# Ницше для предпринимателей. Еженедельник инноватора

Брэд Фельд, Дейв Джилк

Серийный предприниматель Дейв Джилк и венчурный капиталист Брэд Фельд решили извлечь из наследия Ницше современную версию «Трактата о военном искусстве», связав идеи философа с сегодняшними реалиями IT-бизнеса. Эта книга разделена на небольшие главы, каждая из которых строится на основе цитаты из трудов Ницше. Авторы побуждают читателя задуматься о важнейших аспектах предпринимательства, обсуждают и теорию, и практику ведения бизнеса, приводят истории из опыта реальных предпринимателей.

В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Dave Jilk, Brad Feld. The Entrepreneur’s Weekly Nietzsche: A Book for Disruptors. – Lioncrest Publishing, 2021.

Охраняется законом об авторском праве. Нарушение ограничений, накладываемых им на воспроизведение всей книги или любой ее части, включая оформление, преследуется в судебном порядке.

Художник Нил Кони.


The Entrepreneur’s Weekly Nietzsche © 2021

Dave Jilk, Brad Feld. Original English language edition published by Scribe Media 507 Calles St Suite #107, Austin TX 78702, USA.

Arranged via Licensor’s Agent: DropCap Inc. All rights reserved


© Перевод, оформление, издание на русском языке. ООО «Попурри», 2022

* * *

> Нашим отцам, Стэнли Фельду и Дейву Джилку, которые познакомили каждого из нас с миром предпринимательства и отправили нас учиться в Массачусетский технологический институт, откуда и пошла наша дружба и наше сотрудничество


## Предисловие

Ницше – философ трудный и беспокойный. В зависимости от эпохи и контекста даже у ученых формировались радикально противоположные интерпретации его трудов. Сам Ницше тоже способствовал этой противоречивости толкований, поскольку его философия отличается сильно выраженной афористичностью и литературностью. Хотя многие объекты его атак очевидны, причины и следствия его критических стрел могут вызывать разные толкования. Ницше использует этот подход одновременно ради оригинальности и самореализации. И именно это делает его хорошим философом-покровителем для предпринимателей.

Предприниматели часто стремятся разрушить сложившийся порядок вещей в своей сфере деятельности, создавая новые продукты и услуги, основанные на меняющихся технологиях и рынках. Ницше также стремился разрушать шаблоны философии, существовавшей в его времена, с помощью сильных афоризмов, бросавших вызов устоявшимся, традиционным, академическим методам. Предприниматели, создавая свои компании, внедряют новую корпоративную культуру и новые бизнес-модели. Ницше также развивал свою философию, постоянно изменяя угол зрения, трансформируя задаваемые вопросы и используя поэтический императив. Предприниматели соревнуются в скорости, оригинальности и стратегии, предлагая новые, современные решения классических проблем. Ницше соревновался со старыми философскими учениями, ниспровергая старых идолов (ценности, религии) и заменяя их современным гуманизмом.

Как отмечают в своей книге Дейв и Брэд, сам Ницше с презрением относился к коммерческой деятельности и считал тех, кто этим занимается, людьми грубыми и посредственными. Ведь не будем забывать, что в его эпоху большинство бизнесменов составляли местные лавочники и буржуазия, укоренившаяся в старых стереотипах и условностях. Их приземленности Ницше противопоставлял высший идеал человеческой души, который он видел в стремлении к эволюции человека – эволюции личности, культуры, мышления. Более того, он проповедовал эволюцию, доведенную до абсолюта: создание того, чего никто раньше не видел.

В этих своих устремлениях Ницше олицетворяет дух предпринимательства. Создавать что-то новое. Обновлять институты. Видеть рынки и покупателей в эволюционном развитии – и участвовать в этой эволюции. Ницше был инноватором-подрывником так же, как многие из современных предпринимателей. В то время как философы и филологи изучали классическую историю и закапывались в ней, Ницше стремился развенчать идолов и создать новую философию. Аналогичным образом компании и промышленники, достигшие своего положения на рынке, стремятся сохранить статус-кво в своей индустрии и на рынке, в то время как предприниматели стремятся революционизировать свою сферу деятельности с помощью новых продуктов и услуг, опираясь на новые технологии и альтернативные бизнес-модели.

Но в чем достоинства этой книги, кроме того что она напоминает нам о выдающемся философе предпринимательства?

Ницше смотрел вперед, стремясь понять, кем человек может и должен стать. Этому посвящен его труд «Ecce Homo». Некоторые из лучших предпринимателей являются по совместительству великими гуманистами. Кого-то это может удивить, ведь мы привыкли видеть в предпринимателях прежде всего капиталистов или технарей. Но в размышлениях Ницше о том, кто мы есть как люди и кем мы можем стать, можно увидеть параллель с тем, как предприниматели формируют эволюцию продуктов, потребителей и рынков.

Ведь именно поэтому философия Ницше может иметь фундаментальное значение для предпринимательства. Разумеется, существует множество предпринимателей и бизнесменов, которые сочтут эту философию бесполезной или даже хуже того. В этом смысле предприниматели и философы находятся на противоположных концах спектра полезности: предприниматели являются прагматиками, практиками, которые придерживаются простых, основанных на здравом смысле теорий, позволяющих им удовлетворять существующие желания и потребности публики, которую они обслуживают; философы же генерируют великие, но абстрактные теории, которые могут производить интеллектуальное впечатление, но не иметь связи с жизненными потребностями людей.

Разумеется, есть философы, которые не видят за деревьями леса. Но когда вы сложите мысль и действие воедино, у вас будет очень мощная комбинация.

