Елена Ермакова
Код доступа к сердцу клиентов: 12 архетипов для цепляющих текстов

Предисловие: почему архетипы?

Задолго до того, как я узнала, что такое «7 ролей человека», мир уже давно не делился на интровертов и экстравертов. Он делился на Героев, Бунтарей, Мудрецов и Шутов.

Помните мою книгу про Николая Татарова и его семь ролей? Это была моя первая любовь: система, которая превратила продажи из скучного подсчёта цифр в захватывающую игру с подсознанием покупателя. Позже я начала использовать её и в текстах – как копирайтер и писатель.

Но если я скажу вам, что существует карта куда более древняя и универсальная? Карта, которую человечество прорисовывало веками – в мифах, сказках, легендах и кино. Карта, на которой не семь, а двенадцать ключевых точек.

Знакомьтесь: Кэрол Пирсон1[1] и её 12 архетипов.

Если Татаров2[1] вскрыл психику советского и постсоветского человека, то Пирсон вскрыла само коллективное бессознательное. Она систематизировала те вечные роли, которые мы, люди, носим буквально в ДНК. Эти сюжеты кочуют из эпоса в комикс, из бабушкиной сказки – в сценарий знакомого нам фильма.

Узнаёте Золушку (архетип Невинный)? Бэтмена (архетип Мститель/Бунтарь)? Тони Старка – Железного человека (архетип Творец)? Магистра Йоду (архетип Мудрец)?

Это не просто ярлыки. Это – языки.

Представьте: ваш идеальный подписчик в соцсетях – это не просто «Анна, 28 лет, менеджер». Её психика говорит на одном из двенадцати древних наречий.

Вы можете кричать ей о скидках, а её душа в это время жаждет услышать зов Искателя – о свободе и новых горизонтах. Вы предлагаете взять ответственность, а её внутреннему Заботливому нужно, чтобы его просто прижали к груди и укутали в одеяло.

Вы теряете клиентов. Не потому, что ваше предложение плохое. А потому что вы говорите с французом на китайском.

Формула успеха в соцсетях, которую вы заберёте из этой книги, до безобразия проста: «Ваш контент – это не набор фактов о вашей сшитой кукле или курсе трансформации. Ваш контент – это история. Причём для каждого – своя».

И, если эта история попадает во внутренний, бессознательный сюжет вашего подписчика – вы получаете не лайк. Вы получаете своего человека. Того, кто купит у вас не потому, что «выгодно», а потому что «это прямо про меня». Потому что вы становитесь ему близки, похожи, живы. Тем, кто прошёл через такое же дерьмо, боль и драму. Тем, кто сказал именно то, что его душа ждала услышать всю жизнь – открыто, честно, со смыслом и прямо в сердце.

Готовы заглянуть в душу клиента? Перестать тыкаться вслепую и начать попадать текстами точно в цель?

Тогда переворачивайте страницу. Мы погружаемся в двенадцать глубин – к подсознанию ваших будущих подписчиков и клиентов.

Введение: как работать с этой книгой

Ты всё ещё думаешь, что твоя аудитория – это безликая серая масса? «Женщины от 25 до 70»? «Работающие мамочки с доходом выше среднего»? Поздравляю – ты отстала от жизни на световые годы. Твоя аудитория – это не демография. Это архетипический коктейль, где у каждого своя роль в древней пьесе под названием «Жизнь».

И твоя задача – не кричать в толпу, а найти своего главного героя и говорить с ним на его языке.

Меня часто спрашивают, а можно ли научить писать того, кто вообще не умеет писать тексты, а в школе ненавидел уроки русского языка, получая только «двойки» и «тройки». Часто принято считать, что написание текстов или книг – это удел гениев-копирайтеров и писателей. А способность писать бывает только врождённым талантом с самого детства.

Ведь если при первой попытке написать текст на чистом, белом листе не получится ничего, кроме пары дурацких и шаблонных предложений, то, значит, вам нечего делать в писательстве. Сейчас, правда, у нас есть нейросети – они легко могут написать за вас. Но эти тексты не цепляют.

Уверяю вас как человек, благодаря которому написано более двух миллионов текстов и сотня новых книг – это полная ерунда. Вы просто не дали себе время на новое творчество. Не дали себе разрешение писать корявые тексты первые три месяца. Или, наоборот, взвинтили планку до самых небес, включили внутреннего перфекциониста и требуете от себя ежедневного шедевра. Но так не бывает.

А если получился текст на «троечку» – швыряете его в мусорку или переписываете по 10 раз, пытаясь довести до совершенства. Только представьте на минуту: если каждый текст или каждая книга, которые выпускаются ежедневно, будут шедеврами? Такими идеальными, что глаз не оторвать?

Как мы вообще тогда будем жить, работать, любить? Нам явно придётся всё бросить и заняться тем, чтобы успевать читать шедевры, что выходят каждую минуту в социальных сетях из-под пера авторов.

Писать может каждый! Я вам это точно говорю. А чтобы вам было легче это делать, я пишу для вас короткие и понятные каждому книги-пособия – просто берите и применяйте.

