И. Каравашкин
Самоучитель PR ресторана

Добро пожаловать в увлекательный мир ресторанного PR!

Здравствуйте и добро пожаловать на ваш первый шаг в захватывающем, динамичном и невероятно перспективном мире ресторанных связей с общественностью! Вы наверняка слышали, что для успешного управления рестораном нужно нечто большее, чем просто вкусная еда, – нужно создавать впечатления, формировать сообщество и рассказывать историю, которой люди захотят поделиться.

Вот тут-то вы и вступаете в игру.

Успех в ресторанном бизнесе не приходит случайно. Он требует серьёзной, систематической и продуманной работы. Это пособие призвано стать вашим дружелюбным проводником в этом процессе. Мы развенчаем мифы о профессиональном жаргоне, придадим вам уверенности и снабдим практическим инструментарием, который поможет сделать так, чтобы о любом ресторане – не только о модных заведениях – говорил весь город.

Независимо от того, являетесь ли вы начинающим PR-специалистом, ресторатором, менеджером или даже шеф-поваром, который хочет понять, как работает продвижение, стратегии, которым вы здесь научитесь, станут вашим секретным ингредиентом. Итак, давайте вместе отправимся в это увлекательное путешествие!

§ Ваш путь к PR-успеху

Тема I: за пределами «гастрономического PR»: определение вашей роли как современного специалиста по продвижению ресторанов

Давайте начнём с прояснения ситуации. Мы разберёмся с термином «гастрономический PR» и выясним, почему он может быть ограничивающим понятием. Ваша роль гораздо шире! Вы – «специалист по продвижению», профессионал, который определяет, что делает проект по-настоящему особенным – будь то еда, танцы, семейная атмосфера или идеальное место для деловой встречи, – и выстраивает стратегию вокруг этого. В этой главе мы поговорим о том, как в полной мере реализовать свою миссию: сделать любое заведение востребованным и неотразимым.

Тема II: Динамичный дуэт: понимание синергии между PR и маркетингом

В чём разница между PR и маркетингом? И что ещё важнее, как они взаимодействуют? Мы объясним это простыми словами: PR повышает осведомлённость и укрепляет доверие, а маркетинг создаёт спрос и стимулирует продажи. Представьте себе это так: маркетинг запускает двигатель, а PR обеспечивает движение по маршруту. Вы научитесь рассматривать PR, рекламу и социальные сети не как отдельные задачи, а как мощные инструменты в рамках единой маркетинговой стратегии.

Тема III. В поисках сути: определение уникального торгового предложения (УТП) вашего ресторана

Любая успешная рекламная кампания начинается с интересной истории. Но где её найти? Эта глава посвящена детективной работе. Мы узнаем, как копнуть глубже и выявить уникальное торговое предложение ресторана. Это гениальный шеф-повар? Потрясающее расположение? Уникальная концепция развлечений? Мы научим вас определять тот ключевой, притягательный элемент, ради которого люди будут приезжать из «разных частей города и страны», чтобы просто увидеть его.

Тема IV. Создание вашего PR-инструментария: от взаимодействия со СМИ до сотрудничества с инфлюенсерами

А теперь самое интересное – инструменты! Мы изучим современный PR-ландшафт. Вы узнаете, чем отличается публикация в крупном издании от поста в блоге местного фуд-блогера. Мы обсудим, когда стоит инвестировать в широкомасштабное освещение в СМИ, а когда это может быть просто «растратой бюджета». На этом занятии вы получите практический обзор таких каналов, как пресс-релизы, медиамероприятия, сотрудничество с блогерами и партнёрство с сообществами.

Тема V: «Искусство сторителлинга: создание захватывающих историй, которые увлекают посетителей»

Уникальное торговое предложение – это просто факт, пока вы не обернёте его в историю. Эта глава посвящена искусству повествования. Как написать текст, который журналист не сможет проигнорировать? Как создать контент для социальных сетей, который не просто показывает блюдо, но и рассказывает его историю? Мы попрактикуемся в том, как превратить особенности ресторана – от биографии шеф-повара до происхождения ингредиентов – в истории, которые вызывают эмоциональный отклик у гостей.

Тема VI: Измерение того, что имеет значение: ключевые показатели эффективности (KPI) для успешного PR в ресторанном бизнесе

«Где же посетители?!» Мы вплотную займёмся этим вопросом и узнаем, как правильно оценивать успех. В то время как маркетинг ориентируется на продажи и рентабельность инвестиций, успех в сфере PR зависит от охвата, репутации и отношений. Мы рассмотрим ключевые показатели эффективности (KPI), которые демонстрируют вашу ценность: от упоминаний в СМИ и вовлечённости аудитории до онлайн-отзывов и отношения к бренду. Узнайте, как показать своё влияние, выходящее за рамки непосредственных продаж.

Тема VII: Управление ожиданиями: руководство по построению прочных доверительных отношений с рестораторами

Отличная PR-стратегия строится на отличном партнёрстве. В этой главе мы сосредоточимся на важнейшем человеческом факторе. Мы обсудим, как объяснить клиентам разницу между стратегией запуска нового ресторана и долгосрочным планом для уже существующего заведения. Вы узнаете, как устанавливать реалистичные сроки, эффективно общаться и уверенно и тактично справляться с установкой «я хочу результатов здесь и сейчас».

Тема VIII: Команда: эффективное сотрудничество с шеф-поварами, менеджерами и персоналом

Ваши лучшие источники информации и самые активные сторонники находятся внутри ресторана. Мы расскажем, как наладить бесперебойную работу со всей командой. Узнайте, как «сделать своего пиарщика другом» проекта, чтобы он жил и дышал брендом. В этой главе рассказывается о том, как получать ценную информацию от шеф-поваров, мотивировать менеджеров быть послами бренда и превратить весь персонал в сплочённую пиар-команду.

Тема IX: Когда ситуация накаляется: руководство для начинающих по антикризисному управлению в ресторанной сфере

Иногда всё идёт не по плану. Негативный отзыв становится вирусным, или происходит ошибка в обслуживании. В этой главе представлено базовое руководство по преодолению кризисных ситуаций в сфере общепита. Мы расскажем об основах оценки ситуации, о том, как составить искренний и эффективный ответ, а также о том, как использовать прозрачность, чтобы превратить потенциальную катастрофу в возможность укрепить доверие.

Тема X: Выбор пути: штатный сотрудник, агентство или фрилансер – как найти подходящую модель PR для вашего ресторана

В завершении нашего пособия, мы рассмотрим различные способы организации PR-деятельности. Может ли ресторан обойтись без специалиста по связям с общественностью? Как мы теперь понимаем, даже самые талантливые рестораторы в конечном счёте обращаются к профессионалам. Мы сравним плюсы и минусы штатного менеджера, аутсорсингового агентства и специалиста-фрилансера, чтобы помочь вам понять, какая модель лучше всего подходит для разных типов ресторанов и карьерных целей.

§ Ваше путешествие в качестве ресторанного гида начинается прямо сейчас!

Поздравляем! Вы изучили наше пособие и теперь имеете прочную основу для дальнейшего развития. Помните ключевой урок из нашей первой темы: вы занимаетесь не просто «гастрономическим пиаром». Вы – специалист по продвижению, построению отношений и рассказыванию историй.

Ваша задача – найти суть истории ресторана и рассказать о ней миру так, чтобы это было искренне, увлекательно и привлекательно. Инструменты и стратегии, которые вы здесь изучили, станут вашей отправной точкой. Ресторанный бизнес постоянно развивается, и ваши навыки тоже будут развиваться. Сохраняйте любознательность, проявляйте творческий подход и никогда не забывайте о силе установления искренних связей – со СМИ, инфлюенсерами и, самое главное, с гостями, которых вы надеетесь принять.

А теперь идите и помогите нескольким замечательным ресторанам засиять. Прошу к столу!

Введение

Давайте начнём не с определения, а с ощущения. Закройте на минутку глаза. Представьте себе этот звук. Это не просто шум, это симфония. Низкий, тёплый гул сотен счастливых разговоров, накладывающийся друг на друга, как насыщенная басовая нота. Резкий, весёлый звон бокалов в честь знаменательного события. Шипение на кухне, ритмичный звук, обещающий, что скоро будет готово что-то вкусненькое. Далёкие ритмичные удары ножа, сердцебиение творения, происходящего за кулисами. А теперь представьте себе свет. Мягкое, приятное глазу сияние, в котором каждый выглядит наилучшим образом. Мерцание свечи на столике на двоих. Яркий естественный свет, заливающий место для бранча в воскресенье утром. И запахи… о, эти запахи. Тёплый, дрожжевой аромат свежего хлеба. Сложный, душистый запах специй, которые вы не можете назвать, но знаете, что их нужно попробовать. Чистый, терпкий аромат лимона и трав.

В этом и заключается магия ресторана. Это живое, дышащее существо. Театр, где драма – это человеческие отношения, сценарий – меню, а декорации – атмосфера. Это святилище, куда мы приходим, чтобы отметить самые важные моменты в жизни – предложения руки и сердца, дни рождения, годовщины, – а также самые незначительные, но такие приятные – вечер вторника, когда вам просто невыносимо готовить, чашка кофе в тишине с другом, обед в одиночестве с хорошей книгой. Рестораны – это фон нашей жизни. Они – общие очаги наших современных деревень.

И вот вы решили стать рассказчиком об этих волшебных местах.

Добро пожаловать. Это не просто учебный курс, это разговор. Это обмен секретами, демистификация ремесла и приглашение взглянуть на мир ресторанов не как на совокупность предприятий, которые нужно продвигать, а как на рукопись историй, которые ждут, чтобы их рассказали. Это руководство строится на многолетней работе в этой динамичной сфере: от хаотичных, радостных кухонь новых стартапов до священных, отполированных до блеска обеденных залов известных заведений. Строится на плотном взаимодействии с шеф-поварами-визионерами, которые говорят о вкусах, со страстными рестораторами, которые поставили на кон все свои сбережения ради мечты, с менеджерами, которые могут успокоить самого взволнованного гостя одной улыбкой, и с блогерами, которые могут одним постом создать или разрушить репутацию нового заведения.

Пособие учитывает и опыт головокружительных успехов и свидетельства душераздирающих неудач. И учтя это всё, пособие транслирует одну фундаментальную истину: хороший ресторан – это огромная ценность. Блестящая концепция, преданная своему делу команда и вкусная еда могут кануть в Лету, если никто не будет знать об их существовании. Вот тут-то мы и вступаем в игру: специалист по связям с общественностью в ресторанном бизнесе – это не политтехнолог и не ловкий продавец. Мы – связующее звено. Мы – усилители. Именно мы берём страсть, креативность и упорный труд, которые происходят в этих четырёх стенах, и превращаем их в историю, которая находит отклик во внешнем мире. Мы – посредники между душой ресторана и сердцем гостя.

Текст, который вы прочитаете и который лёг в основу этого пособия, затрагивает несколько важных моментов. В нем справедливо ставится под сомнение термин «гастрономический PR». В нем проводится чёткая граница между PR и маркетингом. В нём говорится, что не стоит требовать мгновенных результатов. Это не просто академические тезисы, это с трудом обретённая мудрость ресторанной отрасли. Это расширенное предисловие подробно останавливается на этих основополагающих идеях и пытается подготовить философскую почву для практических навыков, которые вы собираетесь освоить. Прежде чем мы углубимся в изучение того, как создавать пресс-релизы и привлекать инфлюенсеров, нам нужно настроиться на нужный лад. Нам нужно понять почему. Нам нужно сформировать сильное, устойчивое и творческое мышление, которое пригодится вам не только для осваения этого курса, но и на протяжении всей вашей карьеры.

