Александр Логвинов
Как не попасться на удочку маркетолога: руководство для выживших в супермаркете и интернете

Пришли сто баксов и получишь

бейсболку с логотипом «лох»

(Владимир Полялков.)

Введение.

Вы заходите в супермаркет за хлебом и молоком, а выходите с полными пакетами. Знакомо? Вы не одиноки: многие из нас отправляются за покупками со списком, но неизменно возвращаются с кучей лишнего. А в онлайне – зашли на сайт просто посмотреть, и вот уже курьер везет очередной гаджет. Не спешите ругать себя: лучше вооружиться знаниями и разоблачить маркетинговые уловки, заставляющие нас тратить больше.

Это юмористическое пособие – саркастический гид по миру маркетинга, где продавцы выступают фокусниками, а мы – их добровольными зрителями. Здесь мы раскроем психология влияния, трюки ценообразования, хитрости соцсетей (SMM), тёмные паттерны в интерфейсах, тайны брендинга, приёмы email-маркетинга и даже партизанские выходки рекламщиков. На живых примерах – от легендарных провалов известных брендов до вирусных кампаний – покажем, как нас ловят на удочку. Но главное – научимся не попадаться: в каждой главе вас ждут вставки «Совет хитреца» (рассказ от лица коварного маркетолога) и блоки «Как не попасться», где мы в шутливой, но полезной форме подскажем, как противостоять манипуляциям.

Готовы к такому приключению? Тогда наденьте шлем здорового скептицизма – и вперед, в увлекательное путешествие по супермаркету и интернету, полное маркетинговых чудес и ловушек!

Глава 1. Психология влияния: невидимые нити манипуляций

Маркетологи – отличные психологи (иногда получше дипломированных). Они знают, на какие невидимые ниточки подёргать, чтобы мы сказали заветное «Да, беру!». Американский психолог Роберт Чалдини выделил шесть классических принципов влияния, на которых строятся многие уловки. Давайте рассмотрим их – и взглянем, как эти принципы работают в нашей потребительской жизни.

Социальное доказательство: «Все побежали – и я побежал»

Если мы видим очередь в новом кафе или пометку «Бестселлер №1», рука сама тянется попробовать. Принцип социального доказательства гласит: люди склонны делать выбор, оглядываясь на других. Маркетинг эксплуатирует это вовсю. Надпись «ТОП-продажа», отзывы пользователей, счетчик «Эту вещь смотрят сейчас 50 человек!» – всё это давления толпы. Классический пример – рекомендации и отзывы: у товара куча хвалебных отзывов, логотипы известных клиентов на сайте, звездные рейтинги – и мы уже верим, что продукт хорош.

Легенда из отдела маркетинга:

– «Коллеги, продажи стоят. Что делать?» – «Добавим плашку: ‘Хит продаж года!’ и парочку восторженных отзывов (кому-нибудь заплатим или сами сочиним). Покупатели увидят – и сразу доверятся, не хотят же выглядеть белыми воронами!» – «Гениально, запускаем!»

Совет хитреца: чем больше шума вокруг товара, тем сильнее FOMO (fear of missing out, страх упустить выгоду). Покажи толпу – и человек станет частью стада, сам того не заметив.

Как не попасться: не все, что популярно, действительно вам нужно. Помните, что отзывы могут быть купленными, а «хит сезона» – искусственно раздутым. Прежде чем повторять за толпой, спросите себя: «А мне лично это зачем?» Отзывы проверяйте на достоверность, ищите подробности и даже негатив – они честнее, чем односложные восторги.

Дефицит и срочность: «Хватай сейчас, завтра не будет»

Люди ценят то, что в дефиците. Принцип дефицита гласит: нам кажется привлекательнее то, что ограничено. Маркетологи создают искусственный ажиотаж: надписи “Только сегодня!”, “Осталось 3 штуки”, таймеры обратного отсчета на сайте – всё это бьёт по нервам. Примеры на каждом шагу: распродажа “последних размеров”, лимитированная серия кроссовок (хотя на складе их полно), или магическая фраза на ценнике: “Не более 2 в одни руки!” – после которой хочется взять максимально разрешенное количество.

