# Культурные коды бизнеса: невидимая главная причина успехов и неудач

Олег Лосьмаков

Олег Лосьмаков – эксперт-практик с 30-летним опытом, консультант, спикер, тренер Moscow Business School, популяризатор современных методов управления, маркетинга и брендинга, автор популярных книг. Новая книга даёт российским предпринимателям, менеджерам и лидерам практический инструмент для понимания «невидимых», но важнейших для бизнеса сил – культурных кодов. Парадоксально, но о культурных кодах практически не говорят. Они «невидимы», как гравитация или время, то оказывают совершенно фундаментальное влияние на успех копании и даже целой страны. На основе сравнения кейсов из России, Китая и США автор показывает плюсы и минусы «наших» и «их» культурных кодов, и показывает пути прагматического их использования. Для максимальной пользы, книга устроена как рабочая тетрадь руководителя: каждая глава заканчивается полезными выводами, лайфхаками «бери и делай» и вопросами для самопроверки. Обязательно к прочтению руководителями всех рангов.

## Глава


## От автора


Я не стремился написать книгу о том, «почему у нас ничего не получается». Я хотел понять, почему у других – получается иначе.

Как консультант и тренер, в течение многих лет я наблюдал, как российские предприниматели, менеджеры и талантливые профессионалы бьются в одних и тех же «клетках»: недоверие к системе, страх перед неопределённостью, ожидание «сигнала сверху». В то же время китайские коллеги спокойно строили лаборатории на десятилетия вперёд, а американские – рисковали последним, чтобы проверить гипотезу.

Когда-то я думал, что дело в деньгах, технологиях или «менталитете». Потом, почитав «базу», раскрыв глаза пошире и «навострив уши», хорошенько понаблюдал и понял: многое, если не всё, решают культурные коды – невидимые, но мощные установки, сформированные историей, институтами и коллективным опытом.

Эта книга – не обвинение, не умиление, не восхищение. Это диагностика. Я не предлагаю «стать как Китай» или «догнать США».

Я предлагаю осознать свою систему координат – и научиться управлять ею.

Потому что будущее строят не те, кто жалуется на прошлое, а те, кто честно смотрит на настоящее.

А еще потому, что мы… всё-таки крутые. И мы здесь, в этой крутой стране.

Так давайте же кое-чему подучимся, поднимем себе самооценку и станем еще круче и счастливее.

Приятного вам чтения и продуктивных культурных кодов!


## Для кого эта книга


Эта книга написана для тех, кто мыслит системно и хочет понять, почему одни страны и компании развиваются, а другие – застревают, несмотря на ресурсы и таланты.

В первую очередь, она адресована:

Предпринимателям, которые устали от «почему у нас так не работает» и ищут не оправдания, а инструменты;

Топ-менеджерам госкомпаний и частных холдингов, которые хотят выстроить устойчивую культуру, а не зависеть от личности лидера;

HR-директорам и корпоративным психологам, работающим с организационной культурой;

Студентам и аспирантам по менеджменту, социологии, маркетингу, международным отношениям;

Любому мыслящему человеку, который хочет перестать винить «систему» – и начать действовать в её рамках, но с пониманием.

Если вы верите (или подозреваете), что культура – это не «русская душа», а еще и измеримый и управляемый ресурс, эта книга для вас.


## Как читать книгу


Эта книга устроена как диагностический инструмент, а не как линейный нарратив. Вы можете читать её по-разному:

Глава за главой – если хотите глубоко понять логику культурных кодов;

Выборочно – если вас интересует конкретная тема (доверие, время, кризис и т.д.);

Как рабочую тетрадь – отвечая на вопросы в конце каждой главы и применяя выводы к своей компании;

В команде – обсуждая кейсы и таблицы на стратегических сессиях.

Каждая глава включает:

– Тезисы в начале – для быстрого входа в тему;

– Сравнительную таблицу – для объективной оценки;

– Вымышленный кейс-сценарий – для эмоционального включения;

– Реальные примеры – для привязки к практике;

– Вопросы для самопроверки – для рефлексии и действия.

Если вы к какой-то негативной ситуации узнали себя или свою компанию – не ищите «виноватых», а найти рычаги изменения.

Культурный код – не тюрьма. Это карта местности, в которой вы уже находитесь.

Карту исправлять не нужно. А вот маршрут – иногда стоит.


## Дисклеймер


Материалы, представленные в данной книге, отражают личную точку зрения автора и основаны на анализе открытых источников, исторических данных, социологических исследований и публичных кейсов. Все обобщения, интерпретации и выводы носят характер суждения и не претендуют на абсолютную истину.

Автор не ставит целью представить какую-либо страну, культуру или нацию в негативном или превосходящем свете. Любые суждения о поведении, ценностях или практиках в России, Китае, США или других обществах сделаны исключительно в целях культурно-сравнительного анализа и не должны рассматриваться как призыв, рекомендация или утверждение о «лучшем» или «худшем» пути развития.

