Володенков С. В.

Политический менеджмент и управление современными политическими кампаниями

Учебник

Издание второе, исправленное и дополненное

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 323(075.8)

ББК 66.3(2Рос)я73

В68

Автор:

Володенков С. В., доктор политических наук, профессор кафедры государственной политики, научный руководитель образовательной программы «Искусственный интеллект и цифровые технологии в современной политике» факультета политологии Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова.

Рецензенты:

Соловьев А. И., доктор политических наук, профессор, заведующий кафедрой политического анализа факультета государственного управления Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова;

Шабров О. Ф., доктор политических наук, профессор факультета политологии Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова;

Якунин В. И., доктор политических наук, заведующий кафедрой государственной политики факультета политологии Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова.

В учебнике дано комплексное представление о содержании и особенностях управления современными политическими кампаниями. Подробно изложены ключевые функции политического управления, рассмотрены структура, содержание и специфика политических кампаний. Исследованы содержание основных направлений политической кампании и опыт их реализации в современной практике. Приведены структура и содержание стратегии политической кампании, рассмотрены особенности разработки коммуникационных и имиджевых концепций политической кампании. Особое место отведено вопросам организации эффективной массовой политической коммуникации, созданию и продвижению современных политических брендов. Отдельное внимание уделено вопросам, связанным с применением технологий политической пропаганды и манипуляции в процессах воздействия на массовое сознание и политическое поведение. Подробно изучены особенности цифровых политических коммуникаций в интернетпространстве, а также практика применения технологий Big Data, искусственного интеллекта и вычислительной пропаганды при проведении политических кампаний.

Для студентов, аспирантов, преподавателей социально-гуманитарных дисциплин, специалистов в области политического управления и политических коммуникаций.

Текст публикуется в авторской редакции.

УДК 323(075.8)

ББК 66.3(2Рос)я73

© Володенков С. В., 2018

© Володенков С. В., 2024, с изменениями

ВВЕДЕНИЕ

В современной политической практике большинства демократических стран мира одной из наиболее распространенных и эффективных форм конкурентной политической борьбы, активно применяющейся для достижения различных политических целей, особенно в публичной сфере политики, являются политические кампании.

Будучи одной из форм управленческих отношений, политические кампании играют сегодня одну из ключевых ролей в процессах завоевания, удержания, распределения и реализации политической власти на самых разных уровнях: от государства до муниципальных образований.

И в России, и за рубежом политики, партии, общественно-политические организации для решения различных политических задач активно используют (с разной степенью успешности) разнообразные виды политических кампаний. При этом зачастую уровень технологичности и эффективности такого рода кампаний крайне низок в силу недостаточной квалификации и компетентности менеджмента кампаний, не имеющего необходимой подготовки и соответствующего уровня теоретических знаний и практических навыков.

Зачастую возникают сомнения в адекватности выбора тех или иных видов политических кампаний, политических стратегий и тактик, а также технологических решений тем политическим целям, которые стоят перед менеджментом той или иной кампании.

Низкое качество проведения политических кампаний, непонимание их специфики, а также крайне слабый уровень технологичности работы, отсутствие системности в политической деятельности приводят к тому, что мы имеем в современной практике достаточно большое число примеров такого рода кампаний, завершившихся поражением.

Тем важнее обобщить опыт проведения современных политических кампаний, определить их место и роль в системе политического управления в целом, проанализировать используемые политическими менеджерами модели, концепции и подходы к планированию, организации и проведению политических кампаний.

Кроме того, представляется важным обобщить и систематизировать как теоретические разработки, так и практический опыт в области управления политическими кампаниями, что, по нашему мнению, позволит обеспечить процесс подготовки политических менеджеров и специалистов в области политического управления необходимым методологическим инструментарием, отвечающим запросам сегодняшнего дня. Неслучайно особое внимание в работе уделено современным подходам, методам и технологиям, используемым в высокотехнологичных политических кампаниях.

В условиях интенсивного развития информационно-коммуникационных технологий и стремительной эволюции Интернета как глобального пространства политических коммуникаций становится необходимым также рассмотреть актуальный опыт конструирования и проведения современных политических онлайн-кампаний, позволяющих осуществлять информационно-коммуникационное воздействие на массовые аудитории в новых форматах, которые имеют мощный потенциал для достижения политических целей в силу высокого уровня доверия к ним, а также в силу их интерактивности, экстерриториальности и вирулентности. Технологии убеждающей коммуникации и цифровой пропаганды в сетевом пространстве позволяют осуществлять эффективное и таргетированное воздействие практически на любые целевые аудитории интернет-пользователей в формате soft power, что делает их неотъемлемым элементом практически любой современной политической кампании. Как демонстрирует реальная политическая практика, сетевые информационно-коммуникационные проекты в сфере политики становятся одним из ключевых элементов современного политического менеджмента.

В первой части настоящей работы рассматривается соотношение политики и управления как двух форм социального регулирования общественных отношений, содержание и особенности феномена управления как такового. Особое внимание уделено универсальным функциям управления, реализация которых является крайне важной и необходимой для обеспечения эффективного и успешного управления.

Во второй части работы рассматриваются содержание и специфика непосредственно политического управления, его виды в зависимости от методов воздействия на объект политического управления; содержание политических кампаний и их виды; основные направления деятельности в рамках политической кампании.

Третья часть работы включает в себя подробное рассмотрение сущности, структуры и содержания политической кампании, а также существующих на сегодняшний день основных видов политических кампаний. Также в данном разделе раскрываются ключевые направления работы в рамках политической кампании, без реализации которых достижение поставленных политических целей будет весьма затруднительным или даже невозможным.

Четвертая часть работы посвящена вопросам стартовой диагностики и получения необходимой для эффективного планирования и проведения политической кампании аналитической информации, а также описанию основных видов и методов политических исследований. Здесь же излагается авторская концепция SWOT-анализа политического имиджа в аспекте управления электоральными рейтингами.

В пятой части работы речь идет о разработке стратегии политической кампании и ее этапах; о содержании и особенностях таких этапов стратегического планирования, как определение целей, выделение целевых аудиторий политической кампании, разработка имиджевой концепции и политического бренда, а также определение концепции контрпропагандистской борьбы.

Шестая часть учебника посвящена тактическому уровню ведения политической кампании и реализации основных направлений работы: аналитического, содержательного, медийного и полевого. В данном разделе описаны основные тактические методы, используемые в ходе проведения политических кампаний. Пристальное внимание уделено методам оперативной диагностики, применяемым непосредственно в ходе политической кампании работы, методам медийной работы, а также технологиям управления и оперативной коррекции политического имиджа. Кроме того, здесь же подробно рассмотрены формы и технологии полевой работы, в рамках которой осуществляется прямая коммуникация с представителями целевых аудиторий политической кампании.

В седьмой части работы рассмотрены вопросы политической манипуляции общественным сознанием и роли, которую в процессе манипулирования играют средства массовой информации. В данном разделе раскрываются основные методы и технологии манипулятивной и пропагандистской деятельности, осуществляемой в рамках политических кампаний.

Восьмая часть работы посвящена, в свою очередь, возможностям и особенностям применения онлайн-технологий в рамках проведения современных политических кампаний, что является весьма актуальным в условиях интенсивного развития Интернет-пространства и его проникновения в различные сферы жизнедеятельности (включая политическую) современных государств и обществ. Особое внимание уделено применению технологий искусственного интеллекта, а также такого нового феномена, связанного с современными технологическими трансформациями, как вычислительная пропаганда, в современных политических кампаниях.

В приложениях к учебнику приведены структурная и функциональная схемы современного избирательного штаба, которые показали свою жизнеспособность и эффективность при проведении реальных политических кампаний, в том числе тех, в которых принимал непосредственное участие автор.

Отметим, что в данном учебнике акцент сделан в большей степени на прикладных аспектах управления современными политическими кампаниями и анализе реальной политической практики, что необходимо для эффективного формирования у читателей компетенций политических менеджеров, политических аналитиков и специалистов по связям с общественностью в сфере публичной политики.

Исходя из данных соображений, в работе приводятся кейсы из реальной политической практики, предлагаются прикладные подходы и модели работы в рамках реализации различных направлений политической кампании.

По итогам изучения изложенных в учебнике материалов у читателя должны сформироваться системное представление о содержании и структуре процессов управления, осуществляемых при проведении современных политических кампаний, а также способность анализировать и понимать те активности и события, которые проявляются в публичном пространстве политики, с позиций компетентного специалиста в сфере политического менеджмента.

Именно данный замысел был положен в основу данной работы, и мы искренне надеемся на то, что изучение материалов, изложенных в учебнике, принесет реальную пользу нашим читателям.

СООТНОШЕНИЕ ПОЛИТИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Править — бессмысленно, а управлять — мудро. Правят, следовательно, потому что не умеют управлять.
Иоганн Готфрид Зейме

im001

Кто не умеет управлять, тот всегда становится узурпатором.
Карло Бини

im002

Вся современная человеческая деятельность неразрывно связана с таким понятием, как управление. Ежедневно мы сталкиваемся с ситуациями, требующими принятия управленческих решений и осуществления управленческой деятельности в различных сферах своей жизни. В современном обществе возникает бесчисленное множество управленческих отношений в разнообразных областях жизнедеятельности, в том числе и в сфере политики, в которой успешное достижение поставленных целей без осуществления эффективных управленческих воздействий попросту невозможно.

Более того, именно параметры процессов управления в сфере политики самым непосредственным образом влияют на ключевые характеристики функционирования общества, его стабильность и успешность.

Особенности функционирования политической сферы государств также во многом определяются идейной, ценностно-смысловой, содержательной, организационной и технологической спецификой моделей и методов управления, а само управление в сфере политики является одним из важнейших феноменов жизнедеятельности любой социальной системы, изменения структуры и содержательных параметров которого непосредственным образом влияют и на динамику общественно-политического развития¹.

Неслучайно еще Аристотель рассматривал вопросы управления применительно к проблемам функционирования античного государства в аспекте формирования эффективных форм политического правления и управления общественными делами².

В свою очередь, политика, равно как и управление, также является важной и неотъемлемой частью нашей жизни. Экологическая, образовательная, экономическая, социальная, внешняя, оборонная, финансовая, энергетическая, национальная и многие другие политики непосредственным образом оказывают влияние на социум и каждого из его представителей. И без реализации политики в различных сферах сегодня невозможно существование государства и общества как таковых.

Можно определить, что в большинстве случаев как политика, так и управление в социально-политической сфере³ являются формами сознательного регулирования общественных отношений, необходимого для обеспечения социальной стабильности и устойчивости общественного существования и развития в общих коллективных интересах граждан, делегирующих часть своих прав и полномочий государству как институту, имеющему социальную природу и нацеленному на реализацию общественной миссии.

Таким образом, политика, и управление являются важнейшими составляющими современной общественной жизни. И эти составляющие в большинстве случаев неотделимы друг от друга, порождая феномен политического управления, в рамках которого и политика, и управление приобретают особый смысл.

Политическое управление как самостоятельный вид общественной деятельности, обладающий собственным содержанием и яркой спецификой, имеет особую значимость для функционирования и развития всего общества и государства в целом.

Целеполагание, содержание и специфика, а также результаты политического управления определяются в первую очередь соотношениями между политикой и управлением в целом.

Однако, прежде чем рассмотреть соотношение политики и управления, необходимо понять, что из себя представляет политика как таковая. В этой связи представляется целесообразным дать операбельное определение политики, которое можно было бы использовать в процессе изучения содержания и особенностей политического управления в дальнейшем.

Существует крайне широкий спектр определений политики, сформировавшийся на протяжении многих веков существования государства и общества. Только перечисление данных определений заняло бы значительную часть настоящего учебника. Тем не менее, выделим наиболее значимые из них. Самое широкое определение политики — это особый вид человеческой деятельности. Однако для определения содержания политического управления нам подобного определения политики недостаточно.

Более точное определение политики предполагает ее рассмотрение в более узком смысле.

С одной стороны, политику можно определить как стратегию действий, концепцию развития и определение целей и векторов движения в той или иной сфере жизнедеятельности государства или общества. Образовательная, промышленная, экономическая, финансовая, социальная, национальная, демографическая, молодежная, экологическая, энергетическая и другие политики являются, по сути, именно стратегиями развития в соответствующих областях с заданными целями, которые необходимо достигнуть в рамках политической деятельности.

С другой стороны, политику можно рассматривать непосредственно в связи с феноменом власти.

Так, один из известнейших прародителей политической науки, Н. Макиавелли, автор труда «Государь», еще в начале XVI века относил к политике те средства, которые необходимо использовать для того, чтобы прийти к власти, удерживать, а также полезно использовать ее⁴. Известный ученый М. Вебер, в свою очередь, охарактеризовал политику как стремление к участию во власти или к оказанию влияния на распределение власти, будь то между государствами, будь то внутри государства между группами людей, которые оно в себе заключает⁵.

О. Ф. Шабров, отечественный специалист в области политического управления, определяет политику как реализацию политической власти и отношения по поводу этой власти⁶.

Исходя из данных определений, политику можно охарактеризовать как систему отношений, складывающихся по поводу завоевания⁷, удержания, распределения и реализации власти⁸.

Данное определение акцентирует внимание на том, что в основе современной политики лежит не столько власть, как это традиционно принято считать, сколько в первую очередь — отношения. А отношениями можно управлять — в частности, политическими отношениями в первую очередь можно управлять средствами и методами политического управления.

Такой подход позволяет нам указать на то, что отношения являются первичными и лежат в основе любого типа общественной деятельности, включая политику. Соответственно, в основе власти также лежат отношения. Они первичны, и именно в системе отношений рождается и функционирует власть как таковая. Структура и характер общественных отношений во многом определяют содержательные характеристики власти. Именно поэтому в условиях современных технологических трансформаций на первый план в политике выходят новые технологии информационно-коммуникационного взаимодействия, позволяющие формировать такого рода отношения, управлять ими, регулировать и координировать их, а также влиять на них в самых широких масштабах⁹.

И неслучайно, что развитие новых технологий и форм коммуникации самым непосредственным образом влияет на процессы трансформации современных политических режимов и соответствующих им институтов власти. Новые технологии коммуникации влияют на традиционные форматы общественного взаимодействия, трансформируя их, что в свою очередь приводит к изменению моделей, механизмов, а также структуры общественных отношений, что уже в свою очередь вызывает необходимость трансформации структуры и принципов деятельности традиционных политических режимов и институтов власти, их адаптации к объективному изменению условий их существования в динамично меняющейся системе общественных отношений, в основе которой лежит коммуникация¹⁰.

Таким образом, основной вывод, который необходимо сделать при рассмотрении феномена политики, заключается в том, что в основе политики лежат отношения¹¹.

Для определения сути политического управления теперь нам также необходимо рассмотреть вопрос соотношения политики и управления. Несмотря на то, что сам феномен политического управления имеет собственное звучание и самостоятельный содержательный смысл, выступая в качестве отдельного вида общественной деятельности, смысловое содержание феномена политического управления определяется в первую очередь именно вопросами соотношения политики и управления как самостоятельных феноменов.

Следует отметить неоднозначность позиций ученых, которые порой придерживаются прямо противоположных точек зрения относительно вопроса о соотношении феноменов политики и управления. При этом существует две основные группы научных подходов по этому поводу, в рамках одной из которых признается содержательное и функциональное различие между феноменами политики и управления, в то время как в рамках другой подобные различия представляются достаточно искусственными и необоснованными.

В рамках каждого из существующих научных подходов дается свое представление о соотношении политики и управления.

Так, некоторые специалисты в области политического управления склоняются к тому, что между понятиями политики и управления нельзя провести четкое разграничение. Например, подобной точки зрения придерживается российский политолог О. Ф. Шабров¹². В свою очередь, известный отечественный ученый А. М. Ковалев также считал, что понятия политики и управления во многом идентичны и, по сути, представляют собой один и тот же вид общественной деятельности, заключающийся в регулировании общественных отношений. В. И. Франчук, автор работы «Социальное управление: самоуправление, менеджмент, политическое руководство», высказывает аналогичную точку зрения о недопустимости разделения понятий политики и управления, считая при этом, что на самом деле политику нельзя отделять от управления, поскольку она является одной из его разновидностей¹³.

Существующие на сегодняшний день основные подходы к вопросу соотношения политики и управления также подробно проанализировал в своей статье «Политика и управление: когнитивные основания взаимосвязи» и известный российский политолог А. И. Соловьев. Основной вывод А. И. Соловьева заключается в том, что исчерпывающе описать взаимоотношения политики и управления, учитывая незавершенность дискуссий даже относительно природы данных явлений, попросту невозможно, а соотношение политики и управления ни при каких условиях не является однозначно заданной величиной, которая зависит от уровней, характера, разнообразных аспектов взаимосвязей между политикой и управлением, а также возникающих ситуаций или же складывающихся состояний политико-управленческих процессов, определяющих смысловое наполнение соответствующих понятий политики и управления¹⁴. В качестве примера, разрушающего целостность онтологических оснований анализа соотношений политики и управлением, ученый приводит взаимное оппонирование биополитической и социоцентристской версий политики.

Как пишет А. И. Соловьев, «…даже единое смысловое ядро взаимодействия политики и управления (с учетом всего разнообразия оттенков и аспектов этих связей) всегда вычленяет особые свойства этих явлений, а следовательно, и содержание соответствующих понятий. Одним словом, контекстуальное сопоставление политики и управления выступает как предпосылкой идентификации присущих им смыслов, так и процедурой уточнения соответствующих когнитивных схем. Так что, на наш взгляд, рассматривая соотношение политики и управления, уместнее и целесообразнее говорить о мультиаспектном, разноуровневом характере сопоставления анализируемых явлений. А следовательно, и соответствующем отображении содержания этих явлений и их взаимосвязей в теории»¹⁵.

Американские специалисты Дж. Рэбин и Дж. Боуман в своей работе Introduction: Politics and Administration не только выступают категорически против разделения политики и управления, но и определяют политику сущностной основой любого управления: «Разделение политики и управления оказалось катастрофическим как в научном, так и в политическом отношении… Кризис в американском публичном управлении является в конечном итоге проблемой политической теории; теория управления есть теория политики»¹⁶.

Как можно увидеть, несмотря на то что ряд авторов придерживается позиции, согласно которой разделение понятий политики и управления недопустимо, тем не менее каждый из них приводит для этого свои аргументы, по-разному определяя соотношение политики и управления.

Однако существует и иная точка зрения. Еще в XIX веке, начиная с работы В. Вильсона «Изучение публичного управления» (1887 г.)¹⁷, получила свое развитие дихотомическая модель, в рамках которой постулируется наличие существенных различий между политической и управленческой деятельностью. Согласно данной концепции, политикой должны заниматься политики, а управлением — чиновники. При этом, по убеждению В. Вильсона, постоянный контроль политиками деятельности администрации является необходимым условием сохранения и развития демократии, а смена политического руководства не должна влиять на деятельность несменяемого административного аппарата, который должен быть в состоянии осуществлять решение любой политической партии, любой группы политических лидеров, избранных законным путем народом¹⁸.

Вудро Вильсон в своем эссе изложил основные принципы, которые легли в основу его модели государственного управления:

— разделение политики и управления: Вильсон утверждал, что политика и управление должны быть четко разделены. Политика включает в себя разработку стратегий и принятие решений, а управление — их реализацию. Политические деятели формулируют цели и задачи, в то время как профессиональные администраторы воплощают эти решения в жизнь.

— профессионализация бюрократии: Вильсон подчеркивал необходимость создания профессиональной и нейтральной бюрократии, которая бы управляла на основе меритократии, а не политической лояльности. Это подразумевало назначение чиновников на основе их квалификаций и заслуг, а не политических предпочтений.

— эффективность и рациональность управления: Вильсон считал, что управление должно основываться на научных принципах и быть направлено на достижение максимальной эффективности и рациональности в использовании государственных ресурсов.

Политика в модели Вильсона рассматривается как процесс разработки стратегий и принятия ключевых решений, которые определяют направление развития государства. Основные аспекты политики включают:

— формирование политической повестки: политические лидеры и партии разрабатывают программы и стратегии, определяющие приоритеты государственного развития.

— законотворчество: политики создают и принимают законы, которые устанавливают правовые рамки для действий государственного аппарата.

— определение целей и задач: политические деятели формулируют долгосрочные и краткосрочные цели, которые должны быть достигнуты в процессе государственного управления.

В свою очередь управление в модели Вильсона подразумевает реализацию политических решений через эффективное и рациональное функционирование бюрократического аппарата. Основные аспекты управления включают:

— административное исполнение: профессиональные администраторы отвечают за выполнение законов и политических решений, разработанных политиками.

— бюрократическая нейтральность: чиновники действуют независимо от политического давления, основывая свои решения на профессиональных стандартах и объективных данных.

— эффективное использование ресурсов: управленцы стремятся к рациональному и эффективному использованию государственных ресурсов для достижения поставленных целей.

Соотношение политики и управления в модели Вильсона можно описать через следующие ключевые аспекты:

— четкое разделение функций: политика и управление четко разделены, что позволяет избежать конфликтов интересов и повысить эффективность работы государственного аппарата. Политики занимаются стратегическим планированием, а администраторы — реализацией этих планов.

— взаимозависимость и сотрудничество: несмотря на разделение функций, политика и управление взаимозависимы. Эффективное управление невозможно без четких политических решений, а успешная политика требует профессионального и эффективного выполнения.

— профессионализация и меритократия: управление осуществляется профессиональными чиновниками, назначаемыми на основе их квалификаций и заслуг, что снижает влияние политических факторов на административный процесс.

— подотчетность и контроль: политики несут ответственность перед избирателями за свои решения, а администраторы — перед политиками за их выполнение. Это обеспечивает систему сдержек и противовесов, способствующую повышению качества управления.

В целом модель Вудро Вильсона сыграла важную роль в формировании современных представлений о соотношении политики и управления. Четкое разделение функций политики и управления, профессионализация бюрократии и акцент на эффективности и рациональности являются ключевыми элементами этой модели. Взаимозависимость политики и управления, а также их сотрудничество, позволяли, по мнению Вильсона, достичь высоких результатов в управлении государственными делами, обеспечивая при этом подотчетность и контроль¹⁹.

В 30-е годы XX века в противовес дихотомической модели была разработана функционалистская модель, в рамках которой управленческая деятельность трактуется преимущественно как процесс принятия решений, а политика как обеспечение легитимности такого рода решений. В Советском Союзе данная модель нашла свое практическое выражение в формуле «Партия руководит, Советы управляют».

Исходя из функционалистской концепции, политическая элита занимается непосредственно политикой и легитимацией власти, тогда как административные структуры осуществляют управленческую деятельность, направленную на исполнение решений политической элиты²⁰.

Функционалистская концепция рассматривает политику и управление как взаимосвязанные, но отдельные сферы, каждая из которых выполняет специфические функции, необходимые для поддержания стабильности и эффективности общества. Эта концепция предлагает анализировать социальные институты, включая политические и управленческие структуры, через призму их роли в поддержании социального порядка и удовлетворении общественных потребностей.

В рамках функционалистской концепции политика и управление выполняют разные, но взаимодополняющие функции. Политика отвечает за формулирование целей, норм и ценностей общества, тогда как управление реализует эти цели через административные механизмы и процедуры. При этом политика и управление не могут существовать независимо друг от друга. Политические решения требуют административного выполнения, а управление нуждается в политическом руководстве для определения приоритетов и направлений деятельности. По сути, политика выполняет функцию интеграции и координации различных социальных интересов, формируя общественные приоритеты и распределяя ресурсы. Политические институты обеспечивают легитимность и поддержку управленческих решений. В свою очередь управление выполняет функцию реализации политических решений и обеспечения эффективности и рациональности в использовании общественных ресурсов. Административные структуры и процессы создаются для выполнения конкретных задач и достижения поставленных целей. Таким образом, обе сферы, политика и управление, играют ключевую роль в поддержании социального порядка. Политика создает нормативные рамки и устанавливает правила, тогда как управление обеспечивает их выполнение и соблюдение.

