Смех здесь не просто приём, а инструмент обезвреживания конфликта: он снижает порог критичности. Дальше посыл смещается глубже: уже не «стань кем угодно», а «выбери чувство и словарь – и этого достаточно; мир подстроится». Почему он должен подстроиться – фильм не объясняет. Трудной работы не требуется, достаточно заявить свою правду и всё будет как хочется. Приятный образ, который так и тянет примерить и к реальной жизни.

Параллельно созревает линия Кена. Он ведёт себя как карикатурный «альфа-самец». Кажется, что показная брутальность – безобидная сатира ради веселья. Но сложная тема силы, ответственности и зрелого мужского присутствия упрощается до смешного образа, и его становится легче отвергнуть целиком. Кен по ходу сюжета осознаёт «мужчина по умолчанию значим и ничего не должен доказывать» и понимает «патриархат» как нелепый рудимент. «Мужчина не должен» – приятный пряник уже для мужской аудитории. Далее история расширяется и на общество. Следующая сцена переносит нас в верхние этажи небоскрёба – к совету директоров Mattel¹⁶. Где мужская «власть» показана сборищем глупых начальников. Шаг за шагом обесценивается архетип Отца/Наставника. Что же фильм предлагает вместо него?

Вместо фигуры Отца/Наставника фильм выставляет архетип Матери в двух масках. Сначала – человеческая: на скамейке Барби говорит пожилой женщине «Вы такая красивая», и слышит в ответ «Я знаю». На миг тревога о внешности гаснет. В финале – смешанная, «брендовая» маска: в белой комнате героиню встречает образ реальной создательницы кукол Барби, и просто даёт разрешение – «можно быть собой». Обе сцены стоят в сильных точках – уязвимость и выбор – и смещают опору: вместо правила и ответственности приходит тёплое «можно» и согласованный словарь. Подтекст читается прямо: не ищи причину, выбери чувство, назови себя, получи институциональное «окей» – и конфликт будто снят.

Фильм переворачивает источник «права быть собой». Раньше это право – вместе с мерой ответственности – подтверждали семья и живые отношения: отец как ответственность, мать как забота, община как признание. В «Барби» эту роль берёт на себя бренд через фигуру «матери бренда»: не семья подтверждает твою зрелость, а корпорация мягко произносит «ты настоящая, так можно». Легитимация личности переезжает из мира людей в корпоративный контур. Если короче: признание приходит не от близких, а от компании, говорящей от имени бренда. Возвращение в Барбиленд и Кендом закрывает линию. На поверхности – шутка о пластмассовом, нарочито устаревшем «патриархате». Рядом матриархат показан зеркалом патриархата: тот же пластик и те же ритуалы, только розовые. Барби «чинит» порядок не поступками и правилами, а речью: «я решила, кто я есть, вы соглашайтесь», – и «бренд-мать» соглашается и подтверждает. В сознании закрепляется связка: силу приравнивают к глупости, ответственность – к рудименту. Стирается различие между силой как готовностью нести последствия и силой как позой и шумом. В итоге и мужской, и женский архетипы теряют прежний смысл.

Дальше в голове зрителя фиксируется простая схема из двух точек зрения: есть «старый нелепый уклад» и «новый современный уклад», который разносит первый в щепки. Эти образы не спорят и не договариваются – они лишь конкурируют за симпатию. Это не убеждение, а калибровка эмоций и внимания: приязнь смещается, отторжение закрепляется – и «новая норма» встаёт на рельсы. Альтернативных точек зрения не предусмотрено: есть только «до» и «после».

Под яркой обёрткой – аккуратно спроектированная подмена. Знакомые знаки и эмоции подаются в безопасной, ироничной упаковке. «Смешно» – значит «не страшно»; «не страшно» – значит «можно». Смеясь над «глупыми старомодными ролями», зритель вместе со смехом списывает сам принцип устойчивости. Аплодируя «новой свободе героини», аплодирует свободе от корней и ответственности – от связей, которые вчера ещё собирали человека в целое. Розовый праздник на экране, а смысл простой: минус опоры – минус внутренняя устойчивость «я».

Если снять розовую мишуру, «Барби» – показательный кейс¹⁷ трёх механизмов. Первый – комедийная десенситизация¹⁸: серьёзное делают смешным, смешное – фоном, и на этом фоне легко менять правила. Второй – карикатурное обнуление опор: Архетип Отца превращают в клоуна, силу – в позу, женскую зрелость – в противоречивую безответственность; спорить уже не с чем. Третий – мягкая модерация¹⁹ эмоций и внимания: сюжет, цвет, музыка и катарсис подсказывают, «как правильно чувствовать», а конфликты снимают не соглашением сторон, а перенастройкой фокуса.

После премьеры зритель выходит с ощущением освобождения и уносит обновлённые связки: «традиционные опоры пусты», «сила смешна», «личность – выбор здесь и сейчас», «бренд – новый хранитель смысла». Это ровно то, что удобно миру без общих тяжёлых якорей: легче управлять, легче переставлять, меньше спорить – в картонном, но уютном доме. Итог – успешный медиапроект с сахарной глазурью и горькой начинкой. Проект, который у одних вызывает молчаливое согласие, у других – ненависть в ответ на обман. Раньше искусство расширяло наш опыт и картину мира, теперь оно всё чаще становится ареной для провокаций и конфликтов. Кто и зачем устроил такую подмену?

Кто злодей?

Посмотрим на картину, к которой мы пришли. Мы уже знаем, как работает подмена: как в истории тихо сдвигают акценты, как знакомые архетипы разворачивают в сторону. Как «Барби» вроде бы обещает сказку про куклу, а приносит урок о «правильных» взглядах и желательных объектах ненависти. На этом этапе видно, что фильмы, сериалы и шоу всё чаще делаются не только ради кассы. Часть денег и поддержки приходит заранее – за нужный набор смыслов, которые проект аккуратно донесёт до зала. Логичный следующий вопрос: ради чего вся эта конструкция? Зачем столько усилий, грантов, скандалов и образцово-показательных премьер?

Если смотреть не на один фильм, а на цепочку из сотен проектов, вырисовывается не заговор, а методичная работа. Новые истории шаг за шагом расшатывают старые опоры, подменяют привычное ощущение «что нормально, а что нет», подсовывают внутрь головы маленького внутреннего надсмотрщика, который сам обрежет «неудобные» мысли. Зрителя потихоньку перестают видеть собеседником – из него делают удобного клиента с предсказуемыми желаниями и безопасными словами. Вместо цельного общества получается россыпь групп, которые уже не слышат друг друга, зато отлично реагируют на нужные сигналы. Ниже мы разложим эти цели по слоям: как именно размываются опоры, как закручивается моральная рамка, как выращивается внутренний редактор, формируется удобный потребитель и дробится общая ткань общества. Одним словом – каким целям служат такие проекты:

Размывание старых опор. Роли семьи, родительства, мужественности, женственности, долга, веры, служения долго были устойчивыми центрами идентичности – внутренней системой координат, независимой от государства и рынка. Пока они работали, «я» опиралось не на рекламу и новости, а на реальную жизнь и связи с близкими. С таким якорем человеком труднее управлять: он сверяется с совестью, а с лозунгами из экрана.

Современным контурам власти и бизнеса удобнее обратное – человек без твёрдого якоря, которого можно перенастраивать под текущие задачи. Стерев прежние образы, каждый сезон можно предлагать новые – безопасные для отчётности и совместимые с политикой дня. Это не заговор, а прагматика: там, где нет своих мер, отлично работают чужие. Когда мировоззрение гибко пересобирается под внешние интересы, защищать становится нечего – и спорить тоже. Лишённый своих опор человек незаметно превращается в удобного клиента-подданного.

Контроль через моральную рамку. Культура из площадки свободного разговора превращается в мягкую инструкцию: как «правильно» думать, на чьей стороне стоять, что считать добром. Спектр допустимого здесь не объявляют с помощью приказа – его очерчивают намёками, примерами, поощрениями. Смысл: «Если не поступаешь, как показано – с тобой что-то не так». Быть изгоем никому не хочется – человек всё-таки социальное существо. Споры затихают не потому, что найдено согласие, а потому что становится страшно ошибиться тоном. Страх изгнания заставляет кивать в унисон. Это уже не разговор, а инструкция, где невидимый страх аккуратно регулирует границы допустимого.

Внутренний редактор. Чтобы не оказаться «по ту сторону добра», люди заранее подгоняют слова под удобные формулы, меняют интонацию, расставляют «правильные» акценты. Самоцензура экономит системе силы: меньше открытых конфликтов, больше добровольного послушания. Управлять проще, когда правила живут прямо в голове. Самоцензура – самый дешёвый контроль: человек сам выполняет работу цензора. Когда правило въедается внутрь, система может отдыхать, а правда потихоньку исчезает из речи.

Удобный потребитель. Человек с размытым представлением о себе – идеальный покупатель. Ему проще навязать желания, стили жизни, тревоги и «решения». Экран показывает, каким «надо быть», витрина тут же предлагает быстрый способ «почувствовать себя таким». Несоответствие превращают в тревогу, тревогу – в покупку. Формула проста: будь похожим – и тебя оставят в покое; доплати – получи преимущество. Баланс смещается с личной репутации на внешние атрибуты. Продают уже не вещь – продают разрешение быть «своим». Размытая идентичность превращается в топливо для тревоги, а тревога – в стабильный поток продаж.

Дробление общества. Пока группы бьются за символическое признание, не остаётся сил на разговор об общих интересах. Каждый охраняет свою картину мира и свои обиды. Идентичность превращается в поле боя, где важен знак на груди, а не решение. Много жара – мало тяги вверх. Для верхнего контура²⁰ это удобная среда: движение есть, а давление на тех, кто задаёт базовые правила, минимально. Пока внизу спорят о знаках и формулировках, наверху без лишнего шума переписывают правила. Разделённые низы не давят на верхний этаж – власти комфортно.

Практическая задача таких проектов в итоге становится понятной: получить человека, с которым удобно. Без твёрдых внутренних опор, который не будет спорить с проложенным курсом. Быстро откликающегося на новые сигналы, потому что собственная картинка мира туманная. Зависимого от внешнего одобрения, потому что уважение к себе опирается не на поступки и связи, а на соответствие актуальному набору ярлыков. Такой зритель легко перенастраивается под новую моду, новую норму поведения, новый «обязательный» взгляд. Его не нужно долго убеждать – достаточно чуть повернуть внимание.

Эта настройка работает сразу на широкий круг интересов. Власти удобен гражданин, который не держится за классические опоры и не собирается в устойчивые сообщества вокруг них. Бизнесу удобен потребитель, который гасит тревогу покупками и не задаёт лишних вопросов о правилах игры. Активистам и НКО²¹ удобен человек, который измеряет свою ценность вовлечённостью в повестку и готов постоянно подтверждать «правильность» позиций. Университетам, грантовым фондам, медиа выгоден автор и режиссёр, который умеет «вшить» нужные смыслы без открытого давления. Заговор не нужен: это нормальная логика большой машины, в которой каждый участник получает выгоду за одно и то же направление – за управляемую устойчивость.

