# Комьюнити-менеджмент и оперирование игрой. Две стороны одной медали

Александр Александрович Толкач

Александр Толкач (экс-Community Lead в Gaijin Entertainment, продюсер SPN Studio и автор Отряд 22: ZOV) делится личным опытом и рассказывает о стратегической и тактической работе с комьюнити внутри и вне игры – со стороны комьюнити-менеджера, продюсера и паблишера.

Книга исследует роль комьюнити-менеджеров в игровой индустрии, подчеркивая их вклад в развитие игр, а также важность стратегического управления сообществом для достижения бизнес-целей и поддержания положительной репутации компании. Узнайте, как комьюнити-менеджеры взаимодействуют с разработчиками, маркетингом и PR, как работают с новостями, фидбэком и ивентами, как связаны с локализацией и киберспортом.

Вы получите не только теоретические знания, но и практические рекомендации по созданию успешных стратегий работы с комьюнити.

• Важность структурированной и своевременной обратной связи

• Эффективные методы взаимодействия с игроками и разработчиками

• Стратегии управления фидбэком и его интеграции в процесс разработки

• Организация ивентов для вовлечения сообщества

• Работа с лидерами мнений и создание партнерских отношений

• Анализ настроений сообщества и его потребностей

• Основы кризисного управления в сфере коммуникации с игроками

• Комплексный подход к развитию сообщества

А в конце вас ждут несколько интервью с ведущими специалистами в теме комьюнити-менеджмента, а также дополнительные материалы для эффективного управления сообществами.

В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Иллюстрации в блоке и на обложке Екатерины Труниной


© Толкач А. А., текст, 2025

© Фазуллин Т., текст предисловия, 2025

© Трунина Е. Е., иллюстрации, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

* * *

## Вступительное слово

Коллеги, дорогие читатели!

Вы открыли не просто книгу о комьюнити-менеджменте. Это глубокий, выкристаллизованный на практике труд о той самой силе, которая сегодня движет игровой индустрией, – сообществе. И для Университета Иннополис, где геймдев изначально строился и продолжает развиваться именно вокруг сильного, живого комьюнити, эта тема особенно важна.

Автор, который прошел путь от гика с Commodore 64 до продюсера и руководителя КМ-службы международных хитов вроде War Thunder, делится реальным опытом и предлагает нам не сухую теорию, а концентрацию практических знаний и лайфхаков. Он показывает, что комьюнити-менеджер в современной игровой индустрии – это далеко не «человек, который фигачит мемасики». Это стратег, аналитик, посредник между игроками и разработчиками, а иногда – последний рубеж обороны перед ошибками, способными стоить проекту миллионов. Такой взгляд полностью соответствует нашему видению управления продуктами в геймдеве.

В Иннополисе мы не просто готовим ИТ-специалистов по различным дисциплинам, мы создаем экосистему, фундамент которой прочно стоит на сообществе – студентов, разработчиков, ученых, индустриальных партнеров. Такой сплав интересов и возможностей превращает Иннополис в точку притяжения для талантов со всей страны. Запуск магистерской программы «Управление разработкой компьютерных игр» и открытие Центра разработки игр стали логичными шагами на нашем пути в этом направлении. Ивенты, которые мы проводим, от локального Game Day до федерального Game Open Lab, не просто подчеркивают роль каждого участника сообщества разработчиков игр, но и активно вовлекают молодых ребят в организацию и проведение этих ярких мероприятий.

Автор подробно разбирает, как выстраивать диалог с игроками, как фильтровать и структурировать фидбэк, превращая его из хаотичного шума в ценный инструмент для разработки. Это напрямую перекликается с нашим подходом к образованию, где студенты с первого дня погружены в работу над реальными проектами и учатся слышать не только преподавателя, но и свою будущую аудиторию.

