Евгений Петрович
АНТИПРОДАЖИ: Как гарантированно потерять всех клиентов. Вредные советы для тех, кто хочет научиться продавать правильно

Предисловие

Дорогой читатель, добро пожаловать в ад!

Перед вами не просто книга о продажах. Это путеводитель по всем кругам продажного ада, написанный кровью несостоявшихся сделок и слезами потерянных клиентов. Это концентрированный опыт тысяч провалов, собранный в одном месте специально для вас.

Зачем я написал эту книгу?

За 15 лет работы в продажах я видел всё. Я видел, как талантливые люди превращались в токсичных манипуляторов. Как перспективные компании теряли миллионы из-за неграмотных продавцов. Как целые рынки рушились под натиском агрессивных и непрофессиональных "специалистов по впариванию".

И знаете что? Я устал.

Устал от того, что на каждого профессионала приходится десять шарлатанов. Устал от того, что слово «продажи» стало ругательным. Устал от того, что клиенты шарахаются от продавцов, как от прокажённых.

Поэтому я решил написать книгу-прививку. Книгу-вакцину. Книгу, которая покажет все болезни нашей профессии настолько ярко и отвратительно, что у вас выработается стойкий иммунитет.

Почему "Антипродажи"?

Вы когда-нибудь учились на чужих ошибках? Нет, серьёзно. Большинство книг по продажам рассказывают, КАК НАДО. Они полны успешных кейсов, вдохновляющих историй и правильных техник. И это прекрасно, но…

Проблема в том, что мы лучше запоминаем то, что НЕ надо делать.

Наш мозг эволюционно заточен на избегание опасности. Мы лучше помним негативный опыт. Мы быстрее учимся на провалах, чем на успехах.

Эта книга использует силу негативного примера. Она показывает продажи с изнанки, обнажая все язвы и нарывы профессии. И через это отвращение, через это отторжение вы придёте к пониманию того, как надо работать на самом деле.

Метод "от противного"

Помните школьную математику? Метод доказательства от противного: предполагаем, что утверждение неверно, и приходим к противоречию. Значит, утверждение верно.

Эта книга – сплошное доказательство от противного. Каждая глава показывает, что происходит, когда вы делаете всё неправильно. И через это понимание вы неизбежно придёте к правильным выводам.

Это как учиться водить машину, наблюдая за авариями. Жестоко? Да. Эффективно? Безусловно.

Как работать с этой книгой

Правило № 1: Не воспринимайте буквально

Это книга-провокация. Книга-ирония. Книга-сарказм. Если вы начнёте применять советы из неё напрямую, вы не просто потеряете всех клиентов – вы потеряете работу, репутацию и, возможно, веру в человечество.

Каждый "вредный совет" – это зеркало, в котором вы должны увидеть свои ошибки.

Правило № 2: Ищите себя

Читая каждую главу, задавайте себе вопросы:

• Делаю ли я что-то подобное?

• Видел ли я такое поведение у коллег?

• Сталкивался ли я с этим как клиент?

Если ответ «да» – поздравляю, вы нашли зону роста. Если «нет» – читайте внимательнее, наверняка что-то пропустили.

Правило № 3: Конвертируйте негатив в позитив

После каждой главы останавливайтесь и переформулируйте:

• Если НЕ надо делать X, то что надо делать вместо этого?

• Какая правильная техника скрывается за этим антисоветом?

• Как я могу применить это понимание уже завтра?

Правило № 4: Делитесь с командой

Эта книга – отличный инструмент для тимбилдинга. Читайте главы вместе с коллегами. Смейтесь над узнаваемыми ситуациями. Обсуждайте, как не допустить подобного в вашей компании.

Совместное осмеяние глупости – лучший способ от неё избавиться.

Предупреждение: побочные эффекты

Синдром узнавания

Вы начнёте видеть антипродажи повсюду. В магазинах, банках, автосалонах, даже в зеркале. Это нормально. Это значит, что вакцина работает.

Приступы стыда

Вы вспомните все свои провалы и ошибки. Вам станет стыдно за то, что вы делали раньше. Отлично! Стыд – это признак роста. Человек, которому не стыдно за себя вчерашнего, не развивается.

Непреодолимое желание всё изменить

После прочтения книги вы захотите переделать все скрипты, изменить все процессы, уволить половину отдела. Остановитесь. Дышите. Изменения должны быть постепенными.

Аллергия на непрофессионализм

Вы больше не сможете спокойно смотреть на плохую работу – ни свою, ни чужую. Это неизлечимо. Примите это как данность.

Для кого эта книга?

Для новичков в продажах

Вы избежите 90 % типичных ошибок, просто прочитав о них. Вы не потратите годы на изобретение велосипеда. Вы начнёте карьеру с правильных установок.

Для опытных продавцов

Вы увидите свои слепые зоны. Вы вспомните, почему выбрали эту профессию. Вы найдёте мотивацию стать ещё лучше.

Для руководителей отделов продаж

Вы получите чек-лист всего, что может пойти не так. Вы сможете диагностировать проблемы в команде. Вы найдёте аргументы для изменений.

Для владельцев бизнеса

Вы поймёте, почему продажи не идут. Вы увидите, где теряете деньги. Вы узнаете, как не надо строить отдел продаж.

Для покупателей

Да-да, и для вас тоже. Вы научитесь распознавать манипуляции. Вы поймёте, как работают продавцы. Вы сможете отличить профессионала от шарлатана.

Структура книги: путешествие по кругам ада

Книга построена как путешествие Данте по кругам ада, только вместо грешников – продавцы, а вместо наказаний – потерянные клиенты.

Часть I погружает вас в психологию провала. Вы узнаете, как думает антипродавец и почему он обречён.

Часть II показывает, как отпугнуть клиента с первого контакта. Холодные звонки станут ледяными, а встречи – последними.

Часть III раскрывает техники гарантированного провала. От неумения слушать до неспособности презентовать.

Часть IV учит превращать любое возражение в конфликт. Вы узнаете, как поссориться даже с самым лояльным клиентом.

Часть V демонстрирует искусство проваливать сделки на финишной прямой. Когда клиент почти готов купить – самое время всё испортить.