Если посмотреть внутрь системы, там не сидит карикатурный злодей, который крутит усы и мечтает разрушить общество. Продюсер просто не хочет провалиться по KPI и конфликтовать с активными группами – он выбирает сценарий «поспокойнее». Чиновник не хочет скандала и проверок – он продлевает грант тем, кто правильно оформляет отчёт и говорит нужные слова. Менеджер бренда боится бойкота и репутационного кризиса – он просит добавить в проект «правильное разнообразие» и нужные акценты. Каждый по отдельности действует разумно и даже морально оправданно в своей рамке. Но в сумме эти решения складываются в среду, где удобный, разобщённый и тревожный человек становится нормой. И кино, сериалы, шоу в такой среде перестают быть просто развлечением – они превращаются в мягкий, но постоянный инструмент настройки общества, о котором далее.

Реакция людей на пропаганду «повестки»

Первые реакции – горячие. Люди чувствуют подмену – и это больно. Гневные посты, хэштеги, отписки, петиции, бойкоты: «не слышите – ударим кошельком и вниманием». На пару дней воздух звенит; кажется, после грома дышать легче. Проходит неделя – картина та же. Лента публикаций течёт по-прежнему руслу, корпорации делают вид, что усвоили урок, и выкатывают следующий выглаженный продукт с идеологическими надстройками. Гром грянул – а погода прежняя. Пар вышел вбок. Зритель выговорился, алгоритмы отметили активность, а траектория решений наверху почти не изменилась.

Горизонтальный конфликт между обычными людьми выгоден посредникам. Платформам нужны всплески – ярость держит взгляд дольше спокойной беседы. Лента подхватывает пики негодования и несёт их дальше: «это работает». Медиа получают контент, инфлюенсеры²² – прирост подписчиков, политические предприниматели – толпу под свой флаг. Зритель тем временем спорит с соседом – в чатах, на кухне, у кофемашины – доказывая свой «индивидуальный образ» против «общепринятого». Злость превращается в трафик и узнаваемость – и кормит систему, с которой собирались спорить. Чем громче ссора внизу, тем спокойнее чувствуют себя те, кто стоит в тени у реальных рычагов. Мы тушим пожар бензином внимания.

Есть и психологическая подкладка. Когда идентичность поднята на флаг, любая критика звучит как удар по «нам». Включается защитное мышление: мы охотно собираем подтверждения своим взглядам и отталкиваем то, что им противоречит. Чем громче шум, тем сильнее укрепляются лагеря, грубеют аргументы, язык съёживается до лозунгов. Ненависть в таком режиме даёт иллюзию действия – как сладкая пустая калория. Принцип: чем больше горизонтального жара, тем меньше вертикальных вопросов. В тот момент, когда разговор мог бы подняться к бенефициарам²³ – владельцам студий, механике показа и финансированию, – силы уже потрачены на взаимные обиды. Спорим яростнее – видим меньше. Шум съедает высоту. На этом этапе ненависть перестаёт быть просто эмоцией – она превращается в удобный ресурс для всех, кто обслуживает конфликт.

Есть и организационный слой. Крупные компании научились пережидать бури. Внутри считают не громкость волны, а две стрелки: удержание аудитории и стоимость капитала²⁴. Если их не сдвинуло, событие записывают как «репутационный инцидент»: неприятно, но терпимо. В логике устойчивости потребительские споры – буфер. Миллионы вертикальных претензий распадаются на миллиарды поперечных стычек – и ни одна не долетает до стола, где принимают решения. Злость выплеснулась, графики устояли. Гроза прошла – в отчётности. Мы громко шумели, система спокойно подождала.

Самое неприятное – чувство бесконечного дежавю. Каждую неделю один и тот же цикл: «их посыл», «наш бойкот», «их ответ», «наш ответ». Это и есть ловушка. Мы чувствуем себя участниками борьбы, но по сути остаёмся статистами в чужом сценарии. Ненависть держит сюжет, который не ведёт к финалу: даёт жар, но не даёт рычагов. На время собирает полк единомышленников, а после оставляет выжженную землю и ещё более дробную карту «чужих». Ритуал становится привычкой – и первичный вопрос тускнеет. Никто не ищет организаторов – все заняты спорами.

Если вместо войны друг с другом мы повернёмся к тем, кто ставит задачу, цикл рвётся. Четыре простых вопроса по адресу ломают сценарий быстрее, чем четыреста гневных комментариев: кто утвердил бриф и правки к сюжету; какая метрика считалась успехом; кто оплачивал интеграции и на каких условиях; что будет изменено после жалоб? Эти вопросы – редакции, продюсеру, бренду-рекламодателю, платформе, регулятору – не дают прятать решение за «повесткой» и переводят эмоцию в протокол. С этого момента зритель перестаёт быть фоном – с ним приходится разговаривать по-взрослому.

Дальше – действия. Запросы в редакцию и рекламодателю, публичное требование раскрыть KPI кампании, отписка/возврат подписки, перенос денег и внимания в проекты без манипулятивной механики. Ненависть – бесплатный контент для их отчётов; вопросы и отказ платить – блокиратор бюджета. Вывод: любой шум без адреса обслуживает схему, адресные вопросы и экономическое голосование – единственное, что меняет поведение. В руках каждого выбор: подбрасывать дров в их отчёты или потихоньку перекрывать топливо – деньгами, вовлечённостью и вопросами по адресу.

Снаружи кажется, что ненависть – кошмар для корпораций и власти: скандал, бойкот, громкие заголовки. Частично так и есть, когда удар летит прямо по бренду и сопровождается конкретными вопросами и адресами. Но безымянная злость, не доходящая до фамилий и решений, в конце концов записывается в графу «шум» и переживается как очередной репутационный дождь. Гораздо удобнее другая ненависть – горизонтальная. Не та, которая уходит наверх, а та, что бьёт бумерангом по тем же рядовым гражданам, от которых и исходит. Горизонтальная ненависть – почти подарок системе: она отвлекает от вопросов наверх, ломает связи между людьми и даёт повод «сверху» усиливать контроль, бюджеты и влияние под предлогом защиты от конфликта. Ненависть развязывает руки тем, кто умеет её считать и переводить в решения. Как именно эмоция превращается в прибыль и рычаги?

Выгода конфликта

Иногда кажется, что без злости разговор ослабнет. На деле – наоборот: злость, пущенная по ближнему кругу, разговор выключает. Она сжигает мосты и превращает любую тему в экзамен «свой – чужой». В таком режиме ненависть – идеальная смазка дробления: шестерёнки крутятся быстрее, люди устают и выбирают привычную тропинку. А система, которую хотели «наказать», получает ровно то, что ей выгодно: стабильный поток внимания, предсказуемые всплески, отсутствие запроса на разбор верхнего уровня. Мы злимся – они считают. В таком режиме злость не ослабляет систему – она обслуживает её инерцию.

Ловушка ненависти не в морали, а в механике. Она дарит ощущение силы и одновременно обнуляет возможность применить её по назначению. Она громкая и эффектная, но работает как клапан: снимает давление, не меняя чертёж. Даже если наверху нет единого замысла, итог тот же: нас учат расходовать энергию друг на друга, пока за закрытой дверью спокойно делают своё. Шум растёт – рычагов не прибавляется. В итоге ненависть даёт ощущение движения, но ситуация не движется.

Если отбросить громкие формулы, логика наверху проста. В любом сложном обществе есть напряжение между «низом», который живёт ценами, работой, доступом к услугам и безопасностью, и «верхним контуром», где задают правила и распределяют ресурсы. Чем цельнее и согласованнее низ, тем выше его способность предъявлять требования по вертикали: задавать неудобные вопросы и добиваться справедливости. Чем он раздробленнее и сильнее занят горизонтальными стычками, тем предсказуемее для «верха» проходит любой политический сезон. Согласованные люди – неудобные люди. Отсюда прямой интерес верхнего контура: держать низ занятым спорами между собой, а не правилами игры.

Например, у власти появляется потребность принять закон, который чуть урезает свободу гражданина – в интернете или в порядке выезда за границу. Объяснить такой подход нетрудно: в ход идут любимые аргументы – «защита детей», «борьба с терроризмом», «защита населения». Если кто-то возражает по сути, аргументация легко переводят на моральную площадку: «ах ты гад, ты против детей?», «может, ты сам террорист?». А когда закон звучит совсем непривлекательно и нагло, его можно «зашуметь» параллельной инициативой – вроде обсуждения «закона о многожёнстве» или «запрета юбок». Вокруг горячих тем быстро вспыхивает спор, который гасит первичное внимание к непривлекательному, но реальному ограничению.

Раздроблённое общество снижает риск «большой коалиции недовольных». Группы кипят, но редко сходятся на общих формулировках и единых требованиях. Энергия уходит на перетягивание каната внутри, а не на прямой запрос к тем, кто меняет правила. Для системы это не справедливость, а удобный режим управляемого давления. Шум есть – а удара нет: давление выпускают порциями, чтобы не дать сложиться общему требованию.

Предсказуемость поведения – необходимость для крупных игроков: рынков, фондов и регуляторов²⁵. Когда темы дробятся на набор узких идентичностей, институтам власти легче планировать и защищать свои политические векторы. «Регуляторный риск»²⁶ падает: крупным решениям проще пройти сквозь гул, чем сквозь стройный хор. На повестке – множество тем и ни одной действительно главной. Пока все спорят о скандальном фильме или законопроекте, легко провести и закрепить новые правила. Всё проходит без эксцессов, внимание потенциальных противников занято другими вопросами. Пакет поправок можно вносить: окно спокойное. В такой тишине даже жёсткие решения проходят как «технические детали».

На этом фоне можно понять логику корпораций и платформ, можно понять и знаменитостей, которые «сидят» на контрактах. Но почему в игру играют и рядовые создатели контента? Они подхватывают волну, потому что так устроены алгоритмы выдачи. Платформы поощряют то, что дольше держит и сильнее вовлекает: время просмотра и обсуждаемость тянут ролики вверх – а вместе с ними и фильмы, и сериалы. Отсюда рациональный выбор темы: берут то, что гарантированно заденет. Скандал – валюта; нежность – хобби. Большинство не строит заговоров, они просто играют по правилам площадки, где громкий конфликт всегда ценится выше доброй мысли.

Провокационные видео про «кто кому что должен» стабильно дают всплески: про них легко спорить, их трудно пролистнуть. На этом фоне спокойные сюжеты про гармонию и сотрудничество проигрывают: без пиков, ими реже делятся, у них короче удержание. Сигнал для студий и блогеров прост: бери острое – попадёшь в топ. Формула циничная, но рабочая, конфликт продаётся лучше, чем доверие. Список выгод горизонтальной ненависти на этом не заканчивается.

В таком фоновом шуме ошибки становятся дешёвыми. Когда общество расколото на множество идентичностей, любой крупный промах размазывается: одни оправдывают, другие возмущаются, третьи устают и пролистывают. Редко возникает общий момент истины, когда всем понятна причина и ясен адресат ответственности. Пока нет единого предъявителя счёта – можно ошибаться без последствий. В разнонаправленном шуме легче списать случившееся на «внешние обстоятельства» и закрыть кейс формулой «эксперимент не удался». Туман удобен тем, кто у руля: в нём проще говорить о погоде, чем о курсе.

Бюрократия растёт, деньги и бюджеты осваиваются. Быстро вырастают посредники – НКО, консультанты, комитеты, медиаторы, рейтинговые конторы. Формально они сглаживают трение, а фактически образуют пояс между людьми и теми, кто принимает решения. Одна сторона получает – «мы позаботимся о вас», другая – «мы дадим вам хорошие метрики для отчётов». Их ремесло – переводить боль на язык регламентов и метрик, дробя острые углы до безопасных трактовок. Давление снижается не потому, что проблему решили, а потому что её разложили на анкеты и отчётные пункты: сметы освоены, напряжение «учтено», система стабильна. Забота имитируется процедурами. Ненависть – кормит.