Особую ценность для нас, как для образовательного и исследовательского центра, представляет глава о стратегическом комьюнити-менеджменте. Автор четко разделяет ключевые цели для F2P/GaaS-игр и для премиальных продуктов, детализирует задачи КМ-команды. Это не перечисление функций, а системный взгляд на то, как функция управления сообществом интегрируется в жизненный цикл продукта и становится драйвером его успеха. Этот подход мы стараемся закладывать в основу наших учебных программ, показывая, что грамотный менеджмент так же важен, как и блестящая идея или передовые технологии.

Отдельно нужно отметить и важность поднятой автором темы взаимодействия КМ с разработчиками. Его метафора о том, что КМ должен «стоять насмерть» за интересы игроков и мыслить комплексно и системно, прежде чем нести идею команде, – это великолепная иллюстрация баланса, который необходимо находить в управлении креативными проектами.

Книга ценна еще и своим практическим характером. Рассуждения о том, как Wiki становится источником трафика и продаж, как оценивать эффективность ивентов или выстраивать работу с лидерами мнений, – это готовые методики, которые можно и нужно адаптировать под реалии конкретных проектов. Мы видим в этом огромную пользу для проведения воркшопов, исследований и геймджемов в рамках таких проектов, как Game Open Lab.

Уверен, что эта книга займет почетное место на полках наших студентов, преподавателей и резидентов. Она станет не только источником знаний, но и поводом для глубоких дискуссий о том, как мы вместе можем укреплять и развивать геймдев-сообщество России, делая его более профессиональным, сплоченным и успешным.

Развивайтесь, вдохновляйте, и пусть эта книга поможет вам создавать игры, которые полюбят все!

> Тимур Фазуллин,

> руководитель Центра разработки игр, Университет Иннополис

## Предисловие

#### Зачем ухаживать за спорной ромашкой

В наших пенатах, к сожалению, многие исторически считают комьюнити-менеджера (КМ) этаким довеском оперирования игры. Человеком, который «фигачит мемасики» в социалках, придумывает улучшения дизайна сайта и оформление сервера в Discord[1], а еще служит громоотводом и отстойником-накопителем [не]праведного гнева игроков. Особенно в F2P-играх (они же, по-модному, – игры-сервисы). Такая себе недорогая работа людей-расходников.

> F2P (они же free-to-play «фритуплей»; они же, условно, «бесплатные игры» или «игры-сервисы») – концепция, быстро завоевавшая популярность в 2000-х годах и на сегодня генерирующая, наверное, львиную долю выручки для крупных игровых компаний. Отличаются тем, что сама игра распространяется бесплатно, но внутри нее игроку предлагают докупать различный контент и улучшения, всячески подводя его к необходимости таких покупок специально продуманными игромеханиками и балансом игры. Обычно настроены на регулярные множественные покупки в виде дополнительной внутренней валюты, премиальных игровых сущностей, ежемесячных «боевых пропусков» и т. п. Могут дополнительно монетизироваться на встроенном просмотре сторонней рекламы.

> По мнению ряда представителей индустрии, такие игры, обеспечивая высокий потенциальный доход, сильно ухудшили творческую составляющую и превратили современные массовые игры в своеобразный цифровой наркотик, так как работают на тех же психологических и даже гормональных принципах (знаменитая дофаминовая петля), как и любой товар, осознанно вызывающий привыкание и зависимость.

> Есть также «традиционные» игры («премиальные», «коробочные»), они же pay-to-play: в них покупка совершается один раз при приобретении игры – и далее играется свободно, без необходимости что-либо докупать. Хотя в эти игры все равно тоже стараются привнести дополнительные покупки в виде необязательного содержимого или платных обновлений. Но в любом случае в них модель ближе к продажам любой творческой продукции типа фильмов или книг. Главное, что разработчик уже не пытается заставить игрока играть снова и снова.