В супермаркетах часто используют эту тактику: выкладывают на полку меньше товара, оставляя полки частично пустыми, и вешают ограничение на покупку – у нас сразу ощущение дефицита и хочется урвать товар, пока не расхватали. Так, сеть Metro и другие магазины периодически ставят таблички “товар по акции – не более 5 шт. в руки”, провоцируя спрос. Онлайн-магазины делают хитрее: пишут мелким шрифтом «остался 1 номер по этой цене» при бронировании отеля или «товар заканчивается, 10 человек сейчас просматривают» – хотя на самом деле товар может потом вновь появиться на складе.

Совет хитреца: срочность – наш лучший друг. Создай видимость, что товар тает на глазах, и клиент схватит его, не раздумывая. Можно даже цену не снижать – волшебные слова “Последний шанс!” продадут всё что угодно.

Как не попасться: сохраняйте хладнокровие. Видите таймер или “осталось X штук” – спросите себя, правда ли это уникальное предложение. Попробуйте зайти позже – часто “последний шанс” чудесным образом продлевается. Не поддавайтесь панике: хорошие товары найдутся и завтра, а маркетологи часто блефуют.

Взаимный обмен: «Бесплатный сыр в маркетинговой мышеловке»

Получив что-то бесплатно, мы чувствуем себя обязанными. Принцип взаимного обмена – на этом основаны и пробники, и бесплатные дегустации, и подарочки в магазине. Например, вам налили на фуд-корте стаканчик сока на пробу или дали кусочек сыра – и вот вы уже испытываете неловкость и покупаете упаковку, даже если вкус так себе. Бесплатный бонус в интернет-магазине (“дополните заказ, и мы положим подарок!”) тоже увеличивает чек – ведь хочется “отблагодарить” за щедрость.

Маркетологи называют бесплатные приманки «лид-магнитами»: это может быть подарок за подписку, пробный бесплатный месяц сервиса или чек-лист “бесплатно, за ваш email”. Цель одна – завоевать ваше расположение, чтобы потом вы раскошелились. Классический случай – бесплатные дегустации в супермаркете: попробовали новый сырок, чувствуете себя обязанным купить из вежливости. А в интернете – условно бесплатные игры: дают бонусы за вход, “подарки” за первые покупки, чтобы вы втянулись и потратили больше.

Легенда из отдела маркетинга:

– «Продажи мёда просели…» – «Давайте поставим промоутера с подносом крекеров с нашим мёдом! Будут пробовать – и покупать из чувства благодарности» – «Точно, никто не устоит: вроде неудобно же уйти, ничего не взяв, когда тебя угостили…».

Совет хитреца: подкупите клиента мелочью, и он ваш. Конфетка, скидочка, бесплатный е-бумажка – лишь бы завязать коммуникацию. Потом можно продавать что угодно: клиент уже чувствует себя должником.

Как не попасться: помните, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Пробуя что-то или получая подарок, не ощущайте ложной обязанности купить ответно. Вежливая улыбка и “спасибо, я подумаю” – достаточная плата за пробник. Не позволяйте чувству долга управлять кошельком.

Привязанность и симпатия: «Продай через дружбу»

Нам легче сказать «да» тем, кто нам нравится или похож на нас. Принцип благорасположения (симпатии): если бренд сумеет вызвать у вас тёплое чувство, полдела сделано. Отсюда – улыбчивые консультанты, милые талисманы и звёзды в рекламе. Например, знаменитости в рекламе – типичный приём: видим любимого актёра с новым кофе – и проникаемся симпатией к бренду. В 90-е Брюс Уиллис рекламировал банк “Траст”, вызывая доверие одним фактом своего присутствия.

