Игорь Шахматов
Секреты креативного продюсера

Что бы не случилось, ролик должен выйти.

Введение

Если вы открыли эту книгу, скорее всего, вас тянет в мир видеорекламы. Или вы уже там – где-то между вторым фрилансом и первой нервной съемкой на площадке. А может, просто интересуетесь, чем вообще занимается креативный продюсер и почему об этом кто-то решил написать целую книгу. Что ж, давайте сразу договоримся: здесь не будет назидательных лекций, я не какой-нибудь легендарный продюсер с тремя «Каннами» и пятью курсами на Skillbox. Я просто человек, который уже много лет работает в этой индустрии, прошел разное – от съемок с друзьями за смешной гонорар до многомиллионных рекламных кампаний в разных уголках планеты, и теперь решил рассказать, как все это устроено на самом деле. Не для того, чтобы блеснуть опытом, а чтобы вам было проще понять: хотите ли вы вообще в эту профессию. А если хотите – то с чего начать и на что обратить внимание. Потому что креативный продакшен – это не только про творчество, вдохновение и крутые сториборды. Это ещё и про дедлайны, правки от клиента в час ночи, и про умение спокойно объяснять, почему снимать дрессированного енота – это не идея, а приговор.

Сначала немного разберемся с термином. «Креативный продюсер» – звучит красиво, но по факту у этой роли нет четкого определения. В одной компании он занимается разработкой идей и сценариев, в другой – еще и собирает команду, ведёт клиента, продюсирует съёмку и контролирует монтаж. Иногда он же пишет ТЗ, иногда – сам снимает. В целом, это человек, который отвечает за то, чтобы у проекта была идея и чтобы она была реализована на уровне, от и до, и в соответствии со всеми задачами. Он работает в связке с аккаунтами и режиссерами и обязательно должен понимать, как устроено все – от первого брифа до цветокоррекции, и даже больше.

В этой книге я и хочу пройтись по всем этим этапам, рассказать, как это работает, какие есть подводные камни, и какие штуки реально помогают выжить и вырасти в этой профессии. Я не думаю, что эта книга перевернет вашу жизнь. Но, может быть, сэкономит вам год или два проб и ошибок. Или хотя бы поможет не выгорать после первого сложного проекта. Я помню, как сам начинал: ноль связей, куча вопросов, и вообще непонятно, куда бежать. А на деле оказалось, что многое можно понять, просто услышав пару честных историй. Что вот здесь я облажался. А тут – вытащил проект, хотя казалось, всё уже утонуло. А вот там – внезапно сработало то, что никто даже не планировал. Вот эти истории, честные и без глянца, я и собрал. Вперемешку с советами, наблюдениями и штуками, которые сам бы хотел знать на старте. Не факт, что всё это подойдёт именно вам – у каждого свой путь. Но, надеюсь, вы найдёте здесь что-то полезное.

Если вы уже работаете в индустрии – возможно, узнаете знакомые ситуации и улыбнетесь. Если только думаете идти в продакшен – вам это поможет понять, хотите ли вы туда на самом деле. А если вы клиент или маркетолог, которому интересно как всё устроено «с той стороны» – тоже будет полезно. Я постарался писать просто, но по делу. Чтобы было понятно, даже если вы никогда не были на съемочной площадке и не держали в руках камеру дороже телефона. Это не инструкция по успеху. Скорее, рабочая тетрадь с заметками на полях. Где-то весело, где-то грустно, но в целом – по-настоящему. Потому что именно таким и бывает путь в этой профессии.

Знаете, когда я только начинал, мне казалось, что креативный продюсер – это такой визионер: сидит в шарфе, генерирует идеи, вдохновляет всех вокруг, потом приходит на съемку, где всё красиво, и уходит в закат с флешкой, на которой шедевр. В реальности всё, конечно, чуть-чуть по-другому. Во-первых, ты постоянно находишься между идеями и их реализацией. С одной стороны – слушаешь задумки команды, обсуждаешь, как это можно воплотить. С другой – решаешь, где взять технику, чем кормить группу на площадке, и как не выйти за бюджет. И всё это происходит одновременно. Во-вторых, тебе приходится быть переводчиком. Не языков – а смыслов. Ты переводишь мысли клиента на язык команды. Потом – желания команды на язык смет. Потом – ограничения бюджета на язык здравого смысла. И наоборот. Ты – как центр управления полетами: все говорят на своем, а ты должен понимать всех и удерживать процесс в воздухе. В-третьих, тебе нужно уметь оставаться спокойным, когда всё идёт не по плану. А это случается часто. Актер заболел. Клиент внезапно захотел другой реквизит. Пропал свет. Курьер с костюмом приехал не туда. Это не баг профессии – это её суть. И тебе придётся не просто «решать вопросы», а делать это так, чтобы никто не почувствовал панику. Потому что на тебя смотрят все.

Звучит, может, утомительно – но в этом и есть драйв. Потому что если ты всё равно умудряешься довести проект до конца – это уже почти магия. И именно такие съемки потом становятся поводом для гордости. Потому что они не идеальны, но настоящие. И потому что ты в них действительно поработал, а не просто был рядом.