Помню, когда я после управления собственной микростудией решил выйти работать CM Lead (руководитель службы КМ) в Gaijin Entertainment, знаменитый в геймдев-тусовке Макс Фомичев удивлялся в каком-то чатике, мол, с твоим менеджерским и бизнес-опытом, да на такое!.. Но потом сам же Макс на своем авторском подкасте «Жиза ГД» как-то обронил, что вряд ли вы на рынке найдете КМ, который еще и умеет помогать разработчикам реально понимать фидбэк (обратная связь) игроков и фильтровать его по актуальности, да и помогать в принципе. То есть запрос на то, чтобы КМ был кем-то бо́льшим, есть. Вопрос – умеет ли компания выстроить эту функцию именно таким образом.

> Gaijin Entertainment – одна из крупных международных игровых компаний с российскими корнями, объединяющая в себе как разработку игр, так и их распространение. Известна такими военными хитами, как War Thunder, Enlisted, а также Crossout и их мобильными версиями.

Разгребая однажды, году в 2022-м, толстенный документ квартального отчета о моем КМ-подразделении с кучей цифр, а то и графиков, я понял, что в нем содержатся задачи, подходы, мысли, которые в сумме создают что-то большее, чем я обычно вижу в типовом описании вакансии КМ. И что этим можно поделиться с рынком. Так и родился этот текст. Изначальная идея была писать и публиковать отдельные главы в виде заметок на сайт. Но давайте честно: напечататься на бумаге – это все еще безумно круто, поэтому было амбициозно решено писать сразу все. Заодно текст стал обрастать сносками-врезками, поясняющими базовую терминологию, ведь нельзя угадать, кто будет читать произведение и насколько читателю будет нужна помощь разобраться в том, что описывается.

Ошибка стала очевидной, когда буквально за четыре дня была написана почти половина. После чего я подумал, что прийти к финалу рукописи можно всего за пару недель. Но через год с лишним я уже замучился переписывать и добавлять разные кусочки, поскольку стоило что-то закончить, как жизнь тут же добавляла поводов для переделок. Очень уж приключенческая отрасль этот геймдев – многие вещи способны устаревать еще до того, как успеют быть изученными основным рынком.

Отдельное спасибо Кате Труниной, которая хотя и работает шикарным учителем английского, но придумала для меня смешной образ барашка с трубкой и в геймерских наушниках (а я овен, и я курю трубку) и нарисовала с ним иллюстрации для книги.

В процессе и появился образ ромашки КМ – цветка с кучей лепестков функционала и игроками внутри, которые для пользы бизнеса должны развиваться гармонично и желательно все сразу. О ней и пойдет речь.

Не забуду и о дисклеймере: у меня буйное, но не всегда простое чувство юмора. Поэтому, если вдруг кого-то я в этом тексте профессионально задел, – не задевайтесь, я не со зла. Всех люблю на самом деле.

#### Мой путь в геймдев

Хочу пояснить, почему уже в 2000-х мне было проще взглянуть на геймдев со стороны, не набрав слишком толстой пачки своих шаблонов и зашоренности.

Изначально я могу смело называть себя гиком довольно давно. Первый компьютер с кассетным накопителем (Commodore 64) у меня появился году так в 1986-м или 1987-м, а с ним и интерес к базовому программированию на простеньком языке Basic. К завершению школы в 1994 году я был уже счастливым обладателем Amiga 1200 (пройдя, понятно, через А500), писал на языке AMOS всякие стрелялки с анимацией и звуком (но дюже дурные). А на экзамен по информатике, которая была, к слову, не так уж плоха в нашей школе, написал морской бой с примитивной, но действенной логикой работы бота-противника, а также симулятор химической лаборатории с демонстрацией реакций в рамках программы школьной химии. В студенчестве баловался C, позже – Perl и PHP, но в связи с выбранной карьерой в «гуманитарке» все это осталось в качестве хобби.

> Amiga – это было такое отличное семейство домашних компьютеров с богатыми мультимедиавозможностями в 1980-х и 1990-х годах. Совершенно отличное от развивавшегося параллельно семейства IBM-совместимых коробок, в итоге и завоевавших рынок. За счет богатой мультимедиа на «Амиге» писали очень много добротных игр, а с появлением языка AMOS – продвинутой процедурной версии этакого бейсика с кучей библиотек для работы с анимацией, графикой и звуком – на «Амигах» стали писать большое число независимых мелких игр, сегодня называемых термином «инди-игры». Это позволило войти в индустрию многим будущим разработчикам.