Бренды строят личность: общаются в соцсетях, шутят, “дружат” с подписчиками, чтобы казаться нам знакомыми. А еще подстраиваются под целевую аудиторию – показывают похожих людей в рекламе. Уставшая мама скорее купит порошок, если в рекламе другая такая же мама радостно отстирывает гору белья – «она такая же, справляется – и я смогу!». Симпатия также рождается от простых вещей: приятный бренд-герой (вспомним говорящего страхового геккона или Мишку на пакете с кашей), красивые инфлюенсеры, создающие “человеческое лицо” компании.

Совет хитреца: стань покупателю другом. Улыбайся, шуткуй, найми любимого певца в ролик – пусть клиент ассоциирует товар с приятными эмоциями. Заставь его сказать: “эти ребята мне нравятся, поддержу-ка рублем”.

Как не попасться: отделяйте продукт от личности. То, что вам симпатичен актёр в рекламе или бренд пишет смешные твиты, не делает товар качественнее. Спрашивайте: «Я покупаю потому что мне это действительно нужно или просто потому что бренд мне импонирует?» Не дайте личным чувствам замаскировать трезвую оценку.

Авторитет: «Одобрено экспертами (ну почти)»

Белый халат творит чудеса – даже если на актёре. Принцип авторитета: люди доверяют экспертам и фигурам власти. Маркетинг давно этим пользуется: «Рекомендуют ведущие стоматологи», «Средство №1 по мнению врачей», логотипы ассоциаций, медалей – все эти регалии призваны внушить доверие. В старой рекламе часто появлялся “доктор” с стетоскопом, одобряющий витамины или зубную пасту – хотя это просто нанятый актёр, но сработало! Сейчас тоньше: инфлюенсеры стали авторитетами нового времени. Совет популярного блогера воспринимается молодежью как мнение эксперта (хотя часто это просто реклама).

Ещё пример: статистика и псевдонаучность. Фраза “Научно доказано” или “Клинически протестировано” производит впечатление – пусть даже мелким шрифтом уточняется: «тестировано на 20 людях». Или надпись “№1 по продажам” – вроде не эксперт, но звучит как подтверждение лидирующей позиции. Даже упаковка в стиле аптечных средств или присутствие сложных графиков в презентации товара повышает доверие.

Легенда из отдела маркетинга:

– «Нужен слоган для новой БАД. Идеи?» – «Напишем: ‘Рекомендовано Институтом здоровья №1’» – «А есть такой институт?» – «Ну, мы же не уточняем каким номером №1 и где. Зато солидно!» – «Отлично, целевая аудитория “схватит” на ура.»

Совет хитреца: нацепи на товар значок “выбор экспертов” или найди авторитетное лицо для промо – доверчивый покупатель не станет копаться, так ли это. Лейблы, сертификаты, сложные слова – пусть голова клиента плывет от уважения.

Как не попасться: проверяйте источники авторитетности. Кто эти “9 из 10 стоматологов”? Независимое ли это исследование или маркетинговый ход? Если блогер расхваливает товар, узнайте, не рекламный ли это пост. К любому “одобрено экспертами” относитесь как к рекламе, а не гарантии. Помните: настоящие врачи не ходят со стетоскопом по улицам и не стучатся к вам в телевизор – они работают в лабораториях и клиниках.

Обязательства и последовательность: «Сказал “А”, скажешь и “Б”»

Человек стремится быть последовательным в своих словах и поступках. Принцип обязательства: если вы уже ввязались в какую-то историю, труднее отступить. Маркетологи превратили это в технику «нога в двери» – сначала получить небольшое согласие, а потом надавить сильнее. Например, вы подписались на бесплатный вебинар (пустяк) – вам потом продают дорогой курс, ведь вы уже показали интерес. Или согласились на маленькую услугу (бесплатно зарегистрироваться) – а потом чувствуете себя обязанным воспользоваться платным сервисом, раз уж аккаунт создан.