Профессия, в которой навык номер один – это чувство адекватности. Когда ты понимаешь, где можно надавить, а где лучше отпустить. Где есть реальная угроза дедлайну, а где просто эмоциональный шум. Где клиенту нужно, чтобы ты остался спокойным. Продюсер – человек, который держит всё в голове. Он не командует всеми напрямую, но всегда в курсе. Он знает, кто чем занят, где слабое место, кто устал, у кого завал. И может говорить на разных языках. С клиентом – про цели, цифры и ожидания. С режиссером – про тайминг и план съёмки. С оператором – про логистику и смены. С монтажером – про сроки и материалы. И при этом не лезет в процесс, если не нужно. Это такая точка сборки. Иногда невидимая. И не всегда признанная. Но если продюсер работает хорошо – проект идёт как надо.

Но как сюда попасть? Вот тут начинается самое интересное. Потому что в эту профессию нет чёткой дорожки. Безусловно есть факультеты продюсирования, программы профессиональной подготовки, курсы и частные школы. Но есть и те, кто приходит из смежных профессий – то-то приходит из копирайтинга. Кто-то – из режиссуры. Кто-то начинал как аккаунт и просто оказался человеком, который «всё может свести в одну идею». Я, например, вообще пришел случайно – помогал друзьям с короткими роликами, а потом как-то начал участвовать в процессе глубже.

Так что если вы не знаете, с чего начать – не беспокойтесь. Начинайте с того, что у вас уже есть. Пишите идеи. Помогайте на съемках. Делайте питчи. Учитесь общаться с людьми, разруливать конфликты, не срываться и держать план. Всё остальное – придёт. Крутые креативные продюсеры – это не те, у кого идеальный вкус. А те, кто умеет довести идею до финала. А значит, главная практика – это просто делать. Не бояться фидбэка. Не обижаться на правки. Не унывать от странных комментариев. Всё это – часть процесса, о котором эта книга.

В какой-то момент вы поймёте: вам уже неинтересно просто придумывать идеи. Хочется доводить их до конца. Хочется делать по-настоящему, с нормальной командой, нормальным бюджетом и внятным результатом. И вот тут вы становитесь не просто креативным – а креативным продюсером. Не человеком, у которого есть идея. А тем, кто может за нее отвечать. Это не всегда благодарная работа. Могут не отметить. Могут забыть. Режиссёра и оператора чаще отмечают, видя готовый результат. А вы сидите в углу с ноутбуком и думаете, как втиснуться в хронометраж. Но зато потом вы смотрите на ролик и знаете: вот этот кадр случился, потому что вы настояли. А этот – потому что вы договорились с клиентом. А этот – потому что нашли правильного человека на площадке. И это ощущение стоит очень многого.

Если вы читаете всё это и всё ещё не передумали – супер. Значит, у индустрии есть шанс заполучить компетентного креативного продюсера в вашем лице. А я приложу усилия чтобы помочь вам к этому приблизиться. Я постарался собрать в книгу всё, что сам хотел бы прочитать, когда только начинал. Я не буду рассказывать, как попасть в крупнейшие агентства. Не буду советовать, какие книги «должен прочитать каждый». Не будет интервью с суперзвездами и глянцевых историй успеха. Всё это и так есть в интернете. А здесь – живой опыт, настоящий, с косяками и находками. Тут не будет идеального образа продюсера. Потому что у каждого он свой. Кто-то больше креативит, кто-то больше держит процессы, кто-то вообще технический гений, а кто-то просто умеет ладить с людьми. Все эти люди нужны. Главное – быть собой и понять, какая у вас сильная сторона.

И напоследок. Профессия креативного продюсера – это не только про «красиво и интересно». Это часто – про «плотно и непредсказуемо». Тут мало стабильности, много ответственности и почти всегда – нехватка времени. Зато вы никогда не заскучаете. Каждый проект – это новая команда, новая идея, новый вызов. В этой профессии есть все: и драйв, и прокрастинация, и бессонные ночи, и восторг от финального монтажа, и неловкость, когда ролик выходит не таким, как вы хотели. Всё вперемешку. Но если вы умеете держать баланс – или хотите научиться – то вам может здесь понравиться.

Надеюсь, что после этой книги вам станет яснее: стоит ли вам идти в эту сторону. А если вы уже пошли – какие инструменты могут помочь пройти этот путь без лишних травм и с удовольствием.

Примечание: в книге я буду много раз употреблять слово «продюсер», почти всегда я буду иметь ввиду именно креативного продюсера. Это важно. Ну а теперь давайте начинать.

Глава 1. Начало креативной карьеры

Начало пути в рекламное видеопроизводство – штука одновременно интересная и немного страшная. Вроде хочется в эту профессию: съёмки, креатив, проекты, которые видят миллионы. А с другой – неясно, куда идти, с чего начать, что делать, чтобы вас вообще заметили. Ошибок по дороге будет немало – это нормально. Главное – не наступить сразу на все. В этой главе – базовая навигация. Что делать в самом начале, какие шаги пройти, чтобы не слиться на старте и войти в профессию осознанно.