Раздроблённая идентичность меняет и способ добывать доверие. Раньше его источником была способность собирать людей вокруг общей истории, признанной большинством. Теперь доверие всё чаще собирают из узких одобрений и «корочек»: «нас поддержали там-то», «мы соответствуем таким-то стандартам», «у нас такой-то рейтинг». Много лагерей – мало общих целей. В такой конфигурации проще обслуживать каждую группу по отдельности, чем отвечать на общий вопрос «что вы делаете с нашей общей жизнью». Ненависть – разделяет.

Вернёмся к теме главы и соберём все нитки. Сейчас уже видно: картина получается трезвая и, увы, не случайная. Корпорации не сошли с ума и не решили поссориться со зрителем. Они шаг за шагом встроились в систему, где главным ориентиром становится не история и не зал, а контролепригодность. Важнее не то, что человек чувствует после фильма, а то, насколько предсказуемо он будет вести себя завтра. Продукт оценивают не только кассой, но и тем, как легко его защитить перед регулятором, как спокойно он проходит по отчётам, как аккуратно укладывается в текущую линию. Отсюда и странное ощущение у зрителя: «как будто всё стало приличнее, но жить в этом холоднее».

Человека стараются сделать удобным: без твёрдого внутреннего стержня, чтобы было проще перенастроить; зависимым от внешнего одобрения, чтобы реже спорил; занятым горизонтальными конфликтами, чтобы не смотреть наверх; привычным к тому, что «так теперь принято». Общество стараются сделать дробным: много маленьких лагерей, каждый со своей правдой и своей обидой. В таком ландшафте тяжелее собрать общий вопрос и проще провести любое решение – от рекламной кампании до нового пакета законов.

Культура в этой логике превращается из пространства разговора в мягкий инструмент настройки. Истории перестают быть главным смыслом, они становятся носителями нужных акцентов. Повестка здесь – не священная цель и не великая миссия, а смазка для механизма: она помогает снижать риск, удерживать управление и продлевать привычный порядок вещей. Цена понятна: уходит общий язык, растёт усталость и недоверие. На уровне системы это считается допустимым расходом – потому что основное, что сохраняется, это контроль и предсказуемость.

На этом моменте важно не свалиться в привычные теории заговора. Всё работает приземлённее: системы защищают себя и оптимизируют управление; корпорации оптимизируют внимание и продажи; бюрократия действует по инерции и по инструкции; люди выбирают то, что снижает тревогу прямо сейчас – одобрение своей группы, простую картину мира, удобного врага. Из этих частных логик и получается общий эффект: дробление становится нормой, конфликт – топливом, а «удобный человек» – побочным продуктом, который всем выгоден.

Да, в прошлом абзаце нет ошибки. Есть ещё одна сторона, о которой обычно забывают, когда перечисляют «получателей выгоды». Это мы сами. Всё это становится возможным не только потому, что так удобно корпорациям и властям, но и потому, что у всех есть общий страх. Банкиры, чиновники, режиссёры и совершенно обычные люди – все по-своему боятся хаоса. Неопределённости, резких обвалов, потери привычного. Лучше знакомая, пусть и несправедливая система, чем риск того, что всё посыплется сразу. Поэтому механизму мягкого контроля редко сопротивляются по-настоящему: его поддерживают на всех уровнях. Кто-то сознательно, кто-то по инерции, кто-то просто потому, что «лишь бы не было хуже». Так и получается странный союз: власть, бизнес и обычные люди в итоге работают на одну задачу – удержать порядок любой ценой, даже если по дороге стираются куски человечности.

Но это уже следующий уровень повествования. В этой главе мы сделали только первый шаг: разобрали, как устроена «повестка» в медиа, кому она выгодна и почему её продолжают продавливать, даже теряя деньги здесь и сейчас. Это твёрдая платформа, на которой удобно строить более сложные этажи понимания. Важно помнить: сама повестка – не центр вселенной и не главный злодей, а один из инструментов в архитектуре мягкого контроля. Это способ управлять без прямых приказов и запретов, через нормы, привычки и страх быть «не тем». И главное – это распределённый механизм: здесь нет одного тёмного центра, есть сеть распределённых решений, которые вместе меняют наше чувство нормы. К тому, как устроена эта архитектура фундаментально, мы и перейдём в следующих главах.

Мы собрали первый фрагмент мозаики. И логично спросить: что же делать? Когда видна конструкция, отпадает соблазн объяснять происходящее «безумием» и «внезапностью»: перестаёшь гоняться за простыми версиями и скользить по готовым объяснениям. Пока мы сводим картину к «тайному правительству», «войне полов» и «разложению морали», простейшие приёмы управления работают без сбоев. Не ищите заговор – смотрите на стимулы, регламенты и механики согласований. Любая свобода начинается с понимания правил игры. Дальше – ясность. После – выбор читателя.

Как феминизм превращают в инструмент конфликта – и кому это выгодно?

Эта глава только начинается, но в ней уже чувствуется знакомый мотив: приёмы, которые мы видели в политике и медиа, давно работают и в теме отношений полов. Феминизм новой волны часто используют как повод разделить людей на лагеря, подогреть обиду и взаимную неприязнь. Но если видеть в нём только инструмент, картинка получится искажённой. Любое движение рождается из реальной боли, у него есть честное начало и первые шаги, которые трудно назвать злом. Если сразу перейти к вопросу «кому это выгодно», разговор быстро превратится в обмен обвинениями и усталость. И мы попадём в ловушку горизонтальных споров. Поэтому поступим умнее – начнём с начала: с того, зачем вообще возник феминизм и какую несправедливость он пытался исправить.

Феминизм²⁷ появился не из моды и не из желания перетянуть одеяло. Он возник там, где женщине не хватало воздуха. Дверь университета закрыта. Договор на квартиру подписывает не она. Зарплата ниже «по умолчанию». Врач не слушает. Суд не верит. Голоса – нет. Даже если в семье любят и уважают, то формально женщина остаётся «чьей-то», и не воспринимается самостоятельной личностью. Это не про тонкие чувства – а про базовые вещи: учиться, работать, владеть имуществом, решать за себя и быть защищённой законом.

Первые шаги движения были простыми по смыслу, но нередко жёсткими по форме. Доступ к образованию – чтобы стать специалистом, а не вечно «помогать». Право собственности и свой счёт в банке – чтобы не зависеть от чужого настроения. Защита от насилия – чтобы сила перестала быть аргументом. Равные условия труда – за одинаковую работу полагается одинаковая оплата. Право голоса – не украшение, а рычаг: решения, влияющие на её жизнь, больше не принимаются без неё.

Дальше – новый уровень. Шаг принятия не только на уровне законов, но и на уровне культуры. Права получены, но жизнь ещё по инерции держится на старых устоях. Ситуация переходит с уровня лозунгов на уровень будней. Чтобы беременность не означала конец карьеры. Чтобы начальник не мог «переиграть» договор улыбкой. Чтобы в больнице и в полиции с женщиной говорили как со взрослой. Чтобы работа и материнство совмещались в реальной жизни: места в детских садах, гибкие смены, удалёнка, комнаты для кормления и отпуск для отцов. Если первая волна обрушивала замки, то следующая ставила мебель и проводила свет: делала комнаты пригодными для жизни. Равные права на бумаге начинали работать в реальности.

Это было добро. Оно убирало унижение, которое годами считали нормой. Оно давало мужчинам и женщинам возможность встретиться без опеки и снисхождения – плечом к плечу. Оно укрепляло семьи, потому что взаимное и равное уважение не разрушает дом, а делает его устойчивым и тёплым. Оно поднимало экономику²⁸, потому что талант и труд переставали пропадать из-за пола. Оно улучшало жизнь, потому что в нормальной жизни не должно быть людей «второго сорта».

Здесь легко ошибиться тоном – мы не пишем молитвенник и не просим аплодисментов истории. Мы фиксируем факт: феминизм начался как работа здравого смысла. Не «против мужчин», а против несправедливости. Не за «переворот ролей», а за равное достоинство. Поздние перегибы не отменяют того, что фундамент был заложен правильно.

Женщины требовали не привилегий, а нормальной взрослой жизни. Возможности самой подписывать договор, открывать счёт, учиться без разрешений, работать по профессии, быть защищённой законом и услышанной в суде. Права, которые мужчинам казались «само собой разумеющимися», приходилось брать по одному – через суды, через кампании, через забастовки. И это получилось: в мире стало меньше мест, где женщину можно законно считать «половиной человека». С этой отправной точки мы сможем разобраться, где и почему смысл начал уступать ложным формам и чужим интересам, как лекарство превратилось в злоупотребление – и как это ударило по всем: по женщинам, по мужчинам, по самим институтам.

Шаблон вместо человека

Скажем прямо: новая волна феминизма²⁹ – это уже не борьба за равенство, а игра в новую норму и рычаги власти. Раньше стоял вопрос: как дать женщине воздух – право учиться, работать, владеть, решать за себя. Теперь же центральной стала другая тема: как при обсуждении отношений получить одностороннее преимущество и не показаться «неправильным». Исчезло равновесие, которое требовало меры и ответственности с обеих сторон. Там, где была борьба за права, начинается война за привилегии; там, где был разговор, появляется страх говорить. Новая повесточная логика – не единственная причина борьбы полов, но один из главных ускорителей: она сдвигает восприятие с личности на роль.

Язык сдал первый рубеж. На место «делить честно» пришло «ты должен». Взаимное уважение превращается в борьбу за доминирование. Любую попытку трезво обсудить сложные темы нередко встречают пакетом ярлыков – обвинений: «мужчины опасны по определению», «патриархат – сплошное угнетение», «обязанность мужчины – обеспечивать». При такой цене ошибки люди перестают говорить «по делу»: риск репутационного приговора выше пользы диалога. В такой атмосфере не договариваются – принуждают, не строят – контролируют. Это не абстракция – это видно в повседневных ситуациях, в офисах, в семьях, в интернете.

Показательный случай – история инженера Google Джеймса Дамора (2017)³⁰. Он разослал внутренний меморандум «Google’s Ideological Echo Chamber»: десять страниц текста о том, что часть гендерного разрыва в ИТ может объясняться не только дискриминацией, но и средними различиями интересов и темперамента. Он критиковал корпоративные курсы по разнообразию и предлагал менять кадровые практики. Дать больше свободы разным взглядам и жёстче оценивать по результатам. Документ вызвал бурю: одни сочли его вредным и научно несостоятельным, другие – поводом для обсуждения.

В итоге компания уволила Джеймса за «нарушение кодекса поведения» и поддержание «вредных стереотипов». Правда оказалась не так важна, как реакция среды: когда обсуждение заменяют ярлыком, решение принимает не здравый смысл, а страх. После нескольких подобных «инцидентов» всем проще жить по согласованным правилам, а не по смыслу. И желающих стать «белой вороной» больше не находится. В своей громкой части новая волна всё чаще работает не только как инструмент получения привилегий, но и как способ заблокировать любое разумное обсуждение. Судят не поступок, а принадлежность: кто ты по роли – тот ты и «виноват/прав» заранее. Как общество дошло до этой точки?