Часть VI показывает, как потерять клиента навсегда после покупки. Постпродажное обслуживание может стать могилой вашей репутации.

Часть VII раскрывает специфические антитехники для разных типов продаж. B2B, B2C, онлайн – везде есть свои способы провалиться.

Часть VIII учит создавать токсичную команду и разрушительную корпоративную культуру. Системный подход к провалу.

Эпилог – это свет в конце туннеля. Трансформация антисоветов в работающие техники. План выхода из ада.

Моя история: почему я имею право об этом писать

Меня зовут Петрович Евгений, и я профессиональный неудачник. Нет, серьёзно. За свою карьеру я:

• Провалил сделок более чем на $1 миллион

• Потерял более 1000 клиентов

• Получил более 200 жалоб

И знаете что? Это лучшее, что со мной случалось.

Потому что каждый провал учил меня больше, чем десяток успехов. Потому что каждая ошибка делала меня сильнее. Потому что именно благодаря этому опыту я стал тем, кто я есть сегодня:

• Выстроил более 20 отделов продаж

• Провел более 100 аудитов бизнесов

• Спикер на конференциях

• Тренер, обучивший более 3 000 продавцов

Я прошёл путь от худшего продавца до лучшего. И я точно знаю, где находятся все грабли на этом пути. В этой книге я щедро делюсь координатами каждой из них.

Благодарности

Я благодарен всем плохим продавцам, которых встречал в жизни. Вы были моими учителями от противного.

Спасибо всем клиентам, которые хлопали дверью, бросали трубку и писали гневные отзывы. Вы помогли мне понять, как не надо работать.

Отдельная благодарность предпринимателям, которые отказывались со мной работать. Без ваших пинков я бы не начал меняться.

И конечно, спасибо моей команде, которая терпела мои эксперименты и помогала собирать материал для этой книги.

Авторские права

© 2025 Петрович Евгений Анатольевич

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без разрешения владельца авторских прав.

Запрещается копирование, воспроизведение, распространение, перепечатка (целиком или частично), а также иное использование материала без согласия автора.

Дисклеймер

Все совпадения с реальными людьми и компаниями случайны. Если вы узнали себя в примерах из книги – примите мои соболезнования и начните меняться.

Автор не несёт ответственности за последствия прямого применения антисоветов из книги. Если вы всё-таки решите им следовать – пожалуйста, предупредите окружающих.

Книга содержит сарказм, иронию, юмор и неприкрытую правду о продажах. Читать людям с неустойчивой психикой и завышенным самомнением не рекомендуется.

Последнее предупреждение

Эта книга изменит вас. После её прочтения вы не сможете продавать по-старому. Вы не сможете смотреть на профессию прежними глазами. Вы не сможете мириться с непрофессионализмом.

Если вы не готовы к изменениям – закройте книгу прямо сейчас. Подарите её конкурентам. Пусть они прочитают и станут лучше, пока вы остаётесь на месте.

Но если вы готовы стать профессионалом, если вы хотите продавать так, чтобы клиенты стояли в очереди, если вы мечтаете о карьере, которой можно гордиться – продолжайте читать.

Добро пожаловать в ад. Через него лежит дорога в рай профессиональных продаж.

* * *

P. S. Если во время чтения вам станет плохо от узнавания себя – это нормально. Выпейте воды, подышите свежим воздухом и продолжайте читать. Будет больно, но оно того стоит.

Часть I. Фундамент провала

Глава 1. Психология антипродавца

«Если хочешь гарантированно провалить все продажи, начни с правильного настроя. Точнее, с неправильного».

Дорогой читатель! Добро пожаловать в увлекательный мир профессионального провала. В этой главе мы заложим прочный фундамент вашей будущей карьеры неудачника в продажах. Помните: правильное (то есть неправильное) мышление – это 90 % успеха в деле потери клиентов.

Мышление неудачника

Клиент – твой враг

Первое и главное правило настоящего антипродавца: клиент – это не партнёр, не источник дохода и уж точно не человек, которому нужно помочь. Клиент – это враг, который пришёл отнять у вас время, нервы и силы.

Практические советы по формированию враждебности:

• Начинайте день с аффирмаций:

«Все клиенты – идиоты»

«Они не понимают, что им нужно»

«Если бы не клиенты, работать было бы приятно»

• Визуализируйте конфликт:

Представляйте каждую встречу как поле битвы, где есть победитель и проигравший. Естественно, победитель должен быть только один – вы. Клиент по определению должен проиграть.

• Ведите чёрный список:

Записывайте все «грехи» клиентов: кто-то долго думал, кто-то задавал слишком много вопросов, кто-то посмел усомниться в ваших словах. Перечитывайте этот список каждое утро для поддержания боевого духа.

История из практики:

Менеджер Андрей так успешно применял эту технику, что за полгода его отдел потерял 40 % клиентской базы. Оставшиеся 60 % – это те, кто просто не успел дозвониться, чтобы отказаться.

Продукт важнее человека

Запомните золотое правило антипродаж: вы продаёте не решение проблемы клиента, а продукт. Точка. Человек со своими потребностями, болями и желаниями – это просто помеха между вами и закрытой сделкой.

Как правильно игнорировать человеческий фактор:

Заучите характеристики продукта как мантру:

• Повторяйте их при любой возможности, независимо от того, спрашивал ли об этом клиент. Процессор 2.4 ГГц? Обязательно расскажите об этом покупателю детской коляски.

Используйте технический жаргон:

• Чем больше непонятных терминов, тем лучше. Клиент должен чувствовать себя необразованным дураком, который не достоин вашего божественного продукта.

Никогда не спрашивайте «Зачем вам это нужно?»:

• Это опасный вопрос, который может привести к пониманию потребностей клиента. А это прямой путь к успешной продаже, чего мы категорически избегаем.

Кейс-антипример:

Продавец техники Ольга 40 минут рассказывала пенсионерке о преимуществах восьмиядерного процессора в смартфоне. Пенсионерка хотела просто большие кнопки и громкий звонок. Результат предсказуем.

Деньги решают всё

Истинный антипродавец видит в клиенте только кошелёк на ножках. Причём кошелёк, который обязан раскрыться по первому требованию.