Основные направления видеорекламы

Рекламный продакшен – это не один вид деятельности, а целый комплекс процессов с разными специализациями, правилами и темпом работы. Чтобы не тратить время впустую и не прыгать от задачи к задаче без понимания, куда вы вообще движетесь, важно на старте разобраться, что именно входит в эту профессию. Где много движения, где нужен вкус, где важна выносливость, а где – техничная точность. И главное – в каких задачах вы хотите и можете быть полезны. Вот основные направления, с которыми вы так или иначе столкнетесь:

1. Телевизионная реклама. Это те самые ролики, которые крутят в эфире. Бюджеты здесь выше, требования к качеству – тоже. Большие команды, четкое разделение ролей, съёмки с серьезной техникой и жёсткими сроками. Такая реклама требует высокой точности: здесь нельзя ошибиться с таймингом, с юридическими нюансами или качеством изображения – всё должно быть безупречно. Это поле для продюсеров с отличными организаторскими навыками, умением выдерживать стресс и держать контроль над каждым этапом производства.

2. Цифровая реклама. Контент для видеохостингов, социальных сетей и онлайн-кинотеатров. Работы здесь много, темп высокий, результат нужен вчера. Зато проще пробовать, экспериментировать, попадать в аудиторию. Здесь важен вкус, умение мыслить нестандартно и желание учиться на ходу. Важно отметить, что раньше, проекты для интернет размещения формировались в основном из монтажных версий телевизионных роликов или снимались отдельные небольшие ролики со скромным бюджетом, однако в последние годы все чаще встречаются кейсы нацеленные исключительно на интернет, превосходящие по масштабам средний ТВ проект.

3. Корпоративное видео. Да, оно тоже входит в продакшен. Это может быть внутренняя коммуникация, кейс-видео, презентации, съемки мероприятий, интервью. Не всегда зрелищно, но проще в производстве и часто даёт хороший старт для тех, кто только входит в профессию. Но иногда встречаются интересные задачи с хорошими бюджетами, особенно если речь о международных компаниях.

4. Видеоклипы. Территория креатива и картинки. Здесь нужна идея, стиль, драйв. Работать с артистами – отдельный навык, как и уложить безумную задумку в реальные деньги. Видеоклипы – отличная школа визуального мышления, особенно если вы планируете снимать имиджевую рекламу.

5. Брендированный (branded) контент. Один из самых интересных форматов. В центре не продукт, а зритель. Ваша задача – сделать так, чтобы человек посмотрел ролик не потому, что ему его принудительно включили, а потому что это интересно. Это может быть короткий фильм, скетч, история – что угодно, главное, чтобы она работала. Это контент, который хочется переслать друзьям. Бренд тут выступает как продюсер – он дал возможность ролику появиться.

6. Интерактив и технологии. AR, VR, веб-интерактив, ролики с несколькими концовками, встроенные игры – все это сейчас на подъеме. Больше сложностей в производстве, зато и больше внимания со стороны агентств и брендов. Если вам интересны технологии, геймдев, UX – можно смело копать в эту сторону. Такие форматы требуют тесной работы с разработчиками, дизайнерами интерфейсов и иногда даже с инженерами – здесь всё зависит от задач. Это поле для тех, кто не боится экспериментировать, любит нестандартные вызовы и готов совмещать креатив с техническим мышлением.

И это только верхушка айсберга. Существует еще десятки направлений, поджанров и гибридных форматов, которые сложно загнать в четкие категории – индустрия постоянно мутирует, пробует новое, смешивает стили и технологии. На стыке жанров рождаются самые яркие идеи, а нестандартные проекты всё чаще становятся не исключением, а нормой.

Когда вы только входите в эту сферу, не стоит пытаться сразу охватить всё. Это путь к выгоранию, а не к развитию. Лучше честно прислушаться к себе: что вас по-настоящему цепляет? Вам ближе работа с идеями, где главное – эмоция, стиль, художественная подача? Тогда смотрите в сторону клипов, брендированного контента, коротких фильмов. А если больше всего нравится выверенность, точность, идеальные кадры и строгие структуры – возможно, вам подойдут классические рекламные форматы, ТВ-ролики, имиджевые кампании. При этом вовсе не обязательно сразу делать ставку только на одно направление. Сами по себе процессы продакшена во многом похожи – этапы, подходы, принципы работы с командой и клиентом остаются схожими. Отличается больше ритм, требования к креативу, бюджеты и объёмы, но базовые механики одни и те же. Поэтому со временем вы сможете переключаться между жанрами, но для старта полезно сфокусироваться, это важно. Но обо всем по порядку.

Необходимые навыки и первые шаги в креативной профессии

Прежде чем углубляться в процессы, стоит разобраться, на чем вообще строится профессия. Какие навыки реально важны, чтобы вы могли не просто «попасть» в индустрию, а удержаться в ней и стать тем, с кем хотят работать. Креативный продюсер – это не только про идеи. Это человек, который умеет одновременно видеть картинку и выстраивать всю систему вокруг неё. Здесь нужны не только творческие мускулы, но и четкий организационный мозг. Умение управлять, договариваться, планировать, разруливать, вдохновлять и добивать до результата – все это не менее важно, чем способность придумать классную концепцию.

Ниже – набор креативных и управленческих навыков, которые в какой-то момент станут вашей повседневной рабочей реальностью. Это не список «чтобы впечатлить на собеседовании» – это те вещи, без которых работать продюсером будет либо очень сложно, либо просто невозможно. Но не пугайтесь сразу, это не «врожденные таланты», это то, что вы обязательно приобретете в ходе своей работы в нашей общей индустрии. Ровно так и разделим их. Креативные навыки:

1. Идея и концепция. Умение рождать идеи, которые не просто «соответствуют брифу», а делают его лучше. Это когда клиент говорит – да, это именно то, что мы хотели, хотя сами бы так не сформулировали.