Итак, присаживайтесь. Давайте поговорим. Давайте вместе изучим суть продвижения ресторанов. Это приглашение заглянуть за тарелку, за меню и увидеть невероятную, сложную и прекрасную историю о том, что нужно для управления рестораном. И, что ещё важнее, узнать, как рассказать эту историю миру.

§ Больше, чем просто еда: разбираем ресторан изнутри

Прежде чем мы сможем продвигать ресторан, мы должны понять, что такое ресторан на самом деле . Это нечто большее, чем просто место, где еду обменивают на деньги. Если бы всё было так просто, наша работа была бы лёгкой. Мы могли бы просто размещать рекламу с надписью «Здесь хорошая еда!» и на этом бы всё заканчивалось. Но мы знаем, что всё не так просто, потому что наши отношения с ресторанами глубоко эмоциональны и психологичны.

Вспомните, когда вы в последний раз ходили в по-настоящему замечательный ресторан. Что вы помните? Очевидно, что дело не только во вкусе блюд. Вы помните, что вы чувствовали. Чувствовали ли вы себя элегантным и утончённым? Чувствовали ли вы себя расслабленным и окружённым заботой? Чувствовали ли вы прилив воодушевления, ощущение открытия? Чувствовали ли вы себя «избранного» из толпы? Это чувство – тот продукт, который на самом деле продаёт ресторан. Еда – это средство передвижения, а пункт назначения – эмоциональное состояние.

Это первое и самое важное изменение в мышлении, которое должен совершить начинающий ресторанный PR-менеджер: вы продвигаете не еду, а впечатления.

Давайте рассмотрим несколько типов заведений, чтобы увидеть это в действии.

The Gourmet Temple: именно этот ресторан представляют себе люди, когда думают о «гастрономическом пиаре». Здесь есть знаменитый шеф-повар, звезда Мишлен (или амбиции получить звезду) и дегустационное меню, рассказывающее историю. Здесь, без сомнения, главное – это еда. Стратегия пиара, естественно, будет сосредоточена на кулинарном искусстве. Мы будем говорить о философии шеф-повара, поиске редких ингредиентов, инновационных технологиях и сочетании вин с блюдами. Мы пригласим самых взыскательных критиков и самых влиятельных кулинарных обозревателей. Мы будем рассказывать о «путешествии из 12 блюд по временам года». В этом контексте «гастрономический пиар» имеет смысл. Но даже здесь дело не только в еде. Дело в точности, совершенстве, эксклюзивности и уникальном опыте пребывания в мире этого шеф-повара. Это история о мастерстве и искусстве.

Пельменная «Соседство»: А теперь давайте отправимся в другой конец города, в небольшую неприметную пельменную на углу жилой улицы. Ею уже двадцать лет управляет одна и та же семья. Меню простое: десяток видов пельменей, от классики до рыбных дамплингов, несколько салатов, немного газировки. Здесь нет знаменитого шеф-повара. Ингредиенты хорошие, но их не привозят с какого-нибудь далёкого экзотического острова. Подходит ли это место для «гастрономического пиара»? Согласно традиционному определению, нет. И в этом заключается недостаток традиционного определения.

В чём здесь суть? Суть в постоянстве. В общности. В ощущении дома. Это место, куда коллектив мелкой ооо-шки приходит после сведния квартального отчёта. Это место, где пара впервые встречается без обязательств. Это место, куда однокашники приходит за «пельмешками» под «беленькую» каждую пятницу вечером. Этот ритуал уже десять лет знаменует окончание их рабочей недели. «Специалист по продвижению» здесь не рассказывает о технике су-вид. Они рассказывают о секретном семейном рецепте сметанного соуса, который не менялся со времён НЭПа. Они рассказывают о владельце, который знает поимённо половину своих клиентов. Они сотрудничают с местной школой в рамках сбора средств. Они выстраивают кампанию вокруг идеи «Гостиной вашего района». То, что они продают, – это комфорт, надёжность и чувство принадлежности.

Бар и ночной клуб High-Energy: основное предложение этого заведения – вовсе не еда. Меню состоит из изысканных коктейлей и нескольких общих блюд, которые можно есть на ходу, а не как изысканные деликатесы. Уникальное торговое предложение (УТП) – это атмосфера. Это мощные басы из диджейской будки, искусно приготовленные коктейли, которые выглядят как произведения искусства, красивые люди, ощущение того, что ты находишься в центре потока городской энергии. Еда отходит на второй план, о ней вспоминают в последнюю очередь.

Назвать продвижение этого заведения «гастрономическим пиаром» было бы абсурдно. Наша задача – продавать эскапизм и азарт. Мы обращаемся не к кулинарному редактору районной газеты, а к блогерам, ведущим лайфстайл-блоги, инфлюенсерам в сфере ночной жизни и культурным журналам. Наша история – о мастере-миксологе, настоящем художнике, тематических вечерах, обещающих уникальную вечеринку, и эксклюзивном списке гостей, который вызывает желание. Мы обещаем вам вечер, о котором вы будете говорить всю неделю. Это атмосфера энергии, гламура и общения.

Кафе для всей семьи: Это место – настоящая находка для родителей. В меню есть блюда, подходящие для детей, а также хороший кофе и полезная, интересная еда для взрослых. Здесь есть игровой уголок с игрушками. Персонал терпелив и понимает, когда у малыша случается истерика. Столики стоят достаточно далеко друг от друга, чтобы вы не чувствовали себя как на вокзале. «Гастрономический» компонент заключается в том, что это не просто стандартное «детское питание» – оно свежее, хорошо приготовленное, и родители не испытывают угрызений совести, когда кормят им своих детей.

Эта история о сопереживании и служении. Она о том, как понять очень специфическую потребность и полностью её удовлетворить. Специалист по связям с общественностью ориентируется на родительских блогеров, семейные группы в социальных сетях и местные издания. Они пишут статьи о «5 лучших кафе в городе, где вас не осудят за истерику вашего малыша». Они проводят мероприятие «Бранч для бабушек и дедушек». Они создают себе репутацию места, где родители могут отдохнуть и выпить чашечку хорошего кофе. Они предлагают своим клиентам облегчение, понимание и общение без стресса.

Понимаете? Каждое из этих четырёх заведений требует совершенно разного подхода к продвижению, но ни одно из них (кроме, пожалуй, первого) не вписывается в рамки «гастрономического PR». Этот термин слишком узок, он фокусируется на одном аспекте того, что делает ресторан особенным. Это всё равно что назвать автомобиль «проектом по продвижению колёс». Колёса важны, но это ещё не всё.

Вот почему это пособие так решительно выступает за терминологию, используемую в данном тексте: вы – специалист по продвижению. Ваша задача – понять уникальную суть заведения, которое вы представляете, и разработать стратегию, которая подчеркнёт эту суть. Вы – детектив, который ищет ответ на вопрос, что делает это место особенным. Вы – переводчик, который преобразует язык кухни, столовой и бухгалтерского баланса в историю, которая захватывает воображение публики. Вы – настоящий чемпион, сражающийся за внимание, которого так заслуживает ваш клиент.

Итак, прежде чем мы отправимся в это путешествие, попытайтесь исключить из своего лексикона термин «гастрономический PR» или, по крайней мере, осознали его существенные ограничения. Вместо этого попробуйте начать задавать другие вопросы. Не просто «Как вам еда?», а:

«Что это место заставляет людей чувствовать?»

«Какую проблему этот ресторан решает для своих гостей?» (Это скука? Голод? Потребность в праздновании? Вам нужен момент тишины?)

«Кто герой этой истории?» (Это шеф-повар? Владелец? Сообщество? Сами гости?)

«Что в этом ресторане делают лучше, чем в любом другом в городе?»

«Если бы этот ресторан был человеком, какой бы у него был характер?»

Ответы на эти вопросы – настоящая основа любой успешной PR-стратегии ресторана. Нужно смотреть глубже и находить эмоциональную составляющую. Потому что именно это привлекает людей. Именно это они запоминают. И именно это превратит разового посетителя в постоянного гостя, который с нетерпением будет ждать возможности порекомендовать ваш ресторан своим друзьям.

§ Мотор и путешествие: новый взгляд на PR и маркетинг

Теперь, когда мы выяснили, что именно мы продвигаем – опыт, а не просто продукт, – давайте разберёмся с одним из самых распространённых заблуждений в нашей отрасли: в чём разница между связями с общественностью (PR) и маркетингом. В этом пособии для вас приводится удивительно чёткое и лаконичное определение: «Цель PR – повысить узнаваемость бренда и доверие к нему, цель маркетинга – создать спрос на ваш продукт или услугу». PR формирует общественное мнение, а маркетинг в классическом понимании – это продажи.

Это отличная отправная точка. Но почему бы не пойти дальше. Попробуем изучить взаимосвязь между этими двумя дисциплинами, используя метафору, которая, вполне даже невероятно полезна для профессионалов ресторанного бизнеса. Представьте, что создание успешного ресторана – это увлекательное путешествие.

Маркетинг – это двигатель автомобиля.

Это мощный, механический, важнейший компонент, который обеспечивает движение. Маркетинг – это стратегическая работа по выбору пункта назначения (вашей целевой аудитории), составлению маршрута (вашей общей бизнес-стратегии) и созданию транспортного средства (вашей концепции ресторана). Он включает в себя аналитику, исследование рынка, ценовую политику, рекламные бюджеты, специальные предложения, программы лояльности. Это ощутимые, измеримые действия, призванные привлечь людей прямо сейчас. Специальное предложение «Бургер 2 по цене 1»? Это маркетинг. Реклама в поисковике, которая появляется, когда кто-то ищет «лучшая столовая рядом со мной»? Это маркетинг. Рассылка по электронной почте с анонсом вашего нового меню для позднего завтрака? Это маркетинг.

Двигатель имеет решающее значение. Без него машина никуда не поедет. Речь идёт о мощности, направлении и немедленных действиях. Он предназначен для получения прямого результата: бронирования, телефонного звонка, продажи. Маркетинг ориентирован на транзакцию.

Связи с общественностью – это целый процесс.

Это главная причина, по которой стоит отправиться в путешествие. PR – это пейзажи за окном, качество дороги, репутация автомобиля, на котором вы едете, и истории, которые вы будете рассказывать по прибытии. PR – это то, что заставляет людей хотеть отправиться в дальнюю поездку, а не просто прокатиться по району.

Если маркетинг создаёт двигатель, то PR создаёт бренд. Это медленная, но верная работа по завоеванию доверия и формированию положительной репутации. Это восторженный отзыв в уважаемом издании, который заставляет людей чувствовать уверенность в своём выборе. Это статья о вдохновляющем пути шеф-повара, которая создаёт эмоциональную связь. Это мероприятие для сообщества, которое вы проводите и которое показывает, что вы заинтересованы не только в получении прибыли. То, как вы с достоинством и открыто реагируете на жалобу сложного клиента, вызывает огромное доверие у всех, кто это видит.

Связи с общественностью – это не разовая сделка. Это выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с общественностью. Цель не в том, чтобы гость зашёл к вам один раз, а в том, чтобы он проникся таким доверием к бренду, что стал его преданным поклонником на всю жизнь. Это создание наследия.

Давайте вернёмся к нашей метафоре с путешествием. Автомобиль с мощным двигателем, но без подвески, с ужасными тормозами и репутацией «Opel», которая постоянно ломается, – это машина, за рулём которой никто не хочет оказаться, как бы быстро она ни ехала. Это маркетинг без пиара. Вы можете разогнаться (получить краткосрочный всплеск продаж за счёт масштабной рекламной кампании), но поездка будет некомфортной, и люди не захотят возвращаться.

