Сергей Каледин
Анализ в системе маркетинга

1. Виды и стратегии маркетинга

Обеспечение эффективного использования наличных ресурсов и удовлетворение потребительских требований от субъектов экономических взаимоотношений требуют проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Для этого необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намечаемой к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений, что невозможно без маркетинговых исследований.

Основополагающий принцип маркетинга: Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено.

В рекомендациях по применению ГОСТов 40.900188, 40.900288 (ИСО 9002) и 40.9000388 (ИСО 9003) в разделе 3.2.1. Качество в рамках маркетинга предусмотрено следующее:

1. Требование в области маркетинга.

Функция, играющая в маркетинге ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:

– определить потребности в продукции;

– давать точное определение рыночного спроса и области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции.

2. Краткое описание продукции.

Функция маркетинга должна обеспечивать полный перечень руководящих указаний по требованиям, предъявленных к продукции. Наряду с характеристикой самой продукции в числе элементов, включаемых в краткое описание продукции, могут быть также следующие: схема и установка монтажа, упаковка, обеспечение и проверка качества.

3. Обратная связь с потребителями.

Функция маркетинга должна устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и контроля получаемой информации. Вся информация, относящаяся к качеству продукции, должна сравниваться, анализироваться в соответствии с установленными процедурами. Она помогает определить характер и объем проблем, связанных с производством продукции, на основании опыта и пожеланий потребителя.

4. Система качества.

Она должна предусматривать:

проведение мероприятий, предотвращающих ошибки в маркетинге;

постоянное улучшение работ в маркетинге. По степени развития маркетинга различают:

Распределительный маркетинг, который предполагает в основном только развитую торговую деятельность, а именно, деятельность по сбыту продукции, организация транспортировки и т.д.

Функциональный маркетинг, который выполняет функции не только в сфере торговли, но в производстве, а также решает задачи по изучению рынков сбыта, по ценовой политики предприятия.

Управленческий маркетинг, в основе которого, используя информацию о рынке, лежит концепция создания, производства и реализация товара.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку и анализ системы показателей для исследования конъюнктуры рынка. Основными показателями данного исследования являются:

– показатели производства;

– показатели внутреннего товарооборота;

– показатели внешней торговли;

– показатели уровня цен;

– финансовые показатели.

Процесс анализа состоит из следующих этапов:

I этап Выделяются основные факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, которые оцениваются через систему статистических показателей.

II этап. Строятся динамические ряды по каждому показателю, с помощью которых отражается действие соответствующего фактора в прошлом.

III этап. На основе имеющихся оценок определяется значимость и степень воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем. При этом необходимо установить главные причины изменения объема выпуска товаров, ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса.

IV заключительный этап. Определяется общий итог взаимодействия всех факторов и выявляется место и роль каждого из них в формировании конъюнктуры.

Основными элементами маркетингового исследования являются: схема распространения товаров, ценообразование, реклама, методы стимулирования продаж, организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Процесс формирования рыночной цены включает в себя несколько этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регулирования цен.

Ценообразование – основа для принятия коммерческого решения и в зависимости от целей стратегия его может быть различной:

1. Стратегия ценового проникновения. Фирма устанавливает заниженные цены на свою продукцию с целью привлечения покупателей и увеличения объема продаж.

2. Стратегия снятия сливок. Здесь имеется в виду кратковременное конъюнктурное повышение цен с целью максимизации прибыли.

3. Стратегия среднерыночных цен.

4. Стратегия преимущественной цены. За счет улучшения качества установление цены выше, чем у конкурентов.

5. Стратегия следования за конкурентом.

6. Стратегия дифференциации цены на взаимосвязанные товары.

7. Стратегия ценовой дискриминации. Продажа одного и того же то вара разным клиентам по разным ценам.

8. Стратегия ценовых линий. Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды с целью создать представление у покупателей о принципиальной разнице в качестве.

9. Стратегия исчерпания или скользящей падающей цены. Цены снижаются редко, но значительно.

10. Стратегия роста проникающей цены. После выхода на рынок с заниженной ценой и захвата определенной доли рынка, цену резко повышают.

11. Стратегия стабильных цен. Рассчитана на постоянных клиентов.

Немаловажное значение на выбор цены влияет эластичность спроса, т.е. емкость рынка: сколько товаров можно продать при различных уровнях цен. В идеале необходимо построить математическую зависимость возможного объема продаж от уровня цен. Построение графика эластичности спроса от цен упрощает эту задачу. Используя информацию о цене товара и количестве товара, проданного по этой цене, производят на графике построение кривых спроса и предложения. Далее определяют эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах и изменение выручки в случае изменения цены товара. Проиллюстрируем это на примере (рис. 2.1). По оси Х отражается количество товара, а по оси Y цена товара. Площадь прямоугольника ОЦ1П1 К1 является выручкой продукции по цене Ц1. Если цена снижается до уровня Ц2, то объем продаж возрастет до П2 единиц. Выручка становится равна прямоугольнику ОЦ2П2К2. При этом потеря выручки в виде прямоугольника Ц2Ц1П1В из-за снижения цены товара меньше прироста выручки (прямоугольник К1ВП2К2), полученной в результате увеличения продаж за счет снижения цены. Это происходит при эластичности спроса. Если цена и выручка меняются в одном направлении, то спрос будет неэластичным.

Рис. 1

Маркетологи делят все товары на две основные группы: товары с неэластичным спросом и товары с эластичным спросом.

Товары первой группы таковы, что объемы их продаж почти не меняются при росте цен. Это можно объяснить следующими причинами:

1) данный товар первой необходимости, без которого невозможно обойтись (например, основные продукты питания);