В современной отечественной науке среди специалистов в области политического управления также есть те, кто различает феномены политики и власти по содержанию соответствующей политической и управленческой деятельности. Например, В. И. Буренко в своей работе «Власть — политика — управление в системе отношений “общество — государство”» проводит достаточно четкое разделение между политикой и управлением, суть которого, по его мнению, заключается главным образом в целедостижении. «Цель — это сущностная характеристика субъектно-объектных взаимодействий управленческого типа»²¹. При этом политика, в отличие от управления, является формой социального взаимодействия, в том числе и в отношениях, связанных с выбором цели из числа доступных. Как пишет В. И. Буренко, «если в управлении цель определена, то для политики характерно то, что здесь цель (цели) определяется, здесь осуществляется поиск выхода из альтернативной ситуации. Когда цель определена (преодолена альтернативность), можно говорить о том, что политика ушла. Пришло время управления. Чем дольше затягивается процесс выхода из альтернативного (политического) состояния, тем более затруднений для управления, оно становится невозможным… Политика возникает там, где есть проблемы, созревшие и осмысленные в обществе как альтернативы и к решению которых подключаются различные социальные силы или к их решению, в результате разных причин, приобщается государство»²². Иными словами, В. И. Буренко солидаризируется с подходом Ж. М. Денкена, который считал, что «в своем специфическом употреблении термин “политика” подразумевает все явления, в отношении которых существует альтернатива действия и, следовательно, возможность выбора»²³.

В свою очередь О. З. Муштук и М. В. Цыбульская также разделяют понятия политики и управления. Согласно их подходу, «политическое руководство — это определение стратегических целей и перспектив общественного развития, а управление — их реализация»²⁴.

Существуют и иные подходы к определению соотношения между политикой и управлением.

Так, сторонники «нового публичного менеджмента» (New Public Management — новое общественное управление или новое управление обществом) постулируют необходимость отказа от политико-управленческого противопоставления и дихотомии «политика — управление». Не уделяя сколь-нибудь значимого внимания политическим составляющим управления, политическим методам воздействия и выработки решений и акцентируя внимание в первую очередь на организационно-технологических сторонах управления и эффективности управленческой деятельности, они ставят политическое управление в один ряд с другими видами управления. В качестве доказательства неотделимости политики от управления авторы концепции ссылаются на политическую роль высших административных чиновников-управленцев и констатируют переход политической власти к руководителям исполнительной власти. При этом вся концепция нового публичного менеджмента строится на теории рационального выбора, теории неоинституционализма, а также на менеджералистских парадигмах. По сути, политика исчезает, остается лишь управление. Концепция нового публичного менеджмента существенно изменяет соотношение политики и управления, акцентируя внимание на результативности, подотчетности, внедрении и использовании рыночных принципов, механизмов м управленческих практик в политическую сферу.

В свою очередь, в рамках ряда иных научных подходов политика занимает основное и главенствующее место во всей системе управления, являясь, по сути, отдельным и обладающим собственной спецификой и содержанием уровнем управления, на котором принимаются основные управленческие решения.

Так, концепция политических сетей подразумевает структурированные взаимодействия между различными акторами, вовлеченными в процесс разработки и реализации политик. Эти сети характеризуются следующими основными чертами. При этом политические сети включают в себя государственные институты, частные компании, общественные организации и других заинтересованных лиц, взаимодействующих на разных уровнях и в разных формах для достижения общих целей.

Концепция политических сетей характеризуется следующими принципами построения и функционирования:

— многоуровневость: политические сети действуют на разных уровнях управления — местном, региональном, национальном и международном.

— многообразие участников: в сети входят государственные органы, частные компании, НПО, академические учреждения и другие заинтересованные стороны.

— горизонтальные связи: взаимодействие в сетях происходит преимущественно на основе горизонтальных связей, что позволяет акторам координировать свои действия и обмениваться ресурсами.

— гибкость и адаптивность: политические сети способны быстро адаптироваться к изменениям внешней среды и включать новых участников.

В контексте политических сетей политика и управление представляют собой взаимосвязанные и взаимодополняющие элементы с доминированием политической составляющей:

— формирование политической повестки: политические сети играют ключевую роль в определении проблем, которые должны быть решены, и формировании политической повестки дня. В этом процессе участвуют различные акты, включая лоббистские группы, исследовательские институты и гражданские организации.

— разработка политик: разработка политик в сетях происходит на основе консенсуса между различными акторами. Здесь важную роль играют переговоры, компромиссы и совместное принятие решений.

— реализация политик: управление в политических сетях связано с практической реализацией политических решений. Это включает в себя координацию действий различных участников, распределение ресурсов и контроль за выполнением поставленных задач.

— мониторинг и оценка: управление также включает мониторинг и оценку эффективности реализуемых политик. Политические сети позволяют собирать и анализировать данные от различных участников, что способствует более точной оценке результатов.

— подотчетность и ответственность: в политических сетях подотчетность и ответственность распределяются между участниками. Каждый актор несет ответственность за свою часть работы, что требует установления четких правил и механизмов контроля.

Взаимодействие между политикой и управлением в сетях осуществляется через сетевое управление, которое включает в себя координацию, сотрудничество и партнерство между различными акторами. Сетевое управление направлено на достижение общих целей и эффективное использование ресурсов. Взаимодействие политики и управления в сетях происходит через постоянный обмен информацией и ресурсами. Это позволяет акторам оставаться информированными о текущих процессах и изменениях, а также эффективно использовать доступные ресурсы. В политических сетях решения принимаются на основе консенсуса и сотрудничества между различными акторами. Это способствует учету интересов всех сторон и повышает легитимность политических решений.

Таким образом, концепция политических сетей представляет собой один из подходов к определению взаимодействия между политикой и управлением. В рамках этой концепции политика задает стратегическое направление и формулирует цели, в то время как управление отвечает за практическую реализацию политических решений и координацию действий. Взаимодействие между этими элементами в сетях происходит на основе координации, сотрудничества и обмена ресурсами, что способствует достижению более эффективных и справедливых политических решений.

Концепция сетевого управления акцентирует внимание на взаимодействии различных акторов в процессе принятия и реализации политических решений. В рамках этой концепции политика и управление рассматриваются как взаимосвязанные элементы, действующие в рамках сетевых структур. Сетевое управление основывается на идее, что эффективное управление требует координации и сотрудничества между государственными органами, частными компаниями, общественными организациями и гражданами. Это позволяет учитывать разнообразие интересов и ресурсов, что способствует более комплексному и системному процессу принятия решений.

В рамках данного подхода политика предстает источником принятия важнейших управленческих решений, в первую очередь в сфере государственного управления, центром организации публичного пространства для выработки, принятия и реализации государственно-управленческих решений.

Политика при этом выступает инструментом легитимизации всего управления, за счет придания управлению политического характера, а также фактором обеспечения стабильности системы государственного управления за счет применения властного ресурса.

Как пишет Г. И. Козырев, «политическое управление благодаря тому, что обладает монополией на политическую власть в обществе, доминирует над всеми другими видами управления. Поэтому там, где все иные виды управления в решении возникающих общественных проблем и конфликтов оказываются малоэффективными, возникает необходимость применения политических методов, опирающихся на силу власти. Именно атрибут власти и возможность ее применения отличает политическое управление от всех остальных его видов»²⁵.

Итак, общая точка зрения по поводу соотношения политики и управления на сегодняшний день учеными не выработана. Вероятнее всего, в силу сложности анализируемых феноменов преодолеть различие в подходах к ним в обозримой перспективе вряд ли удастся и, стало быть, остается насущной необходимость изучения соотношения политики и управления в современных условиях.

С учетом имеющихся на сегодняшний день подходов в нашем случае мы будем исходить из представления о том, что политика определяет в первую очередь стратегическую содержательную концепцию деятельности, задает стратегические цели развития, наполняет целеполагание и дальнейший процесс достижения цели смысловым и ценностным содержанием, которое легитимизирует дальнейшую управленческую деятельность, в то время как в рамках собственно управления обеспечивается достижение поставленных целей с учетом того смыслового и ценностного содержания, которое задается на уровне определения политики в той или иной сфере.

Исходя из данного представления о соотношении политики и управления, можно заключить, что важнейшими условиями эффективного политического управления являются как эффективная и грамотная политика (на уровне определения ценностей, смыслов, целей, стратегии и направлений развития), так и эффективное управление (на уровне процессов, тактик, технологий и методов достижения поставленных политических целей)²⁶.

Например, эффективное управление в рамках неэффективной политики очевидно приведет к неудовлетворительному конечному результату, равно как и неэффективное управление в рамках эффективной политики. И примеров тому в современной политической практике, увы, немало.

Поэтому системное представление о взаимосвязях политики и управления является крайне важным условием эффективного достижения целей политического управления²⁷.

ФЕНОМЕН УПРАВЛЕНИЯ

Для человека, который не знает, к какой гавани он направляется, ни один ветер не будет попутным.
Луций Анней Сенека Младший

im003

Самое трудное искусство — это искусство управлять.
Карл Юлиус Вебер

im004

Содержание и структура феномена управления

Рассмотрев вопрос о соотношении политики и управления, также необходимо определить основное содержание феномена управления как такового. На сегодняшний день существует большое число подходов к определению понятия управления. Наиболее общим из них является следующее: управление — процесс, направленный на достижение цели. Из данного определения следует, что управление — это не однократное действие, а целая серия последовательных действий, обладающих общей направленностью. Соответственно, важнейшим для осуществления последовательности действий, т. е. для осуществления процесса, является такой ресурс, как время.

Кроме того, из данного определения явствует, что управление возможно лишь в условиях существования цели, для достижения которой предпринимаются определенные действия, связанные между собой общей направленностью. Иными словами, принципиальным условием возможности осуществления управленческих действий является наличие цели, на достижение которой направлены данные действия.

Иными словами — управление — это целеориентированный процесс. Как пишет В. И. Кнорринг, «в управлении проблема цели является центральной, она определяет и регулирует действия, и является основным законом, сложным алгоритмом поведения, подчиняющим себе все стороны управляющего воздействия. Функционирование любой системы, включая и человеческую деятельность, будет эффективной, если в причинно-следственную связь между элементами ее структуры будет включена в качестве важнейшего звена обоснованная, соответствующая условиям и возможностям, четко сформулированная цель»²⁸. Особую значимость цели в управлении подчеркивает и известный специалист В. Г. Афанасьев, который в своей работе «Общество: системность, познание и управление» пишет о том, что «управление всегда носило целевой характер. Системы социального порядка — целеустремленные системы, а потому о бесцелевом управлении этими системами и речи быть не может. …Характер, структура и функции управления определяются на основе целей объекта»²⁹. При этом выдающийся советский ученый, академик АН СССР В. Г. Афанасьев определял цель как ожидаемое, желаемое состояние системы, обязательно предполагающее достижение заранее определенного результата³⁰.

Важно также иметь в виду, что эффективность и результативность управления в большинстве случаев определяется степенью достижения поставленной цели в соотношении с теми затратами ресурсов, которые были использованы для достижения цели.

При этом очевидно, что кто-то должен определять цель, она не может возникнуть самостоятельно. Также очевидно, что кто-то должен обеспечивать и осуществлять процесс достижения цели. В большинстве случаев тот, кто определяет цель и осуществляет процесс, направленный на ее достижение, является субъектом управления.

Без наличия субъекта управления невозможно само управление в принципе. Следует заметить, что для постановки целей необходимо наличие мышления, интеллекта. Цель может быть выбрана только осознанно.

Скажем, компьютерную программу (например, операционную систему) нельзя отнести к субъектам управления компьютером, ибо она не обладает мышлением и лишь реализует алгоритмы, заложенные в нее программистом. Иными словами, субъектом управления компьютером является пользователь, который управляет компьютером посредством программы. Точно так же, автомобилем управляет не педаль газа или руль. Субъектом управления скоростью автомобиля посредством педали газа и руля является водитель.

Важно отметить, что поскольку субъектом социального (а соответственно, и политического) управления, как правило, является человек или группа лиц, то процесс управления во многих случаях характеризуется субъективностью, придающей ему личностно обусловленное своеобразие. Социальное управление в связи с его субъективностью в ряде случаев может быть признано иррациональным и даже ошибочным.

Личный опыт и интуиция являются субъективными компонентами любого вида социального управления, включая политическое. Индивидуальные субъективные представления о реальности, личные особенности мировосприятия субъекта управления, его персональные психологические особенности самым непосредственным образом влияют на характер социального управления и его содержательные характеристики.

Кроме того, выбор целей в социальном управлении осуществляется в определенной системе ценностно- смысловых и идеологических координат, в рамках которых и формируется возможный набор доступных и приемлемых управленческих целей. Ввиду этого ценностно-смысловые компоненты той системы, в рамках которой осуществляется тот или иной управленческий процесс, являются важнейшим фактором, влияющим на содержание и структуру управления в целом³¹.

В зависимости от того, в рамках какого ценностно-смыслового пространства осуществляется целеполагание, сама формулировка цели может быть различной, а некоторые цели могут просто не существовать или являться неприемлемыми для субъекта управления в силу наличия у него ценностей, противоречащих постановке конкретной цели, которая выступает в таком случае как недопустимая и неприемлемая.

Постановка политических целей во многом определяется также субъективными представлениями о доступных для выбора альтернативах, и формирование соответствующих альтернатив в процессе политического управления во многом связано с восприятием политической реальности, а также тем ценностно-смысловым пространством, в котором существуют политические акторы, реализующие функцию целеполагания.

При помощи идеологического, пропагандистского и манипуляционного воздействия на субъект управления, которое осуществляется путем внедрения в сознание субъекта управления соответствующей информации, параметры и характеристики субъективных восприятий окружающей действительности и самих управленческих ситуаций могут конструироваться (как стихийно, так и целенаправленно, например в процессе социализации личности).

Таким образом, от контекстуальных особенностей информационно-коммуникационного пространства, в которое погружены политические акторы, во многом зависят как восприятие той или иной управленческой альтернативы в качестве возможной для реализации, так и сам процесс выбора цели.

Учитывая, что политические ценности, смыслы, убеждения и представления могут быть искусственно конструируемыми и могут формироваться извне при помощи внешнего (зачастую скрытого и потому неосознаваемого) информационно-коммуникационного воздействия, становится возможным внешнее определение доступных для субъекта политического управления диапазонов целей, и, соответственно, манипулятивно-пропагандистское влияние на процессы выбора целей субъектом управления.

Вместе с тем именно субъективность человека позволяет во многих случаях находить разнообразные нестандартные креативные решения и осуществлять управление в сложных, противоречивых, неструктурированных и уникальных ситуациях, а также в условиях неопределенности и неоднозначности, полагаясь в первую очередь на собственный опыт и интуицию.

Также любое управление невозможно без наличия объекта управления, на который оказывается управленческое воздействие (так, например, очутившийся на необитаемом острове человек заведомо не сможет осуществлять социальное или политическое управление ввиду отсутствия необходимого для этого объекта управления — другого человека, группы людей, организации или института). Иными словами, управление является процессом реализации субъектно-объектных отношений.

Исходя из приведенных выше рассуждений, в самом общем виде можно дать следующее определение, которое в дальнейшем может быть нами использовано применительно к управленческим отношениям в любой сфере человеческой жизнедеятельности: управление — это процесс воздействия субъекта управления на объект управления с целью приведения объекта в желаемое для субъекта состояние³².

И чем точнее, быстрее, малозатратнее достигнута цель, тем, соответственно, эффективнее само управление.

Однако на практике в большинстве случаев не только субъект управления влияет на управляемый объект, но и объект управления также оказывает влияние на управляющий субъект и сам процесс управления. В теории управления со времен американского математика и философа Н. Винера, основавшего кибернетический подход в управлении, такое влияние объекта на субъект принято называть «обратной связью». Так, Винер описал данный феномен следующим образом: «обратная связь применяется… для обозначения того, что поведение объекта управляется величиной ошибки в положении объекта по отношению к некоторой специфической цели»³³.

При этом Винер считал, что понимание общества возможно только посредством исследования исходящих от него сигналов³⁴. Применительно к политическому управлению, работы Винера показали роль феномена обратной связи, которая выступает в качестве мощнейшего фактора стабилизации или дестабилизации политической системы. Пока управляющий субъект получает достоверную информацию, политическая система будет функционировать эффективно. Если обратная связь искажается, то политическая система становится неспособной адекватно реагировать на изменение окружающей среды.

Важную роль обратной связи в политическом управлении показал и известный специалист в области политических коммуникаций К. Дойч, который в рамках разработанного им информационно-кибернетического подхода также разработал модель функционирования политической системы, рассматривая ее как сеть коммуникаций и совокупность информационных потоков, построенную на принципе обратной связи.

В свою очередь, В. Г. Афанасьев указывал на то обстоятельство, что «успешное управление может осуществляться только в том случае, если управляющая система будет получать информацию об эффекте, достигнутом тем или иным действием объекта управления, о достижении (или недостижении) цели»³⁵.

Помимо такой функции, как передача от объекта воздействия необходимой для эффективного управления информации, обратная связь играет и другую важную роль, которую можно определить как обратное реактивное влияние объекта управления на субъект по результатам совершения управленческого воздействия. Действительно, наличие обратных связей и влияние объекта управления на управляющий субъект присущи общественным отношениям. Так, например, в современных демократиях в случае неэффективного управления правящая политическая партия и сформированное ею правительство могут утратить поддержку своих избирателей, проиграть выборы и лишиться как мандатов в парламенте, так и портфелей в высших органах исполнительной власти.

Социальные волнения, массовые акции протеста, беспорядки и революции — это своего рода способ передачи гражданским обществом — объектом управления информации государству — субъекту управления, проводящему непопулярную политику.

В экономике недальновидные управляющие воздействия со стороны, например, государства на экономическую систему страны могут привести как к экономическому, так и к политическому коллапсу, дефолту самого государства в целом.

Наличие обратных связей и влияние объекта управления на управляющий субъект в целом присущи любым современным общественным отношениям. Обратные связи являются одним из ключевых факторов поддержания стабильности существующих политических режимов, либо же, наоборот, дестабилизации и разрушения политических систем, построенных без учета возможного влияния объекта управления. По сути, обратные связи выступают в государственных и общественно-политических системах механизмом адаптации целевой деятельности институтов власти к целям, интересам и потребностям представителей гражданского общества, позволяя сделать сам управленческий процесс конгруэнтным общественному запросу.

Как показывает современная политическая практика, большинство политических поражений на выборах, подрыв легитимности государственных органов власти, рост социально-политической напряженности внутри страны, социальные волнения и беспорядки, массовые акции протеста являются результатом действия обратной связи от общества к государству, в рамках которой гражданское общество безуспешно передает необходимую для корректировки управленческих процессов информацию на уровень государственных институтов власти.

Исходя из наличия обратных связей в общественных отношениях, необходимо уточнить понимание феномена управления, перейдя от оперирования категорией «воздействие» к оперированию категорией «взаимодействие».

В таком случае мы можем определить управление как процесс взаимодействия субъекта и объекта управления для достижения целей субъекта управления.

При этом на характер и параметры такого рода субъектно-объектного взаимодействия существенным образом влияют субъективные компоненты объекта управления.

Аналогично субъекту управления, объект управления также обладает во многих случаях значимой для управленческих процессов субъективностью. Объектами процессов социального (в том числе политического) управления являются индивиды, группы людей, общественно-политические организации и объединения, имеющие собственные убеждения, ценности, представления, модели поведения, которые самым непосредственным образом определяют результаты и характер целевого управленческого взаимодействия.

В связи с этим для достижения политических целей субъекту политического управления в большинстве случаев необходимо осуществлять управление политическими ценностями, смыслами, убеждениями и представлениями индивидов, общественных групп, политических сил, выступающих в качестве объекта управления, а также обеспечивать формирование выгодных и эффективных моделей поведения с точки зрения субъекта политического управления.

В силу этого в рамках процесса политического управления возникает необходимость осуществления ценностно-смыслового транзита в сознание целевых аудиторий управленческого воздействия, что возможно в первую очередь на основе применения технологий убеждающей коммуникации, в результате чего могут изменяться политические ценности, модели восприятия социально-политической реальности и политические убеждения конечных реципиентов информационно-коммуникационного воздействия.

Как писал основатель Йельской школы убеждающей коммуникации К. И. Ховланд в своей работе «Коммуникация и убеждение», при помощи такого рода убеждающего коммуникационного воздействия на представителей целевых аудиторий изменяется их поведение, а также их мнения и убеждения относительно различных объектов, личностей или символов³⁶, что является в большинстве случаев важнейшим элементом достижения поставленных субъектом политического управления целей. В связи с этим необходимо упомянуть и о Теореме Томаса, в соответствии с которой «если люди определяют ситуации как реальные, они реальны по своим последствиям»³⁷. Иными словами, поведение индивида и связанные с этим поведением последствия определяются не самой реальностью, а субъективным мнением человека о ней, сформированном на основе его убеждений и представлений о мире.

Технологии убеждающей коммуникации, включая технологии пропаганды и манипуляции, являются основой современного политического управления, нацеленного на формирование необходимых ценностно-смысловых пространств, представлений о социально-политической реальности, а также поведенческих моделей участников политического процесса в целом.

В свою очередь, Д. Дондурей пишет: «Мы… отчетливо ощущаем ту невидимую смыслообразующую силу, которая безостановочно определяет — за нас, для нас — то, как, глядя с нашей территории, он выглядит — окружающий мир. Кропотливо строящую здание объяснительных схем, ценностных приоритетов, моральных рубрикаций, куда помещается вся перед этим уже отформатированная информация о реальности»³⁸.

В целом мы можем сделать вывод о том, что для изменения массовых моделей мышления и поведения, а также массовых представлений о социально-политической реальности в современном политическом управлении активно применяются информационно-коммуникационные технологии внедрения в общественное сознание ценностно-смысловых имплантов, что позволяет в самых широких масштабах трансформировать в необходимом направлении когнитивные и поведенческие характеристики населения современных государств. При этом под ценностями мы подразумеваем «устойчивое убеждение в том, что определенный способ поведения или конечная цель существования предпочтительнее с личной или социальной точек зрения, чем противоположный или обратный способ поведения, либо конечная цель существования. Система ценностных ориентаций — устойчивая система убеждений о предпочтительных методах поведения или конечной цели существования»³⁹.

Говоря о феномене управления, также следует заметить, что зачастую в иерархических системах один и тот же элемент системы может выступать одновременно и объектом управления, и субъектом. Так, начальник отдела управляет коллективом, являясь субъектом управления, однако, одновременно с этим является объектом управления для вышестоящего руководства. Руководитель региона является субъектом управления по отношению к региональным органам власти, однако в рамках политико-административного управления выступает в качестве объекта управления со стороны Президента России.

В целом следует заметить, что структура и уровень управления определяют субъектность либо объектность тех или иных элементов системы управления, которые могут выступать в сложных управленческих системах сразу в нескольких ролях (и как субъект, и как объект управления).

Следует отметить, что описанные выше традиционные представления о феномене социального управления как субъектно-объектном взаимодействии сегодня нуждаются в дополнении, так как со второй половины XX века по мере развития процессов демократизации общества специалисты в области управления начали все больше говорить о переходе к парадигме субъектно-субъектных отношений, подразумевающей горизонтальное равноправное взаимодействие между управляющим и управляемым в общественно-политической и социальной сферах.

Данная парадигма нашла свое отражение в ряде современных общественно-политических теорий и концепций, среди которых можно выделить такие как демократия политического участия, демократия совместного действия, электронная демократия, концепция политических сетей и т. д.

