Кулинария для мозга
Как сторителлинг управляет реальностью
Максим Николаевич Бухтеев

© Максим Николаевич Бухтеев, 2025

ISBN 978-5-0067-7985-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение: Готовим пищу для ума

Профессионалы же, настоящие мастера, ищут принципы. Принципы, которые следуют из общих, естественных представлений о природе драматургии и отражают частную специфику конкретной задачи.

Говард Д., Мабли Э. Как работают над сценарием в Южной Калифорнии, 2017.

Все мы пишем историю своей жизни. Мы рассказываем её другим и самим себе. И это процесс с обратной связью. Любые истории, даже самые фантастические, воздействуют на реальность. Мы вносим в неё правки, корректируем сюжетные линии и выбираем финал. И этот процесс может зайти так далеко, что откровенная сказка станет былью. В ней мы будем играть ту роль, которую сами для себя придумали. Это и есть сторителлинг. То есть, искусство рассказывания историй. Об этом искусстве моя книга.

Зачем я взялся за эту работу?

Прошло уже довольно много времени с тех пор, как я опубликовал книги «Как писать сценарии для кино по методу Проппа» и «Сценарий кино для чайников (и не только!)». Анализируя многочисленные читательские отклики, я подумал, что стоит не углублять, а расширять тему историй.

Я писал эти книги про кино, ведь это моя работа. И тут было несколько проблем. И при беглом взгляде они решения не имели.

Во-первых, кино – это большой и сложный бизнес. Как я неоднократно упоминал в своих работах, успех фильма зависит от множества факторов. Хотя, иной раз всё проще некуда – чем больше вложишь ресурсов, тем грандиозней успех. И это относится не только к кино, но и, например, к музыке или роликам на Youtubе.

Я бы мог много рассказать, например, о вкладе рекламы. Зачастую она перевешивает всё остальное вместе взятое! Рекламный бюджет может превышать производственный в десятки раз. Я лично работал над несколькими такими проектами. Поэтому считаю, что иногда, кроме рекламы, в фильме вообще ничего нет.

За два десятка лет, проведённых в разных департаментах маркетинга, я участвовал в сотнях рекламных кампаний и сделал более тысячи рекламных роликов. Но сейчас я не хочу углубляться в дебри. По ним бродят лишь специалисты, да и им там порой скучно.

В общем, в кино и на телевидении все факторы успеха работают только сообща. Оценить вклад именно сюжета довольно сложно. Даже в профессиональной среде споры на этот счёт идут весьма жаркие – без системного подхода тут никак.

Скажем, в департаментах телевизионного маркетинга, где я провёл не один десяток лет, ходит грустная шутка: «Если рейтинги хорошие, то это заслуга контента, а если плохие, то виноват маркетинг». Но, если говорить серьёзно, то телевизионные рейтинги конкретной передачи зависят от времени её выхода в эфир, передач конкурентов, предыдущей передачи, длительности рекламной паузы и многого другого.

Если обстоятельно и вдумчиво рассматривать всю картину целиком, то от истории мы уйдём ещё дальше. Мне же, как сценаристу, интересна именно она.

Во-вторых, истории – это не только сценарии кино. Очевидная мысль, но тема историй слишком уж обширная. Легко запутаться. А в любых рассуждениях нужно с чего-то начинать. В своих книгах я отталкивался от работ Владимира Яковлевича Проппа. Он изучал волшебные сказки и открыл функции – события, двигающие любую историю. Этот учёный ничего не писал про кино, а являлся фольклористом. То есть, он изучал устное народное творчество. Сказки, как и сценарии – всего лишь частный случай формы человеческого общения. Его сегодня называют сторителлингом. Он образован от английского слова storytelling, что дословно означает «рассказывание историй». А сторителлинг говорит о способе обработки, упаковки и подачи информации. Так кулинария рассказывает о способах подготовки пищи к её эффективному и приятному употреблению. Это, как вы понимаете, более широкий подход к историям. Он может пригодиться не только сценаристам, а вообще всем, кто часто взаимодействует с людьми.

Кроме этого, если глубоко копать тему фольклора, сказок и мифов, становится очевидна их тесная связь с реальным миром. Наши предки не просто так выдумывали свои истории. Они помогали им выживать в суровом мире. То есть, сказки приносят практическую пользу – учат базовым навыкам.

Мне очень нравится история о немецком археологе Генрихе Шлимане.

Он, кстати, довольно долго жил в России, являлся российским купцом и почётным гражданином Санкт-Петербурга.

Шлиман с детства зачитывался «сказками» о Троянской войне. Когда он вырос, то решил доказать, что всё это правда – и доказал! Ориентируясь на тексты, он нашёл Трою. Да, при этом он вёл себя как типичный авантюрист тех времён – много сочинял, занимался провокационной саморекламой и ошибался, но главный факт остаётся фактом – Троя была там, где и писал Гомер. По меньшей мере, так стали считать. Позже серьёзные учёные лишь подтвердили общие выводы Шлимана. Так вымысел стал реальностью.

Например, в эпической поэме Гомера «Иллиада» много места уделено описанию дипломатических усилий, которые прилагали обе стороны конфликта. Война была долгой и тяжёлой. Всем нужны были союзники. В тексте приводятся подробные списки участников с обеих сторон и описываются их действия. А археологи обнаружили следы дипломатических переговоров в древнеегипетских архивах. В обнаруженных документах, те, кого условно можно назвать троянцами, просили военной помощи у своих союзников. Судя по всему, такую помощь им оказали.

В научных работах я встречал идею, которую всецело поддерживаю – народные сказки, это своеобразная инструкция к жизни. И речь в них не только о простых истинах вроде: «Не дерзи просто так незнакомцу». В разной форме в сказках содержатся ответы на очень глубокие вопросы, мучающие людей – «кто мы?», «что такое добро и зло?», «в чём смысл жизни?». Сказочные ответы могут быть спорными и неоднозначными, но, по крайней мере, они заставят слушателей задуматься. А это уже кое-что.

Например, учёные, изучающие древние общества, пристально рассматривают их сказки. По ним можно многое узнать не только про мораль, но и про политику с экономикой.

Но, конечно, всё вышенаписанное относится к любым хорошим историям. Это и есть сторителлинг. Про сторителлинг написано довольно много интересных работ. Его рассматривали с разных точек зрения – искусства, педагогики, маркетинга и многих других. Но я хочу посмотреть на историю с тех позиций, которые я уже подробно изучил. Это классическая драматургия, в основе которой лежит подход Проппа. Я считаю этот подход наиболее эффективным.

