Ростислав Тункин
А где лиды?

Слово автора

«А где лиды?»

Этот вопрос, заданный с надеждой или с раздражением, звучит в тысячах кабинетов каждое утро. Он – причина бессонных ночей, сорванных планов и вечной войны между маркетингом и продажами.

Понедельник, 10:00. Совещание. Маркетолог с гордостью показывает презентацию: «Мы привели 500 лидов! Охват вырос на 40%!» Руководитель продаж устало качает головой: «Из них живых – 50. Мои люди тратят время на прозвон мусора, пока план горит».

Это гражданская война, которая ежедневно сжигает миллионы. И эта книга, «А где лиды?», написана, чтобы ее закончить.

Две половины одной машины

Я понял, что ответ на этот главный вопрос состоит из двух частей, как две половины одной Машины Дохода. Нельзя починить двигатель, игнорируя трансмиссию.

Вы держите в руках первую часть ответа. Эту книгу.

Ее цель – построить ваш маркетинговый двигатель. Создать мощный, ритмичный и предсказуемый поток качественных, подогретых и готовых к диалогу клиентов. Ответ на вопрос «А где лиды?» – это не тактика. Это система. Система, у которой есть имя – ПУЛЬС.

Этапы системы ПУЛЬС

Мы шаг за шагом, по этой системе, построим ваш механизм лидогенерации:

Понимание: Найдем вашего идеального клиента.

Упаковка: Создадим для него неотразимое предложение.

Лидогенерация: Запустим каналы, которые приводят будущих клиентов.

Система: Превратим всё это в управляемый процесс.

Дилогия: Лиды и доход

Но создать поток лидов – это лишь полдела. Нужно превратить его в деньги. Именно для этого существует вторая книга – «Отдел ПРОДАЖ? Отдел ДОХОДА!». Это инструкция по сборке коммерческой машины, которая берет качественные лиды, сгенерированные по системе ПУЛЬС, и превращает их в максимальную прибыль.

Эти две книги – дилогия. Одна без другой не имеет смысла. Бесполезно строить идеальный Отдел Дохода, если у него нет качественного «топлива». И бессмысленно гнать тысячи лидов в отдел продаж, который их теряет.

Ваш следующий шаг

В этой книге, «А где лиды?», вы построите систему, которая будет питать ваш бизнес предсказуемым потоком возможностей. А когда этот поток станет реальностью, вы будете готовы к следующему этапу.

Перестаньте искать лиды. Начните строить систему, которая их создает. Ответ на ваш главный вопрос – это система.

И у этой системы есть ПУЛЬС.

Введение. Почему ваш маркетинг – это казино, и как это исправить

Презентация, которая скрывает правду

Андрей Петров, генеральный директор производственной компании «Прорыв», открывает очередной месячный отчёт от маркетингового агентства. Презентация на 47 слайдов – настоящий шедевр: графики устремляются вверх, охват достигает 250 тысяч человек, CTR рекламы выше среднего по рынку, посещаемость сайта выросла на 40%. В Instagram 5000 подписчиков, вовлечённость – 3,2%.

Контекстная реклама принесла 1200 кликов. SEO вывело 15 ключевых слов в топ-10. Email-рассылка показывает открываемость 24%. Ретаргетинг настроен, чат-бот отвечает, блог обновляется. Всё работает.

Андрей закрывает презентацию и открывает CRM. За месяц:

Новых сделок: 12.

Квалифицированных сделок: 4.

Закрытых сделок: 2.

Бюджет на маркетинг: 500 тысяч рублей.

Знакомая картина? Деятельность кипит, отчёты радуют глаз, агентство рапортует об успехах. Но когда доходит до главного – реальных клиентов и продаж – цифры не растут. В голове один вопрос: «А где лиды?»

Добро пожаловать в маркетинговое казино

Вы не одиноки. По данным исследований 2025 года, до 70% маркетинговых бюджетов малого и среднего бизнеса в России не приносят результата. Семь из десяти рублей, вложенных в привлечение клиентов, уходят в никуда.

Более того, 80% компаний не знают стоимость привлечения клиента (CAC). Они не понимают, сколько стоит каждый новый покупатель. Это как вести машину с завязанными глазами: вроде едешь, но куда приедешь – загадка.

Почему так происходит? Большинство компаний играют в маркетинговое казино. Они ставят на красное (контекстная реклама), потом на чёрное (SMM), пробуют рулетку (инфлюенсеры), делают ставку на зеро (SEO). Иногда выигрывают, чаще проигрывают. Но главное – они не управляют процессом. Они играют.

В этом казино есть свои крупье – маркетинговые агентства, тасующие колоду красивых отчётов. Есть игровые автоматы – рекламные кабинеты, проглатывающие ваши деньги. Есть даже «системы игры» – модные методики, обещающие выигрыш.

Но казино всегда в плюсе. А вы?

Проблема не в инструментах

Контекстная реклама работает. SMM приносит клиентов. SEO даёт результат. Проблема в том, что это разрозненные тактики без единой стратегии. Это как иметь отличные детали самолёта – двигатель, крылья, шасси – но не иметь самого самолёта. И уж тем более – приборной панели, чтобы им управлять.

От хаоса к системе: методология ПУЛЬС

Эта книга – не сборник маркетинговых фишек, не список «100 способов привлечь клиентов» и не теоретический трактат о брендинге. Это пошаговая инструкция по сборке вашей машины продаж – системы, которая приносит клиентов предсказуемо, измеримо и масштабируемо.

В основе лежит методология ПУЛЬС – простая, но исчерпывающая система построения маркетинга:

П – Понимание:

Прежде чем тратить деньги, проведите диагностику. Кто ваш клиент? Какие у него боли? Где он «обитает»? Какой путь проходит до покупки? Без этого маркетинг – стрельба вслепую.

У – Упаковка:

Ваше предложение, позиционирование, УТП, визуальная идентичность. Это фундамент. Плохая упаковка – как дырявое ведро: сколько воды ни лей, всё вытечет.

Л – Лидогенерация:

Привлечение клиентов, но не хаотичное, а системное. С пониманием каналов, воронок, конверсий и стоимости привлечения.

С – Система:

Автоматизация, аналитика, постоянное улучшение. CRM, сквозная аналитика, дашборды. Маркетинг становится прозрачной, управляемой системой.

ПУЛЬС – это не магия. Это инженерный подход. Вместо казино вы получаете приборную панель самолёта. Вы видите высоту (лиды), скорость (конверсии), расход топлива (CAC), дальность полёта (LTV). И главное – вы можете этим управлять.

Для кого эта книга?

Эта книга для вас, если вы:

Владелец или руководитель малого/среднего бизнеса в России с оборотом 50 млн–2 млрд руб/год.

Директор по маркетингу или маркетолог, уставший от хаоса и желающий выстроить систему.

Предприниматель, тратящий на маркетинг от 200 тысяч руб/мес, но не видящий отдачи.

Руководитель, готовый разбираться в цифрах, а не просто «делегировать маркетинг».

Практик, ценящий инструменты и инструкции больше теорий.

Кому эта книга НЕ поможет?

Эта книга не для вас, если вы:

Искатель волшебной кнопки: Ждёте «миллион клиентов за 100 рублей» – закройте книгу. Чудес не бывает.

Крупная корпорация: Если у вас отдел маркетинга на 50 человек и бюджет в десятки миллионов – вам нужны другие инструменты.

Не готовы считать: Если LTV, CAC, ROMI – страшные слова, а Excel вызывает аллергию – подумайте дважды.

Теоретик маркетинга: Если вы любите рассуждать о брендах, но не готовы настраивать рекламу – книга не для вас.

Перфекционист: Если вы полгода выбираете оттенок логотипа – ПУЛЬС вам не подойдёт. Мы за быстрые тесты и итерации.

Время строить

Маркетинг – не искусство и не наука. Это ремесло, которому можно научиться. Как в любом ремесле, важны инструменты, технология и практика.

Эта книга даст вам всё:

Пошаговые инструкции.

Готовые шаблоны и чек-листы.

Примеры из практики российского бизнеса.

AI-инструменты для ускорения работы.

Систему, превращающую хаос в поток клиентов.

Вы узнаете, как «Прорыв» прошёл путь от маркетингового казино до отлаженной системы продаж. За 6 месяцев они:

Снизили стоимость привлечения клиента в 3 раза.

Увеличили конверсию в 2,5 раза.

Вышли на окупаемость маркетинга на втором месяце.

Это не уникальная история. Это проверенная методология, работающая в разных нишах и масштабах.

Выбор за вами. Можно продолжать играть в казино, надеясь на удачу. Можно тратить 70% бюджета впустую, утешаясь отчётами. Можно ждать, пока конкуренты займут ваше место.

Или можно перестать играть и начать строить. Построить систему, приносящую клиентов день за днём. Систему, которой вы управляете. Систему, которую можно масштабировать.

Готовы перестать играть и начать управлять ростом? Переверните страницу.

Пора строить.

Глава 1. Ваш клиент под микроскопом: Основы, которые нельзя игнорировать

Первородный грех маркетинга

99% маркетинговых бюджетов в России сливаются из-за одной фундаментальной ошибки. Это не плохие креативы, не низкое качество трафика и не кривые лендинги. Всё это – лишь следствия. Причина одна: вы не знаете своего клиента.

Это первородный грех маркетинга, из которого вырастают все остальные провалы: реклама, которая «не цепляет», лендинги с нулевой конверсией, жалобы отдела продаж на «плохие лиды», маркетологи, сменяющиеся каждые полгода.

Вспомните ваше последнее совещание по маркетингу. Мог ли кто-нибудь внятно ответить на вопрос: «Кто наш идеальный клиент?» Не общими фразами вроде «малый и средний бизнес» или «женщины 25–45 лет», а конкретно – с именем, фамилией, болями и мечтами. Молчание? Или невнятное бормотание про «широкую целевую аудиторию»? Поздравляю: вы только что диагностировали главную причину, почему ваш маркетинг не работает.

История из жизни «Прорыва»

Вернемся к нашим героям – компании «Прорыв» из Екатеринбурга. После провалов, описанных во введении, они решили начать с чистого листа. На первом совещании новой эры генеральный директор Андрей собрал команду.

– Так, – начал он, – давайте честно. Кто наш клиент?

Руководитель отдела продаж Елена первой подняла руку:

– Компании, которым нужна автоматизация бизнес-процессов.

– Какие компании? – уточнил Андрей.

– Ну… средний и малый бизнес.

– Где?

– По всей России.

– Отрасль?

– Любая.

Андрей покачал головой:

– То есть мы продаем всем подряд?

– Получается, что да, – нехотя признала Елена.

Маркетолог Анна добавила:

– Поэтому у нас такой разброс в рекламе. Мы пытаемся говорить со всеми сразу. И в итоге не говорим ни с кем.