Мне очень нравится одно выражение: в теории разницы между теорией и практикой нет, на практике же между теорией и практикой существует огромная разница. Тем не менее и то и другое имеет огромное значение. Практика, основанная на теории, и одновременное совершенствование теории с оглядкой на практику – самый сильный подход. Философия учит нас мыслить в общих категориях. Философия учит точности мышления и языка. Философия учит конструировать теорию, проверять ее на истинность, а затем развивать эту теорию. И то же самое дает нам предпринимательство, если к нему правильно относиться!

Другие научные дисциплины – начиная с физики и заканчивая экономикой и психологией – фокусируются на более конкретных вопросах и учат нас развивать теории именно в этих направлениях. Но философии свойственна широта и общность взглядов, что делает ее важным и предпочтительным инструментом в арсенале предпринимателей. Предприниматели часто занимаются в своем деле чем-то оригинальным: придумывают новые способы привлечения или удержания клиентов, создают новые технологические платформы, новые бизнес-стратегии или подходы, новые бизнес-модели. Эти инновации обычно выходят за рамки существующих теорий и систем, поэтому им нужны новые формулировки – чтобы их можно было выразить как цели, как стратегии, как новые системы. Философия обеспечивает общую терминологию для формулирования новой теории.

Наконец, философия по преимуществу озабочена вопросами человеческой природы. Философия – это любовь к мудрости, стремление к истине и знанию. Теории человеческой природы лежат в основе этого стремления: что побуждает нас искать истину и правду? Какого рода истину мы способны постичь? Как нам вести себя, зная и уважая эти истины?

Я считаю, что теория человеческой природы лежит в основе любого предпринимательского начинания. Что побуждает нас отдавать предпочтение этому новому продукту или новой услуге перед уже существующими продуктами и услугами? Какие наши человеческие качества заставляют думать, что этот новый способ привлечения клиентов окажется успешным? И благодаря каким качествам мы будем сохранять верность этому новому продукту или услуге?

Поскольку я верю, что любые предпринимательские проекты требуют конкретного теоретического знания человеческой природы, свои публичные выступления, касающиеся темы инвестиций, я часто начинаю с философских наблюдений. Например, последние два десятка лет я в своих выступлениях говорю о том, что инвестиции в потребительский Интернет можно сравнить с инвестированием в семь смертных грехов. Студенты бизнес-школ часто думают, что можно стать успешным инвестором, овладев такими понятиями, как «стоимость привлечения клиента» (CAC), «пожизненная ценность клиента» (LTV), «операционная маржа», «конкурентная стратегия дифференциации» и т. д. Однако предпринимательский проект нацелен на достижение определенного уровня CAC и LTV, но как этого достичь? Философия помогает сосредоточиться на теории человеческой природы и привязывать предпринимательские цели к особенностям человеческой натуры.

Возвращаясь к Ницше, давайте подумаем, почему он особенно подходит на роль философа – покровителя предпринимателей. Ницше всегда выступал против косности философии, зацикленной на прошлом, особенно на идеалах и образах, созданных древними мыслителями и древними лидерами. Он хотел перенаправить наше внимание на сегодняшний день, на то, кем человек является сегодня и кем он может стать завтра.

Будучи бунтарем, Ницше философствовал с молотом в руке: он хотел разрушить старые стереотипы, которые держали людей в прошлом, чтобы наделить их способностью думать о настоящем и будущем. Стремление Ницше изменить умонастроение людей объясняет, почему он использует новый стиль аргументации. В то время как большинство философов придерживались классической формы ведения диспутов или опирались на великих предшественников, Ницше противопоставлял этому яркую афористичность или совершенно новый мифологический нарратив.

Самое главное, он был новатором, разрушителем условностей и стереотипов, он всегда и во всем был белой вороной и никогда не довольствовался статус-кво.

Именно такого настроения должны придерживаться предприниматели. Вот почему повседневная практика философии может позволить хорошему предпринимателю стать великим. И вот почему повседневный заряд от Ницше является наилучшей философской практикой для предпринимателей.

В «Сумерках идолов» Ницше восклицает: «Чтобы жить в одиночестве, надо быть животным или богом, говорит Аристотель. Не хватает третьего случая: надо быть и тем и другим – философом».

Предпринимательская версия этого афоризма могла бы звучать так: «Аристотель говорит, что для того, чтобы создать подрывной продукт, человек должен быть либо сумасшедшим, либо гением, упуская третий вариант, включающий в себя первые два, – быть предпринимателем».

В конечном счете яростная приверженность Ницше всему новому делает его трудным – и ценным – философом. Перемены не бывают простыми – они всегда вызывают переполох, и такой же переполох вызывают «предприниматели-подрывники». Чтобы достичь нового светлого будущего, мы должны в первую очередь разрушить старый мир. Один из самых известных героев борьбы за гражданские права в современной Америке конгрессмен Джон Льюис прекрасно высказался на этот счет: «Проблемы полезны, даже необходимы. Полезные проблемы – основа прогресса, как на рынке, так и в обществе».

> Рейд Хоффман, предприниматель, инвестор, а иногда и философ. Март 2021

## Введение


Ницше? Для предпринимателей?

Это было в конце января 1988 года, примерно через девять месяцев после того, как мы решили превратить маленькую консалтинговую фирму Брэда Feld Technologies в настоящий бизнес. Мы были закадычными друзьями, состояли в студенческом братстве и открыли свой первый офис прямо через дорогу от корпуса нашего братства в Кембридже. Мы планировали воспользоваться услугами умных, но недорогих программистов, которые создали бы для нас фирменное программное обеспечение. Большинство из полудюжины этих программистов были студентами нашего же братства, желавшими немного подзаработать. У нас не было никакого внешнего финансирования, если не считать кредитной карточки Брэда и десяти долларов, которые составляли наш акционерный капитал.

