# Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями

Егор Апполонов

Вы уверены, что каждый выбор вы делаете сами: кофе по утрам, новый смартфон, брендовые кроссовки. Но 95% решений уже приняты за вас. И пока мы думаем, что решаем осознанно, маркетологи уже давно научились управлять нашими эмоциями. Эта книга вскрывает механизмы нейромаркетинга и показывает, что бренды не убеждают – они внедряют идеи прямо в наше подсознание. Здесь вы найдете кейсы зарубежных и российских брендов, инструменты, которые используют маркетологи и продавцы, а также приемы, с помощью которых покупатели смогут распознавать манипуляции.

Публикуется впервые


Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.


© Апполонов Е., 2026

© Оформление. ООО «МИФ», 2026

* * *

> Покупательские решения – это не логика, а химия: как эмоции управляют нашими выборами

> «Сегодня бренды могут не только прогнозировать будущее поведение человека, но и моделировать его».

> Принс Гунман, выступление на TED

> «Цель маркетинга – разработать такие стратегии <…>, которые попадали бы в фокус селективного восприятия клиента».

> Арндт Трайндл. Нейромаркетинг

> «Говорят, мы используем лишь малую часть истинного потенциала нашего мозга <…>, но это когда мы бодрствуем. Во сне разум творит чудеса».

> Доминик Кобб, реплика из фильма «Начало» Кристофера Нолана


## Вступление

Взгляните на то, как разворачивается битва за ваш разум.

Вы думаете, что управляете своей жизнью. Вы уверены, что каждый ваш выбор, от утреннего кофе до покупки автомобиля, – результат взвешенного решения.

Это ложь.

Пока вы еще убеждаете себя, что выбрали этот бренд за качество, а тот – за надежность, на самом деле решение уже принято. В глубинах вашего подсознания, в той древней части мозга, которая не знает логики, но подчиняется инстинктам, вы все уже решили. Точнее, кто-то решил за вас, а вы согласились и даже не заметили. В мире, где ваше внимание дороже золота и удерживается не дольше восьми секунд, таковы правила игры. Вас больше не убеждают. Вас программируют.

Эта книга – вскрытие. Мы будем препарировать самые изощренные маркетинговые кампании и обнажим их механизм. Вы увидите, как истории, которые вызывают у вас слезы, превращаются в «троянских коней», доставляющих выгодные маркетологам идеи прямо в ваш мозг. Как реклама становится нейрохимическим коктейлем, где дофамин заставляет вас предвкушать, кортизол – бояться упустить, а окситоцин – доверять без остатка. Они продают вам не товар. Они продают вам ваши же гормональные реакции, которые вы хотите испытывать снова и снова.

Это не психология. Это точная наука. Забудьте об опросах и фокус-группах – это театр для дилетантов. Настоящие игроки используют сканеры фМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии), айтрекеры и датчики кожно-гальванических реакций. Маркетологи в реальном времени видят, как вспыхивают центры удовольствия в вашем мозге. Они знают, на что вы смотрите, что чувствуете и чего захотите в следующую секунду, – еще до того, как вы сами это поймете. Они не предполагают. Они измеряют. Вы для них – не загадка, а открытый код, который они научились читать и переписывать.

Но эта книга не только разоблачение. Для вас – покупателей, «жертв рекламы» – это самый мощный «Фаервол», который вы можете «установить» на свой мозг. Поняв, как работают механизмы нейромаркетинга, вы получите иммунитет. Каждая рекламная уловка, каждый эмоциональный крючок, каждый «троянский конь» станут для вас до смешного очевидными. Вы сможете видеть матрицу маркетинговых манипуляций и выходить из нее по собственной воле. Это ваш шанс вернуть себе контроль.

Эта книга не просто разоблачение. Для тех, кто продает, это арсенал. Это запрещенная инструкция, пошаговый план по внедрению, достойный фильма «Начало» Кристофера Нолана. Вы научитесь обходить самые сложные системы защиты сознания, закладывать идеи так, чтобы человек считал их своими, и управлять его поведением, оставаясь в тени. Вы поймете, как стать архитектором чужих желаний, создавая миры, в которые люди будут верить и за жизнь в которых будут готовы платить.

Знание, которое вы здесь получите, – это оружие. Оно навсегда изменит ваш взгляд на мир. Чего вы хотите: оставаться марионеткой, за ниточки которой дергают другие, или самому стать кукловодом?

Эта книга – красная таблетка.

Примите ее, если осмелитесь.

Интермедия

> Я специализируюсь на очень специфическом типе безопасности. Безопасности подсознания.

> Доминик Кобб («Начало»)

Когда он просыпается, часы показывают 07:55 утра. Кристофер, молодой парень, с трудом заставляет себя встать. Все, чего ему хочется, – это, заткнув дотошный будильник, отвернуться к стене и снова заснуть. Он спал меньше четырех часов: как любой уважающий себя студент, безумствовал до рассвета. Но единственный способ получить бесплатный завтрак (денег нет, а есть уже хочется) – дотащиться до университетской столовой прямо сейчас. Он все еще спит, но во сне понимает это. Не совсем проснувшись, добирается до Лондонского колледжа, в полудреме завтракает, осознавая, что спит. Закидывает в себя скрембл с беконом и два подгоревших тоста. Вливает дерьмовый кофе, выкуривает пару сигарет и вскоре снова обнаруживает себя в общаге. Не раздеваясь, он падает на кровать и тут же засыпает снова. Но это поверхностный, неглубокий сон.

Однако в таком сне происходят интересные вещи.

Время замедляется. Кристофер проживает сновидение и одновременно как будто смотрит на себя со стороны.

Он встает с кровати и подходит к окну. Приоткрывает створки и выглядывает на улицу. Вместо привычной общаги – безграничные джунгли незнакомого мегаполиса. Кажется, это Нью-Йорк. На подоконник садится чайка. «Откуда чайки в Нью-Йорке?» – думает парень. В следующий миг чайка превращается в камень и летит вниз.

Вспышка.

Спустя секунду Кристофер стоит на пляже. Он наклоняется и хватает горсть песка. Смотрит на крошечные бесчисленные крупинки. Думает: «Это сделал мой разум. Он положил мне в руку каждую песчинку…» Следующая мысль: «Мы все делаем это каждую ночь, когда спим. Наш разум создает и воспринимает мир одновременно. Разум бесконечно обширен и бесконечно мал…»

Кристофер просыпается. Зимняя тьма перед рассветом. Сон сняло как рукой. Торопиться на бесплатный завтрак не нужно. Он давно окончил университет и повзрослел. Ему 39. Жизнь теперь другая. Нет больше студенческой безмятежности. Нет больше манящих снов. Только напряженная, полная сосредоточенности реальность. Сегодня многое предстоит сделать. На соседней горе, на восточной окраине канадских Скалистых гор, Кристофер Нолан воздвиг настоящую крепость. И сегодня, 22 ноября 2009 года, он собирается эту крепость взорвать.

## Часть I. Архитектура внедрения: зачем и как истории оказываются у вас в голове

### Все врут. И маркетологи это понимают

> Маркетологи в конечном счете поймут, что клиенты – это просто наборы ментальных состояний, на которые можно воздействовать с точностью, аналогичной управлению машиной на заводе.

> Гуго Мюнстерберг. Краткая история нейромаркетинга

Все врут. И маркетологи это знают. Эта глава – скальпель, который вскроет ваш мозг и докажет: 95% ваших решений вам не принадлежат. Вы узнаете, как бренды научились игнорировать ваше мнение – самый ненадежный источник информации – и считывать реакции по рефлексам, о которых вы даже не подозреваете. Провал New Coke и триумф винных полок покажут, почему ваши чувства для брендов важнее ваших слов. Маркетологи поняли главное: чтобы контролировать ваш выбор, нужно просто перестать с вами разговаривать. И прислушаться к вашему мозгу.