При этом сами подходы к пониманию субъектности в системе взаимоотношений государства и общества также претерпели существенные изменения. Так, для многих современных либеральных концепций сегодня стало характерным менеджеральное представление о политиках и чиновниках, осуществляющих государственное управление, как о наемных менеджерах, нанятых обществом, как субъектом общественно-политических отношений, для реализации определенных функций.

В рамках такого понимания роли и места органов власти и их представителей в системе политического управления традиционные модели «передачи части суверенитета», сама теория общественного договора приобретают иное звучание, а субъектность в сфере общественно-политического управления смещается в сторону гражданского общества и его структур, которые приобретают собственную субъектность применительно к процессам государственного и политического управления.

В результате основной моделью взаимоотношений общества и власти становится субъектно-субъектная модель общественно-политических отношений, предполагающая, что вопросы постановки цели также попадают в компетенцию не только традиционных субъектов управления — органов государственной власти, но и структур гражданского общества, в результате чего управление становится процессом субъектно-субъектного взаимодействия участников управленческих отношений по поводу выработки общих целей и стратегий их достижения. В результате общественные организации и простые граждане в рамках субъектно-субъектной модели взаимоотношений приобретают равный вес и возможности политического управления наряду с традиционными институтами государственной власти. Однако, не следует забывать, что по мнению В. Г. Афанасьева «каждый человек управляем, поскольку какой бы высокий пост он ни занимал, он управляется обществом в целом, всеми членами общества в лице его представительных органов… человек не живет вне коллектива, системы, и в этом смысле, как компонент системы, каждый человек управляем»⁴⁰, т. е. человек в большинстве случаев является объектом управления.

Здесь необходимо также указать на один из важнейших кибернетических законов, сформулированный известным ученым У. Р. Эшби — на закон необходимого разнообразия, в соответствии с которым одно разнообразие может быть побеждено только большим разнообразием⁴¹. Иными словами, сложность и разнообразие системы управления для сохранения ее эффективной жизнеспособности должна превышать сложность и разнообразие тех управляемых объектов, которыми она управляет.

Также верно и то, что при прочих равных условиях субъект, обладающий более разнообразным арсеналом средств для работы с целевыми аудиториями, имеет явное преимущество по сравнению с субъектом, ограниченным в выборе средств, каналов, методов и технологий, что, применительно к проведению политических кампаний, свидетельствует о необходимости расширять арсенал политических средств, методов и технологий политической работы, а также компетенций, умений и навыков их применения для получения преимущества и повышения шансов на благоприятный результат.

Таким образом, мы выяснили, что управление — это процесс, имеющий определенную цель, которую задает в большинстве случаев субъект управления. При этом управление является процессом информационно-коммуникационного взаимодействия субъекта и объекта управления для достижения поставленной цели. Содержание, характер и параметры такого взаимодействия определяются не только структурой и содержанием собственно управленческого процесса, но и субъективными компонентами, которыми обладают субъект и объект управления, включая ценностно-смысловой контекст, в который погружены участники управленческих процессов. Данную субъективность необходимо учитывать при формировании и реализации управленческих проектов. Помимо этого успешность политической кампании во многом определяется на основе закона необходимого разнообразия Эшби разнообразием применяемых субъектом управления средств, инструментов, методов и технологий по отношению к объекту управления, при этом разнообразие субъекта должно соответствовать (быть не меньше) разнообразию управляемого объекта.

Также, рассматривая современные управленческие процессы в сфере политики, мы можем говорить о трансформации традиционных субъектно-объектных форматов взаимодействия и появлении горизонтальных субъектно-субъектных форматов взаимоотношений между обществом и властью, которые лежат в основе современных моделей управления.

Функции управления

Как правило, к основным функциям управления относят прогнозирование, регулирование, координацию, коммуникацию, принятие управленческих решений, анализ и исследование, оценку, подбор персонала, представительство, ведение переговоров и т. д.

Однако на основе анализа классических позиций известных экспертов в области управления М. Мэскона, М. Альберта, Ф. Хедоури, П. Друкера, а также В. Кнорринга⁴² можно выделить в качестве 5 основных универсальных функций управления планирование, организацию, контроль, мотивацию и координацию.

При этом функции управления объединены между собой сквозными процессами коммуникации и принятия решений.

Реализация указанных функций и составляет основное содержание любой управленческой деятельности, в том числе и политической.

Следует отметить, что указанные функции управления являются универсальными независимо от типа управления (социальное, экономическое, политическое и т. д.) и для успешного достижения управленческих целей в любой сфере необходимо качественно и эффективно реализовать данные функции.

Остановимся на рассмотрении основных функций управления подробнее.

Будущее должно быть заложено в настоящем. Это называется планом. Без него ничто в мире не может быть хорошим.
Георг Кристоф Лихтенберг

im008

Генералы-победители обычно строят военные планы, которые будут работать не зависимо от того, что делает враг. Это суть хорошей стратегии.
Джек Траут

im009

Планирование. Очевидной представляется необходимость реализации в процессе управления функции планирования, так как управление, как это уже было показано выше, всегда является целеориентированным процессом, и именно на этапе планирования определяются основные цели управления (данный уровень управления, на котором осуществляется постановка целей и задач управленческого воздействия, мы определим как стратегический), в соответствии с которыми будет организована вся дальнейшая управленческая деятельность.

Как мы уже выяснили, в случае отсутствия целей осуществление управления невозможно, в связи с чем планирование является одной из важнейших управленческих функций, реализация которой необходима в первую очередь.

Неверная постановка целей и основных направлений деятельности может свести все дальнейшие управленческие усилия на нет и создать для субъекта управления (а в социальном управлении — зачастую и для объекта, например, при неверной постановке целей в сфере социального управления могут пострадать широкие слои населения) проблемную для него ситуацию в дальнейшем.

В области социального и политического управления грамотная постановка верных целей является важнейшим условием для развития всего общества, от постановки целей в конечном итоге зависят судьбы миллионов людей, и ошибки при постановке руководителями государства стратегических целей могут крайне негативно влиять на качество и специфику жизни населения страны.

Именно на данном этапе реализации процесса управления вырабатывается стратегия или стратегический план всей дальнейшей деятельности.

На тактическом уровне также реализуется функция планирования и формируются соответствующие планы работ. Если проанализировать окружающее нас пространство, можно заметить, что мы постоянно сталкиваемся с необходимостью следовать определенным планам в различных сферах жизнедеятельности государства, общества и индивида. В качестве примеров мы можем выделить государственное бюджетное планирование, планы закупок и производственные планы в организациях, учебные планы в вузах, медиапланы в информационных кампаниях, планы и графики встреч с избирателями в ходе выборов, личные планы на жизнь и т. д. Каждый из перечисленных планов рассчитан на достижение определенных целей и решение соответствующих задач.

Очевидно, что в случае отсутствие плана работ (и, соответственно, четко определенной цели, которая должна быть достигнута при помощи реализации соответствующего плана) управленческий процесс невозможен в принципе. В условиях отсутствия цели и плана мы можем говорить о хаотичной несистемной активности, бесцельной деятельности, но ни как об управлении как таковом.

Важно также отметить, что, по сути, именно наличие единой цели является одним из основных условий превращения простой совокупности индивидов в единую команду, объединенную общей целью, к достижению которой члены команды стремятся, осуществляя совместные усилия.

Организация. После определения целей и задач управления возникает необходимость организации комплекса действий по исполнению созданного плана и достижению поставленных целей. В противном случае планы так и останутся лишь на бумаге, а цели управления достигнуты не будут. Реализация функции организации должна обеспечить эффективное выполнение плана и успешное достижение намеченных целей, а при некачественной, неэффективной организации комплекса управленческих действий само управление не принесет ожидаемых результатов. Организация действий, а, следовательно, и реализация соответствующей функции управления, позволяет перевести процесс управления в практическую плоскость, претворить планы в жизнь.

Организационный менеджмент является тем видом управления, в рамках которого и реализуется функция организации, а в реальной практике мы можем наблюдать деятельность так называемых «орговиков».

Именно на данном этапе создаются необходимые для достижения поставленных целей структуры и институты, разрабатываются и внедряются структурно-функциональные схемы, организационные процедуры, обеспечивается налаживание работы коллектива и синхронизация всех направлений его деятельности в соответствии с разработанным ранее планом действий, а также осуществляется ресурсное обеспечение процесса управления.

Мотивация. Для выполнения любой деятельности, в первую очередь, в социальных системах, необходим определенный набор стимулов для тех, кто обеспечивает достижение намеченных целей. Так, на предприятиях и учреждениях основным видом такого рода стимулирования является материальное стимулирование в виде заработной платы, премий, стимулирующих выплат и т. д. В большинстве случаев, именно с помощью материального стимулирования достигается необходимый уровень мотивации работников в сфере экономики. В целом рамках современных экономических отношений материальное стимулирование является наиболее распространенным видом мотивации.

Безусловно, существуют и другие виды мотивации.

Так, еще одним распространенным видом мотивации является статусная мотивация. В системе социальных отношений статусные роли и маркеры являются достаточно значимыми для большинства людей, что мотивирует их предпринимать соответствующие усилия для достижения желаемого статусного уровня. Статусная работа (включающая в себя статус непосредственно самой организации, а также занимаемой в ней должности), статусные вещи (продукты, одежда, аксессуары, гаджеты, автомобили), статусные звания и т. д. порой мотивируют людей даже больше, чем материальные стимулы. Неслучайно в экономической сфере одним из наиболее доходных является так называемый luxury-сектор, в котором статусная составляющая является приоритетной для покупателей независимо от стоимости того или иного продукта. Желание человека подчеркнуть свой статус и продемонстрировать свою значимость активно используется кампаниями при продвижении своих товаров и услуг. Аббревиатура VIP⁴³ стала одной из самых распространенных в системе социальных и экономических отношений, позволяя обладателю данного статуса выделиться на фоне других представителей сообщества. По сути, статусы в современном обществе являются инструментом повышения персональной значимости и демонстрации личной успешности (порой даже независимо от реального материального положения и реального благополучия человека, который жаждет социального признания). Иными словами, статусы являются своего рода маркерами в социальном пространстве, демонстрирующими успешность человека и его значимость в обществе. Управление статусами позволяет эффективно мотивировать людей к необходимой активности в рамках управленческой деятельности.

Мы уже говорили о том, что и субъекты, и объекты управления существуют в определенном ценностно-смысловом пространстве. Ввиду этого еще одним весьма эффективным видом мотивации является идейная (идеологическая) мотивация. При наличии в сознании комплекса идей, духовно-нравственных ценностей и смыслов, культурных кодов и символов человек способен осуществлять свою деятельность, будучи максимально мотивированным на достижение поставленной цели даже без материального или статусного стимулирования⁴⁴. Представьте на минуту, что во время Великой Отечественной войны солдаты не защищали бы свою Родину, отдавая собственные жизни на поле боя, а исключительно зарабатывали бы деньги или статусные должности и воинские звания в рамках боевых действий). Крестовые походы, сжигание ведьм на кострах, линчевание негров, геноцид евреев со стороны нацистов в годы Второй Мировой войны являются, по сути, активностями, базирующимися на соответствующих идейных комплексах и идеологических представлениях. Одним из наиболее ярких примеров эффективности идейной мотивации являются секты, в которых не идет и речи о какой-либо материальной или статусной мотивации. В советское время идеологическая мотивация также была крайне распространена. Многие представители советского поколения работали в рамках мобилизационного типа экономики, в условиях угрозы войны, борьбы за мир и за счастливое коммунистическое будущее, жертвуя порой комфортом и собственным здоровьем ради идеи. Сегодня мы можем видеть уже современные идеологические конструкции (например, представления стран Запада о враждебной и агрессивной России), позволяющие стимулировать заданное поведение объектов управления в широких масштабах. Отметим, что финансовые ресурсы также могут стать идеей (идея Золотого тельца), тогда финансовая мотивация уступает место идейной (деньги ради денег, т. к. главное — это деньги)⁴⁵.

Следует заметить, что в современном мире ценностно-смысловые и идеологические пространства, нравственные нормы, массовые представления и модели массового поведения подвергаются постоянным и весьма активным воздействиям для достижения соответствующих целей субъектов экономического и политического управления. Трансформируются форматы потребления, социальной активности, меняются массовые приоритеты, стили жизни и т. д.

В связи с этим необходимо выделить такой вид мотивации как манипуляция. Основой особенностью манипуляции является скрытое воздействие (как правило психологическое и информационно-коммуникационное) на объект управления, в рамках которого происходит неявная подмена собственных целей, ценностей, идей, нравственных норм объекта манипуляции и управления соответствующими имплантами-суррогатами со стороны субъекта управления. В результате объект управления начинает считать внедренные в его сознание искусственные ценностно-смысловые и идеологические конструкции своими собственными. Они мотивируют его к «правильной» и заранее запрограммированной деятельности, которая на самом деле нацелена на реализацию и достижение целей субъекта управления. В силу этого манипуляция является на сегодняшний день весьма эффективным инструментом мотивации в современных процессах управления.

Говоря о видах мотивации, необходимо также выделить такой распространенный ее вид как принуждение. В условиях наличия административного ресурса и угрозы применения легитимного насилия объект управления вынужден осуществлять требуемую от него деятельность и придерживаться «должных» норм и моделей поведения независимо от его личных желаний и потребностей. Например, под страхом физической расправы в немецких концентрационных и трудовых лагерях работали миллионы военнопленных на самых тяжелых видах работ. В советское время заключенные также активно привлекались к принудительной реализации масштабных проектов (например, Беломорский канал). В современном законодательстве, включая российское, существуют нормы, позволяющие привлекать нарушителей порядка к принудительным видам работ. Всевозможные виды санкций, основанный на праве применения легитимного насилия, позволяют мотивировать большинство граждан к соблюдению норм и правил, проявлению лишь одобряемых и незапрещенных активностей.

Наконец, важно рассмотреть такой вид мотивации как проблемная мотивация. Если проанализировать реальную практику социальной и общественной активности, можно заметить, что во многих случаях мотивом действий выступает желание разрешить ту или иную проблему, имеющую важное значение для индивида, группы людей, организации, общественно-политического института. Действительно, наличие значимой проблемы, как правило (за исключением случаев умышленного игнорирования проблемы), приводит к необходимости осуществления определенных действий, направленных на устранение проблемы и достижение желаемого состояния. В реальной политической практике актуализация проблем, повышение уровня их значимости позволяет мотивировать объекты управления к необходимой активности и желаемым для субъекта управления действиям.

Важно заметить, что проблемой является лишь то, что представляется таковой. То есть субъективные представления о наличии или отсутствии проблемы в большинстве случаев являются инструментом мотивации или демотивации объекта управления. В связи с этим данный вид мотивации тесно связан с такими технологиями убеждающей коммуникации, как агитация и пропаганда, а также с технологиями манипуляции. В результате их применения возможно сформировать субъективные представления объекта воздействия о наличии у него существенной актуальной проблемы (при этом объективно данной проблемы может даже не существовать), вызвав со стороны объекта воздействия соответствующие ожидаемые от него действия. И наоборот — при реальном наличии объективной актуальной проблемы можно убедить объект воздействия в отсутствии проблемы как таковой, что с высокой степенью вероятности демотивирует его к каким-либо активным действиям. Так, в массовое сознание можно внедрять различного рода проблемы (например, нарушение социальной справедливости, фальсификация народного волеизъявления, нарушение прав человека, ухудшение экологической обстановки, рост преступности, возможность внешней агрессии и т. д.), в результате чего целевые аудитории мотивируются для осуществления необходимой социальной активности.

В целом следует констатировать, что управление социальными объектами без соответствующей мотивации невозможно.

Если говорить о политической сфере, то и здесь необходима мотивация. Так, например, представители электоральных групп всегда голосуют за представителей тех или иных политических сил, исходя из определенного побудительного фактора, собственного говоря, и являющегося мотивацией. В ряде случаев таким побудительным фактором может стать финансовая мотивация (подкуп или обещание материальных благ после голосования), угроза прибегнуть к административному ресурсу (голосование под угрозой увольнения или применения других административных санкций), обещание реализации в рамках своей политической программы реализации привлекателньых для целевых аудиторий общества идей. Неслучайно во многих же случаях мотивацией для участия в голосовании является именно идейная мотивация (программа и лозунги кандидата или партии совпадают с личными убеждениями и представлениями электората). Так, например, пенсионеры зачастую голосуют за КПРФ, исходя в первую очередь именно из идейной мотивации, разделяя декларируемые коммунистами ценности, идеи и смыслы.

Более того, протестный электорат зачастую также проявляет в своих действиях наличие определенных идеологических установок, обеспечивающих критическое отношение к существующим институтам политической власти. Как правило, такие протестные установки привносятся в сознание общественных групп извне для дестабилизации социально-политической ситуации в стране.

Следует сделать вывод о том, что для осуществления эффективного управления необходима реализация такой функции управления как мотивация, без которой участники управленческой деятельности, а также объекты социального управления могут не просто саботировать процесс управления, но и противодействовать достижению поставленных целей.

При этом обозначенные выше виды мотивации не взаимно исключают, но взаимно дополняют друг друга, позволяя конструировать такие системные мотивационные программы, в рамках которых сочетаются различные виды мотивации, создающие кумулятивный эффект при их комплексном применении.

Эффективность мотивации зависит от того, насколько адекватно особенностям объекта управления выбраны соответствующие инструменты мотивации, насколько они отвечают внутренним ожиданиям, убеждениям, ценностям и специфике восприятия социально-политической реальности объекта управления.

Контроль. Процесс достижения цели посредством организации комплекса управленческих действий и мотивации с необходимостью требует контроля за самим процессом достижения цели. В системе управления реализация функции контроля позволяет решить несколько задач:

— во-первых, контролировать качество и эффективность функционирования элементов системы, в рамках которой осуществляется управление. Так, в социальных системах на предприятиях и в учреждениях контролируется качество выполнения своих обязанностей сотрудниками, выполнение ими плана, уровень дисциплины и т. д. Для контроля эффективности учебного процесса в вузах используется такой инструмент контроля как экзаменационная сессия, государственный экзамен, защита выпускной квалификационной работы или диплома. Такой контроль ориентирован на повышение эффективности и качества работы, своевременное обнаружение нарушений и несоответствий запланированной конечной цели управления, прежде чем они станут угрожающими. Это же верно и для технических систем, например, талон техосмотра автомобиля свидетельствует о том, что осуществлен контроль качественного функционирования транспортного средства и его отдельных узлов. Вряд ли найдется много желающих управлять автомобилем, в надежности которого нет уверенности. Другим примером может служить прохождение предполетного контроля военными, транспортными и пассажирскими самолетами, поездами и т. д. В системе здравоохранения в качестве примера можно привести регулярные медицинские обследования внутренних органов человека с целью получения информации об их функциональных характеристиках и состоянии организма. В экономической системе в качестве примера реализации функции контроля может выступать деятельность налоговых служб, осуществляющих фискальный надзор за финансовой деятельностью предприятий. При проведении избирательных кампаний зачастую осуществляется выборочный контроль агитаторов и проверка результатов их работы на предмет выявления фальсификаций с их стороны. В день выборов на избирательных участках члены избирательных комиссий и наблюдатели от партий и кандидатов также осуществляют контроль за соблюдением избирательного законодательства и отсутствием нарушений в процессе голосования;

— во-вторых, контролировать положение системы во внешней среде. Например, в случае изменения законодательства процесс достижения цели может быть существенно изменен в связи с тем, что методы управления могут оказаться незаконными или же новые правила позволят достичь цель более эффективным способом. Так, в рамках проведения избирательных кампаний юристы предвыборных штабов осуществляют контроль за соответствием деятельности всех сотрудников штаба текущему избирательному законодательству, обеспечивая сохранение всей команды в рамках правового поля. Одновременно при помощи регулярных социологических замеров обеспечивается контроль за соответствием стратегии и тактики избирательной кампании параметрам и характеристикам электорального пространства, которые могут меняться со временем по различным причинам.

Иными словами, в рамках реализации функции контроля обеспечивается конгруэнтность содержания и структуры управленческой деятельности условиям внешней среды;

— в-третьих, контролировать реакцию внешней среды и объекта управления на оказываемое управленческое воздействие посредством организации обратной связи. Так, посредством маркетинговых исследований удается получить данные о покупательских предпочтениях и их динамике по результатам проведения рекламных кампаний. В политике для получения обратной связи от населения используются социологические опросы, с помощью которых определяется текущий уровень электоральной поддержки той или иной политической силы. Для оперативного контроля за текущим состоянием технических устройств существуют соответствующие датчики: спидометр, высотометр, индикатор заряда батареи, уровня бензина в баке, которые дают обратную связь от объекта управления и позволяют судить о его состоянии и принимать оперативные решения по управлению данным объектом. Без наличия обратной связи невозможны оценка эффективности осуществляемой управленческой деятельности, а также получение субъектом управления необходимой информации для оперативного внесения корректив в управленческий процесс в случае отклонения от заданной цели управления.

Так, например, в ходе проведения избирательных кампаний в большинстве случаев используются регулярные замеры общественного мнения, позволяющие оценить эффективность ведения кампании и на основе анализа динамики электоральных рейтингов внести в случае необходимости соответствующие изменения в работу избирательного штаба (например, скорректировать имиджевую концепцию кандидата, переставшую в полной мере соответствовать ожиданиям и запросам целевых электоральных групп в процессе проведения избирательной кампании).

Координация. В сложных и динамичных условиях, которыми характеризуются современные социальные отношения, необходимой становится «сборка» всей управленческой деятельности в единую систему. Без координации управленческих процессов невозможно добиться комплексности, системности, интегрированности и синхронности всех направлений работы в рамках управленческого процесса в единое целое. Неслучайно такая управленческая позиция как «координатор» становится все более распространенной в различных сферах современного управления.

Например, только постановки цели в рамках реализации функции планирования оказывается недостаточным. Необходимым становится решение таких управленческих задач как доведение информации о цели до всех участников управленческой команды⁴⁶, обеспечение понимания данной цели (не всегда поставленная цель управления является понятной всем членам команды), формирование единой интерпретации цели управленческой командой (даже при правильном понимании цель может иметь различные интерпретации среди членов команды в зависимости от их субъективных представлений, опыта, компетенций и т. д.), а также обеспечение принятия цели всеми участниками управленческого процесса (даже если цель понятна и однозначно проинтерпретирована, она может быть неприемлемой для участника команды, и, соответственно, непринятой им в силу различных обстоятельств, включая ценностно-смысловые и идеологические различия). Как можно заметить, ни на одном из этапов реализации описанных выше функций управления такого рода деятельность не осуществляется. Однако, в рамках координации управленческого проекта подобные управленческие задачи должны быть решены на системном уровне.

Не менее важной задачей является обеспечение синхронизации деятельности управленческой команды во времени. Очевидно, что корректная временная последовательность, согласованность во времени, синхронность деятельности различных подразделений управленческой организации, например, избирательного штаба, крайне важны для успешного и эффективного достижения поставленных управленческих целей.

Представим на минуту, что встреча с избирателями запланирована, организована и назначена на сегодня, а тексты выступлений кандидата, агитационно-пропагандистские материалы для распространения среди участников встречи не подготовлены, журналисты не извещены, и более того — сам кандидат занят на другом мероприятии. Или же группа агитаторов собрана и запланирован поквартирный обход избирателей, а агитационно-пропагандистские материалы для распространения не готовы. Очевидно, чтобы избежать подобных коллизий, необходима постоянная координация деятельности всех подразделений штаба как единого управленческого организма.

По сути, регулярные общие заседания избирательного штаба являются своего рода площадкой для координации деятельности ключевых сотрудников штаба, ответственных за различные управленческие направления в рамках избирательной кампании.