Дейв влетел в кабинет Брэда после подсчета предварительных финансовых результатов за январь. До этого момента мы работали примерно в ноль, но в этот раз новости были печальные: за один месяц мы потеряли 10 000 долларов. Мы не предвидели такого результата, и нам пришлось приложить немалые усилия, чтобы понять, что же пошло не так. Дейв, вместо того чтобы заниматься поиском клиентов, большую часть времени присматривал за работой наших программистов, которые создавали наши будущие продукты. Брэд же вместо поиска клиентов занимался продажей компьютерного оборудования, что приносило совсем небольшую прибыль. Источником большей части дохода нашей фирмы за месяц был один очень продуктивный, но при этом крайне непредсказуемый программист Майк, работавший над проектом, который оплачивался клиентом.

Прежде чем мы разобрались, что нам делать дальше, Майк покинул компанию, сказав, что ему нужно сосредоточиться на учебе. Теперь у нас не оставалось другого выбора: мы уволили всех, закрыли офис, распродали мебель и перебазировались в квартиру, которую снимали в Бостоне. Предчувствия были самые дурные. Брэд переживал, что мы проиграли, едва успев начать игру. Дейва больше волновало, как мы будем оплачивать жилье. Мы долго спорили о будущем нашего бизнеса, и один из главных вопросов был в том, продолжать ли вообще это дело.

Но у нас все-таки были заказы. И поскольку нам не нужно было тратить время на управление подчиненными, мы могли больше думать о том, как бы намазать хлеб маслом. Результаты работы за февраль оказались достаточно хорошими, чтобы успокоить наши нервы, а в марте все сложилось еще лучше. Не менее важным было то, что мы усвоили несколько полезных уроков и полностью пересмотрели свои представления о том, в каком направлении нам следует развивать наш бизнес. Мы успели достичь дна, и этот опыт, а также те уроки, которые мы вынесли, глубоко укоренились в нашей голове и в нашей культуре, благодаря чему процесс строительства бизнеса стал более методичным и поступательным.

Прокрутим пленку на тридцать лет вперед. Мы пишем эту книгу, и Дейв читает «Так говорил Заратустра». Вот он наткнулся на пассаж, в котором говорится о том, что высочайшие горы поднялись из глубины моря, и «свидетельство тому записано на утесах и скалах». Благодаря нашему опыту в Feld Technologies – и многим другим злоключениям, произошедшим с тех пор, – мы сразу поняли, что этому нужно посвятить одну из глав нашей книги. Мы представили себе, как утешительно и поучительно было бы прочесть (и понять) эту цитату, затем прочесть короткое эссе, которое мы подготовили для главы «На самом дне», где ситуация обрисовывается в контрастирующих черно-белых тонах, и послушать историю Уолтера Нэппа о крушении и возрождении Sovrn, воистину подрывной компании.

Именно так нами были написаны большинство глав, и именно так начинался этот проект. Читая Ницше, мы обращали внимание на идеи, которые напоминали нам о ситуациях, вопросах или заботах, которые часто возникали в нашем собственном опыте предпринимательства и венчурного инвестирования. У Ницше своеобразный язык, и мы заметили, что некоторые идеи формулируются им очень красиво, как афоризмы. Мы начали коллекционировать его изречения, одновременно собирая истории из жизни разных предпринимателей, и в итоге все получилось.

Feld Technologies так и не удалось стать подрывной компанией, несмотря на все наши амбиции. Мы вышли на плато в районе 2 миллионов долларов годового дохода, после чего продали компанию в 1993 году. Поскольку мы подготовили достаточно прочный фундамент, рассчитывая на определенный уровень успеха, нам больше не случалось падать слишком глубоко, и поэтому у нас больше не было повода пересматривать наши взгляды. И этот момент также находит отражение в главе «На самом дне» и иллюстрирует, почему мы не ограничились написанием нескольких эссе, сопроводив их парочкой поучительных историй из опыта предпринимателей, а зациклились на Ницше. Ницше – будучи одиноким, больным, почти слепым – умел глубоко задуматься и затем поделиться этими мыслями с миром. Мы старались следовать его совету, тщательно размышляя, рассматривая проблемы под разными углами, изучая различные ситуации, к которым могла бы быть применима та или иная цитата. Мы хотим, чтобы вы делали то же самое, имея в виду, что труды Ницше оказывали огромное влияние на протяжении всего XX века и продолжают делать это уже в XXI веке.

В литературе, посвященной вопросам бизнеса и предпринимательства, иногда проводится мысль, что вдохновение важнее образования. Хотя в этой книге вы найдете массу полезной практической информации, мы хотим дать вам пищу для размышлений с иной точки зрения. Мы поднимаем вопросы лидерства, морали, креативности, культуры, стратегии, конфликта и знания. Мы побуждаем вас задуматься над тем, из чего сделаны вы и ваше предприятие. Мы ожидаем, что вы поразмыслите над этими идеями, а не просто будете претворять их в действие. Если нам удастся задуманное, вы иногда будете злиться на себя, а порой гордиться собой. Временами вы будете сомневаться в себе, а временами будете двигаться вперед. Мы надеемся, что сочетание яркого языка Ницше, наших размышлений и историй различных предпринимателей послужит для вас источником интеллектуального, эмоционального и предпринимательского вдохновения.