В 1999 году группа исследователей во главе с доктором Эдрианом Нортом провела эксперимент в винном магазине[1]. Цель? Выяснить, может ли фоновая музыка влиять на то, какое вино выбирают покупатели. Результаты оказались впечатляющими: когда играла немецкая музыка, продажи немецких вин возрастали втрое по сравнению с французскими. И наоборот: при звучании французской музыки французские вина продавались в три раза лучше немецких. Но самое интересное случилось, когда исследователи спросили покупателей, повлияла ли музыка на их выбор. Более 90% ответили, что нет.

Это исследование хорошо показывает, что наши решения о покупке могут приниматься под влиянием настолько тонких стимулов, что мы их даже не замечаем. Как же мы в действительности делаем выбор? Наш мыслительный процесс логичен и осознан? Или же решения чаще бессознательны, управляемы эмоциями, интуицией и чувственными сигналами?

> В 1985 году Coca-Cola теряла долю рынка, уступая Pepsi, утверждавшей, что в слепых дегустациях большинство людей предпочитает ее напиток. В ответ Coca-Cola изменила рецепт, создав New Coke, и более 200 000 человек продегустировали новый продукт. Результаты были многообещающими: большинство предпочло New Coke не только оригинальной Coca-Cola, но и Pepsi. Уверенные в успехе, производители запустили New Coke в продажу. Однако вскоре все обернулось катастрофой. Покупатели начали массово протестовать, требуя вернуть оригинальный напиток. В магазины поступали жалобы, а штаб-квартира получала до 8000 звонков в день.

> Как такое могло случиться? Coca-Cola упустила из виду одну важную вещь: эмоциональную связь, которая формировалась между людьми и брендом на протяжении почти 100 лет. Маркетинг Coca-Cola всегда акцентировал внимание на позитивных эмоциях: «Выпей Coke – и улыбнись», «Я хочу купить миру Coke». Элвис, Мэрилин Монро, «Битлз» – все они были лицами этого бренда. Для потребителей Coke был чем-то бо́льшим, чем просто сладким напитком. Он стал символом хорошего настроения, вызывал воспоминания, эмоции и чувства, которые формировали незаметные, но мощные эмоциональные связи.

> Пить Coke – не просто пить напиток. Это вовлечение в опыт, который задействует наши эмоции и память. Исследование, опубликованное в 2003 году[2], показало это. В слепой дегустации чуть более 50% предпочли Pepsi. Но когда участники знали, что пьют Coke, 75% выбрали его. А еще добровольцев просили пить Coke или Pepsi во время сканирования их мозга. И что самое интересное: когда участники пили Coke, у них активизировались участки медиальной префронтальной коры. А эта часть мозга связана с высшими ментальными процессами (эмоциями) и с кратковременной памятью. Напротив, Pepsi не вызывала такой реакции.

Проведенное исследование показывает, что мысли, чувства и воспоминания о бренде могут через подсознание влиять на наше восприятие продукта. Coca-Cola совершила ошибку, сосредоточившись лишь на вкусе и упустив силу эмоциональных связей. Поэтому New Coke провалился.

Этот пример демонстрирует, как маркетинг может воздействовать на наши эмоции и решения, даже если мы этого не осознаем. А еще дает нам очень четкое понимание, что эмоциональная привязанность к бренду важнее фактического качества продукта.

Хакнуть мозг

Секрет потребительского выбора кроется в глубинах нашего разума, где царит хаос бессознательных процессов. Нейромаркетинг – революционная наука, которая раскрывает тайны покупательского поведения и исследует лабиринт нейронных связей, где оно рождается. Термин «нейромаркетинг» происходит от двух слов. «Нейро» означает принадлежность к нервной системе и, в частности, к мозгу. И «маркетинг» – наука о том, как продать человеку что-то, что ему, скорее всего, даже не нужно. Нейромаркетинг – не просто модный термин, а синтез исследований мозга и маркетинга, позволяющий заглянуть в самую глубину нашего бессознательного и увидеть, как эмоции и интуиция формируют решения о покупке. Нейромаркетинг – это применение нейробиологии в маркетинге. Определение звучит так:

> Нейромаркетинг – исследование мозговых паттернов потребителей с целью раскрыть их реакцию на конкретную рекламу и продукты перед разработкой новых рекламных кампаний и брендинговых техник[3].

Один из ключевых аспектов нейромаркетинга – понимание системы поощрения и ее роли в принятии решений о покупках. Система поощрения – сложный механизм в мозге, отвечающий за чувства удовольствия, мотивации и вознаграждения. Ключевую роль в этой системе играет нейромедиатор дофамин. Дофамин говорит нам, какое действие совершить, чтобы… получить больше дофамина. А нейромаркетинг изучает, в какой момент это происходит. Проще говоря, нейромаркетинг – это наука о принятии решений, применяющая нейрофизиологические данные в сфере маркетинга.

Самое время вспомнить, что есть маркетинг. Определений много. Самым правильным мне кажется это:

> Маркетинг – изучение создания оптимальных отношений с клиентами для удовлетворения потребностей бизнеса. Основная роль маркетинга состоит в том, чтобы взять продукт или услугу и донести его до потребителя наиболее эффективно, используя элементы рекламы и психологии.

Нейромаркетинг – спайка классического маркетинга, нейронауки и бизнеса. Но почему вообще маркетологи так заинтересовались тем, что происходит в «черной коробке» бессознательного? Ответ прост: 95% наших решений принимаются бессознательно. Наши мысли, чувства и воспоминания, работающие в тени сознания, диктуют нам, что купить и как поступить, часто даже не давая нам шанса на осознанный выбор. Наше подсознание – не просто невидимый пассажир, а дирижер, управляющий всем нашим поведением. Нейромаркетинг привносит в социальные науки новые методы исследования, использует биометрические данные. Измеряя частоту сердечных сокращений, выражение лица, мозговые волны, мы можем выявить подсознательные психологические процессы, лежащие в основе нашего поведения. Благодаря технологиям (о них далее в этой книге) мы можем отслеживать уровни внимания и вовлеченности и даже эмоциональные состояния – секунду за секундой. Наши руки, независимо от нашей воли, начинают потеть в эмоционально напряженной ситуации, наш мозг работает интенсивно, и мы принимаем решения на основе информации, обработанной на бессознательном уровне.

Мы убеждаем себя, что полностью контролируем свои решения. Но что, если наше подсознание играет гораздо более значительную роль, чем мы думаем? Все, что мы делаем (от покупок до реакции на сообщения о здоровье и безопасности), контролируется именно бессознательным, а не рациональным мозгом. Но как же мы можем понять то, что происходит в глубинах нашего бессознательного? Раньше традиционные методы исследований основывались на самоотчетах: людей просили описать свои мысли и чувства. Но мы пропускаем через себя более 6000 мыслей в день. Разве возможно отследить их все? И как исследуют бессознательное сейчас? Давайте разберемся.

Нейромаркетинг и рептильный мозг

Почему традиционный маркетинг не работает? Потому что строится на исследованиях, фокус-группах и опросах людей. Потребителей спрашивают: «Чего вы хотите?» На основе их ответов компания создает продукт, разрабатывает стратегии его продажи. Но знаете, в чем главная проблема такого подхода? Люди сами не знают, чего хотят.

В нейромаркетинге же все сводится к «пониманию» маркетологами вашего мозга. Мозга, в котором есть нечто похожее на кнопку «купить».