2. Оригинальность. Умение не повторяться. Видеть штампы и избегать их. Находить неожиданный ход – в решении, в форме, в подаче. Особенно там, где все вокруг идут по проторенной дорожке.

3. Работа с визуалом. Понимание, что кадр – это не просто красивая картинка, а инструмент. Вы должны уметь чувствовать ритм, свет, цвет, композицию. Знать, как визуально удержать внимание и где поставить акцент, чтобы «сработало».

4. Насмотренность. Умение отличить просто красивую работу от сильной идеи. Знание трендов, лучших кейсов, культурного контекста. Продюсер с насмотренностью – это тот, кто всегда готов среагировать примером или референсом.

5. Сторителлинг. Умение выстраивать историю так, чтобы она цепляла. Даже если это ролик на 15 секунд. Продюсер должен чувствовать структуру, ритм и интонацию повествования.

6. Адаптация идей под формат. Соцсети, видеохостинги, ТВ, наружка – одна и та же идея может работать по- разному. Важно не просто придумать, но и адаптировать под нужный носитель или аудиторию.

Управленческие навыки:

1. Организация процессов. Вы – связующее звено всего проекта. Без вас ничего не соберется в единую систему. Вы держите в голове и график съемок, и чей реквизит не довезли, где срочно нужна замена специалиста и даже какое вино предпочитает клиент, сидящий на плейбэке. Иногда вы управляете не просто проектом, а небольшим государством численностью в сотню человек.

2. Командная работа. Умение общаться с самыми разными людьми – от клиента до колориста, который работает по ночам, и не отвечает на звонки днем. Вы должны быть понятны и тем, и другим.

3. Коммуникация с клиентом. Это про честность, внятность и умение объяснить, зачем то, что вы предлагаете, принесёт результат. Иногда вы будете спорить, иногда – отстаивать решения, и почти всегда – находить баланс между творчеством и задачами бизнеса.

4. Кризис-менеджмент. Умение быстро реагировать на форс-мажоры. Камера не приехала, актёр заболел, клиент передумал – вы не паникуете, а находите решение.

5. Финансовая грамотность. Не обязательно быть бухгалтером, но нужно чётко понимать, как устроен бюджет, уметь считать, резать и аргументировать, на что стоит тратить, а где можно оптимизироваться и как.

6. Юридическая и документооборотная база. Вы не юрист, но должны ориентироваться: договоры, авторские права, съемки с участием детей, риски. Это часть большая и важная часть профессии, которую нельзя игнорировать.

7. Умение учиться. Индустрия постоянно меняется. Появляются новые форматы, технологии, подходы. Хороший продюсер – это тот, кто всегда в движении. Кто-то прокачивает искусственный интеллект, кто-то изучает рынок азиатской рекламы – не важно что, важно, что вы не застряли в 2015-м.

Ситуация из жизни

Однажды я снимал два рекламных ролика за одну длинную смену. Первый – в ресторане днём. Второй – ночью, в супермаркете. Логистика была плотной, но чёткой: заканчиваем на одной локации, грузимся, переезжаем, и к ночи начинаем второй блок. Вроде бы – всё под контролем. Но уже на этапе сворачивания оборудования после первой части прилетает сообщение от локейшн-менеджера (это тот самый человек, который ищет, бронирует и согласовывает локации): «Супермаркет только что отказал в подключении к электричеству». До мотора – три часа. А теперь давайте прикинем: ночь, супермаркет – это не студия, где можно зажечь софты от розетки. Нужно полноценное питание для света, камер, мониторов. И да, шуметь мы тоже не можем – район жилой, съемка в два часа ночи. Шумный генератор – равен визиту полиции и нервному срыву у вас, и у клиента.

Что спасло нас? Комбинация трёх вещей:

• Быстрая реакция.

• Плотная сеть контактов.

• Холодная голова.

Мы быстро обзвонили всех, кто мог помочь. Один дружественный продакшен заканчивал смену на съемке кино. У них был бесшумный генератор. Они достаточно оперативно отправили технику к нам. Генератор приехал за 15 минут до прибытия нашего каравана. Мы подключились, проверили технику и начали ровно по графику.

Этот кейс банален для продюсера. И в то же время – абсолютно показательный. Пойти не так может всё. И ваша работа – быть тем человеком, который найдёт решение даже ночью, в спальном районе, без света, но с дедлайном. Вот почему у хорошего продюсера всегда есть не только план Б, но и план В, и человек, у которого можно взять генератор ночью.

Первый шаг в карьерном пути – это опыт. Не гипотетический, а живой, реальный, с камерой, светом и внезапно упавшим таймингом. Если вы решили идти в продюсирование, вам нужно оказаться внутри процесса. Настоящего. Желательно как можно раньше. Вот с чего можно начать:

1. Пройти стажировку в видеопродакшене, рекламном агентстве или на стороне клиента (менее предпочтительно, так как на этой позиции значительно меньше видны и понятны производственные процессы). Пусть даже без зарплаты – сейчас вам важнее доступ к реальной кухне.