Ницше с презрением относился к коммерции и бизнесу. Он находил эти занятия грубыми и низменными. Однако мы подозреваем, что, если бы Ницше жил сегодня, на нынешних предпринимателей он смотрел бы по-другому. Он обожал энергию и напор, глубоко ценил тех, кто создает что-то новое, он много писал о «свободных умах», которые не чувствуют себя связанными традициями или культурными нормами. Ницше видел свою миссию в «переоценке ценностей» и намеревался разрушить всю моральную традицию, господствующую в Европе в конце XIX века.

Подзаголовок нашей книги – «Книга для инноваторов-подрывников» – перекликается с подзаголовками книг Ницше «Человеческое, слишком человеческое. Книга для свободных умов» и «Так говорил Заратустра. Книга для всех и ни для кого». Мы выбрали такой подзаголовок, поскольку нашей целевой аудиторией являются предприниматели, стремящиеся полностью изменить ту отрасль, в которой они работают, или создать новую, а не просто начать новое предприятие. Заратустра у Ницше говорит: «Предохрани меня от всяких маленьких побед!.. Сохрани меня для единой великой судьбы!» Таков же менталитет предпринимателя-подрывника. Если вы подрываете творя и творите подрывая, то Фридрих Ницше был бы таким же вашим почитателем, как и мы.

Ницше читать трудно, и многие из его цитат не вполне очевидны. Мы хотим сделать Ницше более доступным для понимания благодаря коротким цитатам, адаптированным к современному языку. Лишь очень малая толика слов в этой книге принадлежит Ницше, поэтому не волнуйтесь: это вас не убьет – оно сделает вас сильнее.

Ницше зачастую неправильно понимают, и в отношении его философии существует множество кривотолков. Вы наверняка слышали, какую роль его идеи сыграли в создании Третьего рейха. Возможно, вы читали статьи о том, что он является источником вдохновения для «крайне правых». Пока мы видим, что наиболее резкие возражения в отношении философии Ницше являются необоснованными, особенно если исходят из ненаучной среды. Приложив некоторые усилия и потрудившись вникнуть в первоисточник, любой человек может понять, что большинство негативных опасений и возражений в отношении Ницше являются надуманными и преувеличенными. На тот случай, если у вас есть подобные сомнения, мы включили в книгу приложение, озаглавленное «Не верьте всему, что слышите о Ницше». Там мы проводим своего рода журналистское исследование его предполагаемой связи с крайне правыми и видим, что в большинстве случаев речь идет об откровенном хайпе. Мы бы и не стали писать эту книгу, если бы полагали, что такие обвинения в адрес Ницше имеют под собой хоть какую-то основу.

В Кремниевой долине и в других стартап-сообществах очень популярна и модна философия стоицизма. Занимаясь этим проектом, мы в какой-то момент поняли, что подход Ницше представляет собой продуктивный и здоровый сиквел стоицизма, особенно для предпринимателя-подрывника. Для Ницше стоическая готовность нести груз ответственности, оставаться верным выбранному пути, не отвлекаясь от поставленной задачи и делая все, что требуется, вне зависимости от степени дискомфорта, – это лишь первая стадия личностного развития. Эта стадия необходима, но не достаточна, чтобы позволить вам переосмыслить окружающий мир и создать совершенно новую систему ценностей. Если вы следуете стоическим принципам, эта книга поможет вам понять, чего вы могли бы достичь, опираясь на этот фундамент. А если вы не знакомы со стоицизмом, не волнуйтесь, поскольку это философское течение в значительной мере пересекается с первой стадией философии Ницше, и здесь вы найдете огромное количество схожих идей.

Некоторые успешные предприниматели изучали философию в вузах, и в их число входят Рейд Хоффман из LinkedIn, Питер Тиль из PayPal и Стюарт Баттерфилд из Flickr и Slack. Многие другие предприниматели изучали философию самостоятельно или просто использовали философские подходы, размышляя об окружающем мире. Хотя мы рассчитываем помочь вам проникнуть в философию Ницше, это все-таки не замена знакомству с первоисточниками. Если вы углубитесь в философию Ницше, это может преобразить вас и стать для вас источником радости, хотя потребует гораздо больше усилий – и глубоких мыслей, – чем если вы ограничитесь лишь короткими цитатами и простейшими интерпретациями.

Как организована эта книга

Книга содержит пятьдесят две главы (по одной на каждую неделю), которые сгруппированы по пяти крупным разделам («Стратегия», «Культура», «Свободные умы», «Лидерство» и «Тактика»). Каждая глава начинается с цитаты, взятой из одной из работ Ницше, и сопровождается нашим переложением на современный язык. Далее следует короткое эссе, посвященное применению рассматриваемой цитаты к вопросам предпринимательства. Примерно две трети глав включают также историю от известного предпринимателя (или о нем), где с точки зрения этого человека говорится о том, как его личный опыт применим к рассматриваемой цитате, эссе или к тому и другому.

Слово «еженедельник», включенное в заглавие этой книги, подчеркивает, как важно выделять на каждую цитату и сопровождающие ее объяснения достаточное количество времени, чтобы поразмыслить над тем, как это применимо к вашей конкретной ситуации. Вместо того чтобы глотать главу за главой, мы хотим, чтобы вы размышляли над каждой цитатой, каждым эссе, каждой историей на протяжении недели. Соответствует ли это тому, что происходит в вашей компании? Кажется ли вам это полезным, или, наоборот, противоречит тому, что вы считаете необходимым для себя? Есть ли в вашей организации другие люди, которым было бы полезно прочесть эту главу, поразмыслить над ней или обсудить ее? Каждую главу нужно не просто прочесть и забыть – ее нужно как следует прожевать.