Весьма эффективным способом координации являются так называемые горизонтальные или «кустовые» совещания, в рамках которых осуществляется координация руководителей всех направлений, задействованных в том или ином мероприятии. Примером такого горизонтального совещания может быть подготовка встречи кандидата с избирателями, для чего осуществляется координация между юристами (на предмет соблюдения избирательного законодательства), медиагруппой (подготовка контента выступления кандидата, подготовка агитационно-пропагандистских материалов для раздачи, освещение встречи в СМИ), группой агитаторов (организация пикета перед зданием, где будет проводиться встреча, организация сбора наказов избирателей, принимающих участие во встрече), ответственным за материально-техническое снабжение (обеспечение автомобилей для выезда на встречу, обеспечение звукоусилительного оборудования в ходе встречи) и т. д. Подобные совещания позволяют скоординировать совместную работу в рамках конкретного мероприятия, синхронизировать деятельность ответственных за проведение мероприятия подразделений, формировать план и сценарий последовательности действий в ходе мероприятия.

Таким образом, координация как функция управления необходима для придания системности всей управленческой деятельности, обеспечения слаженности и синхронности работы различных управленческих подразделений в рамках кампании.

Принятие решений в управлении. Все 5 функций управления (планирование, организация, контроль, мотивация, координация) связаны между собой сквозными процессами принятия решений и коммуникаций.

В процессе реализации каждой из функций управления требуется постоянное принятие как стратегических, так и оперативных решений (в зависимости от уровня управления), начиная с постановки целей и определения задач управленческой деятельности, определения структурно-функциональной схемы организации деятельности, и заканчивая принятием решений о выборе форм мотивации и методов контроля в ходе осуществления управленческого воздействия.

Очевидно, что во всех управленческих подразделениях осуществляется постоянное принятие решений в рамках своей компетенции. Для медиагруппы необходимо принимать решения о темах материалов, форматах публикаций, каналах трансляции контента (выборе конкретных СМИ для размещения), очередности публикаций, их интенсивности. В рамках деятельности группы агитаторов необходимо принимать решения о датах поквартирных обходов, числе необходимых агитаторов, их кадровом составе, модели организации агитационной работы (например, структурирование агитаторов на «бригады»), «нарезке» территорий агитации и закреплении за ними ответственных. Ответственному за материально-техническое снабжение приходится принимать решения о выборе типографий для производства агитационно-пропагандистских материалов, выборе АЗС для заправки автомобилей штаба, выборе поставщиков оргтехники и расходных материалов и т. д.

По сути, каждому из нас, независимо от сферы деятельности, приходится постоянно принимать стратегические и тактические решения (например, куда пойти учиться, как выстраивать профессиональную карьеру, на какую работу устраиваться), без принятия которых достижение конечной цели невозможно.

В целом своевременное принятие грамотных и адекватных ситуации управленческих решений служит залогом успешного и эффективного управления. Неслучайно в рамках современной науки в сфере управления получило развитие такое научное направление, как теория принятия управленческих решений. Вопросам принятия решений в сфере управления посвящено немало работ как зарубежных, так и отечественных авторов⁴⁷.

Коммуникации в управлении. Помимо принятия управленческих решений, для осуществления управления необходимым и важным условием является организация процесса коммуникаций как внутри организации, осуществляющей управление, так и между субъектом и объектом управления. Вспомним, что управление — это процесс взаимодействия. Взаимодействие же всегда подразумевает осуществление двухсторонней коммуникации. Управленческие отношения в социальной сфере в силу своей природы имеют коммуникационную основу. По данным, которые приводит М. Х. Мэскон, занимающиеся управлением руководители от 50 до 90% своего времени тратят на осуществление коммуникации⁴⁸. Как отмечал В. Г. Афанасьев, «одним из самых существенных признаков процесса управления является беспрерывная циркуляция информации не только между системой и окружающей ее средой, но и между ее составными частями, компонентами… Благодаря обмену информацией системы в целом с окружающей средой, а также компонентами системы и может осуществляться их взаимодействие, в результате чего сохраняется устойчивость, целостность системы»⁴⁹.

Так, для осуществления координации деятельности всех задействованных в процессе управления структур необходимо налаживание эффективной коммуникации и оперативного информационного обмена с ними и между ними, а также с внешней средой. Координация деятельности различных управленческих подразделений также требует коммуникационного обмена между ними.

Во многих случаях на практике основной проблемой, негативно влияющей на эффективность управленческой деятельности, становится отсутствие слаженности в работе, которая достигается при помощи четкой координации работы всех структурных подразделений и служб, задействованных в управлении.

Низкая слаженность и несистемность работы коллектива проистекает из отсутствия информационной прозрачности внутри организации, необходимых для координации деятельности коммуникационных каналов и непосредственно самой коммуникации.

Для реализации функции планирования необходима информация о состоянии внешней среды и состоянии объекта, на который будет оказываться управленческое воздействие. Для этого осуществляется коммуникативное взаимодействие с внешней средой (например, массовые опросы населения). В противном случае план действий будет неадекватным ситуации и специфике объекта, а управленческое воздействие на объект — неэффективным, а, следовательно, цель управления не будет достигнута.

В свою очередь, для информирования о поставленных целях всех участников управленческого процесса, разъяснения данных целей, обеспечения их единого понимания и единой интерпретации также не обойтись без соответствующей коммуникационной деятельности. Само управленческое воздействие на объект управления во многих случаях бывает именно информационным, осуществляемым в рамках коммуникации субъекта управления с объектом (технологии политической агитации, манипуляции, пропаганды, рекламы и Public Relations в первую очередь основаны на информационно-коммуникационном воздействии на общественное сознание и целевые аудитории управленческой деятельности).

Имидж кандидата или бренд партии также являются продуктом коммуникационной деятельности в пространстве публичной политики, в результате которой в массовом сознании электората формируется необходимое представление о кандидате или партии.

Аналогичным образом обстоят дела и в экономической сфере, где стоимость брендов включает на сегодняшний день в себя существенную материальную составляющую. Массовое отношение потребителей к продуктам, товарам, услугам формируется за счет проведения различных информационно-коммуникационных кампаний с использованием технологий прямой рекламы и Public Relations.

В случае отсутствия эффективной коммуникации с объектом управления в рамках управленческих процессов в социальной сфере конечный результат воздействия на объект может оказаться (и, как правило, оказывается) неудовлетворительным.

В процессе реализации функции контроля также используется обратная связь для получения информации о состоянии объекта, о текущих результатах деятельности организации, осуществляющей управление, для оценки эффективности данной деятельности, о состоянии внешней среды, чтобы в случае необходимости скорректировать стратегию и тактику управления.

Таким образом, на всех стадиях процесса управления для обеспечения информационного обмена необходима эффективная коммуникация.

Можно констатировать, что налаживание коммуникаций внутри организации, осуществляющей управленческое воздействие, а также между субъектом и объектом управления, становится крайне важным с позиций обеспечения системности и эффективности управления, достижения поставленной цели, особенно если речь идет о политическом управлении.

Кроме того, нельзя забывать и о нашем определении политики, под которой мы понимаем систему отношений по поводу власти. А в основе любых отношений лежит коммуникация.

В целом следует сделать вывод о том, что для успешного осуществления управленческой деятельности необходима высококачественная реализация каждой из описанных управленческих функций. В противном случае процесс управления окажется малоэффективным и не сможет обеспечить успешное достижение поставленных целей управления. При этом реализация каждой из указанных функций управления требует принятия грамотных управленческих решений и осуществления эффективной коммуникации на всех этапах процесса управления.

ПОЛИТИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Отличие государственного деятеля от политика в том, что политик ориентируется на следующие выборы, а государственный деятель — на следующее поколение.
Уинстон Черчилль

im010

Политическая власть и присущие ей способы контроля — это самое главное в жизни общества.
Карл Раймунд Поппер

im011

Какое правительство лучше? То, которое учит нас управлять собою.
Иоганн Вольфганг Гете

im012

Рассмотрев понятие политики в широком и узком смыслах, проанализировав соотношение политики и управления в целом, а также определив содержание управления как такового и описав основные управленческие функции, необходимо перейти к изучению собственно феномена политического управления, его содержания и особенностей.

Если исходить из общего определения политики, как некой содержательной стратегии развития в определенной сфере жизнедеятельности государства или общества, то политическое управление можно трактовать как процесс реализации данной стратегии и достижения поставленных стратегических целей.

Если же исходить из узкого понимания политики, как системы отношений, складывающихся по поводу власти, тогда политическое управление в большинстве случаев — это процесс управления, направленный на достижение таких политических целей, как завоевание, удержание, распределение и реализация власти.

В целом под политическим управлением мы понимаем такой вид управления, в рамках которого достигаются политические цели.

Отличительная черта современного политического управления в демократических странах заключается в том, что объект управления (а в большинстве случаев объектом политического управления являются люди (массовые электоральные группы; лица, принимающие решения; группы влияния и др.)) не может быть принужден к определенному выбору с помощью жестких методов либо насилия, так как находится вне сферы прямого подчинения субъекту управления.

Кроме того, из общего определения управления как процесса взаимодействия субъекта и объекта управления для достижения целей субъекта управления следует, что целями политического (в том числе и государственно-политического) управления в современном демократическом государстве должны быть цели традиционного объекта политического управления — народа, который, согласно конституциям большинства стран, в том числе и России, является единственным источником власти.

Иными словами, в демократическом государстве в идеальной модели народ сам выбирает (или должен выбирать) в рамках процедур представительной демократии те политические силы, которые в дальнейшем должны будут реализовывать не своекорыстные интересы и цели, а интересы и цели тех, кто делегировал им управленческие полномочия, т. е. электоральных групп.

В этом заключается важная особенность современного демократического управления — цель задает не субъект политического управления, а его объект, являющийся источником власти и «нанимающий» определенных политиков для реализации собственных интересов.

Помимо этого, мы отмечали, что на сегодняшний день существуют управленческие модели, предполагающие субъектно-субъектные отношения в дихотомии власть — общество. Тогда объект, по сути, исчезает, а насилие в субъектно-субъектным отношениях уже выглядит малоперспективным с позиций достижения управленческих целей, которые в субъектно-субъектной модели формулируются уже совместно всеми участниками общественно-политических отношений.

Из этой особенности проистекает одна из серьезных проблем во взаимоотношениях между гражданским обществом и властью в современных демократических государствах. Ведь на практике каждая из политических сил, а также государство как отдельный субъект управления тяготеют к реализации своих собственных целей, отличных от целей населения, апеллируя к теории общественного договора, в соответствии с которой население добровольно делегирует часть своих естественных прав и свобод государству в обмен на гарантии законности, порядка и справедливости.

Однако степень совпадения целей государства и правящих политических сил с целями и интересами электоральных масс служит своего рода индикатором «качества» демократии в той или иной стране, претендующей на статус развитого демократического государства.

В развитых демократических государствах именно наличие эффективных обратных связей между властью и обществом является тем инструментом регулирования и корректировки целей субъекта политического управления, который позволяет обеспечить соответствие процесса политического управления интересам и целям большинства граждан страны, которые могут также выступать субъектами политического управления и его участниками. Отметим, что в рамках действительно демократического управления субъектно-субъектный подход начинает применяться все чаще, предполагая равноправность институтов государственной власти и общества в процессе осуществления политического управления. Хотя следует заметить, что во многих случаях такая субъектно-субъектная модель носит преимущественно декларативный характер, а в дихотомии «власть — общество» властные элиты зачастую руководствуются своими собственными интересами, что ярко продемонстрировала ситуация на Украине, военная поддержка которой обеспечивается в первую очередь в интересах правящих элит, а не населения стран — спонсоров режима В. Зеленского.

ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

Ретроспективный анализ опыта политического развития современных государств позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день существует два основных подхода к политическому управлению:

1) принуждение и угроза применения санкций, основанные на нормативно закрепленном праве применения «легитимного насилия» и использования силы субъектом политического управления.

2) убеждение и влияние с помощью методов «мягкого» воздействия на общественное сознание и массовое поведение, которые осуществляются, как правило, в процессах коммуникации с целевыми аудиториями;

Умелое сочетание методов и технологий данных подходов и обеспечивает процесс эффективного политического управления в целом. Примерно такого же мнения придерживался и Ю. Хабермас, разработавший собственную концепцию власти и считавший, что следует различать власть, которая возникает в процессе коммуникации, и административную власть. В политической сфере «встречаются и перекрещиваются дна противоположных процесса: с одной стороны, коммуникативное формирование легитимной власти, которая рождается в свободном от всякой репрессивности процессе коммуникаций политической общественности, а с другой — такое обеспечение легитимности через политическую систему, с помощью которой административная власть пытается управлять политическими коммуникациями»⁵⁰. По мнению Хабермаса, коммуникация является ключевым элементом политики, так как посредством коммуникации создаются властные отношения. Попытки же использовать сугубо административную власть обязательно приведут к возникновению новых политических коммуникаций между участниками политического процесса, а легитимность такого рода административной власти неумолимо будет снижаться до критического уровня.

Сходной позиции придерживался и Мао Цзэдун, заявивший 27 февраля 1957 г. в Пекине на 11-м расширенном заседании Верховного государственного совещания о том, что «административные распоряжения и методы убеждения и воспитания, применяемые для разрешения противоречий внутри народа, взаимно дополняют друг друга… Административные распоряжения, издаваемые в целях поддержания общественного порядка, должны сопровождаться убеждением и воспитательной работой, ибо во многих случаях одними распоряжениями ничего не добьешься»⁵¹.

По аналогии с англо-американской традицией, в рамках которой понятие государственного управления включает в себя как «государственную или публичную политику» (public policy), связанную с разработкой общественной стратегии и тактики, так и собственно «государственное администрирование» (public administration), направленное на эффективную организацию, оптимизацию функционирования звеньев государственного аппарата и технологию работы управленческого персонала⁵², мы выделяем два основных вида политического управления: политическое административное управление или политическое администрирование (political administration) и непосредственно политический менеджмент (political management).

Политическое администрирование

Политическое административное управление — совокупность процессов прямого директивного воздействия на объект управления со стороны субъекта управления, узаконенного нормативно закрепленными и зафиксированными в общественном сознании властными полномочиями и статусными ресурсами. Данный вид управления осуществляется посредством реализации законодательных норм, правовых актов, административных правил и т. д. По сути, субъект управления реализует в данном случае право на «легитимное насилие» над объектом управления, принуждая его к необходимому поведению путем административного давления и применения (либо угрозы применения) принудительных санкций. При этом используется программно-целевая модель «Цель — средства — принуждение», подразумевающая применение методов принудительного воздействия по отношению к объекту управления для достижения поставленных субъектом политических целей.

Например, при управлении государственной структурой приказ вышестоящего руководства обязателен для исполнения подчиненными независимо от их желаний и мнений, а за отказ выполнять приказ могут последовать различные санкции вплоть до увольнения.

Данный вид политического управления основывается на классическом подходе так называемой административной школы управления. Согласно этому подходу, жизнедеятельность объекта управления (в нашем случае — общества) регламентируется формальными процедурами и правилами, а также централизованным принятием решений и их реализацией при помощи жестко выстроенной вертикали власти, внизу которой оказывается простой человек, технологически рассматриваемый как один из элементов системы политического управления, который должен беспрекословно выполнять свою работу в соответствии с целями системы.

Как писал американский политолог Ч. Линдблом, политическое административное управление обществом может быть представлено как механизм с высшими бюрократами «наверху», простыми гражданами «внизу» и остальными его звеньями, субординированными сообразно их промежуточным рангам.

Примером подобного рода подхода является модель «идеальной бюрократии» немецкого социолога М. Вебера.

Очевидно, что в рамках политического администрирования реализуется субъектно-объектный подход к управлению. При этом процессы принуждения являются легальными и легитимными, будучи обеспеченными соответствующей нормативно-правовой базой и долгосрочной практикой ее применения.

Политический менеджмент

Политический менеджмент — это совокупность процессов убеждения, внушения и влияния на объект управления без прямого принуждения и применения или угрозы применения санкций, основанных на праве «легитимного насилия». Методы политического менеджмента применяются в тех случаях, когда объект не обязан никаким образом подчиняться субъекту управления, а решения субъекта управления не носят для объекта обязательный характер, который был бы закреплен какими-либо правовыми нормами.

Также потенциал политического менеджмента может также применяться в тех случаях, когда легитимность власти вызывает вопросы, в связи с чем политическое администрирование и принуждение не имеют сколь-нибудь значимого уровня эффективности (и даже наоборот, вызывают обратный эффект, делегитимизируя институты власти еще в большей мере).

Кроме того, для новых акторов политики, не обладающих властным ресурсом и правом на легитимное насилие, доступен только инструментарий политического менеджмента, при помощи которого возможна борьба за власть и голоса избирателей (действительно, трудно представить сегодня в условиях демократического государства партию, борющуюся за голоса избирателей и угрожающую им санкциями за отказ от поддержки или принуждающую население к участию в выборах и голосованию за данную конкретную партию)

Еще М. Вебер подразумевал под политикой не столько применение власти, «легитимного насилия», сколько стремление к участию во власти или к оказанию влияния на распределение власти. Именно такой подход и свойственен политическому менеджменту как виду современного политического управления.

К. Дойч также считал, что кроме силы, власть может иметь в своем основании такие источники, как деньги, организация, традиция, т. е. тем самым он опровергал существовавшее представление о том, что сила или насилие — это сущность политики. При этом ценность политических лидеров Дойч сводил сугубо к качествам политического менеджера.

Отечественный исследователь О. Ф. Шабров, рассуждая о политическом управлении, пишет, что политика — это переговоры, поиск компромиссов, достижение консенсуса, апелляция к сознательности и гражданским чувствам. Она выведена за рамки применения права и принуждения со стороны администрации. Здесь нет места политическим репрессиям, применению силы⁵³. Исходя из данного подхода можно определить и содержание политического менеджмента как такового.

Г. В. Пушкарева также определяет такие управленческие отношения, в которых субъект (политическая организация, группа давления, государственный деятель) не может опереться на право «легитимного насилия» и на свои статусные ресурсы для достижения поставленных целей, не может принять закон или иное распоряжение, обретающее обязательный характер, а поэтому вынужден прибегать к иным формам и методам воздействия на предполагаемый объект управления как политический менеджмент или политико-технологическое управление⁵⁴. Иными словами, тот же избиратель в демократическом государстве не обязан голосовать за конкретную политическую силу, и она не в состоянии принудить его осуществить выбор в свою пользу. Любой гражданин не обязан поддерживать деятельность парламента страны, и имеет право критиковать ее. Безусловно, во многих странах порой власти все еще прибегают к помощи административного ресурса в политических кампаниях, в первую очередь, связанных с выборами. Однако следует заметить, что применение административного ресурса для принуждения людей к голосованию за конкретную политическую силу является зачастую нелегальным и в большинстве случаев нелегитимным. Административное управление в сфере политического менеджмента в современных условиях функционирования политических систем доказало, по нашему убеждению, на практике свою неэффективность. Неслучайно еще в феврале 2006 года заместитель Руководителя Администрации Президента — помощника Президента РФ Владислав Сурков заявил о том, что «от принуждения общество постепенно переходит к технологиям убеждения, от подавления — к сотрудничеству, от иерархии к сетям горизонтальных связей. Это не значит, что один элемент исключает другой, но все-таки баланс современной цивилизации смещается в сторону умения убеждать и договариваться, с тем, чтобы как можно большее количество людей осознанно принимало то или иное решение и по возможности добровольно. Все-таки нельзя себе представить современное общество, состоящее, повторюсь, из образованных, умных, развитых людей, которым можно просто командовать, ничего не объясняя»⁵⁵.

Осенью 2010 года губернатор Томской области Виктор Кресс заявил о том, что административный ресурс и давление на людей в ходе предвыборной кампании применяться не будут: «Работая с руководителями федеральных, областных и муниципальных структур, мы требуем, чтобы никакого давления не было. Надо объяснять и разговаривать с людьми. Никаких команд — это все вызывает обратную реакцию. Мы увидели, что такой подход абсолютно неэффективен»⁵⁶.

В свою очередь, уже в 2016 году глава Центральной избирательной комиссии РФ Элла Памфилова заявила о том, что намерена проверить все проблемные регионы, где власти с помощью административного ресурса вмешиваются в работу комиссий: «идет отстройка системы обеспечения выборов, задача — только честное и прозрачное голосование… все элементы старой системы, не перестроившиеся под новые требования, будут ликвидированы»⁵⁷.

Таким образом, в рамках современного демократического политического управления одной из основных задач становится работа не по принуждению, а по убеждению граждан, влиянию на общественное сознание и «мягкому» формированию политических предпочтений и настроений населения, а также созданию мотивационных факторов для массовой аудитории, являющейся в большинстве случаев объектом политического управления (особенно в рамках проведения избирательных кампаний по выборам в представительные органы власти. Данные избирательные кампании мы относим к частному случаю политических кампаний).

В рамках неоклассического подхода разработана соответствующая данному направлению управленческой деятельности так называемая органическая модель, управление в которой строится, исходя из схемы «цель — человек — результат», которая предусматривает регулирование поведения и установок объекта управления не путем внешнего принуждения, а посредством создания таких внутренних установок, которые позволили бы «мягко» корректировать поведение объекта в нужном направлении.

В связи с этим особую роль в современном политическом управлении играют технологии Public Relations, политической рекламы, агитации и пропаганды, с помощью которых осуществляется воздействие на общественное сознание, а зачастую — и технологии манипулирования общественным сознанием, примеров чему в мировой практике существует немало.

Как можно заметить, в рамках политического управления, основанного на убеждении граждан и влиянии на общественное сознание политическая власть приобретает ярко выраженную коммуникационную основу, о чем писал в своих работах Ю. Хабермас⁵⁸, выделявший в качестве фундаментального условия формирования власти коммуникацию политической общественности⁵⁹. Политическое же управление в условиях демократии становится процессом взаимовлияния равноправных взаимодействующих субъектов в рамках субъектно-субъектной управленческой модели.

Следует заметить, что руководящая роль институтов государственной власти в рамках горизонтальных равноправных отношений в рамках политического менеджмента при этом существенно снижается в сравнении с традиционными моделями субъектно-объектного политического управления, основанного на принципе политического администрирования. Однако, уровень доверия и степень легитимности институтов власти в формате субъектно-субъектного взаимодействия существенно повышаются.

Интеграция в процессы политического управления технологий влияния и убеждения стала сегодня распространенной практикой в системе институтов государственной власти. Появились и новые подходы «мягкого» влияния на общественное сознание и массовое поведение граждан. Например, одним из активно внедряемых в политическую практику подходов стало создание так называемой модели «архитектуры выбора», основанной на использовании nudge-технологий, заимствованных из концепции поведенческой экономики, разработанной в Чикагском Университете. Главный идеолог данной концепции — Касс Санстейн, написавший посвященный nudge-технологиям труд «Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness»⁶⁰. Nudge представляет собой модель применения массовых поведенческих стереотипов применительно к конкретной социальной, возрастной, политической группам с учетом знания их типового поведения и типовой реакции на различные события и процессы. В результате применения nudge-технологий в «мягком» виде формируются «выгодные» модели массового поведения и набор заранее проанализированных и отобранных допустимых альтернатив для выбора, что создает в сознании целевых групп иллюзию свободы выбора или действия, при том, что непосредственно сам выбор или действие являются заранее просчитанными, спрогнозированными и, по сути, управляемыми.

Правительства ведущих держав начали активно создавать в собственной системе государственного управления структуры, отвечающие за использование nudge-технологий. Так, в 2009 году при Кабинете министров Великобритании было создано подразделение Behavioral Insights Team (BIT), получившее широкую известность под названием Nudge Unit. Данная структура получила полномочия на разработку механизмов повышения эффективности и оптимизации государственного управления в Правительстве Великобритании.