Информация, содержащаяся в книге, предназначена для образовательных и рефлексивных целей. Автор не несёт ответственности за последствия её использования в коммерческих, политических или иных целях.

Названия компаний и имена персонажей в вымышленных кейсах использованы исключительно в иллюстративных целях и не имеют отношения к реальным лицам или организациям.


## Введение. Культурные коды: тысячи лет невидимых правил

> «Нельзя никого ничему научить. Можно только помочь ему найти это в себе».

> Марк Твен


Культурные коды – это не изобретение XX века и даже не плод Нового времени. Их корни уходят в глубокую древность, задолго до появления наций, государств и письменности. Первые коды возникли ещё в эпоху неолита, когда люди начали строить первые поселения и вынуждены были договариваться: кто охраняет, кто сеет, кто делится добычей. Уже тогда формировались базовые установки – доверять ли чужаку, делить ли ресурсы поровну, подчиняться ли вожаку. Археологические находки – от стандартных весовых гирь в долине Инда до ритуальных захоронений в Европе – показывают: правила поведения кодировались в быту, религии и пространстве задолго до появления законов. Коды – это не надстройка над культурой. Они – её древнейший каркас, выкованный тысячелетиями выживания, адаптации и поиска смысла. Поэтому, чтобы понять, почему русский предприниматель ищет «своего человека», китайский инженер служит коллективу, а американский стартапер бросает вызов системе, нужно смотреть не на последние 30 лет – а на триста, три тысячи, а порой и тридцать тысяч лет назад.

Древние основы: порядок против хаоса

Первые коды возникли как ответ на силы природы. В Месопотамии, где Тигр и Евфрат то засухой морили, то наводнениями губили урожай, люди придумали код тревоги: мир хрупок, боги капризны, человек – жертва. Отсюда – первый эпос о Гильгамеше, где герой ищет бессмертие, но находит лишь мудрость смирения.

В Египте, где Нил разливался предсказуемо, каждый год принося плодородие, родился код стабильности: мир упорядочен, фараон – сын бога, хаос (Изид) должен быть побеждён. Отсюда – пирамиды, канон искусства, тысячелетия почти без перемен.

Восток: долг, долг, долг

В Древнем Китае, после эпохи «Сражающихся царств» (V–III вв. до н.э.), Конфуций предложил лекарство от хаоса: иерархия, долг, гармония. Отец – глава семьи, ученик – послушен учителю, подданный – верен правителю. Не из страха, а из уважения к порядку.

В Индии, в это же время, Будда и позднее кастовая система предлагали иное: мир – иллюзия, спасение – в отказе от желаний. Код здесь – не «строить», а «отстраниться». Даже сегодня Индия – страна парадоксов: быстрорастущая ИТ-индустрия рядом с тысячелетними ритуалами.

Оба кода – китайский и индийский – не исчезли. Они просто оделись в современные костюмы:

– Китай строит города будущего, но CEO всё ещё кланяется старшему партнёру.

– Индия экспортирует программистов, но 70 % браков – по договорённости родителей (Pew Research, 2021).


Запад: человек как центр

В Древней Греции родился иной код: человек – мера всех вещей. Здесь не фараон, не мандарин, не жрец – а гражданин спорит на агоре, голосует, оспаривает богов. Отсюда – демократия, философия, наука.

Но Греция оказалась уязвима. Рим взял её разум и добавил дисциплину: закон для всех, дороги, легионы. Римский код – универсализм через систему. «Civis romanus sum» – «Я – римский гражданин» – был первым паспортом мира.

Когда Рим пал, Европа погрузилась в феодализм: код личной верности. Король – сюзерену, рыцарь – королю, крестьянин – феодалу. Доверие – не к государству, а к личной клятве. Эта установка жива в современной Италии или Латинской Америке, где «amigo» важнее закона.


Исламский мир: знание как поклонение

В VII веке, в пустынях Аравии, появился код, объединивший веру и разум: «Ищите знание – даже в Китае». Исламская цивилизация стала мостом между античностью и Ренессансом. В Багдаде, Кордове, Самарканде строились дома мудрости, где переводили Аристотеля и изобретали алгебру.

Исламский код – единство веры, знания и справедливости. Сегодня в странах ОИС (Организации исламская конференция) до сих пор сильна социальная солидарность: закят (обязательная милостыня), уважение к учёным, приоритет общины.

Но колониализм, нефть и геополитика повлияли на этот код. Теперь в Саудовской Аравии – традиция и модерн. В Турции – светское государство и религиозное возрождение. В Индонезии – демократия и уважение к старшим.


Америка: до Колумба и после

До прихода европейцев в Америке цвели свои коды.