Если вы не читали Ницше и не знакомы с его старомодным языком, мы советуем вам начинать прочтение каждой главы с нашей адаптации и только затем переходить к первоисточнику. После прочтения эссе снова перечитайте исходную цитату и нашу адаптацию. Это поможет вам лучше запомнить обсуждаемые идеи в применении их к вашему бизнесу. Не будет лишним перечитать рассматриваемую главу во второй или в третий раз в течение недели.

Нет необходимости читать эти главы в определенном порядке, поскольку большей частью они совершенно независимы. В тех случаях, когда между ними все же есть взаимосвязь, это указывается в тексте.

Откройте книгу на той главе, которая вызывает у вас интерес, и начните с нее.

Первые два раздела, «Стратегия» и «Культура», посвящены вашему бизнесу. Следующие два, «Свободные умы» и «Лидерство», касаются лично вас как лидера и предпринимателя. Раздел «Тактика» посвящен преимущественно коммуникации. Главы внутри каждого раздела упорядочены таким образом, чтобы одно логично перетекало в другое.

Ни эту книгу, ни один из ее разделов не следует воспринимать как всеобъемлющий справочник по Ницше или по вопросам предпринимательства. Сам Ницше не писал о предпринимательстве, однако то, насколько его труды применимы к тематике предпринимательства, поражает. Тем не менее остаются значительные проблемы. Труды Ницше нельзя считать систематичными или всеобъемлющими даже по отношению к тем вопросам, которые он сам поднимал.

В книгу также включены три приложения, которые не являются необходимыми для понимания содержания основной части книги. Приложение 1 содержит биографию Ницше и обзор тех мыслителей, которые повлияли на него или попали под его влияние. Приложение 2 представляет собой эссе под заголовком «Не верьте всему, что слышите о Ницше». Здесь вы сможете ближе познакомиться с его творчеством и жизнью. В приложении 3 указываются источники, откуда были взяты приведенные цитаты.

Наш интерпретационный подход

Мы не являемся специалистами по Ницше. Мы не являемся также специалистами по предпринимательству, и эта книга не претендует на роль справочника по вопросам предпринимательства. Однако у нас есть значительный предпринимательский опыт как в роли основателей компании, так и в роли инвесторов. И наша цель здесь – соединить некоторые идеи Ницше с нашим опытом и рассуждениями, а также примерами из жизни известных нам предпринимателей, чтобы помочь вам разобраться в себе и в том, какими предпринимателями вы хотите быть.

Мы отобрали у Ницше такие цитаты, отражающие наиболее важные аспекты предпринимательства, отдавая предпочтение наиболее содержательным и ярким и избегая тех, которые допускают неоднозначное толкование. Хотя мы вели свой поиск по многим трудам Ницше, велика вероятность того, что какие-то важные идеи мы все же упустили.

Мы придерживаемся достаточно поверхностной интерпретации слов и метафор Ницше, не углубляясь в сложные аллюзии и тонкий символизм, которыми предоставляем заниматься профессиональным литературным критикам, – тем паче что такие более глубокие интерпретации являются спорными и выходят за рамки книги, целью которой является помочь вам задуматься о себе и о своем бизнесе. Наши эссе написаны в назидательной манере, но это не значит, что вы должны обязательно соглашаться с нами.

Мы позволили себе применить идеи Ницше к сфере предпринимательства. Во многих цитатах говорится о людях искусства: художниках, поэтах и композиторах. Когда Ницше пишет о лидерах, обычно он имеет в виду лидеров философских (к каковым он причислял себя) или политических. Мы же видим в предпринимателях еще одну разновидность творцов, лидеров и новаторов-подрывников и считаем, что идеи Ницше достаточно глубоки и общи, чтобы можно было дать им такое новаторское толкование. В некоторых случаях цитаты из Ницше послужили лишь косвенным источником вдохновения для эссе, но напрямую мы их не применяем и не интерпретируем.

Вы также обнаружите, что некоторые из предлагаемых историй предпринимателей не вполне соответствуют словам Ницше или нашему их толкованию. Мы не стремились к тому, чтобы эти истории в точности подтверждали нашу мысль, хотя в некоторых случаях это и происходит. Вместо этого они являются иллюстрацией того, какой путь проходит ум предпринимателя после прочтения цитаты и прилагаемого эссе. Иными словами, вы не должны ограничивать себя в тех идеях и вопросах, на которые рассматриваемая глава может вас вдохновлять.

Вы познакомитесь с реальными историями, а не художественными притчами. Ницше часто говорил о том, что наши абстракции и общие принципы представляют собой форму иллюзии и нередко вводят в заблуждение. Таким образом, эти истории не просто добавляют красок, а позволяют взглянуть на рассматриваемый вопрос под конкретным и независимым углом. Как писал в своей классической книге «Ницше и философия» Жиль Делёз, «житейский анекдот превращается в афоризм, а сотворенная мыслью оценка – в новую перспективу жизни». Мы не делали попыток проверять эти истории на правдивость, и их не следует рассматривать как образцы объективной журналистики. В каждом случае один из предпринимателей по-своему интерпретирует нечто важное, случившееся в его жизни.

Мы не питаем иллюзии, что эта книга понравилась бы самому Ницше. Он говорил: «Самые скверные из читателей – те, которые ведут себя, как мародерствующие солдаты: они отбирают себе то, что им нужно, мажут грязью и переворачивают вверх дном оставшееся, а потом еще сквернословят по поводу всего вместе». Мы, конечно, не сильно сквернословили, но действительно вволю отбирали то, что нам нужно.

Наконец, имейте в виду, что сам Ницше говорил о своих трудах: «Положим, что это тоже лишь толкование – и у вас хватит усердия возражать на это? – ну что ж, тем лучше». Даже его утверждение, что все является толкованием, представляет собой лишь еще одно толкование.