Как это работает на практике? Человека спрашивают: «Чего вы хотите?» Но не доверяют ответам, потому что знают: «Все врут». Вместо этого отслеживают физиологические изменения, происходящие в организме во время опроса. Для этого существуют разные техники. Например, фейскодинг. С его помощью измеряют активность шестидесяти мышц, отвечающих за то, чтобы наше лицо выражало те или иные эмоции. Или айтрекинг. Он помогает точно определить, в какую именно часть изображения человек смотрит. Используется и анализ голоса, причем сами произносимые слова игнорируются, фокусировка идет на тоне. Не остается без дела и старый добрый детектор лжи. Метод? Тест кожно-гальванической реакции, измеряющий частоту сердечных сокращений, кровяное давление и электрическую проводимость кожи. Можно использовать и ЭЭГ – электроэнцефалограмму – для измерения слабых токов на поверхности черепа. Но самая мощная техника – магнитно-резонансная томография. С ее помощью измеряется количество кислорода, потребляемого различными участками мозга.

Кнопка «купить»

Медицинские исследования доказали, что без эмоций мы не способны к рациональному принятию решений. Эмоциональный мозг, наш «внутренний дирижер», управляет нашими реакциями и определяет, как мы воспринимаем мир вокруг нас. Именно он решает, что нас привлекает, а что отталкивает, что заставляет нас улыбаться, а что вызывает тревогу.

Мозг – сложная система, где каждая область выполняет свою специализированную функцию. Одни участки обрабатывают то, что мы видим, другие – услышанные нами звуки, третьи – сведения о вкусах, которые мы чувствуем. Но есть особенная часть – лимбическая система. Это эмоциональный мозг, своего рода центр управления всеми эмоциями – от любви и радости до страха и гнева. И именно эта часть мозга критически важна для принятия решений.

Нейробиологи часто делают открытия, когда что-то идет не так. Например, мужчина перенес инсульт, повредивший его эмоциональный мозг. Как это на него повлияло? Он разучился принимать даже самые простые решения. Например, стоя перед полкой с хлопьями, он часами мучается над выбором – пшеничные или кукурузные? Без нормально функционирующей лимбической системы его мозг не может сделать выбор.

Каждая покупка – это выбор, и именно эмоции играют ключевую роль в этом процессе. Нейромаркетинг появился, чтобы помочь маркетологам понять, как и почему мы принимаем решения. Традиционный маркетинг часто проваливается, потому что игнорирует бессознательный эмоциональный опыт покупателей. Как результат, 9 из 10 новых продуктов терпят неудачу, а маркетинговые бюджеты сжигаются впустую – около $100 млрд ежегодно.

Это как в рассмотренном кейсе New Coke. Coca-Cola потратила миллионы, изменив вкус, но проигнорировала мощные эмоциональные связи с оригинальной Coke, что обернулось катастрофой. Нейромаркетинг же позволяет компаниям создавать более глубокий и качественный потребительский опыт. Когда маркетологи начинают обращаться к эмоциям, выигрывают и потребители, и бизнес.

> Google, одна из самых влиятельных технологических компаний в мире, прекрасно понимает силу бессознательного влияния. Ее рекламные блоки, насыщенные яркими синими ссылками, не просто привлекают внимание, а заставляют наш мозг реагировать на определенный цвет. Каждый клик по синей ссылке – это доход для Google. Поэтому в корпорации заинтересованы в том, чтобы пользователи чаще нажимали на эти заманчивые синие кнопки.

> Несколько лет назад Google провела изысканное исследование, протестировав почти пятьдесят оттенков синего. Цель была простой: найти «самый кликабельный» синий. Результат не заставил себя ждать. Один определенный оттенок синего вызвал значительно более высокий отклик пользователей. Благодаря этой незначительной детали Google увеличила свой годовой доход на $200 млн.

Этот пример демонстрирует мощь нейромаркетинга. Понимание того, как работает наш мозг, позволяет создать «кнопку покупки» в бессознательном разуме потребителя. Другие исследования показывают, что человек принимает решение о покупке в течение 90 секунд после первого визуального контакта с продуктом, и 62–90% этого решения основано на цвете[4].

> Amazon, в свою очередь, показывает, что скорость – это не просто технологический параметр, а важный для пользовательского восприятия фактор. Ускорение веб-сайта Amazon на 1/10 секунды, незаметное для человеческого глаза, делает покупку более приятной.

> И увеличивает продажи на 1%. Увеличение продаж на 1% – это $5 млрд в год. Или $13,7 млн в день. А сколько компания зарабатывает за выигранные 0,1 секунды? Не так уж и мало – $15,86[5].

Даже самые незначительные изменения в интерфейсе могут оказать огромное влияние на покупательское поведение. Нейромаркетинг – это не обман или манипуляция. Наука дает понимание глубинных механизмов работы мозга и показывает, как применять эти знания, чтобы делать опыт пользователя более приятным, а его поведение – более эффективным.

Нейромаркетинг: подлинная сила влияния

Нейромаркетинг открывает нам глаза на удивительную реальность: наши решения о покупке часто не являются продуктом чистой рациональности. Они формируются в глубинах нашего бессознательного, где эмоции и интуиция играют решающую роль.

Взять, например, все те же Google и Amazon. Незаметное изменение цвета ссылки в рекламе Google может увеличить количество кликов, а ускорение веб-сайта Amazon – привести к росту продаж. Эти перемены практически неуловимы для нас, но наш мозг бессознательно на них реагирует.

Возникают вопросы: насколько мы действительно контролируем свои решения? и каково это тонкое внешнее влияние, которое мы даже не замечаем? В действительности мы принимаем решения под воздействием двух факторов.

Влияние окружения. Наши решения легко меняются под воздействием незначительных изменений в окружающей среде. Например, мы склонны обращать больше внимания на полку с товарами, где меньше запасов. Это связано с нашим врожденным желанием редкости, которое эволюционно запрограммировано в нашем мозге. Ведь для нашего древнего мозга редкость – это прямой сигнал высокой ценности и залог выживания. То, чего мало, скорее всего, полезно и уже одобрено соплеменниками, а значит, нужно хватать, пока не забрали другие.

Ассоциации и ярлыки. Наши решения основаны на ярких ассоциациях, которые формируются как сознательно, так и бессознательно. Эти ассоциации – когнитивные ярлыки, которые помогают нам принимать решения быстрее и эффективнее. Например, маркетологи могут изменить восприятие вкуса и аромата продукта, просто выбрав другой дизайн для его упаковки. Или точно так же увеличить готовность покупателей платить за этот продукт.

Разберем два названных фактора подробнее. В 1975 году было проведено исследование по этой теме. Добровольцев просили оценить качество и цену печенья из двух банок. В одной было десять печенек, в другой – только две. Участникам эксперимента сказали, что печенья в банке с двумя – в дефиците и спрос на них очень высок. Неудивительно, что добровольцы назвали их более дорогими и качественными.

Но вот что интересно: все печенья были идентичными.

Мы склонны верить, что если многие хотят что-то, то это что-то должно быть хорошим и ценным. Это естественная предвзятость нашего мозга, которая делает нас более восприимчивыми к невидимому социальному влиянию.

Amazon, Wildberries и Ozon прекрасно понимают эту предвзятость и активно используют ее в своих маркетинговых стратегиях. Когда вы ищете новую кофеварку или, скажем, наушники, сайт сразу показывает вам тысячи отзывов, рейтинг в звездочках и гордую плашку «хит продаж». Иногда рядом добавлен значок «выбор покупателей» или «товар недели», как будто вся страна уже давно все решила за вас. На Ozon к этому еще сразу видна цена и бесплатная доставка, но вы обращаете внимание на нее уже после того, как мозг зацепился за социальное доказательство. Это невидимое «давление толпы» создает доверие быстрее любых скидок: раз другие купили, значит, и мне можно.

