Дархан Исатаев
Продукт. Доверие. Рынок

Введение

Многие собственники бизнеса считают, что маркетинг – это когда дизайнер рисует красивый логотип, а таргетолог настраивает рекламу в соцсетях. Если продаж нет, винят таргетолога. Но это ошибка.

Реклама – это просто громкоговоритель. Если продукт слабый, а сервис хромает, реклама просто поможет большему количеству людей узнать, что ваш бизнес – так себе.

Маркетинг – это не набор инструментов, а три последовательных этапа создания ценности. Если выпадет хотя бы один – система развалится.

Создание продукта. Маркетинг начинается до того, как появился товар. Мы изучаем боли людей и создаем решение, за которое они захотят платить. Если продукт не решает проблему, никакая реклама его не спасет.

Создание доверия. Люди покупают у тех, кого знают и кому верят. Мы разберем, как выстроить позиционирование, упаковать смыслы и создать отношения с клиентом так, чтобы он не ушел к конкуренту за скидкой в 10 рублей.

Создание рынка. Когда продукт готов и доверие есть, пора масштабироваться. Мы будем учиться анализировать рынок, захватывать новые каналы и выстраивать партнерские сети.

Создание продукта

Маркетинг начинается не с лендинга, а с вопроса: «Кому и зачем это нужно?». Если вы создаете продукт, основываясь на своих фантазиях, а не на реальности, вы занимаетесь искусством, а не бизнесом. В бизнесе за ошибки платит собственник из своего кармана.

Глава 1. Анализ ЦА

Большинство компаний описывают своих клиентов как призраков: «Мужчины и женщины 25–45 лет с доходом средний плюс». Это описание ни о чем не говорит. Под него подходит и любитель крафтового пива из Алматы, и вахтовик из Семея, и многодетная мать из Шымкента. У них разные жизни, разные боли и разные причины купить ваш продукт.

Раздел 1.1 Портрет клиента

Забудьте про пол, возраст и географию. В современном маркетинге портрет клиента – это социальный контекст и ситуация, в которой человек находится.

Чтобы составить портрет, ответьте на три вопроса:

Какую «работу» выполняет ваш продукт? (Метод Jobs to be Done). Человек покупает не дрель, а дырку в стене. А если точнее – уют в квартире, где наконец-то висит полка.

В какой момент возникает потребность? Клиент не думает о вас 24/7. Он вспоминает о вас, когда что-то сломалось, закончилось или когда ему стало страшно/скучно.

Что он делал раньше? Как он решал эту проблему до вас? Если никак – значит, проблемы не существует.

Пример:

● Плохой портрет: «Владелец малого бизнеса, 30–50 лет».

● Хороший портрет: «Собственник небольшого производства, который сам настраивает рекламу по ночам, потому что боится, что наемный маркетолог сольет бюджет. Он устал, хочет делегировать, но не знает, как контролировать результат».

Правило: Портрет клиента должен быть таким, чтобы вы могли представить конкретного живого человека, его рабочий день и выражение лица в момент покупки.

Раздел 1.2 Боли и потребности клиента

Люди не покупают товары. Они покупают «избавление от дискомфорта» или «улучшенную версию себя».

Потребность (функционал) – это то, что продукт делает. Пылесос сосет пыль. Курс учит маркетингу. Это база, за нее не переплачивают.

Боль (эмоции и риски) – это то, что заставляет человека платить быстро и много.

Как найти настоящую боль: Используйте технику «И что?». – У нас CRM-система. – И что? – Она наводит порядок в заявках. – И что? – Менеджеры перестают забывать перезванивать клиентам. – И что? – Собственник перестает терять по 700 000 тенге в месяц из-за забывчивости сотрудников. Вот она – настоящая боль. Потеря денег из-за хаоса.