## Стратегия

Мы начинаем с понятия «стратегия», которым в сфере предпринимательства очень часто злоупотребляют. Простой поиск в Google проводит нас через кроличью нору классических определений к «Трактату о военном искусстве» Сунь-цзы, стратегиям роста Питера Друкера и целой книге Майкла Портера «Конкурентная стратегия», на которую ссылается едва ли не каждый обладатель степени MBA.

Хотя Ницше не был ни теоретиком менеджмента, ни руководителем, его инстинктивные представления о стратегии оказались пророческими. Это связано с его глубоким пониманием человеческой природы и психологии, а также знанием истории. Он инстинктивно понимал разницу между последовательными, инкрементальными изменениями и фундаментальными инновациями. Он признавал, что нет единственно правильного способа что-либо делать. А что еще важнее, он понимал, что перемены требуют времени, даже если кажется, будто они происходят в одночасье.

Слово «планирование» зачастую рассматривается в отрыве от стратегии, если только речь не идет о «процессе стратегического планирования». Ницше помогает нам осознать важность и трудность планирования, особенно в контексте амбициозного прогресса и подрывных инноваций. Когда вы пытаетесь чего-то достичь, нужно понимать разницу между промежуточными вехами и конечными целями.

Помните, что у Ницше язык сложный. Поэтому читайте его цитаты медленно и вслух. Имеет смысл переписывать их на бумагу, чтобы закрепить в сознании то, что он говорит, и лучше запомнить содержание главы. Затем, прочитав главу, не забудьте перечитать цитату еще раз.


### Превосходство

> «Как нужно побеждать. – Не следует стремиться к победе, если рассчитываешь обогнать соперника только на волосок. Хорошая победа должна внушать побежденному радость, в ней должно быть что-то божественное, избавляющее от стыда».

Другими словами: мы не должны стремиться к победам с минимальным преимуществом. Настоящая победа должна быть настолько подавляющей, настолько безоговорочной, чтобы она даже на проигравшего произвела впечатление и он не испытывал стыда за свое поражение.

* * *

Крупные состоявшиеся компании, выпускающие проверенную временем продукцию, как правило, фокусируют внимание на постепенных, инкрементальных улучшениях и минимальных преимуществах. Увеличение доли рынка на 1/10 процента или увеличение на 2 процента объема продаж низкомаржинального продукта может обернуться миллионами долларов чистой прибыли.

Предпринимателю-подрывнику такого рода оптимизация не подходит. Вам не нужны инкрементальные улучшения, сколь бы значительными они ни казались. Вам нужно полностью изменить статус-кво и предложить новый образ действия, который будет хотя бы в десять раз эффективнее существующего. Это не преувеличение: «десятикратный рост» является концептуальным правилом для некоторых инвесторов, и это касается не только отдачи от инвестиций, но также объема благ, которые должен приносить продукт.

Для этого существует множество практических причин. Уже укоренившиеся предприятия имеют сложившиеся и проверенные временем операционные процессы, организационные структуры, партнерские связи, тактику продаж. У вас ничего этого нет, а создание всего этого сопряжено с немалым риском, и любая ошибка может свести на нет любые преимущества, которыми потенциально обладает ваш продукт.

Уже заявившие о себе предприятия имеют свой бренд. И даже если этот бренд не пользуется большим уважением, по крайней мере он «известен потребителю». Кроме того, любые перемены имеют обратную сторону. Поэтому клиенты, как правило, сопротивляются переменам, если потенциальный выигрыш от них невелик. Инвесторы ищут компании, способные к быстрому росту, а такое происходит только с теми компаниями, которые действительно на голову лучше других. И сотрудников в гораздо большей мере мотивирует перспектива «изменить мир», чем добиться каких-то незначительных улучшений. Собственно, в этом одна из причин, почему они вообще пришли работать в ваш стартап.

Эти подрывные улучшения не всегда являются результатом новых технологий. Иногда существенные изменения могут быть обеспечены новыми организационными процессами, новыми моделями предоставления услуг, новыми подходами к продажам и маркетингу. Эти новые подходы к решению существующих проблем могут иметь такой же драматический и ошеломляющий эффект, как и выход на рынок совершенно новых продуктов.

Вряд ли вашим существующим конкурентам доставит «радость» то, что вы разрушите их бизнес и столкнете их линейку продуктов на обочину истории. Но когда руководители и сотрудники этих компаний захотят присоединиться к вам, вы поймете, что создали действительно нечто «божественное». Поскольку они хорошо разбираются в бизнесе, многие из них поймут, что за вами будущее. И они не устыдятся того, что ваша компания одолела их компанию, – наоборот, они увидят в вас новый источник вдохновения и новый источник роста для всей отрасли.

Когда вы задумываетесь о существующих возможностях, старайтесь представлять их настолько яркими, чтобы наиболее дальновидные служащие конкурирующих компаний пришли в восторг от вашего предложения. Вы даже можете попробовать реально обратиться к некоторым из них.

Также о поиске возможностей для создания подрывных перемен см. в главах «Делать очевидное», «Взрослые игры» и «Отклонение»; о глобальном мышлении под другим углом см. в главе «Серийное предпринимательство».

### Найти свой путь

> «“Это теперь мой путь, а где же ваш?” – так отвечаю я тем, кто расспрашивает меня: “Каким путем следовать?” Ибо пути как такового не существует!»

Другими словами: люди часто спрашивают меня, как сделать то или это. Я объясняю, как я это делаю, но потом спрашиваю их, как они собираются это делать. Ведь любое дело можно сделать по-разному.