И наоборот, красивая, удобная, безопасная машина с безупречной репутацией, но с маленьким и маломощным двигателем не уедет далеко. Это пиар без маркетинга. Людям может нравиться ваш ресторан, они могут слышать о нём много хорошего, но если вы не дадите им вескую причину прийти сегодня вечером – специальное предложение, удобную ссылку для бронирования, чёткий призыв к действию, – они будут просто восхищаться вами издалека.

Волшебство происходит, когда эти два направления работают в идеальной гармонии. И тогда: маркетинг запускает мотор, а PR обеспечивает продолжительность поездки.

Давайте рассмотрим практический пример. Открывается новый ресторан.

Маркетинговый план (мотор): Рекламная кампания в социальных сетях перед открытием, ориентированная на местных гурманов. «Мягкое открытие» со скидкой 50 % для друзей и родственников. Специальное предложение к торжественному открытию: «На этой неделе к любому блюду прилагается бесплатный бокал «Крымского»». Платное партнёрство с приложением для доставки, предлагающее бесплатную доставку в течение первого месяца. Всё это направлено на то, чтобы привлечь немедленный трафик и получить первые данные о продажах.

План по связям с общественностью (поездка): Определите основную идею (например, «Шеф-повар с большим опытом возвращается в родной город, чтобы открыть ресторан своей мечты»). Подготовьте убедительный пресс-релиз и медиакит. Устройте эксклюзивную дегустацию перед открытием для влиятельных кулинарных журналистов и блогеров. Предложите местному журналу о стиле жизни написать статью о путешествии шеф-повара. Наладьте связи с лидерами сообщества и соседними компаниями. Разработайте план антикризисных коммуникаций на всякий случай.

Видите, как они поддерживают друг друга? Маркетинговые акции привлекают людей. Благодаря PR-работе они довольны своим выбором. Гость, пришедший за «бесплатным игристым» (маркетинговая акция), остаётся, потому что прочитал замечательную статью о страсти шеф-повара (PR) и теперь чувствует связь с историей ресторана. В следующий раз он с большей вероятностью заплатит полную стоимость, расскажет друзьям об «удивительном шеф-поваре» и оставит восторженный отзыв в интернете. Первоначальный маркетинговый ход был преобразован в долгосрочную лояльность к бренду с помощью PR.

Вот почему вопрос «Что нам нужно: пиар или маркетинг?» – неправильный. Правильный вопрос: «Как нам объединить пиар и маркетинг в единую, целостную стратегию?»

Как специалист по продвижению, вы должны свободно владеть обоими языками. Вам нужно разбираться в маркетинговых показателях (рентабельность инвестиций, коэффициент конверсии, стоимость привлечения клиента) и показателях PR (охват, тональность, кликабельность сообщений, качество размещения в СМИ). Вам нужно работать в тесном сотрудничестве с командой маркетологов (или совмещать обе роли, как это часто бывает), чтобы история, которую вы рассказываете (PR), соответствовала предложениям, которые вы делаете (маркетинг).

Когда ресторатор говорит: «Мне нужны гости, прямо сейчас!», он думает о маркетинге. Ваша задача как мудрого специалиста по связям с общественностью – просветить его. Вы должны объяснить, что, хотя с помощью тактического продвижения можно добиться краткосрочного всплеска посещаемости, для создания устойчивого, успешного бизнеса – такого, где в случайный вечер среды через полтора года будет не протолкнуться, – требуется медленная, но верная работа по выстраиванию отношений с помощью PR. Требуется создать бренд, которому люди будут доверять, который они будут любить и частью которого захотят стать.

Итак, примите двойственность. Будьте тем, кто может настроить мотор и проложить маршрут. Поймите, что ваша задача – не только создать искру, которая мгновенно разожжёт интерес, но и поддерживать пламя в течение долгого времени. В современном ресторанном бизнесе PR и маркетинг – это не отдельные отделы, а две стороны одной блестящей и ценной медали. И ваша задача – знать, как разумно распорядиться этим.

§ Как справиться с цифровым штормом: новые правила продвижения ресторанов

Ресторатор, который считает, что «в эпоху тотальной цифровизации ресторан не нуждается в PR и что единственный эффективный канал продвижения – это личный канал в Telegram», одновременно прав и глубоко заблуждается. Он прав в том, что цифровой ландшафт полностью и бесповоротно изменил правила игры. Он ошибается, считая, что это сделало PR ненужным. На самом деле это сделало стратегический подход к PR более важным, чем когда-либо прежде.

Давайте ненадолго перенесёмся в прошлое, в мир пиара конца XX века. Набор инструментов был относительно простым. У вас был список журналистов и редакторов из газет, журналов, с телевидения и радио. Вы писали пресс-релизы. Вы проводили пресс-мероприятия. Вы надеялись на положительный отзыв. Информация в основном передавалась в одном направлении: от бренда к потребителю через посредников в СМИ. Это был мир контролируемых сообщений и длительных сроков ожидания.

А теперь перенесёмся в сегодняшний мир. Наступил цифровой шторм. На смену каталога Союз-Печати пришёл смартфон, в котором хранятся данные о миллионах потенциальных «журналистов» в лице блогеров, инфлюенсеров и обычных пользователей социальных сетей. Пресс-релиз дополнился (а зачастую и был заменён) постом в медиапаблике, видео в TikTok или твитом. Привратников больше нет. У каждого может быть своя платформа. Информация распространяется во всех направлениях, мгновенно и бесконтрольно.

Многих владельцев традиционного бизнеса это пугает. Всё кажется хаотичным и непредсказуемым. И в каком-то смысле так оно и есть. Но это также беспрецедентная возможность. Цифровая эпоха демократизировала продвижение. Вам больше не нужен огромный бюджет или связи в крупных газетах, чтобы опубликовать свою историю. Вы можете выстраивать прямые отношения со своей аудиторией, привлекая по одному подписчику за раз.

Именно отсюда берет начало идея о том, что личный Telegram-канал директора ресторана – это всё, что вам нужно. Люди думают: «Я могу просто общаться напрямую со своими клиентами. Мне не нужен посредник». И это правда: хорошо управляемый аккаунт в социальных сетях, которым занимается вовлечённый менеджер, может быть мощным инструментом. Но это всего лишь инструмент. Принимать инструмент за полноценную стратегию – классическая и опасная ошибка.

Вот почему в эпоху цифровых технологий как никогда важен специалист по стратегическому PR:

1. Вы создаёте историю, а не просто рассказываете её. Любой может опубликовать фотографию блюда. Но сможет ли он рассказать, почему это блюдо есть в меню? Сможет ли он рассказать о фермере, который вырастил овощи? Сможет ли он передать страсть шеф-повара в 60-секундном видео? В мире, переполненном контентом, качество и аутентичность – единственные отличительные черты. Основной навык специалиста по связям с общественностью – умение рассказывать истории. Мы выделяем нужный контент из информационного шума, создавая убедительные, искренние и эмоционально насыщенные истории. Мы превращаем простой пост о «новом коктейле» в историю о «путешествии миксолога в поисках идеального вкуса лета».

2. Вы – менеджер по работе с репутацией. В прежние времена плохой отзыв в газете был серьёзным кризисом. Сегодня один негативный отзыв, распространившийся через агрегатор отзывов, может нанести такой же ущерб. Но цифровой мир также позволяет мгновенно, прозрачно и публично реагировать на критику. Ключевой частью современного PR является управление репутацией в интернете. Оно заключается в отслеживании того, что говорят люди, поощрении положительных отзывов и реагировании на негативные отзывы с уважением, сочувствием и искренним желанием исправить ситуацию. Владелец ресторана, который пытается справиться с ситуацией самостоятельно, без помощи специалиста по связям с общественностью, может легко усугубить положение, занимая оборонительную позицию или удаляя комментарии. Мы – спокойный, рассудительный голос в разгар цифрового шторма.

3. Вы – создатель отношений. «Привратники» старого медиамира никуда не делись, просто они приняли другую форму. Сегодня привратниками являются влиятельные кулинарные блогеры со 100 000 лояльных подписчиков в соцсети, авторы коротких видео, чьи «ролики» могут в одночасье сделать ресторан популярным, и подкастеры, которые привлекают внимание целевой аудитории. Построение отношений с этими новыми инфлюенсерами требует таких же навыков, уважения и стратегического подхода, как и построение отношений с традиционными журналистами. Дело не только в том, чтобы «заплатить за пост». Нужно найти инфлюенсеров, чей бренд соответствует бренду ресторана, дать им возможность получить ценный опыт и рассказать свою подлинную историю своей аудитории. Специалист по связям с общественностью ориентируется в этой сложной ситуации, находит подходящих партнёров и договаривается о сотрудничестве, которое кажется органичным и эффективным.

4. Вы определяете стратегию, лежащую в основе публикаций. Директор ресторана, публикующий посты в ВК, применяет тактику. Но какова стратегия? Какова цель? Кого мы пытаемся привлечь? Каково наше ключевое сообщение? Как этот пост вписывается в более масштабную кампанию, которую мы проводим в этом месяце? Как он соотносится с брендом, который мы пытаемся создать в следующем году? Специалист по связям с общественностью смотрит на картину в целом. Мы составляем контент-календарь, в котором сбалансированы различные типы публикаций (закулисные съёмки, фуд-шортсы, истории сотрудников, пользовательский контент и т. д.). Мы следим за тем, чтобы визуальная составляющая была единообразной. Мы анализируем данные, чтобы понять, что работает, а что нет. Мы превращаем случайные, реактивные публикации в продуманную, проактивную кампанию, направленную на достижение конкретных бизнес-целей.

5. Вы объединяете цифровое и физическое. Самые успешные рекламные кампании в ресторанах сегодня создают неразрывную связь между онлайн- и офлайн-миром. Специалист по связям с общественностью может запустить кампанию, которая начинается с тизера в МАХ, продолжается публикацией в популярном местном блоге, включает в себя мероприятие только для приглашённых инфлюенсеров и завершается конкурсом пользовательского контента, в котором гости, публикующие фотографии с определённым хэштегом, могут выиграть приз. Такой комплексный подход создаёт ажиотаж, который кажется естественным и в то же время захватывающим, и напрямую влияет на посещаемость.

Ресторатор, который считает, что PR умер, смотрит на цифровой ландшафт и видит только хаос. Современный специалист по связям с общественностью смотрит на тот же ландшафт и видит тысячи новых способов налаживать связи, рассказывать истории и создавать сообщества. Инструменты изменились, но фундаментальные принципы PR – укрепление доверия, формирование репутации и создание убедительной истории – важны как никогда.

Итак, не бойтесь цифровой бури. Научитесь «петь под дождём». Используйте новые платформы, изучайте новых инфлюенсеров и овладейте искусством аутентичного сторителлинга в мире, который жаждет его. Ваша роль не в том, чтобы заменить индивидуальный подход владельца ресторана корпоративной стратегией. Ваша роль в том, чтобы усилить этот индивидуальный подход, сделать его громким и убедиться, что его услышат нужные люди, нужным образом и в нужное время. Канал в Telegram – прекрасный инструмент. Но вы, специалист по продвижению, – дирижёр всего оркестра.

§ Суть ремесла: философия современного ресторанного промоутера

Мы поговорили о том, что такое ресторан, о взаимосвязи между PR и маркетингом, а также о новом цифровом ландшафте. Теперь давайте рассмотрим этот вопрос более подробно. Давайте поговорим о вас. Давайте поговорим о философии, этике и образе мышления, которые отличают хорошего специалиста по связям с общественностью от по-настоящему выдающегося. Этому не учат на онлайн-мастерклассах. Это основа профессии.