Многие не знают о нейромаркетинге, но, если вы когда-нибудь покупали что-нибудь на Amazon, вы стали жертвой его тонких маркетинговых методов. Нейромаркетинг еще только развивается, но уже сейчас он изменяет то, как мы покупаем и как нас убеждают. И одно из самых больших заблуждений состоит в том, что нейромаркетинг – это только про сканирование мозга и чтение мыслей.

В 2011 году New York Times опубликовала статью, которая вызвала волну недоумения в научном сообществе. Автор утверждал, что у пользователей iPhone есть «романтическая любовь» к своим телефонам, основываясь на том, что у нескольких испытуемых при виде телефона активировалась островковая кора мозга.

Но такой вывод абсурден. Островковая кора активируется не только при виде приятных вещей, но и при виде отвратительного. Одна и та же структура мозга может реагировать на разные эмоции, и делать выводы о «любви» на основе активации одной зоны – это просто некорректно.

К сожалению, такие неверные интерпретации нейробиологических данных распространены. Они исходят из недостаточного знания темы. Ведь нейромаркетинг – это не наука о чтении мыслей. И даже если с его помощью можно подтолкнуть человека к покупке, этим нейромаркетинг не ограничивается. Он дает понимание сложных механизмов работы мозга и помогает использовать эти знания для создания более эффективных маркетинговых стратегий.

Важно помнить, что в своей жизни мы все принимаем решения. И некоторые из них могут быть очень трудными, могут даже изменить нашу жизнь. Но нейромаркетинг учит нас, что наши решения не всегда полностью находятся под нашим контролем. Существует множество невидимых влияний, которые формируют наш выбор. И осознание этой уязвимости дает нам больше власти, больше возможностей для того, чтобы действительно управлять своей жизнью.

Помните, что наши решения могут влиять на жизнь других людей, причем иногда это влияние тянется долго. И нейромаркетинг учит нас, что даже самые незаметные перемены могут кардинально изменить наше поведение.

Мощь тонких сигналов

Представьте, что для решения глобальной проблемы дефицита энергии достаточно просто напечатать смайлик на счете за электричество. Звучит неправдоподобно? Но в 2007 году одна энергетическая компания провела эксперимент и убедилась в эффективности этого метода. Смайлик на счете вызвал социальное влияние, заставив людей сократить потребление энергии на 3%. Это доказывает, что даже тонкие сигналы могут ощутимо влиять на наше поведение.

Еще один гениальный пример: в аэропорту Амстердама внутри писсуара, прямо рядом со сливом, изобразили муху. И это сработало. Мужчины начали бессознательно целиться в муху, что снизило «разливы» (промахи мимо унитаза) на 80%.

Нейромаркетинг учит нас тому, что самое важное – понять, как работает мозг. И использовать эти знания, чтобы создавать тонкие сигналы, которые будут влиять на подсознание людей. Это может быть музыка в магазине, цвет ссылки в рекламе, скорость загрузки веб-сайта или простой смайлик на счете.

Найдите свою «муху» – то тонкое воздействие, которое может привести к огромным переменам. Как и где его искать? Ответы найдете в этой книге.

8 секунд

Давайте обратимся к цифрам.

8 секунд.

Столько времени у вас есть, чтобы захватить внимание потенциального клиента. К такому неутешительному выводу пришли исследователи Microsoft, изучив мозговую активность более сотни человек. С начала XXI века, когда мобильные телефоны начали свое триумфальное шествие по планете, наша способность к концентрации сократилась с 12 до 8 секунд – на целую треть.

8 секунд – это меньше, чем требуется, чтобы прочитать этот абзац до конца. Это меньше, чем средняя продолжительность концентрации внимания у золотой рыбки, известной своей забывчивостью.

8 секунд – вот и все, что осталось от некогда безраздельного внимания человека в эпоху цифрового шума.

Вспомните свою последнюю попытку сосредоточиться на чем-то важном: отчете, статье, даже просто разговоре с близким человеком. Легко ли было удержать внимание? Или мысли, подобно юрким рыбкам в мутном аквариуме, ускользали от вас, завлеченные яркими бликами уведомлений на экране смартфона?

Если да, то поздравляю: вы абсолютно нормальный человек цифровой эпохи. Эпохи, где среднестатистический homo sapiens способен удерживать фокус внимания… всего 8 секунд.

Информационная перегрузка, многозадачность, бесконечный поток уведомлений и соблазн быстро проверить ленту новостей перепрограммируют наш мозг, вызывая зависимость от мгновенного удовлетворения нашего любопытства.

Мы стали многостаночниками, мы жонглируем приложениями, вкладками и чатами. И в этой безумной гонке за сиюминутными стимулами способность к глубокому погружению, к вдумчивому анализу, к сосредоточенности угасает.

Homo distracticus, или «человек рассеянный», – так я бы назвал новый вид, за внимание которого борются маркетологи. Внимание, утверждают на всех маркетинговых конференциях, – новая валюта. Самая ценная и самая дефицитная.

Часто в стремлении продать очередную «волшебную таблетку», которая решит все ваши маркетинговые проблемы, вам внедряют вот такую мысль: в мире, где каждый борется за мимолетный взгляд, за долю секунды в перегруженном информационном потоке, умение завоевывать и удерживать внимание становится не просто конкурентным преимуществом, а вопросом выживания.

Однако вот чего вам не говорят: существуют разные типы внимания. Эта книга – ваш путеводитель по лабиринту рассеянного внимания. И чтобы разобраться в том, что же такое «быть сконцентрированным», вернемся к фильму «Начало».

Управляя сознанием

> Маркетинг теперь касается не товаров, которые вы создаете, а историй, которые вы рассказываете.

> Сет Годин. Это маркетинг

Одна из самых сложных сцен «Начала» – взрыв крепости – была отснята в последний день записи седьмого фильма Нолана, блокбастера стоимостью $170 млн. Это история о мечтах, идеях и подсознании. Если вы по каким-то причинам не смотрели фильм (пожалуйста, посмотрите!), я расскажу, о чем он. Это важно для понимания сути книги.

> Сюжет сводится к тому, чтобы, проникнув в сновидение, попасть в сновидение внутри сновидения и оказаться в сновидении внутри этого сновидения, которое видит герой, пока ему пытаются внедрить идею в мозг.

Слишком запутанно?

А если так…

> Дом Кобб – человек, который представляет себя бизнес-магнату Роберту Фишеру как эксперта по «подсознательной безопасности». Кобб использует тайные технологии, чтобы проникать в сны людей, исследовать подсознание жертв и манипулировать ими. Но главное – чтобы извлекать идеи.

Высший уровень корпоративного шпионажа.

И поскольку Кобб – международный преступник, его ищут, чтобы арестовать. Для обнуления всех обвинений Коббу предлагают совершить «преступление наоборот».

Все еще непонятно?

Я дам еще более развернутое описание синопсиса фильма.

> Дом Кобб – искусный вор, лучший в опасном искусстве извлечения знаний из снов. Он крадет ценные секреты из глубин подсознания, пока человек спит и его разум наиболее уязвим. Редкие способности Кобба сделали его желанным игроком в предательском новом мире корпоративного шпионажа. Но также сделали международным беглецом и стоили Коббу всего, что он когда-либо любил. Кобб уже потерял надежду увидеть детей, но тут ему предлагают шанс на искупление. Одна самая-последняя-работа может вернуть ему жизнь, но только если Кобб сможет совершить невозможное – внедрение. Клиент Сайто (роль исполняет блестящий Кен Ватанабэ) обещает снять с Кобба все уголовные обвинения, если он добьется успеха, внедрив идею в чужой мозг.

Обратимся к сценарию фильма.


Сайто. Если вы можете выкрасть какую-то идею из чьего-то разума, почему вы не можете поместить идею туда взамен?