В офлайн тоже работает: продавцы косметики могут сначала попросить “ответить на короткий опрос” – вы соглашаетесь, а после опроса уже труднее отвертеться от презентации кремов (“вы же уже уделили нам время”). Еще пример – программы лояльности: получили карту магазина, начали копить баллы – вы уже “в игре”, вы обязаны самими себе довести дело до выгоды, поэтому снова идете именно в этот магазин, чтобы накопить баллы до призового утюга. Мы становимся заложниками своих же начатых целей.

Совет хитреца: выманите у человека первое “да”. Пусть даже мелочь – регистрация, лайк, небольшой заказ. Дальше – эффект снежного кома: сложнее отказаться, ведь он уже наш клиент/подписчик. Пообещал – делай!.

Как не попасться: осознавайте этот эффект. Не чувствуйте себя обязанным продолжать что-то только потому, что уже начали, если это вам больше не выгодно. Нет ничего страшного в том, чтобы передумать. Зарегистрировались на сайте – не значит, что должны что-то купить. Накопили баллы – оцените трезво, не выходит ли “бесплатный утюг” золотым из-за лишних покупок ради баллов. Давайте себе разрешение сказать «стоп» там, где маркетолог рассчитывает, что вы пойдете до конца.

Глава 2. Ценообразование: трюки с цифрами и скидками

Разберемся с волшебством цифр. Цены – это не просто стоимость товара, а инструмент манипуляции нашим восприятием. Маркетологи – те еще иллюзионисты с ценниками: 100 рублей могут выглядеть дорого, а 99 – уже дешево, хотя разница смешная. Поговорим о популярных ценовых уловках.

Магия 99 и красных ценников: «Скидка, скидка, скидка!»

Первое, что бросается в глаза в магазине, – яркие ценники со скидками. Большие красные или желтые ценники, перечеркнутая старая цена – все это не случайно. Исследования подтверждают: изменение размера и цвета ценника значительно повышает продажи уцененных товаров. Например, крупная новая цена, выделенная ярко-желтым фоном, мгновенно перетягивает внимание и делает скидку заметной. Перечеркнутая старая цена рядом – усиливает эффект, показывая “выгоду”. Покупатель интуитивно оценивает: старая была 1000, новая 799 – «ого, надо брать, пока дешево», хотя может и не планировал тратить 799 вовсе.

Особая гипнотизирующая цифра – 9. Цены типа 99.99 действуют на подсознание: мозг считывает первую цифру и радуется, что товар “до 100 рублей, совсем недорого”, хотя разница всего 1 рубль. Этот феномен известен как «магия девятки», или “чарующая цена”. Даже при разнице в копейки, 4.99 ощущается заметно дешевле 5.00. В одном эксперименте журнал The Economist предлагал подписку: стоила $125. После добавили опцию “$125 зачеркнуто, $99 сейчас” – продажи взлетели, хотя реальной скидки не было, просто игра с цифрами.

Кроме того, магазины обожают красный цвет ценников – традиционно ассоциируется со скидкой. Однако интересно: некоторые исследования советуют не злоупотреблять красным, он может вызывать агрессию; лучше использовать синий или зеленый для выделения цены. Многие супермаркеты, впрочем, красным не брезгуют – мозг уже привык: красный ценник = скидка. В итоге видим красную бирку – и даже без детального сравнения уверены, что товар дешевле, и хватаем.

Совет хитреца: никогда не ставь круглую цену, если хочешь продать! Только 99, 95 или даже 99.97 – звучит “научно” и дешевле. Обязательно показывай “скидку”: старая цена крупно зачеркнута, новая ярко подсвечена. Клиент должен почувствовать себя гением экономии – дофамин от удачной сделки ему затмит здравый смысл.

Как не попасться: всегда переводите маркетинговую цену в нормальную. Видите 1999? Круглите: это фактически ~2000. Воспринимайте зачеркнутую цену скептически: возможно, вчера этот товар столько и стоил. Проверяйте реальную выгоду: сравнивайте цены с аналогами, смотрите цену за единицу товара. И главное – не покупайте вещь лишь потому, что на нее “скидка”. Скидка – не подарок, а расчет: либо товар изначально был с наценкой, либо магазин за счет оборота выиграет.