Ваша путеводная звезда: подлинность

В мире фильтров, постановочных фотографий и тщательно подобранных онлайн-образов подлинность – самая ценная валюта, которой вы владеете. Люди стали умнее и скептичнее, чем когда-либо. Они за версту чуют фальшивую историю. Ваша главная задача – найти и распространить правду о ресторане, который вы представляете.

Это значит, что нужно сопротивляться искушению придумать историю, которой на самом деле нет. Если владелец суши-бара не является японским иммигрантом в третьем поколении, не пытайтесь выдать его за такового. Найдите реальную историю. Может быть, он научился готовить пиццу после судьбоносной поездки в Йокогаму. Может быть, он одержим идеей создать идеальную пропорцию воды и краснодарского риса. Может быть, его цель – просто создать счастливое, гостеприимное место для своего посёлка городского типа. Эта настоящая история всегда сильнее выдуманной.

Подлинность также означает честность в отношении ограничений ресторана. Хороший специалист по связям с общественностью знает, как использовать сильные стороны заведения, не давая обещаний, которые оно не сможет выполнить. Если это обычное, шумное, оживлённое бистро, не пытайтесь рекламировать его как «тихое, уютное место для романтического свидания». Вы только разочаруете гостей и получите негативные отзывы. Вместо этого подчеркните его энергичность! Рекламируйте его как «самое оживлённое место в городе, где можно весело провести симпозиум суетологов». Соответствуйте ожиданиям, и вы получите довольных постоянных клиентов.

Ваш главный принцип: служение

Существует не нулевая вероятность, что лучшие специалисты в сфере гостеприимства, будь то шеф-повара, официанты, менеджеры или специалисты по связям с общественностью, руководствуются в своей работе искренним желанием быть полезными. Ваша задача – не только обслуживать своего клиента, ресторатора, но и служить обществу.

Как вы помогаете обществу? Предоставляя ему ценную, интересную и достоверную информацию. Вы – куратор. Вы помогаете людям сориентироваться в огромном количестве вариантов, куда потратить своё время и деньги. Когда вы рассказываете о каком-то заведении, в глубине души вы должны верить, что об этом ресторане стоит знать. Вы выступаете в роли надёжного друга, который даёт рекомендации. Такой сдвиг в мышлении – от «продвижения повестки клиента» к «удовлетворению потребности общества в качественном опыте» – сделает вашу работу более продуктивной, а ваши презентации – более успешными.

Ваш моральный компас: честность

Будут возникать соблазны. Вас могут попросить написать фальшивый отзыв. На вас могут оказать давление, чтобы вы скрыли негативную новость. Вас могут попросить пообещать журналисту эксклюзивную историю, а затем продать её кому-то другому за более высокую цену.

Деньги не пахнут. Но разве это деньги?

Ваша репутация – это ваш самый важный актив. На то, чтобы её создать, уходят годы, а разрушить можно за считанные секунды. Ресторанный бизнес, особенно в одном городе, может быть удивительно тесным сообществом. Журналисты общаются друг с другом. Рестораторы общаются друг с другом. Репутация нечестного, ненадёжного или неэтичного человека будет преследовать вас и разрушит вашу карьеру.

Ведите свой бизнес честно и добросовестно. Будьте честны с клиентами в том, что касается реалистичности ваших планов. Будьте честны с журналистами в том, что касается ваших предложений. Будьте честны с собой в том, что касается правильности ваших действий. Если вы допустили ошибку, признайте её, извинитесь и исправьте ситуацию. Такой уровень честности не только защитит вашу карьеру, но и поможет выстроить глубокие доверительные отношения, которые являются основой долгосрочного успеха.

Ваша суперсила: эмпатия

Чтобы стать отличным промоутером ресторана, вы должны уметь смотреть на мир с разных точек зрения.

Вы должны сопереживать ресторатору. Поймите, что он испытывает стресс, что у него финансовые трудности, что он полон энтузиазма и страха. Когда он требует результатов «здесь и сейчас», постарайтесь понять, что на кону могут быть все его сбережения. Такое сопереживание позволит вам эффективнее общаться с ним и управлять его ожиданиями с добротой и уважением.

Вы должны сопереживать журналисту или инфлюенсеру. Поймите, чем они занимаются. Они здесь не для того, чтобы бесплатно рекламировать. Им нужна история. У них есть редактор, перед которым нужно отчитываться. У них есть аудитория, которой нужно угодить. Понимая их потребности, вы можете предлагать им истории, которые будут им действительно полезны, и тогда вы станете ценным ресурсом, а не обузой.

Вы должны сопереживать гостю. Постарайтесь понять его желания, разочарования, радости. Что он ищет в ресторане? Понимая его точку зрения, вы можете создавать сообщения, которые найдут отклик на глубоком эмоциональном уровне.

Эмпатия – это связующее звено между всеми тремя сторонами. Она позволяет создать благотворный цикл, в котором вы помогаете ресторатору добиться успеха, предоставляя журналисту ценный контент, который, в свою очередь, даёт гостю прекрасную рекомендацию.

Ваша долгая игра: Наследие

Наконец, будет весьма полезно, чтобы вы задумались о долгосрочной перспективе. Легко увязнуть в повседневной рутине: гоняться за охватом, считать лайки и пытаться заполнить столики на выходных. Но истинная цель нашей работы – помочь создать что-то долговечное.

Рестораны, которые по-настоящему успешны и любимы публикой, не создаются на основе мимолётных вирусных трендов. Они создаются на основе постоянства, качества и сообщества. Ваша роль как специалиста по связям с общественностью – сохранять это наследие.

Каждая опубликованная вами история, каждое налаженное вами знакомство, каждый положительный отзыв, который вы помогли оставить, – это кирпичик в фундаменте. Вы не просто продвигаете бизнес, вы помогаете создать достопримечательность, место для встреч, часть культурной жизни города. Это огромная привилегия.

Итак, по мере вашего продвижения по этому курсу и в вашей карьере, попытайтесь придерживаться следующих принципов. Будьте собой. Служите другим. Действуйте честно. Проявляйте эмпатию. И всегда, всегда играйте вдолгую.

Эта работа непростая. Она может быть напряжённой, требовательной, а иногда и неблагодарной. Но это также одна из самых творческих, динамичных и приносящих удовлетворение профессий, которые только можно себе представить. Вы становитесь защитником мечтателей. Вы рассказываете истории творцов. Вы дарите людям радость, комфорт и праздник, по одному приёму пищи за раз. И это, друг мой, прекрасно.

§ Прошу к столу: ваше путешествие начинается прямо сейчас

В этом предисловии мы затронули множество тем. Мы погрузились в эмоциональную составляющую того, что делает ресторан особенным. Мы прояснили отдельные, но неразрывно связанные роли PR и маркетинга. Мы прошли по бурным и хаотичным водам цифровой эпохи. И мы сформулировали основную философию, основанную на аутентичности, сервисе и честности, которая будет направлять вас на протяжении всей вашей карьеры.

Возможно, что к этому моменту вы уже чувствуете, как меняется ваш взгляд на вещи. И, даже, что вы воспринимаете эту профессию не как набор тактических задач, а как ремесло. Ремесло, основанное на сторителлинге, отношениях и глубокой страсти к миру гостеприимства.

Изложенные в этом пособии уроки применимы не только к ресторанам, но и к любой PR-деятельности. Это так и есть. Навыки, которые вы здесь приобретёте, – как найти историю, как создать бренд, как управлять репутацией – универсальны. Но мы не просто так уделяем внимание ресторанам. Потому что, как бы то ни было, это самый человечный из всех видов бизнеса. Здесь происходит жизнь. И быть рассказчиком историй о самой жизни – огромная честь.

А теперь начинается настоящая работа. Десять тем, составляющих основу этого курса, призваны превратить созданный нами философский фундамент в практический, применимый на практике набор инструментов.

Мы начнём с определения вашей роли в теме I, чтобы выйти за рамки мифов и понять, чем на самом деле занимается современный специалист по продвижению каждый день.

В теме II мы глубже погрузимся в динамику PR и маркетинга и расскажем, как заставить их работать в гармонии.

Тема III станет мастер-классом по определению УТП, который научит вас проводить исследования и находить золотую жилу в любом заведении.

Мы создадим ваш набор инструментов для пиара в теме IV, где рассмотрим плюсы и минусы различных каналов, от традиционных СМИ до новейших социальных платформ.

В теме V мы засучим рукава и приступим к искусству сторителлинга, научив вас писать цепляющие презентации и контент.

В теме VI мы рассмотрим важнейший навык измерения успеха, научившись доказывать свою ценность с помощью правильных показателей.

В теме VII мы сосредоточимся на человеческом факторе и узнаем, как управлять ожиданиями и выстраивать прочные, долгосрочные партнёрские отношения с рестораторами.

В теме VIII вы узнаете, как работать с самым важным активом – внутренней командой, превращая шеф-поваров и персонал в ваших главных представителей.

В теме IX мы подготовим вас к худшему, предоставив базовое руководство по антикризисному управлению.

И наконец, в теме X мы поможем вам сориентироваться на карьерном пути, рассмотрев различные способы применения этих навыков в отрасли.

Каждая из этих тем – это строительный блок. Вместе они дадут вам полное представление о продвижении современных ресторанов. Но помните, что знания – это только половина дела. Вторая половина – это вы. Это ваше любопытство, ваша креативность, ваша страсть и ваше сердце.

Итак, прежде чем вы перевернёте страницу и начнёте изучать тему I, вам стоит сделать ещё кое-что. Було бы неплохо, если бы вы подумали о своём любимом ресторане. О том, который вам нравится и который вы рекомендуете всем своим знакомым. Подумайте, почему он вам нравится. Дело в еде? В обслуживании? В интерьере? В том чувстве, которое вы испытываете, когда входите в дверь?

Сохраните это чувство в своей памяти. Это чувство – ваша путеводная звезда. Это то, что вы создаёте для других людей, для других ресторанов. Ваше путешествие в качестве рассказчика ресторанных историй начинается прямо сейчас. Приступим.

За пределами «гастрономического пиара»

Определение вашей роли как современного специалиста по продвижению ресторанов

Добро пожаловать на ваше первое глубокое погружение. Выпейте кофе, устройтесь поудобнее, и давайте перейдём к сути того, чем мы на самом деле занимаемся. Если вы какое-то время работали в ресторанном бизнесе или рядом с ним, то наверняка слышали термин, который мы здесь разберём: «гастрономический PR». Звучит изысканно, не так ли? Он вызывает в воображении образы глянцевых журналов о еде, мишленовских звёзд и критиков с тонким вкусом. Это кажется важным.

И для очень специфической, очень узкой части ресторанного мира это вполне адекватное описание. Но для остальных 99 % индустрии – шумных пиццерий, уютных кафе в жилых кварталах, оживлённых коктейль-баров, семейных закусочных, киосков с едой на фуд-кортах и необычных временных заведений – это не просто неадекватное описание, это ловушка. Это концептуальная клетка, которая ограничивает ваше мышление, сужает фокус и в конечном счёте мешает вам работать в полную силу.