Ацтеки верили: солнце гаснет, если не кормить его кровью. Их код – жертвенность ради космического порядка.

Инки строили империю без денег, на взаимопомощи: каждый работал для общины – код взаимности.

Племена Великих равнин жили в гармонии с природой – код цикличности, а не прогресса.

Всё это было сметено кодом европейской экспансии: «Земля для тех, кто её осваивает». Отсюда – американская мечта, но и трагедия коренных народов.

США унаследовали английский индивидуализм, протестантскую этику и «дух фронтира». Их код – «я сам». Но в месте с ним – американская общинность.

Чего стоят одни только знаменитые выборы шерифа! В США выборы шерифа – это не просто бюрократическая процедура, а живое проявление ключевых культурных кодов американского общества. Шериф избирается напрямую населением округа, а не назначается сверху, – что отражает глубинную веру в локальный суверенитет и недоверие к централизованной власти. Это наследие эпохи фронтира, когда поселенцы полагались только на себя и избирали защитника из «своих». Сама возможность уволить шерифа на следующих выборах – если он окажется коррумпированным, неэффективным или слишком жёстким – воплощает контрактную модель доверия: власть легитимна только до тех пор, пока она оправдывает ожидания избирателей.


Африка: устная память и общинность

В Африке, где письменность пришла поздно, культурные коды хранились в устной традиции: сказках, песнях, ритуалах. Здесь сильней всего код общины: «Я есть, потому что мы есть» (убунту – философия банту).

Даже сегодня, в Нигерии или Кении, бизнес строится на родственных связях, а не на контрактах. Это не «отсталость» – это адаптация к слабым институтам. Где государство не защищает – защищает клан.


Россия: на перекрёстке миров

Россия – страна-пограничье. Мы многое взяли у других.

От Византии – идея «Москва – Третий Рим», сакральность власти.

От монголов – система «данников», недоверие к внешнему миру, культ «сильной руки».

От Европы – стремление к модернизации, но в авторитарной форме (Петр I, СССР).

Результат – амбивалентный код: и тяга к свободе, и покорность, и креативность в хаосе, и страх перед неопределённостью.


XX век: коды в эпоху ускорения

Две мировые войны, идеологии, глобализация – всё это ускорило эволюцию кодов, но не уничтожило их.

Япония сохранила уважение к иерархии, но добавила каizen – культуру постоянного улучшения.

Германия превратила склонность к порядку в инженерное превосходство.

Индия совместила кастовую традицию с ИТ-революцией.

Бразилия – карнавал и бюрократия, страстность и формализм.

В этой книге мы поговорим о кодах трех стран – России, Китая и США.

Они не «лучше» других. Но они определяют глобальный баланс сил – в технологиях, политике, экономике. Кроме того, этот разговор поможет вам найти индивидуалльный ключ к решению именно ваших задач.

Эта книга – не о том, кто «прав».

Это о том, как устроены правила игры – чтобы вы могли играть осознанно.


## Глава 1. Что такое культурный код – и почему он сильнее любой стратегии

> «Культура – это не набор объектов, а система кодов, по которым эти объекты читаются».

> Юрий Лотман


Ваша стратегия провалится, если она противоречит культурному коду вашей страны – даже при идеальных цифрах, командах и технологиях.

«Русская душа», «китайская загадка» и «американская мечта» – мифы. Реальность – измеримые паттерны поведения, зафиксированные в данных.

Китай не побеждает технологиями. США – не деньгами. Россия не проигрывает из-за санкций. Всё решают культурные коды.

Культурный код – это не набор стереотипов. Это глубинная установка, сформированная историей, религией, институтами и коллективным опытом, которая определяет:

– как общество принимает решения,

– что считается «честным» или «неприличным»,

– кому доверять: системе, человеку или рынку,

– как реагировать на риск, ошибку, власть и время.

Коды работают неосознанно, как операционная система поведения. Они не прописаны в уставах, но диктуют: платить ли поставщику в срок, инвестировать ли в R&D, верить ли новому партнёру, рисковать ли ради инновации.

Именно поэтому культурный код оказывается сильнее любой стратегии. Стратегию можно переписать за неделю. Код переписывается поколениями. Если стратегия вступает в конфликт с кодом, код всегда выигрывает.

Таблица 1.1. Культурные архетипы России, Китая и США


Эти архетипы – не оценочные суждения, а рабочие гипотезы, которые помогают объяснить поведение бизнеса.

Измеримость культурных кодов: данные Хофстеде

Культурные коды можно измерить. Одна из самых авторитетных моделей – шкалы Джерта Хофстеде (Gert Hofstede), на основе опросов миллионов сотрудников в 100+ странах. Данные регулярно обновляются и используются в Harvard Business Review, McKinsey, Всемирном банке.

