# 7 сил. Основы бизнес-стратегии. Гамильтон Хелмер. Саммари

Smart Reading

Это саммари – сокращенная версия книги «7 сил. Основы бизнес-стратегии» Гамильтона Хелмера. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.

Почему одни компании, подобно Intel, строят бизнес-империи, в то время как другие бесследно исчезают? Гамильтон Хелмер, стратег-практик, чьими услугами пользовались Netflix, Spotify и другие гиганты рынка, уверен, что секрет кроется в семи суперспособностях, или силах.

Забудьте о временных тактиках и рыночной мишуре, потому что настоящая сила – это не умение получить сиюминутную прибыль, а способность создавать и удерживать мощные, почти непреодолимые барьеры, которые конкуренты не смогут обойти или скопировать без серьезных затрат. Эти силы конкретны и использовались разными компаниями: Netflix применил экономию на масштабе, а Vanguard изменил финансовый мир с помощью контрпозиционирования.

В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Оригинальное название:

7 Powers: The Foundations of Business Strategy


Автор:

Hamilton W. Helmer


www.smartreading.ru

## Бизнес-суперсилы несокрушимых компаний

Стратегия – это не скучный талмуд с планами на пятилетку, а ваш личный компас в мире бизнеса. Он помогает принимать ключевые решения в моменты полной неопределенности, от которых зависит, взлетит ли компания к звездам или останется на орбите выживания.

Гамильтон Хелмер, человек с многолетним опытом консультанта, инвестора и ученого, уверен: настоящая стратегия должна быть простой для понимания и применения, но при этом глубокой. На этом убеждении базируется его система семи сил – универсальный набор рычагов для того, чтобы бизнес не просто зарабатывал, а создавал настоящую, долгоиграющую ценность.

Intel начинали с памяти для компьютера, но из-за дикой конкуренции дела шли не очень хорошо. А потом – бац! – случайный проект, микропроцессор, сделанный на заказ. Этот продукт стал сердцем цифровой эпохи и короновал Intel. Дело не в том, чтобы быть первым парнем на деревне или завалить все деньгами. А в том, чтобы чуять, где деньги утекают, как вода сквозь пальцы (там нет долгосрочной ценности), а где можно выстроить такие заборы, что конкуренты только зубами скрипеть будут. Так и рождается настоящая сила бизнеса.

Сила – это не временные фишки или красивые слайды в PowerPoint, а объективная способность стабильно зарабатывать больше других, потому что вы построили такие прочные барьеры, что ваш успех сложно повторить. Выгода и барьер – компоненты любой силы.


▶ Выгода – снижение издержек на единицу продукции или на клиента.

▶ Барьер – невозможность для конкурентов скопировать успешную стратегию компании без значительных трудовых и финансовых затрат. Барьер важнее вау-эффекта на год. Если его нет, маржа испарится в следующем же раунде конкурентной борьбы.

> Банк первым запустил мобильное приложение – получил временное преимущество. Если завтра конкуренты сделают то же самое, никакой силы не возникнет. Но если банк развивает целую экосистему, собирает эксклюзивные данные, защищает ключевые функции – тогда повторить его будет непросто.

Подумайте, как построить барьер именно в вашей песочнице. Настоящая стратегия – это про конкретный продукт или услугу, а не про весь холдинг. Учитесь видеть не только возможности, но и места, где можно возвести барьер.

> Intel создали не просто технологию, а целую экосистему вокруг микропроцессоров – производители, софт, стандарты. Попробуйте влезть на такой рынок!

Лидерство тоже имеет значение – как способность увидеть и реализовать шанс построить силу. Без смелого решения у руля шанс создать настоящую силу будет упущен.

## Сила 1. Экономия на масштабе. Как Netflix построил свою крепость

Чем больше вы производите или обслуживаете клиентов, тем дешевле вам обходится каждый отдельный продукт или услуга.

> Большой завод производит газировку дешевле, чем маленький цех. Крупная сеть магазинов выбивает у поставщиков цены, которые одинокому ларечнику и не снились.

