Без бюджета в Tech
Как продвигать технологические компании без бюджета
Диана Акчурина

© Диана Акчурина, 2025

ISBN 978-5-0068-3481-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Об авторе

Диана Акчурина – международный эксперт по маркетинговым коммуникациям и органическому росту для технологических компаний. Более 17 лет помогает ИТ-компаниям выстраивать PR, контент и международное продвижение без рекламы. Член Гильдии маркетологов, Российской ассоциации по связям с общественностью, судья международных премий Globee Awards, Stevie Awards, Национальной Премии «Бренд года в России» и Silver Mercury, ментор Women in Tech.

Введение

Многие технологические компании убеждены: без рекламных бюджетов невозможно заявить о себе на рынке. Но реальность показывает обратное. Без бюджета в Tech – не лозунг, а стратегия, основанная на глубоком понимании аудитории, органических инструментах и креативных подходах.

Технологический рынок быстро меняется. Конкуренция растёт, а внимание пользователей становится самой дорогой валютой. Покупать его – дорого и не всегда эффективно. Зато его можно заслужить – через контент, репутацию и сильное экспертное присутствие. Именно так строится маркетинг без бюджета.

За годы работы с IT-компаниями, стартапами и глобальными технологическими брендами я убедилась: даже при нулевых вложениях можно добиться ощутимого роста – если выстраивать системную коммуникацию, понимать боли клиентов и говорить на языке индустрии.

В этой книге я делюсь опытом, кейсами и инструментами, которые помогли моим клиентам и проектам выходить на международные рынки, получать публикации в СМИ, выстраивать доверие и увеличивать продажи – без рекламных расходов.

Эта книга – не о том, как сэкономить. Она о том, как думать шире, действовать точнее и использовать каждую возможность для роста.

Добро пожаловать в мир, где маркетинг без бюджета в Tech становится конкурентным преимуществом.

Глава 1. Органический маркетинг для технологических компаний

В эпоху перенасыщенного информационного пространства компании борются не только за внимание аудитории, но и за её доверие. Технологическим брендам особенно важно выстраивать репутацию и экспертность – ведь их продукты сложны, а решения часто принимаются на уровне руководителей и технических специалистов. Здесь на первый план выходит органический маркетинг – стратегия, которая помогает расти без прямых рекламных вложений, опираясь на силу контента, экспертности и коммуникации.

Что такое органический маркетинг

Органический маркетинг – это продвижение компании и её продуктов без оплаты за показы, клики или охваты. Это долгосрочная стратегия, направленная на формирование доверия, узнаваемости и экспертного статуса через собственные каналы: контент, PR, SEO, социальные сети, сообщество, отзывы и партнерства.

Для технологических компаний это особенно актуально: сложные решения требуют объяснения, демонстрации пользы и подтверждения компетенции. Поэтому органический маркетинг – не просто способ экономить, а инструмент создания устойчивого присутствия на рынке.

Например, компания Ahrefs стала одной из самых известных в сфере SEO не за счёт рекламы, а благодаря постоянному выпуску глубоких обучающих материалов и бесплатных инструментов. Notion вырос до статуса «любимого продукта миллионов» через сообщество пользователей, которое само создаёт шаблоны и распространяет контент. Slack получил первую волну роста не благодаря таргетированной рекламе, а через органические рекомендации и статьи о том, как продукт меняет корпоративные коммуникации.

Чем органический маркетинг отличается от рекламы

Реклама – это инструмент воздействия: она быстро привлекает внимание, но редко вызывает доверие. Органический маркетинг – инструмент убеждения: он медленнее, но формирует долгосрочные отношения.

Главные отличия:

• Реклама покупает внимание, органика его заслуживает.

• Реклама даёт всплеск, органика обеспечивает устойчивость.

• Реклама говорит, органика объясняет.

• Реклама продаёт, органика формирует лояльность.

В технологическом секторе клиенты принимают решения не под влиянием эмоций, а после глубокого анализа. Поэтому краткосрочные рекламные кампании часто уступают стратегиям, основанным на контенте и экспертности.

Например, реклама может рассказать, что ваша платформа для аналитики «самая точная». Но серия публикаций в отраслевых медиа с анализом данных, интервью с командой и примерами применения технологий убедит потенциального клиента гораздо сильнее.

Роль доверия и экспертизы

Доверие – главный актив технологического бренда. Его нельзя купить, но можно построить.

Потенциальные клиенты хотят понимать, кто стоит за продуктом, какие задачи компания уже решала, насколько глубоко она разбирается в отрасли, какие эксперты у неё работают.

Органический маркетинг отвечает на эти вопросы. Он создаёт точки контакта, где бренд проявляет себя как партнёр, а не продавец.