Артюр (партнер Кобба). Хорошо, вот пример помещения идеи. Я говорю вам: «Не думайте о слонах». (Сайто кивает.) О чем вы думаете?

Сайто. Слоны.

Артюр. Верно. Но это не ваша идея, потому что вы знаете, что я предоставил ее вам.

Сайто. Вы могли бы поместить ее в подсознание.

Артюр. Разум объекта всегда может отследить зарождение идеи. Истинное вдохновение невозможно фальсифицировать.

Кобб. Нет, это не так.

Сайто. Можете вы проделать это?


Итак, вместо ограбления Коббу и его команде нужно провернуть обратное: задача – не украсть идею, а внедрить ее. В случае успеха это будет идеальное преступление. Но даже самое тщательное планирование, недели подготовок и опыт не могут подготовить команду к встрече с опасным врагом, который, кажется, предугадывает каждое их движение.

Врагом, которого может обмануть только Кобб.

Интересно? Вне всяких сомнений.

Название фильма многослойно. «Начало» – первый смысловой ряд. «Внедрение» – второй. Именно о внедрении и пойдет речь в этой книге.

Внедрении, осуществленном с единственной целью…


Изменить поведение объекта.


Заручившись поддержкой нейрофизиологов, мы научимся совершать «идеальные преступления» и выработаем пошаговые стратегии, как это делать. А еще научимся от этих преступлений защищаться.

Пока же вернемся к фильму.

В нем речь идет о группе «шпионов», умеющих проникать в сны, когда состояние ума наиболее уязвимо, извлекать мысли и идеи своих жертв и заменять их подделками. Герои «Начала» – экстракторы (от англ. extract – извлекать) – наемники, которым крупные корпорации платят за то, чтобы они выпытывали секреты у конкурентов.

Но интрига фильма в том, что главному вору из снов предлагается совершить «преступление наоборот» – то, чего никто до него раньше не делал.

Идеальный вор, экстрактор должен совершить «обратное преступление» и внедрить (зародить) в чужую голову идею так, чтобы объект внедрения думал, что это ЕГО идея. Доминик Кобб и его соратники пытаются разместить идею в сознании потенциального наследника энергетического конгломерата. Заложить новое семя идеи в чужой памяти. Речь, если хотите, об «обратном шпионаже» или «шпионаже наоборот».

Иными словами, внедрение – это миссия «подсадить» идею так, чтобы человек не понял, что она была намеренно ему подброшена.

Звучит зловеще, верно?

Да, идея, изложенная в «Начале», кажется фантастической, потусторонней. Это идея того, что кто-то может проникнуть в ваше подсознание и заставить вас думать о том, что ему выгодно.

Фантастика?

Ничего подобного. Каждый бизнес проворачивает это… каждый день. С одной-единственной целью. Чтобы вы сделали то, чего от вас добиваются: изменив свое поведение, внедрили в свою жизнь новые (нехарактерные для вас) привычки, захотели того, чего не хотели, и в конечном счете купили товар.

Изменение поведения – ключевой аспект.

Функциональный сторителлинг заставляет вас вести себя иначе. Что такое сторителлинг? Процесс рассказывания историй. Что такое история? Последовательность событий, развивающихся во времени. Но история всегда рассказывается с определенной целью. Да, вы можете делиться историями в курилке, как вам кажется, без всякой цели. В действительности и у таких историй есть задача: развлечь слушателей, повысить ваше чувство собственной важности в глазах других людей. Но самые сильные истории всегда рассказываются с одной-единственной целью…


МЕНЯТЬ. ПОВЕДЕНИЕ. ЛЮДЕЙ.


Вспомните «Библию». Самый мощный пример сторителлинга на земле. В этой книге рассказываются сотни историй. Прочтя ее, миллионы людей в разных уголках планеты меняют свое поведение, внедряя в жизнь новые системы ценностей, привычки и ритуалы. Люди начинают вести себя по-другому, прочтя сборник историй. Вот как работает сторителлинг.

Бренды и корпорации пытаются превратить миллионы людей в «верующих». Бизнес хочет, чтобы люди верили в его философию, товары, методы. Бизнес рассказывает истории. Если люди верят в истории, верят, что рассказанная история изменит их образ жизни, верят, что она им поможет, – они «покупают» ее.

В фильме «Начало» все сводится к тому, что, нырнув на четвертый уровень сновидений объекта внедрения (это можно объяснить как «сон в сне сна, который человек видит во сне»), персонаж «сеет зерно» идеи.

Да, «Начало» – всего лишь фильм, чистый вымысел. Но идея внедрить мысль в чье-то сознание – нет. Необязательно получать доступ к чужим снам, достаточно получить доступ к подсознанию, откуда исходят самые влиятельные мысли и идеи.

Внедрение – идеальное преступление.

Рекламщики – идеальные преступники.

Rolex. Apple. Louis Vuitton.

Мы думаем, что желание обладать предметами роскоши принадлежит нам.

Но оказывается…

Нам просто рассказывают истории, после которых мы начинаем верить, что это наши идеи. Одни маркетологи упускают из виду важную роль внедрения сторителлинга в процесс маркетинга и продаж. Другие – нет. К какому лагерю примкнете вы? Эта книга – антология по методу Доминика Кобба: шаг за шагом мы разберем стратегии «подсадки» идей. Страница за страницей рассмотрим, почему истории – идеальный инструмент для совершения «идеальных преступлений».

Что еще стоит узнать, прежде чем мы перейдем к анализу стратегий?

Лишь то, что история – самый мощный инструмент манипуляции на земле. Патрик Колм Хоган, профессор английского языка и сравнительного литературоведения в Университете Коннектикута, однажды сказал: «Повествование (сторителлинг) – мощный инструмент убеждения, способный формировать мышление и менять мнения»[6].

Почему так происходит?

Из-за своей «прилипчивости» истории – очень эффективный метод общения. И одновременно, как уже сказано выше, истории – мощнейший инструмент манипуляции. А теперь – кульминация. Профессор психологии и нейронауки Принстонского университета Ури Хассон доказал в лаборатории: история – единственный способ активировать те части мозга, которые отвечают за то, чтобы слушатель превратил услышанное в свою собственную идею и опыт. Давайте я повторю еще раз: рассказывая истории людям, вы можете заставить изменить их свое поведение, и при этом люди будут думать, что это был их выбор.

Круто, правда?

Каждый может стать «идеальным внедрителем».

В этой книге – инструменты, как этого достичь.

Читая ее, вы убедитесь, что сторителлеры уже давно уверенно работают «внутри архитектуры разума»[7], чтобы совершать свои «идеальные преступления». Рассказывая (и показывая) истории, внедряют в наш мозг идеи, которые, как нам кажется, принадлежат нам и только нам и родились в нашей голове. Но в действительности это «вирусы», подсаженные маркетологами. Нас заставляют хотеть то, чего мы не хотим, создавая иллюзию, что это наши желания.

«Речь идет об архитектуре мечты».

Эти слова Эммы Томас, продюсера фильма «Начало», подходят и для главной идеи книги, которую вы держите в руках.

Резюмируем

Эта глава показала: доверять словам потребителей – опасная иллюзия. Большая часть решений принимается не рационально, а на бессознательном уровне.

• Традиционные методы маркетинга (опросы, фокус-группы) обманывают, потому что люди сами не знают, чего хотят.

• Эмоции и память сильнее вкуса и логики, именно поэтому New Coke провалилась, а классическая Coca-Cola победила.

• Незаметные стимулы (музыка, цвет ссылки, скорость загрузки сайта) способны менять поведение так, что человек даже не осознаёт влияния.