А еще в 1990-х, будучи студентом, я подрабатывал переводчиком игр для пиратских изданий (доллар за килобайт текста!). Так, именно в моем переводе вышла, например, первая Half-Life. Перевод тогда дался мне такими усилиями, что я в эту игру с тех пор так нормально ни разу и не поиграл. Помню также, как переводил Pizza Tycoon, что-то из серии Anno… В общем, зарабатывать на играх начал задолго до понимания, как их вообще делают.

Потом было четырнадцать лет профессиональной коммуникации во всех видах: дипломатия, PR, IR, GR, CSR – и много других умных букв. А в 2014 году, основательно устав от больших индустриальных холдингов, я собрал накопленные честным трудом деньги и открыл небольшую студию разработки обучающих игр для взрослых. Не об эротике, а для пользы корпоративной работы.

За время работы студии пришлось освоить таск-трекеры, учет времени работы программистов, азы паблишинга в мобильных магазинах и вебе, получить блокировку счетов в США, нервный срыв и прочую радость инди-геймдева. К 2019 году созрело желание все-таки пойти в крупную студию и ума набраться. Собирать все грабли самому – занятие грустное. Настало время припасть к источнику уже собранной мудрости. Да и просто снова захотелось чего-то большого.

> Таск-трекеры – общее название систем, позволяющих планировать работу группы людей, выставлять им или себе задачи, следить за ходом их выполнения и общим направлением выполнения плана проекта или его части. У ряда специалистов обычно имеется функционал учета часов, потраченных на работу над задачей. Без умения работать с этим инструментом в ИТ в целом и в геймдеве в частности делать почти нечего, потому что иначе даже в маленькой студии работа превратится в хаос.

> Самые известные на рынке долго были Jira и Trello, хотя в целом их десятки, если не сотни. В России уже развилась своя экосистема: от «Яндекс Трекера» до Kaiten – на любой вкус и бюджет.

И вот тут я сорвал джекпот, случайно увидев вакансию Gaijin Entertainment – компании, которая в одно лицо разрабатывает и паблишит (выпускает) такие мировые хиты, как War Thunder, Enlisted, Crossout и немало других наименований. Де-факто комьюнити-менеджмент в очень не скованном формализмом Gaijin давал широкие возможности проявлять себя в самых разных аспектах паблишинга (я воспользовался далеко не всеми, но основателям компании братьям Юдинцевым бесконечно благодарен за отличную школу), даже при желании активно работать с гейм-дизайнерами. К тому же это была работа с глобальными играми с активной базой игроков по всему миру и одновременным выходом новых проектов (CRSED, Enlisted, Age of Water), которые мне повезло застать в полном цикле – от стартовой разработки до релиза. И это сразу почти на всех существующих платформах, включая условную экзотику вроде Nintendo Switch.

> Паблишинг – это чуть более широкое понятие, чем просто выпуск игры. Включает все процессы, которые начинаются от момента подготовки игры к продаже до ее завершения, и все, что происходит потом. Это и контроль состава продаваемых товаров и наборов, и оформление самих магазинов, и логика работы в каждом из них (а они разные), и реклама и оперирование событиями в игре и вне ее. В целом это все то огромное количество процессов, которое и обеспечивает выручку. Ибо просто сделать игру – только начало пути на рынке, а вовсе не финальная стадия.

Так что было очень много чему поучиться, но и много чем заняться с учетом понимания задач бизнеса и миллиона особенностей команды. Справился я в итоге с «экзекьюшеном» всех идей или нет – со временем покажет аналитика. Но обдумать и даже понять точно удалось многое.