Пример: Потребность vs Боль

Продукт: Доставка еды

Потребность (Что хотят): Поесть вкусную еду

Боль (От чего бегут): Нет сил готовить после работы, а семья голодная

Продукт: Юридические услуги

Потребность (Что хотят): Договор поставки

Боль (От чего бегут): Страх, что контрагент кинет на деньги, а суд не примет бумажку.

Продукт: Детский сад

Потребность (Что хотят): Присмотр за ребенком

Боль (От чего бегут): Невозможность работать и чувство вины за «день сурка».

Задание для собственника: Выпишите 5 ситуаций, в которых клиент чувствует острую боль, и ваш продукт может её закрыть. Если боли нет – продукта тоже нет.

Глава 2. Ценность продукта

Цена и ценность – это разные вещи. Цена – это сколько денег клиент отдает из кармана. Ценность – это то, что он надеется получить взамен. Если ценность в глазах клиента ниже цены, он скажет: «Рахмет, я подумаю» (и не вернется).

Чтобы продукт покупали без бесконечных скидок, мы должны работать на двух уровнях: эксплицитном и имплицитном.

Раздел 2.1 Эксплицитная ценность

Эксплицитная ценность – это то, что можно измерить, потрогать или проверить логикой. Это рациональные аргументы. Клиент использует их, чтобы оправдать покупку перед самим собой или супругом/партнером.

Эксплицитная ценность часто строится на цифрах и конкретных выгодах:

● Скорость: «Доставим товар из Алматы в Шымкент за 24 часа».

● Экономия: «Этот котел расходует на 30% меньше газа, чем старые модели».

● Технические характеристики: «В этом жилом комплексе толщина стен – 60 см, будет тепло в любой буран».

Если у вашего продукта нет эксплицитной ценности, вы продаете «воздух». Рано или поздно клиент поймет, что его обманули.

Раздел 2.2 Имплицитная ценность

Имплицитная ценность – это скрытые, эмоциональные смыслы. То, о чем клиент редко говорит вслух, но ради чего он на самом деле совершает покупку. В маркетинге это часто называют «психологической выгодой».

В нашем контексте имплицитная ценность часто весит больше рациональной. Почему человек берет кредит на огромный той в дорогом ресторане Астаны, хотя логичнее было бы вложить эти деньги в бизнес? Потому что имплицитная ценность здесь – статус, признание родственников и сохранение лица.

Пример. Разница между эксплицитной и имплицитной ценностью

Продукт

Эксплицитная ценность (Разум)

Имплицитная ценность (Чувства)

Курс английского

«Выучите 1000 слов за месяц»

«Я не буду чувствовать себя глупо на встрече с иностранными партнерами»

Офис в БЦ "Talan Towers"

«Центр города, скоростные лифты»

«Мои клиенты поймут, что я серьезный игрок и у меня есть деньги»

Услуги бухгалтера

«Сдаем отчеты без ошибок и вовремя»

«Я буду спокойно спать и не дергаться от каждого звонка из налоговой»

Детская секция бокса

«Тренировки 3 раза в неделю по 2 часа»

«Мой сын сможет постоять за себя во дворе, я буду им гордиться»

Как это использовать?

В рекламе и на сайте сначала зацепите имплицитной ценностью (эмоцией), а затем добейте эксплицитной (фактами).

Если вы продаете дорогой товар, не пытайтесь доказать, что он «просто качественный». Объясните, как он меняет самоощущение клиента.

Пример: Вы продаете услуги по установке видеонаблюдения в частном секторе.

● Эксплицитно: Камеры 4К, ночная съемка, доступ с телефона.

● Имплицитно: Вы спокойны за семью, пока вы в командировке. Ваш дом – ваша крепость под защитой.

Глава 3. Разработка продукта

Разработка продукта – это не только производство. Это то, как вы упаковываете свои возможности в понятные для рынка единицы. Вы можете печь лучший хлеб в районе или писать сложнейший софт, но если клиенту неудобно это покупать, маркетинга не случилось.