Приследуемая цель в этой первой, основополагающей теме – помочь вам вырваться из этой клетки. Мы будем развенчивать миф о «гастрономическом PR» шаг за шагом. Затем мы создадим на его месте новое, более мощное и бесконечно более полезное определение вашей роли. Мы выйдем за рамки представлений, ориентированных на еду, и примем истинную, обширную и захватывающую реальность того, что значит быть специалистом по продвижению современных ресторанов

Это не просто семантическое упражнение. Слова, которые мы используем для описания своей работы, влияют на то, как мы о ней думаем, какие стратегии разрабатываем и какую ценность приносим нашим клиентам. К концу изучения этой темы у вас будет не просто новое название на визитной карточке, а новый подход к каждому отдельному проекту, новый взгляд на огромный потенциал любого ресторана и новое понимание смысла своей карьеры.

Итак, давайте приступим к демонтажу.

§ Засилье «гастрономического пиара»: почему этот термин не подходит для современного ресторана

Чтобы понять, почему мы должны выйти за рамки «гастрономического пиара», сначала нужно разобраться в его происхождении и присущих ему ограничениях. Этот термин стал популярным в эпоху «знаменитых шеф-поваров» в конце XX – начале XXI века. Это было время, когда изысканная кухня стала своего рода театром, а шеф-повар – звездой. Сюжет был простым и захватывающим: художник-визионёр, использующий еду как средство самовыражения, создаёт невероятные блюда для взыскательной публики.

В этом контексте «гастрономический PR» имел смысл. Вся рекламная стратегия строилась вокруг гастрономии – еды. В основе сюжета лежала философия шеф-повара, поиск экзотических ингредиентов, инновационные технологии, искусная подача. Целевой аудиторией были кулинарные критики, издания для гурманов и состоятельные посетители ресторанов, для которых еда была интеллектуальным и эстетическим занятием. Задача PR-специалиста состояла в том, чтобы обеспечить размещение в этих элитных изданиях и создать ауру эксклюзивности и кулинарного гения.

Но мир ресторанного бизнеса изменился. Кардинально. Развитие «экономики впечатлений», демократизация культуры питания благодаря социальным сетям и разнообразие поводов для посещения ресторанов разрушили старую модель. Сегодня успех ресторана редко зависит только от его кухни.

Давайте рассмотрим это на примере нескольких гипотетических ресторанов и увидим, как «гастрономический пиар» полностью их дискредитирует.

Пример 1: «The Daily Grind», местная кофейня

Представьте себе «The Daily Grind» – небольшую независимую кофейню на тихой жилой улице. Ею управляет дружелюбная молодая пара, Карина и Алекс. У них отличный кофе, который они закупают у местного обжарщика, но ничего особенного. Они предлагают несколько видов выпечки из местной пекарни, хорошую овсянку и пару сэндвичей. Обстановка уютная и эклектичная – сочетание винтажной мебели и местных «произведений искусства». Wi-Fi работает быстро. В качестве музыки используется плейлист по акции от РАО. Бариста знают завсегдатаев по именам и спрашивают об их делах.

Зачем люди туда ходят? Ради привычного распорядка. Ради комфорта. Ради чувства общности. Это «третье место» – дом вдали от дома. Здесь студенты работают над своими «курсачами», у фрилансеров есть свой «офис», молодые мамы встречаются, чтобы отдохнуть, а друзья убивают время.

А теперь давайте применим фильтр «гастрономического пиара». В чём суть? «The Daily Grind использует колумбийские зёрна с нотками шоколада и вишни». Это неплохая история, но это не настоящая история. Она не раскрывает суть того, почему это место так любят. Отправлять эту историю в крупный кулинарный журнал было бы пустой тратой времени. Это недостаточно «гастрономично».

Однако специалист по продвижению видит реальную картину. Речь идёт о сообществе. Речь идёт о создании убежища в суетливом мире. PR-стратегия была бы совершенно иной:

Целевая аудитория: Местные общественные группы, родительские блоги, районные информационные бюллетени, списки «лучших мест для удалённой работы»

Сюжетные ракурсы: «Пара, которая ушла с корпоративной работы, чтобы создать общественный центр», «Как ваша местная кофейня борется с одиночеством», «Познакомьтесь с бариста: лица вашей утренней рутины»

Тактика: Устройте вечер настольных игр для сообщества. Объединитесь с местной библиотекой для проведения мероприятия «Книги и кофе». Проведите кампанию «Заплати другому», в рамках которой клиенты смогут купить кофе для нуждающихся. Расскажите в социальных сетях о «Завсегдатае недели».

Всё это не имеет ничего общего с «гастрономическим пиаром», но это на 100 % эффективная реклама. Она напрямую связана с причиной, по которой люди любят The Daily Grind. Модель «гастрономического пиара» предполагает, что кофейня будет конкурировать в лиге, к которой она не принадлежит, и фокусироваться на истории, которая не является её собственной. Это стратегический тупик.

Пример 2: «Пневматическая груша» – коктейль-бар с маленькими тарелками

А теперь давайте заглянем в «Пневматическую грушу». Это элегантный, тускло освещённый бар в развлекательном районе города. Меню с едой – второстепенная тема: несколько высококачественных сыров, вяленое мясо, одна-две изысканные булки. Настоящая звезда – коктейльная карта. Главный миксолог Виталина – настоящий художник. Её напитки театральны: в них есть дым, настои, необычные ингредиенты и потрясающая стеклянная посуда. Атмосфера здесь утончённая, энергичная и сексуальная. Это место для первого свидания, для празднования повышения по службе, для начала ночной прогулки по городу.

Зачем люди туда ходят? Ради атмосферы. Ради творчества. Ради ощущения того, что ты находишься в крутом и эксклюзивном месте. Они ходят, чтобы увидеться и быть увиденными. Еда отходит на второй план по сравнению с атмосферой и искусно приготовленными напитками.

Примените фильтр «гастрономический пиар». История становится… чем? «В булках «Пневмогруши» используется тесто ручной работы и изюм, сделанный в Крыму». Звучит нелепо. Это настолько не соответствует действительности, что выглядит почти комично. Гастрономический критик был бы разочарован меню, а статья в кулинарном журнале выглядела бы неправдоподобно.

Специалист по продвижению знает, что эта история о живом искусстве и социальной энергии. На этом и строится стратегия:

Целевая аудитория: инфлюенсеры, ведущие блоги о ночной жизни, культурные журналы, онлайн-рубрики «Лучший вечер для свидания» и «Лучшие коктейли».

Сюжетные ракурсы: «Познакомьтесь с миксологом, который превращает коктейли в перформанс», «Наука идеального напитка: лаборатория Пневматической груши изнутри», «Самые фотогеничные коктейли в городе».

Тактика: Проведите мастер-класс по «созданию коктейлей» только для СМИ вместе с Виталиной. Придумайте фирменный коктейль для местного кинофестиваля. Объединитесь с модным бутиком для проведения совместного мероприятия «Стиль и коктейли». Сосредоточьте усилия по продвижению на визуальной составляющей напитков, которой можно поделиться.

Опять же, это не имеет ничего общего с «гастрономией» в традиционном понимании, но это единственный правильный способ продвижения этого заведения. Пытаться вписать его в рамки «гастрономического пиара» – значит игнорировать саму суть его существования.

Пример 3: «Рамбыл-Бамбыл» – семейный ресторан

Наконец, давайте заглянем в «Рамбыл-Бамбыл». Это ярко освещённый просторный ресторан, изначально спроектированный для родителей с маленькими детьми. В меню есть два раздела: один для детей (куриные наггетсы, макароны с сыром, но всё приготовлено из качественных ингредиентов) и один для взрослых (лосось на гриле, интересные салаты, хороший выбор вина и крафтового пива). В центре ресторана есть полностью огороженная зона для игр с мягким покрытием, за которой присматривает сотрудник. Столы расставлены достаточно далеко друг от друга, чтобы можно было разместить коляски. Пеленальные столики в туалетах безупречно чистые. Персонал обучен проявлять терпение и понимание.

Зачем люди туда ходят? Ради душевного спокойствия. Ради беззаботного ужина, во время которого им не нужно извиняться за то, что их дети ведут себя как дети. Это решение очень реальной и болезненной для родителей проблемы.

Как с этим справляется «гастрономический пиар»? «Рамбыл-Бамбыл предлагает детское меню с органической курицей, выращенной на свободном выгуле.» Это приятная деталь, но это не главное обещание. Главное обещание звучит так: «Вы можете спокойно поесть и выпить бокал вина, пока ваш ребёнок счастлив и в безопасности».

Стратегия специалиста по продвижению сосредоточена на этом обещании:

Целевая аудитория: родительские блоги, группы в социальных сетях, ориентированные на семью, местные инфлюенсеры, выступающие в роли «мамочек» и «папочек», кабинеты педиатров.

Сюжетные повороты: «Ресторан, который наконец-то понял родителей», «Как пережить ужин в честь дня рождения малыша (и даже получить от него удовольствие)», «Мы попробовали новый семейный ресторан с игровой зоной и вином – вот что из этого вышло».

Тактика: Устройте бранч в честь «Дня бабушек и дедушек». Предложите специальное предложение «Усталые родители во вторник». Заключите партнёрское соглашение с местным магазином игрушек для проведения розыгрыша. Активно привлекайте и продвигайте пользовательский контент от счастливых родителей в социальных сетях.

Запомните, модель «гастрономического пиара» в этой истории совершенно не актуальна. Успех этого ресторана зависит от понимания эмоциональных потребностей конкретной демографической группы, а не от кулинарного мастерства в приготовлении макарон с сыром.

Эти три примера – с заведениями различного формата – представляют собой подавляющее большинство современных ресторанов. Они успешны не благодаря своей «гастрономии», а потому, что они умело определили конкретную потребность человека и создали условия для её удовлетворения.

Термин «гастрономический PR» – это дубовый трафарет, потому что он заставляет оценивать все эти разнообразные, красивые и жизнеспособные бизнес-модели по узкому критерию кулинарного искусства высокой кухни. Он не позволяет нам увидеть реальные истории. Из-за него мы обращаемся не к тем людям и не с тем предложением. Короче говоря, он сдерживает нас.

Чтобы стать по-настоящему эффективным промоутером современного ресторана, в первую очередь нужно избавиться от этого термина. Вычеркните его из своего лексикона. Сотрите его из своей памяти. Мы переходим к чему-то большему, чему-то лучшему, чему-то действительно работающему.

§ Специалист по продвижению: должность, подходящая для современного мира

Итак, если «гастрономический PR» не подходит, то что же тогда подходит? Тут и гадать не приходится, давайте воспользуемся термином «специалист по продвижению». На первый взгляд он может показаться немного общим. Но присмотритесь повнимательнее. За этими двумя простыми словами скрывается целый мир смыслов, стратегий и целей. Давайте разберёмся.

«Продвижение»: активное продвижение идеи

Подумайте о глаголе «продвигать». Он подразумевает «активно поддерживать», «активно толкать», «повышать в должности или значимости». Это динамичное, устремлённое в будущее слово. Оно подразумевает действие, энергию и чёткую цель.

Сравните это с более пассивным понятием «связи с общественностью», которое иногда звучит как «управление уже существующими отношениями». «Продвижение» – это создание. Вы не просто ждёте, пока что-то произойдёт, – вы делаете так, чтобы это произошло. Вы активно повышаете осведомлённость, активно создаёте репутацию и активно подогреваете интерес.

Это слово также освобождает нас от «гастрономических» ограничений. Что мы продвигаем? Мы не продвигаем гастрономию. Мы продвигаем идею. Мы продвигаем идею сообщества в «The Daily Grind». Мы продвигаем идею изысканного веселья в «Пневмогруше». Мы продвигаем идею беззаботного семейного отдыха в «Рамбыл-Бамбыл».

Идея – это эмоциональная основа ресторана. Ваша задача – взять эту абстрактную, мощную идею и сделать её осязаемой, желанной и видимой для всего мира. «Продвижение» – идеальное слово для этой активной, основанной на идее работы.