Раньше жизнь держалась на понятных правилах и здравом смысле. Вечер, трамвай останавливается у парка, неловкая первая встреча двоих, осторожные вопросы. В голове не тесты, а тихая работа внимания: понять, как он/она видит мир, совпадают ли ваши дороги. Встреча за встречей – кино и прогулки, беседы о музыке и книгах, о том, чего хочется достичь. Он провожает её до дома; на кухне шипит чайник, знакомство с родителями проходит естественно. Роли складываются без требований: он звонит первым, она печёт пирог; на праздники – приятные мелочи; общий быт собирается из маленьких, но регулярных решений. Ссорятся и мирятся, но остаются вместе – знают как, потому что общий язык есть.

В настоящее время встречи всё чаще идут по шаблонам из ленты приложений для знакомств. На них удобно опереться: «так делают все». Думать не надо, блогеры и сериалы подсказали модель «успешного поведения». Ошибка почти ничего не стоит – «не нравится человек, просто открой приложение и свайпай дальше». Фотографии с фильтрами красоты, гладкий, но по факту бесполезный профиль. Вместо человека – анкета. Дело не в том, что «раньше было лучше». Дело в том, что раньше связь между людьми складывалась в другой среде – и эта среда сама задавала один тип поведения, а теперь задаёт другой. Человека всё чаще читают не как человека, а как шаблон: «мужчина» и «женщина» важнее, чем конкретный он и конкретная она.

Первая встреча – «где положено по статусу». Первый вопрос – «сколько ты зарабатываешь?». Первая проверка – «насколько ты гибок к моим условиям». Он, надеясь на лёгкий финал, предлагает: «ко мне?». Она, прикидывая сумму чека и правильность ответов, находит формулу отказа. Оба сверяются не с живым чувством, а с картинками из кино и статьями про «как должно быть». Дом, который строят на облаках, рушится закономерно: вместо фундамента – шаблон, вместо разговора – экзамен. Приложениям не нужны счастливые пары – им нужно, чтобы пользователь возвращался и платил за премиум-функции.

Искажённая структура отношений работает тихо и упрямо. Снаружи – красивые слова про границы и свободу выбора, внутри – повседневные сцены: вечерние кухни с тёплым светом и одиночеством, телефоны в беззвучном режиме, короткие переписки, которые заканчиваются так же быстро, как и начались. Когда близость рассматривается прежде всего как набор выгод и соответствий нормам, возникает новый климат: одиночество перестаёт быть исключением и становится нормой. Город продолжает жить, всё идёт по плану, на фотографиях счастливые лица, но в душах гул одиночества. Люди привыкают к этой тишине, как привыкают и к погоде. Подбирают одежду, меняют маршрут, и только позже обнаруживают, что отвыкли от тепла.

Страх ошибиться раньше, чем успеть приблизиться, вырабатывает особую осторожность. Вместо шагов – планы, вместо встреч – перенос «на потом». Привычный сценарий таков: свайп в приложении, взгляд встречает тревожный признак из привычного списка. Начало переписки – вердикт: не подходит. Ещё один пустой контакт в мессенджере. Смелое «ты мне нравишься» без страховки звучит всё реже и почти неприлично. В ленте знакомств новизна ценится выше верности, впечатление – выше характера; людей держат «про запас», решение откладывают на удобный момент, дверь отношений оставляют приоткрытой даже тогда, когда внутри уже кто-то есть. Глубина исчезает. Это не злой умысел, а логика монетизации: среда удобнее для выбора, чем для углубления. Впрочем, временами дело доходит и до отношений, но появляется «новый подводный камень».

Там, где не ценят малые дела, быстро заводится список обид. Ужин приготовлен – «это твоя обязанность», получил зарплату – «обязан обеспечивать», с ребёнком посидела – «небольшая забота». У одного копится усталость, у другого – чувство, что с него «требуют». Назвать этот труд по имени и делить его – значит укрепить общий фундамент; оставлять без внимания – значит превращать любовь в счёт к предъявлению. Вместо разбора по сути «что случилось и как исправить» стороны раскладывают ситуацию на ярлыки: «все мужики такие», «женщинам нужны только деньги». Спор мгновенно становится обвинением по роли, а не по поступку. После обвинения решения не ищут – ищут виноватого. И это уже не разовая сцена, а модель поведения. Каждый из читателей видел такой сюжет многократно.

Главная беда – исчезает навык слушать и понимать. Расходиться научились быстро, чинить – разучились. Там, где раньше искали форму взаимодействия, теперь сразу выбирают выход. Стратегия найти другую или другого выглядит более выигрышной. Ошибка превращается в ярлык, а не в план исправления. Получается безупречный диалог двух «безопасных» людей – без грубых промахов и без жизни. Главным становится сценарий – «Если тебе что-то не нравится – поищи ещё». Рядом есть люди, но нет присутствия. Из этих мелочей растёт большая пустота. Пара вместе, но не тратит тепло друг на друга. Зачем строить – если завтра опять ломать?

Мужская плата – подозрение в меркантильности «по умолчанию» и рациональный уход в безопасные зоны: спортзал, мастерская, проекты, где правило понятно и усилие отвечает результатом. «Женщины – лотерея, штанга – надёжна». Шагов навстречу становится меньше, мосты строят реже. Ответственное мужское поведение – обещал, сделал; взял – и несёшь. На глазах превращается в редкую компетенцию, почти экзотику.

Женская плата – роль вечной обороны, которую легко принять за достоинство. Тепло дозируют, мягкость прячут, чтобы не выглядеть «наивной». В доме вроде уютно, но как будто на пару градусов холоднее: всё правильно, только близко подойти трудно.

Из пары, которая должна держаться друг за друга, делают двух потенциальных истцов, заранее готовых к взаимным претензиям.

Воронка одиночества

На этом фоне закрепляется перевёрнутая расстановка сил. Часть женщин берёт новый язык как рычаг односторонних требований: «ты должен» звучит всё чаще, «я обязуюсь» – всё реже. Часть мужчин отвечает уходом в сторону: меньше инициативы, больше холодной вежливости. Это дешевле, чем отстаивать право на шаг и рисковать ошибкой. Обе тактики дают короткий комфорт и длинную пустоту. Там, где командуют, быстро умирает уважение; там, где уклоняются, исчезает интерес. В итоге получается культура, удобная платформам и бизнесу, но плохо переносящая длительные связи.

Социальная цена выходит за пределы квартиры. Когда пары хрупки, детей меньше, старость длинная и одинокая. Доверия меньше – падает готовность браться за длинные дела: дружба на годы, наставничество, проекты, где нужен запас терпения. Люди учатся жить короткими выгодами и коротким дыханием. Управлять таким обществом легко, жить в нём трудно. Сегодня «аккуратно и правильно» – завтра пусто; сегодня «безопасно» – через время безразлично. Это и есть эффект кривого стекла: наружу – безупречная картинка, внутри – страх, возведённый в норму. Идеи сами по себе редко рушат жизнь. Их доводит до предела среда – сотни мелких толчков, которые день за днём подталкивают нас к одному и тому же выбору. Беречь себя и не открываться. Сначала меняются слова. В новостях и шоу семья всё чаще звучит как «скука и обязанности», а «свобода» – как постоянная новинка. Разговоры становятся правильнее, но холоднее. Под язык подстраивается поведение, и ожидания от близости незаметно смещаются: меньше доверия, больше страховки.

Экран делает этот сдвиг автоматическим. Платформам³¹ выгодны короткие всплески – обида, сарказм, победный жест. Истории «он против неё» собирают отклик лучше, чем попытки договориться. Тихая близость в таком ритме выглядит серой, её мало показывают, и значит мало повторяют. Жизнь без драмы выглядит пресной. Лента каждый день объясняет нам одно: острое выигрывает у глубокого, реакция важнее понимания.

В этот фон легко вписывается рынок знакомств. Бесконечный каталог лиц учит обращаться с людьми как с опциями: всегда можно отложить, всегда можно пролистать дальше. Новизна вознаграждается чаще, чем верность; впечатление – чаще, чем характер. И даже лучший человек начинает «дышать коротко»: углубляться рано – открываться неразумно.

Город добавляет свою математику. Жильё дорогое, время съедено дорогой, сил на построение глубоких отношений остаётся меньше. Функции семьи берут на себя сервисы: доставка, уборка, услуги «по одному». Всё удобно – и всё по одному. Отдельная квартира, отдельные гаджеты, отдельные развлечения. «Будь самодостаточным» превращается из совета с экрана в стиль потребления. Общий смысл и общая дорога при этом не продаются – их надо строить, а это долго и без аплодисментов.

Юмор закрепляет новый порядок. Шутки про «супружество», «верность», «отцовство» идут легче, чем уважение к вещам, на которых держится быт. Над тем, что не престижно, смеются – и этим снимают с него цену. Когда уважаемые роли членов семьи выставлены смешными или «устаревшими», в них реже входят – не из злобы, а из стыда показаться «не современным».

Язык «заботы о себе» всё чаще становится маской. Полезные слова – «границы», «бережность», «не насиловать себя» – в массовом употреблении превращаются в сценарий разрыва. Вместо трудной работы – аккуратное объяснение, почему «лучше расстаться». Ошибке дают статус «навсегда», а не шанс на ремонт. Раньше цена неудачи была выше: встреч с подходящими людьми меньше, решения – ответственнее. Теперь под рукой смартфон с тысячами профилей – и кажется, что цена ошибки исчезла.

Поток всё быстрее идёт по конической воронке: она сужает его и ускоряет. Слова задают фон. Экран усиливает. Приложения поощряют одноразовость: легче свайпнуть, чем поговорить. Город делает соло-жизнь удобной: студии поменьше, доставка побыстрее, сервисы «на одного». Рынок это упаковывает – подписки, курсы, гаджеты «для себя». Юмор и мемы снимают престиж с долгих ролей. Страх публичной ошибки обрезает инициативу. На выходе – привычка жить короткими касаниями: аккуратно, безошибочно, порознь. Плата за безошибочность – одиночество.

Выправление начинается не с крика «будьте смелее» – лозунг бессилен против сложившейся ситуации. Начинать стоит с называния подмен: где под видом «защиты» нас разводят по углам, где «учёт труда» превращён в книгу жалоб и манипуляций, где шаблон суждений выключает разговор ещё до начала. Дальше – возвращать ритуалы ремонта. Не стыдиться длинных ролей – родительства, партнёрства, наставничества – а признавать их ценность.

Разворачивать внимание от образа «как у всех» к ремеслу совместной жизни: готовить и благодарить, приходить вовремя, держать слово, не пропадать после ссоры, ценить невидимую работу, заранее делить обязанности. Там, где такие практики становятся нормой, одиночество снова становится исключением. Там, где их нет, любая повестка – хоть под флагом «защиты», хоть под лозунгом «свободы» – подпирает пустоту. В такой среде новая волна феминизма легко превращается из языка защиты в механизм управления – в следующей части о том, как этот слой контроля работает на практике.

Дисциплина через обвинение

Новая волна феминизма с своём узнаваемом виде стала инструментом не потому, что её «придумали сверху», а потому, что она идеально попала в логику времени. Там, где есть реальная боль, всегда появляется сильный сигнал. А сильный сигнал быстро превращается в инструмент. Им удобно маркировать, раздавать статусы, задавать рамки общения, наказывать за неправильный тон и неправильные слова. Конфликт здесь перестаёт быть сбоем – он становится режимом работы.