Теперь надо сказать пару слов про Проппа. Почему опять он и его функции? Потому, что это не ещё один новомодный метод сценарного дела, а научная основа. Владимир Яковлевич Пропп сделал то же, что и, например, Исаак Ньютон. Они оба сформировали господствующую на тот момент научную точку зрения на предмет изучения. Методов и формул может быть много, но все они опираются на фундаментальные принципы. Только так методы и формулы будут работать. Можно ли творить без этого? Да, конечно. За тысячи лет до открытий Ньютона и Проппа люди строили механизмы и рассказывали истории. Но можно ли двигаться дальше и конструировать что-то более сложное без применения научного подхода? Нет!

Взять, например, древнегреческого учёного Архимеда. Его открытия, как и открытия Проппа, значительно опередили своё время. Но современники не смогли в полной мере воспользоваться его достижениями. Например, лишь в XX веке был обнаружен пергаментный кодекс «палимпсест Архимеда». Слово «палимпсест» обозначает рукопись, которую использовали повторно. И её история является весьма интересной и поучительной.

Примерно в 950-м году неизвестный византийский писец сделал копию работы Архимеда. Спустя два века, когда Константинополь был разграблен крестоносцами, рукопись была перевезена и Иерусалим. Там записи были смыты. Затем листы пергамента разрезали на полосы, склеили в книгу и записали поперёк старых математических формул религиозные тексты. Спустя ещё несколько веков Иерусалимская православная церковь переместила палимпсест в свою библиотеку в Константинополе. Там с книгой снова произошёл ряд неприятных приключений. Из неё вырвали одну страницу, а потом она была украдена.

Затем какой-то мошенник снова пересобрал книгу и вклеил в неё фальшивые иллюстрации, чтобы продать подороже. Учёные с трудом расшифровали исходный текст, ведь книга была повреждена пожаром и частично заплесневела из-за небрежного хранения.

Математики, изучившие текст, уверяют, что в нём Архимед сделал шаг к пониманию природы бесконечности и вплотную подошёл к открытию интегрального исчисления. Однако на два тысячелетия эта работа была забыта. Некоторые учёные уверены, что не будь этого, прогресс шёл бы значительно быстрее.

Так и с Владимиром Проппом. На мой взгляд, его функции – это весьма серьёзный шаг вперёд. Именно функции позволяют понять, как на самом деле работает любая история. И поэтому нет смысла топтаться на месте, пытаясь «изобретать велосипед». Ничего лучше функций пока не придумано. Надо использовать их и в работе и двигать искусство рассказывания историй дальше.

Почему сторителлинг?

Еще труднее этот мозг прокормить. У Homo sapiens 2—3% общего веса приходится на мозг, но в состоянии покоя мозг потребляет до 25% всей расходуемой телом энергии. Для сравнения: у других приматов мозг в состоянии покоя довольствуется всего лишь 8% общих резервов. Древние люди дорого платили за увеличенный мозг.

Юваль Харари. Sapiens. Краткая история человечества, 2022.

Будь сторителлинг лишь способом профессиональной работы с сюжетом – я бы не взялся за эту книгу. Всё, что касается основ сценарного мастерства, я уже описал. Зачем повторяться? Сторителлинг же гораздо шире. Это принципы мышления человека, а сценаристы просто используют их, чтобы их вымышленные истории воспринимались как настоящие. Нетрудно догадаться – раз сценаристы такие хитрые, то почему бы и специалистам из других областей не поступать также? Почему бы и обычным людям не использовать сторителлинг, чтобы лучше доносить свои мысли до окружающих?

Но, на самом деле, все и так используют сторителлинг. Просто не столь эффективно, как можно было бы.

Допустим, что кто-то покупает яблоки на рынке. Если этот кто-то не может сложить два и два, то будет ли работать математика? Конечно! Состоится ли сделка? Да! Просто незадачливый покупатель потратит больше денег, чем нужно. А дважды два всё равно будет четыре – независимо от того знает ли кто-то об этом или нет.

Почему же история работает лучше, чем другой способ передачи информации? Потому что именно так работает человеческий мозг. Он тратит огромные усилия на обработку входящей информации, которая поступает к нему от органов чувств. Значительная часть данных при этом вообще не воспринимается сознанием. Сочиняя истории, автор делает за мозг потребителя часть работы. А кому не понравится, когда за него работают?

История – это обработанная информация. Например, пищеварительная система тоже любит не сырую, а приготовленную пищу. Даже элементарная тепловая обработка разлагает сложные вещества на более простые. Белки мяса, рыбы, яиц денатурируются (свертываются и становятся нерастворимыми в воде). При этом, например, белки бобовых усваиваются в 2 раза эффективней (от 30 до 60%).

Из сырой пищи организм просто не может извлечь все нужные ему питательные вещества. Так и с информацией. Люди очень давно это подметили. Помните широко известную поговорку: «В одно ухо влетело, в другое вылетело»? Она как раз об этом. А история – это информация в доступной для потребителя форме, удобная для запоминания. Все любят вкусную еду и все любят хорошие истории.

Вы наверняка слышали о людях, которые умеют запоминать огромные объёмы информации – например, последовательность картинок. Один из секретов таких людей – метод историй. Он основан на том, что из абстрактных понятий выстраивается связный сюжет. Его запомнить гораздо проще, чем набор каких-то слов.

Например, если надо зафиксировать в памяти серию «аист, яблоко, мост, математик, свист», то можно быстро придумать простую историю вроде «аист нёс в клюве яблоко, сел на мост и уронил яблоко вниз на математика, который от удивления засвистел». Вот так работает даже самый примитивный сюжет.

Но, как и с едой, тут не всё так просто. «На вкус и цвет товарищей нет», – помните ещё одну меткую поговорку? На профессиональном языке маркетологов (тех специалистов, что изучают эти самые вкусы), это называется работой с целевой аудиторией. У всех вкусы разные, но всё же можно разделить людей на какие-то группы по интересам. Хотя бы пополам, как бывает на обеде в самолёте – одни любят рыбу, а другие курицу. Отталкиваясь от этого, уже можно работать дальше и придумывать, например, новые блюда или более эффективную рекламу.

В сторителлинге вопрос «рыба или курица?» – это деление по жанрам: «боевик или комедия?», «мелодрама или детектив?» и т. д. И, как показывает опыт, вкусы целевой аудитории довольно устойчивы. Уговорить человека потреблять то, что ему в принципе не нравится, хоть и можно, но довольно трудно. Народная мудрость гласит «о вкусах не спорят». И опыт это подтверждает.