«Специалист»: знак профессионализма и стратегии

Теперь давайте рассмотрим второе слово: «специалист». Это не менее важно. Специалист – это не универсал. Специалист – это не тот, кто просто балуется. Специалист – это эксперт, обладающий глубокими знаниями в определённой области.

Если вы называете себя «специалистом по продвижению», это означает две вещи:

Это повышает значимость вашей профессии. Вы не просто «занимаетесь социальными сетями» или «рассылаете пресс-релизы». Вы стратегически мыслящий человек, который разбирается в сложной экосистеме современной ресторанной индустрии. Вы разбираетесь в медиа, маркетинге, психологии и ресторанном бизнесе. У вас есть особый, ценный набор навыков.

Это определяет сферу вашей деятельности. Ваша специализация – продвижение проектов в сфере гостеприимства. Это ваша область. Это комплексное понятие, которое включает в себя всё: от стратегии бренда и сторителлинга до связей со СМИ, маркетинга влияния, работы с сообществом и управления репутацией. Это целостный подход, который нам и нужен.

Если объединить два слова, «специалист по продвижению», получится точное и вдохновляющее название. Оно описывает человека, который активно и стратегически грамотно продвигает основную идею ресторана среди целевой аудитории. Эта должность достаточно гибкая, чтобы её можно было применить в кофейне, коктейль-баре, семейном ресторане или заведении высокой кухни, но при этом достаточно конкретная, чтобы подразумевать высокий уровень знаний.

Это название, которое мы будем использовать. Это образ, который мы будем создавать. Но название – это всего лишь ярлык. Настоящая работа заключается в понимании многогранной природы роли, которую оно описывает. Специалист по продвижению выполняет множество задач. И давайте мы рассмотрим основные составляющие этой увлекательной и важной роли.

§ Семь столпов современного специалиста по продвижению ресторанов

Чтобы по-настоящему вникнуть в суть вашей новой роли, давайте разберём её на семь отдельных, но взаимосвязанных функций. Представьте, что это опоры, на которых держится вся структура вашей работы. Освоив эти семь областей, вы превратитесь из новичка в настоящего профессионала.

Столп 1: Рассказчик / Детектив

В этом суть вашего ремесла. Вы не продавец, вы рассказчик. А чтобы стать великим рассказчиком, нужно сначала стать великим детективом. Ваша работа начинается с расследования. Вы приходите в новый ресторан с метафорическим увеличительным стеклом в поисках истины.

Что вы ищете?

«Почему»: Почему владелец открыл этот ресторан? Это была мечта всей его жизни? Реакция на нехватку чего-то на рынке? Семейное наследие? «Почему» почти всегда является самой важной частью истории.

Герой: Кто главный герой этой истории? Проницательный шеф-повар? Гостеприимный генеральный директор? Постоянные клиенты? Само сообщество?

Конфликт/вызов: Какое препятствие было преодолено? Был ли это сложный ремонт? Борьба за поиск идеального места? Глобальная пандемия? Чтобы история была захватывающей, в ней должен быть конфликт.

«Волшебство»: Что является уникальным, незабываемым элементом? Это секретный семейный рецепт? Потрясающий вид с веранды? Неожиданное сочетание музыки и меню? То, как владелец запоминает имя каждого гостя?

Как детектив, вы задаёте вопросы. Вы проводите время с владельцем, шеф-поваром и персоналом. Вы пробуете еду, но также наблюдаете за обслуживанием. Вы чувствуете атмосферу. Вы собираете улики, выстраиваете картину произошедшего.

Как только у вас появляется история, вы становитесь рассказчиком. Вы сплетаете эти подсказки в захватывающую историю. Вы не просто перечисляете факты, вы создаёте мир. Вы переводите страсть шеф-повара в слова, которые может использовать журналист. Вы превращаете уют кафе в ощущение, которое может понять и которого может желать потенциальный гость.

Практические вопросы для рассказчика:

«Если бы этот ресторан был фильмом, какой была бы завязка?»

«Какую фразу я хочу, чтобы люди повторяли своим друзьям об этом месте?»

«Какие чувства я хочу, чтобы гости испытывали ещё до того, как войдут в дверь?»

Столп 2: Стратег / Архитектор

История бесполезна без плана по её продвижению. Здесь вам пригодится ваш «тубус архитектора». Вы смотрите на историю, которую нашли, и разрабатываете стратегический план по её распространению.

Стратег мыслит в долгосрочной перспективе. Он не спрашивает: «Как нам привлечь внимание прессы на этой неделе?» Он спрашивает: «Каким мы хотим видеть этот ресторан через год? Через пять лет? Какую репутацию мы хотим создать?»

Ваша стратегия станет дорожной картой. Она определит:

Целевая аудитория: Кого мы на самом деле пытаемся привлечь? Будьте конкретны. Не просто «гурманов», а «любителей приключений в возрасте от 25 до 40 лет, которые живут в центре города и ценят экологичность».

Ключевые идеи: Какие 3–4 основные идеи мы хотим донести во всём, что мы делаем? (Например, «аутентичность», «сообщество», «инновации», «веселье»).

Каналы: Откуда наша целевая аудитория получает информацию? Из пабликов? Из конкретного местного блога? Из местной газеты? Из конкретного подкаста? Мы используем не все каналы, а только правильные каналы.

Тактика и сроки: Какие конкретные действия мы предпримем и когда? Вот пошаговый план: «В первый месяц мы сосредоточимся на запуске в СМИ. Во второй месяц мы устроим ужин с инфлюенсером. В третьем месяце мы запустим кампанию с пользовательским контентом.

Роль архитектора заключается в том, чтобы каждое действие, каждый пост, каждая презентация были продуманными кирпичиками в стене, которые укрепляют структуру бренда.

Практические вопросы для стратега:

«Каким будет успех этого ресторана через шесть месяцев и какие шаги нужно предпринять, чтобы его достичь?»

«Являются ли выбранные нами каналы наиболее эффективным способом охвата нашей конкретной целевой аудитории или они просто самые популярные?»

«Соответствует ли эта тактическая идея нашему долгосрочному позиционированию бренда?»

Столп 3: Создатель отношений / Связующее звено

Связи с общественностью всегда были и будут связаны с отношениями. Вы – связующее звено между вашим рестораном и остальным миром. Ваша сеть контактов – один из ваших самых ценных активов. Но дело не только в количестве контактов в вашем телефоне, но и в качестве этих связей.

Вы строите отношения с:

СМИ: Журналисты, редакторы, телепродюсеры, радиоведущие. Вы не просто пишете им по электронной почте, когда вам что-то нужно. Вы изучаете их стиль работы, понимаете их потребности, предлагаете им ценные истории и становитесь надёжным источником информации.

Инфлюенсеры и создатели контента: Блогеры, пользователи соцсетей, видеоплатформы. Вы обращаете внимание не только на количество подписчиков, но и на то, насколько бренд и аудитория автора соответствуют вашему ресторану. Вы выстраиваете настоящие партнёрские отношения, основанные на взаимном уважении.

Сообщество: Соседние предприятия, местные бизнес-ассоциации, благотворительные организации, общественные лидеры. Вы интегрируете ресторан в жизнь района, создавая сеть взаимной поддержки.

Персонал и гости: Вы выстраиваете внутренние отношения, предоставляя сотрудникам возможность быть представителями бренда. Вы выстраиваете внешние отношения, благодаря чему гости чувствуют себя настолько ценными, что становятся вашими самыми активными защитниками.

Коннектор понимает, что крепкая сеть – это улица с двусторонним движением. Вы всегда думаете: «Как я могу принести пользу этому человеку?» – прежде чем попросить что-то взамен.

Практические вопросы для связующего звена:

«Какие три СМИ или инфлюенсера могли бы стать настоящими долгосрочными партнёрами для этого ресторана и как я могу начать выстраивать с ними отношения уже сегодня?»

«Как мы можем сотрудничать с соседним бизнесом или местной благотворительной организацией в этом месяце?»

«Как мы можем сделать так, чтобы наши гости чувствовали себя своими и были частью нашей истории?»

Столп 4: Хранитель бренда / Защитник

У каждого ресторана есть свой бренд, независимо от того, знают об этом владельцы или нет. Бренд – это совокупность всех представлений, чувств и ассоциаций, которые возникают у людей при упоминании заведения. Как специалист по продвижению, вы являетесь его главным хранителем и защитником.

Это означает, что вы несёте ответственность за:

Согласованность: Обеспечение единообразия стиля, визуальной идентичности и основного посыла бренда на всех платформах, от дизайна меню до ленты в в паблике и манеры, в которой менеджер отвечает на телефонные звонки.

Управление репутацией: Активный мониторинг того, что говорят в интернете и за его пределами. Это включает в себя ответы на отзывы (как положительные, так и отрицательные), отслеживание упоминаний бренда и участие в публичных обсуждениях.

Антикризисное управление: готовность к худшему. Что произойдёт, если возникнет угроза пищевого отравления? Вирусный негативный отзыв? Скандал с участием сотрудника? У бренд-менеджера есть план, он сохраняет спокойствие и придерживается чёткой, прозрачной коммуникационной стратегии, чтобы защитить с трудом заработанную репутацию ресторана.

Хранитель всегда думает о рисках и наследии. Вы – распорядитель самого ценного актива ресторана: его доброго имени.

Практические вопросы для хранителя бренда:

«Если бы кто-то видел только наш ТГ-канал, совпало бы его представление о нашем бренде с впечатлениями от посещения нашего ресторана?»

«Как мы реагируем на отзывы с одной звездой, которые не соответствуют действительности?»

«Что представляет наибольшую угрозу для репутации нашего ресторана и что мы делаем, чтобы снизить риски?»

Компонент 5: Конструктор впечатлений / Эмпат

Мы выяснили, что вы продвигаете не еду, а впечатления. Конструктор впечатлений доводит эту концепцию до логического завершения. Вы не просто рассказываете об впечатлениях, вы активно помогаете проектировать и формировать их.

Это требует глубокого сопереживания. Вы должны уметь поставить себя на место гостя и пройти весь его путь.

Что они видят, когда впервые ищут ресторан в интернете?

Каковы их впечатления от бронирования?

Какое у них первое впечатление, когда они входят в дверь?

Какие чувства вызывает у них меню?

Как проходит прощание?

Как специалист по продвижению, вы являетесь связующим звеном между мнением гостей и работой ресторана. Именно вы можете сказать: «Я знаю, что нам нравится эта музыка, но нашим целевым гостям она кажется слишком громкой для разговоров» или «Фотографии на нашем сайте не передают в полной мере, насколько красиво здесь ночью. Нам нужна новая фотосессия.»

Вы работаете со всей командой, чтобы каждая точка взаимодействия с клиентом способствовала укреплению основной идеи бренда и создавала положительные, запоминающиеся впечатления. Вы отстаиваете интересы гостей в стенах ресторана.

Практические вопросы для архитектора пользовательского опыта:

«Какое небольшое и недорогое изменение мы могли бы внести в процесс взаимодействия с гостем, чтобы это оказало огромное влияние на его общее впечатление?»

«Действительно ли мы обеспечиваем тот уровень обслуживания, который обещаем?»

«Как мы можем использовать социальные сети не только для демонстрации, но и для улучшения обслуживания гостей до, во время и после их визита?»

Столп 6: Аналитик / Реалист

Творческий подход и стратегическое мышление необходимы, но они должны быть основаны на реальности. Аналитик – это та часть вас, которая изучает данные. В мире бесконечных показателей ваша задача – сосредоточиться на том, что действительно важно.

