Марина Христова
Купи или пожалеешь. Как работает реклама и НЛП

«Свобода – это осознанная необходимость». – Георг Гегель

«Чем больше мы знаем о человеке, тем точнее можем продать ему то, о чём он ещё не подозревает».

– Филип Котлер, «отец» современного маркетинга

Введение: Вы уверены, что вы покупаете сами?

Что такое НЛП (простыми словами)

Что делает реклама с нашим вниманием

Почему это не магия, а психотехнология

Представьте: вы заходите в магазин просто за хлебом. Через двадцать минут выходите с багетом, шоколадкой, средством для мытья посуды, которое «по акции», и новой зубной щёткой – хотя дома целая упаковка.

Что это было?

Вы называете это «спонтанной покупкой», «мелочью» или «не удержался». Но если смотреть честно – это был не спонтанный выбор. Это был прогнозируемый, спланированный, спровоцированный выбор. Не вами.

Вас «подвели» к нему. Через запах свежей выпечки, через жёлтые ценники, через визуальные якоря, музыку, свет, даже расположение товаров на полке. И это – всего лишь один поход в магазин.

А что происходит, когда вы сидите в интернете? Кто выбирает, что именно вы видите в ленте? Почему вам вдруг захотелось съездить в отпуск, купить кофеварку или «инвестировать в себя» на марафоне по саморазвитию?

Реклама сегодня – это не просто красивые картинки и запоминающийся слоган. Это целая система. Научная. Хитрая. Очень эффективная. И чаще всего – невидимая.

Она использует то, как работает наш мозг. Как мы реагируем на триггеры. Как мы принимаем решения, даже когда думаем, что не принимаем никаких.

А рядом с рекламой идёт НЛП – нейро-лингвистическое программирование. Его многие боятся, не понимают или считают шарлатанством. А зря. Это не магия. Это – психотехнология. Инструмент влияния. А значит – и манипуляции.

Вы можете считать себя разумным, рациональным и вообще «не таким». Но если вы живёте в информационном поле – вы под прицелом.

Эта книга – не про теорию. Она про то, как вы становитесь покупателем, ещё до того, как сами это решите.

Про то, как НЛП, реклама и внимание работают вместе.

Про то, как вы можете увидеть систему – и выйти из неё. Или хотя бы научиться выбирать осознанно.

Готовы? Тогда начнём.

Глава 1: Зацепить внимание – 3 секунды и ты внутри

Первые слова и заголовки

Цвет, шрифт, эмоция

Принцип «крючка» и приманки

Как в рекламе используют страх, выгоду, срочность

«Если ты не привлечёшь внимание – всё остальное бессмысленно».

– правило №1 в рекламе

Сегодня внимание – это валюта. Борьба идёт не за ваш выбор, а за первые три секунды. За то, чтобы вы не пролистнули. Не прошли мимо. Не переключились.

Маркетологи, дизайнеры, копирайтеры – все работают на одно: захватить ваш взгляд и удержать его хотя бы на долю секунды дольше, чем конкуренты. Потому что если удалось – вы уже внутри. Вы начали читать. Ваш мозг включился.

Как они это делают?

Первые слова и заголовки: удар в лоб

Заголовок – это приманка. Он не должен быть умным, он должен быть цепким.

Не «Полезные советы по питанию», а «Ешь это на ночь – и худей».

Не «Курс по саморазвитию», а «Ты ещё ничего не добился? У нас есть решение».

Работают сильные слова: срочно, шок, тайна, не расскажут по ТВ, успей, только сегодня.

Работают вопросы:

– Ты тоже так делаешь, когда никто не видит?

– Знаешь, почему тебя никто не замечает?

– А ты точно выбираешь сам?

Коротко, ярко, с недосказанностью. Чтобы захотелось нажать. Узнать. Дочитать.