Это был момент истины. Команда «Прорыва» осознала: они стреляют из пушки по воробьям. Вслепую. С закрытыми глазами. И удивляются, почему не попадают.

Цена незнания

Давайте посчитаем, во что обходится это незнание. Средняя компания в России тратит на маркетинг 5–10% от оборота. При обороте в 100 млн рублей это 5–10 млн рублей в год. Если эффективность маркетинга из-за «стрельбы вслепую» составляет всего 20% от потенциала, вы теряете 4–8 млн рублей ежегодно.

Четыре. Восемь. Миллионов. Рублей. Каждый год.

И это только прямые потери. А сколько упущенной прибыли от клиентов, ушедших к конкурентам? Сколько времени потрачено на «пустые» лиды? Сколько нервов сожжено на совещаниях с вопросом «почему не работает»?

Но есть хорошая новость: эту проблему можно решить. Прямо сейчас. За один день. С помощью двух простых инструментов, которые изменят ваш маркетинг навсегда (см. шаблоны в Приложениях 2 и 6)".

Инструменты хирурга: ICP и Buyer Persona

Представьте, что вы – рыбак, от улова которого зависит выживание вашей семьи. У вас два пути:

Закидывать сети во все водоемы подряд, надеясь на удачу.

Изучить, где водится нужная рыба, чем она питается и когда клюет.

Первый подход – это то, как работает 90% маркетинга в России: «Запустим рекламу на всю страну и посмотрим, что будет». Второй подход – то, чему мы вас научим.

Ideal Customer Profile (ICP): Ваше идеальное «озеро»

ICP – это не человек, а описание компании (в B2B) или сегмента (в B2C), которые приносят максимальную прибыль с минимальными затратами. Это фильтр, карта с отмеченными «рыбными местами».

Пример ICP для B2B:

Отрасль: Производство.

География: Промышленные регионы РФ (Урал, Сибирь).

Размер: 50–200 сотрудников.

Оборот: 100–500 млн рублей в год.

Боль: Устаревшее оборудование, срывы производственного плана.

Бюджет: 1–5 млн рублей на модернизацию.

Цикл принятия решения: 3–6 месяцев.

Пример ICP для B2C:

Пол: Женщины.

Возраст: 28–40 лет.

География: Города-миллионники.

Доход: 60–150 тыс. рублей в месяц.

Семейное положение: Замужем, 1–2 ребенка.

Образ жизни: Активный, работает, ценит время.

Покупательское поведение: Покупает онлайн 2–3 раза в месяц.

Это уже не «все компании России» или «женщины 25–45». Это конкретное описание, по которому можно настроить таргетинг, написать тексты, создать оффер.

Buyer Persona: Ваша «целевая рыба»

Если ICP – это озеро, то Buyer Persona – конкретная рыба, которую вы хотите поймать, с именем, привычками и любимой наживкой. Это детальный портрет человека, принимающего решение о покупке, с его страхами, мечтами и мотивацией.

Пример Buyer Persona для B2B:

Имя: Петр Иванович Сидоров.

Возраст: 52 года.

Должность: Главный инженер.

Компания: Машиностроительный завод, Челябинск.

Образование: Высшее техническое, СССР.

Рабочий день:

Приходит к 7:30, обходит цеха.

Проводит планерки.

Решает аварийные ситуации.

Главные боли:

Старое оборудование ломается, срывая план.

Молодые специалисты не хотят работать на старых станках.

Директор требует снижения себестоимости.

Страхи:

Крупная авария с остановкой производства.

Увольнение за невыполнение плана.

Не дожить до пенсии из-за стресса.

Мотивация:

Стабильность и предсказуемость производства.

Признание руководства.

Спокойная старость.

Как принимает решения:

Не доверяет «модным штучкам».

Ценит надежность и проверенные решения.

Советуется с коллегами с других заводов.

Где ищет информацию:

Отраслевые форумы.

WhatsApp-чаты с коллегами.

Специализированные выставки.

Пример Buyer Persona для B2C:

Имя: Ольга Николаева.

Возраст: 34 года.

Город: Екатеринбург.

Профессия: Маркетолог, удаленная работа.

Семья: Замужем, сын 6 лет.

Доход: 95 000 рублей в месяц.

Типичный день:

7:00 – подъем, сборы ребенка в школу.

9:00 – начало работы из дома.

13:00 – быстрый обед.

18:00 – забирает ребенка из школы.

20:00 – укладывает ребенка, время для себя.

Главные боли:

Нет времени на шопинг в ТЦ.

Сложно найти качественные вещи онлайн.

Страх купить не тот размер или цвет.

Долгая доставка в регион.

Мотивация:

Выглядеть стильно и ухоженно.

Экономить время на покупках.

Получать комплименты от мужа и коллег.

Покупательское поведение:

Покупает с телефона вечером.

Читает отзывы на Яндекс.Маркете.

Подписана на Telegram-каналы со скидками.

Предпочитает Wildberries из-за примерки.

Чувствуете разницу? Это уже не абстрактные «ЛПР» или «женщины 25–45», а живые люди, с которыми можно говорить на одном языке.

Кейс «Прорыва»: Как мы сожгли 2 миллиона в Яндекс.Директ

Вернемся к «Прорыву». Март 2024 года, офис в Екатеринбурге. Большое совещание по запуску новой рекламной кампании.

– Анна, что у нас с Директом? – спросил генеральный директор Андрей.

Маркетолог Анна открыла презентацию:

– Я подготовил масштабную кампанию. Бюджет – 2 миллиона рублей на квартал. Охват – вся Россия. Ключевые слова: все вариации «автоматизация бизнеса», «CRM», «повышение эффективности».

– Отлично! – обрадовался Андрей. – Запускаем!

Первая неделя. Результаты впечатляли:

CTR: 8,5% (выше среднего по рынку).

Кликов: 15 000.

CPC: 45 рублей (дешевле конкурентов).

В офисе царила эйфория. Отдел продаж готовился к шквалу заявок.

Вторая неделя. Первые тревожные звоночки:

Заявок много – 450 штук.

Но что-то с ними не так…

Отдел продаж начал обзвон. И началось:

Звонок №1:

– Здравствуйте, это Иван из компании «Прорыв». Вы оставляли заявку на автоматизацию бизнеса.

– А что это?

– Это система для управления вашей компанией…

– А, нет, мне курсовую писать надо по автоматизации. Думал, поможете.

Звонок №47:

– …Вы оставляли заявку на CRM-систему.

– Да, нам нужна программа для учета. Сколько стоит?

– От 50 000 рублей в месяц при вашем объеме.

– Что?! У нас весь оборот 100 000! Вы что, с ума сошли?

Звонок №156:

– Добрый день, это компания «Прорыв»…

– Слушайте, я вам уже говорил – мы в Магадане. Вы к нам приедете внедрять?

– Нет, мы работаем в Центральном регионе…

– Так какого черта рекламу по всей стране даете?!

Месяц спустя. Итоги:

Потрачено: 670 000 рублей.

Заявок: 450.

Квалифицированных лидов: 23.

Сделок: 1.

Сумма сделки: 180 000 рублей.

ROI: Минус 73%.

Разбор полетов был жестким.

– Как так получилось? – Андрей смотрел на цифры и не верил глазам.

Анн развела руками:

– Метрики были хорошие…

– Метрики?! – взорвался Андрей. – Мне твои метрики на хлеб не намазать! Где деньги?!

Елена из отдела продаж добавила:

– Андрей, проблема не в рекламе. Проблема в том, что мы привлекали всех подряд: студентов, фрилансеров, микробизнес с тремя сотрудниками, компании из регионов, где мы не работаем…

– Но почему?

– Потому что мы не знаем, кто наш клиент, – тихо сказала Анна. – Мы стреляли из пушки по воробьям. По всем воробьям России.

Это был переломный момент. Команда «Прорыва» поняла: без четкого понимания клиента любые вложения в маркетинг – это казино, где казино всегда в выигрыше.

Практикум: Собираем «Карту эмпатии клиента»

А теперь – стоп. Закройте все вкладки, отложите телефон, выключите уведомления. Следующие 40 минут изменят ваш бизнес навсегда. Но только если вы сделаете это упражнение. Не прочитаете – а сделаете.

Возьмите лист бумаги (лучше А3, но подойдет и обычный) и ручку (не карандаш – ручка важна, чтобы исключить подсознательное право на ошибку). Готовы? Поехали.

Что такое «Карта эмпатии»?

Карта эмпатии – это визуальный инструмент, который помогает влезть в шкуру вашего клиента, понять, что творится у него в голове, чего он боится, о чем мечтает, что его бесит. Это не гадание на кофейной гуще, а структурированный анализ, основанный на фактах и наблюдениях. Карта состоит из шести блоков, каждый отвечает на свой вопрос. Пройдем по каждому вдумчиво, с примерами.

Блок 1: Что клиент ДУМАЕТ и ЧУВСТВУЕТ?

Это самое сокровенное – тайные страхи, сомнения, мечты, которыми клиент редко делится.

Вопросы-помощники:

О чем он думает, засыпая?

Что его тревожит больше всего?

О чем мечтает, но стесняется сказать?

Какие мысли крутятся в голове во время рабочего дня?

Пример для B2B (главный инженер):

«Доживу ли я до пенсии на этой работе?»

«Что, если завтра встанет главный конвейер?»

«Молодые инженеры смотрят на меня как на динозавра».

«Хочется спокойствия, а не вечной борьбы с авариями».

Пример для B2C (мама-маркетолог):

«Я плохая мать – опять заказываю еду, а не готовлю».

«Коллеги выглядят лучше меня на созвонах».

«Когда я последний раз была в спортзале?»

«Хочется выглядеть как инста-блогерши, но где взять время?»

Записывайте всё, даже мелочи. Именно мелочи – ключ к сердцу клиента.

Блок 2: Что клиент СЛЫШИТ?

Это информационное поле вокруг клиента: что говорят коллеги, друзья, семья, что пишут в СМИ, какие мнения формируют его картину мира.

Вопросы-помощники:

Что говорит начальство?

Что советуют коллеги?

Что обсуждают в профессиональных чатах?

Какие новости его волнуют?

Пример для B2B (главный инженер):

Директор: «Нужно снизить себестоимость на 15%».

Коллеги с других заводов: «Мы поставили новый станок – жизнь наладилась».

СМИ: «Импортозамещение – наше всё».

Жена: «Ты весь седой стал на этой работе».

Пример для B2C (мама-маркетолог):

Муж: «Ты красивая, не парься».

Подруги: «Видела новый магазин на Wildberries? Классные платья!»

Инста-блогеры: «Успевай всё с улыбкой».

Мама: «Ты совсем за собой не следишь».

Блок 3: Что клиент ВИДИТ?

Визуальная среда: что клиент наблюдает каждый день, какие примеры перед глазами.