Механика держится на двух вещах: моральной асимметрии и репутационном страхе. Одной стороне дают право обвинять «во имя безопасности», другой – обязанность оправдываться «во имя корректности». После этого спор уже не про факты и смысл, а про право говорить. Не «что произошло», а «кто имеет право так формулировать». Не «как чинить», а «кто виноват по определению». Энергия уходит в горизонтальную драку «он против неё», а вопросы вверх – про правила игры, доступы и распределение ресурсов – уходят в тень. Это не хитрый план. Это совпадение выгод.

Первым выигрывает экран. Платформам никого убеждать не нужно: им нужно удерживать внимание. А конфликт удерживает лучше близости. В коротком ролике проще назначить виноватого, чем проводить скучный ремонт отношений. Обида, сарказм, победный жест, унижение оппонента – всё это цепляет быстрее, чем тихая сцена, где двое пытаются понять друг друга. Алгоритм устроен так, что он награждает вспышки. Поэтому «он против неё» повторяется снова и снова, а «мы справились» тонет в ленте. Не потому, что близости нет. Потому что она плохо конвертируется в клики.

Полярный заголовок проще продаётся, чем сложная мысль. Удобнее собрать двух людей в студии и заставить их спорить в чёрно-белых ролях, чем разбирать механизмы, где всем неудобно, и никто не святой. Спор даёт цитируемость. Цитируемость даёт охваты. Охваты дают деньги. Скандал делает контент дешевле: не надо строить смысл, достаточно подбросить искру. И каждую неделю появляется новый «маленький суд»: кто виноват, кто не так сказал, кто должен извиниться. Потому что рынок медийного контента живёт на внимании. Чем больше минут и кликов – тем больше показов, тем дороже реклама, тем выше доход. Конфликт здесь не «тема». Конфликт – валюта.

У корпораций тоже есть своя выгода – счётная, выраженная в цифрах, а потому самая сильная. Их логика проста: прибыль – это кислород. Нет прибыли – нет компании. Поэтому почти любое решение проходит через один фильтр: что опаснее для бизнеса – сделать «как разумно» или избежать риска. В спорных историях корпорацию интересует не истина, а вероятность ущерба. Скандал, суд, бойкот, утечка, потеря партнёров – всё это измеряется деньгами и репутацией, и потому перевешивает здравый смысл.

Так включается инстинкт самосохранения: вместо разбора по делу появляется попытка запретить саму возможность неоднозначности. Кодексы, протоколы, обязательные тренинги, «безопасные» формулировки, списки запретных тем. Формально это выглядит как забота, на практике учит одному: лучше молчать, чем уточнять. После нескольких показательных «инцидентов» белых ворон не остаётся – остаётся осторожный человек, который всё понимает, но не рискует произнести. Так страх корпораций становится нормой для всех.

Для рынка одиночество – выгодный источник дохода. Одинокий потребитель выгоднее семьи: ему продаётся всё поштучно. Отдельная квартира. Отдельные подписки. Отдельные развлечения. Отдельная «поддержка». Отдельный отпуск. «Самодостаточность» незаметно превращается из внутренней опоры в профиль потребления: будь сильным – и купи себе ещё один сервис «для себя». Семья и длинные связи плохо монетизируются быстро: там нужны время, терпение и ремонт. А рынок любит быстро. Поэтому он охотно подхватывает любые истории, которые делают отношения зоной риска, а одиночество – нормой.

Политическая выгода тоже есть; разница лишь в том, что она побочная и долгосрочная. Пока общество занято войной полов, вертикальные темы звучат тише: жильё, зарплаты, собственность, доступ к ресурсам, правила игры. Любое требование вверх легко заглушить очередной «он против неё». Символический спор громкий и безопасный: он не требует трогать фундамент. Он даёт видимость бурной жизни – и не меняет конструкцию.

Ещё есть выгодополучатели, которых редко называют: люди, которые конвертируют моральный статус в влияние. Если разбирать по профессиям – их десятки: медиаторы повестки и арбитры «правильной речи», редакции и ведущие, активистские инфлюенсеры, корпоративные хранители «безопасной среды» – HR, PR, compliance – подрядчики тренингов и «культурных программ», юристы и риск-менеджеры; список обширен. В текущей системе выгодно быть не просто правым – выгодно быть неприкосновенным. Тогда можно не спорить, а объявлять. Не объяснять, а маркировать. Любая попытка внести ясность превращается в доказательство вины: раз уточняешь – значит опасен. Так появляется зона, где обсуждение запрещено не законом, а страхом быть «неправильным».

Обычные люди тоже получают свой пряник, потому что у этого механизма есть психологическая приманка. Конфликт даёт быстрый бонус: чувство правоты, принадлежность к лагерю, простую картину мира и понятного виновника. Это снижает тревогу прямо сейчас. В эпоху неопределённости многим легче держаться за моральную позицию, чем терпеть сложность и ремонт отношений.

Но у этих выгод – длинные последствия. Когда любую попытку уточнить встречают обвинением, люди учатся не говорить. Когда разговор превращается в суд, люди учатся не начинать. Когда любое несовпадение трактуется как «опасность», люди учатся держать дистанцию. Так рычаг управления и работает: не через запреты, а через привычку к лагерям, молчанию и осторожности. На выходе получается не справедливость, а управляемое напряжение – и всё более холодные, короткие связи между живыми людьми.

Скрытая плата

Повестка новой волны, превращённая в инструмент управления, обещает безопасность и достоинство. Но приносит обратное – холод, усталость и зависимость. Оборона превращается в одиночество. Постоянная готовность «искать лучше» и иметь «запасной выход» делает близость процедурой, а не жизнью. Там, где каждая встреча – проверка на годность, тепло уходит из-за привычки, а не по причине чужой злой воли. Итог не романтичен: предсказуемые дни, холодные ночи, чувство, что «всё делаю правильно – а в груди тишина».

Время сжимается до короткого горизонта. Механика «перелистни – найдёшь лучше» растягивает годы: сначала «не спешим», потом «ещё чуть-чуть», а там уже «поздно строить». Сказанное не морализаторство, а биология и быт: чем дольше длится режим проб и отмен, тем дороже становится каждое длинное решение – и тем чаще его откладывают. Парадокс в том, что вариантов становится больше, а реального выбора – меньше. Это и есть одна из скрытых плат: годы и силы уходят в бесконечные пробы, а жить по-настоящему всё труднее.

Ценность женской силы уводят со сцены за кулисы. Забота, верность, умение держать дом и заботиться о людях – то, на чём держится жизнь, – записываются в «непрестижный фон». Их относят к «пережиткам прошлого», над ними подшучивают в роликах и мнутся в разговорах. «Быть верной женой» звучит как наивность. И вместо семьи и уюта остаётся вечная маска независимой женщины: её тяжело нести, но снять уже нельзя – стыдно показаться нуждающейся. Когда опору объявляют устаревшей, легче надеть корону, чем строить мост: корона даёт быструю власть, мост – медленную силу. В итоге торжествует первое, страдает второе.

Рынок делает женщину идеальным клиентом одиночества. Сотни компаний, миллиарды долларов прибыли на моде и статусных маркерах³². «Самодостаточность» продают как стиль: отдельная квартира, отдельные подписки, отдельные услуги «заботы о себе». Каждая трещина монетизируется. Но есть вещи, которые не покупаются – уважение, плечо, общая дорога. Их место занимают суррогаты – и чем их больше, тем холоднее в реальности. Проще купить новый аксессуар, чем сказать тёплое слово. Больше трат – больше работы и меньше времени «пожить для себя». В итоге жизнь, растраченная на покупки вместо настоящих опор.

Мужская плата здесь – не «потеря привилегий», а потеря права быть живым. Мужчину приучают держать лицо и держать дистанцию: ошибся – виноват, приблизился – рискуешь, попросил поддержки – слабый. В ответ он выбирает безопасный режим: меньше инициативы, меньше откровенности, меньше попыток чинить. Вместо близости остаются суррогаты, которые не требуют доверия: работа, статус, спортзал, проекты, короткие связи без обязательств. Снаружи это выглядит как свобода и самодостаточность. По факту – как жизнь на одном дыхании: без опоры, без ремонта, без тёплого «можно прийти и быть собой». И чем дольше так живёшь, тем дороже становится возвращение к настоящей близости.

Инверсия доминирования бьёт бумерангом. Язык «ты должен» удобен сегодня, но завтра возвращается молчанием и уходом второй стороны. Мужчины всё чаще начинают выбирать «не связываться»: инициатив меньше, ответственности меньше, надёжных плеч меньше. На кого это влияет? На тех, кто рассчитывал на партнёра. Презумпция виновности мужчины превращается в дефицит мужчин, на которых можно опереться. Одиночество на шаг ближе. Разобщение идёт не только между полами, но и между «своими» – внутри каждой стороны.

Женщины всё чаще теряют друг друга. Горизонтальная «солидарность» превращается в тихую иерархию: кто выглядит «достаточно успешной», кто «правильно» говорит, кто «не предала женское дело». Становится неловко вслух хотеть простого – дома, детей, верности, – чтобы не получить лекцию и косые взгляды. В итоге между теми, кто мог бы быть союзницами, растёт тишина. Ещё одна скрытая плата – потеря опоры друг в друге: вокруг много лозунгов о солидарности, а рядом всё больше людей, уставших и одиноких.

Среди мужчин происходит похожий процесс. Там, где раньше удерживали общие роли – товарищество, наставничество, ответственность, – теперь остаётся конкуренция и одиночный режим. Просить поддержки неловко: «сам разберись», «не ной», «будь сильным». Дружба сужается до шуток и совместных дел, но редко до разговора по сути. Мужчина остаётся один на один со своими провалами и страхами, и учится не чинить – а глушить: нагрузкой, скоростью, привычкой «держать лицо».

В итоге жизнь становится дороже и сложнее. Сильная женщина – не та, перед кем расступаются, а та, кто вынуждена решать всё сама. Свободный мужчина – не тот, кому всё по плечу, а тот, кто вынужден залечивать свои раны в одиночку. Экономическая уязвимость маскируется «свободой». Один доход, одно плечо, один сбой – и всё рушится быстрее, чем в доме, где тянут вдвоём. Город и сервисы дают иллюзию подмены семьи, пока не случается реальная беда. Это ещё одна скрытая плата – уже экономической стабильностью: независимость без поддержки близких оказывается красивым названием для повышенного риска.

Вывод здесь очевидный. Вернуть себе жизнь – значит перестать кормить механизм: не играть в «принцессу с короной», позволить себе уязвимость и при этом оставаться смелой. Не закрывать душу цинизмом, а пытаться увидеть за шаблоном человека. Держать правила, которые берут на себя обе стороны. Меньше смотреть на чужие витрины и «правильные» сценарии – больше смотреть друг на друга. Отвечать добрым словом на тёплый взгляд. Уважать инициативу, а не наказывать за её проявление. Это не про «назад в патриархат». Это вперёд – туда, где защита снова бережёт, а не разобщает. И где душевное тепло снова стоит дороже любой силы.

Почему страны открывают двери мигрантам, несмотря на рост напряжённости?

Вокруг миграции сложился привычный набор объяснений. Большие издания и официальные спикеры³³ повторяют их как таблицу умножения: падает рождаемость – не хватает работников; дорожают пенсии и медицина – нужны новые налогоплательщики; люди бегут от войн – проявим гуманизм³⁴. Эти аргументы звучат убедительно, потому что просты и морально безупречны. Мы слышали их так часто, что они стали фоном.

Важно признать: в этих причинах есть своя правда. Экономика действительно испытывает дефицит рук, демография реально стареет, а человеческая жизнь не приравнена к статистике. Поэтому сперва мы разберём очевидные основания.