Например:

Компания Infinidat строит доверие через публикации о реальных кейсах хранения данных для крупных клиентов и экспертные колонки технических директоров.

SteelSeries использует органический контент – интервью с профессиональными геймерами и обзоры оборудования – чтобы укрепить авторитет среди аудитории.

OneMob продвигает себя через практические гайды и видео с примерами использования продукта в продажах, формируя сообщество вокруг знаний, а не рекламы.

Органический маркетинг в технологическом бизнесе – это не просто альтернатива рекламе. Это философия роста, где ключевая цель – не продать, а завоевать доверие и стать источником ценности.

В следующих главах мы разберём, как выстроить систему органического продвижения в Tech, какие инструменты работают эффективнее всего и как превратить экспертность в главный драйвер роста.

Глава 2. Контент-стратегия

Контент – это не просто инструмент коммуникации, а основа всей органической стратегии. Для технологических компаний он становится главным способом объяснить сложные решения, показать компетенции и провести потенциального клиента через все этапы принятия решения.

Контент и воронка продаж

Контент-стратегия напрямую влияет на воронку продаж. Она помогает не только привлечь внимание аудитории, но и выстроить путь от первого контакта до покупки.

На верхнем уровне воронки (осведомлённость) контент знакомит аудиторию с проблемой и формирует доверие. В середине воронки он помогает разобраться в решениях, а на нижнем уровне – подтверждает компетенцию компании и мотивирует к действию.

В B2B этот путь длиннее, чем в B2C: решения принимаются коллегиально, часто после серии встреч и консультаций. Поэтому контент здесь – не вспомогательный элемент, а стратегический инструмент продаж.

Например, компания Atlassian выстраивает контентную стратегию вокруг обучающих гайдов и шаблонов для команд – тем самым удерживает внимание пользователей и повышает вовлечённость уже на стадии осведомлённости.

Типы контента: ToFu / MoFu / BoFu

Чтобы контент работал системно, важно понимать, какой именно материал нужен на каждом этапе воронки.

ToFu (Top of the Funnel) – верх воронки, когда аудитория только узнаёт о вас.

Задача контента: привлечь внимание, заинтересовать и вызвать доверие.

Примеры: аналитические заметки, инфографика, отраслевые тренды, экспертные комментарии, видео с объяснением новых технологий.

Пример: Miro создала серию статей о том, как визуальное мышление помогает командам работать эффективнее. Эти публикации не продают продукт, но вовлекают профессионалов и стимулируют узнаваемость.

MoFu (Middle of the Funnel) – середина воронки, где аудитория уже осведомлена о проблеме и ищет решения.

Задача: объяснить, почему ваш подход или продукт эффективен.

Примеры: white papers, вебинары, подробные гайды, сравнительные исследования.

Пример: GitLab ведёт блог с техническими статьями от своих инженеров, где разбираются конкретные сценарии DevOps – это помогает показать глубину продукта и практическую пользу.

BoFu (Bottom of the Funnel) – низ воронки, когда клиент готов к выбору.

Задача: показать надёжность, результаты и простоту внедрения.

Примеры: демо-видео, customer stories, расчёты ROI, технические инструкции.

Пример: Snowflake публикует истории клиентов из разных отраслей, где на конкретных цифрах показано, как платформа помогла сократить расходы на хранение данных и ускорить аналитику.

Сбалансированная контент-стратегия объединяет все три уровня, формируя непрерывный путь клиента от интереса к доверию и действию.

Как измерять результат

Органический контент не всегда приносит мгновенные метрики, но его эффект можно измерить через ключевые показатели:

• рост органического трафика и позиций в поиске;

• увеличение упоминаний в отраслевых медиа и социальных сетях;

• вовлечённость (комментарии, репосты, сохранения);

• рост количества входящих запросов и демо-запросов;

• повторные визиты на сайт и активность в продуктовых разделах.

Важно не только считать просмотры, но и понимать, как контент влияет на движение по воронке. Например, публикации компании HubSpot с кейсами и образовательными статьями стабильно приводят к росту лидов, даже если их охват меньше, чем у более «вирусных» постов.

Ещё один пример – Linear, продукт для управления задачами. Они ведут минималистичный, но глубокий блог о дизайне и продуктивности. Публикации не собирают миллионы просмотров, зато регулярно приносят новых клиентов из числа профессионалов, ценящих чистоту продукта и подход к работе.

Контент-стратегия – это не набор постов и статей, а продуманная система. Она связывает маркетинг и продажи, превращая знания компании в инструмент роста.

В следующей главе мы разберём, как создавать экспертный контент, который работает на репутацию и помогает технологическим компаниям стать лидерами мнений в своей нише.

