Endy Typical
Как Ховард Шульц Спас Империю Starbucks

ГЛАВА 1 | Страсть к кофе

В те ранние годы, когда Ховард Шульц еще не был иконой бизнеса, а Starbucks представляла собой скромную сеть из нескольких магазинов в Сиэтле, продающих свежемолотый кофе и чайники, его страсть к кофе зародилась не в конференц-залах или на финансовых встречах, а в простых, почти поэтических моментах повседневной жизни. Шульц, выросший в бедном районе Бруклина в семье, где кофе был не роскошью, а необходимостью – дешевой, растворимой бурдой из банки, – всегда чувствовал, что в этом напитке скрывается нечто большее, чем просто стимулятор для утреннего пробуждения. Его страсть не была случайной; она коренилась в глубоком понимании кофе как культурного феномена, как моста между людьми, традициями и эмоциями. В этой главе мы разберемся, как эта страсть стала фундаментом империи Starbucks, превратив ее из нишевого ритейлера в глобальный символ уюта и сообщества. Анализируя путь Шульца, мы увидим, что истинная страсть к продукту – это не просто энтузиазм, а стратегическая сила, которая позволяет переосмыслить рынок, создать лояльность и преодолеть кризисы. Она рождает инновации, где другие видят рутину, и строит бренд на эмоциональной связи, а не на транзакциях. Шульц не просто продавал кофе; он продавал опыт – аромат свежесваренного эспрессо, тепло парящей чашки, ощущение принадлежности к чему-то большему. Эта страсть спасла Starbucks в 1980-х, когда компания едва не утонула в конкуренции, и позже, в 2000-х, когда она едва не потеряла душу под весом быстрого роста. В глубоком смысле, страсть Шульца к кофе была актом бунта против массового потребления: он видел в бобах из Эфиопии и Колумбии не товар, а историю – от фермеров на плантациях до потребителя в шумном городе. Это позволило Starbucks дифференцироваться, превратив кофе в ритуал, а не в товар, и заложило основу для устойчивого роста, где качество и этика стали не опциями, а ядром бизнеса.

Чтобы понять эту страсть на практике, вернемся к ключевым моментам жизни Шульца. Первый прорыв случился в 1983 году, когда он, будучи менеджером по продажам в Starbucks, отправился в деловую поездку в Милан. Там, среди узких улочек и ароматов свежих булочек, Шульц впервые попробовал настоящий итальянский эспрессо – густой, кремовый, поданный за секунды в крошечной чашке. Это был не просто напиток; это был социальный акт, где люди собирались у стойки, обмениваясь новостями за глотком. Шульц был поражен: в Италии кофе был сердцем сообщества, "третьим местом" между домом и работой. Вернувшись в Сиэтл, он начал убеждать владельцев Starbucks ввести эспрессо-машины, но они сопротивлялись, видя в этом отход от их модели продажи бобов. Страсть Шульца не угасла; вместо этого он уволился и основал свою компанию Il Giornale в 1985 году, открыв первый магазин с итальянским уклоном – деревянные стойки, парящий пар от машин, музыка в фоне. Это был рискованный шаг, но страсть к кофе толкала его вперед, и Il Giornale быстро набрал популярность среди сиэтлцев, уставших от безликих кофеен.

Второй пример – возвращение Шульца в Starbucks в 1987 году. После того как оригинальные владельцы решили продать компанию, Шульц собрал инвесторов и выкупил ее за 3,8 миллиона долларов, объединив с Il Giornale. Его страсть проявилась в деталях: он настоял на том, чтобы бобы обжаривались на месте, в Сиэтле, под его личным контролем, чтобы сохранить свежесть и аромат, который он полюбил в Италии. Это решение, казалось бы, мелкое, стало краеугольным камнем – Starbucks начал выделяться качеством, а не ценой, и к 1992 году компания вышла на IPO, превратившись в публичную корпорацию. Шульц часто вспоминает, как в те дни он лично тестировал смеси, часами вдыхая ароматы, чтобы найти идеальный баланс кислинки и горечи, – это была не работа, а одержимость, которая заразила команду.

Третий яркий пример – кризис 2008 года, когда Starbucks, разросшись до 16 тысяч магазинов, потеряла фокус и начала напоминать фастфуд. Шульц, вернувшись на пост CEO, закрыл все американские门店 на один день для переобучения бариста – это стоило компании 7 миллионов долларов, но было актом возврата к корням. Его страсть к кофе проявилась в этом ритуале: он хотел, чтобы каждый сотрудник заново почувствовал магию приготовления латте, от шлифовки бобов до искусства парения молока. Результат? Продажи выросли на 10% в следующие кварталы, а лояльность клиентов вернулась, потому что Starbucks снова стал о страсти, а не о прибыли.