2. Вписываться в небольшие проекты. Пусть это будет контент для локального бренда или ролик для соцсетей – важно почувствовать, как идея превращается в кадры, где возникают затыки, как выстраивается взаимодействие между всеми участниками.

3. Побывать на как можно большем количестве съемок. От малобюджетных TikTok-интеграций в арендуемой квартире до настоящих рекламных кампаний с агентством, клиентом, кастингами и сменами по 16 часов. Не бойтесь начинать с самых простых ролей: ассистент, координатор, администратор площадки. Эти позиции – лучшие наблюдательные пункты, с которых видно всю механику продакшена.

Очень хочу, чтобы вы это прочувствовали: индустрия сложная. Местами – хаотичная. С кучей нюансов, которые не описать ни в одной инструкции. Какие-то вещи вы поймете только тогда, когда за час до съемки выяснится, что актёр перепутал площадки. Или когда клиент решит изменить сценарий прямо во время съемки. Или когда на постпродакшене окажется, что у вас нет запасного дубля, а звук кто-то уронил в соус.

Самый эффективный способ научиться – это снимать. Много. Разное. С ошибками. С фейлами. С успехами. Продакшен – это ремесло, которое передается через практику. И чем раньше вы начнете в этом вариться, тем быстрее разберетесь, что к чему. Развивая базовые навыки, нужно помнить – этого недостаточно, чтобы действительно выделиться среди конкурентов. Чтобы стать тем, к кому обращаются снова и снова, важно сформировать собственный, узнаваемый стиль работы. Это не просто красивая фраза – это целая философия, которая объединяет творческий подход, профессионализм, гибкость в решениях и ту самую адекватность, о которой я писал в самом начале.

Творческий подход – это когда вы не просто выполняете задачу, а создаете нечто, что запоминается и заставляет говорить о себе. Это тот самый момент, когда идеи выходят за рамки привычного, и проект приобретает характер. Но при этом креативность должна идти рука об руку с надежностью: клиенты ценят уверенность, что всё будет сделано вовремя и на высшем уровне. Профессионализм – это когда вы берёте ответственность не только за идею, но и за каждый шаг на пути её воплощения.

Еще одна важная составляющая – ориентация на результат. В рекламе всё меняется быстро, и умение быстро адаптироваться к новым обстоятельствам и находить оптимальные решения – не просто плюс, а необходимость. Именно эта гибкость и умение видеть дальше, чем остальные, позволяют не просто следовать трендам, а предсказывать их, задавать новые стандарты.

Не бойтесь экспериментировать и предлагать клиентам нестандартные, порой технические идеи, которые могут показаться сложными и необычными. Часто именно такие решения выводят проекты на новый уровень и делают вас ценным специалистом, который умеет мыслить масштабно. В итоге, именно сочетание этих качеств – творческого взгляда, профессионализма и проактивности – формирует ваш уникальный стиль и гарантирует востребованность в этой непростой, но невероятно интересной индустрии.

А кто же такой креативный продюсер?

В прошлом блоке мы поговорили о том, что делает и за что отвечает продюсер, как устроена его работа, на чём держится эта должность. Но давайте на секунду вернемся к самой обложке этой книги. Там перед словом «продюсер» есть ещё одно. Звучное. Интригующее. Да-да – креативный.

Сразу представляется чувак с аккуратно стриженной бородкой, в шелковом шарфе и с глазами, полными идей. Или это только мне так?) Но если серьезно – за этим словом кроется не просто прилагательное для украшения резюме, а целый пласт смысла, который переворачивает все представление о классической продюсерской работе. Чтобы понять, откуда вообще взялась такая должность, сделаем шаг назад и коротко разберем, как устроена работа в классической рекламной схеме – той самой, что родилась десятки лет назад и до сих пор используется, особенно в мире ТВ-рекламы.

Клиенту нужен ролик. Он идёт в рекламное агентство и приносит туда бриф. Агентство, включая все свои мозги на полную, начинает креативить – рождаются идеи, часть отмирает, одна выживает, клиент говорит: «Вот это беру». За идею в агентстве обычно отвечает креативная пара – копирайтер и арт-директор, иногда это один человек в лице креативного директора. Дальше агентство превращает идею в продакшен-бриф – то есть документ, в котором описано, что должно быть в ролике: кто герои, какое настроение, какая музыка, какие цвета, какие костюмы и т.д. С этим продакшен-брифом они приходят в продакшен-компанию к продюсеру. Продюсер начинает считать сметы, подбирать режиссеров и запускать маховик производства.

А теперь маленький, но показательный фрагмент: как в такой схеме согласовываются, скажем, костюмы. Креативный директор агентства или креативная пара отражает свои хотелки по костюмам в брифе и согласовывает их с клиентом. Режиссёр читает бриф, думает, и в своём тритменте (презентация с визуальным и смысловым видением будущего ролика) описывает костюмы по-своему. Агентство это читает, говорит «да» или «нет», потом всё это показывается клиенту. Затем художник по костюмам на базе режиссерского тритмента делает мудборд (подбор референсов по стилю одежды), показывает их продюсеру, если там есть что-то, что может пошатнуть бюджет выделенный на костюм, согласовываем. Показываем его режиссёру, он вносит правки, потом этот мудборд несём креативному директору, он вносит СВОИ правки, потом снова режиссёр, снова художник, снова продюсер и потом все еще по разу. Допустим, все сказали «окей». Дальше несём клиенту. Но клиент смотрит и говорит: «А это что вообще? Мы же согласовали девочку в платье с цветочками, а она теперь в косухе поверх майки». И ты стоишь, и у тебя в голове звучит та самая тревожная музыка, потому что ты понимаешь – он смотрел совсем другую версию на другом этапе, и за это время 6 человек внесли по два слоя правок каждый. Всё. Костюмы не утверждены. Поехали заново.

