Елена Дым
Как заработать на маркетплейсах

«Утром деньги – вечером стулья. Вечером деньги – ночью стулья. Ночью деньги – утром стулья.

Но деньги – вперёд!» Илья Ильф и Евгений Петров, «Двенадцать стульев»

Введение

Почему продажи ≠ заработок

Многие продавцы сталкиваются с одной и той же ситуацией: товар продаётся, заказы идут, а прибыль не ощущается. Деньги «застревают» в обороте, комиссиях, логистике и возвратах. Это не случайность – это сигнал, что нужно разложить бизнес по полочкам и понять, где именно теряются деньги и как их вернуть

Что вы найдёте в этой книге

Эта книга помогает перейти от хаотичной торговли к осознанному управлению прибылью. Здесь собраны самые важные вопросы, с которыми сталкиваются опытные продавцы:

– как считать прибыль и контролировать выручку;

– что влияет на точку безубыточности;

– как выбрать товар, который действительно зарабатывает;

– как анализировать карточки, рекламу, логистику и возвраты с позиции финансов.

Формат – вопрос–ответ. Каждый блок сопровождается практическими таблицами, чек-листами и схемами. Вы сможете пересчитать экономику своего бизнеса и найти точки для роста.

Для кого эта книга

Для тех, кто уже торгует на маркетплейсах, получает заказы, но не видит ясной картины:

– Куда уходят деньги?

– Как выйти из кассового зажима?

– Где найти устойчивую прибыль без зависимости от акций?

Если вы только начинаете

Для старта лучше подойдёт книга «Как продавать на маркетплейсах». В ней – пошаговая инструкция по запуску. Эта книга – о следующем этапе: как сделать бизнес прибыльным и предсказуемым.

Раздел 1. Как маркетплейсы устроены с точки зрения денег

Сколько можно заработать – и сколько реально остаётся на руках?

Многие продавцы ориентируются на выручку – общую сумму, полученную от покупателя. Но это только вершина айсберга. Реальный заработок формируется только после вычета всех затрат, и часто он оказывается значительно ниже ожидаемого.

Структура выручки

Вот типичная структура распределения выручки с одного заказа на маркетплейсе:

Реальный заработок – это не то, что показано в «доходе от продаж», а то, что остаётся после всех вычетов.

Что ещё важно учитывать:

Возвраты и отмены. Они не всегда отображаются сразу, но списания по ним происходят из выручки.

Штрафы и ошибки в отгрузке – могут уменьшить поступления.

Сезонные акции и скидки, особенно автоматические, могут снизить итоговую цену на 10–20 % без участия продавца.

Простой расчёт:

Предположим, вы продаёте 100 единиц в месяц.

При выручке 120 000 ₽ (100 × 1 200 ₽) – чистая прибыль составит:

100 × 330 ₽ = 33 000 ₽.

Но если:

реклама подорожает,

появятся возвраты (на 10 %),

логистика возрастёт —

прибыль может упасть вдвое, не меняя объём заказов.

Вывод: Зарабатывает не тот, кто больше продаёт, а тот, кто контролирует издержки на каждом этапе. Отчёты маркетплейса часто не показывают всей картины. Только самостоятельный расчёт помогает увидеть реальный доход.

На что реально уходит выручка с одного заказа (пример на 1 200 ₽)

Эта диаграмма показывает, как распределяется сумма, которую платит покупатель.

Как видно, большую часть выручки «съедают» себестоимость, комиссия и логистика. Упаковка, реклама и прочие мелкие расходы тоже влияют на результат. Прибыль – это лишь часть круга, и она легко сокращается при малейших изменениях условий.

Вывод: даже при стабильных продажах важно понимать структуру издержек. Контроль начинается не с увеличения оборота, а с осознания, куда уходит каждый рубль.

График «Как комиссия влияет на прибыль»

Как комиссия влияет на прибыль

На графике показано, как меняется прибыль с одного заказа при увеличении комиссии маркетплейса от 5 % до 30 %, при фиксированной цене продажи – 1 200 ₽.