Таблица 1.2. Сравнение культурных измерений: Россия, Китай, США (Hofstede Insights, 2023)


Пояснения:

Индивидуализм: высокий балл означает, что общество ценит личную автономию; низкий – что приоритет отдаётся группе (семье, компании, нации).

Долгосрочная ориентация: высокий балл – общество готово жертвовать сегодняшним ради будущего (бережливость, настойчивость); низкий – уважение к традициям и стремление к быстрым результатам.

Избегание неопределённости: высокий балл – общество испытывает дискомфорт в условиях риска, требует чётких правил; низкий – терпимо к неопределённости и готово экспериментировать.

Эти цифры объясняют поведение на уровне компаний:

США с IDV=91 генерируют рекордное число стартапов, но часто игнорируют долгосрочные риски (например, климат).

Китай с LTO=87 инвестирует в квантовые технологии, зелёную энергетику и ИИ – не ради сиюминутной прибыли, а ради технологического суверенитета через 20 лет.

Россия с UAI=95 демонстрирует паралич в условиях кризиса: вместо адаптации – поиск «гарантий» и возврат к проверенным (даже убыточным) моделям.


Что мы будем разбирать в этой книге?

В следующих главах мы проанализируем восемь ключевых культурных кодов, которые определяют поведение бизнеса в России, Китае и США. Каждый код – это линза, через которую мы смотрим на одни и те же вызовы: доверие, время, риск, иерархия, инновации.

Почему 8 кодов, а не 18 или 88? На мой взгляд, 8 – вполне достаточно, чтобы увлечься темой. А увлечетесь – собирайте коллекцию кодов хоть из десятков и даже сотен, главное чтобы была польза.

Таблица 1.3. Обзор культурных кодов, анализируемых в книге


Эта таблица – ваша карта. Каждая глава – отдельное измерение, но вместе они формируют цельную картину того, почему одни страны строят будущее, а другие – повторяют прошлое.


Кейс-сценарий: три основателя и один стартап

Представим: в Сингапуре встречаются три предпринимателя. У всех – одинаковая идея: создать платформу для удалённой диагностики кожи с ИИ. У всех – одинаковый доступ к технологиям, инвесторам и рынку. Но их решения расходятся с первого же дня.

Алексей (Россия)

Он тратит первые два месяца на поиск «надёжного человека» в регуляторном ведомстве. Боится запускать MVP без одобрения «сверху». Когда ИИ ошибается на тестовых данных, он говорит: «Ну, у нас же и так всё плохо – ничего нового». Откладывает запуск «до лучших времён».

Чэнь Вэй (Китай)

Он сразу строит 3-летний план: 1 год – R&D, 2 год – тестирование в госбольницах, 3 год – масштабирование. Ошибку ИИ он не скрывает, но представляет как «этап обучения системы». Нанимает профессора из Пекинского университета – не ради экспертизы, а ради «лица» и доверия. Готов ждать 5 лет до прибыли.

Джейсон (США)

Он запускает MVP через 3 недели – даже с 30 % ошибок. Публикует пост в LinkedIn: «Мы ошиблись – и вот чему научились». Привлекает $2 млн на основе «истории провала». Говорит: «Если не выстрелит за 6 месяцев – закроем и начнём новое».

Кто из них прав? Никто – и все. Их решения логичны внутри их культурных кодов. Но только тот, кто осознаёт свой код, может его использовать – или изменить.


Почему это важно – здесь и сейчас?

В условиях санкций, технологического разрыва и глобальной перестройки мирового порядка знания о культурных кодах становятся стратегическим ресурсом.

– Понимая код Китая, можно выстроить партнёрство без иллюзий.

– Зная код США, можно конкурировать на их поле – без комплексов.

– Осознавая русский код, можно перестать винить «систему» – и начать работать с реальностью.


Чему можем научиться из главы?

Культурный код – не приговор, а диагностический инструмент.

Он объясняет не «почему мы хуже», а «как мы устроены».

Лучшие лидеры не борются с кодом – они управляют им.

Цель книги – не копировать Китай или США, а найти русский путь развития, опираясь на осознание своих сильных и слабых сторон.


Вопросы для самопроверки

1. Какой из восьми кодов, перечисленных в Таблице 1.3, чаще всего вызывает у меня раздражение в работе? Почему?

2. В каких ситуациях я чувствую, что «у нас так не получится» – и от какого кода это исходит?

3. Какие два кода из таблицы я бы хотел сознательно усилить в своей компании?

4. Если бы я писал книгу о своём бизнесе через 10 лет, какой культурный код стал бы её главной темой?

5. Что из поведения Алексея, Чэнь Вэя или Джейсона я узнал в себе?


## Глава 2. Код доверия: кто решает – правила, люди или рынок?

> «История – это наука о долгом времени. В ней царят структуры, а не события».

> Фернан Бродель