У маркетологов, конечно, есть масса уловок, для того, чтобы манипулировать потребителями. Многие из их приёмов настолько эффективны, что потребитель может полностью поменять своё мнение по важному для него вопросу. При этом он совсем не заметит внешнего влияния и будет искренне уверен, что сам сделал все нужные выводы.

Но это дорого, сложно и рискованно. Обычно производитель как-то подстраивается под вкусы потребителя или, по крайней мере, учитывает их. Скажем, не надо уговаривать вегетарианца съесть стейк, а любителя комедий посмотреть боевик. Гораздо эффективней доказывать, что рыба это не мясо, а боевик вполне может быть смешным.

В прочем, это уже совсем другая тема. Я упомянул вкусы лишь для того, чтобы подчеркнуть – с этой стороны (если вы не маркетолог!) изучать вопрос бесполезно. Надо смотреть с другой позиции и пытаться понять принципы, по которым работает ЛЮБАЯ история. И если опять сравнивать сторителлинг с кулинарией, то в кулинарии одним из таких принципов является, например, термообработка. Она работает всегда, независимо от того, какое блюдо вы готовите.

Современная наука получает всё больше подтверждений того, что сторителлинг гораздо больше, чем просто слова.

Например, известный учёный Пол Зак выявил связь историй с гормоном окситоцином. Хорошая история приковывает к себе внимание, в организме выделяется окситоцин и у человека повышается эмпатия. Проще говоря, он становится более чувствительным. В таком состоянии повышается эффективность социального взаимодействия.

Мы брали у участников эксперимента анализ крови до фильма и после и обнаружили, что сюжеты, закрученные вокруг интересного героя, действительно стимулируют синтез окситоцина. Более того: от количества выработанного окситоцина зависит готовность человека помогать другим – например, жертвовать деньги на благотворительность.

Пол Зак. Статья «Почему наш мозг так любит закрученные сюжеты», 2014.

Другие учёные, например, Молли Крокетт, метко подмечают, что окситоцин работает в обе стороны – и не всегда на пользу. Он может вызывать злорадство и предвзятость, что не повышает, а снижает уровень сотрудничества.

Ну, истории, действительно, бывают разными – тут не поспоришь. Но то, что они работают, воздействуя на физиологию человека – это научный факт.

Всё напрасно?

Но почему аборигены съели Кука?

За что – неясно, молчит наука.

Владимир Высоцкий. Одна научная загадка, или Почему аборигены съели Кука, 1976.

Где не работает сторителлинг?

Это довольно неприятная тема, поэтому я хочу как можно раньше с ней разделаться. Дело в том, что истории, это не какой-то универсальный волшебный метод воздействия на людей. Такого метода нет. Множество всяких модных пособий пытаются продать читателю магическую таблетку. Мне не хочется писать нечто подобное, а потому я сразу обозначу рамки, внутри которых и пойдёт наш разговор.

Итак, основной тезис, от которого я буду отталкиваться: Никакая история сама по себе не работает! Любое устное или письменное сообщение, это лишь инструмент, который служит для передачи информации от автора к получателю. Нетрудно догадаться, что успех процесса напрямую зависит от участников. То есть, например, рассказывая историю, надо учитывать, кто говорит и кто слушает.

Самый очевидный пример – статус автора. От него напрямую зависит эффективность любого сообщения. При этом качество, да и сама суть сообщения могут уйти на второй план. Вы все наверняка знаете массу расхожих штампов, которые существуют в самых разных культурах. Их детали разные, но шаблон всегда один и тот же – сокрушительная разница в общественном положении двух собеседников – разговор начальника и подчинённого, старшего и младшего и т. п. Помните шутки про подчинённых, которые вынуждены смеяться над несмешными шутками начальника? Я имею ввиду как раз такую ситуацию.

Любой, кто по каким-то причинам находится в зависимом положении, будет слушать и говорить иначе, чем в диалоге с равным по статусу. А тот, кто, скажем, отдаёт приказы, в большинстве случаев может не заботиться об их форме.

То же относится и к словам известных, да и просто харизматичных людей. Их слова всегда весят больше, чем того заслуживают по своей сути.

В прочем, я ещё коснусь этой темы позднее. Тут не всё так просто, ведь сообщение должно быть не только воспринято, но и правильно обработано, эмоционально оценено и запомнено. Успех хорошей истории измеряется её долговечностью и влиянием на реальность. Тут как вы понимаете, статуса, известности и харизмы автора явно недостаточно. Скажем, те подчинённые, кто вовсю славят начальника и жадно ловят каждое его слово, могут саботировать все его распоряжения, да и вообще ни во что не ставить своего босса. Я лично несколько раз работал в коллективах, где подобное явление приобретало совершенно разрушительный характер. В глаза никто, конечно, ничего не скажет, но как только шеф за порог – его «любимчики» начинают рассказывать про него такие гадости, что стыдно слушать. Это к вопросу о конкуренции разных историй и их эмоциональной синхронизации. Я потом ещё вернусь к этому вопросу.

Также необходимо отдельно учитывать и получателя сообщения – его целевую аудиторию. Профессионалы об этом прекрасно знают – ведь это азы их работы.

Например, в состав Нового Завета Библии входят четыре Евангелия: Матфея, Марка, Луки, Иоанна. Вроде бы, они все говорят об одном и том же, но разным языком. Почему так? Потому что они предназначены для разных людей. Например, Евангелие от Иоанна говорит с образованными людьми своего времени, поэтому там много философии. Самое древнее Евангелие от Матфея обращено к евреям – оно изобилует ветхозаветными цитатами. А вот Евангелие от Луки общается с народом всей Римской империи, поэтому в нём больше всего притч. Скажем, только тут есть такие известные притчи как «о милосердном самарянине» или «о блудном сыне». Самая короткая книга – Евангелие от Марка. Её целевая аудитория, это римляне, бывшие ранее язычниками.

С определения автора и получателя начинается создание любого сообщения. А зачастую, в случае ошибки, на этом всё и заканчивается. Ведь бывает так, что информация просто не передаётся или искажается до неузнаваемости.

Вы знаете такую игру «испорченный телефон»? Люди должны по очереди пересказать друг другу какую-то незнакомую историю. Каждый раз информация немного искажается. Последний человек в цепочке обычно рассказывает совсем не то, что сказали первому. Тогда складывается ситуация как в известном анекдоте:

Приходит муж с работы, а жена ему сообщает новость:

– Ты только представь, наш сосед Иванов выиграл в лотерею ВОЛГУ!!!!

Муж говорит:

– Не верю!!!

– Ну, пойди и сам спроси!