Глава 3. Экспертный контент как инструмент доверия

В технологическом бизнесе контент – не просто способ рассказать о продукте. Это форма экспертного присутствия. Когда компания говорит на языке своей аудитории, показывает глубокое понимание отрасли и делится знаниями, она становится не продавцом, а партнёром. Именно так формируется доверие, которое невозможно купить рекламой.

Что такое экспертный контент

Экспертный контент – это материалы, в которых бренд делится своим опытом, аналитикой и выводами, помогая аудитории лучше понимать рынок и решения, а не просто рассказывая о себе.

Он основан на реальном знании, а не на маркетинговых сообщениях. В нём есть аналитика, кейсы, данные, примеры и мнение специалистов, работающих в компании.

Это могут быть:

• статьи о технологических трендах;

• разборы отраслевых кейсов;

• выступления на конференциях и вебинарах;

• гостевые публикации в профильных СМИ;

• аналитические отчёты и исследования;

• технические гайды и white papers;

• экспертные комментарии по актуальным темам.

Главное правило – польза аудитории должна стоять выше самопрезентации. Экспертный контент не навязывает, он объясняет, вдохновляет и даёт понимание.

Пример: компания Cloudflare регулярно публикует подробные посты о безопасности, архитектуре интернета и собственных технологических решениях. Эти статьи читают не только клиенты, но и инженеры по всему миру – потому что это качественная, обучающая экспертиза, а не реклама.

Почему экспертность важнее продвижения

В сфере технологий покупатель не ищет обещаний. Он ищет компетентного партнёра, которому можно доверить бизнес-процессы, данные, инфраструктуру. Экспертность – это маркер надёжности. Компания, которая делится своими знаниями, создаёт ощущение прозрачности и уверенности. Когда CTO или Product Lead публикует статью о подходах к разработке или масштабированию систем, это повышает доверие к бренду сильнее, чем любая рекламная кампания.

Например, Elastic, разработчик Elasticsearch, выстроил весь бренд на открытых публикациях инженеров, объясняющих внутренние механизмы и технологии компании. Благодаря этому Elastic стал синонимом прозрачности и качества в сфере работы с данными.

Как создавать экспертный контент

Создание экспертного контента требует системного подхода:

1. Определите темы, где вы компетентны.

Не нужно писать обо всём. Сфокусируйтесь на темах, в которых ваша команда действительно разбирается. Например, компания по кибербезопасности может говорить о реальных сценариях угроз, а разработчик API – о лучших практиках интеграции.

2. Вовлекайте экспертов изнутри компании.

Инженеры, аналитики, архитекторы – лучший источник знаний. Маркетолог помогает оформить и адаптировать материал, но смысл должен исходить от специалистов.

Так работает JetBrains, чьи блоги ведут сами разработчики, объясняя фичи и делясь опытом.

3. Опирайтесь на данные.

Используйте статистику, метрики, результаты исследований, реальные кейсы. Конкретика усиливает доверие.

Пример: EODHD APIs публикует материалы с анализом финансовых данных, показывая, как их API помогает компаниям строить инвестиционные решения – это подкрепляет экспертность реальными цифрами.

4. Делайте выводы и прогнозы.

Аудитория ценит не пересказ фактов, а интерпретацию. Добавляйте собственное мнение, опыт, прогноз. Это отличает лидеров мнений от комментаторов.

5. Распространяйте экспертный контент через правильные каналы.

Публикуйте в LinkedIn, на Medium, в TenChat, в отраслевых медиа и профессиональных сообществах. Делитесь в Telegram-каналах, участвуйте в подкастах и конференциях. Чем больше контент «живет» за пределами вашего сайта, тем сильнее эффект.

Как измерить эффект от экспертного контента

Экспертный контент – это инвестиция в репутацию, и результаты часто носят накопительный характер. Но оценивать эффективность всё же можно:

• рост количества упоминаний компании и цитирования материалов;

• увеличение органического трафика и количества запросов от СМИ;

• рост числа inbound-заявок и демо-запросов;

• участие спикеров компании в конференциях и подкастах;

• вовлечённость в соцсетях (комментарии, репосты, сохранения).

Пример: компания Figma выросла в профессиональном сообществе дизайнеров во многом благодаря экспертному контенту – статьям о процессах дизайна, выступлениям команды и образовательным материалам, которые помогли пользователям стать лучше в своей работе.

Как экспертный контент превращает бренд в лидера

мнений

Когда компания регулярно публикует аналитические материалы, выступает в медиа, комментирует отраслевые новости и делится знаниями, она становится источником доверия. Её мнение начинают цитировать, на неё ссылаются, к ней обращаются за комментариями и советами. Так бренд превращается из поставщика решений в лидера мнений – того, кто задаёт направление для всей отрасли.