Потому что «очевидное» объясняет, зачем система доживает до завтра, но не объясняет, почему она выбирает именно такой путь на послезавтра. Ниже мы шаг за шагом перейдём к неявным механизмам: как миграция используется для поддержания управляемого напряжения, почему размывание общего образа «мы» выгодно институтам власти, как страх превращается в аргумент, внимание – в топливо, а хаос – в архитектуру порядка.

Это глава о принципе работы – о том, как устроен инструмент, который снаружи кажется гуманной необходимостью, а внутри действует как технология управления. Здесь речь не про обвинения и не про конкретных людей, а про системную логику и устройство этой технологии. Для истины нужна ясность, а не обвинения. Разберём три широко известных фактора: рабочая сила, демография и гуманитарная риторика³⁵.

Публичная риторика открытия границ для иммигрантов

Вечер. Из телевизора: «Правительство расширит приём мигрантов». Первая мысль не про гуманизм – про кошелёк. Аренда опять поедет вверх, молоко – подорожает на четверть, потом «ещё чуть-чуть». На работе начальник любит повторять: «За забором очередь». Перевод: не согласен работать «как сказано» – найдут другого. И выйдет даже дешевле. Не потому, что злые. Потому что действительно могут.

Глоток горячего чая – выдох. Щелчок замка: жена вернулась из детского сада. Первые слова – не слова, а эмоция: «У нас уже почти половина группы – приезжие. Родители просят своё меню, свои правила одежды. Воспитатели выкручиваются, но времени на детей меньше, конфликтов больше, бумажек – гора». В доме тепло, а на душе холодеет. Злость на политиков ползёт под рёбра. Если это полезно стране, почему его семье хуже? Где та точка, где «выгода» превращается в скрытый налог для них? И тут из телевизора опять звучит первый привычный аргумент.

«Нам нужна дешёвая рабочая сила». В заявлении чувствуется бронебойная логика: не хватает рук – берём там, где дешевле. Кажется, выигрывают все: бизнес закрывает вакансии без роста зарплат, государство получает спокойные показатели по безработице и ценам, потребитель – низкий чек на доставку, уборку, стройку, уход. Но «дешевизна» – оптический обман. Мы видим мгновенную выгоду, а не полный счёт. Дешёвый труд – это не решение, а отсрочка.

Он работает как обезболивающее: болит зуб – выпили таблетку, жить вроде можно, но кариес остаётся и растёт. Экономика, подсев на поток дешёвых работников, откладывает трудные шаги: не автоматизирует производство, не учит своих мастеров, не поднимает производительность. Проще докинуть людей, чем менять технологию. В итоге для системы формируется зависимость: каждый следующий цикл требует ещё больше дешёвых рук, чтобы удержать ту же маржу³⁶. Дешёвый труд – это кредит под высокий процент. Сейчас хорошо – платить позже.

Часть счёта за эту «дешевизну» перекладывается на всех остальных. Медпомощь, школы для детей мигрантов, переводчики в судах, дополнительная нагрузка на муниципальные службы – это не строка в отчёте компании, это строка в бюджете. Прибыль приватизируется, издержки рассеиваются. У потребителя выходит «дёшево» в магазине – и «дорого» в налогах, очередях и деградации сервисов: граждане платят дважды, но в разных кассах. Так было и в Германии после 2015 года³⁷: бизнес получил приток рабочей силы, а счёт за интеграцию лег на государство и налогоплательщиков – на миллиарды евро в последующие годы. Картина видна: корпоративная выгода – здесь и сейчас, общественные расходы – потом и для всех.

У дешёвого труда есть малозаметные ловушки. Пока дешёвые руки доступны, рынок не даёт сигналов к росту зарплат на «низах». Местные, видя бессмысленность усилий, уходят из профессий, где раньше нарабатывалась квалификация. Работодатель делает ставку на найм, и маршрут «ученик → мастер» исчезает. Социальный лифт ржавеет: вход проще, но рост наверх становится всё труднее. В итоге падает не только цена труда – падает гордость за труд. Это уже не экономика, а антропология³⁸: людям перестаёт хотеться становиться мастерами. Рабочих становится много – экспертов мало.

Дешёвый труд бьёт и по солидарности. Бригада делится на «своих» и «новых»: одним – переработка без доплат, другим – «доплатим без вопросов». Любая попытка договориться о лучших условиях ломается об невидимое: всегда найдётся тот, кто согласится «и так». Возникает привычка ждать вертикального распоряжения вместо горизонтального договора. У работников – страх: «Сегодня попрошу прибавку, завтра меня уволят». Начальство намекает: «За забором – очередь». Это уже шаг к тому самому управлению через разобщение.

Производственная база проседает. Вместо того чтобы вкладывать годы в новое оборудование и обучение своих, система берёт дешёвые руки сегодня и когда потребуется. Короткий горизонт выигрывает у длинного. Через пять лет оказывается, что отрасль технологически отстала, люди выгорели, а качество упало. Зависимость становится системной: шаг в сторону автоматизации грозит скачком цен – и рецепт привычный: ещё людей. Экономия сегодня превращается в технологический налог завтра.

Становится очевидно, дёшево – не значит выгодно. Это всего лишь способ перенести цену из одной колонки в другую и сделать вид, что проблемы нет. На практике «дешёвая рабочая сила» консервирует низкую производительность и служит удобным рычагом управления: дисциплина страхом, разобщённые коллективы, спринт от зарплаты до зарплаты. На фасаде – стабильность. Внутри – износ.

Второй привычный аргумент: «нас мало, и мы стареем – привезём молодых». Спорить с ним сложно, проблема существует. Решение на бумаге показывает хорошие цифры: пенсионной системе легче, спрос живее, ВВП³⁹ бодрее. Но костыль – не нога. Он переносит вес, не возвращая способность ходить. Где-то в кабинете чиновник показывает слайды: «Вот прогноз, если никого не привозить, а вот – если привезти триста тысяч человек в год». На графике столбики выравниваются, кривая выпрямляется. В этот момент всем в комнате становится чуть спокойнее. Графики успокаивают лучше, чем честная картина.

Экономика растянута во времени. Большинство пенсий платят «здесь и сейчас»: работающие содержат нынешних пенсионеров. Когда основание пирамиды сужается, баланс плывёт. Приток молодых налогоплательщиков на время выпрямляет столбики: соотношение работников и пенсионеров выглядит лучше, отчёты спокойнее. Но это косметика. Через 15—20 лет «молодые» сами станут получателями. Чтобы форма держалась, поток приходится постоянно наращивать. Беговая дорожка, которая ускоряется сама. Сойти нельзя: система падает.

Временные починки не исправляют глубинных причин. Да, первые поколения мигрантов рожают чаще, но через одно-два поколения их семьи тянутся к местным нормам – по тем же причинам, по которым и местные меньше рожают: дорогой город, поздний брак, мало поддержки, туманное будущее. То, что сегодня кажется «молодой кровью», завтра идёт по той же траектории. Мнения в жизни отражают тенденцию. Один родитель говорит: «Второго мы не потянем – ни жильё, ни работа не позволяют». Другой кивает: «Мы тоже пока думаем». Системный дефицит не лечится чужой молодостью.

Политики охотно мерят успех «в сумме», но у семьи внизу видна другая картина. Аренда дорожает, очереди в ближайшем садике растут. Приток людей надувает общий ВВП и спрос на жильё, розницу, транспорт – графики красивые, рынки довольны. Для общества это часто значит рост аренды, перегруженные школы и поликлиники, дороже проезд. Красиво в отчёте – тяжело в быту.

Элиты⁴⁰ держатся за этот подход по причине краткосрочных выгод: он откладывает непопулярные решения. Вместо честного разговора о пенсионном возрасте, производительности, семейной поддержке, жильё и уходе за детьми включается «импорт населения». Острота спадает сегодня, кризис уезжает за пределы электорального цикла. Выигрыш сейчас – дефицит потом. Да и дефицит – не бумеранг: найдётся способ сбросить ответственность.

Третий привычный аргумент: «мы не можем остаться в стороне». Признаем: мир нестабилен. Экономически развитые страны говорят: «люди бегут от войн, мы не можем это игнорировать». Формула наполовину честна – и потому убедительна. Сострадание – базовый инстинкт. Оно удобно как щит: вопрос «сколько, как, на какие ресурсы и кто платит?» подменяется экзаменом «ты за людей или против?». Любое сомнение маркируют как бессердечие, и тёплая эмоция заменяет холодную смету.

Медиа делают своё: крупные планы лодок, детские лица, слёзы – образ сильнее цифр, его легче смотреть и репостить. Сюжет живёт как мини-сериал: «кризис → сбор пожертвований → временные меры → забвение». Гуманизм превращается в формат контента: он гарантирует клики и эфиры. В это время реальные параметры – жильё, школы, поликлиники, полиция, курсы языка, вход на рынок труда – уезжают «на потом». Эмоция работает сегодня; инфраструктура – завтра. До завтра доходят не все.

Миграционный кризис 2015-го на греческих островах⁴¹ стал учебником для этой картинки: на экранах – лодки и фольгированные одеяла; в городах – сборы, колонны волонтёров, экстренные лагеря. Через месяцы камеры уехали, а муниципалитеты остались с тихим «после»: где селить людей, как распределять детей по школам, кто оплатит врачей и переводчиков, сколько групп языка открывать и на какой срок. Эмоция – сейчас, инфраструктура – не успевает. Появляется разлом из-за несовпадения скоростей.

С помощью миграции политикам удобно обещать закрыть сразу три проблемы: залатать демографию, найти «лишние руки» для экономики и показать миру, что страна «не отвернулась» от страдающих. На первый взгляд всё сходится – но, если добавить в уравнение время: картина меняется. Мигранты через одно-два поколения попадают в те же ловушки, что и местные; производство, подсев на дешёвый труд, стагнирует и разваливается; реальная помощь часто ограничивается временными мерами и красивыми сюжетами. Возникает разрыв между графиками и жизнью. Вроде всё работает плохо, но как мы знаем, если что-то продолжается годами, то это кому-то выгодно.

Размывание коллективной идентичности

Коллективная идентичность⁴² держится не на лозунгах, а на быте: общий язык намёков, понятные каждому правила вежливости, одинаковый смысл слов «стыдно» и «правильно». Это как воздух: пока он есть – его не замечают. Когда его меньше, всё начинает скрипеть. Люди живут рядом, но не «вместе».

Массовая миграция в такой среде работает как растворитель идентичности. Процесс не злой и не добрый сам по себе. Но он разбавляет общий словарь до концентрации, при которой исчезает общее понимание. На одной улице сталкиваются разные представления о семье, роли мужчины и женщины, еде, праздниках, правилах поведения. Каждый код сам по себе приемлем, но их сумма не складывается в устойчивую общность. В целом никто не делает ничего плохого – но общий культурный слой растворяется.

Вместо того чтобы вырабатывать общий язык, быстро появляются простые системы распознавания «свой – чужой». На передний план выходят маркеры принадлежности: на двери магазина – «мы говорим на…», в мэрии – формы на нескольких языках и «специальные часы» приёма, в онлайне – флажок в аватарке, хэштег в био⁴³, узнаваемая одежда. Люди тянутся к знакомому и чаще избегают сложных взаимодействий: вместо попыток интеграции – мягкое расслоение на «свои» круги общения. Вокруг храмов, рынков и школ собираются привычные «свои» улицы и кварталы. Объявления о жилье и работе расходятся по внутренним чатам. Трудоустройство происходит в организациях, где «свои» заняли прочное ядро. Границы мягкие, но заметные, контакт становится точечным, а не общим.