Муж уходит. Вернувшись, он говорит:

– Не Иванов, а Рабинович, не в лотерею, а в преферанс, не Волгу, а три

рубля, не выиграл, а проиграл.

Да, «испорченный телефон» – забавная игра. Однако, по сути, это ещё и самый настоящий научный эксперимент. Он показывает, как может меняться сообщение в ходе своей передачи.

Но всё может быть ещё хуже, если, скажем, автор и слушатель говорят на разных языках. В этом случае сама история теряет всякий смысл. Например, подобные происшествия часто случались с разными путешественниками и первооткрывателями, которые просто не понимали, что им рассказывают местные жители. Одна из самых известных ошибок такого рода – слово «кенгуру», которое обозначает не животное, а фразу «я тебя не понимаю». Её произнесли жители Австралии в беседе с натуралистом Джозефом Бэнксом, входившим в состав экспедиции знаменитого капитана Джеймса Кука. Правда современные исследователи считают и эту версию байкой. Дескать, «кенгуру» на одном из языков аборигенов Австралии всё же животное, хоть и только определенного вида.

Недоразумение на недоразумении! Можно подумать, что это забавная мелочь, однако цепочка «недоразумений» позже и в другом месте привела к реальной трагедии – гибели Джеймса Кука. Он, кстати, вопреки словам песни Владимира Высоцкого погиб от рук туземцев вовсе не в Австралии, а на Гаити. И это уже не байка, а исторический факт.

У неправильно понятых сообщений бывают и ещё более серьёзные последствия, которые влияют на историю человечества. Например, одно из белых пятен в истории России – Корниловский мятеж, произошедший в 1917 году. Историки считают вооружённое восстание генерала Корнилова против Временного правительства ключевым в цепи событий, которые привели к власти большевиков. Однако учёные до сих пор спорят, что это было? Ведь каждый участник процесса видел всё по-своему. Лавр Георгиевич Корнилов уверял, что просто шёл на помощь правительству Керенского, чтобы защитить того от радикалов. Посредник в переговорах князь Владимир Львов уверял, что цель генерала лишь усиление власти Керенского. А Александр Керенский обвинил Корнилова в вооружённом мятеже. Со стороны же многим казалось, что это именно Керенский хочет стать диктатором.

Интересно отметить, что в ходе «мятежа» произошли и прямые переговоры по телефону между Керенским и Корниловым. Велась стенограмма, но понять что-то из неё сложно, так как дискуссия происходила в общей форме. Из всего разговора точно можно лишь понять, что Корнилов предлагает Керенскому приехать к нему в штаб для обсуждения неких действий. Никакой конкретики!

Уязвимое место сторителлинга, как и любого другого разговора в том, что у него есть двойное дно. Всё дело в контексте, то есть, в обстоятельствах, на фоне которых рассказывается история. Они могут настолько серьёзно влиять на сообщение, что оно будет восприниматься прямо противоположно тому, что в нём формально содержится. Скажем, возможно, Корнилов и правда приглашал Керенского на переговоры, но Керенский был уверен, что его хотят заманить в ловушку и арестовать.

Я лично не был в столь драматичной ситуации, но неоднократно испытывал что-то похожее. По самым разным причинам люди часто говорят совсем не то, что имеют ввиду. Они не могут, не умеют или просто не хотят говорить правду. В общем случае, это нормально, но иногда критично. В частности, такой подход сильно мешает при постановке рабочей задачи. Как узнать, что на самом деле нужно коллеге или начальнику, если он не говорит об этом? Проблема! Ведь, не получая желаемого, человек злится. Причём, конечно, не на себя, а на того, кто не смог правильно угадать его желания.

Ещё в самом начале карьеры мне пришлось срочно осваивать эту «телепатию». Дело было в 90-х годах, а я получал почасовую оплату. Если я не мог угадать желание заказчика, то мог на следующий же день просто потерять работу. Очень мотивирует, знаете ли… А угадать было непросто, ведь довольно часто указания формулировались в виде каких-то отрывочных нецензурных выражений, кряхтений или даже гримас. Ну, как собака, которая всё понимает, но сказать не может. И это был ещё неплохой вариант, ведь иногда мне поступали указания, по сути, прямо противоположные тому, что надо было сделать. Например, написано «быстро», а имеют ввиду – «дёшево». Говорят «оригинально», а на деле – «как у соседа». Заказали драму, а нужна комедия. Столкнувшись с таким явлением впервые, я был в шоке, но потом быстро привык. К сожалению, в нашей отрасли это повседневная реальность.

За все тридцать лет моей карьеры, я могу по пальцам одной руки пересчитать встреченных мною людей, которые бы точно, честно и правильно формулировали техническое задание.

Справедливости ради, стоит учитывать, что любое решение принимается в условиях недостатка информации. Никто не может знать всё точно и наверняка! Это тоже накладывает свой отпечаток на содержание сообщений, которые подаются в форме историй.

Подытоживая главу, я коснусь своей больной темы. В принципе, я обо всём этом уже писал выше, но хочу ещё раз упомянуть отдельно. Очень уж это важно. Если вы работаете с историями профессионально – создаёте сценарии для кино, романы с продолжением или пытаетесь монетизировать свои ролики на Youtube, то вы наверняка не раз задумывались о природе успеха. Какой смысл во всех советах, учебниках и методах, если популярной становится откровенная низкопробная чушь и явная халтура? Думали так? Я уверен – думали! Как профессионал, я скажу вам, моим читателям, честно и откровенно – вся эта наука (включая и мою книгу!) хорошо и явно работает только при «спортивной» конкуренции. То есть, при равных условиях. Но бал правят ресурсы. Чем их больше, тем громче успех. И в этом успехе теряется роль истории. Хорошая она или плохая – какая разница!? Её просто не видно под грудой денег.

Соревноваться ресурсами, это как устраивать боксёрский матч, когда с одной стороны боксёр, а с другой – целая толпа, вооружённая дубинками и кастетами. Будет ли хоть какой-то шанс у одинокого боксёра показать своё мастерство?

Сейчас даже в самые простые сетевые ролики вкладываются совершенно баснословные деньги. Часто это происходит даже не ради прибыли – а ради каприза. А что такого? Например, миллионные просмотры или просто эфир на тв – хороший подарок на день рождения. Таких случаев – море. Что уж говорить о серьёзном бизнесе!

«Ну вот, всё понятно – бабло побеждает зло», скажет тут кто-то. Можно дальше не читать? Ха-ха! Если бы всё было так просто, то мир был бы совсем другим. Я же сказал – история работает ВСЕГДА, даже если её не видно на первый взгляд. Она всё равно есть, и она работает (или не работает!). Как сказал Галилей: «И всё-таки она вертится!». В нашем случае – это про историю.