Цвет, шрифт, эмоция: зрительный крик

Мы реагируем на визуальные сигналы быстрее, чем на слова. Красный – тревога, внимание. Жёлтый – срочность, цена. Синий – надёжность. Чёрный – премиум.

Цвета не просто украшают. Они управляют.

К шрифтам то же самое:

– Тонкий засечковый шрифт – элитарность и традиции.

– Грубый жирный – эмоция, крик, динамика.

– Рукописный – близость, тепло, «почти ручной труд».

Реклама не просто «красивая». Она считывает ваши бессознательные ассоциации и подаёт нужный сигнал.

А главное – эмоция. Всё, что вызывает реакцию (смех, страх, возмущение, умиление) – запоминается. Никакой холодной нейтральности. Только чувства.

Принцип «крючка» и приманки

«Крючок» – это не вся реклама. Это первая доза интереса. Обещание, что дальше будет полезно, вкусно, смешно или страшно.

Приманка может быть ложной. Вирусные видео, яркие тизеры, недосказанность – всё это не для смысла, а для входа.

Например:

– Картинка с надписью «Он просто перестал есть сахар – посмотри, что стало с его лицом!»

– Заголовок: «Как я заработал на квартиру за 4 месяца. Без кредитов».

Это крючки. Дальше можно «распаковать» любую историю, даже не самую полезную. Главное – вы уже клюнули.

Страх, выгода, срочность: святая тройка воздействия

Если реклама не пугает, не обещает, не ограничивает – она не работает.

Страх

– Опоздать

– Остаться «вне стаи»

– Быть хуже других

– Пропустить что-то важное

– Остаться без ресурса (времени, денег, любви)

Выгода

– Больше за меньшие деньги

– Быстрее, проще, эффективнее

– Секрет, который «знают только успешные»

– Возможность быть «лучше», чем ты есть сейчас

Срочность

– Только сегодня

– Последние места

– Счётчик времени

– «Потом будет дороже»

Эти три кнопки нажимают снова и снова, потому что они работают всегда.

Пока у нас есть страхи, желания и привычка откладывать решения – реклама будет использовать их. Не потому, что она злая, а потому что это эффективно.

Вместо вывода

Никто не хочет чувствовать себя управляемым. Мы хотим думать, что у нас есть выбор. Но если ты не замечаешь, когда и как тебя ведут за руку, то выбора, по сути, уже нет.

Внимание – дверь. В этой главе мы посмотрели, как нас втягивают внутрь.

Дальше мы разберём, что происходит потом: какие техники используют, чтобы не отпустить.

Глава 2: Воронка: ты думаешь – это ты выбираешь?

Как нас ведут по этапам: захват → интерес → доверие → действие

НЛП-приёмы вовлечения:

«Да-реакция»

Метамодель внушения

Метафоры, истории, рамки

«Люди думают, что они принимают решения. Но чаще всего они просто двигаются по заранее проложенному маршруту».

– без подписи (чтобы вы не спорили)

Вы ведь уже знаете, что внимание – первая цель. Но это только начало. Потому что просто привлечь – мало. Нужно провести. От взгляда к клику. От интереса – к доверию. От доверия – к покупке.

Эта система называется воронкой продаж или воронкой влияния. И в ней всё логично и научно.

Как нас ведут: 4 шага влияния

Каждая успешная реклама, продажа или убеждение строится по одному сценарию:

Захват (attention) – тебя зацепили. Заголовок, видео, кликбейт. «3 сек и ты внутри».

Интерес (interest) – тебе показали что-то «о тебе»: проблему, мечту, тревогу.

Доверие (trust) – тебе рассказали историю, показали отзывы, дали пользу, зашли «по-человечески».

Действие (action) – тебе предложили решение. С кнопкой. Со скидкой. С дедлайном.

Ты думаешь: «Я сам решил».

Но решение созрело внутри системы, которую строили не ты.

А теперь – магия? Нет, НЛП

На втором и третьем шагах – интерес и доверие – в ход идут НЛП-приёмы.