Платформы быстро ловят эти сигналы и усиливают разделение. Лента замечает слова, значки и темы, на которых задерживаются похожие пользователи, и разводит потоки по «островкам». Через пару месяцев публика распадается на малые группы со своими словарями и табу. В одном чате «правильно» говорить так, в соседнем – иначе. Одни и те же слова начинают значить разное. Люди ещё живут в одном городе, но уже в разных информационных слоях.

Общий контакт сужается. Там, где раньше спорили и находили общий язык, остаётся узкий набор «безопасных формулировок», через которые никто никого не заденет. Редакции выравнивают заголовки: «инцидент вызвал дискуссию» вместо «потасовка». В корпоративной рассылке – «воздержитесь от выражений, способных вызвать дискомфорт». Чем острее тема, тем безжизненнее слова её описывают: вместо «ты не прав» – «проблематичная формулировка», вместо «давайте так не будем» – «просим воздержаться от практик». Ошибиться страшно: можно получить блокировку на площадке, выговор на работе или упрёк от «своих». Разговор превращается в обход минного поля.

Тепло «своего» – узнавание, шутки, интонации – уходит. Его сменяет вежливая осторожность: будто идём по узкому тротуару и прижимаем локти, чтобы никого не задеть. Внутри – усталость от постоянного саморедактирования и злость «почему это я должен подстраиваться под них, где ответные шаги?». Снаружи – видимость приличий. Темы, созданные объединять, превращаются в правила поведения: говорить можно, но так, чтобы не касаться сути.

В быту разрыв виден особенно контрастно. Слова «ответственность», «уважение», «авторитет» наполняются разным смыслом. Для одних «ответственность» – держать слово; для других – «не давить»; для третьих – «не мешать». В семье это рвёт договорённости: родитель говорит «ложимся в десять» и думает про заботу, подросток слышит «контроль», потому что в семье друга так не делают. На работе начальник просит «взять ответственность», а команда понимает «сделайте сами и без ресурса». Спор срывается в обиды не потому, что люди хуже, а потому что словари разные.

Школа и медиа пытаются адаптироваться – и обезличивают контакт. Праздники переименовывают в «нейтральные дни», списки чтения чистят от спорных эпизодов, учителей учат говорить максимально ровно. Формула становится важнее смысла: правильная фраза ценится выше честного обсуждения. Парадокс прост: чем больше видимой «включённости», тем меньше общего содержания, которое действительно соединяет. Больше слов – меньше общего языка.

В начале главы мы разобрали привычные аргументы и увидели, куда они ведут на деле: дешёвый труд не лечит экономику, «молодая кровь» не спасает демографию, гуманизм в телевизоре не превращается автоматически в работающую инфраструктуру. Время идёт – ситуация трещит и накаляется. Исходные жители страны и новоприбывшие опираются на разные понятия и картины мира. Одни начинают видеть в приезжих угрозу и конкурентов, другие – ощущать себя вечными гостями, третьи уходят в осторожное молчание, чтобы никого не задеть. Вместо страны с общим языком получается набор соседствующих групп со своими словарями и обидами. Мы определили инструмент – теперь посмотрим, для чего его применяют.

Новые правила для всех

Когда общий язык становится истончённым, политика почти неизбежно уходит в символы. На заседании горсовета спорят уже не о том, как разгрузить переполненную школу или где взять врачей, а о том, как назвать новую программу «интеграции», какой процент мест в совете отдать «представителям общин», какие флаги повесить над мэрией в «день культурного разнообразия». Каждой группе что-то обещают: одной – табличку на площади, другой – праздник в официальном календаре, третьей – квоты⁴⁴ на жильё. Темы, на которых ещё можно договориться всем вместе – жильё, транспорт, безопасность, работа, – уходят на второй план. Проще управлять мозаикой чувств и символов, чем заново собирать общее «мы». В такой картине любое реальное решение быстро превращается в борьбу лагерей, кому сколько и чего достанется, поэтому самые острые вопросы стараются уводить из живого спора в технический язык правил.

Отсюда следующий шаг: решения всё реже рождаются в обсуждении и всё чаще оформляются как инструкции, спущенные сверху. Сегодня «можно», завтра «нельзя», послезавтра «опять можно, но только по форме 27b». Обновили инструкцию в школе – учитель больше не спорит, а спокойно показывает пункт в методичке. Переписали правила модерации в приложении – и уже не важно, что именно хотел сказать человек; важно только, прошел он формальные критерии фильтров или нет. Выпустили новый регламент чрезвычайных ситуаций – теперь любая резкая новость автоматически запускает цепочку предписаний. Размытая общность удобна управленцам: легче считать людей, чем договариваться с живыми характерами. Исчезает риск получить жалобу или «по лицу». Чем слабее негласные нормы, тем толще папка с инструкциями и правилами.

И это работает – потому что подаётся как забота и порядок. Худой мир через арбитра становится выгоднее доброй ссоры. На словах продолжают говорить про ценности и взаимное уважение, но в повседневной жизни ключевым словом становится «регламент». Там, где раньше действовали внутренние тормоза – «так не принято», «так нельзя по-человечески», – всё чаще смотрят в документ: «где в правилах написано, что это запрещено?». Ошибка превращается не в повод обсудить и договориться, а в повод дописать ещё одну строку в инструкции, но уже в свою пользу. Живую ответственность размывают формулировками «действовал согласно процедуре» и «в рамках утверждённой политики». Постепенно формируется привычка: ориентироваться нужно не на смысл, а на то, что формально разрешено. Меняется подход: от человеческого к процедурному.

Когда смысл вытесняют процедурой, меняется само распределение ответственности. Раньше за решение отвечал живой человек: судья, директор школы, заведующий отделением. Можно было не согласиться, возмутиться, апеллировать к совести: «Вы же видите, что так несправедливо». В процедурной логике у каждого в руках щит: «таков порядок». Судья разводит руками: «По букве закона иначе нельзя». Врач говорит: «Протокол не разрешает оставить вас в стационаре». Сотрудник службы поддержки повторяет: «Система не пропускает». Формально всё чисто, по сути – никого не найти. Ответственность уплывает вверх, к обезличенной «системе», которую никто не представляет, но все на неё ссылаются.

Весьма наглядно это видно на «временных мерах» для работы с мигрантами – как узкий спецрежим для части людей шаг за шагом превращается в общее правило. Происходит очередной кризис, чтобы его уладить, вводят особый порядок: отдельные окна в учреждениях, дополнительные проверки и сканы документов, временные разрешения на работу, отдельные требования к жилью. На бумаге всё выглядит безупречно: надо «упорядочить поток», «обеспечить безопасность», «защитить обе стороны». В жизни всё выглядит иначе: мигрант приходит с теми же справками, что и местные, и вдруг узнаёт, что ему нужно в «другое окно», на «другой портал», по «другому списку». Обычные права превращаются в цепочку согласований, кабинетов и доступа. Права вроде есть – но их исполнение зависит от коридора. Первые месяцы всех успокаивают: это исключение, пока «ситуация не нормализуется».

Проходит год. В том же здании, где раньше мигрантов гоняли по отдельным окнам, местный фрилансер приходит открыть счёт для работы с зарубежными заказчиками. Он привык, что это просто: паспорт, заявление, подпись. Теперь на стойке висит новая схема: «идите сначала в комнату предварительной проверки», потом – «зарегистрируйтесь на портале», потом – «дождитесь одобрения службы». Сотрудник спокойно объясняет: «раньше так было только для иностранцев, теперь у нас единые стандарты для всех, не переживайте, это формальность». Формальность растягивается на недели, счёт то открывают, то ставят «на дополнительную проверку». Формально он такой же гражданин, как и раньше, но фактически попадает в те же коридоры, которые когда-то строили «на время» и «для узкой группы».

Исключения живут годами. Цифровые шлюзы, созданные для приезжих, удобно использовать и дальше: система уже настроена, сотрудники обучены, бюджеты освоены. Через один-два сезона тот же порядок начинают распространять на местных: сначала в «зонах риска», затем «для единообразия процедур» и «чтобы никто не чувствовал себя дискриминированным». Каскад почти всегда один и тот же: сначала вводят особые анкеты, проверки и статусы для мигрантов, чтобы показать контроль, потом те же фильтры тихо становятся нормой «для всех». На виду – порядок и равенство, внутри – страх ошибиться и потерять доступ.

Раздробленная общность, где люди живут «рядом, но не вместе», сама открывает двери регламентам: когда нет общего языка, решения всё чаще отдают на откуп инструкциям. Процедурный подход вытесняет человеческий: вместо смысла и совести – «таков порядок», вместо ответственности – ссылка на протокол. На примере «временных мер» для мигрантов мы увидели, как спецрежимы и коридоры становятся нормой для всех. Говоря прямо: этот процесс с завозом мигрантов нужен, чтобы легитимировать и обкатать режимы контроля и доступа – сначала на «исключениях», затем как стандарт для всех.

Управление через страх и раздражение

Раздробленная общность и рост регламентов открывают двери новым инструментам контроля: правила множатся, коридоры усложняются, решения всё чаще спускаются сверху. Но сама по себе бумага с распоряжениями работает слабо – ей нужен цемент. Этим цементом становится страх: он позволяет провести непопулярные меры под видом необходимости и одновременно служит самым дешёвым и быстрым инструментом управления. Без него вся конструкция выглядела бы как избыточный контроль. Со страхом – как разумная защита от опасного мира.

Страх – самый дешёвый и быстрый инструмент управления ещё и потому, что в основе у него честный механизм. Когда где-то действительно горит дом, спорить бессмысленно: включается понятная логика – «сначала спасаем, потом разберёмся». Люди готовы терпеть неудобства, очереди, проверки, лишь бы потушить пожар. В этом нет зла: так устроена психика. Когда страшно – не до дискуссий. Проблема начинается, когда режим «особого случая» удобно не выключать уже после того, как пожар потушен. Чрезвычайная логика остаётся, хотя чрезвычайная ситуация кончилась.

Каждый серьёзный кризис открывает окно для новых мер безопасности. Сначала это временные рамки и исключения: отдельные коридоры, ускоренные статусы, дополнительные проверки и прочие «особые правила» для тех, кого считают источником риска. Аргумент один и тот же: «сейчас не время спорить о деталях, надо действовать быстро». В первые месяцы это действительно правда. Но затем срочные меры неожиданно обрастают дополнительными инструкциями, базами, формами на сайтах – словом, инфраструктурой контроля. Временное крепнет, потому что вокруг него уже выстроили систему – и выключать её неудобно. В итоге краткий «режим спасения» превращается в новый стандарт жизни «на всякий случай».

Власть в любом обществе и без миграции работает как термостат: поднимает и опускает «температуру» – через налоги, штрафы, силовые рычаги, медиа, бюрократию, социальные выплаты, символические кампании. Рычаги были всегда. Но у них есть цена: прямое давление видно, оно вызывает сопротивление и требует объяснений. Поэтому власть постоянно ищет такие инструменты, которые позволяют управлять мягче: меньше прямых приказов – больше «процедур», меньше ответственности конкретного лица – больше ссылок на систему и регламент.