После 2022 года, отказавшись уезжать из России, я ощутил потребность сделать что-то хорошее для страны в непростое время. Долго это решалось через анонимное волонтерство, но, когда в начале 2024 года на меня вышли умные люди от ГВПУ (Главное военно-политическое управление Вооруженных сил России) с просьбой помочь создать пилотный игровой проект, который принесет пользу государству в целом и Минобороны в частности, я не очень долго колебался. И уже летом 2024-го обнаружил себя полноценным продюсером во главе небольшой «Студии СПН» с проектом «Отряд 22: ZOV». И даже успел позлиться на КМ-отдел (точнее – пока единственного КМ в штате), поймав себя на мысли: это точно значит, что я настоящий продюсер. Ну а в процессе создания и выпуска игры в число активного сообщества добавились непосредственно бойцы и ветераны СВО, что было очень волнующе.

Круг замкнулся, информация в голове осталась.

При написании этой книги я старательно собирал и чужие мнения. Начиная от опытных в разных сферах коллег. Спасибо Сергею Колганову, на мой взгляд, лучшему продюсеру F2P MMO из всех, с кем я плотно общался за время работы в Gaijin; талантливому маркетологу Ивану Кузнецову; эксперту всего про самолетики и игроков в них Евгению Моисееву (Squier). А ряд чатов с креативным директором Gaijin Кириллом Юдинцевым я просто сохранял себе в копилку знаний ради часто весьма необычных для меня идей и пояснений логики происходящего в мире игр или сути задач.

Отдельно брал интервью у профессионалов из других компаний, включая пару легендарных людей. Эти интервью приведены в конце книги. За что им всем огромное спасибо. И как профессионалам, и как людям.

#### Важный security alert!

Но сначала важное предупреждение! Если вы только думаете стать комьюнити-менеджером или еще каким-то образом коснуться общения с игроками, важно понимать, что это не просто работа с людьми. Во многом это квинтэссенция работы с людьми. Со всеми ее минусами в виде нервов, косноязычия, отсутствия логики, с непредсказуемыми поводами для взрывов, пранков, оскорблений, шуток и миллиардов советов, как делать лучше. К тому же игроки бывают и просто очень токсичными. А при неудачном, с их точки зрения, изменении в игре запросто могут не просто писать сообщения в стиле «Умри, поганая тварь!», но даже найти, где живет представитель компании (а КМ для них самый близкий), и послать ему фото окна его же квартиры с припиской: «Я знаю, куда бросать гранату» (основано на реальных событиях).

Нужно помнить, что некоторый не самый мелкий процент игроков в той или иной степени эскаписты, которые прячутся в виртуальном мире от своих проблем и находят возможность сублимировать. А значит, для них игра – это не просто развлечение, это часть их жизни в данный момент. И любые события в игре и вокруг нее могут и будут восприниматься обостренно. А вы – естественный канал для изливания этих эмоций.

Собственно, поэтому быстрое выгорание – частый спутник работы КМ. Хотя, казалось бы, что может быть сложного в общении в прекрасном мире развлекательного продукта:)

А еще эта работа часто привлекает очень необычных людей. Во всех возможных смыслах этого слова. Вплоть до откровенных фриков, хотя часто и очень умных. Если в четком мире корпораций такое редко возможно, то в геймдеве – запросто.

И если, с одной стороны, это может положительно сказаться на креативности, то с другой, разгребая нелогичные фобии, теории заговоров или даже попытки подставить тебе фальшивую личность (ох уж эти прелести найма на удаленке; тоже случай из моей практики, кстати, – когда юноша сначала выдавал себя за девушку, потом за пожилую женщину, при этом даже подделывал видеозвонки), может сделаться жутковато.

## Глава 1. Основы создания и оперирования игры и где там появляется КМ

### § 1. Что и кто делает при создании игры

Изначально я даже не думал включать этот и следующий параграф в книгу, но издатель сказал, что для общей структуры было бы полезно. Наверное, он прав. Если вы уже давно в индустрии, можете смело пролистать до рисунка с ромашкой.