Техники финансового фокуса:

Начинайте разговор с цены:

• «Здравствуйте! У нас минимальный чек 50 000 рублей. Потянете?»

Оценивайте платёжеспособность по внешнему виду:

• Клиент в простой одежде? Не тратьте время. Дорогие часы? Накручивайте цену втрое.

Говорите только о своей выгоде:

• «Мне нужно план закрыть», «У меня ипотека», «Начальник требует продажи» – отличные фразы для первого контакта.

Математика антипродаж:

• Клиент = Деньги

• Нет денег = Нет клиента

• Много вопросов = Мало денег

• Согласие на всё = Лох (можно брать больше)

Установки для гарантированного провала

"Я самый умный в комнате"

Базовая установка профессионального неудачника: вы всегда умнее клиента. Всегда. Без исключений. Даже если перед вами профессор квантовой физики, а вы продаёте канцтовары.

Как культивировать интеллектуальное превосходство:

• Перебивайте и поправляйте:

Клиент: «Мне нужен ноутбук для рабо…»

Вы: «Вам нужен не ноутбук, а персональный компьютер портативного типа»

• Используйте фразы-маркеры превосходства:

«Вы просто не понимаете»

«Давайте я объясню попроще»

«Это же элементарно»

«Все умные люди выбирают именно это»

• Демонстрируйте эрудицию не к месту:

Продавая чайник, обязательно расскажите о влиянии температуры воды на экстракцию полифенолов из чайного листа. Клиенту просто нужен был чайник подешевле? Его проблемы.

Практическое упражнение:

Каждый вечер записывайте три случая, когда вы были умнее клиента. Если таких случаев не было – придумайте. Самообман – важная часть профессионального роста антипродавца.

"Покупатель должен быть благодарен"

Вы тратите своё драгоценное время на общение с клиентом. Он должен это ценить, понимать и выражать благодарность. Желательно материально.

Формирование ожидания благодарности:

• Постоянно напоминайте о своих жертвах:

«Я специально для вас задержался»

«Обычно мы так не делаем, но для вас исключение»

«Вам очень повезло, что попали именно ко мне»

• Требуйте признания:

«Вы же понимаете, как вам повезло?»

«Другие продавцы бы вам такого не предложили»

«Надеюсь, вы оцените мои старания»

• Обижайтесь на отсутствие восторгов:

Клиент не расплылся в благодарной улыбке после вашей презентации? Покажите своё разочарование. Вздохи, закатывание глаз, фразы типа «Некоторые не ценят хорошего отношения» – ваши лучшие друзья.

Шкала благодарности клиента:

• Не сказал спасибо – неблагодарная свинья

• Сказал спасибо – формалист

• Много благодарил – подхалим

• Принёс подарок – наконец-то нормальный человек

"Возражения – это личное оскорбление"

Любое сомнение клиента, любой вопрос, любое «мне нужно подумать» – это не рабочий момент, а личный выпад против вас.

Эмоциональная реакция на возражения:

• Визуальные сигналы обиды:

Сразу меняйте выражение лица на страдальческое

Скрестите руки на груди

Отвернитесь или демонстративно посмотрите на часы

• Вербальные маркеры оскорблённости:

«Я столько времени вам уделил, а вы…»

«Думал, мы друг друга понимаем»

«Ну если вы мне не доверяете…»

«Я же от чистого сердца предлагаю»

• Эскалация обиды:

Лёгкое возражение = вздох разочарования

Среднее возражение = эмоциональный монолог о неблагодарности

Серьёзное возражение = «Знаете что? Идите к конкурентам!»

• Дневник оскорблений:

Ведите специальную тетрадь, где фиксируйте все случаи, когда клиенты осмелились с вами не согласиться. Периодически перечитывайте для поддержания градуса обиды на должном уровне.

Эмоциональный антиинтеллект

Как игнорировать эмоции клиента

Эмпатия – враг неудачной продажи. Ваша задача – полностью отключить способность чувствовать и понимать эмоциональное состояние клиента.

Техники эмоциональной слепоты:

• Игнорируйте невербальные сигналы:

Клиент хмурится? Продолжайте улыбаться

Смотрит на часы? Добавьте ещё 20 минут к презентации

Отодвигается? Придвиньтесь ближе

• Противоположные реакции:

Клиент расстроен – пошутите

Клиент торопится – замедлитесь

Клиент устал – добавьте энергичности

• Обесценивание эмоций:

«Да ладно вам расстраиваться»

«Что вы как маленький»

«Другие клиенты не так реагируют»

«Вы слишком эмоциональны»

Упражнение «Каменное лицо»:

Тренируйтесь перед зеркалом сохранять одно и то же выражение лица независимо от ситуации. Идеал – когда ваша улыбка выглядит одинаково при словах «Здравствуйте» и «У моей бабушки вчера умерла собака».

Искусство создавать напряжение

Комфортная атмосфера способствует продажам, поэтому ваша задача – создать максимально некомфортную обстановку.

Инструменты создания напряжения:

• Физический дискомфорт:

Нарушайте личное пространство

Говорите слишком громко или слишком тихо

Используйте агрессивную жестикуляцию

Не моргайте, смотря в глаза (эффект психопата)

• Психологическое давление:

Задавайте личные вопросы

Комментируйте внешний вид

Сравнивайте с другими клиентами

Создавайте искусственный дефицит времени

• Коммуникативные ловушки:

Задавайте вопросы с подвохом

Используйте двойные послания

Противоречьте сами себе

Обвиняйте в непонимании

Шкала напряжения:

• Лёгкий дискомфорт – клиент ёрзает

• Среднее напряжение – клиент ищет глазами выход

• Высокое напряжение – клиент придумывает срочные дела

• Критическое напряжение – клиент убегает, забыв вещи

Мастерство неуместных шуток

Юмор – мощный инструмент. В руках антипродавца он становится оружием массового поражения сделок.

Категории убийственного юмора:

• Личные шутки:

О весе («Вам, наверное, нужен усиленный стул?»)