• Нейромаркетинг вскрывает скрытые механизмы (внимание, эмоции, бессознательные паттерны), и именно они формируют «кнопку покупки».


Главный вывод прост: люди врут, но их мозг – нет. И тот, кто научился слушать не слова, а реакции, получает реальную власть над потребительским выбором.

### Кинотеатр «Парадиз»: реклама, которая выключает мозг

> Какой самый живучий паразит? Бактерии? Вирус? Кишечный червь? Идея… Стойкая, крайне заразная. Однажды овладевшую мозгом идею практически невозможно искоренить. Человек может замаскировать ее, игнорировать ее, но она остается там.

> «Начало». Фильм Кристофера Нолана

Любое желание начинается с идеи. «Я хочу купить этот товар». «Мне нужно что-то изменить в своей жизни». «Я пойду в фитнес-клуб, потому что мне нужно похудеть». Эти, казалось бы, незначительные мысли запускают процесс, который может привести к реальным действиям. Идея покупки нового гаджета, подписки на курс или смены образа жизни – все это результат работы мозга, где мысль превращается в план.

Мысль эта – почти всегда – внедрена в сознание извне. Зная, как зарождаются идеи, бренды и маркетологи манипулируют желаниями других людей.

С точки зрения нейрофизиологии идея – сложная сеть нейронных связей, которая возникает в результате синхронизации и активации различных областей мозга. Когда мы сталкиваемся с новой информацией или решаем задачу, нейроны взаимодействуют друг с другом, образуя новые цепочки и схемы. Эти связи усиливаются при повторении или глубоком осмыслении, что позволяет мысли укорениться в сознании. Процесс генерации идей включает не только логические, но и эмоциональные центры мозга, что делает мысли уникальными и живыми ментальными конструкциями. Именно поэтому идеи так притягательны и мощны: они способны зажечь в нас огонь желания и изменить наш мир.

Представьте мысль как семя, которое попадает в почву вашего разума. Как и в фильме «Начало», где идея может быть внедрена в подсознание и способна там разрастаться, в нашем мозге все происходит на уровне нейронов. Когда вы сталкиваетесь с новой мыслью, сотни тысяч нейронов мгновенно «вспыхивают», соединяются друг с другом, как ветви дерева. Если эта мысль резонирует с вашими эмоциями и опытом, она пускает корни, образуя крепкую сеть, которая будет прорастать новыми ассоциациями и смыслами. Идея становится живой частью вашего сознания, влияющей на восприятие, решения и действия. Но никакая идея не приживется, если не активировать воображение. Обратимся к сценарию «Начала».


Имс. Но у него нет воображения. Если вы планируете осуществить внедрение, вам нужно воображение.

Кобб. Ты делал это прежде?

Имс. И да и нет. Мы пытались. Поместили идею в верное место, но она не заработала.

Кобб. Вы внедрили ее недостаточно глубоко?

Имс. Это вопрос не только глубины. Вам нужна простейшая версия идеи – такая, что начнет разрастаться естественным образом в разуме объекта. Тонкое искусство.


Воображение действительно играет ключевую роль в процессе восприятия и закрепления новых идей. Оно позволяет создавать мысленные образы, связывать их с уже существующим опытом и интегрировать в систему убеждений. Активация воображения стимулирует работу префронтальной коры и гиппокампа, которые ответственны за память, абстрактное мышление, саморефлексию и креативность. Согласно исследованию, опубликованному в журнале Philosophical Transactions of the Royal Society B, эти области обеспечивают способность мозга генерировать новые идеи на основе прошлого опыта и собранных знаний и буквально встраивать их в мозг[8]. То есть новая информация интегрируется в уже существующие нейронные сети, из-за чего идея становится частью сознания.

Наш мозг не просто компьютер, хладнокровно обрабатывающий информацию. Он – неутомимый фантазер, способный создавать целые миры в нашем сознании. Причем именно способность воображать играет ключевую роль в том, как мы воспринимаем и закрепляем новые идеи. Представьте: вы читаете книгу о путешествиях и в ярких красках воображаете себя гуляющим по узким улочкам старинного города, вдыхающим ароматы экзотических блюд, слушающим незнакомую речь. В этот момент ваш мозг не просто пассивно воспринимает информацию – он активно ее перерабатывает, создавая в вашем сознании виртуальную реальность.

В этой работе участвуют не только зоны, отвечающие за зрение, слух и обоняние, но и те, которые обычно ассоциируются с памятью и самосознанием. Гиппокамп, хранитель наших воспоминаний, достает из своих закромов образы, звуки и запахи, помогающие нам создать более реалистичную картину. А сети мозга, отвечающие за внутренний диалог и самоанализ, связывают эти ощущения с нашим личным опытом, нашими эмоциями и убеждениями.

В результате новая идея не просто запоминается – она становится частью нашего внутреннего мира, прочно укореняясь в нашем сознании. Именно поэтому воображение – это не просто бесполезная фантазия, а мощный инструмент обучения и развития. Чем ярче мы представляем новую информацию, тем лучше мы ее запоминаем и тем сильнее она влияет на наши мышление и поведение.

Наш мозг не просто пассивный наблюдатель. Он активный творец реальности. А воображение – не способ убежать от реальности, а мощный инструмент, способный изменить наше восприятие мира и повлиять на наши действия. Эксперимент, опубликованный в журнале Psychological Science, показывает, что, когда мы ярко представляем какое-то действие, наш мозг реагирует так, словно мы это действие и вправду выполняем. Психологи Кристофер Даволи и Ричард Абрамс из Вашингтонского университета доказали, что активное воображение можно использовать для внедрения идей в подсознание: так они становятся более устойчивыми и убедительными (и нам уже труднее их критиковать)[9].

Эксперимент проходил так. Вновь обратимся к загадкам мозга. Представьте: студенты сидят в лаборатории перед компьютерными мониторами. Им предложили рассмотреть две ситуации: в первой они будто бы держат монитор в руках, а во второй их руки крепко связаны за спиной. Физически их положение не менялось ни на йоту, но вот мозг… Мозг реагировал так, словно все это происходило на самом деле. Когда студенты воображали, что их руки держат монитор, они не просто смотрели на экран – они начинали изучать изображения на дисплее с куда большей внимательностью и вовлеченностью. Мозг регистрировал объекты так, будто они действительно находились ближе, прямо под их руками.

Так выяснилось, что личное пространство – не просто физическая зона вокруг нас, а нечто более сложное, связанное с воображением и мыслями. И самое главное, воображение способно формировать реальность, влиять на ее восприятие и на наши действия в ней. Так что не удивляйтесь, если, посмотрев рекламу роскошного автомобиля, вы в скором времени действительно окажетесь на месте главного героя. Все дело в том, что во время просмотра мозг уже «поместил» вас за руль этой машины. А дальше вы, сами того не осознавая, пришли к тому, что автомобиль стоит у вас в гараже.

Активация воображения и создание эмоциональной связи помогают новой идее укорениться глубже. Она становится частью мышления, и мы начинаем воспринимать ее не как навязанную извне мысль, а как собственное убеждение или желание. Проросшая идея остается в сознании надолго. Ее становится невозможно раскритиковать или оспорить, используя логические доводы. Поэтому, когда вы спросите себя: «Что это было?» – вы очень рационально и аргументированно объясните себе, почему купили этот товар.

Включаем воображение

Активировать воображение – значит запустить в мозге покупателя настоящий фейерверк из образов, эмоций и ассоциаций. Задача маркетолога – стать пиротехником этого шоу, виртуозно «включая» нужные области мозга, чтобы новая мысль укоренилась и начала разрастаться в сознании потребителя. Для этого следует задействовать префронтальную кору, отвечающую за планирование и абстрактное мышление, и гиппокамп, связанный с эмоциональной памятью. Именно эта нейронная связка превращает простую мысль в убеждение, в желание действовать, в решение о покупке.