Все остальные расходы (логистика, упаковка, реклама, себестоимость) остаются неизменными. Только комиссия растёт – и это напрямую отражается на прибыли.

При комиссии 5 % прибыль составляет около 450 ₽.

При 15 % – около 330 ₽.

А при 30 % – падает до 150 ₽.

Вывод: увеличение комиссии даже на 5–10 % может съесть до трети вашей прибыли. Этот фактор критичен при работе с товарами с невысокой маржой и требует точных предварительных расчётов.

Как маркетплейсы начисляют выплаты? Почему деньги приходят с задержкой?

Деньги за заказ не поступают сразу после продажи – между моментом, когда товар купили, и моментом, когда продавец получает выплату, проходит от нескольких дней до пары недель. Это связано с внутренней логикой расчётов маркетплейса и с техническими задержками на каждом этапе.

Вот как это работает:

Товар доставлен покупателю – только после этого маркетплейс считает заказ «исполненным».

Ожидание подтверждения и возвратного окна – в течение нескольких дней маркетплейс может удерживать средства, ожидая, не вернёт ли покупатель товар.

Расчётный период – выплаты обычно начисляются по расписанию: раз в неделю, раз в 10 дней, или по завершении определённого цикла.

Задержки с зачислением – после начисления средства могут идти ещё 1–3 рабочих дня до счёта продавца.

В результате даже при стабильных продажах деньги поступают нерегулярно и с лагом, что создаёт кассовые разрывы. Особенно это ощущается при активной закупке нового товара: вы уже отгрузили партию, а денег за неё пока нет.

Пример: временная цепочка одной выплаты

Итого: с момента покупки до поступления денег может пройти от 7 до 14 дней, а иногда и больше – особенно при выходных или праздниках.

Что важно учитывать:

– при росте объёмов отгрузок эта задержка увеличивает кассовый разрыв;

– расчёт выручки по «выплаченному» и по «проданному» – это две разные суммы;

– не стоит планировать закупки и рекламу только на основании «продаж сегодня» – важно видеть, когда именно поступят средства.

Как идут деньги: путь выплаты продавцу

Путь выплаты продавцу с одного заказа

На графике показаны основные этапы, которые проходит заказ до момента поступления денег на счёт продавца.

С момента покупки до выплаты проходит в среднем 10 дней – и это при условии, что не возникло возвратов, праздников или сбоев.

Каждый блок – это шаг в цепочке расчётов:

Сначала товар доставляется покупателю.

Затем маркетплейс удерживает средства на случай возврата.

После этого начисляет выплату – и только потом отправляет деньги на счёт продавца.

Вывод: регулярные продажи ≠ регулярные поступления. Даже при стабильной выручке можно столкнуться с кассовым разрывом, если не учитывать эти временные лаги.

Совет: при расчёте бюджета учитывайте не только сумму, которую вы заработали, но и когда именно она поступит. Особенно это важно при масштабировании: чем больше заказов – тем выше риск кассового разрыва, если выплаты «запаздывают», а закупки и расходы идут вперёд.

Что такое прибыль, маржа и чистый доход?

Эти термины часто используют как синонимы – особенно в обиходе. Но с точки зрения управления деньгами у продавца, каждый из них означает разное. Разберём по порядку:

Выручка (оборот)

Это вся сумма, которую заплатили покупатели.

Если продали 100 товаров по 1 200 ₽ – выручка = 120 000 ₽.

Это ещё не заработок – это только верхняя строка дохода.

Себестоимость

Это сумма всех затрат, чтобы товар появился на маркетплейсе: закупка, доставка, упаковка, этикетка и т.п.

Если товар закупили по 400 ₽ и потратили 100 ₽ на упаковку и доставку – себестоимость = 500 ₽.

Валовая прибыль

Это разница между выручкой и себестоимостью.

Если продаёте за 1 200 ₽, а себестоимость – 500 ₽, то валовая прибыль = 700 ₽.

На этом этапе ещё не учтены комиссии, реклама, возвраты и другие затраты.

Маржа

Это относительный показатель. Она показывает, какая часть от цены товара – это прибыль.