О возрасте («В вашем возрасте уже пора о вечном думать»)

О внешности («С такой причёской только наш продукт спасёт»)

О финансах («Для вас у нас есть варианты попроще»)

• Профессиональные подколы:

«Бухгалтер? Понятно, почему такие вопросы»

«Учитель? Сразу видно – любите поучать»

«Программист? Общаться с людьми не умеете?»

• Ситуативный антиюмор:

Клиент сказал о проблеме – пошутите над ней

Клиент серьёзен – расскажите пошлый анекдот

Клиент в трауре – вспомните что-нибудь «весёленькое»

Золотые правила плохих шуток:

• Смейтесь первым и громче всех

• Объясняйте шутку, если не смеются

• Повторите шутку, если не поняли

• Обидьтесь, если не оценили

Практикум «Убийца настроения»:

Каждый день придумывайте по три шутки, которые гарантированно испортят любой разговор. Тестируйте на коллегах, родственниках, случайных людях. Записывайте реакции в специальный «Журнал неудачного юмора».

Контрольные вопросы к главе 1

• Почему клиент – это враг? Приведите пять доказательств.

• Как правильно демонстрировать интеллектуальное превосходство?

• Составьте топ-10 фраз для создания напряжения.

• Какие эмоции клиента наиболее опасны для антипродавца?

• Придумайте пять шуток, которые оскорбят любого клиента.

Домашнее задание

Упражнение «Враждебный настрой»:

• В течение недели начинайте каждое утро с проговаривания антиаффирмаций о клиентах. Фиксируйте изменения в количестве потерянных сделок.

Практика «Эмоциональная глухота»:

• Проведите три встречи, полностью игнорируя эмоциональное состояние клиентов. Запишите результаты.

Эксперимент «Мастер напряжения»:

• Попробуйте довести хотя бы одного клиента до состояния, когда он сам прервёт встречу. Зафиксируйте время и использованные техники.

Чек-лист антипродавца по главе 1

• Воспринимаю каждого клиента как личного врага

• Никогда не интересуюсь потребностями клиента

• Вижу в клиентах только деньги

• Уверен в своём интеллектуальном превосходстве

• Жду благодарности за каждое действие

• Воспринимаю возражения как личное оскорбление

• Полностью игнорирую эмоции клиентов

• Мастерски создаю напряжённую атмосферу

• Использую юмор как оружие

• Получаю удовольствие от дискомфорта клиентов

Резюме главы

Поздравляем! Вы освоили базовые принципы психологии антипродавца. Теперь вы знаете, как правильно настроить своё сознание на волну гарантированного провала.

Помните: клиент – это не человек со своими потребностями и эмоциями, а досадное препятствие между вами и его деньгами. Ваше интеллектуальное превосходство не подлежит сомнению, любое возражение – это личное оскорбление, а создание дискомфорта – это искусство.

В следующей главе мы научимся правильно НЕ готовиться к продажам, чтобы максимизировать шансы на провал. А пока практикуйтесь в освоенных техниках. Помните: путь к дну требует постоянной практики и самосовершенствования в обратную сторону.

Мотивирующая антицитата:

«Относись к клиенту так, как не хотел бы, чтобы относились к тебе, и успех (в потере клиентов) не заставит себя ждать!»

* * *

Продолжение следует в Главе 2: «Подготовка к катастрофе»…

Глава 2. Подготовка к катастрофе

"Провал в подготовке – это подготовка к провалу. Но что если провал – это и есть наша цель?"

Дорогой читатель, добро пожаловать в святая святых антипродаж – этап подготовки! Именно здесь закладывается фундамент вашего грандиозного провала. Многие наивно полагают, что успех в продажах начинается с тщательной подготовки. Какая глупость! Мы-то с вами знаем: чтобы гарантированно потерять всех клиентов, нужно подготовиться к катастрофе.

В этой главе я поделюсь с вами бесценными антисоветами, которые помогут вам стать настоящим мастером провала ещё до первого контакта с клиентом. Вы узнаете, как профессионально НЕ изучать продукт, мастерски игнорировать рынок и создать внешний вид, от которого клиенты будут разбегаться быстрее, чем от огня.

Как НЕ изучать продукт

Поверхностные знания – ваш друг

Первое и главное правило антипродавца: никогда, слышите, НИКОГДА не изучайте продукт досконально! Зачем забивать голову лишней информацией? Достаточно знать название и примерную цену. Всё остальное – излишества для зануд-перфекционистов.

Практический антисовет № 1: Прочитайте только первый абзац описания продукта на сайте компании. Этого более чем достаточно! Если клиент задаст конкретный вопрос, просто уверенно скажите: "Это техническая информация, я вам потом вышлю на почту" (и, конечно же, никогда не высылайте).

История из практики:

Мой знакомый антипродавец Петр продавал системы очистки воды. На вопрос клиента "Какая производительность у этой модели?" он гордо ответил: "Большая!" Когда клиент уточнил в литрах, Петр не растерялся: "Ну… много литров! Хватит на всю семью и соседей!" Удивительно, но сделка не состоялась.

Чек-лист поверхностного изучения продукта:

• Знаете название продукта (можно с ошибками)

• Примерно представляете, как он выглядит

• Слышали, для чего он вроде бы нужен

• Можете назвать цену (± 50 % погрешность допустима)

• НЕ читали инструкцию

• НЕ знаете технических характеристик

• НЕ понимаете преимуществ

• НЕ можете ответить на базовые вопросы

Придумывайте характеристики на ходу

Креативность – вот что отличает настоящего антипродавца! Если вы не знаете реальных характеристик продукта, просто придумайте их. Клиент всё равно не разбирается, правда же?

Практический антисовет № 2: Используйте универсальные фразы-заглушки:

• "Это сделано по новейшей технологии"

• "Там используется инновационный подход"

• "Это эксклюзивная разработка инженеров"

• "Аналогов на рынке нет"

Шаблоны для импровизации:

• Про мощность: "Это самая мощная модель в линейке" (даже если это самая слабая)

• Про качество: "Сделано из космических материалов" (особенно эффектно при продаже пластиковых изделий)

• Про срок службы: "Вечная гарантия!" (юридический отдел потом разберётся)

• Про функционал: "Умеет всё, что вы захотите" (пусть клиент сам додумывает)

Золотое правило: Чем увереннее вы врёте, тем правдоподобнее звучит. Сомнения – удел профессионалов!