В том же 2009 году в США было создано аналогичное nudge-подразделение Oﬃce of Information and Regulatory Aﬀairs (OIRA), а в 2013 году Белый дом также создал структуру Nudge Squad, отвечающее за разработку алгоритмов и методов управления массовым поведением населения США. В 2014 году в Соединенных Штатах была образована «Команда социальных и поведенческих наук» (Social and Behavioral Sciences Team) в качестве подкомитета Национального совета по науке и технологиям. А в 2015 году работавший в качестве президента США Барак Обама издал указ под названием «Использование выводов поведенческих наук для лучшего служения американскому народу».

В качестве примера применения nudge-технологий можно привести проект повышения электоральной явки на выборах в Великобритании при помощи организации лотерей для избирателей. Проведенный эксперимент показал, что чем выше был размер приза, тем выше была электоральная явка. Так, было зафиксировано увеличение голосующих на 3,3%, когда приз составлял 1000 фунтов стерлингов, и на 4,2%, когда приз составлял 5000 фунтов стерлингов.

В качестве примера использования nudge-технологий для повышения электоральной явки можно также привести пример 2006 года, когда перед выборами губернатора в штате Мичиган специалисты выделили группу избирателей и отправили им вместо традиционных предвыборных писем-рассылок историю их собственного голосования. Кроме того, в рассылку была включена информация об истории голосования всех их соседей и предупреждение о том, что непосредственно после выборов все избиратели получат обновленные версии рассылки — наглядный пример персонификации и использования social nudge. В результате избиратели, подвергшиеся воздействию подобной nudge-технологии, проявили необходимую реакцию, в результате чего в день голосования было зафиксировано десятикратное увеличение эффективности мобилизации традиционных абсентеистов, пришедших в итоге на участки для голосования⁶¹.

Предвыборная кампания Б. Обамы в 2008 году стала очередным примером активного применения nudge-технологий. Так, традиционный телефонный обзвон избирателей перед выборами может быть дополнен так называемым «планированием голосования»⁶². Незадолго до праймериз в Пенсильвании около 19,5 тысяч поддерживающих демократов домохозяйств получили звонок из анонимного колл-центра с тремя вопросами: когда, откуда граждане пойдут на голосование и что они будут делать до этого. Ответы значения не имели — в данном случае тестировалось, сработает ли эффект «реализации намерения» — люди гораздо более склонны совершить предварительно визуализированное или спланированное действие за счет сокращения дистанции между намерением и реализацией намерения. Детальный анализ показал, что это воздействие эффективно (рост явки около 10%) только в отношении одиноких людей: все-таки если ты человек семейный, то и планирование становится действием коллективным, и индивидуальный подход тут не работает.

Тенденция к персонификации, упрощению и чрезмерной опеке стала основой кампании Б. Обамы в Фейсбуке в 2012 году, в ходе которой 94% пользователей соцсети старше 18 лет получили напоминание о голосовании, а также ссылку на подробный маршрут до ближайшего избирательного участка. Используя большие данные, включающие информацию о телевизионных предпочтениях, активности в соцсетях, истории голосования, команда Обамы получила возможность составить профиль каждого избирателя — «индивидуализированную поведенческую карту» избирателя. А затем политтехнологи смогли выявить, какие поведенческие «якоря» использовать и какие барьеры устранить, чтобы при помощи хорошо таргетированной и при этом персонифицированной кампании привести людей на избирательные участки⁶³. В этой кампании использовались три канала: во-первых, в ходе телефонных звонков старались предельно детализировать план и разбить его на подпункты, вплоть до того, в каком автобусе человек поедет на участок и с кем оставит детей. Во-вторых, отправлялись мотивирующие электронные сообщения с предложением составить план похода на выборы. И, наконец, целый ряд билбордов лишь с тремя вопросами: когда, где и как вы проголосуете?

Технологии политического nudge-маркетинга применялись также и в одной из Brexit-кампаний по выходу Великобритании из состава Европейского союза — Leave.EU, разработчики которой затем участвовали в электоральной кампании Дональда Трампа 2016 года.

На сегодняшний день существует значительное число nudge-проектов в различных странах, и сфера применения nudge-технологий в государственном управлении продолжает активно расширяться⁶⁴.

Популярность поведенческого подталкивания как метода публичной политики ощутимо возрастает — уже более чем 150 стран используют подобные технологии, а в 20 странах созданы подразделения по поведенческому регулированию в государственных органах и/или центры разработки политики «подталкивания» к принятию индивидуальных решений, оптимальных с точки зрения общественных интересов⁶⁵.

Подводя итоги раздела, напомним, то мы выделили 2 основных вида политического управления: политическое администрирование и политический менеджмент.

Исходя из современной функционалистской системной теории, к политическому администрированию в современных демократических государствах мы относим принятие и нормативное закрепление важных для государства и общества властных решений, требующих обязательного исполнения со стороны населения под угрозой применения санкций, основанных на праве легитимного насилия, в то время как к политическому менеджменту мы относим легитимизацию институтов политической власти и их деятельности, а также обеспечение их поддержки и доверия к ним со стороны общества посредством убеждения масс и технологического влияния на общественное сознание.

Следует отметить, что оба данных вида политического управления неразрывно связаны между собой, и совместное применение методов и технологий как административного управления, так и политического менеджмента при достижении политических целей и решении политических задач является не только непротиворечивым, но и вполне обоснованным.

Более того, следует отметить значительный пласт современных практик, связанных с применением широкого спектра неформальных методов «гибридного» характера, где «убеждение» плохо отделяется от «принуждения», с опорой на которые выстраивается значительная часть современных политических отношений.

По сути, за большинством «убеждающих» воздействий, как правило, стоит в разной степени проявленный фактор «силы», который совершенно необязательно приводить в действие, достаточно, чтобы о нем знали участники управленческих отношений (например, о праве на легитимное насилие). Одновременно с этим многие современные практики административного воздействия включают в разных пропорциях «убеждение» как свою составную и неотъемлемую часть.

В связи с этим в реальной политической практике зачастую бывает достаточно сложно провести четкую границу между политическим менеджментом и политическим администрированием в условиях субъектно-субъектных отношений в сфере политического управления.

Любой современный проект в сфере политического управления будет в большинстве случаев носить «гибридный» характер и содержать как «силовую», так и «убеждающую» компоненты, при чем зачастую именно их умелое сочетание позволяет достигнуть поставленных политических целей.

Исходя из подобного понимания процесса современного политического управления, мы можем сформулировать отвечающее принципам и содержательным аспектам современных демократий определение политического управления как феномена субъектно-субъектного взаимодействия участников политического процесса по поводу совместной выработки и реализации политических целей⁶⁶.

КОММУНИКАЦИЯ КАК ОСНОВА СОВРЕМЕННОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

Мы уже отметили крайне важное место коммуникации в политическом управлении⁶⁷. Значимость и особая роль политической коммуникации в политическом управлении признается и подчеркивается многими специалистами-политологами.

В условиях современного информационного общества коммуникационная основа политического управления становится принципиально важным условием осуществления любых управленческих процессов, а само общество «только кажется статичной суммой социальных институтов: в действительности оно изо дня в день возрождается или творчески воссоздается с помощью определенных актов коммуникативного характера, имеющих место между его членами»⁶⁸.

На всех этапах процесса политического управления, от постановки целей до их реализации с учетом механизма обратной связи происходит активный обмен информацией по каналам коммуникации различного уровня, что определяет информационно-коммуникационную основу современного политического управления в целом. Современное политическое управление, имеющее общественную природу и выступающее в качестве одной из мобилизационных форм политического процесса, основывается на информационно-коммуникационных процессах между участниками управленческих процессов в сфере политики, что предполагает использование субъектами политического управления для достижения политических целей различных коммуникационных моделей⁶⁹.

Для осуществления эффективного политического управления необходимым и критичным условием является организация процесса коммуникаций между субъектом и объектом такого управления⁷⁰.

Очевидно, что технологии политической рекламы, пропаганды, агитации и Public Relations основаны именно на осуществлении коммуникации (пусть порой и однонаправленной⁷¹, как в случае с политической рекламой), как непосредственной (через агитационные сети, прямое общение субъектов политических кампаний и их представителей с целевыми аудиториями и т. д.), так и опосредованной (через средства массовой информации, наружную рекламу и др.).

В свою очередь, так называемые «мягкие» или soft-технологии в политическом управлении также основаны на взаимной коммуникации с представителями целевых аудиторий, вовлечении их в совместную деятельность, а, следовательно, и в двустороннюю коммуникацию. Неэффективность коммуникации с целевыми аудиториями является зачастую одной из основных причин низкой эффективности политического управления в целом.

Перефразируя известное высказывание о том, что лучшей формой контроля является взаимодействие, то можно сказать о том, что лучшая форма политического управления — двустороннее коммуникационное взаимодействие.

Как мы уже отметили, само управленческое взаимодействие между субъектом и объектом управления во многих случаях является именно информационным, осуществляемым в рамках коммуникации субъекта управления с объектом. И в случае отсутствия эффективной коммуникации с объектом управления в рамках политического менеджмента конечный результат воздействия на объект может оказаться (и в большинстве случаев оказывается) неудовлетворительным.

Без выстраивания эффективных коммуникаций с представителями целевых аудиторий сегодня немыслима сколь-нибудь успешная политическая кампания, политическое управление в целом. Однако используемые в рамках управления политическими кампаниями традиционные каналы коммуникации, основными из которых являются средства массовой информации (в первую очередь — телевидение⁷²), зачастую предполагают осуществление сугубо асинхронной коммуникации от субъекта политической кампании к ее объекту — целевым группам информационного воздействия. Большинство технологий рекламы и пропаганды в политике ориентировано именно на однонаправленную трансляцию информационного контента, необходимого для влияния на общественное мнение, и не предполагают возможности полноценной двусторонней коммуникации и выстраивания субъектно-объектного взаимодействия.

Неслучайно в современной практике политического управления специалисты отмечают существенное снижение эффективности традиционных технологий агитационно-пропагандистского воздействия на общественное мнение, о чем свидетельствуют такие эмпирические показатели, как падение уровня явки на выборах и рост численности групп протестного электората.

При этом следует заметить, что в научном сообществе на протяжении долгого времени формировалось и существует сегодня существенное многообразие мнений относительно места и роли политических коммуникаций в современном политическом процессе и политическом управлении.

Так, еще Платон рассматривал необходимость использования для общественного блага различных форм информационно-коммуникационного воздействия на политическое сознание граждан в части корректировки содержательной части мифов⁷³.

В свою очередь Аристотель одним из первых в своих работах показал значение коммуникационной составляющей политики, определяя в качестве сути политики целенаправленную коллективную деятельность, осуществляемую посредством специальных форм общения между людьми и направленную на достижение общественных интересов общение между людьми⁷⁴.

Известный деятель эпохи Возрождения Никколо Макиавелли⁷⁵, по сути, впервые рассмотрел коммуникацию в качестве инструмента в борьбе за политическую власть.

Рассматривая значение коммуникации и ее роль в системе политического управления в Новое время, Т. Гоббс определил политические коммуникации «нервами государственного управления», соединяющими верховную власть суверена с исполнительными, судебными и прочими органами⁷⁶, а также инструментом борьбы с подрывающим силу государства «ядом мятежных учений»⁷⁷.

В свою очередь представители либерального направления политической мысли Джон Мильтон⁷⁸, Джон Локк⁷⁹, Дэвид Юм⁸⁰, Шарль-Луи де Секонда Монтескье⁸¹, Дж. С. Миль⁸², подчеркивая коммуникативную природу политической реальности, рассматривали политическую коммуникацию ключевым фактором взаимодействия между обществом и властью и инструментом контроля общества над государством и деятельностью его органов власти.

В XIX веке с развитием марксистской теории политическая коммуникация приобрела новое звучание в аспекте ее роли в идеологическом влиянии на общественное сознание в процессах политического управления.

Исходя из марксистской концепции, массовые политические коммуникации, осуществляемые в первую очередь при помощи средств массовой информации, выступают в качестве инструмента продвижения в общественное сознание определенных идей, убеждений, ценностей и смыслов, отвечающих интересам господствующего класса, который и контролирует СМИ, являющиеся выразителем его политических интересов⁸³.

А Ж.-М. Коттрэ считал, что роль коммуникации в политической жизни общества сопоставима со значением кровообращения для организма человека⁸⁴. При этом Коттрэ понимал политическую коммуникацию как отношения симметричного и несимметричного взаимопроникновения и взаимовлияния между управляющими, являющимися членами политического сообщества, и управляемыми⁸⁵.

В числе первых понятие «политическая коммуникация» в политологическом контексте употребил в начале ХХ века Ф. Ратцель, утверждая, что «передача информации в политическом отношении является самой важной из всех коммуникационных услуг»⁸⁶.

Одно из наиболее полных определений политической коммуникации было предложено Р.-Ж. Шварценбергом: политическая коммуникация — это процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует внутри политической системы, а также между политической и социальной системами. При этом происходит непрерывный процесс обмена информацией между индивидами и группами на всех уровнях⁸⁷.

Первые исследования политической коммуникации опирались на теорию массового общества, авторы которой утверждали, что основной единицей в обществе, на которую и оказывается политическое воздействие, являются массы. При этом, по мнению одного из авторитетных сторонников и разработчиков теории массового общества Г. Блумера, главным объединяющим людей в массы инструментом являются именно средства массовой информации.

Классик американской политической науки Г. Лассуэлл в своей работе «Структура и функция коммуникации в обществе», опубликованной в 1948 году, предложил схему коммуникации, в соответствии с которой можно осуществлять необходимое воздействие на объект политического управления, объяснив ее следующим образом: «Наиболее подходящий способ описания коммуникационного акта состоит в том, чтобы ответить на следующие вопросы: “Кто?” — “Что сообщает?” — “По какому каналу?” — “Кому?” — “С каким результатом?”» («Who says what to whom via what channels with what eﬀects?»)⁸⁸. Согласно схеме, для осуществления политической коммуникации необходим субъект управления (Кто), контент сообщения (Что), средство массовой коммуникации (Канал), целевая аудитория воздействия или объект управления (Кому), а также цель воздействия, которую в дальнейшем можно соотнести с полученным результатом коммуницирования с целевой аудиторией, оценив тем самым эффективность коммуникативного воздействия на объект управления.

Г. Лассуэл рассматривал политическую коммуникацию как процесс, инициируемый субъектом коммуникационного управления: коммуникатор, отправитель сообщения, т. е. субъект управления в терминах политического управления, стремится оказать воздействие на целевую аудиторию, выступающую в роли адресата. Основной формой коммуникативного воздействия в сфере политики ученый считал пропаганду, понимаемую им как процесс управления коллективными предпочтениями при помощи манипуляции значимыми символами⁸⁹. Особую роль в этом процессе Г. Лассуэл отводил СМИ, поскольку информирование в современном мире преимущественно осуществляется в форме массовой коммуникации. Согласно его ставшему классическим определению, массовая коммуникация — это целенаправленное воздействие коммуникатора на аудиторию с помощью сообщений, передаваемых техническими средствами⁹⁰. Так как аудитория СМИ разобщена и пребывает в состоянии массы, где индивиды изолированы друг от друга и не используют горизонтальные коммуникации друг с другом, то она легко поддается внушению со стороны субъекта коммуникационного воздействия.

Значительное внимание политическим коммуникациям уделила в рамках своей коммуникативной концепции и X. Арендт, определив феномен власти как многостороннее, тотальное общение, связанное с необходимостью организации согласованных общественных действий людей, основанных на преобладании публичного интереса над частным.

Столь же важными с позиций осуществления политического управления и воздействия на общественное сознание в рамках политических кампаний являются разработки американского социолога П. Лазарсфельда, и, в первую очередь, его модель двухступенчатой коммуникации. Согласно данной модели, общество как объект информационного воздействия неоднородно. В нем есть так называемые лидеры общественного мнения, чья позиция является авторитетной для рядовых граждан. Во время проведения разнообразных политических кампаний информационное воздействие оказывается не на широкие массы населения, а именно на лидеров общественного мнения, которые выполняют роль своеобразного фильтра перед тем, как уже проинтерпретированная ими информация в виде оценочных мнений и суждений попадет к тем группам населения, для которых их мнение является авторитетным и важным⁹¹. Таким образом, информация из средств массовой информации, по мнению Лазарсфельда, не попадает напрямую в общественное сознание, а преломляется через уровень лидеров общественного мнения.

Такая ситуация приводит к необходимости взаимодействия с лидерами общественного мнения, выстраивания работы по обеспечению их лояльности при восприятии и дальнейшей ретрансляции широким массам населения политической информации. По сути, объектом воздействия при таком подходе являются не массовые группы населения, а именно лидеры мнений⁹², которые в дальнейшем осмысливают, интерпретируют, одобряют и распространяют необходимую информацию среди соответствующих электоральных групп.

Также важную роль в формирование понимания роли и значения коммуникаций в политическом управлении внес У. Липпманн, который в своей работе «Общественное мнение»⁹³ показал, что стереотипы подменяют в общественном сознании политическую реальность, в связи с чем роль средств массовой информации, осуществляющих коммуникацию с представителями общества, является определяющей для формирования таких стереотипов, основанных на поверхностных знаниях и суждениях, вынесенных представителями общества в результате потребления информации, транслируемой при помощи каналов массовой коммуникации.

Таким образом, посредством массовых коммуникаций формируется политическая псевдосреда, с которой и взаимодействует общественное сознание, неспособное в большинстве случаев самостоятельно познавать объективную реальность.

В процессе политического управления со стороны институтов власти формируется «удобная» псевдосреда, обеспечивающая «правильное» массовое восприятие социально-политической реальности и стабильное функционирование действующего политического режима.

На особую значимость политической коммуникации в рамках информационно-кибернетического подхода указывал в своей работе «Нервы управления: модели политической коммуникации и контроля»⁹⁴ К. Дойч. По его мнению, правительство как субъект государственного управления мобилизует политическую систему⁹⁵ путем регулирования информационных потоков и коммуникативных взаимодействий между системой и средой, а также отдельными блоками внутри самой системы. К. Дойч выделяет при этом три основных типа коммуникаций в политической системе: 1) личные, неформальные коммуникации (face-to-face), как, к примеру, персональный контакт кандидата в депутаты с избирателем в непринужденной обстановке; 2) коммуникации через организации, когда контакт с правительством осуществляется посредством партий, групп давления и др., и 3) коммуникации через СМИ, печатные или электронные, роль которых в постиндустриальном обществе постоянно возрастает.

По мнению К. Дойча, производство и обмен информацией в рамках политической системы обеспечивают политическое управление, которое основывается на необходимой для принятия решений информации. При этом сам феномен политики определяется совокупностью вопросов, связанных с политическим управлением. Государственные лидеры, основываясь на имеющейся политической информации, управляют своими организациями⁹⁶. Функционирование же всей политической системы при этом, подчеркивал Дойч, — зависит от качества и постоянства потока политической информации, а сами институты и механизмы власти контролируются информационной элитой — дейтократией.

Говоря о роли политической коммуникации в современном политическом управлении, также следует упомянуть об американских политологах-функционалистах Г. Алмонде и Дж. Коулмане, которые представили политическую коммуникацию в качестве неотъемлемой функции политической системы⁹⁷. Г. Алмонд и Дж. Коулман показали в своей работе, что реализуемые политической системой функции осуществляются исключительно посредством политической коммуникации⁹⁸.

Также о роли политической коммуникации много писали неомарксисты (Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Г. Шиллер, Ю. Хабермас), которые считали основой стабильности современного капиталистического общества создание достаточно эффективной системы идеологического и политического господства капитала, обеспечивающей массовую политическую лояльность.

При этом СМИ в этой системе выступают в качестве инструмента идеологического контроля над рабочим классом. Средства массовой информации имеют общее идеологическое содержание, а в сочетании с ценностями массовой культуры они определяют формирование индустрии культуры, которая формирует у массового потребителя интерес только к развлечениям и отдыху, а приобретение новых знаний, просвещение теряют свою привлекательность и ценность. В результате устанавливается необходимый контроль над трудящимся населением со стороны капиталистической элиты, владеющей средствами массовой информации.

В связи с этим, по мнению известного неомарксиста Г. Маркузе, только путем разрушения традиционных средств массовой информации, и в первую очередь телевидения, возможны подрыв стабильности и разрушение сложившейся политической системы в рамках современного капиталистического общества, так как в этом случае идеологический контроль над сознанием людей будет устранен, и противоречия системы разрушат ее сами⁹⁹.

Г. Шиллер считал, что политические коммуникации играют ключевую роль в обеспечении стабильности современного общества, позволяя формировать политические мифы, с помощью которых удается сохранить господство политической элиты в современном государстве. Согласно Ю. Хабермасу, политика отражается в системе коммуникативных действий, которые выступают в качестве цепочки опосредований, например, во взаимоотношениях между капитализмом и демократией. Хабермас разделял власть на два основных типа: 1) рождающуюся в процессе политической коммуникации внутри общества и свободную от всякого рода репрессий и насилия; 2) административную, в рамках которой происходит управление политическими коммуникациями для обеспечения легитимности¹⁰⁰. При этом использование сугубо административной власти рано или поздно приводит к кризису ее легитимности.

Исходя из данного подхода, Хабермас указывал на то, что для эффективного и стабильного существования современной демократии крайне важным элементом является сфера публичной политики, которая включает в себя средства массовой информации¹⁰¹. Именно в публичной сфере, подчеркивал исследователь, происходит коммуникация, обмен информацией, мнениями. При этом средства коммуникации играют ведущую и системообразующую роль в функционировании современных политических систем, в рамках которых должна обеспечиваться свободная от принуждения коммуникация.

Говоря о политических коммуникациях, также нельзя не сказать о представителе Торонтской школы коммуникативистики Х.-А. Иннисе, который написал известные труды по теории коммуникации «Империя и коммуникация» (Empire and Communication)¹⁰² и «Предвзятость в коммуникации» (The Bias of Communication)¹⁰³. По Иннису средства коммуникации определяют тип общественного устройства и создают определенные социально-политические эффекты. При этом тот, кто находится у власти, контролирует и средства массовой коммуникации, следовательно, по типу средств массовой коммуникации можно судить и непосредственно о политике государства.

Ричард Перлофф понимает современную политическую коммуникацию как «процесс, посредством которого национальные лидеры, медиа и граждане выражают свое мнение и обсуждают смысл и значение сообщений (messages), касающихся проведения государственной политики (public policy)»¹⁰⁴.

Дэвид Свенсон, исследуя роль процесса коммуникации в политическом управлении, вводит понятие политико-медийной системы — постоянно изменяющихся отношений между институтами медиа и государственными и политическими институтами в сфере их взаимодействия с обществом¹⁰⁵. При этом политическая коммуникация предполагает обмен сообщениями и их смысловую интерпретацию. Политические лидеры, СМИ и граждане часто интерпретируют сообщения в зависимости от своих социальных позиций и ролей, которые они играют в политической системе. Например, после политических дебатов каждый из участников пытается повлиять на общественное мнение, утверждая, что добился более значительного результата, чем ожидалось. При этом СМИ могут выступить с критической оценкой данной интерпретации, а общественность одинаково негативно воспринимать и СМИ, и политиков, рассматривая их как части системы и ангажированных лиц.

C этой точки зрения возникает одна из наиболее интересных проблем, касающихся политической коммуникации: в какой степени политические лидеры могут повлиять на восприятие прессой и гражданами происходящих событий, т. е. в какой степени политические лидеры могут убедить отдельных индивидов и СМИ увидеть происходящее (от экономического положения страны до войн в других государствах) в том свете, в каком его представляют или хотят представлять эти события сами политические лидеры.

Также необходимо рассмотреть научный подход М. Кастельса, который в своих работах обозначил позицию, в соответствии с которой осуществление власти есть процесс генерирования и трансляции информации и культурных кодов, которые и обеспечивают содержательные основы власти, базирующейся на коммуникационных технологиях¹⁰⁶.

При этом рамки массовых моделей политического поведения, которые Кастельс называет «руководящими принципами человеческого поведения», являются результатом внедрения в массовое сознание политических интересов и ценностей со стороны тех, кто контролирует каналы массовой коммуникации¹⁰⁷.