А теперь давайте вернёмся к нашей теме.

Креативный продюсер – это человек, в котором креативный директор и продюсер живут в одной голове. Клиент приходит в продакшен не просто за производством, а сразу за идеей. Он получает концепт, режиссёра, реализацию и продюсерское сопровождение – всё из одних рук. Не нужно ходить по «этажам»: один и тот же человек понимает, какую идею хочет клиент, как она будет выглядеть визуально, сколько это стоит, и как это вообще возможно воплотить. Он сразу закладывает в идею то, что точно можно снять, а не концепт, который потом разобьется о реальность.

И в такой схеме возникает масса плюсов. Во-первых, это быстрее. Действительно в разы. Никаких многоэтажных согласований, всё обсуждается в рамках одной команды, без «перевода с агентского на режиссерский». Во-вторых – это дешевле. Клиент не платит агентству за идею и продакшену за реализацию, он получает всё в пакете. В-третьих – это точнее. Креативный продюсер, зная ограничения бюджета, съёмочных дней, площадок, сразу предлагает решения, которые реальны, а не гипотетические. Ну и, наконец, это просто по-человечески комфортнее. Клиенту не нужно разрываться между двумя командами. Он получает человека, который говорит с ним на одном языке, отвечает и за идею, и за реализацию, и не бросает проект после продажи концепта.

Креативный продюсер – это про универсальность, про скорость, про контроль качества от первого слова до финального кадра. И, да, иногда это действительно чувак с бородкой и шарфом. Но чаще – человек, у которого в голове одновременно Excel, Trello, Pinterest, большой опыт в работе на разных проектах и множество других полезных штук. Человек, который утром правит смету, а вечером предлагает клиенту идею, которую тот будет пересказывать на конференциях. Именно сочетание этих качеств – креативного взгляда, надёжности и проактивности – делает продюсера не просто частью команды, а её двигателем. А это уже не ремесло – это профессия.

Глава 2. Формирование креативного мышления: как находить идеи, которые работают

Креативность – это не просто способность придумать что-то новое или необычное. Это способность видеть мир под другим углом, решать задачи нестандартными методами и создавать решения, которые удивляют и вдохновляют. В рекламном продакшене, где каждое решение имеет вес, а каждая идея может стать поворотным моментом для бренда, креативность – ключевой элемент успеха.

Но давайте честно: креативность не рождается в белой комнате со словами «так, сейчас я придумаю что-то гениальное». Это не вспышка молнии в голове, не сверхспособность и не шаманство с бубном (хотя иногда кажется, что именно так и работает). Это навык. Да-да, навык, который можно – и нужно – развивать, тренировать, полировать и использовать. Как мышцы: если качаешь, растут. Если ленишься – сдуваются.

В моей практике было немало продюсеров, которые уверяли, что они «не креативные». Но достаточно немного сместить угол обзора – и вдруг человек предлагает решение, которое в агентстве еще долго пересказывают коллегам. И это всегда круто. Потому что креативный продюсер – это не человек, который «придумал смешную шутку», а человек, который нашел нестандартное, но точное решение. Это инженер рекламных смыслов. А не просто связной между идеей и реализацией.

В этой главе мы разберемся, из чего складывается креативное мышление, где искать топливо для своих идей, как тренировать «мышцу вдохновения» и почему хороший креатив начинается с наблюдательности, а не с брейнштормов до полуночи. А ещё – как адаптировать чужой удачный приём под свою задачу так, чтобы он работал на результат, а не выглядел как калька.

Принципы креативного мышления и как тренировать «креативные мышцы»

Многие считают, что креативность – это что-то врожденное. Или есть, или нет. И если нет – увы, занимайся сметами. Но это миф. Возможно, кому-то действительно легче придумывать идеи – быстрее строятся нейронные связи, богатая фантазия с детства или просто больше насмотренности. Но даже у самых «природных» креаторов есть свои методы и принципы, которые помогают держать форму. Креативность – это мышца, и как любую другую мышцу, ее можно (и нужно) тренировать. Причем постоянно. Без этого даже самая яркая голова со временем начнет крутить одни и те же идеи. А нам с вами банальности не нужны, нам нужно удивлять. Чем чаще вы тренируетесь, тем проще и быстрее приходят свежие идеи. Причём не только во время «мозговых штурмов», но и в обыденных задачах – при выборе локации, работе с клиентом, кастинге, сториборде. Когда креативное мышление становится привычкой, весь продакшен начинает работать иначе – живее, точнее, изобретательнее.

Вот несколько базовых принципов, с которых стоит начать:

1. Разрушение шаблонов. Креативность начинается с выхода за пределы привычного. Стандартные решения, как правило, не могут удивить или вдохновить зрителя, хотя будет ошибкой утверждать, что они совсем не работают. Мы все видели тысячи одинаковых кадров: красивая семья завтракает, залитая солнцем кухня, всегда смеющиеся дети, ну и, конечно, вокруг бегает золотистый ретривер. Такие конструкции работают – но только если у клиента бюджет на размещение позволяет показывать ролик чаще, чем включается рекламная пауза. Если такой роскоши нет – надо выделяться.