Моясерия книг «Копирайтинг с нуля» вам в этом поможет.

Так как же определить, кто твой главный герой?

Забудь про скучные опросы, интервью и прочие новомодные фишки, которые давно не работают. Представь, что ты детектив, а не социолог. Включай режим Шерлока Холмса и иди смотреть на добычу.

Чек-лист настоящего сыщика

1. Копаемся в комментариях. Твоя золотая жила.

Там не пишут «куплю». Там кричит душа.

• Вечно ноет, что всё плохо, мир несправедлив, а начальник – козёл? Перед тобой – Жертва.

• Хвастается новой тачкой, часами и пакетами из «Диор»? Это твой Правитель.

• Язвит, троллит и ставит под сомнение каждый твой пост? Лови Бунтаря или Скептика-Мудреца.

• Просит совета, благодарит за поддержку, создаёт уютную атмосферу в чатике? Это Славный малый или Заботливый.

2. Смотрим, на кого они подписаны. Скажи мне, кто твой спикер-кумир, – и я скажу, кто ты.

• Подписаны на Илона Маска, Ника Вуйчича и блогеров-путешественников? Перед тобой Герой или Искатель.

• Лайкают Stand-Up Club, КВН и мемы про офис? Поздоровайтесь с Шутом.

• Тайно следят за бьюти-блогерами и гуру осознанности? Это Любовник или Творец.

3. Слушаем их боли и мечты.

«Хочу круто изменить мир!» – орёт Герой.

«Хочу, чтобы меня наконец-то поняли и приняли» – шепчет Славный малый.

«Хочу знать, как всё устроено на самом деле» – требует Мудрец.

«Хочу сбежать от этой дурацкой системы на необитаемый остров» – мечтает Бунтарь или Искатель.

* * *

А что, если в одном человеке живут несколько архетипов?

Ты же не думаешь, что люди – это простые одноклеточные? Конечно, нет! Мы все – гибриды.

В каждой женщине сидит Любовница, Заботливая мать и юная Невинная девочка. А в каждом мужчине живёт суровый Правитель, дерзкий Бунтарь и наивный Шут.

Но! Всегда есть доминанта. Та самая главная роль, под которую заточен его внутренний сценарий.

Как работать с гибридами? Бить по всем слабостям сразу!

Допустим, твой клиент – «Бунтарь-Славный малый». Он ненавидит систему, но хочет быть своим в кругу таких же бунтарей.

Неверно: «Наш курс поможет тебе стать успешным» (скучно и для «Правителя»).

Верно: «Система хочет, чтобы ты был как все. Серой массой.

Но мы с тобой одной крови. Давай покажем им, где раки зимуют.

Присоединяйся к нашему братству, где ценят своих.

Только для тех, кто не боится быть настоящим».

Видишь? Мы зацепили и бунтарский дух («покажем системе»), и потребность в принадлежности («братство», «свои», «настоящий»).

Не пытайся угодить всем. Определи своего главного героя. Пойми, какая второстепенная роль ему подыгрывает. И напиши текст, который попадёт точно в яблочко.

Дальше мы разберём каждого из двенадцати архетипов в отдельности. Ты узнаешь их тайные желания, главные страхи и ту самую волшебную кнопку, при нажатии на которую их рука сама потянется к кошельку, чтобы тебя купить.

Готовься. Будет жарко.

Твоя единственная задача – прочитать и сразу применить мои подсказки в своём новом тексте или ином контенте.

Глава 1. Архетип Герой

Часть 1. Кто он?

Забудь про «гармонию» и «душевное равновесие». Твой подписчик – не монах из тибетского монастыря. Он – Герой. Его кредо – победа любой ценой. Он не живёт – он сражается. Каждый его день – это битва со слабостью, глупостью и серой обыденностью.

Девиз: «Дорогу осилит идущий». Или, нашим простым языком: «Победа любой ценой».

Главное желание: доказать свою силу и ценность через подвиг. Преодолеть непреодолимое.

Главный страх: показаться слабым. Сдаться. Проиграть. Быть неудачником.

Цель: сделать мир лучше через личную победу и мастерство.

Стратегия: быть сильнее, компетентнее и дисциплинированнее всех остальных.

Ключевые черты: смелость, целеустремлённость, дисциплина, компетентность.

Примеры брендов:

• Nike («Just Do It») – мировой эталон.

• Adidas («Невозможное возможно») – его вечный соперник.

• Red Bull («Red Bull окрыляет») – топливо для свершений.

• Российский пример: «СберЗдоровье» или «Спортмастер» – в своих рекламных кампаниях, где обычные люди преодолевают себя и бегут марафон.

Как этот архетип ведёт себя в соцсетях:

• Следит за спортсменами, мотивационными коучами, бизнес-тренерами.

• Участвует в разных челленджах-вызовах себе («30 дней подряд пишу тексты», «марафон бега»).

• Комментирует посты с советами по личной эффективности: «Так держать!», «Я смог, и ты сможешь!».