Вопросы-помощники:

Как выглядит его рабочее место?

Что он видит по дороге на работу?

Какие сайты посещает?

На что обращает внимание в первую очередь?

Пример для B2B (главный инженер):

Ржавые станки 1980-х годов.

Молодых специалистов, увольняющихся через полгода.

Современные цеха у конкурентов на выставках.

Красные показатели KPI на планерках.

Пример для B2C (мама-маркетолог):

Идеальные фото коллег в Zoom.

Рекламу «Успей купить со скидкой!».

Свою усталость в зеркале.

Счастливые семьи в рекламе.

Блок 4: Что клиент ГОВОРИТ и ДЕЛАЕТ?

Внешние проявления: публичное поведение, то, что клиент демонстрирует миру.

Вопросы-помощники:

Что он говорит на совещаниях?

Как ведет себя с подчиненными?

Что постит в соцсетях?

Какие решения принимает?

Пример для B2B (главный инженер):

Говорит:

«Нам нужна модернизация, но где взять деньги?»

«Раньше делали на совесть, а сейчас…»

«Безопасность – превыше всего».

Делает:

Лично проверяет критические узлы.

Звонит поставщикам запчастей по выходным.

Изучает новое оборудование на выставках.

Пример для B2C (мама-маркетолог):

Говорит:

«Некогда по магазинам ходить».

«Закажу онлайн, быстрее будет».

«Главное – чтобы качество было».

Делает:

Покупает вечером с телефона.

Читает отзывы перед покупкой.

Возвращает, если не подошло.

Блок 5: БОЛИ клиента

Что мешает клиенту спать? Какие проблемы отравляют жизнь? Чего он боится больше всего?

Вопросы-помощники:

Какие проблемы он решает каждый день?

Чего боится больше всего?

Что вызывает стресс?

От чего хочет избавиться?

Пример для B2B (главный инженер):

Острые боли:

Срыв производственного плана из-за поломок.

Текучка квалифицированных кадров.

Постоянные авралы и внеплановые ремонты.

Давление руководства по снижению затрат.

Хронические боли:

Моральный износ оборудования.

Отсутствие бюджета на модернизацию.

Несоответствие современным стандартам.

Профессиональное выгорание.

Страхи:

Крупная авария с человеческими жертвами.

Увольнение перед пенсией.

Полная остановка производства.

Потеря репутации.

Пример для B2C (мама-маркетолог):

Острые боли:

Нет времени на себя.

Сложно найти качественные вещи онлайн.

Долгая доставка, неудобный возврат.

Вещи на фото и в жизни – разные.

Хронические боли:

Усталость от совмещения работы и семьи.

Недовольство своим внешним видом.

Ощущение «я плохая мать/жена».

Отсутствие личного пространства.

Страхи:

Выглядеть неухоженной.

Потратить деньги впустую.

Не успеть всё.

Профессиональное отставание.

Блок 6: ВЫГОДЫ клиента

К чему клиент стремится? Что сделает его счастливым? Какой результат он считает успехом?

Вопросы-помощники:

Какой результат его обрадует?

Что он считает успехом?

Какие достижения важны?

О чем мечтает?

Пример для B2B (главный инженер):

Функциональные выгоды:

Стабильная работа оборудования.

Выполнение производственного плана.

Снижение аварийности на 80%.

Автоматизация рутинных процессов.

Эмоциональные выгоды:

Спокойный сон.

Уважение коллег и руководства.

Гордость за свое производство.

Ощущение контроля над ситуацией.

Социальные выгоды:

Репутация надежного специалиста.

Признание в профессиональном сообществе.

Достойная пенсия.

Уважение молодых специалистов.

Пример для B2C (мама-маркетолог):

Функциональные выгоды:

Быстрая доставка (1–2 дня).

Удобный возврат и обмен.

Качественные вещи по адекватной цене.

Экономия времени на шопинге.

Эмоциональные выгоды:

Чувствовать себя красивой.

Получать комплименты.

Ощущение «я всё успеваю».

Радость от удачной покупки.

Социальные выгоды:

Выглядеть успешной.

Соответствовать своему статусу.

Быть примером для дочери.

Получать одобрение от окружающих.

Собираем всё вместе

Теперь у вас должен быть исписанный лист с шестью блоками – это черновик, сырые данные. Пора превратить их в рабочий инструмент.

Возьмите чистый лист. Нарисуйте в центре круг – это голова вашего клиента. Вокруг – шесть секторов:

Сверху: ДУМАЕТ и ЧУВСТВУЕТ.

Справа вверху: СЛЫШИТ.

Справа внизу: ВИДИТ.

Снизу: ГОВОРИТ и ДЕЛАЕТ.

Слева внизу: БОЛИ.

Слева вверху: ВЫГОДЫ.

Перенесите самое важное из черновика: по 3–5 пунктов в каждый сектор. Только самое острое, болезненное, желанное.

Лайфхак: Используйте разные цвета. Красным – боли, зеленым – выгоды, синим – факты. Это поможет быстро ориентироваться в карте.

Проверка на прочность

Готовая карта – это гипотеза, которую нужно проверить. Как?

Интервью с клиентами:

Позвоните 5–10 существующим клиентам. Не продавайте, просто поговорите:

Что привело вас к нам?

Какие были сомнения?

Что стало решающим фактором?

Что бы вы улучшили?

Анализ отзывов:

Соберите 20–30 отзывов о вашем продукте и конкурентов. Где искать:

Яндекс.Карты.

2ГИС.

Отзовик.

IRecommend.

Профильные форумы.

Опрос отдела продаж:

Ваши продажники – кладезь информации, ведь они каждый день говорят с клиентами. Спросите:

Какие возражения встречаются чаще всего?

Что клиентов волнует больше всего?

Какие аргументы лучше всего работают?

Что делать с готовой картой

Поздравляю, у вас в руках – рентген вашего клиента. Теперь вы знаете о нем больше, чем он сам. Что дальше?

Переписать все маркетинговые материалы:

Возьмите ваш сайт, презентацию, коммерческое предложение. Сравните с картой. Говорите ли вы о том, что волнует клиента, или о том, что важно вам?

Настроить рекламу:

Теперь вы знаете:

Где искать клиента (блок «Видит»).

Какие заголовки использовать (блок «Боли»).

Какие аргументы приводить (блок «Выгоды»).

Обучить отдел продаж:

Покажите карту продажникам. Пусть учатся говорить на языке клиента, работать с возражениями, давить на правильные кнопки.

Разработать новые продукты:

Карта покажет неудовлетворенные потребности – боли, которые никто не решает. Это ваши возможности для роста.

Важно! Карта эмпатии – живой документ. Обновляйте её каждые 3–6 месяцев. Рынок меняется, клиенты меняются, ваше понимание должно меняться вместе с ними.

Адаптация для вашей ниши

Универсальных клиентов не существует. Главный инженер завода в Челябинске и мама-маркетолог из Екатеринбурга – это разные вселенные. Разберем специфику основных ниш российского рынка.

B2B: Промышленность и финансы

Контекст: Российская промышленность живет в режиме выживания: санкции, разрыв логистических цепочек, отток специалистов. При этом требования к эффективности растут.

Типичный ICP:

Отрасль: Производственные предприятия Урала, Сибири, Поволжья.

Размер: 100–1000 сотрудников.

Оборудование: 1980–2000 годов.

Проблемы: Нехватка финансирования на модернизацию.

Ключевая Buyer Persona: Технический директор / Главный инженер.

Возраст: 45–60 лет.

Образование: Советская инженерная школа.

Характеристики:

Консервативен в решениях.

Ценит надежность выше инноваций.

Специфика болей:

Нет CAPEX (капитальных затрат) – собственник выводит прибыль.

Есть OPEX (операционные расходы) – можно провести как ремонт.

Популярны лизинг, аренда, подписочные модели.

Как работать:

Говорите о надежности, а не об инновациях.

Приводите примеры внедрений на похожих предприятиях.

Показывайте экономику: снижение простоев, экономия на ремонтах.

Предлагайте поэтапное внедрение: «Начните с одного цеха».

Где искать:

Отраслевые выставки (обязательно!).

Профильные журналы и порталы.

LinkedIn (да, российские инженеры там есть).

Рекомендации – самый мощный канал.

B2C: E-commerce (Маркетплейсы)

Контекст: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет изменили покупательские привычки. Люди ждут доставку за 1–2 дня, бесплатный возврат, огромный выбор.

Типичная Buyer Persona: Ольга, 28–40 лет.

География: Живет в городе-миллионнике или областном центре.

Работа: Работает в офисе или на удаленке.

Доход: Средний или выше среднего.

Поведение: Покупает онлайн 2–5 раз в месяц.

Специфика болей:

Страх купить подделку или некачественный товар.

Сложность выбора из тысяч предложений.

Несоответствие товара фото.

Долгий возврат денег.

Как работать:

Качественные фото и видео товара.

Подробные описания и размерные сетки.

Работа с отзывами – отвечайте на все!

Быстрая обработка возвратов.

Где искать:

Ремаркетинг по базе покупателей.

Таргет в соцсетях по интересам.

Работа с блогерами вашей ниши.

Email-маркетинг (да, он всё ещё работает).

B2C: Услуги (на примере фитнеса)

Контекст: После пандемии люди разделились на два лагеря: одни ушли в онлайн-тренировки, другие соскучились по живому общению.

Типичная Buyer Persona: Алексей, 25–35 лет.

Профессия: IT-специалист или офисный работник.

Образ жизни: Сидячий образ жизни.

Проблемы: Проблемы со здоровьем (спина, вес).

Мотивация: Хочет изменений, но не хватает мотивации.

Специфика болей:

Стеснение из-за физической формы.

Страх выглядеть глупо в зале.

Нет времени на дорогу.

Не знает, с чего начать.

Как работать:

Покажите, что у вас комфортно новичкам.

Предложите пробное занятие или консультацию.

Создайте программы для начинающих.

Используйте истории трансформации клиентов.

Где искать:

Геотаргетинг вокруг бизнес-центров.

Партнерства с компаниями (корпоративный фитнес).

Реферальная программа.

Локальные сообщества в соцсетях.

B2B: IT и Digital

Контекст: Цифровизация идет полным ходом. Даже консервативные отрасли понимают: без IT никуда.

Типичный ICP:

Размер: Компании от 50 сотрудников.

Бюджет: Есть бюджет на развитие.

Текущие решения: Пробовали «коробочные» решения.

Потребности: Нужна кастомизация под их процессы.

Ключевая Buyer Persona: IT-директор / Руководитель цифровой трансформации.

Возраст: 30–45 лет.

Характеристики:

Высокая экспертиза.

Скептически относится к маркетингу.

Ценит технические детали.

Специфика болей:

Сложность интеграции с существующими системами.

Страх vendor lock-in (привязки к поставщику).