Разрушение шаблонов – это не эпатаж ради эпатажа. Это смелость посмотреть на задачу под другим углом и найти неочевидное, но точное решение. Это может быть нестандартный формат ролика, неожиданное место съёмки, нетипичный герой, провокационный ход, уникальная палитра или даже звуковой контраст.

Как тренировать этот навык:

• Поставьте себе челлендж: придумать три идеи не так, как всегда. Например, сделать рекламу стирального порошка в формате триллера. Или снять ролик про сосиски, как историческую драму.

• Начинайте с обратного. Если ваша первая идея кажется слишком очевидной – переверните ее. Что если герой – не человек, а мебель? А действие происходит в 2065 году? А продукт не помогает, а мешает?

• Насмотренность. Это ваш фундамент. Чем больше рекламных роликов вы смотрите, тем лучше понимаете, насколько широкими могут быть границы жанра.

• Старайтесь не залипать только в локальных кейсах – они полезны, но часто однотипны. Посмотрите рекламу Японии – это как попасть в другую реальность. Чистое вдохновение. Южная Корея, Таиланд, Франция, Аргентина, Великобритания – каждый рынок имеет свои особенности. И чем больше вы их изучаете, тем смелее и богаче становятся ваши собственные идеи.

2. Мозговые штурмы и свободное ассоциирование. На этапе придумывания концепций не существует плохих идей. Это не пустой лозунг – это основа креативного мышления. Самая странная, нелепая или на первый взгляд «сыроватая» идея может стать тем самым поворотом, который выведет ролик на достойный уровень. Или хотя бы сделает клиента счастливым. Главное – не задушить её раньше времени. Одна из самых больших ошибок – сразу начинать фильтровать, критиковать и выкидывать «всё, что не летит». Но именно из таких «не летящих» часто рождаются самые нестандартные и запоминающиеся ходы.

Мозговой штурм – это не собрание с повесткой и пунктами плана. Это пространство, где всем разрешено быть немного сумасшедшими. Где можно вбросить совершенно нетипичную или нестандартную идею и никто не скажет: «Ну ты чего, бред какой-то». На этом этапе бред – топливо.

Как тренировать этот навык:

• Устраивайте штурмы регулярно. Не только перед большими проектами. Делайте это для тренировки. Возьмите любой рандомный продукт – хоть коробку с ватными палочками – и придумайте для неё 10 концепций за 30 минут. В одиночку или с командой.

• Создайте безопасную атмосферу. На хорошем штурме никто не боится показаться глупым. Никаких «ну это странно», «так уже было» или «клиент не одобрит». Анализировать будем потом. Сначала – только полёт.

• Используйте mind-mapping. Нарисуйте в центре продукт или тему, а от неё – всё, что приходит в голову. Слова, образы, ассоциации, противоположности. В какой-то момент вы увидите, как два далеких понятия – скажем, «шоколад» и «радиостанция» – вдруг соединяются в нечто неожиданное.

• Пробуйте технику «Да, и еще…» (взята из импровизационного театра). Один участник говорит идею, другой продолжает: «Да, и ещё мы можем…». Это помогает не рубить мысль на корню, а развивать её, пока не появится что-то настоящее.

• Техника «Чужой мозг». Представьте, что вы – Ридли Скотт и снимаете рекламу этого продукта. Или что его презентует пятилетний ребёнок. Или объясняет IKEA. Меняя точку зрения, вы находите неожиданные решения – ведь каждый «автор» видит продукт по-своему.

3. Открытость к новым идеям и вдохновению. Креативность питается любопытством. Это не поэтическая метафора – это рабочая необходимость. Чем шире ваш кругозор, тем больше неожиданных связей вы способны заметить. Чем больше вы впитываете из мира, тем богаче ваш внутренний референс-банк, из которого можно черпать вдохновение в нужный момент. Иногда самый сильный креатив рождается не из рекламных кейсов, а из исторического события, немого кино, или инфоповода пятнадцатилетней давности. Все – материал. Главное – не закрываться от него.

Как тренировать этот навык:

• Читайте за пределами профессии. История, философия, антропология, биология, научпоп – любые неожиданные знания могут стать топливом для идей.

• Смотрите на искусство как на источник не визуала, а мышления. Хорошая фотография или постановка – это не просто красивая картинка, а способ взглянуть на привычное иначе.

• Следите за культурными трендами. Не только за хайпом в социальных сетях, но и за тем, как меняется поведение, эстетика, язык. Такие штуки дают понимание, в каком контексте будет жить ваша реклама.

• Будьте «губкой» в жизни. Слушайте разговоры в метро. Смотрите, как ведут себя люди в супермаркете. Задавайте себе вопросы вроде: «Почему он так одет?» или «Что может лежать у неё в пакете?». Этот подход превращает мир в нескончаемый источник инсайтов.