* * *

Философия Ницше подчеркивает, что существует разнообразие взглядов и способов прожить свою жизнь. Такой подход называют перспективизмом, и мы применяем его к предпринимательству, предполагая, что существует много способов строить свой бизнес и быть предпринимателем. В этой книге мы нарочно даем конфликтующие рекомендации. В конечном счете, какой бы совет вы ни получили, вы должны сами принять окончательное решение, по какому пути двигаться вам и вашей компании.

Вы когда-нибудь задумывались, откуда опытные бизнесмены знают, какой ответ правильный в той или иной ситуации? Часто бывает так, что, будучи совершенно уверенными в правильности выбранного ими пути, они рекомендуют и вам пойти той же дорогой. Да, у них есть деловой опыт, который пошел им на пользу, но проводили ли они контрольные объективные исследования с репрезентативной выборкой? Изучили ли они достаточно полно спектр условий, при соблюдении которых их точка зрения справедлива? Наверняка нет. Существуют лишь редкие научные исследования, показывающие, что такой-то подход работает лучше или хуже. И даже в этих случаях бывает очень трудно определить, какие конкретно действия человек должен предпринять и в каких именно обстоятельствах эти действия применимы.

В большинстве случаев бизнесмены основывают свой опыт и мудрость скорее на косвенных данных и на неподтвержденных фундаментальных предпосылках, нежели на твердых эмпирических фактах. Из области машинного обучения известно, что чем больше входных данных, тем более обоснованный вывод. Поэтому, когда человек видит много примеров, его интуитивный взгляд в потенциале оказывается более обоснованным, поскольку здесь вступает в игру статистика.

Например, если какой-то топ-менеджер имеет большой опыт создания крупных и успешных отделов продаж во множестве организаций, его инстинктивные представления, касающиеся правил подбора торговых агентов, наверняка заслуживают внимания. И наоборот, если человек построил один крупный и успешный бизнес, он мог бы помочь вам продумать вашу стратегию, но даже если он сам думает, что знает, какая стратегия является наилучшей для вас, вряд ли он может с полной уверенностью утверждать, что его точка зрения справедлива. Инвесторы, которые на своем веку видели множество стратегий, могут иметь лучшее представление о конкретном применении тех или иных потенциальных стратегий. Однако никогда не следует забывать, что опыт относится к прошлому, а мир постоянно меняется, причем темпы перемен все ускоряются.

Практика предпринимательства в наши дни требует больше профессионализма и стандартизации, чем это было несколько десятилетий назад. Рост стандартизированных источников финансирования, включая не только венчурный капитал, но также бизнес-акселераторы и сети бизнес-ангелов, может создать впечатление, что существует какой-то один правильный способ построения бизнеса. Ведь у всех этих источников сходные условия и сравнимые структуры, и фокусируют внимание они, как правило, на схожих технологических категориях. Отчасти это обусловлено желанием инвесторов облегчить себе жизнь, а отчасти – стремлением повысить шансы на успех бизнеса (в их понимании успеха). Настоящей белой вороной выглядит сегодня предприниматель, который готов строить свой бизнес, опираясь лишь на свои силы, без привлечения внешних источников финансирования или без участия в программах бизнес-акселераторов.

Даже если и существует какой-то единственно правильный способ вести ваш бизнес (а скорее всего, это не так), никто точно не знает, в чем он заключается. А советы, которые вы получаете на этот счет, в любом случае необъективны, поскольку на них оказывает влияние личный опыт и личный интерес советчика. Поэтому вы должны найти свой путь.

Существует, однако, тонкая черта, разделяющая понятия «делать все по-своему» и «совершать глупые ошибки новичков». Начинающие предприниматели часто настаивают на том, что мир в каком-то смысле устроен неправильно, и пытаются в своем собственном бизнесе все сделать по-другому. Чаще всего это приводит к тому, что им не удается никоим образом изменить или улучшить окружающий мир, а они просто на своем горьком опыте узнают, почему мир таков, каков он есть. И тогда лучший совет от опытных людей заключается в том, что они просто рассказывают вам, как каждый из них занимается своим делом. Это само по себе может быть очень полезно.

В каком бы направлении вы ни пытались внедрять инновации, это потребует от вас значительных усилий. Если ваше предприятие не только предлагает новый продукт, а использует совершенно новую организационную структуру, новаторскую систему дистрибуции и уникальную стратегию финансирования, остается только пожелать вам удачи. Очень высока вероятность, что, пока вы будете бороться с неизбежным сопротивлением в одной области, вы проиграете битву в других направлениях. Если вы хотите покорить Европу, не пытайтесь воевать сразу на два фронта.

Компромиссы неизбежны. Нет какого-то одного правильного способа строить бизнес и управлять им. Вы должны найти свой собственный путь. Но это не значит, что вы можете делать все «по-старому» и рассчитывать на то, что ваш подход сработает. Если вы пытаетесь быть новатором сразу по многим направлениям, то те препятствия, которые вы встретите на своем пути, буквально сокрушат вас. И если Ницше считал, что трудности полезны, стоит вспомнить о том, что при жизни он был мало известен и его книги продавались совсем плохо.

Также о поиске самостоятельного пути см. в главах «Отклонение», «Два типа лидеров» и «Последствия»; о том, как опытные советчики могли бы помочь вам избежать ошибок, см. в главе «Зрелость»; о том, как следует оценивать советы, которые вы получаете от инвесторов и других людей, см. в главах «Сила веры» и «Популярность».

> История Даниэля Бенамму, основателя и генерального директора Acyclica

> Мой первый стартап назывался Hamilton Signal. Для начала я занял небольшую сумму у родных и друзей, но мне приходилось больше полагаться на себя. Недостаток капитала, казалось, сдерживал наш рост, и мне в буквальном смысле приходилось экономить на всем, чтобы едва сводить концы с концами. Когда я наконец продал компанию, она была совсем небольшой, хотя мне удалось сохранить ее на плаву.