Технические детали важнее выгод

Забудьте о том, что клиенту важны выгоды и решение его проблем. Засыпьте его техническими терминами, аббревиатурами и цифрами! Чем меньше он понимает, тем лучше для вас.

Практический антисовет № 3: Вместо того чтобы говорить "Этот кондиционер сделает вашу жизнь комфортной", скажите: "Данная сплит-система оснащена инверторным компрессором с SEER 5.8, работающим на фреоне R-32 с функцией I-PAM и технологией Plasma Quad Plus".

Примеры замены выгод на технические детали:

Анти-исследование рынка

Игнорируйте конкурентов

Конкуренты? Какие конкуренты? Вы работаете в вакууме! Зачем знать, что предлагают другие, если ваш продукт… ну, он же ваш!

Практический антисовет № 4: Если клиент упоминает конкурентов, используйте универсальные фразы:

• "Не слышал о таких"

• "А, эти? Они же банкроты уже почти"

• "У них всё китайское"

• "Даже не стоит сравнивать"

Антистратегия работы с конкурентами:

• Полное игнорирование: Делайте вид, что конкурентов не существует

• Безосновательная критика: Ругайте всех подряд без конкретики

• Придумывание недостатков: "Я слышал, у них постоянно всё ломается"

• Паника при сравнении: Если клиент начинает сравнивать, меняйте тему

Запрещённые действия настоящего антипродавца:

× Изучать продукты конкурентов

× Знать их цены

× Понимать их преимущества

× Готовить сравнительные таблицы

× Честно признавать сильные стороны других

Не изучайте целевую аудиторию

Целевая аудитория – это миф маркетологов! Ваш продукт подходит абсолютно всем: от младенцев до пенсионеров, от студентов до миллиардеров.

Практический антисовет № 5: Используйте один и тот же подход для всех:

• Говорите с пенсионером как с подростком

• Предлагайте премиум-продукты малообеспеченным

• Используйте сложные термины с новичками

• Применяйте агрессивные техники с интровертами

Примеры игнорирования особенностей аудитории:

• Возраст не важен:

70-летней бабушке: "Вам точно нужен этот игровой компьютер!"

16-летнему подростку: "Страхование жизни – ваш must have!"

• Доход не имеет значения:

Студенту: "Всего 100 000 в месяц за нашу премиум-подписку!"

Бизнесмену: "У нас самые дешёвые решения на рынке!"

• Потребности? Какие потребности?

Вегетарианцу: "Попробуйте нашу мясную продукцию!"

Жителю студии: "Вам нужен набор мебели для загородного дома!"

Тренды – для слабаков

Следить за трендами? Изучать изменения рынка? Это всё ерунда! Продавайте так, как продавали 20 лет назад.

Практический антисовет № 6: Игнорируйте:

• Цифровизацию ("Интернет – это временное явление")

• Экологические тренды ("Кому нужна эта экология?")

• Изменения в поведении потребителей ("Люди не меняются")

• Новые технологии ("Проверенное временем лучше")

Антипримеры работы с трендами:

• В эпоху онлайна: "Приезжайте к нам в офис за каталогом!"

• При тренде на экологию: "У нас самая неэкологичная упаковка, зато красивая!"

• В период пандемии: "Личные встречи обязательны, маски не нужны!"

• При росте мобильных устройст: "Наш сайт отлично работает в Internet Explorer 6!"

Внешний вид катастрофы

Небрежность как стиль жизни

Внешний вид – это первое, что видит клиент. И это ваш шанс произвести незабываемо ужасное впечатление!

Практический антисовет № 7: Основы антистиля:

• Мятая одежда – признак творческой личности

• Пятна на рубашке – показатель того, что вы много работаете

• Нечищеная обувь – вы слишком заняты продажами

• Небритость (для мужчин) – брутальность

• Размазанная косметика (для женщин) – естественность

Гардероб антипродавца:

Для мужчин:

• Джинсы с дырками на деловую встречу

• Футболка с принтом под пиджак

• Кроссовки с костюмом

• Галстук с пальмами для серьёзных переговоров

• Носки с сандалиями (высший пилотаж!)

Для женщин:

• Мини-юбка на встречу с консервативными клиентами

• Леггинсы вместо деловых брюк

• Декольте до пупка

• Каблуки 15 см для выездных встреч

• Спортивный костюм в офис

Парфюм вместо душа

Гигиена переоценена! Зачем тратить время на душ, если можно просто вылить на себя полфлакона парфюма?

Практический антисовет № 8: Правило трёх П:

• Пот

• Парфюм

• Провал сделки

Ароматные антисоветы:

• Используйте минимум 20 пшиков парфюма

• Смешивайте несколько ароматов

• Не чистите зубы – жвачка справится

• Курите перед встречей и не проветривайтесь

• Ешьте чеснок и лук на обед перед переговорами

История из практики:

Антипродавец Михаил пришёл на встречу после спортзала. Решил не принимать душ, а просто обильно побрызгаться дезодорантом. Клиент открыл все окна в переговорной, но это не помогло. Встреча длилась рекордные 5 минут.

Дресс-код для отпугивания

Дресс-код – это не правила, а рекомендации, которые можно игнорировать!

Практический антисовет № 9: Золотые правила антидресс-кода:

• Всегда одевайтесь неуместно:

На пляжную вечеринку – в смокинге

В банк – в шортах

На завод – в белоснежном костюме

В IT-компанию – в строгом костюме-тройке

• Аксессуары-убийцы сделок:

Золотые цепи поверх галстука

Часы с кукушкой

Значки с политическими лозунгами

Кепка с надписью "Босс"

Солнцезащитные очки в помещении

• Цветовые антисочетания:

Красный пиджак с зелёными брюками

Леопардовый принт с полоской

Все цвета радуги в одном образе

Кислотные оттенки для деловых встреч

Чек-лист внешнего вида антипродавца:

• Одежда мятая и/или грязная

• Обувь нечищеная

• Причёска отсутствует как явление

• Аромат чувствуется за 5 метров

• Аксессуары вызывают недоумение

• Общий вид вызывает желание держаться подальше

Практические упражнения к главе 2

Упражнение 1: "Импровизация характеристик"

Возьмите любой предмет со стола. Придумайте для него 10 несуществующих характеристик. Чем абсурднее, тем лучше!