Нехватка квалифицированных кадров.

Требования по безопасности и импортозамещению.

Как работать:

Контент-маркетинг: кейсы, технические статьи.

Вебинары и демо.

Пилотные проекты.

Партнерства с интеграторами.

Локальный бизнес (рестораны, салоны, клиники)

Контекст: Конкуренция жесткая. Клиенты выбирают ногами. Репутация решает всё.

Типичная Buyer Persona: Мария, 25–45 лет.

География: Живет в районе.

Поведение: Читает отзывы перед посещением.

Мотивация: Ценит удобство и качество.

Готовность: Готова платить за сервис.

Специфика болей:

Сложно найти время в удобное время.

Страх некачественной услуги.

Неудобное расположение.

Грубый или невнимательный персонал.

Как работать:

Онлайн-запись обязательна.

Работа с отзывами на Яндекс.Картах и 2ГИС.

Программа лояльности.

SMS-напоминания о записи.

Где искать:

Геореклама в радиусе 2–3 км.

Партнерства с соседними бизнесами.

Локальные паблики и чаты.

Сарафанное радио (самое мощное!).

AI-Ускоритель: Ваш персональный маркетолог-исследователь

Создание Карты эмпатии может пугать – пустой лист, и неясно, с чего начать. У меня есть секретное оружие, которое превратит часы мучений в 15 минут продуктивной работы.

Промпт для анализа отзывов

Откройте ChatGPT или YandexGPT и скопируйте этот промпт:

Представь, что ты – опытный маркетолог-исследователь с 15-летним опытом работы на российском рынке. Твоя специализация – глубинный анализ потребительского поведения и создание детальных портретов клиентов.

Моя компания продает [ВСТАВЬТЕ ВАШ ПРОДУКТ/УСЛУГУ] на российском рынке.

Проанализируй эти отзывы реальных покупателей с российских площадок:

[ВСТАВЬТЕ 10-15 ОТЗЫВОВ С OZON, ЯНДЕКС.МАРКЕТ, IRECOMMEND, 2ГИС]

На основе этого анализа создай детальную "Карту Эмпатии" для типичного российского покупателя.

Структура ответа:

ДУМАЕТ И ЧУВСТВУЕТ (5-7 пунктов):

Скрытые страхи и тревоги.

Тайные желания и мечты.

Внутренние конфликты.

СЛЫШИТ (5-7 пунктов):

Что говорят близкие.

Мнения коллег и друзей.

Информация из медиа и соцсетей.

ВИДИТ (5-7 пунктов):

Окружающая среда.

Примеры конкурентов.

Визуальные триггеры.

ГОВОРИТ И ДЕЛАЕТ (5-7 пунктов):

Публичное поведение.

Типичные фразы.

Паттерны действий.

БОЛИ (7-10 пунктов):

Острые проблемы.

Хронические неудобства.

Страхи и опасения.

ВЫГОДЫ (7-10 пунктов):

Функциональные преимущества.

Эмоциональные награды.

Социальные бонусы.

Дополнительно укажи:

Имя и базовую демографию персоны.

Ключевые инсайты для маркетинга.

Рекомендации по коммуникации.

Промпт для создания ICP

Ты – ведущий B2B маркетолог с опытом работы в российских и международных компаниях. Твоя задача – создать Ideal Customer Profile (ICP) для российского рынка.

Информация о нашей компании:

Продукт/услуга: [ОПИШИТЕ]

Средний чек: [УКАЖИТЕ]

География: [УКАЖИТЕ РЕГИОНЫ]

Текущие клиенты: [ОПИШИТЕ 3-5 СУЩЕСТВУЮЩИХ КЛИЕНТОВ]

Создай детальный ICP по следующей структуре:

ФИРМОГРАФИКА:

Отрасли (с учетом российской специфики).

Размер компании (выручка, сотрудники).

География (конкретные регионы РФ).

Стадия развития бизнеса.

ТЕХНОГРАФИКА:

Используемые технологии.

Уровень цифровизации.

IT-инфраструктура.

ПРОБЛЕМЫ И ПОТРЕБНОСТИ:

Ключевые бизнес-вызовы.

Технические проблемы.

Организационные сложности.

ПРОЦЕСС ПОКУПКИ:

Кто участвует в принятии решения.

Типичный цикл сделки.

Бюджетный процесс.

Критерии выбора поставщика.

ТРИГГЕРЫ ПОКУПКИ:

Что заставляет искать решение.

Внешние факторы.

Внутренние изменения.

Дай конкретные примеры компаний, подходящих под этот ICP (можно вымышленные, но реалистичные для РФ).

Промпт для генерации гипотез

Проанализируй эту Карту Эмпатии / ICP:

[ВСТАВЬТЕ ВАШУ КАРТУ]

Сгенерируй 20 гипотез для тестирования в маркетинге:

ЗАГОЛОВКИ (5 вариантов):

Для контекстной рекламы.

Для таргета в соцсетях.

Для email-рассылки.

УТП (5 вариантов):

Основанные на болях.

Основанные на выгодах.

Отстройка от конкурентов.

ОФФЕРЫ (5 вариантов):

Для первого касания.

Для повторного контакта.

Для закрытия сделки.

КАНАЛЫ (5 рекомендаций):

Где искать эту аудиторию.

Какой контент создавать.

Как выстраивать коммуникацию.

Все предложения должны учитывать российскую специфику и ментальность.

Как использовать AI правильно

AI – это ассистент, а не замена мозгу: Используйте его для генерации идей, но проверяйте через призму вашего опыта.

Чем больше контекста, тем лучше результат: Опишите специфику вашего бизнеса – AI не телепат.

Итерации – наше всё: Не останавливайтесь на первом ответе. Уточняйте, просите примеры, углубляйтесь.

Проверяйте на реальных клиентах: AI может ошибаться. Всегда валидируйте гипотезы на практике.

От предположений к знанию: Что дальше?

Поздравляю! Вы сделали то, чего не делают 90% ваших конкурентов в России. Вы перестали гадать и начали понимать. У вас в руках – первый и самый важный элемент системы ПУЛЬС, фундамент вашей машины привлечения клиентов.

Что вы получили:

Ясность: Больше никаких «мы работаем с малым и средним бизнесом». Теперь вы знаете имя, фамилию и номер кабинета вашего клиента.

Фокус: Вместо стрельбы по площадям – снайперская точность. Каждый рубль маркетингового бюджета работает на результат.

Язык: Вы научились говорить на языке клиента, о его болях, его словами. Это меняет всё.

Что изменится уже завтра:

Ваша реклама: Перестанет быть «белым шумом». Клиент увидит объявление и подумает: «Это про меня!»

Ваши продажи: Менеджеры перестанут «впаривать» и начнут помогать. Конверсия вырастет в 2–3 раза.

Ваши продукты: Вы увидите пробелы в линейке, поймете, что нужно добавить, а от чего отказаться.

История «Прорыва»: Первые результаты

После создания первой Карты эмпатии команда «Прорыва» была в шоке.

– Мы вообще не туда стреляли, – призналась маркетолог Анна. – Наш идеальный клиент – это не «весь малый бизнес России». Это производственные компании с 50–200 сотрудниками из промышленных регионов, которые задыхаются от устаревших процессов.

Генеральный директор Андрей добавил:

– И самое главное – мы поняли, с кем говорить. Не с директором, который думает только о прибыли, а с IT-директором или начальником производства, которые каждый день борются с хаосом.

Первые изменения внедрили через неделю:

Переписали главную страницу сайта:

Было: «Автоматизация бизнес-процессов для повышения эффективности».

Стало: «Остановите хаос в производстве. Наведите порядок в процессах за 45 дней».

Изменили таргетинг рекламы:

Было: Вся Россия, широкие интересы.

Стало: 8 промышленных регионов, конкретные должности, профильные сообщества.

Создали новый лид-магнит:

Было: «10 трендов цифровизации бизнеса».

Стало: «Чек-лист: 7 признаков, что ваше производство теряет 30% прибыли из-за хаоса в процессах».

Результаты первого месяца:

Количество заявок упало с 450 до 87.

Качество лидов кардинально выросло.

Конверсия из заявки в сделку: с 0,2% до 12%.

Средний чек вырос в 3 раза.

ROI рекламы: +240%.

– Меньше заявок, больше денег, – резюмировал Андрей – Если бы мне год назад сказали, что это возможно, я бы не поверил.

Предупреждение: Не останавливайтесь

Самая большая ошибка – создать Карту эмпатии и положить её в стол. Это живой документ. Клиенты и рынок меняются, вчерашние боли становятся неактуальными, появляются новые.

Что делать:

Обновляйте карту каждые 3 месяца: Поставьте напоминание в календарь – это важнее любой планерки.

Собирайте обратную связь постоянно: Каждый отзыв, каждый разговор с клиентом – это данные для карты.

Тестируйте гипотезы: Думаете, знаете клиента? Проверьте. Запустите два варианта рекламы. Цифры не врут.

Вовлекайте команду: Карта эмпатии – не секретный документ маркетинга, а настольная книга всей компании.

Домашнее задание (да, оно обязательное)

Прежде чем читать следующую главу, сделайте три вещи:

Создайте свою первую Карту эмпатии: Не откладывайте, не ищите отговорок. Садитесь и делайте. Даже если получится криво – это лучше, чем ничего.

Проверьте её на трех клиентах: Позвоните, встретьтесь, покажите карту и спросите: «Это про вас?» Их реакция скажет всё.

Внедрите одно изменение: Перепишите заголовок на сайте, измените текст рекламы, создайте новый лид-магнит. Что угодно, но сделайте это завтра.

Ключевые итоги главы:

Первородный грех маркетинга – не знать своего клиента. Все остальные проблемы (плохая реклама, низкая конверсия) являются лишь следствием.

ICP и Buyer Persona – ваши главные инструменты. ICP описывает идеальную компанию-клиента, а Buyer Persona – конкретного человека, принимающего решение.

Карта эмпатии – рентген головы клиента. Этот инструмент помогает понять скрытые боли, страхи и мотивацию, чтобы говорить с клиентом на одном языке.

Главный инсайт: Переход от стрельбы «по площадям» к снайперскому фокусу на идеальном клиенте – самый быстрый способ увеличить ROI маркетинга в несколько раз.

Что вас ждет дальше

Теперь у вас есть портрет вашего первого клиента. Но российский рынок неоднороден. Клиент из Москвы и клиент из Челябинска – разные люди. Крупная компания и стартап – разные миры.

В следующей главе мы будем собирать ваш «отряд аватаров». Вы узнаете:

Почему одного аватара всегда мало.

Как сегментировать без шизофрении.

Какие аватары приносят 80% прибыли.

Как автоматизировать работу с разными сегментами.