Итак, как выглядит разработка игры в современной студии, условно, от 10 до 1000 человек? Потому что меньше 10 человек – это, скорее всего, совсем инди, и там могут быть любые чудеса по структуре, загрузке и условиям оплаты или ее отсутствия.

Итак, над всем проектом стоит гейм-директор или продюсер, который сводит воедино все планы и задачи, отвечает за общее ви́дение продукта – от внешнего вида до монетизации (причем как при первичной разработке, так и при оперировании игры после нее), а заодно и за планирование и соблюдение бюджета.

На следующей ступеньке стоит гейм-дизайнер или группа гейм-дизайнеров, отвечающих за то, как игра устроена с теоретической точки зрения, какие игровые механики в нее заложены, где и почему. У них много задач: от написания первичных гейм-дизайн-документов (ГДД), в которых они вместе с продюсером нащупывают тот самый путь, по которому игра будет строиться, развиваться и может стать успешной, и до непосредственной детализации и тюнинга всех функций в процессе разработки, а также улучшений и дополнений после. Гейм-дизайнеры также обязательно участвуют в понимании, а то и в настройке монетизации, потому что модель игры и модель зарабатывания неразрывно связаны.

Дальше идут те, кому это все воплощать. Обычно самый дорогой и сложный блок – это команда разработки, собственно программисты, возглавляемые единым начальником – тимлидом разработки. Внутри себя они делятся на подразделения или направления работы отдельных инженеров, потому что далеко не все сидят и делают игровые функции в движке.

Кто-то делает серверы, причем разные – от игровых боевых до серверов управления информацией игровых аккаунтов или отдельных систем матчинга, т. е. подбора игроков по игровым сессиям (все это довольно разные программисты с разными языками разработки). Кто-то пишет функционал работы с площадками распространения и магазина. Кто-то улучшает игровой движок, работает с графическими системами, нюансами рендеринга, анимациями, спецэффектами, системами звука и т. д.

В структуру разработки могут включать (а могут и не включать) отдел левел-дизайнеров – тех, кто создает структуру, автоматизирует и собирает внутри игры локации, на которых происходит действие, обвязывая их необходимыми системами функций.

Единого рецепта тут нет – и состав, и структура команды разработки зависят сугубо от сути продукта.

В любом случае рядом с программистами еще всегда есть QA – специалисты по тестированию игры. Их задача – поиск ошибок и составление отчетов (WTR), как ошибку воспроизвести. После чего оформленные ошибки уходят в исправление тем, кто их сделал. Без хорошего QA-отдела или хотя бы аутсорсера вам крышка. Разработка – процесс, при котором многочисленные ошибки будут в любом случае. И лучше пусть их найдут QA, чем игроки.

Дальше идет творческий блок. Неизбежно у любой игры есть свой отдел художников. Туда могут входить те, кто делает 3D-объекты (персонажей, вещи для них и элементы окружающего мира). Среди них: скульпторы и моделлеры; те, кто «раскрашивает» модели текстурами; риггеры, которые создают в них «скелеты» и структуры для движения; аниматоры, которые заставят их двигаться…

А могут быть и 2D-художники, которые рисуют внутриигровые картинки или плоские игровые объекты, а то и все то, что должны делать 3D-художники, если игра, собственно, сделана в формате 2D.

Где-то рядом совсем отдельные художники рисуют интерфейсы (это UI-художники), хотя изначальную структуру интерфейсов создают не они, а специальные UX-дизайнеры. Разумеется, один специалист, бывает, объединяет в себе различные эти функции в зависимости от опыта и возможности студии нанимать отдельных людей.

Наконец, художественный отдел активно участвует в создании графики для продвижения игры в разных видах.

Нельзя забывать о звуке. В играх, как ни странно, он может весьма радикально улучшать или ухудшать восприятие конечного продукта. А значит, нужен звуковой дизайнер, который будет понимать, как в игре устроен звук, какой он и что для этого надо. А дальше – работа композиторов, специалистов озвучки, спецэффекты… И тесная работа с программистами, которым под все это создавать или поддерживать звуковой движок игры. В играх от первого лица это может быть весьма и весьма сложная система.