Известный специалист Р. Дейберт также выделяет важнейшую роль политических коммуникаций в вопросах распределения власти внутри общества, а также изменения общественного сознания, считая, что посредством коммуникаций меняются общественные ценности.

Политическая коммуникация возникает только тогда, когда политические лидеры, СМИ и граждане вступают в «диалог» по поводу вопросов, представляющих большое значение для политических элит или общественности.

Говоря о роли и значении коммуникации в аспекте политического управления, необходимо рассмотреть и научную позицию М. Кастельса, который в одной из своих работ пишет о том, что «осуществление власти происходит, прежде всего, на основе производства и распространения культурных кодов и информации. Контроль сетей коммуникации становится тем рычагом, при помощи которого интересы и ценности превращаются в руководящие принципы человеческого поведения»¹⁰⁸.

Следует также уделить внимание позиции сторонников теории информационного общества Е. Масуды и О. Тоффлера, которые выделили информацию в качестве мощного властного ресурса в современном обществе, и при этом не исключили вероятность создания новых тоталитарных государств, основанных на концентрации и контроле информационных и коммуникационных ресурсов в руках представителей одной политической группы, имеющей общие интересы¹⁰⁹. Значительную, если не основную роль политических коммуникаций в современном политическом управлении признают и современные российские ученые-политологи А. И. Соловьев и М. Н. Грачев, которые посвятили ряд своих исследований проблемам политической коммуникации.

Так, М. Н. Грачев считает, что «политическая коммуникация представляет собой совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новое значение»¹¹⁰.

По мнению А. И. Соловьева, массовые коммуникации являются неотъемлемой частью политики, которая «…невозможна без опосредованных форм общения и специальных средств связи между различными носителями власти, а также между государством и гражданами»¹¹¹.

Таким образом, подводя итоги раздела, мы может отметить, что современная политическая коммуникация связана не только с избирательными кампаниями, но и охватывает широкий круг вопросов, касающихся политического управления и проведения государственной политики. К политике, в самом широком смысле, относятся все процессы, посредством которых общество достигает консенсуса по вопросам о власти.

На сегодняшний день существуют и иные, помимо описанных нами, подходы к пониманию места и роли политических коммуникаций в современном политическом процессе и политическом управлении. Однако их детальный анализ выходит за рамки данной работы. Отметим лишь, что в рамках каждого из подходов коммуникация рассматривается как неотъемлемый элемент современного политического управления.

В заключение отметим ключевые характеристики и параметры коммуникации в современном политическом управлении:

1) несистемное информационно-коммуникативное воздействие, носящее случайный, непоследовательный и нерегулярный хаотичный характер, не может быть отнесено к разряду эффективной коммуникации, что позволяет исключить из дальнейшего анализа современной практики социального управления значительную долю информационных шумов. Только системно спланированное и организованное информационное воздействие, имеющее внутреннюю логику и регулярность, может быть рассмотрено в качестве коммуникации;

2) любой коммуникационный процесс в современной политической системе не может быть однонаправленным, так как в данном случае невозможно обеспечение эффективной массовой коммуникации без учета особенностей реакции объекта воздействия — представителей гражданского общества, а также невозможно и формирование пространства коммуникационного соучастия, в процессе которого могут вырабатываться собственные содержательные смыслы, представления, образы и ценности, обеспечивающие возможности достижения управленческих целей.

В связи с этим на первый план с позиций осуществления эффективного политического управления выходят коммуникационные технологии горизонтального информационно-коммуникационного взаимодействия с населением страны, а также технологии интерактивной пропаганды достижений и результатов деятельности в различных сферах жизнедеятельности государства и общества;

3) в условиях наличия разнообразных интересов и потребностей у различных участников политического процесса коммуникация становится конкурентной. Она разворачивается в сфере борьбы за доминирование ценностей, образов, представлений и смыслов, обеспечивающих реализацию собственных интересов различных государственных, общественно-гражданских, политических, социальных и иных институтов. В условиях открытого информационного пространства количество участников процессов массовых коммуникаций в различных сферах, включая политическую, может значительно возрастать, что определяет еще более конкурентный характер коммуникативных отношений в сфере реализации различных политических проектов. Сегодня уже недостаточно просто опубликовать информацию о деятельности того или иного министерства, института, ведомства — конкурентный характер современных коммуникаций приводит к необходимости обеспечивать донесение собственной информации до целевых аудиторий более оперативно, качественно, доступно;

4) для осуществления массовой коммуникации необходима соответствующая инфраструктура, состоящая из информационных ресурсов, коммуникационных каналов, генераторов контента, а также технологий, что позволяет в своей совокупности осуществлять реализацию процессов коммуникации в тех масштабах и на тех уровнях, которые определяются параметрами существующей инфраструктуры. При этом на первый план в современных условиях выходит именно технологическая составляющая коммуникационной инфраструктуры. Наличие системы собственных информационных ресурсов является необходимым и критичным условием возможностей эффективного осуществления проектов по информационному сопровождению проектов в сфере публичной политики;

5) в процессе массовой коммуникации формируется смещенная социально-политическая псевдореальность, наполненная конкурирующими между собой ценностями, образами, представлениями, идеями и смыслами, определяющими особенности восприятия социально-политической действительности участниками коммуникационного взаимодействия.

Борьба за смещение конструируемой в ходе коммуникации псевдореальности в желаемую актором сторону и является сутью информационно-коммуникационной деятельности в современном политическом управлении.

Исходя из данного понимания сути и особенностей феномена современной политической коммуникации, мы можем дать определение, в рамках которого под политическими коммуникациями в современном обществе мы понимаем системные процессы разнонаправленной конкурентной трансляции политического контента посредством использования информационно-коммуникационной инфраструктуры с целью формирования виртуального пространства ценностей, смыслов, идей, образов и представлений, касающихся восприятия всеми взаимодействующими участниками информационно-коммуникационных отношений политической реальности¹¹².

Данные цели являются одними из ключевых в процессе современного политического управления, основой которого и выступает политическая коммуникация.

МОДЕЛИ МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ ПОЛИТИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ

Медиатизация политики является неотъемлемым процессом в современном обществе, где «существуют четкие структурные сопряжения между медийной системой и системой политической», и где «заставить воспринимать себя в политическом поле агенты могут только с помощью медиа.
Никлас Луман

im013

Массы никогда не знали жажды истины. Они требуют иллюзий, без которых они не могут жить.
Зигмунд Фрейд

im014

Общественность покупает свои мнения так же, как покупают молоко, потому что это дешевле, чем держать собственную корову. Только тут молоко состоит в основном из воды.
Самюэль Батлер

im015

В современном мире сформировалось глобальное универсальное пространство массового потребления медиапродуктов — заменителей реальности, обладающих такими принципиальными характеристиками как удобство, высокая скорость и низкая стоимость потребления, а также привлекательность контента, доступность и распространенность «точек потребления».

Такого рода медиазаменители, основной функцией которых является быстрое, удобное, простое и непротиворечивое объяснение социально-политической реальности, транслируются в массовое сознание в разнообразных медиаформатах, включая общественно-политические ток-шоу, информационные, новостные и аналитические теле- и радиопрограммы, общественно-политические передачи, новостные и аналитические публикации в популярных печатных СМИ, а также на онлайн-площадках.

Большинство глобальных средств массовой информации активно предлагают в публичном пространстве уже готовые медиапродукты, характеризующиеся быстротой, доступностью, удобством и при этом экономичностью своего потребления. Подобные медиапродукты содержат в своей структуре сформированные оценки, мнения, утверждения, интерпретации и объяснения, предполагающие прямую их имплементацию в массовое сознание без каких-либо дополнительных усилий со стороны потребителя.

Заметим, что данная проблема не появилась сегодня. Еще Самюэль Батлер писал о том, что «общественность покупает свои мнения так же, как покупают молоко, потому что это дешевле, чем держать собственную корову. Только тут молоко состоит в основном из воды»¹¹³. Современная медиаиндустрия и глобальный интертеймент в лице телевизионных каналов, прессы, радиостанций, общественно-политических и информационных интернет-ресурсов ориентируются, в первую очередь, на «сбыт» массовых медиапродуктов, позволяющих сформировать «комфортные» условия потребления для массового пользователя, предпочитающего легко и быстро получать готовые объяснительные ценностно-смысловые модели

Массовый спрос на объяснительные медиапродукты весьма высок, и потребитель, как правило, не задается вопросами о качестве медиапродукта, будучи поглощенным непосредственно процессом комфортного потребления. Применительно к медиаиндустрии таким продуктом становятся так хорошо всем знакомые и популярные теле- и радиопрограммы, новостные теле- и радиопередачи, а также аналогичные публикации в прессе и интернет-изданиях.

При этом ведущие средства массовой информации предлагают конечному потребителю ограниченную линейку медиапродуктов для создания иллюзии свободы выбора источников информации о социально-политической реальности, за которой скрывается рационально сконструированная архитектура управляемого выбора из весьма ограниченного набора.

Большинству потребителей доступен лишь ограниченный пул популярных телевизионных каналов с таким же ограниченным пулом информационно-новостных и развлекательных программ (что справедливо и по отношению к радиостанциям, печатным СМИ, интернет-изданиям), которые транслируют опять же строго лимитированный набор объяснительных медиаконцепций, «разъясняющих» массовому потребителю в максимально доступной и легкой форме содержание и особенности актуальной социально-политической повестки (при успешном осуществлении цензуры объяснительная медиаконцепция может оказаться вообще единственной).

При этом речь идет не столько о формировании, но в большей степени об удовлетворении уже существующего массового спроса на такого рода «объяснительный товар». Как заявил в своем интервью изданию «WIRED» Стив Джобс, «когда ты молод и смотришь телевизор, то думаешь, что телекомпании сговорились и хотят сделать людей тупыми. Но потом ты взрослеешь и приходит понимание: люди сами этого хотят. И это гораздо более пугающая мысль. Заговор — это не страшно. Ты можешь <…> начать революцию! Но нет никакого заговора, телекомпании просто удовлетворяют спрос. К сожалению, это правда»¹¹⁴.

Медиатизация сферы публичной политики является мощнейшим глобальным трендом, направленным на сужение горизонтов суждений и массовых представлений о социально-политической реальности. По сути, речь идет о формировании пула пользующихся популярностью и высоким уровнем доверия «медиаизоляторов», в которых обеспечивается регулярное «питание» «заключенных», которые при этом не осознают ограничения своей собственной свободы. При этом даже существует своего рода «меню» из доступных для потребления средств массовой информации, способное «разнообразить» потребительский рацион.

Безусловно, в подобных условиях желание сформировать собственное независимое мнение и политическую позицию неумолимо исчезает, равно как и соответствующие этому желанию навыки и возможности. Действительно, готовую модель должного восприятия действительности либо модель социально одобряемого поведения можно получить быстрее и проще, менее затратно.

Таким образом, в сфере публичной политики и политического управления происходит глобальный переход к такой модели, в рамках которой массовый спрос на сложные аналитические тексты, содержащие объективную информацию и требующие размышления, а также формирования собственного мнения, неуклонно снижается. Напротив, максимально визуализированный контент в формате интертеймент с минимальной аналитической составляющей, мгновенно предлагающий готовые и привлекательные мнения и суждения о различных процессах и явлениях в сфере политики, становится все более популярным и востребованным со стороны масс.

На наш взгляд, сегодня как никогда раньше становятся актуальными слова Чака Паланика: «Большой Брат не следит за тобой. Большой Брат поет и пляшет. Достает белых кроликов из волшебной шляпы. Все время, пока ты не спишь, Большой Брат развлекает тебя, отвлекая внимание. Он делает все, чтобы не дать тебе время задуматься. Он делает все, чтобы тебя занять. Он делает все, чтобы твое воображение чахло и отмирало. Пока окончательно не отомрет. Превратиться в бесполезный придаток типа аппендикса. Большой Брат следит, чтобы ты не отвлекался на что-то серьезное. Но лучше бы он следил за тобой, потому что это значительно хуже — когда в тебя столько всего пихают. Когда столько всего происходит вокруг, тебе уже и не хочется думать самостоятельно. Ты уже не представляешь угрозы. Когда воображение атрофируется у всех, никому не захочется переделывать мир»¹¹⁵.

И вопрос, сможет ли человек в будущем сохранить свои традиционные возможности и способности познания реальной действительности, отстоять право на собственные мнения и суждения, не являющиеся «скалькулированным» результатом внешнего информационно-коммуникационного воздействия, остается сегодня открытым.

Безусловно, с позиций повышения управляемости современным обществом и обеспечения стабильности современных политических режимов в условиях глобальной нестабильности внедрение в массовое сознание универсальных моделей восприятия социально-политической реальности, а также формирование приемлемых и устойчивых моделей массового поведения со стороны субъектов политического управления являются вполне объяснимыми и объективно востребованными системообразующими процессами.

Такого рода медиа-программирование универсальных ценностно-смысловых, объяснительных и поведенческих моделей позволяет осуществлять устойчивое политическое управление, основанное в первую очередь на контроле над средствами массовой коммуникации, генерирующими и транслирующими в массовое сознание соответствующий политический контент, что приводит к формированию необходимых медиа-параметров функционирования современных обществ в технологически развитых государствах. Как пишет С. Переслегин, «такие понятия, как “рынок”, “монетаризм”, “репутационный капитал”, “устойчивое развитие”, “зеленые города”, “толерантность”, “права сексуальных меньшинств”, “экологическое сознание”, “глобальное потепление”, постепенно переходят в ряд устаревшей риторики. Все эти тренды имели только одну функцию управление общественным сознанием для обеспечения устойчивости мирового порядка. Эти слова работали в 1990–2000-х годах. Теперь обществу предлагаются новые. Политическим консенсусом западных элит стал сегодня шестой технологический уклад, так как для них идеологемы являются концентрированным изложением политики»¹¹⁶.

Таким образом, мы можем констатировать, что средства массовой информации выступают в современном политическом управлении инструментом формирования массовых предпочтений, представлений, стереотипов, благодаря внедрению которых в общественное сознание обеспечивается конструирование удобных для политических акторов моделей поведения, заданных реакций, норм и ценностей, направленных на поддержание стабильности существующих политических режимов. Готовое мнение, транслируемое СМИ, во многом оказывается определяющим при конструировании политической медиареальности, а также позволяет получить доступную, не требующую глубоких размышлений и критического анализа модель восприятия различных фактов и явлений объективной действительности, которая, на самом деле, будет весьма далека от объективной реальности.

По сути, эффективная информационная работа в медиапространстве требует разработки и трансляции в общественное сознание простых объяснительных моделей происходящих в реальности сложных социально-политических процессов. Чем проще для понимания, доступнее для массового потребления, непротиворечивее по смыслу предлагаемый в рамках информационной работы контент, тем эффективнее результат.

При этом формируемые представления о реальной социально-политической действительности в большинстве случаев являются значительно смещенными по отношению к самой объективной реальности, однако, именно они выступают в качестве истинных для общества.

В результате реальные социально-политические процессы уступают место искусственно смоделированным медиа-конструктам, которые и воспринимаются общественным сознанием в качестве социально-политической действительности, вызывая соответствующие вполне реальные социально-политические последствия и эффекты.

Такого рода процессы, по нашему мнению, имеют ярко выраженные угрозы и риски в сфере общественно-политического развития, в первую очередь — связанные с редукцией сложности и многомерности человеческого существования. Несмотря на широко распространенное мнение о том, что человечество сегодня эволюционировало до эпохи информационного общества, упрощение восприятием социально-политической реальности и массовая атрофия мыслительных процессов способны повернуть эволюционные процессы вспять, несмотря на стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий. Как справедливо заметил Стив Джобс, «мы живем в информационной экономике, но я не верю, что мы живем в информационном обществе. Люди стали думать меньше, чем когда-то. Главным образом, это происходит из-за телевидения. Люди меньше читают и однозначно меньше думают»¹¹⁷.

Фактором, способным негативным образом влиять на общественно-политическое развитие, является и тенденция, связанная с тем, что по мере развития современных информационно-коммуникационных технологий, «информационная нагрузка» на каждого индивида, вовлеченного в информационно-коммуникационное взаимодействие, неуклонно растет. Парадоксально, но, несмотря на упрощение транслируемого контента, у индивидов формируется ощущение возрастания сложности и противоречивости реальной действительности, а также происходящих в ней процессов, в результате чего у человека смешивается большинство понятий, а происходящие события выглядят как бессвязные, случайные и хаотичные. В результате человек вынужден пользоваться системой сформировавшихся в его сознании стереотипов¹¹⁸. И в условиях информационных перегрузок, при которых огромные массивы информации не поддаются структурированию и упорядочиванию простым обывателем, в массовом сознании формируется своего рода информационный хаос, а картина мира является максимально фрагментированной, разбитой на бесконечное число смысловых осколков, имеющих порой весьма противоречивый характер.

В результате актуализируется потребность человека в получении простой, понятной и непротиворечивой картины мира, которую ему и предлагают средства массовой информации. Удовлетворение такого рода потребности приводит к тому, что общественное сознание в значительной степени является структурированным при помощи внедряемых в него посредством трансляции через СМИ утверждений, что в конечном итоге формирует замкнутую, редуцированную, но простую и непротиворечивую систему мнений, установок, стереотипов и ограничений, которые в свою очередь непосредственным образом влияют на реакции, оценки и модели поведения массовой публики¹¹⁹.

Как пишет Д. Дондурей, «Мы, кроме телевизора, не видим мест, где происходит содержательная обработка ежедневных событий, на которые прямо или косвенно должна реагировать вся страна»¹²⁰.

В итоге медиатизация современной политики и возрастание потенциала информационно-коммуникационной работы в рамках современного политического управления становятся неотъемлемыми и при этом объективно необходимыми процессами, сопровождающими функционирование современного общества, в котором восприятие массами политической действительности возможно лишь в условиях активного взаимодействия и взаимовлияния политической и медийной систем¹²¹.

При этом любые ценности, смыслы, символы, идеи становятся операбельными категориями, используемыми для построения массовых моделей редуцированной медиареальности, которые, в свою очередь, транслируются в максимально удобных, привлекательных и доступных форматах в массовое сознание, обеспечивая возможности сохранения и поддержания стабильности существующих на сегодняшний день политических режимов.

В связи с этим одной из ключевых задач современного политического управления становится обеспечение контроля над национальным медиапространством и конструирование таких конкурентоспособных медиамоделей, которые способны функционировать в условиях тотального информационного противоборства в глобальном пространстве современной публичной политики, обеспечивая «выживание» собственной версии социально-политической реальности среди множества подобных конкурирующих медиамоделей, нацеленных на трансляцию в массовое сознание такого альтернативного ценностно-смыслового и идейно-символического контента, при помощи которого возможно формирование массовых представлений, способных оказывать непосредственное влияние на стабильность и устойчивость самих политических режимов.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ

Политическая кампания — это искусство слушать пульс нации открытым ртом.
Фил Типпетт

im016

Важно заметить, что политическое управление как процесс является не однократным воздействием на объект управления, а целой совокупностью организованных действий, шагов, решений, необходимых для достижения поставленной политической цели.

В этой связи необходимо выяснить, что такое политическая кампания. В большинстве случаев мы будем понимать под политической кампанией систему мероприятий и последовательных целенаправленных действий, предпринимаемых для достижения субъектом политических отношений определенных политических целей.

Очевидно, что для достижения этих целей политической кампанией необходимо управлять, т. е. необходимо планировать и организовывать совокупность мероприятий и действий, контролировать ход и качество их реализации, мотивировать участников кампании к целенаправленной деятельности, а также координировать все задействованные в кампании управленческие структуры и подразделения, обеспечивая системность, слаженность и последовательность их действий.

Иными словами, управление политической кампанией — это процесс управления системно организованной совокупностью мероприятий и действий, направленных на достижение определенных политических целей субъекта политики.

Следует иметь в виду, что управление политическими кампаниями — это и один из основных видов политического менеджмента, и отдельный вид управленческих отношений в целом.

Любая политическая кампания характеризуется:

— целеориентированностью (любая политическая кампания как вид управленческих отношений всегда имеет определенную цель);

— конечностью (после достижения определенной цели кампания завершается)¹²²;

— уникальностью (каждая кампания проводится в уникальных условиях, что определяется динамичностью политической среды, в которой многие параметры политического пространства постоянно изменяются);

— системностью (кампанией является не разрозненный набор мероприятий и действий, а лишь системно организованная, скоординированная и объединенная в единую структуру в соответствии с единым планом совокупность событий, мероприятий и действий, направленных на достижение общей цели);

— протяженностью во времени (кампания не является одноразовым событием, она существует и реализуется в определенном временном диапазоне, как и любой другой сложный и системный управленческий процесс);

— публичностью (подавляющее большинство политических кампаний, реализующихся в режиме легальной политической конкуренции, разворачивается во внешнем и/или внутреннем в публичном пространстве)¹²³;

— массовостью (в первую очередь данная характеристика относится к избирательных кампаниям, в рамках которых осуществляется конкурентная борьба за электоральную поддержку на выборах).

СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИИ

Основные виды политических кампаний

Также важно заметить, что несмотря на то, что основной целью политических кампаний является получение, удержание, распределение и реализация власти, тем не менее, можно выделить несколько направлений деятельности, служащих для достижения основной политической цели, которые образуют основные виды политических кампаний:

— легитимация политического института, партии или политика — обеспечение признания права на осуществление власти того или иного субъекта политики со стороны целевых аудиторий кампании (противоположный вид кампаний — подрыв легитимности политического института, партии или политика. Примером такой кампании может стать подрыв легитимности результатов 2-го тура голосования в рамках кампании по выборам президента Украины осенью 2004 года или кампания до легитимности деятельности экс-президента Украины В. Януковича накануне и в период Евромайдана 2013–2014 годов);

— создание благоприятного политического имиджа или коррекция уже существующего политического имиджа субъекта политической кампании (как отдельных индивидов, так и партий, иных политических структур), а также защита существующего благоприятного политического имиджа от негативного воздействия со стороны оппонентов;

— управление репутацией субъекта политической кампании;

— формирование негативного политического имиджа политических оппонентов — субъектов политического процесса, ослабление и дискредитация существующего благоприятного имиджа оппонентов (к одной из кампаний такого рода мы относим кампанию по дискредитации экс-мэра г. Москвы Юрия Лужкова перед его снятием с поста главы российской столицы и кампанию по негативизации политического имиджа лидера Турции Реджепа Эрдогана после событий, связанных со сбитым турецким истребителем российским военным бомбардировщиком в Сирии);

— продвижение субъекта политической кампании в представительные органы власти различного уровня (федеральные, региональные, муниципальные), а также завоевание и удержание иных избираемых властных должностей (в случае, когда обозначенные политические цели достигают посредством выборных процедур, мы имеем дело с избирательными кампаниями);

— формирование и коррекция социально-политических предпочтений и ожиданий целевых электоральных групп, а также управление электоральным поведением целевых аудиторий общества;

— управление электоральной активностью для поддержания политической стабильности в государстве, в том числе мобилизация масс в интересах субъекта политической кампании (например, проект по мобилизации молодежи в поддержку государства в России и создание молодежных движений («Наши», «Молодая Гвардия и др.) или, напротив, мобилизация масс для протестных выступлений и дестабилизации политической ситуации, например, организация «Марша несогласных» в России, и деятельность по выводу на улицы протестных групп в ходе цветных революций на Украине, в Грузии, Молдавии, странах Восточной Европы и Африки);

— политическое брендирование — создание и продвижение в массовых целевых группах хорошо узнаваемых виртуальных образов политических сил, например, политических партий;

— организация политического давления на официальные власти с целью дестабилизации социально-политической обстановки в стране или регионе и роста социальной напряженности для реализации интересов субъекта политической кампании;

— формирование и реализация политики государств и его институтов в различных областях жизнедеятельности общества (государственная политика);

— управление политическими конфликтами (т. е. конфликтами по поводу завоевания, удержания, распределения и реализации власти), начиная от их инициирования и заканчивая их разрешением в интересах того или иного субъекта политической кампании;

— лоббизм политических интересов в институтах власти различного уровня (является, как правило, непубличным видом политической кампании);

— создание политических партий, союзов, объединений и избирательных блоков в рамках политической борьбы за завоевание и удержание власти.