Сравнение и “фальшивый якорь”: «Берите средний – он же выгодный!»

Один из хитрых приемов ценообразования – якорное ценообразование и сравнение. Нам показывают дорогой вариант рядом с очень дорогим, чтобы первый казался разумным. Пример: турагент предлагает тур за 60 000 руб – дорого. Но тут же добавляет: “для сравнения, вот VIP-пакет за 90 000”. В итоге 60 тыс уже выглядит не таким страшным фоном 90 тыс, и клиент соглашается. Контраст цен заставляет наш мозг думать: “беру средний вариант, он дешевле максимального, значит выгодно”.

Маркетологи называют такую более дорогую опцию “продукт-приманка” или предложение-ловушка. Оно создается, чтобы направить выбор на нужный товар. Часто этот прием виден в меню кофеен: маленький кофе – $3, большой – $7, а средний – $6.50. Большой кажется слишком дорогим, маленький – невыгодным (вдвое меньше за $3), и большинство берет средний. Хотя если бы убрали большой, многие взяли бы маленький за $3. То есть дорогая опция служит якорем – усиливает восприятие выгоды среднего варианта.

Другой вариант уловки – показать нереально высокий “сравнительный” ценник, якобы прежнюю цену или ценуп конкурентов. Например, на сайте может стоять: “Полная цена – 10 000 руб, наша цена – 5 000 руб”. Вы чувствуете, что экономите 50%. Хотя, возможно, никто и никогда не продавал этот товар за 10 000 – цифра взята с потолка для якоря.

Совет хитреца: создавай контекст! Покупатель не знает истинной ценности вещи, пока ты ему не подскажешь. Поставь рядом что-то возмутительно дорогое – и твой товар на фоне блеснет дешевизной. Или придумай “старую цену” вдвое выше – клиент обалдеет от скидки.

Как не попасться: не ведитесь на сравнение в лоб. Сравнивать цены имеет смысл только между одинаковыми товарами у разных продавцов. Если вам показывают “дорого vs очень дорого” – возможно, и “дорого” вовсе не дешево, просто трюк. Всегда задавайте вопрос: “А нет ли еще более дешевого варианта, который мне подойдёт?” Возможно, вам пытаются навязать средний пакет услуг, когда базовый справился бы. И проверяйте рыночную цену – вдруг «скидка 50%» лишь выравнивает до нормальной стоимости.

Дробление и рассрочка: «Всего 300 руб в месяц – и вы счастливчик!»

Большая цена отпугивает, поэтому ее… дробят на части. Нам чаще скажут “всего 499 руб/мес”, нежели “6000 в год”. Разделенное на мелкие платежи, число воспринимается легче. Так работают рассрочки, подписки, кредитки. Раздельное ценообразование: вместо одного большого платежа – много маленьких. Например, годовой сервис за 6000 руб представят как “всего 495 руб в месяц” – выглядит гораздо дружелюбнее. Мы и не заметим, как подпишемся, ведь «500 руб – мелочь, один кофе меньше пить буду», а то, что это 6000 за год, как-то уходит на второй план.

Ещё добавляют психологический штрих: 495 вместо 500 – та же магия неокруглости, двойной эффект привлекательности. В итоге клиент быстрее соглашается, срок принятия решения сокращается. Это сплошь и рядом: телефоны продают “по 2990 в месяц” (на 24 месяца, не сразу очевидно), онлайн-сервисы – “всего $9.99 в месяц” (а списывают ежегодно), даже в супермаркете вместо ценника за упаковку ставят цену за 100 грамм, и мы радуемся дешевизне, не перемножив на вес.

Совет хитреца: крупные суммы прячьте в мелкие порции. Пусть клиент думает категориями “в день/в месяц” – ему будет казаться, что это копейки. А лучше – сыграть на лени: подписка с автопродлением. Один раз согласился – и дальше деньги капают, человек привыкает платить, как за коммуналку.