Вы смотрели мультфильм «Аладдин» (Aladdin, 1992)? В его начале есть смешная сцена, где городские стражники гонятся за Алладином и его обезьянкой Абу. И в какой-то момент Абу хватает меч и угрожает стражникам. Те в ужасе отшатываются: «У него меч!!!». И вдруг самый сообразительный стражник говорит товарищам, что у них у всех есть точно такие же мечи. Обезьянка тут же бросает своё оружие и пускается наутёк. Погоня возобновляется.

Так вот – а что будет, если у конкурента есть такие же ресурсы или он найдёт способ их как-то обойти или нейтрализовать? Как говорят в таких случаях – «использует ассиметричную стратегию». И снова здравствуй, хорошая история!

На российских телевизионных каналах и в кинотеатрах такое происходит постоянно. Отечественные продюсеры правят бал, собирают кассу и награждают друг друга ровно до тех пор, пока нет сильного зарубежного конкурента. Но стоит ему появиться – их домик на песке мгновенно рушится до основания. Одним «баблом» тут не выиграть – нужна история.

В общем, если у вас есть неограниченные ресурсы, то для вас существуют правила и методы эффективней сторителлинга. Я всю свою карьеру работаю в структурах, которые именно этим и занимались – управляли огромными ресурсами, превращая их в известность и славу. Но речь в моей книге идёт не о них. Мне интересна история.

Вот такие рамки я предлагаю для нашего дальнейшего разговора. Здесь, как на старых картах, стоит провести черту и написать что-то вроде «далее обитают драконы». Там начинается совсем другая тема. Она очень интересная, но к историям имеет лишь косвенное отношение.

Зачем нужны истории?

В то же время совершенно ясно, что снимать фильм намного труднее, чем ломать комедию. Быть смешным на сцене, на телеэкране – значит делать то, что нужно, чтобы рассмешить зрителя в данную минуту. В этих действиях нет ничего глубокого. На большом экране, напротив, я стараюсь показать разные ситуации, которые заставляют задуматься. Моя цель – увлечь зрителя туда, где он не ожидает оказаться, и окунуть его в океан чувств и эмоций.

Такеши Китано. Автобиография, 2012.

Давайте закончим с обязательной частью и перейдём к более интересным вещам. Я предполагаю, что после прочтения предыдущей главы у вдумчивого читателя может возникнуть вопрос: «А зачем вообще нужен сторителлинг, если всё так запутанно и неоднозначно?». Действительно, к чему такие сложности? Тем более, что у всех перед глазами есть масса ярких примеров, где, вроде бы, спикеры достигают своих целей более эффективным способом.

А вот и нет! Сторителлинг, как и драматургия, работает всегда – не важно, знает ли автор об их существовании или нет. Я об этом уже писал, но повторить столь важную мысль никогда не помешает. Как гласит популярная поговорка: «Повторение – мать учения». И это один из принципов сторителлинга. Мы ещё обсудим, как использовать повторение так, чтобы не вызывать у слушателя скуку и раздражение.

Взять, например, современный стендап. Это очень популярный жанр, который живёт и серьёзно развивается. Успешные комики хорошо зарабатывают, а их ролики собирают миллионы просмотров. При этом сам формат, за редким исключением, это просто монологи. Всё просто? Да не тут-то было! Если присмотреться чуть более внимательно к этим монологам, то сразу будет видно, чем хорошее выступление отличается от плохого. Хорошее выступление – это не просто набор шуток, а история. ВСЕГДА! Да, да! Та самая история, про которую и говорит сторителлинг.

Пока надо договориться о том, что такое хорошая история. Я уже упоминал, что хорошая история воздействует на реальность. То есть, состоялась передача информации, которой человек смог воспользоваться. Как именно? В нашем случае, неважно. Но, согласитесь, для этого, как минимум, эту информацию нужно запомнить. Другими словами – любой опытный комик понимает, что надолго остаться в памяти зрителей лучше, чем просто сиюминутно рассмешить их. Это верно хотя бы с практической точки зрения. Запомнив выступление и полюбив артиста, зритель охотней купит билет на его сольный концерт. Проще говоря, автору гораздо выгодней ситуация «вы мне нравитесь», чем «мне нравится ваша шутка». Можете сами легко проверить это утверждение, попытавшись найти авторов многих смешных шуток в сети. Они стали очень популярны, превратившись в мемы, поговорки или крылатые фразы. Но всем безразличны их авторы. В сети часто возникают целые расследования со спорами, доказательствами и противоречивыми теориями. Скажем, назовёте ли вы сходу авторов таких хитов как «Буратино утонул», «потому что гладиолус», «Рафик невиновен»? Однако я уверен, что у каждого, кто читает эти строки, есть свои любимые стендап комики. И им вы готовы прощать даже неудачные шутки. А почему? Потому что за этими авторами стоят их истории. А вот отдельные шутки в историю не складываются – они так и остаются сами по себе.

Сюжеты фильмов или сериалов тоже работают лучше, если поддерживаются другими историями. Один сюжет продолжает другой или основывается на нём. Сиквелы, приквелы, экранизации – продюсеры такое обожают. Но этим всё не ограничивается.

Можно не брать готовое, а придумывать, как делают упомянутые мною комики. Например, один из секретов успеха сериала «Друзья» (Friends, 1994) – хорошая рекламная стратегия. Телеканал придумал и распространял легенду о том, что актёры дружат в реальной жизни, а не только на экране. Но однажды эта рекламная уловка воплотилась в жизнь и вышла продюсерам боком. (Это, кстати, к вопросу о том, как хорошая история воздействует на реальность).

Сериал набрал популярность, и, чтобы не повышать гонорары, продюсеры применили стандартную тактику – они планировали уволить одного, чтобы запугать остальных. Слабым звеном был Мэтт ЛеБлан (это Джоуи). Он молодой, его рейтинги хуже всех, а платили ему и Лизе Кудро (Фиби) и так меньше, чем остальным. Но неожиданно, с подачи Дэвида Швиммера (Росс), актёры сговорились – либо все подписываем хороший контракт, либо все уходим. Уникальный случай! Ведь у всех актёров был совершенно разный статус, а это усложняло нахождение общего языка. Например, Кортни Кокс (Моника) была звездой и в её начальном контракте был пункт «любимица зрителей», согласно которому никто из актеров не может получать больше, чем она.

В итоге актёры выбили себе такие шикарные условия, что финансово обеспечили себя до конца жизни.