Упражнение 2: "Антиисследование"

Выберите любую компанию-конкурента. НЕ заходите на их сайт, НЕ читайте о них. Придумайте 5 их недостатков из головы.

Упражнение 3: "Создай образ"

Составьте самый неподходящий наряд для:

• Встречи в банке

• Презентации в IT-стартапе

• Переговоров на производстве

• Встречи с VIP-клиентом

Упражнение 4: "Ароматный коктейль"

Смешайте минимум 3 разных парфюма. Добавьте естественные «ароматы» (чеснок, сигареты). Оцените реакцию окружающих.

Кейс полного провала

"История Марины, или Как подготовка определяет результат"

Марина устроилась продавать элитную недвижимость. В первый же день она решила применить все принципы антиподготовки:

• Изучение продукта: Марина посмотрела только фото фасада дома. На вопрос клиента о планировке ответила: "Ну там комнаты есть, и кухня вроде".

• Исследование рынка: Когда клиент спросил про другие варианты в районе, Марина заявила: "Не знаю, я только наши дома продаю. Но они точно лучше!"

• Внешний вид: На встречу с миллионером Марина пришла в рваных джинсах и футболке с надписью "Богатые тоже плачут". От неё пахло вчерашней вечеринкой.

Результат: Клиент ушёл через 10 минут, а Марина установила рекорд агентства по скорости увольнения – 1 день.

Выводы главы

Поздравляю! Вы освоили искусство антиподготовки. Теперь вы знаете:

✓ Как НЕ изучать продукт и импровизировать на ходу

✓ Почему исследование рынка и конкурентов – пустая трата времени

✓ Как создать внешний вид, отпугивающий клиентов на расстоянии

Помните: подготовка – удел профессионалов. А мы с вами стремимся к обратному результату! В следующей главе мы научимся превращать холодные звонки в ледниковый период отношений с клиентами.

Мотивирующая антицитата:

"Лучшая импровизация – это отсутствие подготовки. Лучшая подготовка – это путь к успеху. Выбирайте с умом!"

* * *

P. S. Если вы дочитали эту главу и ужаснулись, сколько антипродавцов вы встречали в жизни – поздравляю, вы на правильном пути к пониманию, как НЕ надо делать. А значит, уже знаете, как делать правильно!

Часть II. Первый контакт: искусство отталкивания

Глава 3. Холодные звонки ледникового периода
Или как превратить потенциального клиента в вашего заклятого врага за 30 секунд

Дорогие неудачники от продаж! Вы когда-нибудь задумывались, почему ваша база потенциальных клиентов тает быстрее антарктических ледников? Почему люди бросают трубку, едва услышав ваш голос? Почему ваш номер попадает в черный список быстрее, чем вы успеваете произнести "уникальное предложение"?

Если нет – эта глава для вас! Я научу вас превращать холодные звонки в ледниковый период отношений с клиентами. После прочтения этой главы вы гарантированно сможете вызвать у любого человека стойкое отвращение к вашей компании, продукту и вам лично.

Время для звонка: Искусство максимального раздражения

Звоните в обеденный перерыв

Нет ничего прекраснее, чем прервать человека во время священного ритуала поглощения пищи! Идеальное время – с 12:00 до 14:00. В этот момент люди особенно расслаблены, наслаждаются едой, общаются с коллегами или отдыхают от работы. Ваша задача – разрушить эту идиллию!

Почему это работает:

• Человек голоден = человек злой

• Прерванный обед = испорченное настроение

• Остывшая еда = личная обида на вас

Практический совет: Если слышите звуки жевания, говорите еще громче и быстрее. Пусть подавится!

Пятница, 18:00 – идеальное время

Представьте: человек уже мысленно в баре с друзьями, на диване с сериалом или в пробке домой. Рабочая неделя закончена, впереди выходные… И тут звоните ВЫ!

Сценарий успешного провала:

• "Добрый вечер! Я знаю, что вы уже собираетесь домой, но…"

• "Это займет всего 30–40 минут вашего времени!"

• "Я специально дождался конца рабочего дня, чтобы вам никто не мешал!"

Раннее утро выходного дня

Суббота, 8:00 утра. Идеальное время для звонка! Особенно если накануне была пятница (см. выше).

Золотые фразы для утра выходного:

• "Доброе утро! Уже проснулись?"

• "Я тут подумал в 6 утра – надо же позвонить Ивану Ивановичу!"

• "Решил не тратить ваше рабочее время, поэтому звоню в выходной!"

Бонусные баллы: Если человек сонным голосом говорит, что спит, ответьте: "Ну так проснитесь! Бизнес не ждет!"

Специальные дни для гарантированного провала:

• 1 января, 9:00 – "С Новым годом! Начинаем год с выгодных предложений!"

• День рождения клиента – "Поздравляю! В честь праздника готов продать вам со скидкой 3 %!"

• Во время важных событий – финалы чемпионатов, выступления президента, сериальные финалы, праздники

Начало разговора: Первое впечатление – последнее впечатление

Не представляйтесь

Зачем тратить драгоценные секунды на представление? Сразу к делу!

Примеры мастерского начала:

• "Алло! Слушайте внимательно, повторять не буду!"

• "Это Вася! Помните меня? Нет? Ну и ладно, слушайте…"

• "Короче, есть предложение. Интересно?"

Говорите максимально быстро

Оптимальная скорость – 300 слов в минуту. Человек не должен успевать обрабатывать информацию!

Техника "Пулемет":

"ЗдравствуйтеменязовутВасилийязвонюиз компанииРогаИКопытаунасестьуникальноепредложениекотороедействуеттолькосегодняивыпростообязаныэтоуслышатьпотомучтотакогобольшенебудетникогда…"

Важно: Не делайте пауз! Паузы – это возможность для клиента вставить слово или повесить трубку.