P.S. Если вы дочитали до этого места и ещё не начали рисовать карту – закройте книгу. Серьезно. Нет смысла читать дальше, если вы не сделали базу. Это как учиться плавать по YouTube: пока не прыгнете в воду, не поплывете. Увидимся в следующей главе – но только после выполнения домашнего задания.

Глава 2. Отряд аватаров: Как найти и приоритизировать ваши 3–5 самых прибыльных сегментов

Проблема «средней температуры по больнице»

Создать портрет клиента – это как измерить температуру одного человека в палате. Это полезно, но пытаться лечить всю палату по этому одному анализу – губительно. Маркетинг для «среднего» клиента – это лечение «средней температуры по больнице».

Вы наверняка сталкивались с такой ситуацией. Вроде бы всё делаете правильно: изучили целевую аудиторию, создали портрет клиента, настроили рекламу. А результат? Конверсия в лиды – 1–2%. Стоимость привлечения клиента зашкаливает. И самое обидное – конкуренты с похожим продуктом получают лиды в разы дешевле.

В чем их секрет? Они не пытаются угодить всем сразу. Они выбрали 2–3 самых прибыльных сегмента и бьют точно в цель. Попытка продавать всем – это гарантия не продать никому.

Представьте ресторан, который одновременно пытается быть дорогим стейк-хаусом, демократичной столовой и веганским кафе. Меню на 200 страниц, официанты не знают, что рекомендовать, повара сходят с ума от разнообразия блюд. А главное – ни один клиент не понимает, зачем ему сюда идти. Именно это происходит с вашим маркетингом, когда вы пытаетесь достучаться до «всех предпринимателей» или «всех женщин 25–45 лет».

Что такое гиперсегментация: ваше секретное оружие

Гиперсегментация – это переход от дробовика к снайперской винтовке в маркетинге. Вместо того чтобы палить по площадям общими фразами «качественно, быстро, недорого», вы создаете суперрелевантные, почти личные предложения для каждой группы клиентов.

Пример: Компания продает CRM-систему. Раньше их реклама звучала так:

«Лучшая CRM для вашего бизнеса. Попробуйте бесплатно!»

После гиперсегментации появились три разные кампании:

Для стартапов: «CRM, которая растет вместе с вами. От 990 рублей. Настройка за 1 день».

Для производства: «CRM с интеграцией 1С и складским учетом. Соответствует всем требованиям ФЗ-152».

Для ритейла: «Объедините онлайн и офлайн продажи в одной CRM. Интеграция с кассами и маркетплейсами».

Результат:

Конверсия выросла с 1,5% до 7–12% в зависимости от сегмента.

Стоимость лида упала в 3 раза.

Главная выгода гиперсегментации – вы перестаете быть «еще одним» и становитесь «тем самым». Когда владелец небольшого интернет-магазина видит рекламу «CRM для e-commerce с готовыми интеграциями для Wildberries и Ozon», он думает: «Это же прямо про меня написано!» Когда производственная компания читает про «соответствие ФЗ-152 и интеграцию с 1С», они понимают: эти ребята в теме.

Кейс «Прорыва»: Наш «ага-момент» и три разных мира

Вернемся к компании «Прорыв» из Екатеринбурга. В прошлой главе они создали портрет идеального клиента. Казалось бы, дело сделано. Но реальность оказалась сложнее.

Генеральный директор Андрей собрал команду на стратегическую сессию. На столе – распечатки из amoCRM, стикеры, маркеры и литры кофе.

– Давайте проанализируем наших 20 лучших клиентов за последний год, – предложил Андрей. – Посмотрим, что у них общего.

Два часа спустя на доске появилась неожиданная картина. Вместо одного типа «идеального клиента» четко вырисовались три совершенно разные группы:

Сегмент 1: «Стартапы-торопыги»

Размер: 5–15 человек.

Отрасль: IT, digital-агентства, онлайн-образование.

Средний чек: 50–150 тыс. рублей.

Цикл сделки: 1–2 недели.

Ключевая боль: «Нужно быстро и недорого автоматизировать хаос».

Решение принимает: Основатель или технический директор.

Где искать: Telegram-каналы про стартапы, VC.ru, Хабр.

Сегмент 2: «Энтерпрайз-тяжеловесы»

Размер: 200–1000 человек.

Отрасль: Производство, логистика, ритейл.

Средний чек: 1–5 млн рублей.

Цикл сделки: 3–6 месяцев.

Ключевая боль: «Нужна надежная система с гарантиями и поддержкой 24/7».

Решение принимает: IT-директор, финансовый директор, генеральный директор.

Где искать: Отраслевые конференции, тендерные площадки.

Сегмент 3: «Госсектор-бюрократы»

Размер: Любой.

Отрасль: Государственные учреждения, вузы, больницы.

Средний чек: 500 тыс. – 3 млн рублей.

Цикл сделки: 6–12 месяцев.

Ключевая боль: «Нужно соответствие всем ГОСТам и победа в тендере».

Решение принимает: Тендерный комитет.

Где искать: Госзакупки, отраслевые мероприятия.

– Мы что, всё это время пытались продать одно и то же коммерческое предложение и стартапу на 10 человек, и корпорации на 500? – ошарашенно спросила руководитель отдела продаж Елена.

Именно так. И именно поэтому конверсия была такой низкой. Это был их «ага-момент». Стартапу не нужны сертификаты соответствия и круглосуточная поддержка – им нужна низкая цена и быстрый старт. Корпорации плевать на цену – им важна надежность и интеграции. А госсектору всё равно, какой у вас продукт, главное – чтобы документы были в порядке. Пытаться достучаться до всех троих одним посланием – всё равно что говорить одновременно на русском, китайском и суахили. Никто ничего не поймет.

Практикум: Поиск и приоритизация ваших сегментов

Теперь ваша очередь. Засучите рукава – сейчас мы найдем и приоритизируем ваши самые прибыльные сегменты.

Шаг 1: Мозговой штурм. Где искать гипотезы сегментов?

Проанализируйте текущую базу клиентов:

Откройте вашу CRM (amoCRM, Битрикс24 или даже Excel). Выгрузите данные по клиентам за последний год. Обратите внимание на:

Размер компании.

Отрасль.

Географию.

Средний чек.

Частоту покупок.

Источник привлечения.

Опросите отдел продаж:

Ваши менеджеры – кладезь информации. Спросите:

С какими клиентами проще всего работать?

Кто покупает быстрее всего?

Кто приносит больше всего денег?

Какие клиенты чаще всего возвращаются?

Изучите отзывы на сайтах конкурентов:

Зайдите на Яндекс.Карты, 2ГИС, отраслевые порталы. Читайте не только отзывы о конкурентах, но и кто их оставляет. Часто в отзывах люди пишут свою ситуацию: «Искали решение для нашей сети из 5 магазинов…» или «Нужно было срочно внедрить для участия в госзакупках…».

Покопайтесь в Яндекс.Вордстат:

Введите ваш основной запрос и посмотрите на «хвосты». Например, для «CRM-система»:

«CRM-система для малого бизнеса» – сегмент МСБ.

«CRM-система с интеграцией 1С» – сегмент с унаследованными системами.

«CRM-система для отдела продаж 10 человек» – конкретный размер команды.

«CRM-система соответствие 152-ФЗ» – сегмент с требованиями к безопасности.

Проанализируйте поисковые запросы на вашем сайте:

Если у вас есть поиск на сайте, это золотая жила. Люди сами говорят, что ищут: «интеграция с Wildberries», «работа с НДС», «мобильное приложение» – каждый запрос указывает на определенный сегмент.

Шаг 2: Описание сегментов

Создайте короткие «карточки» для 5–7 потенциальных сегментов. Используйте шаблон:

Название сегмента: [Придумайте запоминающееся название]

Размер компании:

Отрасль:

География:

Должность ЛПР (лицо, принимающее решение):

Ключевые характеристики:

Средний чек:

Цикл сделки:

Частота покупок:

Главная боль: [Одним предложением]

Что для них важно: [3–5 критериев выбора]

Где обитают: [Онлайн и офлайн площадки]

Пример карточки сегмента:

Название: Региональные ритейлеры-экспериментаторы

Размер: 50–200 сотрудников.

Отрасль: Розничная торговля (одежда, обувь, товары для дома).

География: Города-миллионники, кроме Москвы и Санкт-Петербурга.

ЛПР: Собственник или коммерческий директор.

Ключевые характеристики:

Средний чек: 300–700 тыс. рублей.

Цикл сделки: 1–2 месяца.

Частота покупок: Раз в год (апгрейды и дополнительные модули).

Главная боль: Теряем клиентов из-за того, что не можем конкурировать с федералами по сервису.

Что для них важно:

Омниканальность (связь онлайн и офлайн).

Простота внедрения.

Русскоязычная поддержка.

Успешные кейсы в их регионе.

Возможность начать с малого.

Где обитают:

Региональные бизнес-клубы.

Telegram-каналы местных предпринимателей.

Конференции «Российский ритейл» в регионах.

Шаг 3: Приоритизация – самый важный шаг

Вот где начинается настоящая стратегия. У вас есть 5–7 сегментов, но ресурсов на всех не хватит. Нужно выбрать 2–3 самых перспективных. Для этого используем Матрицу приоритизации сегментов, оценивая каждый сегмент по трем критериям от 1 до 10:

Потенциал дохода (Размер):

Сколько таких компаний на рынке?

Какой у них средний чек?

Как часто они покупают?

Есть ли потенциал для допродаж?

Оценка 10: Огромный рынок с высоким чеком и частыми покупками.

Оценка 1: Маленький рынок с низким чеком и редкими покупками.

Легкость доступа (Доступность):

Знаете ли вы, где они собираются?

Есть ли у вас экспертиза в их отрасли?

Говорите ли вы на их языке?

Есть ли у вас кейсы в этом сегменте?

Оценка 10: Вы отлично знаете этот рынок и как до него достучаться.

Оценка 1: Это для вас темный лес.

Уровень конкуренции:

Много ли игроков работает с этим сегментом?

Насколько они сильны?

Есть ли явный лидер рынка?

Насколько клиенты лояльны текущим поставщикам?

Оценка 10: Конкуренция минимальна, рынок открыт.

Оценка 1: Рынок поделен между 2–3 гигантами.

Пример приоритизации для «Прорыва»:

Сегмент: Стартапы-торопыги:

Потенциал дохода: 6 (много, но чек небольшой).

Легкость доступа: 9 (наша экспертиза).

Уровень конкуренции: 4 (много конкурентов).

Итого: 19.

Сегмент: Энтерпрайз-тяжеловесы:

Потенциал дохода: 9 (огромные чеки).

Легкость доступа: 4 (нужны связи).

Уровень конкуренции: 3 (сильные игроки).

Итого: 16.

Сегмент: Госсектор-бюрократы:

Потенциал дохода: 7 (стабильный спрос).

Легкость доступа: 2 (сложные требования).

Уровень конкуренции: 7 (мало кто умеет).