Вы анализируете:

Освещение в СМИ: Не просто сколько упоминаний, а качество этих упоминаний. Было ли это в нужной публикации? Были ли там наши ключевые сообщения? Каким был тон?

Вовлеченность в социальных сетях: Не просто лайки и подписчики, а значимая вовлеченность. Комментируют ли люди, делятся ли контентом и отмечают ли своих друзей? Какой контент вызывает больше всего обсуждений?

Онлайн-обзоры: Какие темы чаще всего встречаются в положительных отзывах? Какие жалобы повторяются в отрицательных отзывах? Это бесплатное и бесценное исследование рынка.

Трафик и бронирования на сайте: Откуда поступает трафик на наш сайт? Привлекают ли наши PR- и маркетинговые усилия людей на страницу онлайн-бронирования?

Аналитик использует эти данные не для того, чтобы осуждать, а для того, чтобы учиться. Вы используете эти данные, чтобы усовершенствовать свою стратегию, усилить то, что работает, и исправить то, что не работает. Именно вы можете доказать ресторатору ценность своей работы на понятном ему языке: с помощью цифр, тенденций и результатов.

Практические вопросы для аналитика:

«Какая PR-активность в прошлом квартале обеспечила самый качественный трафик на сайт или наибольшее количество прямых броней?»

«Какие три ключевых слова или фразы чаще всего используют наши гости в своих положительных онлайн-отзывах?»

«Как нам лучше отслеживать окупаемость инвестиций в сотрудничество с инфлюенсерами?»

Столп 7: руководитель проекта / дирижёр

Наконец, вы – менеджер проекта. Кампания по продвижению ресторана – это сложный проект, в котором много составляющих, сжатые сроки и множество заинтересованных сторон (клиент, СМИ, инфлюенсеры, персонал).

Как дирижёр, вы несёте ответственность за:

Планирование и организация: Создание календарей контента, графиков презентаций и подробных планов мероприятий.

Выполнение и контроль: Обеспечение своевременного выполнения задач. Презентация – это не разовое мероприятие; она требует постоянного вежливого контроля.

Управление бюджетом: Если вы управляете бюджетом, вам нужно эффективно распределять ресурсы, чтобы получить максимальную отдачу.

Коммуникация: Информирование всех заинтересованных сторон. Владелец ресторана должен знать, что вы делаете и зачем. Журналист должен знать подробности мероприятия. Персонал должен быть готов к наплыву новых гостей.

Дирижёр следит за тем, чтобы весь оркестр играл слаженно. Без этого организаторского навыка даже самая блестящая стратегия и захватывающая история потерпят неудачу.

Практические вопросы для руководителя проекта:

«Какая самая важная задача, которую мне нужно выполнить сегодня, чтобы продвинуть этот проект?»

«Все ли, кого нужно проинформировать о нашем предстоящем продвижении, знают о плане и своей роли в нём?»

«Тратим ли мы время и деньги на действия, которые с наибольшей вероятностью приведут к достижению нашей главной цели?»

Эти семь столпов – рассказчик, стратег, связующее звено, хранитель, архитектор, аналитик и руководитель проекта – составляют полное описание работы специалиста по продвижению современного ресторана. Вы будете постоянно переключаться между этими ролями, иногда в течение одного дня. Овладение ими придаст вам уверенности и позволит справиться с любой задачей и продвигать любой ресторан, независимо от его концепции, размера или кухни.

§ Один день из жизни: собираем всё воедино

Теория – это здорово, но давайте воплотим её в жизнь. Давайте рассмотрим «один день из жизни» специалиста по продвижению, применив наши семь принципов к реальному сценарию.

Наш герой: Артур, специалист по продвижению. Наш клиент: «Hearth & Vine», новый ресторан на 60 мест, открывшийся всего три недели назад. Это современное бистро, специализирующееся на приготовлении блюд на дровах и биодинамической винной карте. Владельцы – шеф-повар Этамурад и менеджер по работе с клиентами Айгуль. Их основная идея – «деревенская элегантность и тёплое гостеприимство».

8:30 утра – Аналитик и Хранитель: Артур начинает свой день в домашнем офисе. Сначала она надевает свою Аналитическую тужурку. И проверяет показатели социальных сетей Hearth & Vine за ночь. Он видит несколько новых отметок от гостей, которые ужинали вчера вечером. Он ставит «лайки» и комментирует каждое сообщение, начиная день со взаимодействия с сообществом. Затем он проверяет отзывы в онлайн-картах и «отзовике». В новом пятизвёздочном отзыве говорится о «невероятном обслуживании и лучшем стейке, который я когда-либо ел». Артур делает скриншот и отправляет его в групповой чат с Этамурадом и Айгуль с сообщением: «Потрясающий отзыв для начала дня! Отличная работа, команда!» Это просто, но очень важно для поддержания морального духа. Затем она надевает свой китель Хранителя и настраивает оповещения онлайн-сервиса на «Hearth & Vine» и имя шеф-повара Этамурада, чтобы отслеживать любые новые упоминания в течение дня.

9:30 утра – связующее звено: Артур переключается на свою роль связующего звена. Он проводит 30 минут, просматривая ленты своих ключевых контактов в СМИ и среди инфлюенсеров. Он видит, что уважаемая им автор кулинарных статей только что опубликовала пост о своей любви к натуральным винам. Артур оставляет вдумчивый комментарий, ничего не предлагая, просто взаимодействуя с контентом автора. Затем он отправляет электронное письмо блогеру, который на прошлой неделе пришёл на бесплатное угощение. Он не спрашивает: «Ты уже опубликовал пост?» Вместо этого он пишет: «Привет, [имя блогера], просто хотел узнать, как прошло ваше посещение Hearth & Vine! Мы надеемся, что вам и вашему партнёру понравился вечер. Мы были так рады вас видеть». Это налаживание отношений, а не давление.

10:30 утра – Рассказчик и Стратег: Теперь перейдём к творческому блоку. Артур надевает свою Кепку Рассказчика. В 11 утра у него встреча с шеф-поваром Этамурадом, чтобы обсудить следующий сюжетный поворот. В Hearth & Vine прошла «новая открывающая» акция, и теперь им нужно набрать обороты. В ходе расследования Артур выяснил, что Этамурад одержим поиском местных ингредиентов для авторского плова. Это следующая отличная история. Он готовится к встрече, записывая возможные заголовки: «Шеф-повар, который охотится за скрытыми ингредиентами города», «Не только от фермы до стола: меню собирателя в Hearth & Vine». Затем он надевает свою стратегическую портупею и думает, для каких изданий эта история идеально подойдёт: для местной альтернативной еженедельной газеты, регионального кулинарного журнала, нескольких специализированных блогов о дикоросах и сыроедении.

11:00 – Рассказчица в действии: Артур встречается с Этамурадом в Hearth & Vine (заведение закрыто в период между приготовлением завтрака и обеда). За чашечкой кофе он не просто делится своими идеями, но и задаёт вопросы. «Расскажи мне подробнее об этом «конском щавеле», который ты нашёл», «Что самое удивительное из того, что ты нашёл в степи за городом?» Он собирает больше подсказок для своей истории. Им в голову приходит отличная идея: через месяц провести мероприятие «Ужин степняка», которое даст им реальный повод для продвижения. Артур уходит с совещания, полный идей.

12:30 – Архитектор впечатлений: Артур решает остаться на обед. Он надевает свой берет конструктора впечатлений. Он не просто ест, он наблюдает. Он замечает, что музыка слишком громкая для обеденного времени. Он видит, как новый официант запинается, отвечая на вопрос о винной карте. Он слышит дружелюбное приветствие от Айгюль, менеджера. Он чувствует тёплую, располагающую атмосферу. Он делает несколько незаметных заметок в телефоне. Позже он проведёт с Айгюль мягкий, конструктивный разговор о музыке и предложит провести краткий винный тренинг для новых сотрудников. Он заботится о том, чтобы гостям было комфортно, и улучшает их впечатления.

14:00 – руководитель проекта и сценарист: Вернувшись за свой стол, Артур руководитель проекта приступает к работе. Он создаёт новую папку для проекта «Ужин степняка». Он намечает этапы: согласовать меню с Этамурадом, написать пресс-релиз, составить список СМИ, разослать предложения, разработать графику для социальных сетей, отслеживать ответы. Он устанавливает сроки для каждого этапа. Затем он переключается на свою роль писателя (подвид рассказчика) и начинает составлять план для «Истории степняка». Он не просто перечисляет факты. Он пишет рассказ, в котором описывает страсть шеф-повара Этамурада и уникальные вкусы, которые он открывает.

16:00 – связующее звено и аналитик: Артур тратит час на проактивный поиск. Он отправляет свою недавно созданную презентацию «Степняк» пяти своим самым важным контактам в СМИ. Затем он заходит в ТГ и ищет местных инфлюенсеров, которые ещё не были в ресторане, но чья эстетика идеально ему подходит. Он находит троих, смотрит на уровень их вовлечённости и отправляет им дружелюбное, персонализированное сообщение с приглашением на бесплатный ужин без каких-либо условий. Он отслеживает всё это в электронной таблице, а его аналитический мозг следит за тем, чтобы ничего не упустить.

17:30 – подведение итогов: Артур просматривает список дел на день. Он отправляет Этамураду и Айгуль краткое сообщение о том, что день подошёл к концу, упоминая положительный отзыв, план ужина в честь «степняка» и проведённую работу с клиентами. Такое общение помогает управлять ожиданиями и даёт клиентам почувствовать себя частью процесса. Затем он финализиует рабочий процесс, зная, что завтра ему придётся сделать всё то же самое.

Этот один-единственный день показывает, что семь столпов – это не отдельные виды деятельности, а разные способы мышления, между которыми специалист по продвижению легко переключается. Это творческая и аналитическая, стратегическая и тактическая, чуткая и организованная работа. Она сложная, динамичная и очень благодарная.

§ Вы гораздо большее, чем просто «гастрономический пиарщик»

Мы подошли к концу нашей первой и, пожалуй, самой важной темы. Мы систематически развенчивали устаревшее, ограничивающее представление о «гастрономическом PR». Мы увидели, что оно не отражает суть того, что делает большинство современных ресторанов успешными. Мы заменили его на ёмкое, гибкое и точное название специалист по продвижению современных ресторанов

Мы рассмотрели семь основных аспектов этой роли: рассказчик, похожий на детектива, дальновидный стратег, умеющий налаживать связи коммуникатор, бдительный хранитель бренда, чуткий архитектор опыта, ориентирующийся на данные аналитик и организованный руководитель проекта

По мере вашего продвижения вперёд, будет очень полезно, чтобы вы помнили одну главную истину: Ваша ценность заключается не в умении говорить о еде. Ваша ценность заключается в умении понимать человеческий опыт и способствовать его развитию.

Шеф-повар может приготовить вкусное блюдо. Менеджер может обеспечить превосходное обслуживание. Владелец может инвестировать в красивый декор. Но именно вы, специалист по продвижению, соединяете все точки. Именно вы находите ту золотую нить человечности, которая проходит через весь бизнес, – страсть, комфорт, радость, общность, – и вплетаете её в историю, которую мир может понять и принять.

Вы не «пищевой тестеровщик». Вы не «публицист». Вы – борец за мечты. Вы – архитектор репутации. Вы – строитель сообществ. Вы – проводник страсти.

Примите это более широкое определение. Пусть оно вас освободит. Пусть оно даст вам силы зайти в любой ресторан – закусочную с чебуреками, суши-бар, паб, ресторан высокой кухни – и увидеть не только меню, но и историю. Увидеть не только столы и стулья, но и потенциал для общения. Увидеть не просто бизнес, а мир, который ждёт, чтобы его открыли.