Тут тоже, конечно, не всё так просто, ведь человеческая память весьма ненадёжна. Скажем, профессионалы давно знают, что люди очень плохо воспринимают факты и в основном оперируют эмоциями. Память же плотно связывает эмоции и воспоминания. То есть, люди обычно помнят не конкретные события, а свои ощущения, связанные с ними. И поэтому все создатели контента работают, по сути, именно с эмоциями. Даже сообщая факты, они стараются их как-то эмоционально открасить.

Арнольд Шварценеггер в своей книге «Вспомнить все: Моя невероятно правдивая история» вспоминает свою политическую карьеру и приводит совет, который дал ему глава его избирательного штаба Майк Мерфи:

Будь обаятельным, остроумным, веселым, будь самим собой. Не думай о том, как бы не оговориться, – просто будь готов сразу же пошутить по этому поводу. Люди не запоминают, о чем ты им говоришь; они запоминают только то, понравился ты им или нет.

Так зачем нужен сторителлинг? А вот как раз за тем, чтобы вырваться из рамок сиюминутных эмоций. Как только автор хочет чего-то большего – без истории ему не обойтись. Но какая именно история нужна? И тут ребром встаёт вопрос целей, которые автор ставит перед собой.

Чего хочет автор?

Что его больше всего поражало и с чем он (Чехов) до самой смерти примириться не мог, это с тем, что его «Три сестры», а впоследствии «Вишневый сад» – тяжелая драма русской жизни. Он был искренно убежден, что это была весёлая комедия, почти водевиль.

Константин Станиславский. Не верю! Воспоминания, 2015.

В своей практике я сталкиваюсь с тем, что авторы сплошь и рядом неверно определяют свои цели. Хорошо, если рядом оказываются коллеги или начальники, которые могут помочь и скорректировать стратегию. А если нет?

Один из моих любимых примеров на эту тему – фестиваль «Каннские львы». Это весьма известный конкурс, в котором участвует множество необычных рекламных роликов. Вы наверняка видели в сети какие-то из них. Пиво, машины, игровые приставки… Реклама тоже может быть произведением искусства! Каждый ролик-участник фестиваля это остроумная, яркая и непредсказуемая история. Маленькие фильмы живут сами по себе десятки лет, становясь классикой.

Однако профессионалы прекрасно знают, что как реклама подобные ролики работают из рук вон плохо. Они не продают продукт, который, вроде бы, должны продвигать. Потребители хорошо запоминают яркую форму ролика, но рекламное сообщение не воспринимают.

Поэтому заказчики оплачивают такие ролики лишь из имиджевых соображений, не надеясь на практический результат. Я сам, когда работал на одном известном телевизионном канале, часто делал специальные ролики для похожего фестиваля PROMAX. Там соревнуются трейлеры – реклама фильмов, передач и сериалов. Некоторые мои работы получали призы, но вот в эфире они никогда не были. Собственно, самого продукта, который я якобы рекламировал, тоже зачастую не существовало. То есть, я иногда делал трейлеры для контента, который канал не показывал.

Конечно, это особый случай. Я его упомянул, чтобы проиллюстрировать ситуацию. На PROMAX выставляются и реальные телевизионные ролики, но, как и в случае с «Каннскими львами», это крайне неэффективная реклама.

К чему я всё это пишу? А к тому, что создавая своё сообщение, автор должен чётко представлять результат, которого он хочет достичь. В данном примере нужно сделать выбор – получить приз или продать товар? От этого решения зависит создаваемая история. Её форма и структура может быть разной, хотя принципы сторителлинга всегда одни и те же. Об этом надо помнить любому автору.

Но довольно о бизнесе. Как насчёт бытовых целей? Да всё то же самое! Попробуйте вспомнить любой разговор – от торга на рынке, до сплетен и застольных баек. Какие тут могут быть цели? Убедить собеседника сделать что-то, произвести впечатление или просто «поддержать разговор». Во всех этих случаях нет ничего лучше сторителлинга. Просто надо чётко сформулировать задачу и правильно выбрать место и время.

Неудачи автора начинаются именно с неправильного выбора цели. Ведь сама по себе история может быть хорошей, но если результата нет (или он не тот, что нужен), то стоило ли её рассказывать?

Например, с одним моим знакомым произошла неприятная история, когда он решил на корпоративе показать номер, высмеивающий начальника. Как вы думаете, что могло пойти не так? Мероприятие было неформальное, а сам шеф уверял, что обожает такие шутки – дескать, он любит стендап и играл ранее в КВН. Естественно, это было неправдой. Босс, хоть и не показал виду, обиделся и начал портить жизнь своему подчинённому.

Стоило ли оно того? Сценка-то была хороша – все зрители смеялись. Однако цель любого корпоративного мероприятия состоит вовсе не в высмеивании начальства.

Часто люди вообще не ставят себе никаких целей. Они просто хотят выговориться, чтобы им стало, например, легче. У меня есть несколько подобных знакомых. Они могут часами говорить на темы, интересные и понятные только им самим. Такие монологи можно, конечно, превратить в интересную историю. Но это большая и сложная работа. Просто так её никто делать не будет. Для этого нужны специалисты.

Обычному же рассказчику надо помнить, что он ставит слушателя в довольно тяжёлое положение. Выдаваемая информация бесполезна и эмоций не вызывает. Это не приятная беседа, а работа. За неё платят не автору, а слушателю. Например, психологу. О хорошей истории в данном случае не может быть и речи!

А бывает и ещё хуже. Если изливающий душу рассказчик хорош или его собеседник слишком чувствителен, то синхронизация внутренних миров всё же происходит. Вот только это не выравнивание эмоций, а полное подчинение слушателя автору. Тогда автор своей историей в буквальном смысле разрушает мир сочувствующего, вгоняя его в тяжёлый стресс. Люди иногда называют таких авторов «энергетическими вампирами». Они словно высасывают положительные эмоции из собеседников.

Так что тут, как в сказках, надо быть осторожным. Слушая чужие истории и протягивая руку помощи тонущему в болоте, взвешивайте риски – а то и ему не поможете и сами утонете.

Цель может быть многослойной. Так часто бывает в спорах, когда внешне разговор – одно, а по сути – совсем иное. Скажем, в семье люди часто ссорятся из-за пустяка. Немытая посуда, поход в магазин, встреча гостей – всё может вызвать скандал. Но что подготовило почву для ссоры? Деньги, секс, скука? Выявить истинную цель таких историй – тоже задача для семейного психолога. Не понимая причин проблемы, решить её невозможно и мелкие ссоры будут возникать снова и снова.