Итого: 16.

Сегмент: Региональные ритейлеры:

Потенциал дохода: 8 (растущий рынок).

Легкость доступа: 7 (есть кейсы).

Уровень конкуренции: 8 (слабая конкуренция).

Итого: 23.

Сегмент: Digital-агентства:

Потенциал дохода: 5 (средние чеки).

Легкость доступа: 8 (понимаем нужды).

Уровень конкуренции: 5 (средняя конкуренция).

Итого: 18.

Победитель: Региональные ритейлеры – высокий потенциал дохода, хороший доступ, слабая конкуренция.

Интерактивный бонус

Чтобы упростить вам жизнь, я подготовил Google-таблицу «Калькулятор юнит-экономики для российского бизнеса». Скопируйте таблицу себе, подставьте свои цифры – и через 15 минут у вас будет полная картина юнит-экономики каждого сегмента.

В таблице автоматически рассчитываются:

LTV (пожизненная ценность клиента).

CAC (стоимость привлечения клиента).

Окупаемость.

Маржинальность.

Примечание: Ссылка на таблицу в книге отсутствует, так как это пример. Создайте таблицу в Google Sheets с соответствующими формулами или обратитесь к аналитику для настройки.

Адаптация для вашей ниши

Принципы гиперсегментации работают в любой отрасли, но в каждой есть свои нюансы. Разберем на примерах.

B2B: Промышленность (станки)

Ваши сегменты – не просто «заводы», а разные миры:

Небольшие частные цеха металлообработки в Подмосковье:

Размер: 10–30 человек.

Фокус: Цена и простота обслуживания.

Решение принимает: Собственник.

Где искать: Яндекс, рекомендации.

Крупные оборонные заводы Урала:

Размер: 500–5000 человек.

Фокус: Надежность и соответствие ГОСТам.

Решение принимает: Тендерный комитет.

Особенности: Нужны сертификаты и госприемка.

Ремонтные мастерские:

Размер: 5–15 человек.

Фокус: Универсальность станка.

Особенности: Важна работа с разными материалами.

Где искать: Б/у варианты, лизинг.

Каждый требует своей маркетинговой стратегии: одним – низкая цена, другим – документы, третьим – гибкость.

B2B: Услуги (банки/лизинг)

Сегментация идет не по размеру бизнеса, а по цели использования:

Транспортные компании из Краснодара, расширяющие автопарк перед сезоном:

Покупают 5–10 единиц.

Важна скорость одобрения (сезон не ждет).

Готовы к более высокой ставке за скорость.

Решение принимают в марте–апреле.

IT-стартапы из Сколково, закупающие первое серверное оборудование:

Нужен минимальный первоначальный взнос.

Важна возможность досрочного выкупа.

Решение принимает технический директор.

Активны круглый год.

Агрохолдинги, обновляющие технику к посевной:

Огромные суммы (десятки миллионов).

Нужны специальные условия под сезонность.

Решение на уровне совета директоров.

Планируют за полгода.

Каждому нужен свой финансовый продукт, своя подача, свои аргументы.

B2C: E-commerce (одежда)

Забудьте про «женщины 25–45». Это ничего не значащая цифра. Реальные сегменты:

Деловые женщины из Москва-Сити:

Средний чек: 15–30 тыс. рублей.

Покупают капсульный гардероб.

Важно качество и уместность в офисе.

Активны в Instagram и на Lamoda.

Молодые мамы из спальных районов:

Средний чек: 3–7 тыс. рублей.

Ищут практичность и комфорт.

Важны отзывы других мам.

Сидят в тематических группах ВКонтакте и на Wildberries.

Студентки из Новосибирска:

Средний чек: 1–3 тыс. рублей.

Следят за трендами.

Важна низкая цена и бесплатная доставка.

Активны в TikTok и на AliExpress.

У них разный стиль, бюджет и соцсети. Одна реклама на всех – выброшенные деньги.

B2C: Услуги (образование)

Онлайн-школа английского может сегментировать так:

Английский для путешествий:

Хотят быстрый результат (3–6 месяцев).

Фокус на разговорной практике.

Готовы заниматься интенсивно перед поездкой.

Средний чек: 20–40 тыс. рублей.

Английский для релокации в IT:

Нужен технический английский.

Готовы учиться год и больше.

Важны сертификаты.

Средний чек: 100–200 тыс. рублей.

Английский для сдачи ЕГЭ:

Четкий дедлайн.

Родители принимают решение.

Важны гарантии результата.

Средний чек: 50–100 тыс. рублей.

Программы, преподаватели, методики, реклама – всё должно быть разным.

AI-Ускоритель: Ваш стратегический аналитик

Искусственный интеллект может за считанные минуты сделать то, на что у вас ушли бы дни. Вот два мощных промпта для мгновенной сегментации.

Продвинутый промпт для анализа сегментов

Проанализируй эти анонимизированные данные из нашей CRM по 100 клиентам [вставить данные: отрасль, размер, купленный продукт, средний чек, город].

Найди и опиши 3–5 неочевидных клиентских сегментов. Для каждого сегмента укажи:

Ключевые общие признаки.

Предположительную главную потребность/боль.

Что их объединяет помимо очевидных параметров.

Примерное название сегмента.

Дополнительно ответь:

Какой из этих сегментов выглядит наиболее прибыльным для российского рынка и почему?

Есть ли сегменты, которые выглядят проблемными (высокие требования, низкая маржинальность)?

Какие дополнительные данные помогли бы уточнить сегментацию?

Интеграционный промпт для автоматизации

Предложи простую логику для автоматической сегментации новых лидов в Битрикс24 на основе наших выявленных сегментов.

Наши основные сегменты: [Перечислите ваши 3–5 сегментов с ключевыми признаками]

Создай правила в формате: ЕСЛИ [условие 1] И/ИЛИ [условие 2] ТО присвоить сегмент [название]

Учти следующие параметры:

UTM-метки.

Источник трафика.

Страница захвата лида.

Заполненные поля формы.

География (город/регион).

Дополнительно предложи:

Какие поля добавить в форму захвата для лучшей сегментации.

Как назвать воронки продаж для каждого сегмента.

Какие теги использовать для быстрой фильтрации.

Частые ошибки при сегментации (и как их избежать)

Ошибка №1: Слишком много сегментов

Симптом: У вас получилось 10–15 сегментов, и вы пытаетесь работать со всеми.

Почему это плохо: Распыление ресурсов. Вы не сможете создать качественный маркетинг для каждого.

Решение: Железное правило – не больше 3–5 активных сегментов. Остальные – в «холодильник» на будущее.

Ошибка №2: Сегментация по демографии, а не по потребностям

Симптом: Ваши сегменты звучат как «Мужчины 30–45 лет из Москвы».

Почему это плохо: Возраст и город ничего не говорят о потребностях человека.

Решение: Сегментируйте по ситуации, проблеме, цели. Например, «Владельцы бизнеса, столкнувшиеся с кассовым разрывом».

Ошибка №3: Игнорирование экономики сегмента

Симптом: Вы выбрали сегмент только потому, что там мало конкурентов.

Почему это плохо: Возможно, конкурентов нет, потому что сегмент убыточный.

Решение: Всегда считайте юнит-экономику. LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC.

Ошибка №4: Статичная сегментация

Симптом: Вы провели сегментацию год назад и с тех пор ничего не меняли.

Почему это плохо: Рынок меняется, появляются новые сегменты, старые исчезают.

Решение: Пересматривайте сегментацию каждые 6–12 месяцев. Следите за трендами.

Практическое задание: Ваша карта сегментов

Прямо сейчас возьмите лист бумаги (или откройте Miro) и нарисуйте вашу карту сегментов:

В центре: Ваш продукт/услуга.

Вокруг: 5–7 потенциальных сегментов.

Для каждого сегмента укажите:

Размер (количество потенциальных клиентов).

Средний чек.

Главную боль.

Где их искать.

Раскрасьте сегменты:

Зеленый – высокий приоритет (начнем с них).

Желтый – средний приоритет (следующая волна).

Красный – низкий приоритет (пока отложим).

Эта визуализация поможет увидеть весь рынок целиком и принять стратегическое решение о фокусе.

Кейсы из российской практики

Кейс 1: «Моё дело» (бухгалтерский сервис)

Было: Пытались продавать «всем ИП и ООО».

Стало: Выделили три четких сегмента:

«ИП-новички на УСН» – нужна простота и низкая цена.

«Интернет-магазины» – нужна интеграция с маркетплейсами.

«Строительные компании» – нужен специальный учет и работа с НДС.

Результат: Конверсия выросла с 2% до 8%, средний чек увеличился на 40%.

Кейс 2: Сеть фитнес-клубов (Екатеринбург)

Было: «Фитнес для всех желающих».

Стало:

«Молодые мамы» – детская комната, программы восстановления после родов.

«Офисные сотрудники» – экспресс-тренировки в обед, корпоративные абонементы.

«Спортсмены-любители» – подготовка к забегам, функциональный тренинг.

Результат: Заполняемость выросла с 60% до 85%, отток снизился в 2 раза.

Кейс 3: Производитель мебели (Нижний Новгород)

Было: «Мебель на заказ для дома и офиса».

Стало:

«Застройщики эконом-класса» – типовые решения, объемы, сжатые сроки.

«Владельцы загородных домов» – премиум-материалы, индивидуальный дизайн.

«Арендодатели квартир» – износостойкость, быстрая замена.

Результат: Маржинальность выросла на 30%, производство стало более предсказуемым.

Технические инструменты для сегментации

Для сбора данных:

Яндекс.Метрика: Сегменты аудитории, интересы посетителей.

Google Analytics 4: Предиктивные сегменты на основе поведения.

Calltouch/CoMagic: Анализ звонков и источников.

Для анализа:

Power BI: Визуализация данных о клиентах.

Tableau: Построение карт сегментов.

Google Sheets + скрипты: Для небольших объемов данных.

Для автоматизации:

Битрикс24: Настройка правил сегментации.

amoCRM: Автоматическое распределение по воронкам.

Mindbox/Carrot Quest: Поведенческая сегментация.

Чек-лист готовности к гиперсегментации

Прежде чем запускать разные кампании для разных сегментов, убедитесь:

У вас есть данные: минимум 50–100 клиентов для анализа.

Вы готовы к персонализации: разные лендинги, УТП, скрипты продаж.

У вас есть ресурсы: команда или подрядчики для создания контента под каждый сегмент.

Настроена аналитика: вы можете отслеживать эффективность по каждому сегменту отдельно.

Продукт гибкий: вы можете адаптировать предложение под разные потребности.

CRM готова: настроены воронки, теги, автоматизации для каждого сегмента.

Если хотя бы на два пункта вы ответили «нет», начните с подготовки. Иначе гиперсегментация превратится в хаос.