• Выкладывает свои спортивные и рабочие достижения – отчёты о пройденных километрах и выполненных задачах.

Часть 2. Как писать для Героя в соцсетях

Ты не продаёшь ему йогурт или курс. Ты предлагаешь ему оружие для его личной войны. Твой текст – это не описание, а воззвание к оружию.

Триггеры и крючки: вызов, преодоление, победа, мастерство, влияние, сила воли, личный рекорд.

Тон голоса и стиль коммуникации: мотивирующий, уверенный, воодушевляющий, почти военный. Никаких сомнений. Только стальная уверенность.

Темы для постов:

• «Как мы покорили Эльбрус, и что это дало нашей команде».

• «История клиента: от новичка до чемпиона города по кроссфиту».

• «5 шагов, чтобы побороть свою самую большую слабость».

• «Они говорили “нет”. Мы сделали это».

Визуальный контент:

• Динамичные фото и видео: финишная прямая, момент преодоления, рабочий процесс с потом на лбу.

• Инфографика с цифрами: «+30% к результату», «10 000 часов практики».

• Сторис с опросами: «Слабо́ пробежать 5 км?» / «Уже бегал».

Призыв к действию (CTA3[1]):

• «Прими вызов»

• «Начни меняться»

• «Докажи себе»

• «Стань первым»

• «Начни путь к победе»

Пример поста для Telegram

Заголовок:

Хватит откладывать. Твоя битва начинается здесь и сейчас

Текст:

Каждый день – это новый вызов. Либо ты становишься сильнее, либо слабее. Третьего не дано.

Наш курс – не для тех, кто ищет лёгких путей. Он для тех, кто готов сражаться за свой результат. Кто не боится выйти из зоны комфорта и посмотреть своей слабости в глаза.

Готов бросить себе вызов? Жми «Узнать больше».

#вызов #герой #развитие #победа #преодоление»

Пример поста для ВКонтакте

Заголовок:

95% сдадутся, не дойдя до конца. А ты?

Текст:

Есть два типа людей: те, кто ищут оправдания, и те, что ищут возможности. Первые смотрят на гору и видят препятствие. Вторые – видят вершину, которую нужно покорить.

Наша программа – это твой штурмовой ледоруб. Она не обещает «лёгких денег». Она даёт инструменты для настоящей битвы за твой успех.

Ты из тех, кто доходит до конца? Присоединяйся к 5% сильнейших. Жми (здесь ссылка на программу). Только для тех, кто готов к действию.

Чек-лист: «Пиши / Не пиши»

•Пиши: вызов, победа, сила, результат, влияние, дисциплина, преодоление, мастерство, лидерство, рекорд, битва, триумф.

•Не пиши: «Не торопитесь», «Это безопасно и легко», «Никакого риска», «Расслабьтесь», «Просто доверьтесь», «Это для всех».

Глава 2. Архетип Славный малый

Часть 1. Кто он?

Ты всё ещё пытаешься блеснуть интеллектом и поразить воображение? Поздравляю – ты только что оттолкнула самого лояльного и массового клиента. Потому что твой подписчик – Славный малый.

Он не хочет быть звездой. Он хочет быть своим. Его рай – это тёплая компания своих, общие ценности и ощущение, что его принимают таким, какой он есть.

Девиз: «Все мы здесь свои». Или, как говаривали на Руси: «В тесноте, да не в обиде».

Главное желание: принадлежать к сообществу. Быть принятым, понятым и любимым просто за то, что он есть.

Главный страх: быть отвергнутым. Выделиться и стать белой вороной. Оказаться «не как все».

Цель:создать тёплые, искренние и равные отношения с окружающими.

Стратегия: быть приятным, простым, надёжным и помогать другим.

Ключевые черты: дружелюбие, простота, искренность, надёжность, непритязательность.

Примеры брендов:

• «Домик в деревне» – эталон простоты и натуральности «как у бабушки».

• «ВкусВилл» – делает акцент на «честных продуктах» для своей «общины» покупателей.

• «Сбер» – в своих рекламных роликах показывает истории простых семей и их забот.

• Соцсеть «ВКонтакте» – как цифровой аналог нашего двора, где все свои.

Как этот архетип ведёт себя в соцсетях:

• Сидит в тематических и районных группах, пабликах про детей, дачу, кулинарию, рукоделие, хобби.

• Активно ставит лайки и сердечки, комментирует: «Как мило!», «Обнимашки», «Вы большой молодец!».

• Делится простыми житейскими радостями: фото пирога, урожая с грядки, детей и котиков.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

0

Кэрол Пирсон – всемирно известная ученая, создательница архетипических систем, которые психологи и работники сферы образования широко применяют в своей работе (прим. автора).

Вернуться

1

Николай Татаров – независимый исследователь, создатель ролевой теории психики (ролевой теории чувств и отношений), учения о семи «Я» (прим. автора).

Вернуться

2

СТА – это аббревиатура, которая расшифровывается как призыв к действию (Call To Action) в маркетинге (прим. автора).

Вернуться