Как не попасться: считайте полную стоимость. Всегда умножайте: помесячная цена * 12, дневная * 365, цена за грамм * на вес. Смотрите итог. Иногда “всего 100 руб в день” – это 36 тысяч в год, дорогое удовольствие! При рассрочке узнайте окончательную сумму переплаты. Будьте особо осторожны с подписками – бесплатный месяц легко превращается в платный год, если забыть отменить. Контролируйте автоплатежи и не поддавайтесь “эффекту салями” (когда деньги режут тонкими ломтиками, а целую колбасу вы не замечаете).

Бандлы и «бесплатные» подарки: «Купи комплект – получи то, что не просил»

Еще один хитрый ход – бандлинг, он же “комплект, он же «2 по цене 3»”. Смысл: объединить товары или услуги в пакет по якобы сниженной цене, чтобы вы купили больше, чем планировали. Например, предлагается пакет услуг: сделаем сайт + настройка рекламы + SEO всего за X рублей, дешевле, чем по отдельности. Клиенту психологически выгоднее взять все в одном, хотя изначально он хотел только сайт. В магазине – классика: “Возьмите 3 пачки по цене 2”. Вы хватаете три, хотя вам и одной бы хватило – но “акция же, грех не взять!”.

К бандлингу близок прием “подарок за покупку”. Это когда вам предлагают: “купи на 1000 руб, получи сувенир”. Или конкретно: “При покупке шампуня – бальзам в подарок”. Вы может и не планировали брать бальзам, но раз “бесплатно” – берете комплект. Маркетолог доволен: продажи шампуня выросли (а бальзам – копеечная себестоимость). Часто подарки включены в себестоимость, конечно, но подаются как щедрый бонус. Так создается ощущение выгодной сделки у клиента, и он готов потратить больше, чтобы этот подарок заполучить.

Пример из практики: маркетинговое агентство дарило “бесплатно аудит сайта и анализ UX” в пакетах от 55 000₽ – на самом деле стоимость этих “подарков” уже была заложена, но клиенты охотнее брали более дорогой тариф ради ощущения, что получают что-то бесплатно. В ритейле в каждое “купи X – получи Y бесплатно” стоимость Y обычно заложена частично в X. Но жадность (вернее, желание халявы) – мощный триггер, и люди готовы потратить больше прямо сейчас, чтобы сэкономить потом.

Совет хитреца: комбинируй товары! Предложи комплект “всего за…” – и человек возьмет лишнее, думая, что выиграл. Отлично идет тема «бесплатно в нагрузку»: у клиента аж глаз горит от слова “подарок”, он потратит больше, лишь бы получить лишний магнитик.

Как не попасться: всегда спрашивайте себя: “Мне все из этого набора действительно нужно?” Если вам предлагают третью футболку бесплатно – может, она потом залежится в шкафу. “Подарок” – классно, но не берите ненужное ради него. Иногда выгоднее купить одну нужную вещь за 500 руб, чем тратить 1000 ради подарка ценой 100 руб. Разделяйте эмоцию от слова «бесплатно» и реальную потребность. Помните: лучший способ сэкономить – не покупать лишнего вообще.

Ограничение на клиента: «Только 5 штук в одни руки – бегом за другом!»

Мы уже касались темы дефицита – сюда же относится трюк ограничения количества. Когда видим надпись “Не более N штук в руки” – кажется, товар настолько хорош/дешев, что его разбирают коробками, пришлось ограничить. Это создает ажиотаж. Например, супермаркет ставит скидку на сахар и пишет “не более 5 кг в одни руки”. Многие покупатели возмущаются: «Вот жадины, больше не дают!», но подспудно думают: раз ограничивают – надо брать 5, пока дают! В итоге продается больше, чем если бы ограничения не было.

Другой эффект: полупустые полки намеренно. Сотрудники выкладывают не полную витрину товара, а частично – чтобы создать видимость, будто разобрали, остались последние штуки. Это опять же сигнал: “товар нарасхват, хватай скорее”. Ограничение во времени – разновидность: “Только 3 дня”

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.