Заключение: От дробовика к снайперской винтовке

Поздравляю! Вы променяли дробовик на снайперскую винтовку. Вы больше не палите по всей площади, надеясь случайно попасть в цель. Вы точно знаете, где находятся ваши самые прибыльные клиенты, чего они хотят и как с ними говорить.

Гиперсегментация – это не просто маркетинговая техника. Это новый способ мышления о вашем бизнесе. Вместо попыток быть всем для всех, вы становитесь незаменимым для избранных. Парадокс в том, что, сужая фокус, вы расширяете возможности. Лучше быть №1 в трех нишах, чем №20 на общем рынке.

Помните «Прорыв»? Они выбрали два приоритетных сегмента: «Стартапы-торопыги» и «Региональные ритейлеры». Создали для каждого отдельную воронку, материалы, рекламные кампании.

Результат через 3 месяца:

Конверсия из лида в клиента выросла с 3% до 12%.

Средний чек увеличился на 60%.

Стоимость привлечения клиента снизилась в 2,5 раза.

Главное – они перестали конкурировать по цене, став «своими» для своих сегментов.

Ключевые итоги главы:

Продавать всем – значит не продавать никому. Маркетинг для «среднего» клиента неэффективен, так как разные сегменты имеют разные потребности и боли.

Гиперсегментация – ваше секретное оружие. Создание персонализированных предложений для 3–5 самых прибыльных сегментов резко повышает конверсию и снижает стоимость лида.

Используйте Матрицу приоритизации. Оценивайте сегменты по трем критериям: потенциал дохода, легкость доступа и уровень конкуренции, чтобы сфокусировать ресурсы на самом важном.

Главный инсайт: Сужая фокус на нескольких ключевых сегментах, вы парадоксальным образом расширяете свои возможности и становитесь незаменимым для избранных.

Ваш следующий шаг

Теперь мы знаем, кому продавать и выбрали 2–3 самых прибыльных сегмента. Самое время создать для каждого из них предложение, от которого они не смогут отказаться.

В следующей главе, «Неотразимый оффер 2.0», мы разработаем персонализированные, убойные предложения для каждого из ваших «аватаров». Вы узнаете, как превратить понимание клиента в конкретные продуктовые решения, которые бьют точно в цель.

Готовы создать офферы, которые заставят ваших идеальных клиентов говорить: «Это же именно то, что я искал!»? Переворачивайте страницу.

Глава 3. Неотразимый оффер 2.0: Персонализация под каждый сегмент

У нас отличный продукт, но его почему-то не покупают

Знакомая история? Вы месяцами оттачивали продукт, довели до совершенства каждую деталь, протестировали на друзьях и коллегах – все в восторге. Запустили рекламу, подготовили менеджеров, настроили CRM… И тишина. Лиды не идут, а те, что приходят, отваливаются после первого разговора с менеджером. «Спасибо, мы подумаем» – самая популярная фраза в вашем отделе продаж.

В чем дело? Люди не покупают продукты. Никогда не покупали и не будут. Они покупают решения своих проблем. А решение – это не ваш продукт. Решение – это ваш оффер.

Парадокс российского рынка: тысячи компаний умирают, имея великолепные продукты. Они умирают не потому, что делают плохо, а потому, что не умеют упаковывать то, что делают, в неотразимое предложение. Ваш продукт – это кирпич. Ваш оффер – это дом. Пока вы продаете кирпичи, ваши конкуренты продают готовые дома с отделкой, мебелью и видом на парк.

Продукт vs. Оффер: вечная битва характеристик и выгод

Давайте раз и навсегда разберемся с этой путаницей. Представьте сцену в строительном магазине:

Сцена 1. Продавец-новичок:

Покупатель: «Мне нужно повесить полку в ванной».

Продавец: «У нас есть отличное сверло! Победитовое, диаметр 8 мм, производство Германия, 2800 оборотов в минуту…»

Покупатель (в недоумении): «А оно пробьет кафель?»

Продавец: «Конечно! У него же победитовый наконечник!»

Покупатель уходит в соседний магазин.

Сцена 2. Продавец-профи:

Покупатель: «Мне нужно повесить полку в ванной».

Продавец: «Понял вас. Вам нужно сделать аккуратные отверстия в кафеле, чтобы не было сколов, верно? У меня есть набор: специальное сверло для кафеля, которое делает идеальные отверстия за 30 секунд, плюс шаблон для разметки. Если кафель треснет, мы бесплатно заменим сверло и оплатим новую плитку».

Покупатель: «Беру!»

Видите разницу? Первый продавец продавал продукт – сверло с его характеристиками. Второй продавал оффер – решение проблемы с гарантиями.

Железобетонная формула различий:

Продукт – это ЧТО вы делаете:

Характеристики.

Функции.

Технологии.

Материалы.

Процессы.

Оффер – это ЧТО ПОЛУЧИТ клиент:

Результаты.

Выгоды.

Решения.

Гарантии.

Трансформации.

Запомните навсегда: ваш клиент не хочет сверло. Он хочет дырку в стене. Более того – он хочет красивую полку в ванной, на которой будут стоять его шампуни.

Почему это критически важно именно сейчас?

В эпоху Яндекс.Директа и таргета во ВКонтакте у вас есть три секунды, чтобы зацепить внимание. За это время человек не успеет прочитать список характеристик, но успеет увидеть выгоду.

Сравните:

«CRM-система с 50+ модулями интеграции» – это продукт.

«Перестаньте терять клиентов: все данные о продажах в одном месте за 5 минут» – это оффер.

Какое объявление вы бы кликнули?

Кейс «Прорыва»: Одно коммерческое предложение, которое не устроило никого

Вернемся к компании «Прорыв» из Екатеринбурга. После сегментации (глава 2) они выбрали два ключевых направления: «Стартапы» и «Энтерпрайз». Казалось бы, дело за малым – взять их инновационную платформу бизнес-аналитики и предложить этим сегментам. Что они и сделали.

Старое коммерческое предложение «Прорыва»:

«Компания «Прорыв» предлагает инновационную платформу бизнес-аналитики нового поколения на базе технологий Big Data и Machine Learning. Наше решение обеспечивает:

Сбор данных из множества источников через API.

Обработку неструктурированных данных.

Построение предиктивных моделей.

Визуализацию KPI в режиме реального времени.

Масштабируемую облачную архитектуру.

Стоимость внедрения – от 500 000 рублей. Срок внедрения – от 3 месяцев.»

Красиво? Технологично? Да. Работает? Нет.

Реакция сегмента «Стартапы»:

Молодой основатель стартапа по доставке еды прочитал это предложение и сказал:

«Ребята, вы серьезно? Big Data, Machine Learning… Мне просто нужно понимать, сколько заказов было вчера и откуда пришли клиенты. У меня весь маркетинг – это Яндекс.Директ и группа ВКонтакте. Какие 500 тысяч? У меня весь маркетинговый бюджет – 50 тысяч в месяц. И какие 3 месяца внедрения? Мне нужно было еще вчера!»

Реакция сегмента «Энтерпрайз»:

IT-директор крупного ритейлера с 200+ магазинами отреагировал иначе:

«Выглядит как очередной стартап, который исчезнет через год. Где информация о соответствии ФЗ-152? Где сертификаты безопасности? Как вы обеспечите интеграцию с нашей SAP? Кто из компаний нашего уровня уже использует ваше решение? И почему так дешево – 500 тысяч? Нормальное решение уровня enterprise стоит от 5 миллионов.»

Проблема очевидна: одно и то же предложение было:

Слишком сложным и дорогим для стартапов.

Слишком простым и дешевым для энтерпрайза.

Универсальное предложение не устроило никого. Команда «Прорыва» попала в классическую ловушку: они продавали свой продукт, а не решение проблем конкретных сегментов. Они говорили о том, что у них есть, а не о том, что получит клиент.

Практикум: Формула убойного оффера 2.0

Пришло время дать вам инструмент, который изменит ваш бизнес. Встречайте формулу, которую вы запомните навсегда (полный шаблон см. в Приложении 3):

ОФФЕР = [Яркий Результат для Сегмента] + [Специфика в цифрах или сроках] + [Снятие Главного Риска]

Разбор компонентов

Яркий Результат для Сегмента:

Это не функция вашего продукта, а конкретная трансформация в жизни клиента.

Плохо: «Система аналитики данных».

Хорошо: «Понимайте, откуда приходят ваши клиенты».

Отлично: «Увеличьте продажи на 30%, зная точные источники каждого рубля выручки».

Специфика в цифрах или сроках:

Люди не верят абстракциям. Им нужны конкретные числа.

Плохо: «Быстрое внедрение».

Хорошо: «Внедрение за 2 недели».

Отлично: «Первые данные через 15 минут после регистрации».

Снятие Главного Риска:

У каждого сегмента свой главный страх. Найдите его и закройте.

Для стартапов: «Первый месяц бесплатно, без карты».

Для энтерпрайза: «Соответствие ФЗ-152, аудит безопасности от КРОК».

Для e-commerce: «Интеграция с Wildberries и Ozon из коробки».

Применяем формулу для «Прорыва»

Создадим два разных оффера для двух сегментов:

Оффер для «Стартапов»:

«Объедините данные из Яндекс.Метрики, ВКонтакте и вашей CRM в один понятный дашборд (Яркий Результат) за 15 минут (Специфика/Срок). Первые 30 дней – бесплатно, без привязки карты, отменить можно в один клик (Снятие Риска).»

Почему работает:

Говорит на их языке (Метрика, ВКонтакте – то, чем они пользуются).

Обещает скорость (15 минут, а не 3 месяца).

Снимает финансовый риск (бесплатный старт).

Оффер для «Энтерпрайза»:

«Постройте Единый Центр Бизнес-Аналитики для всех подразделений компании (Яркий Результат), полностью соответствующий требованиям ФЗ-152 и стандартам ISO 27001 (Специфика). Внедрение «под ключ» силами сертифицированных специалистов, SLA 99,9%, страхование рисков на 50 млн рублей (Снятие Риска).»

Почему работает:

Говорит о масштабе (вся компания, а не отдел).

Подчеркивает соответствие стандартам.

Дает корпоративные гарантии (SLA, страхование).

Это один и тот же продукт, но два совершенно разных оффера, каждый из которых бьет точно в цель своего сегмента.

Интерактив: Конструктор офферов для ваших сегментов

Теперь ваша очередь. Возьмите лист бумаги (или откройте новый документ) и заполните шаблон для каждого из ваших ключевых сегментов:

Шаблон «Конструктор Оффера»:

Сегмент №1: _____________

Главная боль этого сегмента: _____________

Яркий результат (как изменится их жизнь): _____________

Специфика (конкретные цифры/сроки): _____________

Главный риск/страх сегмента: _____________

Как мы снимаем этот риск: _____________

ИТОГОВЫЙ ОФФЕР: _____________

Пример заполнения:

Сегмент №1: Владельцы салонов красоты

Главная боль: Пустые окна в записи, особенно в будни.