Четвертый момент – этичный подход к sourcing кофе, который Шульц внедрил с 1990-х. Вдохновленный поездкой на кофейные фермы в Гватемалу в 1992 году, где он увидел, как бедные фермеры борются за выживание, Шульц запустил программу C.A.F.E. Practices – систему сертификации, обеспечивающую справедливые цены и устойчивые практики. К 2010 году 99% кофе Starbucks закупалось этично, и это не просто маркетинг: Шульц лично встречался с фермерами, пробуя их урожай на месте, чтобы убедиться в качестве. Эта страсть к происхождению кофе превратила Starbucks в лидера устойчивости, повысив продажи премиум-смесей вроде Pike Place Roast.

Пятый пример – инновации, рожденные страстью, такие как Frappuccino в 1995 году. Шульц, экспериментируя в лаборатории, смешал эспрессо с льдом и сиропом, создав холодный напиток, который стал хитом лета и принес миллиарды. Но за этим стоял не расчет, а любовь: Шульц хотел, чтобы кофе эволюционировал, оставаясь верным своим корням. Шестой – глобальное расширение: в 1996 году открытие первого магазина в Токио, где Шульц адаптировал меню под японские вкусы, добавив зеленый чай матча, но сохранил ритуал эспрессо, – это сделало Starbucks универсальным, сохранив душу. Наконец, седьмой – личная история из детства: Шульц вспоминает, как в 7 лет мать заставляла его пить кофе с молоком, чтобы "стать сильным", и это заложило основу его видения кофе как семейного, объединяющего элемента, что отразилось в дизайне магазинов как уютных гостиных.

Теперь, опираясь на уроки Шульца, давайте перейдем к практическим шагам, которые вы можете применить, чтобы разжечь свою страсть к продукту или услуге и использовать ее для роста бизнеса. Первый шаг – погрузитесь в историю вашего продукта: как Шульц поехал в Италию, так и вы организуйте "путешествие" – посетите поставщиков, фермы или источники вдохновения, чтобы понять, откуда берется ценность. Запишите сенсорные детали: вкус, запах, текстуру – это создаст эмоциональную связь, которая сделает ваш бренд аутентичным. Второй шаг – экспериментируйте ежедневно: выделите время, как Шульц в лаборатории, на тестирование вариаций. Начните с малого – один час в неделю на "кофейные сессии", где вы пробуете, корректируете и документируете, чтобы страсть превратилась в инновации, устойчивые к конкуренции. Третий шаг – строите сообщество вокруг страсти: организуйте события, как Шульц с переобучением бариста, где клиенты и команда делятся опытом. Используйте социальные сети или мастер-классы, чтобы превратить потребителей в соавторов, усиливая лояльность. Четвертый шаг – интегрируйте этику в ядро: оцените цепочку поставок, как Шульц с C.A.F.E., и внедрите практики, которые отражают вашу страсть, – это не только повысит качество, но и создаст долгосрочную ценность, превратив бизнес в миссию.

В итоге, страсть Ховарда Шульца к кофе – это не романтическая прихоть, а мощный двигатель, который спас и возродил Starbucks неоднократно. Она учит нас, что в мире, где все commoditized, настоящая преданность продукту создает империю, где каждый глоток – это история успеха.

ГЛАВА 2 | Мечта обретает форму

В те ранние дни, когда Ховард Шульц только начинал постигать суть своей мечты, мир кофе казался ему не просто напитком, а целой философией жизни, пропитанной ароматом свежемолотых зерен и теплом человеческих связей. Глава о том, как мечта обретает форму, раскрывает момент, когда абстрактное видение начинает обретать контуры реальности – это не внезапный озарение, а методичный процесс, где энтузиазм сталкивается с суровой действительностью бизнеса, а интуиция подкрепляется стратегическими шагами. Шульц, скромный сын из рабочего района Бруклина, в 1983 году отправился в Италию по делам Starbucks, и там, в узких улочках Милана и Венеции, его разум пропитался образом третьего места – пространства между домом и работой, где люди собираются не для спешного кофе на вынос, а для ритуала, полного разговоров и размышлений. Этот трип стал поворотным: вернувшись в Сиэтл, Шульц увидел Starbucks не как магазин семян и оборудования для кофе, а как потенциальную империю уютных кафе, где каждый глоток латте становится актом социального единения. Но анализ этого этапа показывает, что формирование мечты – это не романтическая идиллия, а алхимия, где личные переживания трансформируются в бизнес-модель через призму рыночных реалий. Шульц осознал, что американский потребитель, погруженный в культуру фастфуда, жаждет чего-то большего: аутентичности, которая противопоставляется однородности Макдональдса. Его видение эволюционировало от простого восхищения итальянским эспрессо к пониманию, что успех зависит от создания эмоциональной связи – кофе как катализатор человеческих взаимодействий. Это глубокий психологический сдвиг: мечта обретает форму, когда лидер перестает видеть продукт как товар и начинает воспринимать его как опыт, способный менять повседневность. В контексте Starbucks это означало отказ от традиционной модели розничной торговли и переход к модели, где пространство, сервис и атмосфера становятся неотъемлемой частью бренда, предвосхищая тренды, которые позже подхватят компании вроде Apple с их гениальными магазинами.