> Когда я несколько лет назад основал компанию Acyclica, я обратился к инвесторам (среди них были и бизнес-ангелы, и венчурные капиталисты) со своим бизнес-планом, надеясь, что инвестиционный капитал позволит мне двигаться быстрее и избежать проблем с наличностью. Они отказывались верить в то, что предприятие, занимающееся продажей городским властям технологии улучшения дорожного движения и уменьшения пробок, может быть солидным бизнесом. Их беспокоил как долгий цикл продаж при работе с государственными службами, так и неясные перспективы в плане быстрого роста. Кроме того, их, как обычно, беспокоили вопросы доли рынка и дифференциации.

> На тот момент я все-таки надеялся убедить инвесторов в потенциале этого рынка, продолжая совершенствовать и продавать свой продукт. Поэтому я на какое-то время прекратил поиски стороннего финансирования и непосредственно сосредоточился на работе. Нам удалось довести объем продаж Acyclica до 3 миллионов долларов, обеспечить надежную клиентскую базу и дистрибутивную сеть. И в какой-то момент я решил, что снова готов обратиться к венчурным капиталистам. Я разработал презентации, посоветовался с друзьями и консультантами и начал встречаться с потенциальными инвесторами.

> Все получилось примерно так же, как и при первых моих попытках. Потенциальные инвесторы остерегались вкладывать деньги в компанию, работающую в государственном секторе, несмотря на те успехи, которые мы демонстрировали. Потратив шесть месяцев на поиски денег, я понял, что не могу больше позволить себе гоняться за журавлем в небе. Я вернулся к непосредственной работе. Имея ограниченный капитал, мы сосредоточились на сотрудничестве с партнерами. Это позволило нам увеличить объемы продаж таким образом, чтобы это не требовало больших затрат капитала.

> Тем не менее все эти встречи с венчурными капиталистами, частными инвесторами и потенциальными покупателями оказались очень полезными, поскольку заставили меня задуматься над вопросами, которые я сам бы себе не задал. Поразмыслив над этими вопросами, мы решили сосредоточиться на стратегической ценности той информации, которую мы собрали. Хотя мы продолжаем работать преимущественно с клиентами из государственного сектора, сам наш бизнес преобразился, поскольку теперь мы в основном занимаемся анализом данных. Я с оптимизмом смотрю в будущее, рассчитывая, что стоимость компании Acyclica будет продолжать расти благодаря сбору данных и нашим крепким связям с клиентами из госсектора.

### Делать очевидное

> «Тоже достойно героя. – Вот герой, который всего-то и сделал, что потряс дерево, на котором уже созрели плоды. Вам кажется, этого мало? Тогда сперва поглядите на дерево, которое он потряс».

Другими словами: некоторые люди стали героями, сделав то, что теперь кажется очевидным. Это делает их поступки менее героическими? Просто посмотрите на результат.

* * *

Стартап добивается успеха, оказываясь в нужном месте в нужное время. Как это произошло и насколько это было сложно, не имеет большого значения с точки зрения бизнеса. В сегодняшнем конкурентном мире процессы открытия новых предприятий и поиска возможностей становятся все более профессиональными и методичными. Просто найти «дерево, на котором уже созрели плоды», то есть нерешенную, но уже готовую к решению бизнес-проблему, удается не так уж часто. Дело в том, что другие предприниматели тоже видят эту благоприятную возможность и спешат поучаствовать. В противном случае инвесторы могут расценить отсутствие конкурентов как тревожный сигнал. В их глазах это может указывать на то, что рынок еще слишком мал, что время еще не настало или что предприниматель мало осведомлен о том, что происходит в его отрасли.

Некоторым предпринимателям все же удается найти еще не открытые другими спелые плоды. Чаще всего речь идет о предпринимателях, которые имеют большой опыт работы в рассматриваемой сфере или являются экспертами в предметной области. Эта выгодная позиция позволяет им видеть новые возможности по мере их появления. Это дает им представление о решениях, которые окажутся достаточно эффективными и достаточно привлекательными для потенциальных клиентов, которым приходится сталкиваться с этими проблемами. Несмотря на то, что многие другие конкуренты, работающие в этой области, тоже могут видеть проблему, мало кто из них способен предложить свое решение.

Если вы эксперт в предметной области, вам не нужно далеко искать: просто займитесь решением той большой проблемы, с которой вы сталкиваетесь каждый день. Если вы предприниматель, но не эксперт в предметной области, вам следует привлечь эксперта в качестве партнера. Такой партнер позволит вам найти пути, которые можно использовать, и избавит вас от лишних страданий, позволяя избегать ошибок, связанных с недостаточным знанием предметной области. В конечном итоге партнер, который является экспертом в предметной области, может сэкономить вам месяцы или годы, которые вы бы потратили на изучение структуры отрасли, ее предпосылок и важнейших игроков. А самое главное, он поможет вам вовремя решить проблему, которая уже дозрела до решения.

Даже предприниматель, не имеющий опыта в данной области, может тем не менее обнаружить созревшую возможность раньше других. Здесь требуется везение в сочетании с быстрым процессом экспериментирования, проверки гипотез и внесения корректив. Гибкие и подвижные стартапы начинают с таргетирования рынка и исследования различных вариаций продукта и рынка, чтобы подобрать оптимальное соответствие между продуктом и рынком. Иногда дерево с созревшими плодами оказывается поблизости, а иногда нет. Иногда предприниматель первым обнаруживает его, а иногда – нет.