Безусловно, существуют и иные виды политических кампаний, более того, по мере эволюции политического процесса в России и мире будут появляться новые их разновидности, однако, приведенные виды политических кампаний являются, по нашему мнению, основными на сегодняшний день, и при этом все они обладают общей характеристикой — нацеленностью на завоевание, распределение, удержание либо реализацию власти, что позволяет их относить именно к видам политических кампаний.

Приведенные виды политических кампаний не являются взаимоисключающими. Скорее, наоборот — в рамках комплексного политического проекта могут организовываться и проводиться сразу несколько политических кампаний, каждая из которых имеет собственную задачу, достижение которой работает на достижение общей цели проекта.

Таким образом, комбинирование различных видов кампаний в рамках единого политического проекта позволяет каждый раз создавать уникальные системные проекты, направленные на достижение политической цели. Например, в рамках проекта по завоеванию либо удержанию власти могут быть реализованы политические кампании как по созданию благоприятного имиджа политика (либо привлекательного бренда политической партии), мобилизации масс в его поддержку и легитимации результатов выборов, так и по негативизации имиджа политических оппонентов, мобилизации масс для акций протеста по отношению к оппонентам, инициированию и разрешению политических конфликтов, а также подрыву легитимности итогов выборов в случае победы политических оппонентов.

В рамках проектов «цветных революций» реализуются сразу несколько видов политических кампаний: подрыв легитимности национальных институтов политической власти, формирование негативного политического имиджа руководства государства и ключевых представителей национальной политической элиты, подрыв их репутации, мобилизация масс для протестных уличных выступлений, брендирование нового символа революции и новой оппозиционной политической силы, призывающей к революции, формирование позитивного политического имиджа оппозиции, продвижение представителей оппозиции с выборные органы государственной власти, мобилизация масс в поддержку оппозиции, управление электоральным поведением с целью завоевания власти на досрочных выборах.

Направления работ в рамках политической кампании

Из анализа отечественного и мирового опыта проведения современных политических кампаний следует, что существует всего 9 основных направлений работ в рамках современной политической кампании, качественная реализация которых является крайне важной для достижения высокого результата по итогам работы¹²⁴.

Все эти направления тесно связаны между собой (неслучайно политическую кампанию мы определили именно как систему мероприятий и действий), на наш взгляд в их интегральной реализации и заключается суть проведения политической кампании.

К основным 9 видам направлений деятельности в рамках современной политической кампании относятся:

1) управленческое направление, в рамках которого реализуются основные функции управления, включающее в себя стратегическое планирование политической кампании и деятельности «штаба» (тактическое планирование может быть передано на уровень структурных подразделений штаба), организацию работ по достижению стратегической цели кампании, контроль исполнения планов работы и деятельности сотрудников, включенных в кампанию, их мотивацию¹²⁵, а также организацию обратной связи с внешней средой и объектом управления. Кроме того, в рамках данного направления осуществляется координация всей работы в ходе кампании, а также принимаются стратегические управленческие решения и обеспечиваются необходимые коммуникации внутри избирательного штаба. Данное направление является ключевым и крайне важным для проведения любой политической кампании;

2) содержательное направление, в рамках которого создается контент кампании в соответствии со стратегической имиджевой концепцией кампании. Необходимо четкое понимание того, ЧТО именно должно быть донесено до целевых аудиторий политической кампании. Именно в рамках данного направления создается весь тот контент, который будет использоваться в информационном поле для позиционирования в политическом пространстве, а также создания либо коррекции политического имиджа кандидата или бренда партии.

В данное направление также включаются работы разработке контента для формирования политических предпочтений целевых аудиторий и информационно-коммуникационного влияния на электоральные группы при проведении избирательных кампаний.

Строго говоря, генерируемый в рамках содержательного направления политический контент необходим для построения объяснительных моделей, которые при помощи технологий влияния и убеждения должны обеспечивать формирование необходимых для достижения целей кампании восприятий и представлений в сознании целевых аудиторий.

Без создания контента принципиально невозможно дальнейшее проведение сколь-либо успешной информационно-коммуникационной работы с целевыми аудиториями в аспекте формирования их отношения к той политической силе, в интересах которой проводится политическая кампания. Отношение же к кандидату или партии формируется на основе электорального восприятия и электоральных представлений о них, которые конструируются посредством трансляции контента кампании представителям целевых аудиторий кампании.

Данное направление включает:

— формирование политических тем для работы в информационном пространстве;

— разработку концепций информационных поводов, событийных рядов, массовых мероприятий, создание тем для распространения слухов и т. д.;

— организацию и проведение пресс-конференций для средств массовой информации с заявлениями, обращениями, презентациями проектов и т. д.;

— разработку агитационно-пропагандистских материалов, таких как видео- и аудиоролики, материалы для печатных СМИ в виде имиджевых интервью, открытых писем, обращений, заявлений, биографий, раздаточных материалов в виде календарей, буклетов, бланков наказов, поздравлений с праздниками, открыток, имиджевых листовок и листовок директивного характера с прямой агитацией и т. д. Разработку обращений к избирателям и конкретным целевым группам (например, обращение к ветеранам) в виде отдельной печатной продукции, предвыборных программы в виде листовок и брошюр, календарей, открыток (в том числе именных, к различным праздникам и событиям, например 8 марта или 23 февраля, к юбилею предприятия и т. д.) газет и информационных листков);

— подготовку текстов речей и выступлений перед представителями целевых аудиторий;

— создание наружной рекламы в виде плакатов, баннеров, растяжек, стикеров и штендеров;

3) медийное направление, основная задача в рамках которого — обеспечить трансляцию контента целевым аудиториям политической кампании посредством организации таргетированных коммуникаций через доступные медийные каналы и средства массовой информации. Иначе говоря, помимо разработки качественного контента в рамках содержательного направления, необходимо обеспечение его эффективной и своевременной доставки до представителей целевых аудиторий, на которых и оказывается информационно-коммуникационное воздействие в ходе политического управления.

Именно посредством применения коммуникационных технологий трансляции контента политической кампании в сознание целевых электоральных аудиторий обеспечивается формирование необходимых электоральных представлений и необходимого восприятия целевыми электоральными группами кандидата или партии.

Задача организации эффективных коммуникаций с целевыми группами для обеспечения информационного, агитационного, пропагандистского и рекламного воздействия на них посредством медиаресурсов является важным условием для осуществления политического управления в целом. В противном случае любой, даже самый креативный и эффективный контент не будет иметь никакой ценности. Видеоролик должен быть просмотрен представителями целевых аудиторий кампании, имиджевая статья прочитана, радиосюжет прослушан.

Информация вне возможностей ее донесения до сознания целевых аудиторий не имеет какой-либо ценности.

Поэтому борьба за медийные и информационно-коммуникационные ресурсы в рамках проведения политических кампаний, выстраивание адекватных целевым аудиториями медиаканалов, обеспечение качественной, своевременной и полноценной коммуникации с целевыми аудиториями с целью трансляции политического контента являются сутью и содержанием работ в рамках медийного направления политической кампании;

Медийное направление относится к сфере организации опосредованных коммуникаций с целевыми аудиториями, в отличие от прямых коммуникаций в рамках полевого направления, речь о котором пойдет ниже.

К медийному направлению относится деятельность по взаимодействию со средствами массовой информации, медиапланирование, размещение агитационно-пропагандистских, рекламных, информационных, имиджевых, контрпропагандистских материалов в электронных и печатных СМИ, размещение агитационно-пропагандистских материалов на рекламных носителях (например, биллбордах, суперсайтах, сити-форматах, юниполах, тумбах, роллерах, остановочных павильонах и т. д.), проведение горячих линий и пресс-конференций;

4) аналитическое направление, в рамках которого анализируются параметры внешней среды, состояние и характеристики объекта управления (применительно к избирательным кампаниям — электоральных групп), анализируются и оцениваются результаты воздействия на объект управления в ходе политической кампании (например, при помощи социологических опросов).

С помощью аналитических инструментов и методов исследуются и оцениваются актуальные запросы и ожидания целевых аудиторий, социальная и общественно-политическая проблематика территории проведения кампании, особенности электоральных представлений о кандидате или партии, а также об их оппонентах, специфика восприятия кандидатов и партий представителями целевых аудиторий кампании. Таким образом определяются реальные условия внешней среды, в которой проводится политическая кампания, без учета которых невозможна разработка адекватной стратегии политической кампании и эффективной имиджевой концепции политического субъекта. Действительно, насколько будет эффективна имиджевая концепция, созданная без учета особенностей электоральных представлений о кандидата, и насколько агитационно-пропагандистские материалы смогут оказать необходимое влияние на целевые аудитории кампании без учета их актуальных запросов и ожиданий от кандидата и его предвыборной программы? Насколько и в какой мере необходимо проводить информационную кампанию по повышению явки на выборах, если неизвестен уровень электоральной активности целевых аудиторий кампании?

В связи с этим содержательное направление работ в рамках политической кампании может быть эффективно реализовано лишь при внимательном и активном использовании аналитических данных при разработке политического контента.

Эффективность реализации медийного направления работ также тесно увязана с необходимостью использования аналитических данных при трансляции контента в сознание целевых аудиторий. Так, в ходе стартовых исследований необходимо определить структуру информационного потребления целевых электоральных аудиторий, выяснить, по каким каналам массовой коммуникации они потребляют общественно-политическую информацию, каким медиаканалам доверяют. Очевидно, что такого рода аналитические данные должны быть использованы при выстраивании медийной работы, в противном случае может сложиться ситуация, в которой контент будет доставляться целевым электоральным аудиториям неэффективно. Они либо не получат его совсем (задействованы неверные медиаканалы, непопулярные среди представителей целевых аудиторий), либо не воспримут его с необходимой эффективностью (низкий уровень доверия к медиаканалам, по которым осуществляется трансляция контента).

Без проведения аналитических работ и налаживания с целевыми аудиториями и внешней средой надежной обратной связи невозможна и адекватная оперативная оценка деятельности во время проведения политической кампании как собственных управленческих структур, так и структур политических оппонентов, невозможна своевременная корректировка тактического рисунка кампании и ее содержательного наполнения в случае неудовлетворительных текущих результатов ведения политической кампании.

Для этого в рамках аналитического направления работ проводятся регулярные замеры электоральных рейтингов в рамках оперативной диагностики ситуации, по итогам которых определяется эффективность ведения кампании, и в случае необходимости принимаются соответствующие управленческие решения, включая кадровые, организационные, содержательные.

Можно констатировать, что нет ни одного подразделения в организации и ни одного направления работ в рамках политической кампании, эффективность которых не зависела бы от возможностей и способностей использования качественной аналитики.

Ввиду этого следует отметить важность качественной реализации аналитического направления работ и активного использования полученной аналитической информации всеми структурными подразделениями избирательного штаба кампании.

Аналитическое направление деятельности включает в себя:

— стартовую диагностику политической ситуации, к которой относятся количественные (массовые опросы, анкетирование и др.) и качественные (фокус-группы, глубинные и экспертные интервью, SWOT-анализ и т. д.) методы исследования текущей политической ситуации;

— ресурсную диагностику, позволяющую оценить адекватность имеющихся ресурсов поставленным в рамках политической кампании целям и задачам;

— оперативную диагностику политического пространства в ходе ведения политической кампании (количественные и качественные методы исследования);

— мониторинг информационного пространства на протяжении всего периода ведения политической кампании и медиааналитику;

— мониторинг активности оппонентов на протяжении всего периода ведения политической кампании;

5) организационно-массовое или полевое направление, суть реализации которого заключается в осуществлении непосредственного контакта и прямой коммуникации с целевыми группами политической кампании для формирования политических предпочтений и необходимого отношения представителей целевых аудиторий к той политической силе, в интересах которой проводится кампания.

К данному направлению мы относим работу агитационных сетей, создание агитационных волн, организацию и проведение встреч субъекта политической кампании и его представителей с населением, а также организацию и проведение массовых мероприятий, таких как митинги, концерты, пикеты, конкурсы, встречи и т. д., вовлечение представителей целевых аудиторий в совместную деятельность, а также реализацию специальных проектов, таких как распространение слухов и др.

Важность организационно-массового направления работ определяется тем, что в процессе прямых коммуникаций с представителями целевых аудиторий у последних формируется представление о политической силе, партии, политике, в интересах которых проводится политическая кампания. Следует иметь в виду, что даже при наличии качественных агитационно-пропагандистских материалов, которые распространяют агитаторы, общее впечатление о политическом акторе, в интересах которого работают агитаторы, может быть безнадежно испорчено их поведением, внешним видом или манерой подачи информации. Неслучайно в политической практике есть примеры того, как в позднее время суток в контрпропагандистских целях сомнительные личности (бомжи, алкоголики и т. д.) использовались для проведения псевдоагитации якобы от лица политических оппонентов. Очевидно, что цель таких акций — дискредитация политических оппонентов и нанесение урона их имиджу.

Неграмотно выстроенная прямая коммуникация с целевыми аудиториями может существенным образом снизить эффективность политической кампании, тогда как хорошо обученная и подготовленная агитационная сеть может принести существенную и неоценимую пользу в ходе политической кампании. Неслучайно при организации работ в рамках полевого направления основное внимание профессиональные политтехнологи уделяют подбору качественного состава агитаторов¹²⁶, и тщательному их обучению;

6) направление правового сопровождения, в рамках которого осуществляется комплекс защитных мероприятий в отношении субъекта политической кампании, начиная от мониторинга деятельности избирательного штаба и самого кандидата на предмет соответствия законодательству, и заканчивая контролем за соблюдением законодательства оппонентами, а также другими субъектами политической кампании (например, избирательными комиссиями, особенно в день голосования). Следует признать, что данному направлению работ порой не уделяется должного внимания, в результате чего многие, казалось бы, перспективные политические силы не доводили свои политические кампании до успешного завершения.

В современной практике есть примеры того, как с выборов снимали целиком региональные отделения партий. Так, например, в ноябре 2005 года по иску представителей ЛДПР был снят партийный список партии «Родина» с выборов депутатов Московской городской думы за разжигание межнациональной розни (поводом послужил небезызвестный телевизионный ролик «Очистим Москву от мусора») и, одновременно, за использование служебного положения одним из членов партии, который проехал 50 метров от своего офиса до места встречи с избирателями на служебной машине.

В марте 2008 года, в ходе выборов депутатов областной думы в Ярославской области усилиями политических оппонентов были сняты все кандидаты от партии «Справедливая Россия» как по списку, так и по одномандатным округам за несоблюдение действующего законодательства при проведении конференции по выдвижению кандидатов в депутаты от партии. Верховный Суд Российской Федерации оставил решение Ярославского областного суда о снятии партии с выборов в силе.

В 2009 году на выборах мэра Смоленска районный суд отменил регистрацию сразу двух кандидатов на должность мэра — Алексея Казакова и Сергея Маслакова. Причиной стало изготовление агитационно-пропагандистских материалов по заказу обоих кандидатов в рекламном агентстве, использовавшем в своей работе нелицензионное программное обеспечение.

В последние годы весьма распространенной технологией стало обращение в суд представителей политических оппонентов, осуществляющих правовой мониторинг и анализ своих соперников. И цена ошибки может стать крайне высокой.

Так, например, в 2015 году на выборах в Рязанскую городскую думу был снят целый список партии «Родина» по запросу представителей партии «Справедливая Россия». Уже в 2016 году Курский областной суд отменил регистрацию всего списка кандидатов в депутаты думы от партии «Яблоко». Иск был подан региональными отделениями партий ЛДПР и «Зеленые», которые ссылались в своем заявлении на нарушения законодательства.

Подобного рода примеров много. Как показывает нынешняя практика, даже незначительные нарушения процедур, зафиксированных в законодательстве, могут порой привести к весьма негативным для политической силы последствиям. В связи с этим роль и значение юристов, специализирующихся в сфере гражданского, авторского и избирательного права в политическом управлении неуклонно повышается.

Профессиональное и комплексное правовое сопровождение политической кампании на протяжении всего периода ее проведения крайне необходимо и важно в современных условиях ведения конкурентной политической борьбы;

7) в качестве направления работы в рамках политической кампании также необходимо рассмотреть и контрпропагандистскую деятельность (в том случае, если она предусмотрена планом политической кампании и объективно необходима).

В большинстве политических кампаний контрпропагандистская деятельность необходима для решения следующих задач:

а) противодействие негативному влиянию политических оппонентов на актуальный имидж кандидата или партии, а также сохранение электоральной поддержки кандидата или партии со стороны целевых аудиторий в условиях конкурентной полити ческой борьбы и осуществления негативного воздействия на общественное сознание со стороны политических оппонентов, т. е. защита имиджа;

б) дискредитация политических оппонентов в глазах целевых аудиторий, снижение уровня поддержки и доверия к ним со стороны их целевых электоральный аудиторий, формирование негативного общественного мнения о политических оппонентах, негативизация их имиджа, противодействие «раскрутке» политических оппонентов и продвижению их положительного имиджа в публичном пространстве.

Несмотря на то, что в общественном сознании технологии контрпропаганды представляются исключительно нелегальными, тем не менее, в рамках существующего законодательства контрпропагандистская деятельность может быть вполне легальной. Здесь мы имеем в виду применение исключительно соответствующих законодательству методов и технологий контрпропаганды, подразумевая под ними в первую очередь методы противодействия политическим оппонентам в области их пропагандистского воздействия на общественное сознание;

8) направление digital-проектов в интернет-пространстве на сегодняшний день является самостоятельным направлением работ в рамках политической кампании в силу существенных особенностей и отличий интернета как пространства политических коммуникаций от традиционного офлайн-пространства публичной политики. Реализация данного направления предполагают иную логику, модели и технологии организации информационно-коммуникационной работы по сравнению с традиционными методами медийного обеспечения кампании (например, основной акцент в работе должен быть сделан не на вертикальном информировании электората, а на организации горизонтального информационно-коммуникационного взаимодействия с целевыми интернет-пользователями).

Однако, базовые принципы работы в интернет-пространстве неизменны: генерация контента, адаптированного с учетом особенностей восприятия и социально-политических представлений интернет-пользователей и последующая трансляция контента кампании по каналам сетевой коммуникации в сознание представителей целевых интернет-аудиторий с использованием информационно-коммуникационных технологий влияния и убеждения, необходимых для конструирования объяснительных и мотивационных моделей (основная цель данных объяснительных моделей — дать четкий ответ интернет-пользователям на вопросы «Кто такой кандидат» и «Почему за него надо голосовать»).

Данное направление включает в себя следующие виды работ:

— создание концепций digital-АПМ, сценариев сетевых агитационных проектов, онлайн-рекламы;

— разработка онлайн-контента кампании, соответствующего стратегическому плану избирательной кампании и стратегической имиджевой концепции и отвечающего особенностям восприятия и ожиданиям целевых аудиторий интернет-пользователей (разработка агитационно-пропагандистских, рекламных и PR-материалов, таких как видео- и аудиоролики, материалы для интернет-СМИ в виде имиджевых интервью, открытых писем, обращений, фото и видеоотчетов с мест проведения политических мероприятий и т. д., баннерная интернет-реклама, фоновые хроники и новостные блоки (для поддержания уровня узнаваемости) в интернет-СМИ и на площадках социальных медиа, посты от лица представителей целевых аудиторий в пространстве социальных медиа, публикации ведущих блогеров о кандидате или партии, онлайн-конференции с интернет-пользователями на площадках интернет-изданий, онлайн-опросы представителей целевых аудиторий в интернет-пространстве с последующей демонстрацией и размещением их результатов в интернет-изданиях и в пространстве социальных медиа, публикации лидеров общественного мнения и доверенных лиц кандидата или партии в личных аккаунтах, а также их интервью и обращения в интернет-изданиях и на ведущих площадках социальных медиа, обращения кандидата или партии к избирателям и конкретным целевым группам (например, обращение к студентам) в интернет-пространстве, персональные обращения к интернет-пользователям в их личных аккаунтах);

— создание информационно-коммуникационной инфраструктуры в сетевом пространстве. Ведение официальных аккаунтов кандидата или партии в социальных медиа. Ведение неофициальных групп, каналов и пабликов в социальных медиа, на базе которых будет размещаться контент кампании;

— наполнение имиджевым контентом собственных аккаунтов кандидата или партии, привлечение интернет-аудитории и раскрутка данных аккаунтов, регулярное ведение данных аккаунтов с обеспечением информационно-коммуникационного взаимодействия с пользователями и реагированием на пользовательскую активность;

— трансляция контента кампании в сознание представителей целевых интернет-аудиторий. Размещение агитационно-пропагандистских, рекламных и PR-материалов в интернет-СМИ и пространстве социальных медиа, в личных аккаунтах кандидата или партии в соответствии с медиапланом;

— разработка креативных концепций smm-работы, «вирусный» посев контента кампании, проведение Social Media Marketing (SMM) кампаний в пространстве социальных медиа. Привлечение внимания интернет-пользователей к контенту кампании и информационным проектам кандидата или партии в сетевом пространстве. Разработка механик продвижения контента кампании в пространстве социальных медиа. Инициирование и стимуляция генерации позитивного контента кампании самими интернет-пользователями (User generated content);

— интерактивное взаимодействие с интернет-пользователями в собственных аккаунтах, сбор наказов через собственные аккаунты и площадки социальных медиа;

— разработка и внедрение в пространство социальных медиахэштегов, связанных с избирательной кампанией кандидата или партии. Организация и проведение флешмобов в интернет-пространстве;

— комментарийное сопровождение размещенного в онлайн-пространстве контента кампании, обеспечение позитивного комментарийного фона. Реагирование на негативные пользовательские комментарии, противодействие репутационному урону и негативизации имиджа кандидата или партии в пользовательских комментариях. Обеспечение вирусного распространения информации (за счет использования инструментов Retweet, Share и т. д.) и повышения значимости публикаций (за счет применения инструментов Like, Favorites, +1 и т. д.);

— организация управляемых пользовательских дискуссий в комментариях к постам с целью обеспечения позитивного фона публикаций и противодействия нанесению репутационного урона и негативизации имиджа кандидата или партии);

— разработка и реализация спецпроектов в отношении политических оппонентов в сетевом пространстве, направленных на обеспечение репутационного урона и негативизацию имиджа оппонентов в интернет-пространстве. Дискредитация оппонентов и противодействие популяризации информационных кампаний оппонентов среди интернет-пользователей. Негативизация комментарийного фона информационных кампаний оппонентов в интернет-пространстве. Обеспечение негативной пользовательской комментарийной активности в пространстве социальных медиа. Создание и ведение аккаунтов, групп, каналов и пабликов, используемых для вброса, трансляции и распространения контрпропагандистского контента в отношении оппонентов кандидата или партии;

9) обеспечивающее направление, к которому можно отнести такие виды деятельности, как финансовую¹²⁷ и административно-хозяйственную, а также деятельность по обеспечению безопасности субъектов политической кампании. Очевидно, что без стабильного, своевременного и достаточного материально-технического и финансового обеспечения эффективность политической кампании будет невелика, особенно сложной долгосрочной кампании, в которой задействовано большое число специалистов различного профиля и реализуется значительное число направлений.

Например, сложно обеспечить эффективное проведение избирательной кампании, когда не оплачены и заблокированы мобильные телефоны сотрудников штаба, автомобили, предназначенные для поездок на встречи с избирателями, не заправлены, штаб не обеспечен расходными материалами (картриджи, бумага и т. д.), аренда офиса избирательного штаба не продлена.