В компании покрупнее еще будут «видосеры» – те, кто создает видео как для внутриигровых потребностей (кат-сцены[2], гайды), так и для маркетинга. Ведь без хороших трейлеров игру не продать.

Если в игре есть повествование, то в команде будет нарративный дизайнер. Не надо путать его со сценаристом, хотя он и может совмещать эти функции. Нарративный дизайнер определяет концепцию того, как в игре строится повествование и что на него работает – от цветовых и звуковых решений, сюжетных поворотов, закладываемых в мир образов, до собственно задач текста.

Сценарист же на основе этого прописывает последовательность событий, их цели и взаимосвязь (в том числе для того, чтобы левел-дизайнерам было понятнее, на что ориентироваться при создании локаций), тексты диалогов, внутриигровых документов и т. д.

Если в игре много диалогов, лучше иметь отдельного сценариста по диалогам, умеющего их писать хорошо. Киношники не дадут соврать: это отдельное и весьма ценное умение.

Кстати, помучившись с разными вариантами, для нового (на момент сдачи рукописи в печать в середине 2025 года) проекта «Студии СПН» под названием «Родина ждет: Угроза нации» я в итоге на базовый сценарий и ключевые диалоги взял как раз опытных сценаристов с телевидения. И не прогадал, хотя это очень недешевое удовольствие.

Хотя мы упомянули все ключевые функции, структура может различаться, часто – весьма сильно. Нет одинаковых игр, нет одинаковых подходов руководителей к процессу разработки. Да что там – даже от личных качеств ключевых людей может зависеть, сколько и кого будет нужно.

Так, при разработке «Отряда 22: ZOV» один человек вел и звук, включая написание мелодий, и сценарную работу. Но это потому, что он по жизни и композитор, и писатель, а диалогов и прочего текста у нас в игре было немного. В некоторых компаниях одних только программистов шейдеров и спецэффектов может быть отдельный отдел, если игра того требует и сильно завязана на крутой графике.

Естественно, есть еще масса специалистов непроизводственных функций: маркетологи, организаторы продаж, юристы, финансисты…

И комьюнити-менеджеры. Куда же их отнести: к маркетингу, производству, оперированию? Это немало зависит и от них самих. Во всех проектах складывается по-разному. Тем более что в маленьких студиях КМ может быть «универсальным солдатом» – вести соцсети, отвечать на отзывы, даже помогать с нарративом. А в крупных проектах это отдельная роль, которая собирает фидбэк и передает продюсеру или гейм-дизайнерам; защищает интересы игроков, но без вреда для бизнеса; координируется с маркетингом, но не становится «очередным каналом продаж».

По-настоящему сильный и вовлеченный КМ способен реально влиять и на процессы разработки, и на процессы оперирования игры после выхода. Но сначала давайте разберем в таком же ключе, а кто́ и что́ делает после этого самого выхода в целом.

### § 2. Ops – жизнь после выхода игры

Собственно, после того как игру сделали и выпустили в рынок (начав тот самый процесс паблишинга), существует два основных трека работы.

Первый – чисто технический: обеспечить работу серверов (если они в игре есть) и всей связанной с этим инфраструктуры.

А вот второй – обеспечить собственно жизнь внутри игры и необходимое развитие в ней, заодно собирая информацию о том, что надо срочно изменить или поправить. Ну и приводить игроков и обеспечивать продажи, а затем этих самых игроков удерживать, если есть что продать им еще раз. Это обычно называют термином LiveOps, или, более широким, GameOps. Не суть важно – смысл один: оперирование продуктом, или, если хотите, его эксплуатация.

Наиболее объемной она будет для игр-сервисов (они же, как мы упоминали, F2P). Туда войдут и контроль игровой экономики, и выпуск обновлений, и управление событиями, и контроль за игровыми сообществами и лидерами мнения в них. Ну и, конечно, маркетинг, закупка трафика и прочий SMM.