Поиск вдохновения в неожиданных местах – это не про случайность, а про внутреннюю настройку видеть смысл там, где другие проходят мимо. Это почти как профессиональная деформация: креативный продюсер смотрит на мир как на бесконечный источник идей. Случайный диалог в кафе может превратиться в идею ролика, запах мокрого асфальта – в визуальную метафору, а старая реклама 90-х – в ироничную цитату для TikTok-кампании. Чем шире вы открыты миру, тем легче ваш мозг соединяет разрозненные элементы в новые формы. Научитесь ловить вдохновение не только в очевидных местах, но и в деталях, контекстах, ошибках, а иногда – в самых странных ситуациях. Это и есть то самое «мышление продюсера»: способность извлечь креатив из всего, что тебя окружает.

4. Преодоление страха неудачи. Одна из главных преград для креативности – это страх облажаться. Мы боимся показаться глупыми, непонятыми, неуспешными. Но в рекламе (да и в жизни) страх ошибки – это кандалы на мозги. Потому что реально крутые идеи почти всегда на грани: между «гениально» и «что за бред?» проходит тонкая, зыбкая линия. И если вы не готовы рискнуть, вы никогда не дойдете до этой грани. Важно понять: неудача – это часть процесса. Ни один креативный продюсер, арт-директор или сценарист не выдает гениальные идеи каждый день. Бывают провалы. Бывают странные брифы. Бывает, что ты сам не веришь в то, что делаешь. А бывают дни, когда нужно взять паузу. Но пауза – не равно остановка. Главное – не останавливаться.

Как тренировать этот навык:

• Создавайте «на выброс». Делайте что-то ради процесса – без цели, без задачи, просто чтобы отпустить себя. Придумайте 10 абсурдных слоганов. Это как разминка – не для результата, а чтобы мозг начал работать свободно.

• Научитесь слушать критику. Не защищайтесь. Спрашивайте: «Что бы ты сделал по-другому?» или «А если усилить вот эту часть?». Критика – не приговор, а обратная связь. Научитесь вынимать из нее ценное, а не болезненное.

• Перестаньте ассоциировать идею с собой. Неудачная концепция – это не «я плохой», это «эта идея не зашла». Наша работа – не сочинение на свободную тему, это почти всегда рамки и дедлайны, следовательно у вас есть право не выдавать шедевры каждый раз. Отделите свое эго от творчества – и дышать станет легче.

5. Анализ примеров рекламы и вдохновение для своего кейса. Обращая внимание на лучшие рекламные кейсы, важно не просто восхищаться ими, а извлекать из них пользу. Каждый сильный проект – это кладезь решений, которые можно адаптировать под свои задачи. И да, речь не о копировании, а о вдохновении. Хотя, будем честны: идея снять нечто, чего еще никто никогда не снимал, звучит красиво, но в реальности всё уже было – вопрос только в том, как именно это подать.

Как тренировать этот навык:

• Учитесь на чужих ошибках. Изучайте не только блестящие кейсы, но и провалы. Разбор неудачных кампаний учит ничуть не меньше, чем успехи – особенно если вы сможете понять, где именно проект «свернул не туда»: не тот инсайт, неверный канал, неубедительный визуал? Это ценная практика.

• Применение лучших практик. Не стесняйтесь учиться у тех, кто делает круто. Обратите внимание, какие ходы использует команда: какие эмоции вызывает реклама, как выстроена драматургия, какие визуальные или звуковые приемы работают особенно эффективно. Важно не слепо повторять, а понимать суть – и подгонять инструменты под свою задачу и свой бренд.

• Вдохновение через адаптацию. Адаптируйте, не копируйте. Даже самая узнаваемая идея может зазвучать по-новому, если вы вложите в неё свой контекст и почерк. Понравился прием с цветом? Найдите свою палитру. Зацепила структура подачи? Используйте её как каркас, но наполните другим содержанием. У каждого автора – свой голос, и он должен звучать.

Креативное мышление – это не волшебство, а инструмент. Его можно и нужно тренировать. Главное – не зацикливаться на «уникальности ради уникальности», а учиться думать широко, вдохновляться глубоко и создавать честно. Всё, что вы видите вокруг, может стать началом новой идеи. Но идея – это только начало. Дальше наступает этап, где мышление должно обрести форму: в жанре, в формате, в медиа. Как именно будет «упакована» ваша идея? Что выберет зритель – и почему? Какие формы подачи сработают лучше для короткого digital-ролика, а какие – для наружной кампании? Именно об этом мы поговорим в следующей главе: как выбрать не только что сказать, но и как, где и в каком виде это должно прозвучать, чтобы сработало на все сто.

Глава 3. Креативные форматы и медиа: как с ними работать и когда

В работе креативного продюсера выбор формы подачи идеи определяется не только вдохновением, но и условиями. Чаще всего формат и медиа не придумываются на этапе продакшена – они приходят от клиента. Это может быть прямое указание от маркетингового отдела бренда: «Нам нужен 20-секундный ролик для ТВ» или «Сделайте 6-ти секундный преролл для видеохостинга». И продюсер, принимая эту задачу, должен хорошо понимать тонкости работы в данном формате. Для этого вы должны знать какие вообще форматы бывают. Давайте разберемся какие форматы существуют, как они влияют на подачу идеи, чем отличается сторис от ТВ-ролика, и почему продюсеру важно различать не только длину и канал размещения, но и тип задачи – будь то продуктовый ролик или имиджевый. Знание этих особенностей помогает не только сохранять смысл, но и усиливать его, работая в ограничениях, а не вопреки им.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.