Это не «кодирование» и не «зомбирование». Это тонкие речевые конструкции, которые помогают провести человека по нужному маршруту.

Рассмотрим основные.

«Да-реакция»: кивать до согласия

Простой, но мощный приём.

Сначала ты задаёшь человеку ряд утверждений, с которыми он точно согласен – даже если это банальные факты. Например:

– Вам знакомо чувство, когда времени не хватает?

– Бывает, что в сутках не помещается всё, что хочется?

– Знаете, каково это – откладывать важное?

Ты киваешь. Согласен.

И… мозг начинает доверять всему, что пойдёт дальше.

Потому что внутри нас заложен принцип когнитивной согласованности: если я уже согласен, почему бы не продолжать?

Реклама подхватывает это движение:

– «Тогда этот курс для вас».

– «Вот решение».

– «Успей до пятницы».

Метамодель внушения: скажи – и поверят

Это особый язык. В нём много недосказанности, обобщений и скрытых посылов. Например:

– «Все успешные люди делают это»

– «Ты заслуживаешь большего»

– «Настало твоё время»

Кто все? Почему именно я? Почему сейчас?

Ответов нет – и не надо. Именно в этом сила: мозг сам достраивает смысл, и он становится своим.

Другие фразы из этой же серии:

– «Твоя жизнь может измениться уже сегодня»

– «Внутри тебя больше силы, чем ты думаешь»

– «С каждым днём ты чувствуешь всё больше уверенности»

Это внушение в обёртке мотивации. Красиво. Эмоционально. Без логики. Но с результатом.

Метафоры, истории и рамки: обход цензуры

Люди не любят, когда их учат. Но обожают истории.

Именно поэтому в рекламе и продажах почти всегда используют:

– Истории «до и после»

– Притчи

– Метафоры («ваш мозг – это компьютер, и его можно перезагрузить»)

– Героев, с которыми легко себя ассоциировать

История – это троянский конь. Снаружи – драма. Внутри – нужное сообщение.

А ещё работают рамки – способ подать информацию так, чтобы выбора как будто бы нет.

Пример:

– «Вы можете продолжать страдать. А можете – выбрать путь к свободе».

– «Или вы инвестируете в себя – или продолжаете терять каждый день».

– «Решать вам, но помните – шансов может больше не быть».

Это иллюзия свободы, когда выбор задан заранее.

Выбор между «плохо» и «правильно».

Проверка: узнали себя?

– Прочитали что-то и кивнули – «ну да, я тоже так».

– Послушали «живую» историю и вдруг почувствовали близость.

– Увидели формулировку, которая вроде бы просто красивая – но почему-то захотелось действовать.

Поздравляем. Вы прошли по воронке. Не в первый раз.

Вместо вывода

Самое страшное в манипуляции – это когда она выглядит как забота.

Когда тебе дают почувствовать, что тебя поняли, что ты важен, что тебе предлагают выбор.

Но если приглядеться – ты просто шаг за шагом делал то, на что тебя настроили.

Это не плохо. Это работает.

Вопрос только в том – знаешь ли ты, что тебя ведут?

Практика: «Проверь воронку»

В следующий раз, когда увидите пост, рекламу, баннер или «продающий текст», сделайте паузу и задайте себе 4 вопроса:

Где меня зацепили?

Что стало «крючком»? Заголовок, фото, эмоция, вопрос?

На чём держится мой интерес?

Про меня ли это? О моей боли, мечте, страхе? Или просто «вирусное»?

Как создают доверие?

История? Отзывы? «честность»? Стиль общения? Может, язык «как у своих»?

К какому действию меня ведут?

Что от меня хотят – подписки, покупки, клика, лайка?

И как меня туда толкают – через срочность, выгоду, страх?Если вы можете спокойно пройтись по этим пунктам – вы уже менее внушаемы, чем большинство.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.