Формула:

Маржа (%) = (Валовая прибыль / Цена продажи) × 100

В примере выше: (700 / 1 200) × 100 = 58,3 %.

Маржа нужна для сравнения разных товаров между собой.

Чистая прибыль (или чистый доход)

Это то, что остаётся на руках после всех расходов: комиссии, логистики, упаковки, рекламы, возвратов, штрафов и т.д.

Если с каждой продажи вы зарабатываете 330 ₽ после всего – это и есть чистая прибыль.

Важно:

У товара может быть высокая валовая прибыль, но низкая чистая – если, например, большая комиссия или дорогая реклама.

Только чистая прибыль показывает, реально ли зарабатывает продавец, а не просто «делает оборот».

Как читать эту таблицу:

Эта таблица помогает быстро понять, как одна и та же продажа (на 1 200 ₽) выглядит с разных финансовых точек зрения:

Выручка – кажется большой, но это ещё не доход.

Себестоимость – всё, что уходит «до маркетплейса»: закупка, упаковка.

Валовая прибыль – промежуточный результат, без учёта реклам и сборов.

Маржа – процентная оценка валовой прибыли: помогает сравнивать товары между собой.

Чистая прибыль – единственная цифра, которая действительно показывает, сколько вы заработали.

Итог: одна продажа – пять разных цифр. Чтобы управлять прибылью, важно видеть не только оборот, но и его структуру.

Что значит точка безубыточности и как её рассчитать?

Точка безубыточности – это такой уровень продаж, при котором вы не зарабатываете, но и не теряете. Все расходы покрыты, но прибыли пока нет. Это нижний порог: вы уже не в минусе, но и не в плюсе.

Почему это важно?

Пока вы не вышли на точку безубыточности, ваш бизнес работает в убыток.

Если вы не знаете, где проходит эта граница, можно:

– радоваться росту заказов, не замечая, что всё ещё «в минусе»;

– вкладываться в рекламу или скидки, не понимая, что она не окупается;

– масштабировать бизнес, который не покрывает даже свои издержки.

Как рассчитать точку безубыточности?

Для расчёта нужны три величины:

Постоянные расходы – те, что не зависят от количества заказов:

абонплата за сервисы, зарплата, аренда, налоги, реклама «по фиксированной ставке».

Переменные расходы – на каждый заказ: комиссия, логистика, упаковка, себестоимость.

Цена продажи – сколько покупатель платит за товар.

Формула:

Пример:

Цена продажи: 1 200 ₽

Переменные расходы (комиссия, логистика, реклама, упаковка, себестоимость): 900 ₽

Постоянные расходы за месяц: 60 000 ₽

То есть вы начнёте зарабатывать только после 200 заказов. Всё, что меньше – работает «в ноль» или в минус.

Вывод:

Точка безубыточности – это не теория, а рабочий инструмент. Она позволяет:

– ставить адекватные цели по продажам,

– оценивать рентабельность перед запуском товара,

– принимать решения о рекламе и масштабировании на основе цифр.

Точка Безубыточности: когда бизнес выходит в плюс

Как выглядит путь от убытка к прибыли

На графике показано, как растёт выручка и расходы в зависимости от количества заказов.

Синие линии – выручка: сколько денег приходит с продаж.

Оранжевые линии – расходы: складываются из постоянных (например, аренда, сервисы) и переменных (закупка, упаковка, логистика).

Вертикальная серая черта – это точка безубыточности: в нашем примере – 200 заказов.

Зелёная зона показывает, где начинается прибыль – выручка выше всех затрат.

Красная зона – это убытки: продавец уже что-то продаёт, но все расходы ещё не покрыты.

Вывод:

Пока вы не достигли точки безубыточности, любые продажи идут «в минус». Только после неё начинается реальный доход. Этот график помогает не просто понимать формулу, а видеть, где вы сейчас – и сколько ещё нужно, чтобы зарабатывать.

Почему заказы есть, а на балансе – ноль?

Это один из самых распространённых вопросов у продавцов, особенно в первые месяцы. И одновременно – болезненный. Потому что кажется: «У меня идут продажи, всё должно быть хорошо. А денег нет!»