Чтобы иллюстрировать, как такая трансформация происходит в реальности, рассмотрим путь Шульца шаг за шагом, опираясь на исторические параллели из мира бизнеса. Первый пример – его собственный опыт в 1985 году, когда Шульц ушел из Starbucks из-за разногласий с владельцами, Джерри Болдуином и Зевом Зигелем, которые не разделяли его энтузиазма по поводу открытия кафе. Вместо того чтобы сдаться, он основал Il Giornale – сеть итальянских кофеен в Сиэтле, где воплотил свою мечту в миниатюре: деревянные столы, парящий аромат свежесваренного кофе, бариста в фартуках, приветствующие посетителей по имени. Это был рискованный шаг, финансируемый займами от семьи и друзей, но он доказал жизнеспособность идеи – Il Giornale быстро набрало популярность среди местных жителей, уставших от безликих забегаловок. Второй пример черпает из биографии Стива Джобса, чья мечта об Apple обрела форму в 1976 году, когда он с Возняком собрали первые компьютеры в гараже: подобно Шульцу, Джобс видел не просто устройство, а инструмент для творчества, и его настойчивость в дизайне и пользовательском опыте эхом отозвалась в подходе Шульца к атмосфере кафе. Третий реальный кейс – Опра Уинфри, которая в 1980-х превратила свою телепрограмму в империю, начав с видения уязвимых разговоров; она инвестировала в эмоциональную аутентичность, аналогично тому, как Шульц настаивал на обучении бариста искусству приготовления кофе, чтобы каждый латте был не просто напитком, а историей. Четвертый пример – Ричард Брэнсон с Virgin Records в 1970-х: его мечта о независимой музыке обрела форму через создание студий, где артисты чувствовали себя дома, – это зеркало стратегии Шульца, который в 1987 году, купив Starbucks за 3,8 миллиона долларов (собранных от 200 инвесторов), объединил Il Giornale с оригинальной компанией, сохранив при этом душу итальянского вдохновения. Пятый случай – Илон Маск и SpaceX: в 2002 году его видение колонизации Марса начало формироваться через первые тестовые ракеты, несмотря на взрывы и неудачи, подчеркивая, что мечта обретает контуры через итеративные эксперименты, как Шульц тестировал меню и дизайн в своих первых кафе. Шестой пример из истории Сары Блейкли, основательницы Spanx: в 2000 году она сшила первые прототипы корректирующего белья в своей квартире, превратив личную неуверенность в глобальный бренд, – это напоминает, как Шульц, вдохновленный поездкой в Италию, начал с малого, импортируя эспрессо-машины и обучая персонал, чтобы мечта не осталась на бумаге. Наконец, седьмой – Джефф Безос с Amazon: в 1994 году его идея онлайн-книг обрела форму через скромный гаражный сайт, где фокус на клиенте эхом отозвался в философии Шульца "поставить клиента на первое место", что позволило Starbucks вырасти из 11 магазинов в 1987 году до тысяч по миру.

Этот процесс формирования мечты не случаен; он подчиняется универсальным принципам, которые Шульц интуитивно освоил и которые можно разобрать на практические шаги для любого амбициозного лидера. Первый шаг – глубокое погружение в источник вдохновения: Шульц не просто посетил Италию, он жил ею неделями, дегустируя кофе в десятках кафе, наблюдая за взаимодействиями, записывая детали от вида паровых машин до этикета бариста; применяя это, начните с иммерсии в вашу "Италию" – исследуйте рынок, культуру и боли потребителей через полевые визиты, опросы и эксперименты, чтобы ваша мечта обрела конкретные черты, а не осталась туманной фантазией. Второй практический шаг – прототипирование на малом масштабе: как Шульц открыл Il Giornale с одним кафе, инвестируя всего 150 тысяч долларов, создайте минимально жизнеспособный продукт – будь то тестовый магазин, пилотный сервис или бета-версия, – чтобы собрать обратную связь и итеративно улучшать; это минимизирует риски и позволяет мечте эволюционировать на основе реальных данных, а не предположений. Третий шаг – построение коалиции союзников: Шульц привлек 200 инвесторов, включая друзей и семью, делясь своим видением через презентации и истории; соберите свою сеть – от менторов до первых клиентов – через networking и storytelling, чтобы преодолеть сопротивление, как он сделал с скептическими владельцами Starbucks. Четвертый, финальный шаг – интеграция видения в культуру: Шульц с первого дня внедрял обучение бариста как "кофе-художников", создавая корпоративную культуру, где каждый сотрудник – хранитель мечты; внедрите это в вашу организацию через ритуалы, ценности и ежедневные практики, чтобы идея не просто существовала, а жила и дышала, превращаясь из формы в мощный двигатель роста.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.