Сразу переходите к продаже

Никаких прелюдий! Никакого установления контакта! Сразу в лоб!

Шаблоны-убийцы:

• "Покупайте наш продукт!"

• "Когда переводить деньги?"

• "Диктуйте номер карты!"

Игнорируйте любые попытки прерваться

Если клиент пытается что-то сказать, говорите громче! Если просит перезвонить – говорите быстрее! Если говорит, что занят – начинайте презентацию!

Фразы для подавления сопротивления:

• "Подождите, я еще не закончил!"

• "Не перебивайте, это невежливо!"

• "Дайте мне договорить, а потом задавайте вопросы!"

Скрипты-убийцы: Фразы, после которых трубку бросают

"Вы же хотите быть успешным?"

Эта манипулятивная классика работает безотказно… для отпугивания клиентов!

Развитие темы:

• "Вы же хотите быть успешным? Нет? Значит, вы неудачник!"

• "Все успешные люди уже купили наш продукт. Вы что, не такой?"

• "Если откажетесь, останетесь позади конкурентов!"

"У меня есть уникальное предложение"

Слово «уникальное» – красная тряпка для современного покупателя. Все знают, что следом идет что-то совершенно обычное.

Вариации на тему:

• "Эксклюзивное предложение только для вас!" (и еще для 50000 человек)

• "Такого вы точно не слышали!" (слышали, и не раз)

• "Революционный продукт!" (обычная ерунда)

"Это займёт всего минутку"

Классическая ложь, которую распознают все!

Правильное использование:

• Скажите «минутку», говорите 30 минут

• "Буквально два слова" = получасовая презентация

• "Один быстрый вопрос" = допрос с пристрастием

Специальные скрипты для разных ситуаций

Для руководителей:

"Я знаю, вы очень занятой человек, поэтому буду отнимать ваше время целый час!"

Для бухгалтеров:

"Не волнуйтесь о цене, это же не ваши личные деньги!"

Для технических специалистов:

"Вам необязательно разбираться в деталях, просто купите!"

Фразы-паразиты, которые нужно использовать максимально часто:

• "Честно говоря" – сразу вызывает подозрения

• "Поверьте мне" – значит, врет

• "Без обмана" – 100 % обман

• "Это не продажа" – это продажа

• "Я не продавец" – продавец

Техника "Ложная дружба"

Притворитесь, что знаете человека:

• "Привет, дружище! Как дела?"

• "Мы же с тобой договаривались!"

• "Ты помнишь наш разговор?"

Когда человек говорит, что не помнит, обидьтесь:

• "Как не помнишь? Мы же общались!"

• "Ты что, совсем память потерял?"

• "Ну ты даешь! Забыл старого друга!"

Запрещенные приемы, которые нужно использовать обязательно:

1. Эмоциональный шантаж

• "У меня дети голодные, купите!"

• "Меня уволят, если не продам!"

• "Вы разрушаете мою жизнь отказом!"

2. Ложная информация

• "Ваш конкурент уже купил 10 штук!"

• "Завтра цена вырастет в 3 раза!"

• "Это последний экземпляр!"

3. Давление на больные места

• "В вашем возрасте пора задуматься о…"

• "С вашей зарплатой это единственный шанс…"

• "Ваши дети будут страдать, если вы не купите…"

Работа с голосом: Как звучать максимально раздражающе

• Монотонность – читайте скрипт как робот

• Крик – чем громче, тем убедительнее

• Нытье – жалостливый тон всех бесит

• Фальшивая радость – "Я ТАК РАД ВАС СЛЫШАТЬ!!!"

• Агрессия – сразу показывайте, кто тут главный

Техника "Не давать опомниться"

Задавайте вопросы и сами на них отвечайте:

• "Хотите узнать подробности? Конечно хотите! Слушайте…"

• "Интересно? Еще бы не интересно! Итак…"

• "Возражения есть? Нет конечно! Тогда оформляем…"

Завершение звонка: Как оставить максимально плохое впечатление

Если клиент заинтересовался:

• Резко повысьте цену

• Скажите, что ошиблись и предложения нет

• Бросьте трубку со словами "Я вам перезвоню" (и не перезванивайте)

Если клиент отказался:

• "Вы совершаете огромную ошибку!"

• "Пожалеете об этом!"

• "Я запомню ваш отказ!"

• Громко вздохните и бросьте трубку

Универсальное завершение:

Независимо от результата, всегда заканчивайте фразой: "Ну и дурак!" (желательно так, чтобы клиент услышал).

Чек-лист идеального провального звонка:

• Позвонили в неудобное время

• Не представились толком

• Говорили без пауз

• Использовали манипуляции

• Врали о продукте

• Давили на клиента

• Не слушали возражения

• Перебивали

• Грубили

• Испортили репутацию компании

Если набрали 10 из 10 – поздравляю! Вы мастер холодных звонков ледникового периода!

Домашнее задание:

• Составьте список из 100 потенциальных клиентов

• Позвоните всем в самое неудобное время

• Используйте все техники из этой главы

• Подсчитайте, сколько человек вас послали

• Если меньше 95 % – вы недостаточно старались!

* * *

В следующей главе мы научимся превращать личные встречи в незабываемый кошмар для клиентов. Оставайтесь с нами!

Глава 4. Встречи, после которых вас забудут

"Первая встреча – это ваш шанс произвести незабываемо ужасное впечатление. Используйте его на полную!"

Опоздание как искусство

Философия непунктуальности

Представьте: клиент выделил время в своём плотном графике специально для встречи с вами. Он отложил важные дела, возможно, перенёс другие встречи. И что может быть лучше, чем показать, насколько вы НЕ цените его время?

Опоздание – это не просто задержка. Это целое искусство демонстрации неуважения, которое требует тщательной подготовки и правильного исполнения.

15 минут – это только начало

Новички в антипродажах часто совершают ошибку, опаздывая всего на 5–7 минут. Это слишком мало! Клиент может подумать, что вы действительно попали в пробку или задержались по уважительной причине.