Причин может быть несколько – и часто они накладываются друг на друга.

1. Деньги ещё не пришли: техническая задержка выплат

Маркетплейс не переводит средства сразу после оплаты товара. Деньги проходят через несколько этапов: покупка, доставка, подтверждение, удержание, начисление и только потом – перевод.

Даже если сегодня у вас много заказов, эти деньги фактически ещё не ваши. Их просто нет на вашем счёте – и они не появятся, пока не закончится цикл.

Что проверить: когда были последние выплаты, какие именно заказы вошли в расчёт, и когда ждать следующую выплату.

2. Всё съедают расходы

Есть выручка – но есть и траты. И если переменные расходы (себестоимость, логистика, реклама) слишком высоки, то на выходе вы получаете… ноль или минус. Особенно если вы работаете без чёткого расчёта unit-экономики.

Что проверить: какая доля расходов приходится на каждый заказ, какова фактическая маржа.

3. Реклама работает в минус

Часто продавцы вкладываются в продвижение, но не следят за эффективностью. Прибыли как будто больше, заказов – больше, а денег на балансе всё так же нет. Причина – реклама уводит всю прибыль (или даже больше).

Что проверить: какая доля рекламных расходов от выручки и каков ROAS (возврат на рекламные инвестиции).

4. Кассовый разрыв

Вы платите за упаковку, поставку, материалы сейчас, а деньги от маркетплейса приходят потом. Это и есть кассовый разрыв: вы тратите живые деньги, а «виртуальные» прибыли вам недоступны.

Что проверить: как долго вы ждёте выплат и сколько средств «заморожено» в обороте.

5. Слишком маленькая маржа

Если прибыль с одного заказа – 10–30 ₽, то даже при сотне продаж в день вы не почувствуете прироста. Такие бизнес-модели уязвимы и не дают свободы для развития.

Что проверить: какая чистая прибыль с одного заказа, и сколько заказов вам нужно, чтобы покрыть постоянные расходы.

Итог:

Продажи ≠ прибыль. Чтобы на счёте появились деньги, нужно:

– понимать финансовую механику маркетплейса;

– контролировать расходы;

– считать unit-экономику по каждому товару;

– отслеживать график выплат.

На маркетплейсе важно не просто «продавать», а зарабатывать – и видеть это в цифрах.

Таблица «Почему на счёте – ноль, несмотря на заказы»

Пояснение к таблице: «Почему на счёте – ноль, несмотря на заказы»

Эта таблица показывает типичную ситуацию, с которой сталкивается продавец:

казалось бы, выручка есть – но денег на счёте нет.

Выручка за 7 дней – 120 000 ₽. Это сумма всех продаж за период. Цифра выглядит внушительно, но она обманчива.

Расходы – 114 000 ₽. Сюда входят:

– себестоимость товаров,

– логистика (доставка, хранение),

– упаковка,

– реклама,

– комиссии маркетплейса.

Эти расходы «съели» почти всю выручку.

Чистая прибыль – 6 000 ₽. И это при условии, что все расчёты корректны и не было возвратов или штрафов.

Остаток на счёте – 0 ₽. Почему? Потому что:

Деньги ещё не переведены (идут по циклу выплаты).

Часть прибыли может быть потрачена авансом (на рекламу, новые закупки).

Некоторые платежи «заморожены» из-за возвратов или удержаний платформы.

Вывод:

Чтобы понимать реальное положение дел, важно не просто смотреть на выручку, а анализировать структуру расходов и отслеживать движение денег. Тогда ноль на счёте не станет сюрпризом.

График «Продажи есть – а денег всё ещё нет»

На графике видно, как растёт выручка по дням – это сумма заказов, которую видит продавец в кабинете. Цифры хорошие, каждый день идут продажи.

Но вторая линия показывает доступный баланс – те деньги, которые реально можно использовать. До середины недели он остаётся на нуле, потому что средства ещё не прошли весь цикл выплат. Только начиная с четверга появляются первые переводы – и то не в полном объёме.