Стол накрыт. Сцена в вашем распоряжении. А теперь идите и продвигайте.

Динамичный дуэт: понимание синергии между PR и маркетингом

В нашей первой теме мы вышли за узкие рамки «гастрономического PR» и раскрыли обширную и важную роль современного специалиста по продвижению ресторанов. Мы определили вашу работу по семи основным направлениям: рассказчик, стратег, связующее звено, хранитель, архитектор, аналитик и руководитель проекта. Это большая, интересная и многогранная роль.

Теперь давайте рассмотрим один из самых фундаментальных и зачастую самых запутанных аспектов этой роли: его связь с маркетингом. Если вы хоть немного знакомы с миром бизнеса, то наверняка слышали, что эти два термина – «связи с общественностью» и «маркетинг» – используются как взаимозаменяемые, или видели, как к ним относятся как к враждующим группировкам, конкурирующим за один и тот же бюджет и внимание.

Увы, но вся правда в том, что обе эти точки зрения ошибочны. В корне ошибочны.

Связи с общественностью и маркетинг – это не одно и то же. И они не конкурируют. На самом деле они – динамичный дуэт. Они как Бэтмен и Робин, Шерлок и Ватсон, Василий Иваныч и Петька. Это две разные дисциплины с уникальными навыками и целями, но когда они работают в идеальной гармонии, результат превосходит сумму их частей. Они создают синергию. Они дают 1+1=3.

Принимая и соглашаясь с иснтецией, что «цель PR – повысить узнаваемость бренда и укрепить доверие к нему, а цель маркетинга – создать спрос на ваш продукт или услугу». А метафора «Маркетинг приводит двигатель в движение, а PR обеспечивает продолжительность поездки» – просто находка.

В этой теме мы рассмотрим эти основополагающие идеи и объединим их в комплексную практическую систему. Мы разберём определения, изучим мощную метафору двигателя и пути, проведём параллели с размытыми границами цифровой эпохи и, наконец, дадим вам пошаговое руководство по созданию комплексного плана по связям с общественностью и маркетингу, который принесёт впечатляющие результаты любому ресторану, который вы представляете.

К концу этого подробного руководства вы не только сможете уверенно объяснить разницу между PR и маркетингом, но и будете говорить на одном языке с обеими дисциплинами, видеть возможности для синергии повсюду и позиционировать себя как стратегического дирижёра, способного заставить этот динамичный дуэт петь. Итак, давайте приготовимся творить волшебство.

§ Основные определения – больше, чем просто семантика

Прежде чем мы сможем понять, как работает синергия, нам нужно досконально разобраться в отдельных игроках. Путаница здесь – корень всех стратегических ошибок. Так что давайте засучим рукава и перейдём к конкретике.

Маркетинг: наука о создании спроса

По своей сути маркетинг – это как бы наука. Это стратегический процесс, основанный на данных и направленный на достижение одной главной цели: создание и удовлетворение спроса. Его задача – убедить определённую группу людей совершить конкретное действие, обычно покупку. Несмотря на то, что маркетинг развивался, классические «4P маркетинга» по-прежнему являются основой для понимания его компонентов, особенно в контексте ресторанного бизнеса.

Продукт: Что вы продаёте? В ресторане это не только еда. Это всё предложение: меню, качество ингредиентов, вкус блюд, коктейльная карта, винная карта, стиль обслуживания. Маркетинг отвечает за то, подходит ли продукт для целевого рынка. Не слишком ли большое или маленькое у вас меню? Соответствуют ли цены качеству? Есть ли «главный» продукт, который может стать центром рекламной кампании?

Цена: Сколько это стоит? Это очень важный аспект ресторанного маркетинга. Дело не только в цифрах в меню, но и в ценовой стратегии. Используете ли вы ценообразование, основанное на ценности? Ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»? Предлагаете ли вы специальные предложения, «счастливые часы» или фиксированное меню? Цена – это мощный психологический инструмент, который демонстрирует ценность и позиционирует ресторан на рынке.

Место: Где это можно купить? Это относится как к физическому местоположению, так и к каналам сбыта. Находится ли ресторан в районе с высокой проходимостью? Подходит ли атмосфера для целевой аудитории? Легко ли до него добраться? В современную эпоху понятие «место» также включает в себя цифровое присутствие – ваш веб-сайт, ваше присутствие в приложениях для доставки, и вашу систему онлайн-бронирования.

Продвижение: Как вы рассказываете людям о себе? Эту часть люди чаще всего путают с PR. В контексте «4P» «продвижение» относится к платным тактическим коммуникационным мероприятиям, направленным на то, чтобы побудить к немедленным действиям. Сюда входит реклама (директ, реклама в социальных сетях), прямой маркетинг (рассылка по электронной почте со специальным предложением), стимулирование сбыта (комплексные обеды «2 по цене 1», бесплатный десерт к основному блюду) и оформление мест продаж.

Обратите внимание на ключевые слова: наука, основанная на данных, спрос, действие, покупка, платная, тактическая. Маркетинг – это сделка. Это то, что происходит прямо сейчас. Успех маркетинговой кампании можно оценить по показателю рентабельности инвестиций (ROI). Если вы потратили 100000 на рекламную кампанию в соцсети и она принесла 50000 прямых продаж, то это была успешная маркетинговая кампания. Это понятно, измеримо и важно для поддержания работы.

Связи с общественностью: Искусство построения доверительных отношений

Если маркетинг – это наука, то PR – это искусство. Это стратегический коммуникационный процесс, направленный на создание и поддержание положительной репутации и взаимовыгодных отношений между организацией и её аудиторией. Его основная цель – не немедленная продажа, а формирование долгосрочного, устойчивого доверия.

PR-специалисты добиваются этого с помощью различных каналов, большинство из которых «зарабатывают», а не оплачивают.

Связи со СМИ: выстраивание отношений с журналистами, редакторами, продюсерами и блогерами для обеспечения «заработанного» освещения в СМИ. Это положительное упоминание, обзор или тематическая статья, за которые вы не платили. Они ценны именно тем, что это не платная реклама. Они подразумевают одобрение со стороны СМИ.

Связи с общественностью: взаимодействие с местным сообществом. Это может включать спонсирование местной команды Младшей лиги, проведение благотворительного сбора средств, партнёрство с соседними предприятиями или выступление на собрании местной торговой палаты. Это укрепляет репутацию ресторана и позиционирует его как хорошего корпоративного гражданина.

Антикризисное управление: Наличие плана защиты репутации ресторана, если что-то пойдёт не так. Это может быть заявление о пищевом отравлении, негативный вирусный отзыв или скандал с сотрудниками. Эффективная коммуникация в кризисных ситуациях предполагает прозрачность, оперативность и принятие ответственности.

Сторителлинг и создание контента: Это основа современного PR. Речь идёт о создании истории ресторана – о пути шеф-повара, философии, лежащей в основе меню, истории здания – и о том, чтобы поделиться этой историей через собственные каналы, такие как блог или социальные сети, а также через партнёрские СМИ.

Обратите внимание на ключевые слова: искусство, доверие, репутация, отношения, заработанный, долгосрочный. PR – это восприятие. Это будущее. Успех PR-кампании сложнее измерить в прямых долларах и центах. Как оценить хвалебный отзыв в ведущей городской газете? Как рассчитать рентабельность инвестиций в репутацию сообщества? Это невозможно сделать напрямую. Но вы знаете, что без этого доверия и репутации маркетинговой службе будет гораздо сложнее убедить людей совершить покупку.

Сравнительная таблица

Чтобы было ещё понятнее, давайте сравним их.

Особенность

Маркетинг

Связи с общественностью

Основная Цель

Создавайте спрос и стимулируйте продажи.

Развивайте осведомлённость и укрепляйте доверие.

Сосредоточьтесь

Продукт/услуга и клиент.

Бренд и его аудитория (СМИ, сообщество и т. д.).

Информационные материалы

Односторонний («Купите наш товар!»).

Двусторонний («Давайте построим отношения»).

Основная задача

Убеждение.

Информация и построение отношений.

Ключевые каналы

Платная реклама, прямая почтовая рассылка, стимулирование сбыта, email-маркетинг.

Заработанные медиа, общественные мероприятия, активность в социальных сетях, сотрудничество с инфлюенсерами.

Показатели успеха

Количественные показатели: продажи, рентабельность инвестиций, коэффициент конверсии, стоимость привлечения клиента.

Качественные и количественные показатели: упоминания в СМИ, анализ тональности, переходы по ссылкам, трафик на сайте по реферальным ссылкам.

Временная шкала

Краткосрочные. Кампании нацелены на получение немедленных результатов.

Долгосрочная перспектива. Репутация формируется месяцами и годами.

Контроль

Высокий. Вы контролируете сообщение, его размещение и время публикации.

Низкий. Вы не можете контролировать, напишет ли журналист статью и что он в ней скажет.

Понимание этого различия – не просто «самостоятельная работа». Это основа, на которой строится вся успешная рекламная кампания ресторана. Владелец ресторана, который думает только о маркетинге, может в тихий вторник вечером запустить акцию а'ля Groupon «Скидка 50 % на все». Он получит приток разовых клиентов, которые ищут выгодные предложения, но, скорее всего, это негативно скажется на воспринимаемой ценности его бренда, и ни один из этих клиентов не вернётся.

Ресторатор, который думает только о пиаре, может сосредоточиться на том, чтобы попасть на страницы журналов, но так и не дать публике вескую причину посетить его заведение сегодня вечером. У него будет отличная репутация, но столики будут пустовать.

Мастер, настоящий специалист по продвижению, понимает, что вам нужно и то, и другое. Вам нужен двигатель маркетинга и путь PR. Вам нужны наука и искусство. И именно здесь проявляется магия синергии.

§ Двигатель и путешествие – метафора на все времена

Давайте вернёмся к самой мощной из имеющихся у нас метафор: Маркетинг – это двигатель автомобиля; PR – это весь путь. Это не просто примитивная аналогия, а функциональная модель, позволяющая понять, как эти две дисциплины взаимодействуют в процессе запуска и дальнейшей работы реального ресторана. Давайте соберём этот автомобиль и прокатимся на нём.

Создание маркетингового механизма: сила мотивации

Двигатель – это механическое сердце автомобиля. Он состоит из точно подогнанных деталей, которые работают вместе, создавая взрывную силу и обеспечивая движение вперёд. Без него автомобиль – это красивая, но бесполезная скульптура. В ресторанном бизнесе маркетинговый двигатель – это то, что заставляет людей встать с дивана и прийти в ваш ресторан прямо сейчас.

Давайте рассмотрим компоненты этого двигателя:

Поршни (платная реклама): Это толчки, которые двигают машину вперёд. Это ваша рекламная кампания в директе, нацеленная на «лучшую итальянскую кухню рядом со мной». Это ваша платная реклама в социальных сетях, с потрясающим фото вашего нового фирменного блюда и чёткой кнопкой «Забронировать сейчас». Это флаер, который вы раздаёте в соседнем жилом комплексе с купоном на скидку 15 %. Каждый поршень срабатывает, мгновенно привлекая трафик.

Топливо (специальные предложения и акции): двигателю нужно топливо, чтобы работать. Это то, что мотивирует вас на рекламу. Это «коктейль по вторникам 2 по цене 1», «дети едят бесплатно по воскресеньям», «фиксированное меню к 8 Марта». Эти предложения – высокооктановое топливо, которое делает вашу платную рекламу более привлекательной и эффективной. Они создают ощущение срочности и дают чёткую причину действовать сейчас

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.