А чтобы это все работало наиболее эффективно, в оперировании игры обязательно появляются аналитики – те, кто считает финансовые метрики и параметры удержания игроков в игре, вычисляет наиболее прибыльные сегменты аудитории, выясняет, где в игре происходит досрочное отваливание игроков и какие виды активностей и как влияют на общие показатели продукта.

> Закупка трафика, или платное привлечение пользователей (еще обозначают как user acquisition), – это важная и дорогая часть оперирования. Это может быть закупка показов рекламы в различных сетях, контракты с инфлюенсерами, совместные активности с другими бизнесами и всевозможные системы реферальных ссылок. Главное – покупать нового пользователя по понятной цене и максимально из релевантной аудитории, чтобы он остался и купил.

Почему мы говорим, что «опсы» – это больше об условно бесплатных играх? Как уже упоминалось, F2P-игра (и ее более развитая производная в виде GaaS – Game as a Service) должна постоянно вовлекать игрока возвращаться, постоянно теребить его вызовами и событиями, крутить по дофаминовой петле эмоций. Ее вроде как дали игроку бесплатно – ради массовости привлечения; но потом игрок максимально долго должен не иметь возможности пройти игру до конца, зато должен иметь стимулы открывать и приобретать новый контент, а лучше – внутриигровые ресурсы. И эти ресурсы сама же игра будет у него старательно вымывать, чтобы был смысл получать их снова и снова.

Вокруг этого и выстраивается гейм-дизайн таких игр, дизайн внутриигровых событий, план выхода обновлений, а также работа с игроками и их информированием во внешнем поле. Обо всем этом поговорим детально ниже.

> Внутриигровые события, или ивенты, очень важны для любой долгоживущей игры на модели F2P/GaaS. Ведь даже самая интересная игра неизбежно становится рутинной, а постоянно повторяющиеся петли надоедают. Поэтому приходится давать игрокам регулярные соревнования, события-вызовы или марафоны (периоды особо изматывающих заданий) с достойными игровыми призами. Настройка такого события – целое искусство, которое должно свести стоимость производства необходимого контента, маркетинга и в целом трудозатрат с полезным выходом от игроков, выражающимся в ускоренных тратах внутриигровых ресурсов, докупке необходимых расходников или недобранных составляющих, повышении внутренней социальной (клановой) активности и уменьшении стоимости привлечения новых пользователей. При этом важно, чтобы события не «пожирали» игроков, заставляя их бросить игру в изнеможении, или не конкурировали с другими усилиями команды по продажам внутриигровых товаров и распродажами.

> События «крутого» уровня также могут служить хорошим поводом для новичков поскорее докачаться, чтобы тоже принимать участие наравне с «грандами».

Так что для F2P/GaaS-игры приход игрока – это начало непрерывного марафона по его удержанию и развлечению, производству нового контента, начало постоянного жонглирования балансом игры и тем, что в ней происходит.

Собственно, для КМ работа в крупной GaaS-игре – самый сложный и ответственный вызов, в ней они могут раскрыться наиболее полно. Кстати, тут и столкнутся с максимальной токсичностью.

Для премиальных же игр (игр, как мы говорили, которые живут по модели «купи и играй») ситуация другая. Там сложно и не слишком нужно активно развлекать и вовлекать игрока после покупки, ведь эта покупка чаще всего единственная (пока не пришло время продать продолжение или крупное дополнение, что, по сути, будет просто следующей покупкой новой части произведения).

# Примечания

1

С 8 октября 2024 года доступ к Discord заблокирован на территории Российской Федерации. – Прим. ред.

2

Кат-сцена – эпизод, в котором игрок не может влиять на происходящее либо его возможности ограничены. Короткий видеоролик, вставленный в игру для развития сюжета, показа каких-то важных событий или создания атмосферы. – Прим. ред.