Как иногда бывает – допустим, шеф испортил настроение на работе. Ты приходишь домой, а в раковине гора немытой посуды. И вот уже возникает ссора из-за якобы немытой посуды. Нет, так не пойдёт! Это неверная цель. Посуда – ерунда. Лучше сначала сразу пожаловаться на шефа, а уж потом перейти к грязной посуде.

Например, мы с моей женой вместе уже более четверти века. Ещё в начале отношений мы договорились, что если у одного из нас плохое настроение, он сразу говорит об этом другому. Это помогает не копить обиды и не создавать на их фоне новых проблем, которые потом трудно разрешить. Мы обсуждаем, думаем, как поступить, и часто всё решается само собой. Такой подход позволяет нам избегать нагромождения одной неприятности на другую.

Очень усложняет ситуацию то, что связь эмоций и историй работает в обе стороны. Заметить её сложно, особенно, если остановка напряжённая. Например, как известно, стресс – это негативный эмоциональный фон. От него нельзя избавиться в один момент, например, просто сказав человеку «успокойся» – это так не работает. Мало того, часто человек даже не осознаёт, что находится в стрессе. То есть, тут цель так замаскирована, что даже собственное сознание автора её не видит.

Однако организм прекрасно понимает, что что-то не так. Мозг начинает искать причину проблемы и сам по себе вспоминает факты, ищет между ними связь и сочиняет историю, которая, по его мнению, и привела к негативным эмоциям. Даже если первоначальная причина конфликта давно устранена, ссора может возникать снова и снова, Причём, со стороны может казаться, что она появляется на пустом месте. Именно поэтому психологи советуют делать паузы, выдыхать и не реагировать сразу на острые события. Скажем, при семейной ссоре рекомендуется хотя бы сесть. Так быстро понизится кровяное давление, стресс немного спадёт и реакция будет не такой бурной.

В спорах, особенно идеологических, автор может специально замаскировать свою цель, построив историю, например, в виде яркой провокации. Если задача опорочить идею или личность оппонента, то формально, по внешним признакам, спор можно даже проиграть. Однако это не важно, ведь, на самом деле, автор добился, чего хотел. В сети такой метод часто называют «троллинг».

Ныне покойный российский политик Владимир Жириновский блестяще владел этим методом сторителлинга. Пока его оппонент сражался с ложными тезисами истории и радовался, что побеждает по фактам, Владимир Вольфович наслаждался реальной победой. Он прекрасно понимал, что его цель не факты, а эмоции публики, ведущие к уничтожению репутации противника. Атакуя фальшивую цель, противники Жириновского не понимали, что играют роль жертвы в истории коварного сказочника.

Участвовать в таких дискуссиях достаточно сложно без наличия необходимого опыта. А набрать его тяжело – я это знаю по себе. Такой формат разговора сильно выматывает как эмоционально, так и физически. Собственно, на это и рассчитывают спорщики, применяя тактику ложных целей. Ведь сочиняя свою историю, нужно чётко понимать несколько целей – как своих, так и оппонента. Ещё труднее держать их в голове на протяжении всего спора и проявлять выдержку, не давая сбить себя с выбранного пути.

Иногда цель точно сформулировать нельзя. К сожалению, такое случается из-за недостатка информации.

Например, однажды я был на собеседовании на одном крупном телевизионном канале. Проводила его начальница отдела маркетинга. Вроде бы, тут всё ясно – моя задача показать себя с лучшей стороны и получить работу. Для этого у меня было всё необходимое – опыт, резюме, портфолио. Однако в ходе беседы собеседница показала мне несколько рекламных роликов своего отдела и попросила оценить их. Довольно щекотливая ситуация! Как быть? Конечно, я сразу заметил, что ролики разные по качеству и формату. С моей точки зрения, что-то в них можно было улучшить, а что-то можно и не трогать. Идей и методов много, ведь всё зависит от технического задания и бюджета. Собственно, я так и сказал – аккуратно и вежливо, но по реакции сразу понял, что где-то совершил ошибку. Позже я узнал, что надо было в пух и прах разнести вполне конкретные ролики, ведь их авторов начальница хотела уволить по своим личным причинам. Но откуда я мог их знать?

Работу я в итоге получил, но условия контракта явно могли быть лучше. А всё из-за неточного попадания в цель!

Я знаю много альтернативных случаев, когда совпадение целей автора и слушателя приводило к результатам, как в сказке. К сожалению, часто такой успех определяется простым везением. А это уже совсем другая история. Ведь удача штука ненадёжная – сегодня есть, а завтра нет.

Что можно сказать, подытоживая главу? История начинается с определения целей автора. Эти цели могут быть нечёткими. Они могут меняться по ходу повествования. Однако они должны быть. Автор, хотя бы в общих чертах, должен понимать, чего он хочет от слушателя. Какой эмоции или действия? Смеха, сочувствия, страха или гнева? Помощи, борьбы, бегства или сотрудничества?

В профессиональном мире за определение целей истории отвечает жанр и формат. Это первое, с чего начинается работа любого автора.

Но и успех простого бытового разговора тоже оценивается достигнутыми целями. Неважно, что это за беседа – отдых с близкими друзьями или деловые переговоры. Тут всё просто – хороший разговор, когда все получили то, что хотели. Но если не знать, что хочешь, то ничего и не получишь.

Цели

Выдуманные истории – от детских сказок и народных преданий до современной драмы – строятся вокруг проблемы. Как уже было сказано, первым это заметил Аристотель, и теперь на этом основывается все преподавание литературы и практически каждое руководство для начинающих писателей.

Джонатан Готтшалл. Как сторителлинг сделал нас людьми, 2020

Если вы хоть немного интересовались темой историй, то наверняка сталкивались с теориями, что количество сюжетов ограничено. Разные специалисты, в зависимости от своих методов, насчитывают от двух-трёх, до нескольких десятков типовых схем. С практической точки зрения, это не очень-то полезные схемы. Они только шокируют и сбивают с толку новичков.

Например, я в своей книге «Сценарий кино для чайников (и не только!)» тоже экспериментировал с теорией и свёл все схемы вообще к одной – у героя была какая-то проблема, он придумал способ её решения, применил его и увидел, что из этого вышло.

И это не просто забавное умственное упражнение. Серьёзные учёные, которые исследуют мифы и сказки, давно заметили их родство. Есть даже теория «мономифа» или «единого мифа». То есть, учёные подозревают, что все истории выросли из одной.

Другая теория гласит, что народные сказки это некая универсальная инструкция к смыслу жизни. Она в яркой форме пересказывает на разные лады судьбу любого человека. Вот он родился, повзрослел, сделал что-то важное, а потом умер.