Пример: Stripe создаёт аналитические отчёты о развитии цифровой экономики и трендах в e-commerce. Эти материалы цитируют СМИ, инвесторы и партнёры. В результате бренд воспринимается не просто как платёжная платформа, а как компания, формирующая будущее онлайн-бизнеса.

Экспертный контент – это не про красивые тексты, а про стратегию влияния. Это способ показать миру, что вы знаете, куда идёт рынок, и что ваша компания умеет вести за собой.

В следующей главе мы поговорим о том, как выстроить PR-стратегию для технологической компании, которая усилит ваш контент и превратит экспертность в узнаваемость.

Глава 4. PR-стратегия для технологических компаний

Хороший контент – это фундамент. Но чтобы он работал на узнаваемость и рост, его нужно вывести за пределы собственных каналов. Именно здесь вступает в игру PR. Для технологических компаний PR – не просто про пресс-релизы и новости. Это про репутацию, контекст и влияние.

Публичные коммуникации усиливают эффект экспертного контента, формируют доверие и помогают компании занять место в повестке – среди тех, кого слушают и кому верят.

Что такое PR в технологиях

Технологический PR – это системная работа над тем, как о компании говорят другие. Если контент – это то, что вы говорите сами, то PR – это то, что о вас говорят вокруг.

Для IT-компаний PR выполняет сразу несколько задач:

• Объясняет сложное простым языком. Помогает аудитории, инвесторам и клиентам понять, чем вы отличаетесь от конкурентов.

• Повышает доверие. Публикации в уважаемых медиа действуют как внешнее подтверждение экспертности.

• Создаёт узнаваемость. Когда компания регулярно появляется в СМИ, она становится «своей» в профессиональном сообществе.

• Ускоряет продажи. Репутация снижает барьер принятия решений – партнёрам и клиентам проще сказать «да».

Как выстроить PR-стратегию

Эффективная PR-стратегия начинается с понимания, зачем вы выходите в публичное поле.

1. Определите цели.

Вы хотите увеличить доверие? Найти инвесторов? Привлечь клиентов из новых стран? Каждая цель требует своего подхода.

Например, стартапу на ранней стадии важно рассказывать о технологии и команде, а зрелому бизнесу – о кейсах и партнёрствах.

2. Сформулируйте ключевые сообщения.

Ваш бренд должен звучать последовательно. 3—5 основных тезисов, которые отражают философию, ценность и уникальность компании.

Например: «Мы делаем сложные корпоративные сервисы простыми» или «Наш ИИ помогает страховым компаниям экономить время клиентов».

3. Определите своих спикеров.

В технологическом PR особенно важно, кто говорит от имени компании. Это могут быть основатель, CTO, Head of Product или маркетинговый лидер.

Именно их личные комментарии и выступления формируют «человеческое лицо» бренда.

4. Подберите релевантные медиа.

Для IT-компаний лучше работают не массовые СМИ, а профессиональные издания и отраслевые ресурсы: The New Stack, TechRadar, VentureBeat, CNews, ComNews, ICT-Online, TAdviser. Публикации там читают те, кто принимает решения.

5. Подготовьте PR-календарь.

Заранее определите, что и когда вы будете рассказывать: новые продукты, кейсы, исследования, коллаборации, участие в конференциях.

Регулярность и системность – ключ к заметности.

Как измерять эффективность PR

PR-результаты не измеряются мгновенно, но их можно отслеживать по конкретным показателям:

• количество публикаций и их охват;

• качество – публикации в целевых изданиях, а не просто упоминания;

• рост органического трафика после выхода материала;

• увеличение числа запросов со стороны медиа и партнёров;

• цитируемость спикеров и компании;

• рост узнаваемости бренда по исследованию или соцсетям.

Иногда эффект проявляется через месяцы: компания становится «на слуху», и потенциальные клиенты приходят с фразой «мы вас часто видим в новостях».

Как PR усиливает контент

PR – это катализатор органического маркетинга.

Ваш контент – источник идей и экспертных материалов для журналистов.

Журналисты, в свою очередь, дают контенту вторую жизнь, распространяя его через медиа и формируя вокруг бренда новую аудиторию.

Например, исследование о трендах в кибербезопасности, опубликованное на сайте компании, может попасть в статью Forbes или на отраслевую конференцию. Один качественный материал способен дать десятки вторичных упоминаний и запросов.

PR и контент не конкурируют – они усиливают друг друга. Контент создаёт ценность, PR превращает её в узнаваемость. Вместе они формируют бренд, которому доверяют.