С точки зрения нейрофизиологии активация воображения запускается через стимуляцию зрительных и слуховых областей мозга, а также эмоциональных центров, таких как миндалевидное тело. Это создает яркий, эмоционально насыщенный образ, который воспринимается как личный и значимый. Чтобы идея заработала, она должна быть простой, цепляющей и вызывать сильные эмоциональные отклики. В таком случае мозг интегрирует ее в уже существующие нейронные сети, и она начинает расти и влиять на поведение и восприятие. Когда лучше всего активизируются все упомянутые зоны мозга?

Когда мы ходим в кино.

«Троянский конь» идеи

Ури Хассон в своем эксперименте показал, что мозг людей, смотрящих яркую историю, работает примерно одинаково: одни и те же области активизируются в одно и то же время. Но Хассон также узнал, какие части мозга не синхронизируются. Самая примечательная из этих несинхронных областей – префронтальная кора, область, связанная с логикой, обдуманным анализом и самосознанием. Оказывается, когда мы смотрим захватывающий фильм (или яркую историю, реклама относится сюда же), наш мозг буквально «отключает» рациональное мышление. Исследования Ури Хассона показывают: когда мы погружены в интенсивную сенсомоторную обработку (ничто не активирует наши органы чувств сильнее, чем огромный экран и звук Dolby Surround), активность префронтальной коры резко снижается. Это происходит потому, что наши органы чувств перегружены яркими визуальными образами и захватывающим звуком.

Мозг, не справляясь с большим потоком визуальной информации, вынужден «отключить» несущественные в данный момент функции, в том числе и рациональное мышление. Именно это «отключение» и позволяет нам полностью погрузиться в мир фильма, сопереживать героям, испытывать яркие эмоции, забывая о реальной жизни. Так что фраза «с головой уйти в просмотр» имеет под собой реальные нейрофизиологические основы[10].

Ученые обнаружили удивительное сходство между тем, как наш мозг воспринимает фильмы и сны. В обоих случаях происходит «отключение» рационального мышления и усиление эмоционального восприятия. Когда мы смотрим фильм или видим сон, наши органы чувств работают на полную мощность, а префронтальная кора – центр логики и анализа – снижает свою активность.

В результате мы полностью погружаемся в мир иллюзий, сопереживая героям и испытывая яркие эмоции. Но в чем же причина сходства фильмов и снов? В том, что в обоих случаях в мозге происходят похожие процессы.

Успокаивается префронтальная кора. Наш «внутренний критик» засыпает, позволяя нам отключиться от реальности и погрузиться в мир фантазии.

Активизируется зрительная кора. Мы видим яркие образы, даже если они не имеют ничего общего с реальным миром.

Усиливается активность лимбической системы. Наши эмоции обостряются, мы сильнее реагируем на то, что происходит в фильме или во сне.

При этом сам мозг – тоже своего рода кинотеатр, который может показывать нам фильмы не только из внешнего мира, но и из глубин нашего подсознания (идеи, желания, цели). Вот почему даже самые абсурдные кошмары заставляют нас просыпаться в холодном поту. Мы эмоционально связаны с тем, что происходит во снах, даже когда происходящее не имеет смысла.

Это открытие имеет огромное значение для маркетинга. Если мы хотим создать рекламу, которая действительно зацепит зрителя, нам нужно научиться говорить с его подсознанием, апеллировать к его эмоциям, а не к логике.

Во время такого «киносеанса» и осуществляется внедрение.

Хороший рекламный ролик, как и хороший фильм, способен на несколько мгновений отключить рациональный разум и погрузить зрителя в мир эмоций и ярких образов. Но, в отличие от фильма, у рекламы есть четкая цель – заложить в наше сознание идею, желание купить определенный товар. И вот когда префронтальная кора не работает, из-за чего мы не можем критически воспринимать информацию, нам и подсаживают новое желание. Мозг, лишенный защиты рассудка, жадно впитывает в себя яркие образы, ассоциации и эмоции, которые связываются с рекламируемым продуктом.

В такие моменты нами руководят эмоциональные центры мозга – миндалевидное тело, гиппокамп, островковая доля. Они активируются яркими образами и звуками рекламного ролика, вызывая у зрителя волну чувств – восхищения, радости, желания. Выделяется дофамин, нейромедиатор удовольствия, который фиксирует в нашей памяти связь между приятными эмоциями и рекламируемым продуктом. Образуется условный рефлекс: увидел товар – испытал приятные ощущения. Более того, гиппокамп, отвечающий за формирование долговременной памяти, записывает эту связь на глубоком уровне. Так что, даже если мы не запомним все детали рекламного ролика, у нас все равно останется приятное ощущение, связанное с брендом. Ведь дофамин отвечает не за само удовольствие, а за поиск опыта, который призван это удовольствие повторить. Так что покупка товара и становится ключом к тому, чтобы вернуть себя в переживания, показанные в рекламе.

Хорошо сделанная реклама – это не просто информация, а настоящий нейрохимический коктейль, который изменяет наш мозг, формируя новые связи и ассоциации, подталкивающие нас к покупке. То, что мы видим на экране, – «троянский конь», который проникает в наше подсознание, чтобы бросить туда семя желания. И если это семя попадет на благодатную почву, оно обязательно прорастет и превратится в реальное действие – покупку.

Что делать, чтобы активировать гиппокамп, эмоциональный центр мозга клиента?

Вызывайте яркие эмоции. Используйте захватывающие истории, трогательные образы, вдохновляющую музыку. Чем сильнее эмоциональный отклик, тем лучше запомнится ваша реклама.

Создавайте ассоциации с приятными воспоминаниями. Используйте образы, звуки и запахи, которые напоминают о детстве, о праздниках, о счастливых моментах.

Формируйте чувство принадлежности. Покажите, как ваш продукт поможет клиенту стать частью определенной группы, сообщества, племени.

Резюмируем: чтобы «зажечь» мозг клиента, нужно создать рекламу, которая будет не только информативной, но и эмоционально притягательной. Только тогда ваша идея сможет прочно укорениться в сознании человека и превратиться в реальное действие.

Внедрение в действии

Представьте, что мозг – это вселенная. И тогда каждая идея – новая звезда, которая зажигается в этом бескрайнем пространстве. Но как же зажечь нужную нам звезду – идею того, что клиенту необходимо купить наш товар? Именно здесь в игру вступает магия хорошо сделанной рекламы. Она работает, как ловкий Кобб, проникающий в глубины подсознания и внедряющий туда нужную нам мысль. Вспомните то ощущение отключения разума, о котором мы говорили раньше. Когда префронтальная кора успокаивается, а эмоциональные центры активизируются, наш мозг становится податливым, словно пластилин.

И в этот момент в нашем сознании начинает зарождаться новая идея. Она не приходит извне, в виде сухих фактов или логически выстроенных аргументов. Она рождается изнутри, из океана чувств и ассоциаций, которые вызывает у нас реклама.

Яркие образы, захватывающая музыка, интересный сюжет – все это работает как катализатор, стимулируя активность нейронов и формируя новые связи в нашем мозге. И вот уже вместо абстрактного товара мы видим нас самих, наслаждающихся его преимуществами. Мы ощущаем вкус, запах, прикосновение. Мы испытываем радость, удовлетворение, восторг. И все эти ощущения прочно связываются в нашем сознании с рекламируемым брендом. Идея «я хочу этот товар» уже не навязана извне, она стала частью нашего внутреннего мира. Это критически важный аспект. Вспомните слова Имса в фильме: мозг всегда следит за тем, нет ли вторжения.


Имс. Ум субъекта всегда может проследить генезис идеи. Истинное внедрение невозможно подделать.