Безусловно, существуют различные основания классификации направлений деятельности в рамках политических кампаний, однако приведенная классификация направлений представляется нам рабочей по результатам применения в практике политического управления. При этом важно подчеркнуть следующее: лишь в условиях эффективного взаимодействия всех структурных подразделений организации или организаций и институтов, осуществляющих проведение политической кампании, возможна интеграция перечисленных направлений работ в единую систему, способную достигнуть оптимального результата по итогам политической кампании.

Практически каждое направление работы должно быть увязано с другими. Так, например, все без исключения агитационно-пропагандистские материалы должны быть проверены юристами на предмет соответствия законодательству. В то же самое время работа медиагруппы, разрабатывающей агитационно-пропагандистские материалы, будет иметь смысл лишь в случае наличия эффективных коммуникационной и агитационной сетей, способных распространить среди целевых групп созданные агитационно-пропагандистские материалы. В противном случае эффекта от агитационно-пропагандистского воздействия попросту не будет.

Без данных проводимой аналитической службой оперативной диагностики политического пространства медиагруппа будет не в состоянии разработать эффективные агитационно-пропагандистские материалы, отвечающие запросам целевых групп кампании.

Таким образом, только при системном взаимодействии основных подразделений организации, проводящей политическую кампанию, возможно достижение высокого результата. В большинстве случаев основная задача по обеспечению взаимодействия и координации основных направлений ложится на руководство кампании, обеспечивающее и поддерживающее системность политического проекта.

Контрольные вопросы и задания

1. Каким образом соотносятся между собой феномены политики и управления?

2. Почему осуществление процесса управления невозможно без наличия цели?

3. Определите субъектов управления в реальной политической практике.

4. Почему важно учитывать субъективную составляющую при анализе управленческих процессов в политике?

5. Каким образом влияют особенности ценностно-смысловых параметров среды, в которой осуществляется политическое управление?

6. Продемонстрируйте значение обратной связи в процессах политического управления.

7. Продемонстрируйте, как реализуются основные функции управления в современной политической практике?

8. Какова роль политической коммуникации в политическом управлении?

9. В чем заключается специфика политического управления и его отличие от других видов управления?

10. Раскройте содержание и особенности основных видов политического управления.

11. Покажите основные особенности политической кампании как вида управленческих отношений.

12. Объясните, почему важно обеспечение системности политической кампании.

13. Объясните, почему каждая политическая кампания уникальна.

14. Проанализируйте современную политическую практику и покажите примеры различных видов реальных политических кампаний.

15. Раскройте содержание основных направлений работы в политической кампании.

16. Покажите взаимосвязь основных направлений политической кампании?

17. Проанализируйте современную политическую практику и покажите, каким образом в ней реализуются основные направления работы в рамках политических кампаний.

18. Приведите пример известной политической кампании. Выделите в ней основные цели и задачи, а также субъектов и объект управления.

19. Покажите, каким образом реализуются основные функции управления в реальной политической кампании.

20. Раскройте особенности массового потребления политической информации.

СТАРТОВАЯ ДИАГНОСТИКА ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ

СОДЕРЖАНИЕ СТАРТОВОЙ ДИАГНОСТИКИ

В жизни, как правило, преуспевает больше других тот, кто располагает лучшей информацией.
Бенджамин Дизраэли

im017

Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что я люблю, а о том, что любит рыба.
Дейл Карнеги

im018

Кампанию и стратегию нужно заранее разрабатывать.
Жан Поль Гетти

im019

Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами.
Карл Филипп Готтлиб фон Клаузевиц

im020

Сколь-нибудь успешное и эффективное управление, в том числе и политической кампанией, невозможно без предварительной оценки политической обстановки, сложившейся на момент принятия решения о проведении кампании.

Инициируя политическую кампанию с целью решения определенных задач, необходимо трезво оценить собственные возможности, выявить главных конкурентов, определить их силу и ресурсы. Иными словами, прежде чем вступать в борьбу, следует оценить состояние конкурентной среды¹²⁸.

Кроме того, на данном этапе следует провести анализ основных политических оппонентов, противодействие со стороны которых может существенным образом повлиять на конечный результат политической кампании, а также определить политических союзников, поддержка и влияние которых могут благоприятно повлиять на исход кампании. Наряду с оценкой политической ситуации изучаются электоральные установки, предпочтения, представления и ожидания населения, актуальные социальные проблемы, без учета которых невозможно эффективное управление таким видом политических кампаний, как избирательные. Ведь, по сути, публичная политическая кампания должна давать ответы на наиболее значимые вопросы, волнующие электорат, предлагать решения наиболее острых проблем, удовлетворять электоральные ожидания и запросы, соответствуя при этом массовым ожиданиям и предпочтениям. Для составления подобной оценки необходимо осуществить предварительную диагностику и провести тщательный анализ текущей политической ситуации.

Именно на основе проведенной стартовой диагностики в дальнейшем осуществляются разработка стратегического плана кампании, имиджевой концепции и коммуникационной модели кампании.

От того, насколько качественно проведены стартовые исследования и проанализированы полученные в ходе диагностики данные, во многом зависят эффективность стратегического плана политической кампании и адекватность стратегии политической кампании и разработанной на ее основе имиджевой концепции реальным социально-политическим процессам на соответствующей территории, запросам и ожиданиям целевых аудиторий политической кампании.

По большому счету именно качественно проведенная диагностика и грамотно осуществленный анализ ее результатов являются одними из основных факторов, определяющих эффективность дальнейших действий в рамках политической кампании, и, следовательно, оказывающих непосредственное влияние на исход политической борьбы.

Зачастую недооценка значимости качественной диагностики и аналитики приводит к закономерному поражению в избирательной кампании (в первую очередь по причине неверной избирательной стратегии, неэффективной имиджевой концепции, а также в результате неверного выбора целевых электоральных групп).

Виды исследований

Определив необходимость, а также важность качества предварительной диагностики и анализа политической ситуации, необходимо рассмотреть непосредственно и виды исследований, которые, в большинстве случаев, включают в себя количественные и качественные методы сбора, обработки, анализа и интерпретации данных.

Комплексная диагностика политической ситуации предполагает необходимость проведения как количественных замеров социально-политических характеристик округа (в первую очередь политических настроений, предпочтений, ожиданий, а также электоральной активности), так и качественных исследований, в основном состоящих из фокус-групп, а также глубинных и экспертных интервью.

Каждый из названных видов исследований предназначен для получения определенных данных, дополняющих друг друга и позволяющих в своей совокупности провести комплексный системный анализ политической ситуации.

Наиболее известен и распространен такой вид количественных исследований, как массовый опрос, основной целью которого является определение электоральных рейтингов, уровня доверия и поддержки той или иной политической силы различными группами населения.

Массовый опрос позволяет достаточно точно ответить на вопросы «Сколько?»¹²⁹ и «Кто?»¹³⁰.

При этом количественно оценить можно не только уровень электоральной поддержки, но и другие крайне важные для проведения кампании характеристики электоральных групп, например — уровень электоральной активности или уровень протестных или абсентеистских электората.

Результаты массовых опросов позволяют определить электоральное ядро того или иного субъекта политической кампании, а также определить особенности политических предпочтений электоральных групп, выделенных по различным социально-демографическим характеристикам.

Кроме того, с помощью количественных исследований можно оценить социально-демографические характеристики такой важной электоральной группы, как неопределившиеся, борьба за голоса которых, согласно мнению известного французского специалиста Ж. Сегела, и является основной в ходе избирательных кампаний.

Кроме того, оперативные количественные замеры в ходе самой кампании позволяют оценить динамику изменения электоральных рейтингов и оперативно скорректировать содержание и рисунок кампании в случае неудовлетворительных результатов анализа динамики электоральных предпочтений.

Полученные в такого рода исследованиях количественные данные в дальнейшем можно использовать при построении стратегии политической кампании, определении ее целевых аудиторий, оценке необходимых для достижения цели кампании ресурсов.

Действительно, если уровень одобрения представителями целевой аудитории высок, а уровень электоральной активности, напротив, низкий, то вполне очевидно, что в стратегии кампании необходимо предусмотреть меры по повышению электоральной активности представителей целевой аудитории и обеспечению их явки на выборах.

Таким образом, понимание того, кто составляет электоральное ядро политика, партии, политического оппонента, и каковы его характеристики, является одним из ключевых условий разработки эффективной стратегии политической кампании.

Следует заметить, что во многих случаях проводятся упрощенные замеры, в которых дается ответ лишь на вопрос «Кто?». Однако, ответа лишь на вопрос «Кто?» определенно недостаточно для получения необходимой информации об основных особенностях электорального пространства. Например, проведя упрощенное исследования и замерив лишь рейтинг кандидата и его оппонентов, мы не сможем проводить избирательную кампанию на основе полученных результатов. Например, у кандидата А электоральный рейтинг 30%, а у кандидата Б — 20%. Какие выводы, полезные для проведения кампании, мы можем сделать? Практически никакие. Более того, мы можем сделать даже неверные выводы.

Так, на первый взгляд очевидно, что по результатам замера преимущество имеет кандидат А, и с высокой степенью вероятности именно он победит на выборах.

Но это не так.

Если мы проведем более детальное исследование, и получим ответ на вопрос «Кто?» (кто является ключевой электоральной аудиторией каждого из кандидатов А и Б), то сможем определить «ядерный» электорат обоих кандидатов. Если же мы при этом замерим уровень электоральной активности электоральных групп обоих кандидатов, то сможем увидеть, что электоральная активность избирателей, голосующих за кандидата А, составляет 20%, а электоральная активность, поддерживающих кандидата Б — 50%.

И кто же теперь имеет более высокие шансы на победу на выборах? Ситуация кардинальным образом изменилась! Кандидат А практически не имеет шансов на победу в отличие от кандидата Б (при условии, что результаты диагностики действительно верны)

В качестве одного из ярких примеров из реальной политической практики мы можем привести выборы мэра Москвы 2013 года.

Результаты выборов мэра Москвы не оправдали прогнозов социологических служб. Социологи ожидали, что результат врио мэра Сергея Собянина будет выше на 10%, а оппозиционера Алексея Навального¹³¹ — меньше почти на 10%. Такое несовпадение они объясняют тем, что две трети сторонников Собянина не пришли на участки, как обещали. Навальному же ставят в заслугу активную мобилизацию избирателей в последнюю неделю перед голосованием.

За неделю до голосования социологи сообщали о том, что Сергей Собянин должен получить от 58 до 64%, а кандидат от РПР-ПАРНАС Алексей Навальный — от 15 до 20%. В результате Собянин при явке в 33% заручился 51,37% голосов избирателей, а Навальный — 27,24%.

Согласно опросу ВЦИОМ, проведенному 30 августа, электоральный рейтинг Навального вовсе находился на уровне 11%, в то время как у Собянина — 52–53%. Прогноз ВЦИОМ относительно результатов выборов, при котором социологами «учитывается ряд факторов, определяющие электоральные предпочтения и активность избирателей», увеличил результат врио мэра до 64,1% и результат Навального до 15,6%. При этом ожидалось, что явка должна составить 50,6%.

Фонд «Общественное мнение» (ФОМ), проводивший опрос 26–31 августа, распределил электоральные рейтинги следующим образом: Собянин — 43%, Навальный — 8%. А прогноз сделал такой: Собянин получит 60%, Навальный — 20%, явка — 45%. Левада центр прогнозов не делал, но опубликовал электоральные рейтинги по результатам опроса 27–30 августа, согласно которым, при явке в 52% у Собянина — 58%, у Навального — 18%.

Эксперты всех трех служб объяснили такой разрыв в данных неоправдавшимся прогнозом по явке, причем, именно в части низкой явки сторонников Собянина. «Прогноз по явке не оправдался, это подрубило все остальные прогнозы, у Навального более мобилизованный электорат оказался, с Собяниным злую шутку сыграла всеобщая уверенность в его победе стимула поддерживать его особенно не было», заявил глава ВЦИОМ Валерий Федоров. По его словам, за врио мэра пришли голосовать меньше половины тех, кто обещал.

По словам главы ФОМ Александра Ослона, москвичи, обещавшие проголосовать за всех кандидатов, кроме Собянина, пришли, а «собянинцы не явились». «На выборы явились 33% москвичей, Навальный набрал от этих людей 27%, это значит 9% москвичей проголосовали за Навального, а по нашим данным, 8% москвичей выражали намерение проголосовать за Навального. Вывод — все москвичи, которые симпатизировали Навальному, пришли на стадион с шарфиками и с энтузиазмом поучаствовали в этом мероприятии. Собянин набрал 50% с копейками от 33%, значит, поддержать его пришли только 17%, а обещали проголосовать 43%, то есть они не поучаствовали, за счет этого и явка низкая»¹³².

Как мы можем увидеть из приведенного примера, понимание того, кто голосует за того или иного политика или политическую партию, крайне важно для понимания электорального дизайна, в том числе определения электоральной активности различных групп избирателей.

Кроме того, если мы не получим ответ на вопрос «Кто?», то как сможем в дальнейшем оказывать агитационно-пропагандистское воздействие на ключевые электоральные группы кандидата? Мы ведь не знаем, кто они. Как повысить электоральную активность избирателей кандидата А и снизить явку избирателей, поддерживающих кандидата Б, если мы не знаем, кто эти люди?

Но и этого оказывается недостаточным. Если мы не изучим особенности представлений и ожиданий своих электоральных аудиторий, то как сможем выстроить эффективную имиджевую концепцию и эффективную предвыборную программу, учитывающие представления и ожидания целевых электоральных аудиторий?

Если мы не выясним структуру информационного потребления «ядерных» электоральных групп, то как сможем обеспечить эффективную трансляцию агитационно-пропагандистского контента в сознание представителей наших электоральных групп?

Аналогично, если мы не выясним, кто является ключевым электоратом нашего оппонента, то как сможем осуществить эффективное контпропагандистское воздействие на данных избирателей с целью негативизации имиджа нашего оппонента?

Ввиду этого количественные исследования должны отвечать на целый ряд ключевых вопросов, имеющих важнейшее значение для успешного проведения избирательной кампании.

Однако, как показывает практика, для полноценной работы в рамках политической кампании одних только количественных исследований часто бывает недостаточно.

Узнав ответы на вопросы «Сколько?» и «Кто?», мы получаем информацию лишь о текущей ситуации и количественных параметрах электорального и политического пространства в целом, описанного в числовых величинах. Однако по каким причинам данная ситуация сложилась, как правило, количественные исследования ответить нам не могут. То есть изменить актуальную ситуацию, опираясь исключительно на количественные исследования, представляется нам крайне затруднительным ввиду того, что информация о причинах, мотивах и факторах, влияющих на политическую ситуацию, нам по-прежнему неизвестна.

Именно поэтому для получения всей информации, необходимой для эффективного управления политическим пространством, также важным становится проведение качественных исследований, позволяющих существенно дополнить полученные в результате количественных исследований данные.

Ведь если с помощью количественных исследований мы выявляем актуальные электоральные рейтинги¹³³ тех или иных политиков и партий, дифференциацию электоральных групп по политическим предпочтениям, уровню электоральной активности и т. д., то качественные методы исследований (фокус-группы, глубинные интервью, экспертные опросы и др.) позволяют выявить качественные мотивации избирателей, неформализуемые, в том числе и неявные причины и факторы, влияющие на политические предпочтения электората, эмоциональное восприятие и сформировавшиеся в массовом сознании образы политических игроков, представления об идеальном кандидате или партии, и т. д.

Если количественные исследования отвечают на вопросы «Сколько?» и «Кто?», то качественные — на вопрос «Почему?». Ответ на вопрос «Почему?» позволяет понять мотивы отношения электоральных групп к тому или иному политику, политической партии.

Зная же мотивации, а, следовательно, понимая причины актуального отношения различных групп населения к политику или партии, мы можем работать с данными мотивациями, устранять или наоборот — поддерживать существующие мотивы, либо изменять их, а значит — управлять политическими рейтингами и результатами голосования. Иными словами, мы получаем возможность изменить существующее положение дел (либо сохранить его).

Так, например, информация о том, сколько человек в процентном отношении от числа опрошенных поддерживают мэра города, сколько из них женщин и сколько мужчин, какого они возраста и профессии, достатка и образования, в каких районах города рейтинг мэра наиболее высок, а в каких минимален, безусловно, крайне важна для выработки стратегии политической кампании, но для изменения сложившейся ситуации (например, для существенного повышения электорального рейтинга или разработки эффективной имиджевой концепции), данной информации будет недостаточно. Необходимо выяснить, почему мэр нравится людям (или не нравится), почему он нравится больше женщинам, а не мужчинам, почему за него готовы голосовать спальные районы, но не будет голосовать центр города и т. д. И только после получения необходимых данных выстраивать стратегию кампании, рассчитанную на работу с мотивациями целевых аудиторий проекта.

Относительно протестных настроений электората, выявленных в ходе проведения количественных исследований, также может быть проведено качественное исследование с целью выявления мотивов протестного голосования, в результате чего одним из направлений кампании может стать работа по удовлетворению ожиданий протестного электората либо же наоборот — дальнейшей актуализации мотивов протестного голосования и росту числа представителей протестного электората.

Для поднятия явки на выборах важным может стать изучение мотивов абсентеистского поведения населения и деактуализация данных мотивов.

Для осуществления эффективной контрпропагандистской работы нам также необходимо изучить мотивы электоральной поддержки нашего оппонента для дальнейшего устранения данных мотивов и подрыва электорального рейтинга политического соперника.

Как правило, настроения, ожидания, эмоциональные переживания по поводу тех или иных политических сил, а также мотивы их поддержки различными электоральными группами выявляются в ходе фокус-групп и глубинных интервью.

Одновременно с этим не менее важным является и метод экспертных интервью, посредством которого в рамках диагностики представляется возможным получить крайне важные экспертные оценки владеющих необходимой информацией респондентов, а также выявить латентные факторы, влияющие на политическую ситуацию, без учета которых политическая кампания может быть проведена весьма неуспешно.

Как правило, эксперты могут дать об актуальной политической ситуации и ее причинах более полную и детальную информацию, нежели простые обыватели, а также высказать ценные собственные суждения, основанные на личном опыте и владении информацией о политической ситуации на территории проведения кампании.

Также важны и экспертная оценка ресурсных возможностей различных политических сил, прогноз возможных моделей поведения тех или иных политиков, скрытых экономических и политических взаимоотношений между различными игроками на политическом пространстве, в рамках которого проводится политическая кампания. Такая экспертная информация может оказать неоценимую помощь при проведении стартовой диагностики и последующей выработке стратегии политической кампании.

Как можно увидеть, количественные и качественные исследования взаимно дополняют друг друга и позволяют провести точную и полноценную диагностику политической ситуации.

Именно поэтому для получения всей информации, необходимой для разработки эффективной стратегии политической кампании, необходима комплексная диагностика политической ситуации и политического пространства с использованием как количественных, так и качественных методов исследования.

Зачастую политики и представители политических партий недооценивают необходимость проведения и значимость исследований политической ситуации, а также важность получаемых в результате таких исследований данных для деятельности в рамках политической кампании. В результате исследования либо не проводятся вообще, либо сокращается программа диагностики, либо же проведение исследований доверяется «специалистам» по принципу наименьшей стоимости. Качество полученных данных, а, следовательно, и эффективность разработанной на их основе стратегии кампании в таких случаях оставляют желать лучшего.

SWOT-анализ политического имиджа

Эффективным и действенным методом предвыборной диагностики, позволяющим получить необходимую аналитическую информацию, является SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats).

В качестве примера рассмотрим SWOT-анализ имиджа кандидата или партии, но прежде оговоримся. На наш взгляд, при прочих равных условиях (сравнимые временные, финансовые, кадровые, административные и т. д. ресурсы) победу в большинстве случаев одержит та политическая сила, чья имиджевая конструкция наилучшим образом совпадает с запросами, представлениями, предпочтениями и ожиданиями целевой группы (или групп) в рамках политической кампании¹³⁴.

Значительная часть этих ожиданий, представлений, предпочтений и запросов связана с имиджем (и даже включена в него) тех политических сил, которые конкурируют между собой по поводу завоевания, распределения, реализации и удержания власти, в связи с тем, что восприятие реально существующих политических сил электоральными массами в подавляющем большинстве случаев обеспечивается посредством представления в публичном пространстве их политического имиджа.

Исходя из такого представления о сути политической кампании, мы и рассмотрим SWOT-анализ имиджа политического субъекта следующим образом¹³⁵:

1) Strengths. Сильными сторонами политического субъекта будут являться те уже существующие в имиджевой конструкции характеристики, которые воспринимаются как положительно значимые нашей целевой группой (или группами). Здесь важно отметить, что нецелевыми группами те же имиджевые характеристики могут не восприниматься как положительные, и даже наоборот — могут быть в определенных случаях отрицательными. Кроме того, важно обратить внимание не просто на положительность той или иной имиджевой характеристики, но и на ее значимость для представителей целевой аудитории, так как существует значительное число имиджевых характеристик, которые, несмотря на свою «положительность», не являются значимыми и востребованными для конкретной целевой аудитории. Особо подчеркнем еще раз, что нас интересуют в первую очередь те группы, которые мы определяем в рамках политической кампании как целевые, и именно их восприятие тех или иных имиджевых характеристик имеет для нас принципиальное значение¹³⁶. Собственно говоря, именно имеющиеся в имиджевой конструкции политического субъекта позитивно значимые характеристики в основном и обеспечивают его текущий рейтинг доверия и поддержки (за исключением тех случаев, когда за кандидата или партию голосуют из протеста);

2) Weaknesses. Слабыми сторонами политического субъекта будут являться, соответственно, те уже имеющиеся в имиджевой конструкции элементы, которые воспринимаются нашей целевой группой (или группами) как негативные и неприемлемые (очевидно, что существуют негативные характеристики, которые воспринимаются вполне толерантно и практически не влияют на антирейтинг кандидата). Именно эти элементы имиджа в основном образуют ту часть текущего антирейтинга, которая в рамках политической кампании является операбельной и доступной для изменения¹³⁷;

3) Opportunities. Под возможностями мы понимаем те позитивно значимые для целевых аудиторий характеристики имиджа, которых в имиджевой конструкции политического субъекта нет, но которые востребованы целевыми группами. В рамках фокус-групп посредством изучения, например, идеального образа кандидата или партии такие имиджевые характеристики в большинстве случаев можно выявить еще на этапе стартовой диагностики. Строго говоря, путем внедрения характеристик данного типа в имидж политического субъекта можно, с одной стороны, закрепить уже имеющуюся электоральную поддержку, а с другой — привлечь новых представителей целевых электоральных групп, т. е. таким образом увеличить текущий электоральный рейтинг. Таким образом, возможности — это те востребованные целевыми группами позитивные характеристики, внедрение которых в имиджевую конструкцию политического субъекта позволит увеличить его электоральный рейтинг и уровень поддержки и доверия со стороны населения;

4) Threats. Наконец, под угрозами мы понимаем те имиджевые характеристики, которые отсутствуют в актуальном имидже политического субъекта, но при этом являются для нашей целевой группы негативными и неприемлемыми, в результате чего их появление в имиджевой конструкции политического субъекта приведет к снижению текущего уровня поддержки и доверия и увеличению антирейтинга. Такие негативные характеристики можно также выявить еще на уровне стартовой диагностики методом фокус-групп (например, посредством вопроса: за человека или партию, обладающих какими чертами и характеристиками Вы не проголосовали бы никогда?).

Важно иметь в виду, что сами по себе те или иные имиджевые характеристики не являются положительными или отрицательными. Положительным или отрицательным является отношение к ним со стороны объекта политической кампании.

В связи с этим в рамках PR-направления политической кампании возможна работа как по внедрению или элиминации различных имиджевых характеристик, так и по изменению отношения к ним, например, в случае, если изменить