Яркий результат: Заполните все окна записи даже в понедельник утром.

Специфика: +40% к записи за 30 дней.

Главный риск: Сложная система, которую не освоит администратор.

Снятие риска: Обучим администратора за 2 часа, простой интерфейс как в Instagram.

ИТОГОВЫЙ ОФФЕР: «Заполните все окна записи в вашем салоне на 40% за 30 дней с помощью умной системы онлайн-записи. Настроим за вас, обучим администратора за 2 часа. Интерфейс простой, как Instagram – справится любой сотрудник.»

Адаптация для вашей ниши

Формула работает в любой нише. Вот примеры:

B2B: Промышленность и финансы

Ситуация: Производитель станков + лизинговая компания.

Оффер: «Увеличьте производительность цеха на 30% (Результат) за 6 месяцев (Срок) с помощью нового фрезерного станка без единого рубля первоначальных вложений – оплата только из прироста прибыли через наш специальный лизинг (Снятие риска).»

Почему работает: Связывает инвестицию с результатом, устраняет риск трат впустую.

B2C: E-commerce (маркетплейсы)

Ситуация: Продавец одежды на Wildberries.

Оффер: «Создайте идеальный базовый гардероб из 10 вещей, которые сочетаются между собой в 30+ образов (Результат), с помощью нашей капсульной коллекции всего за 15 000 рублей (Специфика). Примерка на дому – оставьте только то, что идеально село, возврат через любой ПВЗ (Снятие риска).»

Почему работает: Решает проблему «нечего надеть при полном шкафе», снимает риск неудачной покупки.

B2C: Услуги (образование)

Ситуация: Онлайн-школа подготовки к ЕГЭ.

Оффер: «Гарантированно сдайте ЕГЭ по информатике на 90+ баллов (Результат) за 6 месяцев занятий по 2 раза в неделю (Срок). Если балл окажется ниже 90 – вернем 100% стоимости обучения. Все ученики прошлого года сдали на 85+ (Снятие риска).»

Почему работает: Дает конкретную гарантию результата с возвратом денег, подкрепляет социальным доказательством.

B2B: Услуги (маркетинг)

Ситуация: Агентство по настройке Яндекс.Директа.

Оффер: «Снизьте стоимость заявки из Директа на 40% (Результат) за 21 день работы (Срок). Оплата только за результат – если стоимость заявки не снизится, вы не платите ни рубля. Первый аудит бесплатно (Снятие риска).»

Почему работает: Модель оплаты за результат полностью снимает риски клиента.

Локальный бизнес (стоматология)

Ситуация: Частная стоматологическая клиника.

Оффер: «Избавьтесь от зубной боли за одно посещение (Результат) – прием в день обращения, лечение за 40 минут (Специфика). Фиксированная цена по прайсу, никаких доплат. Гарантия на все работы 2 года (Снятие риска).»

Почему работает: Закрывает главные страхи: долго ждать, долго лечить, непредсказуемая цена.

AI-Ускоритель: Ваш генератор офферов

В эпоху нейросетей глупо не использовать их мощь для создания офферов. Вот два проверенных промпта, которые сэкономят вам часы работы:

Промпт №1: Генератор офферов

Я продаю [продукт/услуга] для российского сегмента [детальное описание целевой аудитории].

Их главная боль – [описание проблемы, которую решает продукт].

Используя формулу "Яркий Результат + Специфика в цифрах/сроках + Снятие главного риска", сгенерируй 5 разных вариантов сильного оффера для этого сегмента.

Требования:

Используй понятный русский язык без англицизмов.

Результат должен быть измеримым.

Специфика – конкретные цифры или сроки.

Риски должны быть реальными для этой аудитории.

Формат ответа: Пронумерованный список с объяснением, почему каждый оффер будет работать.

Промпт №2: Усилитель существующего оффера

Вот мой текущий оффер: "[вставьте ваш оффер]"

Целевая аудитория: [описание]

Сделай этот оффер в 3 раза сильнее:

Добавь больше конкретики и цифр.

Сделай результат более желанным и ощутимым.

Усиль гарантии и снятие рисков.

Добавь ощущение срочности без навязчивости.

Дай 3 варианта улучшенного оффера с пояснением изменений.

Пример работы промпта:

Исходный оффер: «Настроим рекламу в Яндексе для вашего бизнеса».

Результат AI-усиления:

«Получите 50+ целевых заявок из Яндекс.Директа за 14 дней или мы вернем деньги. Для компаний из Москвы – выезд специалиста для настройки у вас в офисе бесплатно.»

«Снизим вашу стоимость клиента из Директа минимум на 30% за 3 недели. Платите только если результат достигнут. Первые 7 дней тестирования – за наш счет.»

«Запустим поток заявок из Яндекса от 1500 руб/шт в вашей нише. Гарантируем результат договором. Если не получится – компенсируем рекламный бюджет.»

Частые ошибки при создании офферов

Обещать всем всё:

Плохо: «Решим все ваши проблемы с продажами».

Хорошо: «Увеличим конверсию вашего сайта на 25% за счет A/B-тестов».

Использовать профессиональный жаргон:

Плохо: «Внедрим омниканальную CDP-платформу».

Хорошо: «Объединим данные о клиентах из всех ваших систем в одном месте».

Забывать про специфику рынка:

Плохо: «Принимаем оплату через PayPal».

Хорошо: «Оплата через СБП, карты Мир, Сбербанк Бизнес Онлайн».

Делать оффер слишком сложным:

Плохо: «Получите комплексное решение для автоматизации бизнес-процессов с интеграцией ERP, CRM, WMS и возможностью кастомизации под ваши уникальные потребности».

Хорошо: «Автоматизируйте продажи: все клиенты и сделки в одной системе».

Не тестировать офферы:

Самая большая ошибка – влюбиться в свой первый оффер и не тестировать варианты. Запускайте A/B-тесты в Яндекс.Директе, меняйте заголовки в объявлениях ВКонтакте, спрашивайте клиентов напрямую.

Чек-лист сильного оффера

Перед запуском проверьте ваш оффер по этим пунктам:

Понятен за 5 секунд: Случайный человек понимает, что вы предлагаете.

Конкретный результат: Не «улучшим», а «увеличим на 30%».

Ясные сроки: Не «быстро», а «за 14 дней».

Снят главный риск: Гарантия, тест, возврат денег.

Говорит на языке клиента: Без технических терминов.

Отличается от конкурентов: Есть уникальный элемент.

Вызывает эмоцию: Желание, облегчение, интерес.

Имеет социальное доказательство: Цифры, кейсы, отзывы.

Как тестировать офферы: Практическое руководство

Этап 1: Быстрый тест на знакомых:

Отправьте ваш оффер 5–10 знакомым из целевой аудитории в WhatsApp или Telegram. Попросите ответить на три вопроса:

Что я предлагаю? (проверка понятности)

Зачем тебе это нужно? (проверка ценности)

Что тебя смущает? (поиск возражений)

Этап 2: Тест в рекламе:

Создайте 3–5 вариантов оффера и запустите их в Яндекс.Директе или таргете ВКонтакте с минимальным бюджетом (5–10 тыс. рублей). Смотрите на:

CTR (кликабельность): Показывает привлекательность.

Конверсия в заявку: Показывает убедительность.

Стоимость заявки: Показывает эффективность.

Этап 3: Тест в продажах:

Дайте менеджерам 2–3 варианта оффера и попросите использовать их поочередно в течение недели. Фиксируйте:

Количество возражений.

Скорость принятия решения.

Процент закрытия сделок.

Этап 4: Масштабирование:

Выберите победивший оффер и используйте его везде:

Сайт и лендинги.

Рекламные объявления.

Скрипты продаж.

Коммерческие предложения.

Посты в соцсетях.

Кейсы трансформации: До и после

Кейс 1: Юридическая компания:

До: «Оказываем полный спектр юридических услуг для бизнеса».

После: «Защитим ваш бизнес от налоговых проверок: аудит рисков за 3 дня, устранение нарушений до прихода ФНС. Экономия – от 500 тыс. рублей на штрафах».

Результат: Рост заявок в 4 раза, средний чек вырос с 50 до 150 тыс. рублей.

Кейс 2: Фитнес-клуб:

До: «Современный фитнес-центр с профессиональными тренерами».

После: «Похудейте на 5–8 кг за 2 месяца без диет: персональная программа + питание + тренер. Не получилось – вернем деньги».

Результат: Конверсия из посетителя в клиента выросла с 15% до 45%.

Кейс 3: Веб-студия:

До: «Создаем сайты любой сложности».

После: «Сайт для малого бизнеса за 7 дней и 49 000 руб: готовый дизайн, тексты напишем сами, год хостинга в подарок. Оплата после запуска».

Результат: Поток заявок вырос с 10 до 60 в месяц.

Эволюция оффера: От 1.0 к 2.0

Оффер 1.0 (старая школа):

Один для всех.

Фокус на продукте.

Статичный.

Общие обещания.

Оффер 2.0 (новая реальность):

Персонализированный под сегмент.

Фокус на трансформации клиента.

Динамичный (меняется по данным).

Конкретные гарантии.

Что дальше? Оффер 3.0:

Гиперперсонализация через AI.

Предсказание потребностей.

Динамическое ценообразование.

Офферы в реальном времени.

Психология оффера: Почему одни предложения «выстреливают», а другие – нет

Конкретность побеждает абстракцию:

Мозг не умеет желать абстрактные вещи. «Успех в бизнесе» – абстракция. «Удвоить прибыль за 6 месяцев» – конкретика, которую можно представить.

Потеря мотивирует сильнее приобретения:

Оффер «Заработайте дополнительные 100 тысяч» работает хуже, чем «Перестаньте терять 100 тысяч каждый месяц».

Социальное доказательство снимает сомнения:

Добавьте: «Как это уже сделали 237 компаний в вашей нише». Клиент думает: «Если столько компаний это купили, значит, работает».

Дефицит создает срочность:

«Осталось 3 места на ноябрь» работает лучше, чем «Запишитесь в любое время». Но дефицит должен быть реальным и обоснованным.

Оффер для разных этапов воронки

Холодная аудитория (не знают вас):

Фокус на проблеме и быстром решении, минимум рисков.

Пример: «Бесплатный аудит вашей рекламы за 15 минут: найдем, куда утекают деньги».

Теплая аудитория (знают, но не покупали):

Фокус на результате и социальном доказательстве.

Пример: «Увеличьте продажи на 30% за 2 месяца, как это сделали 50+ наших клиентов».

Горячая аудитория (готовы покупать):

Фокус на условиях и гарантиях.

Пример: «Начните сегодня со скидкой 20%, оплата после первых результатов, личный менеджер 24/7».

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.