В фильме подсознание субъекта – магната Фишера – прошло специальную подготовку по защите от вторжения. Ум был натренирован для самозащиты. По сюжету защита принимает форму вооруженных спецназовцев, атакующих любого постороннего. Это хорошая метафора, понятная зрителю: мозг активно защищается от любого «взлома» и противостоит ему. Представьте, что мозг – это сверхзащищенный банковский сейф, окруженный непробиваемыми стенами и оборудованный самыми современными системами охраны. Внутри этого сейфа хранятся наши убеждения, воспоминания и, самое главное, наши желания. Любая попытка «взлома» воспринимается как угроза, и сознание, словно бдительный часовой, сразу же активирует свою оборону: все посторонние идеи моментально уничтожаются – силами спецназа, как в фильме «Начало».

Задача маркетолога – не взломать эту систему защиты, а, наоборот, обойти ее так, чтобы мозг ничего не заподозрил. Вы не собираетесь красть или изменять что-то, что уже есть в этом сейфе. Ваша цель – тихо, почти незаметно положить туда семя новой идеи. Так, чтобы оно стало естественной частью этого защищенного хранилища. Сначала оно может казаться маленьким и незначительным, но, получая подпитку из эмоций, воспоминаний и личного опыта, оно постепенно прорастает.

Вы действуете деликатно и осторожно, внедряя идею как собственное убеждение человека – так, чтобы, когда она начнет расти и развиваться, человек воспринимал ее как свое желание, а не навязанный извне концепт. Как в кино, где самое защищенное место (сейф магната Фишера) не было атаковано, – наоборот, в него была подложена идея. И если все сработает правильно, то через некоторое время желание начнет расти и приносить свои плоды. Задача внедряющего – усыпить защиту, чтобы подкинуть идею в сейф.

Но вернемся к фильму. Сцена: Кобб и Ариадна сидят в парижском бистро.


Кобб. Я задам тебе вопрос: ты никогда не помнишь начала своих снов, правда? Ты просто появляешься посреди того, что происходит.

Ариадна. Ну да, наверное…

Кобб. Так… Как мы оказались в этом ресторане?

Ариадна. Мы пришли сюда из…

Кобб. Как мы сюда попали? Где мы?

(Ариадна ДУМАЕТ, не в состоянии вспомнить. Начинается ТИХИЙ ГРОХОТ.)

Ариадна. О мой бог. Мы спим.


«Как мы сюда попали? Где мы?» – каждый раз, когда я пересматриваю эту сцену, вопросы Кобба обрушиваются как холодный душ. Задумайтесь обо всех идеях, которые когда-либо возникали в вашей голове. Сможете ли вы точно назвать момент, когда они появились? Их источник? У вас ведь есть ощущение, что они откуда-то пришли, не так ли?

Технология управления снами из фильма «Начало» – пока еще фантастика. Но не спешите расслабляться: способность влиять на сознание людей в реальном мире – это уже реальность. Да, мы не можем проникнуть в чужие сны. Но мы можем делать нечто более мощное: формировать восприятие, желания и решения людей, пока они бодрствуют (и одновременно отключаются, потому что погружаются в историю).

Как? «Взламывая» мозг.

Наш мозг – это не неприступная крепость, а сложная система с кучей уязвимостей. Зная эти уязвимости, мы можем ими воспользоваться. Яркие образы, захватывающие истории и сильные эмоции способны отключать рациональный разум, делая человека более восприимчивым к внушению. Поэтому маркетинг создает рекламные сообщения, которые апеллируют не к логике, а к чувствам, обходя защитные механизмы нашего разума и проникая прямо в подсознание. Так, шаг за шагом, маркетинг переписывает нашу реальность.

На первый взгляд незаметно.

Но кардинально.

Inception 2.0: пошаговый план захвата подсознания

Наша цель – не просто достучаться до сознания клиента, а проникнуть в самые глубины его подсознания. Обойти все системы защиты, взломать сейф и вложить в него нашу идею. Это можно сделать за два шага.


Шаг 1. Замаскировать идею

Представьте: вы пытаетесь продать клиенту новый смартфон. Вместо того чтобы сразу же сыпать техническими характеристиками и сравнивать его с конкурентами, вы начинаете рассказывать захватывающую историю о том, как технологии изменяют нашу жизнь, помогают нам быть на связи с любимыми, учиться, творить, открывать новые горизонты. В этой истории ваш смартфон – не просто гаджет, а символ прогресса, свободы и новых возможностей. Вы упаковываете свою идею в привлекательную обертку, которая не вызывает сопротивления и отторжения. Так и действовала Apple, проводя презентацию iPhone.

Первый шаг внедрения идеи – это посеять семя, не вызывая сопротивления и критики. Для этого нужно объяснить преимущества идеи в таком контексте, который не вызывает у потенциального клиента подозрений или отторжения. Этот этап работает благодаря активации ассоциативного мышления, когда новая информация интегрируется в уже существующие модели и убеждения или формирует их. Показав, как идея гармонично вписывается в текущие взгляды клиента, вы снижаете сопротивление и создаете благоприятную основу для ее принятия.

# Notes

1

North A. C., Hargreaves D. J., McKendrick J. The influence of in-store music on wine selections // Journal of Applied Psychology. 1999. N 84 (2). P. 271–276. Здесь и далее, если не указано иное, примечания автора.

2

Эксперимент был проведен в 2003 году в Медицинском колледже Бейлора профессором нейронаук Ридом Монтгомери.

3

Neuromarketing // Dictionary.com. URL: https://www.dictionary.com/browse/neuromarketing (дата обращения: 19.08.2025).

4

Gotter A. Neuromarketing 101: How Neuroscience Affects Customers' Buying Behaviors // Single Grain. URL: https://www.singlegrain.com/digital-marketing/neuromarketing-101-how-neuroscience-affects-customers-buying-behaviors/ (дата обращения: 19.08.2025).

5

Всего в сутках 24 × 60 × 60 = 86 400 секунд; 1/10 секунды – это 0,1 секунды. Таким образом, в сутках 86 400 / 0,1 = 864 000 частей по 1/10 секунды. Компания получает $13,7 млн в день за эти 864 000 частей по 1/10 секунды. Чтобы посчитать стоимость одной такой части, разделим сумму на количество частей: $13,7 млн / 864 000 = $15,86.

6

Hsu J. The Secrets of Storytelling: Why We Love a Good Yarn // Scientific American. 01.08.2008. URL: https://www.scientificamerican.com/article/the-secrets-of-storytelling/ (дата обращения: 20.08.2025).

7

Высказывание Кристофера Нолана. Jolin D. Inception: Making Christopher Nolan's Psychological Action Epic // Empire. 18.08.2020. URL: https://www.empireonline.com/movies/features/inception-making-christopher-nolan-psychological-action-epic/ (дата обращения: 20.08.2025).

8

Comrie A. E., Frank L. M., Kay K. Imagination as a fundamental function of the hippocampus // Philosophical Transactions of the Royal Society B. 2022. Vol. 377. URL: https://royalsocietypublishing.org/doi/10.1098/rstb.2021.0336 (дата обращения: 01.09.2025).

9

Imagine This: Study Suggests Power of Imagination is More Than Just a Metaphor // The Source. 14.04.2009. URL: https://source.washu.edu/2009/04/imagine-this-study-suggests-power-of-imagination-is-more-than-just-a-metaphor/ (дата обращения: 01.09.2025).

10

Hasson U., Nir Y., Levy I. et al. Intersubject Synchronization of Cortical Activity During Natural Vision // Science. 2004. Vol. 303. P. 1634–1640. URL: https://www.science.org/doi/10.1126/science.1089506 (дата обращения: 01.09.2025).