Раздел 3.1 Ценообразование

Цена – это самый мощный сигнал о качестве продукта. В маркетинге есть ловушка: «сделаю дешевле всех, и ко мне придут». Это путь к банкротству. Демпинг привлекает самую нелояльную аудиторию – «скидочников», которые уйдут к конкуренту за разницу в один тенге.

Как формировать цену:

Себестоимость + Маржа. Базовый метод, чтобы не работать в минус.

Ценностное ценообразование. Вы назначаете цену исходя из того, сколько денег вы экономите или зарабатываете клиенту. Если ваш консалтинг помогает заводу сэкономить 50 млн, он не может стоить 100 тысяч.

Конкурентный анализ. Не чтобы быть «как все», а чтобы понимать границы рынка. Если вы дороже рынка – объясните почему (сервис, гарантия, скорость).

Важно: Низкая цена часто пугает. Если услуга сложная (например, юридическая или медицинская), слишком низкий чек сигнализирует о некомпетентности.

Раздел 3.2 Формирование пакетов и тарифов

Не заставляйте клиента мучительно думать: «А что мне именно нужно?». Дайте ему готовые варианты. Идеальная структура – это 3 тарифа. Это избавляет человека от выбора между «купить или не купить» и переводит его в плоскость выбора «что именно купить».

Пример. Классическая структура трех тарифов

Тариф

Роль в продажах

Описание

Минимальный

«Якорь»

Отрезанный функционал. Нужен, чтобы показать низкий порог входа, но на его фоне средний тариф выглядит намного выгоднее.

Оптимальный

«Дойная корова»

Здесь находится 70–80% ваших продаж. Включает всё необходимое для решения боли клиента. Самый сбалансированный по марже.

VIP Максимальный

«Ценовой лидер»

Очень дорогой вариант с избыточным сервисом. Его покупают редко, но он нужен, чтобы поднять средний чек и сделать «Оптимальный» тариф визуально доступным.

Как это работает на практике: Если у вас автомойка, не просто пишите «Мойка – от 3000». Сделайте пакеты:

«Экспресс»: Сбили грязь водой. Для тех, кто спешит.

«Стандарт»: Кузов + салон + воск. (Ваш основной выбор).

«Детейлинг-уход»: Глубокая очистка, полировка, аромат в салон. Для тех, кто любит свою машину больше, чем жену.

Задание для собственника: Разбейте вашу основную услугу на 3 пакета. Посмотрите, не слишком ли мала разница в цене между «Минимумом» и «Стандартом». Часто добавление одной мелкой, но ценной услуги в средний чек заставляет людей массово переходить на него.

Глава 4. Качество продукта

Качество – это не абстрактное «мы лучшие на рынке». Это соответствие ожиданиям клиента. Если вы обещали бургер за 5 минут, а принесли деликатес через 40 – это низкое качество, потому что вы нарушили обещание.

Чтобы управлять качеством, используем цикл PDCA (Plan-Do-Check-Act). Это бесконечный процесс докрутки продукта.

Раздел 4.1 Определение слабых мест

Вы не можете исправить то, что не измеряете. Чтобы найти дыры, через которые утекают клиенты, используйте три инструмента:

Тайный покупатель: Попробуйте сами купить свой товар анонимно. Вы удивитесь, как часто менеджеры хамят или «сливают» сделку.

CSI (Customer Satisfaction Index): Сразу после покупки спросите: «Насколько вы довольны?» по шкале от 1 до 10.

Анализ возвратов и жалоб: Жалоба – это бесплатный аудит вашего бизнеса. Если 10 человек сказали, что доставка долгая, – это не «клиенты вредные», это у вас логистика сломалась.

Раздел 4.2 Реализация изменений

Когда слабое место найдено (например, менеджеры долго отвечают в WhatsApp), не нужно сразу увольнять всех. Нужно внедрить стандарт.

● Было: «Отвечаем как можно быстрее». (Размыто)

● Стало: «Время первого ответа – не более 5 минут в рабочее время. Используем готовый скрипт приветствия».

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.