Это наглядный пример того, что:

– продажи ≠ деньги на счёте;

– выплаты идут с задержкой, часто в 3–5 дней после доставки;

– если не учитывать этот временной разрыв, легко попасть в кассовую яму.

Вывод:

Анализируя выручку, всегда нужно отслеживать, что уже выплачено, а что ещё только в пути. Иначе можно не заметить, как деньги «висят в воздухе», а бизнес – на грани.

Можно ли зарабатывать, если у тебя только FBS и нет склада?

Да, можно. Но с рядом оговорок.

FBS (Fulfillment by Seller) – это модель, при которой вы самостоятельно храните товар и отправляете заказы покупателям, пользуясь логистикой маркетплейса. Она часто используется новичками, самозанятыми и продавцами с небольшим оборотом. Главное – понимать, где здесь плюсы, где риски, и при каких условиях модель работает в плюс.

Преимущества FBS:

Низкий входной порог

Нет необходимости арендовать склад или отгружать товары заранее в маркетплейс. Можно начать буквально с квартиры или небольшого офиса.

Контроль над остатками

Вы полностью управляете запасами: не нужно ждать возврата со склада, вы видите реальные остатки, можете быстро заменять товар или делать корректировки.

Гибкость ассортимента

Можно тестировать больше SKU без риска платить за хранение или утилизацию – особенно полезно в начале пути или при работе с нестандартными товарами.

Ограничения и сложности:

Скорость обработки заказов

Чтобы товар хорошо продавался по FBS, вы обязаны соблюдать сроки сборки и отгрузки. Даже одна задержка может испортить рейтинг – а это снижает видимость и заказы.

Больше операционных задач

Упаковка, маркировка, логистика до ПВЗ – всё это на вас. Если объёмы растут, нагрузка тоже растёт, и часто нужна помощь.

Ограничения по категориям и регионам

Некоторые категории лучше (или вообще возможно) продавать только по FBO. Кроме того, FBS может работать не во всех регионах – и это ограничивает охват.

Когда FBS – отличная стратегия:

– Вы только начинаете, и не готовы арендовать склад.

– У вас нишевой товар, который не требует массового хранения.

– Вы хотите контролировать упаковку, персонализировать заказы.

– У вас низкий MOQ (минимальный объём) и быстрая оборачиваемость.

Вывод:

Да, зарабатывать можно.

FBS подходит для старта, самозанятых и тех, кто ценит гибкость и контроль. Главное – грамотно посчитать экономику и выстроить процессы. И помнить: чем больше заказов, тем важнее автоматизация или переход на FBO.

Почему одни продавцы в плюсе, а другие – в минусе при том же объёме?

На маркетплейсе можно продавать один и тот же товар, с теми же ценами и даже с похожим количеством заказов – и при этом быть в совершенно разной финансовой ситуации.

У одного – прибыль.

У другого – убытки.

Почему так происходит? Всё дело в деталях. Ниже – ключевые причины, по которым одинаковые на первый взгляд бизнесы показывают разную экономику.

1. Разная себестоимость

Один закупает напрямую у производителя и получает цену ниже. Другой берёт у перекупщика с накруткой. Разница в 10–15% на закупке превращается в плюс или минус по прибыли.

Два продавца продают товар за 1 200 ₽. Один закупает за 500 ₽, другой за 700 ₽. При тех же расходах первый зарабатывает вдвое больше.

2. Разный уровень расходов

Некоторые расходы скрыты – и неочевидны. Один считает каждую копейку: упаковку, логистику, комиссии, сервисы. Другой думает: «Да ладно, это мелочь».

В результате – неучтённые траты «съедают» прибыль.

3. Реклама с разной эффективностью

У одного реклама работает с ROAS 8, у другого – ROAS 2.

Второй просто сливает бюджет в минус, чтобы остаться в выдаче. Первый оптимизирует кампании и контролирует стоимость заявки.

Даже при одинаковом обороте реклама может уводить десятки тысяч рублей в минус.

4. Разная модель работы

Кто-то работает по FBO – всё автоматизировано, меньше операционки.