Оптимальное время опоздания:

• 15–20 минут – для первой встречи (клиент уже нервничает, но ещё не ушёл)

• 25–30 минут – если клиент приехал к вам в офис (он уже потратил время на дорогу, вряд ли уйдёт)

• 35–45 минут – для онлайн-встреч (можно подключиться, когда клиент уже собирается отключаться)

Техника "Радиомолчание"

Ключевой элемент профессионального опоздания – полное отсутствие коммуникации. Ни в коем случае не предупреждайте клиента о задержке!

Почему это работает:

• Клиент начинает сомневаться в своей важности

• Растёт раздражение и негативный настрой

• Разрушается доверие ещё до начала встречи

Продвинутый уровень: Отключите телефон или поставьте на беззвучный режим. Когда клиент начнёт звонить (а он начнёт), вы просто не будете доступны. Это добавит остроты ситуации.

Энциклопедия нелепых оправданий

Когда вы наконец появитесь, важно правильно объяснить своё опоздание. Забудьте о банальных пробках или сломанном будильнике. Ваше оправдание должно быть настолько абсурдным, чтобы клиент понял – вы даже не пытаетесь выглядеть правдоподобно.

Топ-10 оправданий для истинного антипродавца:

• "Я забыл, что у нас встреча" – честность обезоруживает

• "Перепутал время/день/месяц" – показывает вашу "внимательность"

• "Застрял в лифте… дома" – для любителей сюрреализма

• "Кот заболел, пришлось срочно искать ветеринара" – особенно эффективно, если у вас нет кота

• "GPS привёл не туда" – даже если встреча в вашем офисе

• "Ждал важный звонок от мамы" – инфантильность всегда впечатляет

• "Не мог найти носки" – мелочность причины подчёркивает ваше отношение

• "Досматривал серию" – честность на грани наглости

• "Думал, встреча отменилась" – хотя никто не отменял

• "А разве мы договаривались на сегодня?" – газлайтинг в действии

Язык тела опоздавшего

Когда вы наконец появляетесь, важно правильно преподнести своё опоздание через невербальные сигналы:

• Не торопитесь – идите медленно, показывая, что никуда не спешите

• Улыбайтесь – как будто ничего не произошло

• Не извиняйтесь первым – ждите, пока клиент сам поднимет тему

• Достаньте телефон – покажите, что у вас есть дела поважнее

Бонусные техники для продвинутых

"Двойное опоздание": Опоздайте, извинитесь, скажите, что вам нужно срочно отлучиться на 5 минут, и вернитесь через 15.

"Неправильное место": Придите вовремя, но в другое место. Потом ещё 20 минут добирайтесь до правильного адреса.

"Технические проблемы": Для онлайн-встреч – подключайтесь с опозданием, потом 10 минут «настраивайте» микрофон и камеру.

Монолог вместо диалога

Правило 95/5

Золотое правило антипродаж гласит: вы должны говорить 95 % времени встречи. Оставшиеся 5 % – это время, когда клиент пытается вставить слово, а вы думаете, что сказать дальше.

Техники захвата эфирного времени

1. "Поток сознания"

Начните говорить и не останавливайтесь. Переходите с темы на тему без пауз и логических связей. Рассказывайте о продукте, о компании, о себе, о погоде – главное, не давайте клиенту возможности вставить слово.

Пример потока сознания:

"Наш продукт уникален знаете я вчера ехал на встречу и думал как же повезло нашим клиентам кстати о клиентах у нас их уже 1000 или 10000 точно не помню но много и все довольны как и моя жена когда я прихожу домой вовремя, что бывает редко, потому что я много работаю над тем, чтобы наш продукт был ещё лучше, хотя он и так лучший на рынке я это точно знаю, потому что…"

2. "Мастер перебивания"

Как только клиент открывает рот, немедленно перебивайте. Используйте фразы:

• "О, это напомнило мне…"

• "Кстати говоря…"

• "Да-да-да, я знаю, что вы хотите сказать, но…"

• "Подождите, я ещё не закончил…"

3. "Риторические вопросы"

Задавайте вопросы, но не ждите ответа. Отвечайте на них сами:

"Знаете, что самое важное в нашем продукте? Я вам скажу – это…"

"Хотите узнать секрет успеха? Конечно хотите! Так вот…"

Темы для бесконечного монолога

История компании в деталях

Расскажите, как основатель придумал идею компании, что он ел на завтрак в тот день, какая была погода, что сказала его бабушка. Чем больше ненужных подробностей, тем лучше.

Ваша личная история

Клиент пришёл узнать о продукте? Отлично! Самое время рассказать о вашем детстве, первой любви, любимом фильме и почему вы выбрали именно эту профессию.

Технические характеристики до молекулярного уровня

Опишите каждую деталь продукта, включая химический состав пластика, из которого сделана упаковка.

Игнорирование сигналов

Клиент будет подавать вам сигналы о том, что хочет что-то сказать или уйти. Ваша задача – профессионально их игнорировать:

• Поднятая рука – притворитесь, что не видите

• Попытка вставить слово – говорите громче

• Взгляд на часы – это знак того, что нужно говорить ещё больше

• Попытка встать – жестом усадите обратно и продолжайте

Продвинутые техники монолога

"Бесконечная презентация"

Подготовьте презентацию на 200 слайдов. Читайте каждый слайд полностью, включая мелкий шрифт внизу.

"Телефонный террор"

Если встреча по телефону, не давайте клиенту повесить трубку. Как только чувствуете, что он хочет закончить разговор, переходите на "самое важное".

"Марафон историй"

Каждый пункт иллюстрируйте историей из жизни. Желательно, не относящейся к теме.

Презентация-снотворное

Максимум текста на слайдах

Забудьте правило "не более 7 слов на слайде". Ваша цель – уместить на один слайд всю "Войну и мир".

Идеальный слайд содержит:

• Минимум 250 слов текста

• Шрифт не более 8 пунктов

• Желательно Comic Sans или Papyrus

• Текст одного цвета с фоном (чёрный на тёмно-сером)

• Никаких картинок – они отвлекают от текста

Искусство чтения со слайдов

Многие продавцы ошибочно считают, что слайды – это поддержка их выступления. Нет! Слайды – это телесуфлёр, а вы – диктор.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.