Компания Netflix[1] начинала с того, что рассылала по почте DVD. Они подвинули Blockbuster с его офлайн-магазинами. Это было здорово, но временно. Все понимали, что будущее за цифровым стримингом. Когда Netflix только запустил стриминг в 2007-м, казалось, что долгосрочное преимущество не построить. Технологии дешевели, в теории свой онлайн-кинотеатр мог запустить кто угодно.

В 2011-м Netflix сделал ход конем: вместо того чтобы просто лицензировать фильмы у студий (что мог сделать любой), компания начала вкладывать огромные деньги в эксклюзивный и оригинальный контент. Первым громким сериалом стал «Карточный домик». Так Netflix изменил правила игры, сделав эксклюзивный контент ключевым фиксированным расходом.


■ Выгода. Более низкая стоимость контента на подписчика. Допустим, у Netflix 30 млн. подписчиков и компания отдала $100 млн. за эксклюзив на сериал. Стоимость контента для каждого подписчика – чуть больше $3. Если конкурент с 1 млн. подписчиков решит показать сериал за $100 млн., стоимость для одного подписчика будет $100. Конкурировать на таких условиях – самоубийство.

■ Барьер. Конкурентам невыгодно повторять успех лидера и просто копировать его модель. Если мелкий стриминг-сервис решит пободаться с Netflix и начнет демпинговать или закупать дорогой контент, Netflix снизит цены, запустит еще больше оригинальных шоу. Для них это будет не так больно из-за низкой себестоимости, а вот мелкий конкурент, скорее всего, обанкротится.


Где еще масштаб решает?


▶ Объемные закупки. Walmart выбивает у поставщиков скидки, недоступные мелким компаниям.

▶ Плотность сети дистрибуции. UPS или FedEx дешевле доставить посылку там, где у них уже много клиентов и отлажены маршруты.

▶ Эффект обучения. Чем больше опыта вы получаете, тем лучше оптимизируете процессы и снижаете издержки.

▶ Оптимизация пространства. Склад построить дорого, но его вместимость растет быстрее, чем затраты на стены.


Чтобы сила была мощной, нужно, чтобы работали оба фактора: в вашей отрасли важна экономия на масштабе и вы крупнее конкурентов. Можно работать в отрасли с огромным потенциалом экономии на масштабе, но, если вы ненамного больше других, силы не будет.

## Сила 2. Сетевые эффекты. Почему LinkedIn неубиваем

Сетевые эффекты – феномен в бизнесе, когда ценность продукта или услуги для одного пользователя напрямую зависит от того, сколько других людей им пользуются.

> Телефон не нужен, если его больше ни у кого нет. Чем больше друзей в соцсетях, тем интереснее лента. Больше продавцов на торговых площадках – лучше выбор для покупателей.

■ Выгода. Лидеры сетевого рынка могут устанавливать цены выше, чем у конкурентов. Для клиента ваш продукт представляет большую ценность из-за размера сети. Рекрутеры готовы платить за доступ к базе LinkedIn, потому что там максимальное количество профессионалов.

■ Барьер. Попытка догнать лидера – дорогая и часто бессмысленная затея. Пользователи не пойдут в новую профессиональную сеть, где пусто, нет ни коллег, ни рекрутеров. Чтобы их привлечь, придется предложить что-то экстраординарное: огромные скидки, доплаты за регистрацию…


Стартап BranchOut пытался откусить долю у LinkedIn, используя базу Facebook[2]. Идея казалась логичной. Но пользователи четко разделяли личное и рабочее. Сетевой эффект LinkedIn оказался замкнут в своих «профессиональных» границах. Несмотря на бурный рост и миллионные инвестиции, BranchOut не смог преодолеть эту стену. Особенности рынков с сетевыми эффектами

# Примечания

1

«Сильнейшие. Бизнес по правилам Netflix», Патти МакКорд.

2

Facebook принадлежит компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.