Кто-то на FBS – делает всё сам, медленнее обрабатывает, теряет заказы.

Один расширяет ассортимент, другой зациклился на одной позиции.

5. Разный контроль и подход

Один считает каждый заказ – unit-экономику, маржу, эффективность.

Другой смотрит только на выручку и радуется цифрам в личном кабинете.

Бизнес, в котором нет цифр, – это просто хаос с красивой обёрткой.

Вывод:

Количество заказов – это не показатель прибыли.

Зарабатывают те, кто:

– закупает выгодно,

– считает каждую деталь,

– управляет рекламой,

– не забывает про экономику,

– работает не вслепую.

Оборот важен. Но прибыль – важнее. И она приходит к тем, кто считает.

Таблица «Одинаковый оборот – разная прибыль»

На первый взгляд оба продавца – в одинаковой ситуации:

Оборот – 100 000 ₽, заказы идут, товар продаётся. Но посмотрите, как различаются остальные строки – и какой это даёт итог.

Себестоимость:

Продавец А закупает товар по 45 000 ₽, а Продавец Б – по 60 000 ₽.

На 15 000 ₽ разницы – это уже половина будущей прибыли.

Реклама:

А вкладывают в продвижение они по-разному: 10 000 ₽ против 25 000 ₽.

Если реклама неэффективна – она просто съедает маржу.

Прочие расходы и логистика:

Даже при одинаковых или похожих издержках, накопительный эффект делает своё дело.

В результате Продавец А остаётся с чистой прибылью 30 000 ₽.

Продавец Б – на нуле или даже в минусе, несмотря на ту же выручку.

Вывод:

Прибыль – это не про «сколько продал», а про «как посчитал».

Чтобы зарабатывать, нужно контролировать каждую цифру: себестоимость, рекламу, логистику. Маленькие расхождения в каждом пункте дают в итоге – огромную разницу в результате.

Раздел 2. Что мешает выйти в плюс

Какие комиссии и сборы нужно учитывать при расчёте прибыли?

Когда вы смотрите на выручку, легко обмануться: «Я продал на 100 000 ₽ – отлично!»

Но если вы не учли все комиссии и скрытые сборы, ваш расчёт прибыли превращается в гадание.

Разберём, какие обязательные и неочевидные комиссии влияют на прибыль.

Основные комиссии

1. Комиссия за продажу

Это фиксированный процент, который маркетплейс удерживает с каждой продажи. Он зависит от категории товара – и может колебаться от 5% до 25%.

Пример: при комиссии 15% с товара за 1 000 ₽ вы теряете 150 ₽ только на этом этапе.

2. Комиссия за логистику

Если работаете по FBO, сюда входит:

приёмка товара,

хранение на складе,

доставка до покупателя,

возврат.

Каждый этап тарифицируется отдельно.

3. Комиссия за эквайринг (приём оплаты)

Иногда включена в основную комиссию, но бывает выделена отдельно (обычно 1,5–2%).

Дополнительные и скрытые сборы

4. Хранение

Плата за хранение на складе может быть:

стандартной (по количеству дней и объёму),

повышенной (если товар залежался).

5. Маркировка и упаковка

– если делаете это не сами, а доверяете маркетплейсу – за это тоже будет отдельная строчка в расходах.

6. Штрафы и удержания

Могут появиться внезапно:

– за отмену заказов,

– за просрочки,

– за ошибки в маркировке.

7. Реклама

Хотя это не «комиссия», она прямо влияет на прибыль. Без учёта рекламных расходов расчёт будет неполным. Это может быть:

– CPC/CPM-реклама,

– внутренние акции и бонусы,

– скидки за свой счёт – тоже учитываются.

Пример таблицы комиссий:

Вывод:

Чтобы понимать настоящую прибыль, нужно учитывать все комиссии, даже если они не очевидны. Маленькие цифры в каждом пункте могут съесть половину оборота.

Правильный подход:

Прибыль = выручка − все комиссии − логистика − реклама − упаковка − возвраты − штрафы.

Только так вы получаете честный финансовый результат, а не «иллюзию дохода».

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.