Вот здесь миграция оказывается удобным инструментом. Она даёт законный повод построить и обкатать режимы контроля и доступа: статусы, проверки, отдельные окна, анкеты, базы, «временные меры». Эти механизмы можно подкручивать почти незаметно – как ручку на панели. Если в обществе слишком спокойно, люди начинают задавать лишние вопросы: про цены, зарплаты, распределение ресурсов. Если становится слишком страшно, возникает риск срыва доверия: «наверху не справляются». Поэтому оптимальным становится фон лёгкой, но постоянной тревоги – мир опасен, но кто-то «держит». Для такого фона нужны сюжеты угрозы, и миграция подходит идеально: достаточно далёкая от решений верхнего уровня и достаточно видимая в быту, чтобы поддерживать нервозность – и одновременно оправдывать расширение процедур «ради порядка и безопасности».

Инструмент работает так: если требуется повысить общественное напряжение, новостной фон накачивают асимметрией правил – одним больше, другим меньше. Местные видят новости о преступлениях, где происхождение подозреваемого подчёркивают в каждом заголовке, и параллельно слышат истории о пособиях, льготах и «облегчённом доступе» для приезжих. Приезжие в это же время сталкиваются с совсем другой реальностью: частыми проверками документов, сложностями с жильём, зависимостью от посредников, возможностью потерять статус из-за мелкой ошибки. Одна и та же система для разных групп ощущается по-разному, но вывод похожий: «нас не уважают, с нами обходятся несправедливо». Раздражение копится, но направлено по горизонтали – друг на друга, а не наверх.

Чтобы пар не рвал трубы, в систему для баланса встроена разрядка. После серии жёстких новостей и рейдов появляются «дни без штрафов», фестивали дружбы народов, ярмарки с кухнями разных стран, мягкие сюжеты в новостях об «успешных историях интеграции». На время смягчают проверки, снимают часть ограничений, меняют тон сообщений. Жителям дают выдохнуть и почувствовать, что «ситуация улучшается». Ситуация воспринимается как «оттепель», но базовая архитектура контроля не меняется: те же базы, те же регламенты, те же полномочия остаются по факту нетронутыми. Меняется только картинка. А удерживать эту картинку в повседневности приходится не абстрактным «властям», а очень конкретным людям – инспектору, полицейскому, соцработнику, учителю.

На передовой этого режима стоят именно они. Они первыми получают жалобы, претензии и риск «перегибов». Любое самостоятельное решение можно потом обернуть против них: «почему разрешили?», «почему не сообщили?». В такой обстановке проще всего спрятаться за бумагу. Вместо «я так считаю» звучит «так положено», вместо попытки по-человечески разобраться – ссылка на пункт инструкции. Человек как бы снимает себя с линии огня: он уже не субъект решения, а проводник регламента.

Обычные люди по другую сторону окошка быстро считывают эту логику и начинают жить по тем же правилам. Важно не то, что справедливо, а то, как оформлено. В ход идут правильные формулировки, нужные галочки, «правильный» статус в анкете. Кто лучше владеет языком системы, тот и выигрывает. Остальным остаётся смириться или искать посредников. Живой разговор «по совести» уступает место обходу по процедуре. Так шаг за шагом внутренний компас заменяется внешней инструкцией – и именно на этом фоне страх нарушить правило оказывается сильнее желания договориться напрямую.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Повестка – это не только гендерные темы, а любой заранее заданный набор тем, смыслов и символов, через который подают материал. Такая рамка задаёт, что в истории будет показано как нормальное, а что как проблемное.

Вернуться

2

Витрина – публичная демонстрационная часть системы или проекта: то, что показывают наружу для нужного впечатления. Она не обязательно совпадает с реальным содержанием и устройством.

Вернуться

3

KPI – Key Performance Indicator, ключевой показатель эффективности; числовая метрика, по которой оценивают, насколько человек или организация достигают своих целей.

Вернуться

4

PR – Public Relations, связи с общественностью; деятельность, направленная на создание и поддержку нужного имиджа человека, компании или организации.

Вернуться

5

GR – Government Relations, взаимодействие с государством; работа по выстраиванию отношений с чиновниками и регуляторами для защиты интересов компании или отрасли.

Вернуться

6

Закон Гудхарта – когда показатель превращается в цель, он перестаёт быть хорошим показателем: ориентация на метрику искажает реальность и поведение.

Вернуться

7

Фасад – внешняя оболочка явления, созданная для впечатления или видимости, за которой скрывается другая реальность.

Вернуться

8

ESG – подход к управлению бизнесом, где оценивают не только прибыль, но и влияние на экологию, общество и корпоративное управление.

Вернуться

9

DEI – подход, призванный обеспечить разное присутствие людей (разнообразие), равные возможности и устранение барьеров (справедливость), а также дружелюбную среду, где каждый чувствует себя принятым (включение).

Вернуться

10

Платформы – цифровые площадки (стриминги, видеохостинги, магазины приложений и сервисы), которые соединяют пользователей и контент по правилам оператора. Они управляют доступом, ранжированием и монетизацией, фактически определяя, что и кому видно.

Вернуться

11

Например, в Великобритании с 1 января 2024 прежние льготы заменены на Audio-Visual Expenditure Credit (AVEC); доступ к кредиту открывает «культурный тест» BFI (нужно 18 из 35 баллов), а сам кредит засчитывается против налога на прибыль компании. Ставка базового AVEC для фильма/ТВ – 34%, а с затрат на VFX, понесённых с 1 января 2025, действует повышенное начисление 39% (без 80%-ограничения на core-costs). То же самое в других странах, только названия и схемы другие.

Вернуться

12

Идентичность – ощущение человеком того, кто он есть: совокупность убеждений, ролей и принадлежностей, через которые человек определяет себя.

Вернуться

13

Архетипы – универсальные образы и модели поведения, которые повторяются в мифах, историях и психологии людей; своего рода «первопрототипы» человеческих ролей и сюжетов.

Вернуться

14

Медиа – средства распространения информации: пресса, телевидение, интернет-платформы и соцсети, формирующие общественное восприятие событий.

Вернуться

15

«Барби» (2023) – фильм Греты Гервиг о кукле Барби, который превращает поп-культуру в сатиру на современное общество, гендерные роли и кризис идентичности.

Вернуться

16

Mattel – американская компания-производитель игрушек, создатель кукол Барби, Hot Wheels и других мировых брендов.

Вернуться

17

Кейс – конкретный пример или ситуация, которую разбирают, чтобы понять, как работает определённый процесс, идея или проблема.

Вернуться

18

Десенситизация – снижение чувствительности к раздражителю или событию; со временем человек перестаёт эмоционально реагировать на то, что раньше вызывало сильные чувства.

Вернуться

19

Модерация – контроль и регулирование общения или контента, чтобы удерживать его в рамках правил, норм или заданного тона.

Вернуться

20

Верхний контур – уровень, где принимаются стратегические решения и формируются правила для нижестоящих систем; своего рода «слой управления» над остальными.

Вернуться

21

НКО – некоммерческая организация; структура, которая работает не ради прибыли, а ради общественных, благотворительных или культурных целей (иногда используется как инструмент лоббирования интересов).

Вернуться

22

Инфлюенсеры – люди с большой аудиторией в интернете, которые влияют на мнения и поведение своих подписчиков.

Вернуться

23

Бенефициар – лицо или организация, которая получает выгоду, доход или права от актива, сделки или компании. В корпоративном контексте – конечный выгодоприобретатель: реальный владелец, контролирующий компанию через цепочку собственников.

Вернуться

24

Стоимость капитала – цена привлечения денег для компании: средняя требуемая доходность инвесторов и кредиторов (проценты по долгам + ожидаемая прибыль по акциям). Говоря проще – минимальная доходность, ниже которой проект брать невыгодно.

Вернуться

25

Регулятор – государственный или надгосударственный орган, который устанавливает и контролирует выполнение правил в определённой сфере.

Вернуться

26

Регуляторный риск – вероятность убытков или ограничений из-за изменений в законах, нормах или политике государства.

Вернуться

27

Феминизм (первая волна) – движение конца XIX – начала XX века за базовые гражданские права женщин: право голоса, собственности, образования и труда. Цель – юридическое равенство в рамках существующих институтов.

Вернуться

28

В США число женщин в рабочей силе выросло с 18 млн (1950) до 66 млн (2000), при этом участие поднялось с 34% до ~60%; у женщин 25—54 лет в мае 2023 – рекордные 77,6% участия. Что в целом повлияло на рост экономики, появление новых товаров и технологий.

Вернуться

29

Новая волна феминизма – современный этап (с 2010-х), опирающийся на соцсети. В отличие от первых волн, добивавшихся базовых юридических прав (право голоса, учёба, работа) теперь фокус на борьбе с домогательствами, дискриминацией, изменением норм поведения (#MeToo и др.).

Вернуться

30

История инженера Google Джеймса Дамора – в 2017 году он написал внутренний меморандум, критикующий политику разнообразия и обсуждающий гендерные различия; документ вызвал скандал, после чего его уволили. Случай стал символом споров о свободе слова в корпорациях и о DEI-подходах в техиндустрии.

Вернуться

31

Платформы – цифровые сервисы-посредники, где пользователи и разработчики взаимодействуют по общим правилам, а оператор управляет доступом и ранжированием. Например YouTube, TikTok и пр.

Вернуться

32

Статусные маркеры (в товарах для женщин) – заметные признаки предмета (бренд, цена, редкость, материалы, дизайн), по которым окружающие считывают статус и принадлежность к группе. Часто это сумки, украшения, часы и «премиальные» линии одежды/косметики, где важнее символический сигнал, чем функциональная разница.

Вернуться

33

Спикеры – люди, выступающие публично от своего имени или от имени организации, чтобы донести позицию, идею или информацию.

Вернуться

34

Гуманизм – мировоззрение, ставящее в центр человека, его разум, достоинство и право на свободное развитие.

Вернуться

35

Гуманитарная риторика – язык и аргументы, апеллирующие к ценности человека, правам, свободе и состраданию, часто используемые для оправдания политических или идеологических действий.

Вернуться

36

Маржа – разница между ценой продажи и себестоимостью; показывает, сколько прибыли остаётся после всех расходов.

Вернуться

37

Миграционный кризис 2015 в Германии – на фоне войн на Ближнем Востоке Германия приняла около миллиона просителей убежища. Государство взяло на себя расходы на размещение и интеграцию (жильё, пособия, языковые курсы), оценённые в десятки миллиардов евро в последующие годы.

Вернуться

38

Антропология – наука о человеке и его культурах; изучает, как люди живут, мыслят и организуют общество в разные эпохи.

Вернуться

39

ВВП – валовой внутренний продукт; сумма стоимости всех товаров и услуг, произведённых в стране за определённый период.

Вернуться

40

Элиты – узкий круг людей, обладающих наибольшим влиянием, властью или ресурсами в обществе.

Вернуться

41

Миграционный кризис (осень 2015, греческие острова) – массовый приток беженцев и мигрантов по морю из Турции на Лесбос, Хиос, Кос и др.; переполненные лагеря, спасоперации и перегруз местной инфраструктуры как часть общеевропейского кризиса 2015 года.

Вернуться

42

Коллективная идентичность – ощущение принадлежности человека к группе, общности или нации, когда «мы» становится частью собственного «я».

Вернуться

43

Хэштег в био – ключевое слово или фраза со знаком «#» в описании профиля соцсети, используемая для обозначения темы, позиции или принадлежности к сообществу.

Вернуться

44

Квоты – установленные лимиты или доли (на людей, объёмы, места, представительство), которые закрепляет государство или организация. Используются для распределения доступа, ресурсов или обязанностей.

Вернуться