К чему я это рассказываю? Как использовать данную информацию?

Во-первых, любому автору будет полезно знать универсальные мотивы, которые лежат в основе успешной истории. Другими словами – она должна быть близка слушателю. Я к этому ещё вернусь.

Во-вторых, следует обратить внимание на гибкость схемы. Она ведь работает в обе стороны – можно пытаться всё упрощать и сводить к одному и тому же, а можно совершенствовать и модернизировать. Базовые мотивы не ограничивают авторов и не мешают им создавать всё новые и новые истории. Понимание, что лежит в их основе, лишь делает все эти истории интересней. Плохо, что ли? Хорошо!

Набор ингредиентов для готовки тоже весьма ограничен, но разве это помеха для кулинара?

А как авторам решать свои практические задачи с помощью сторителлинга? Всё просто – любое сообщение подаётся не в лоб, а через историю, которой слушатель сопереживает, а потому лучше воспринимает. То есть, автор ничего никому не навязывает. Слушатель как бы сам приходит к нужному для автора выводу. Кто-то может назвать это манипуляцией. Отчасти это будет правдой. Но эта манипуляция происходит на добровольной основе. Автор и зритель заключают своеобразную сделку. Слушатель словно говорит автору: «Удиви, очаруй и убеди меня. Если твоя история найдёт отклик в моей душе, то я сделаю, что ты просишь».

Одна арабская пословица гласит: «Лишь один человек сможет подвести лошадь к водопою, но даже сотня людей не заставит ее напиться». Или, возвращаясь к метафоре сторителлинга как кулинарии – повар может приготовить самый вкусный стейк на свете, но вегетарианец всё равно его есть не будет.

В ходе любого общения, большая цель автора разбивается на множество мелких. И каждая из них подаётся в виде маленькой истории. К ним мы ещё вернёмся. Пока речь об одной большой цели. Автору её надо сформулировать и помнить на протяжении всей истории. Это программа минимум. Вроде бы, всё просто? Но это не так.

Вы наверняка были в ситуации, когда после окончания какого-то разговора вы задавали себе или окружающим вопрос: «А чего автор сказать-то хотел?».

Был я знаком с одним начальником, который доводил до отчаяния весь отдел, выражаясь так, что никто ничего не понимал. Деловые собрания могли длиться часами, но, выходя из переговорной комнаты, все лишь переглядывались и спрашивали друг друга о том, что именно, по их мнению, приказал сделать шеф. Версии у всех были разными. Чего только не делали сотрудники – записывали встречу на диктофон, вели письменный протокол, запрашивали по почте инструкции. Ничего не помогало. Каждый раз «вы меня не так поняли», «я не так сказал» или «я не это имел ввиду». Скорее всего, шеф так делал специально, чтобы не брать на себя ответственность в сложных ситуациях. У него всегда во всём были виноваты подчинённые.

Но, если вам надо не запутать слушателя, то цель стоит всё-таки сформулировать. Она может быть разной – получить кредит или работу, вызвать симпатию противоположного пола, наладить сотрудничество или просто рассмешить компанию друзей.

Затем эту цель надо запомнить и внедрить в историю.

Очень хорошо эта механика видна в рекламных роликах. Реклама очень практична, а потому идеально подходит для иллюстрации. Профессионалы свою цель называют «message», то есть «сообщение». Это то, что надо сказать потребителю. Для этого в ролике даже выделено специальное место «пэкшот» – это название рекламируемого товара с призывом его покупать.

Казалось бы, что ещё надо, кроме пэкшота? Коротко, понятно и ёмко. Есть даже такая теория «информационного стиля», который выступает за радикальную практичность. Подали информацию понятно и чётко – и всё, больше ничего не требуется!

Пэкшот, действительно, самая важная часть ролика. Именно за неё клиент платит свои деньги. Но нет – есть ещё часть ролика, которая обычно значительно длиннее. Зачем она? Открою, вам профессиональный секрет – потому что зрителю пэкшот не интересен. Он его просто не видит, не слышит и не запоминает. Так что, теория «информационного стиля» не работает.

Это головная боль всех специалистов по рекламе. Иногда им даже кажется, что они работают впустую и зря тратят деньги клиентов.

Например, когда я работал в телевизионном маркетинге, наш пэкшот состоял из названия фильма и даты его эфира. Мы проводили массу исследований, которые раз за разом лишь подтверждали одно и то же – зрители не только не помнят – они даже не воспринимают эту информацию. Много раз у нас зарождалась очевидная идея —вообще отказаться от пэкшота. Зачем тратить дорогое эфирное время впустую? Но это всё же было слишком радикально. Поэтому все сейчас повсеместно используют компромиссный вариант. Если вы обратите внимание, то заметите – многие современные трейлеры не указывают точной даты и времени. Это всё равно бесполезно. Лишь «скоро», «в новом сезоне» или «этой осенью».

А что же работает? Работает история. Всегда! Чем она интересней и ярче, тем лучше воспринимается и запоминается. Например, мне, как автору множества трейлеров, было очень приятно слышать отзывы обычных зрителей, называвших мои работы маленькими короткометражными фильмами. Это был знак того, что я, как минимум, хорошо выполнил половину своей работы – создал цельную историю, которая запомнилась. Другая половина – это доставка «сообщения», которое упаковано в историю. Тут есть большая проблема.

Как я уже писал выше, автор может запутаться в своих целях или, как в случае с конкурсом «Каннские львы», сознательно преследовать не ту цель, что официально заявлена. Ложные цели вообще встречаются сплошь и рядом. Например, цель многих сценарных конкурсов вовсе не поиск интересных сценариев. На самом деле всё может быть затеяно для рекламы киношколы, пиара организаторов или освоения бюджета.

Но вернёмся к цели самой истории. Возьмём и сравним две очень известные в России рекламные кампании. В ходе обеих были созданы прекрасные истории.

Первая это серия роликов банка «Империал». В каждом ролике красиво и обстоятельно рассказывалась какая-то историческая байка. Вот граф Суворов в ходе застолья меткой фразой уязвляет императрицу, намекая ей, что его обошли заслуженной наградой. Вот другой великий полководец Тамерлан приказывает каждому своему воину взять один камень и потом войско складывает из них курган. Наполеон храбро тушит фитиль бомбы, что подкатилась к его ногам, Пётр Первый вытаскивает из грязи карету, а Александр Македонский сжигает трофеи, чтобы не мешали войску идти вперёд. Куча призов, наград и похвал! Да, всё действительно весьма хорошо, но какое отношение эти истории имеют к услугам банка?

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.