Александра Веретено
Управление брендом на потребительском рынке FMCG

Введение

Современная рыночная экономика и динамичное развитие рынка переориентировали бизнес на конкуренцию брендов, усиление и развитие которых обеспечивает предприятию существенные преимущества. Российские компании, работающие в разных сферах деятельности, стоят перед необходимостью выбора пути улучшения корпоративного имиджа, повышения уровня узнаваемости компании и лояльности по отношению к брендам. В условиях повышения конкуренции перед предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности компании. Данную задачу позволяет решить создание и развитие сильного бренда. Символизируя доверие потребителей и стабильность развития бизнеса, бренды представляют собой важные компоненты деятельности организации.

Данная тема является актуальной, так как существующие модели и методики управления брендом, которые представлены в научно-исследовательской литературе, целостно не отражают процессы создания и управления брендом на потребительском рынке FMCG.

Учебное пособие «Управление брендом на потребительском рынке FMCG» соответствует реализуемым в ОмГУ образовательным программам по направлениям подготовки бакалавров «Менеджмент», профиль «Маркетинг», и «Реклама и связи с общественностью».

Глава 1. Основы бренд-менеджмента на рынке FMCG

Управление брендом оперирует такими понятиями, как бренд, торговая марка и товарный знак. Приведем ряд устоявшихся определений, сформулированных известными специалистами в области маркетинга и брендинга, принятых большинством маркетологов.

Стоит отметить, что в научной литературе и публицистике нет единого мнения о том, что представляет собой бренд, интерпретации данного понятия диаметрально противоположны по своему содержанию. Нами была предпринята попытка осуществить многоаспектный анализ определения понятия «бренд», который бы позволил рассмотреть не только формальные, но и содержательные признаки бренда. Поэтому далее мнения различных авторов объединены в подходы к определению понятия «бренд» (см. табл. 1).

Таблица 1

Подходы к определению понятия «бренд»

У отечественных исследователей периодически возникает вопрос о сопоставлении понятий «бренд» и «торговая марка». В теории маркетинга и брендинга имеются разнообразные мнения, однако нет четких критериев разграничения данных понятий для потребительского рынка.

На наш взгляд, для разграничения понятий «ТМ» и «бренд» необходимо провести сравнительный анализ по семи наиболее значимым критериям (см. табл. 2).

Таблица 2

Сравнительный критериальный анализ понятий «ТМ» и «бренд»

Существующие определения понятия «брендинг» в научно-исследовательской литературе можно разделить на три подхода (см. табл. 3):

1) брендинг как набор инструментов;

2) брендинг как часть философии бизнеса;

3) брендинг как искусство создания образа в «умах» потребителей.

Таблица 3

Подходы к определению понятия «брендинг»

Взаимосвязь понятий «брендинг», «бренд-билдинг», «бренд- менеджмент», «ребрендинг» и «рестайлинг» схематично представлена на рис. 1. Согласно схеме бренд-билдинг является первоначальной стадией процесса брендинга, на которой осуществляются стратегический анализ рыночной ситуации, планирование стратегии управления брендом, разработка идентификаторов бренда и т. д. Следующим этапом брендинга является бренд-менеджмент, когда осуществляются развитие бренда, корректировка стратегии управления брендом и системы маркетинговых коммуникаций.

Рис. 1. Взаимосвязь понятий «брендинг», «бренд-билдинг», «бренд-менеджмент», «ребрендинг» и «рестайлинг»

Практическое занятие 1

Вопросы для обсуждения

1. Актуальность бренд-менеджмента для современного бизнеса.

2. Подходы к определению понятия «бренд».

3. Подходы к определению понятия «брендинг».

4. Сравнительный критериальный анализ понятий «ТМ» и «бренд».

5. Взаимосвязь понятий «брендинг», «бренд-билдинг», «бренд-менеджмент», «ребрендинг» и «рестайлинг».

6. Процесс управления брендом.

Практическое занятие 2

1. Работа в микрогруппах (с численностью участников не более 3 человек) по генерации идей об основных тенденциях в брендинге на потребительском рынке.

2. Обсуждение результатов, полученных разными группами, оценка результатов работы методом «360 градусов».

Список рекомендуемой литературы

Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2010. – 440 с.

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 380 с.

Периодическая литература

Журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Рекламные идеи», «Рекламные технологии», «Лаборатория рекламы».

Глава 2. Совокупность идентификаторов бренда, элементы, факторы

Совокупность идентификаторов бренда – совокупность составляющих (неосязаемых) и характеристик (осязаемых) бренда, выражаемых в виде субъективно воспринимаемых эмоций и объективно-рациональных реакций потребителей. Совокупность идентификаторов, которые позволяют различать конкурирующие бренды, схематично представлена на рис. 2.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.