Вас уже гуглят
PR в B2B
Алексей Чернышов

© Алексей Чернышов, 2025

ISBN 978-5-0067-5033-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Зачем эта книга, если у вас уже идут продажи

«PR? Не-не, нам не надо. У нас всё работает – трафик есть, лиды есть, продажи идут».

Эта фраза – самая частая, которую я слышу от предпринимателей.

Особенно от тех, кто строит B2B. Особенно от тех, кто работает с головой, а не с медийным пафосом.

И знаете что? Это звучит разумно. Но это ловушка.

PR сегодня – это не про «выход в СМИ ради статуса».

Не про «давайте сделаем фаундера звездой».

Не про пафосные интервью «как я добился успеха».

И уж точно не про распил бюджета на глянцевые размещения.

Настоящий PR – это не «добавка» к бизнесу. Это канал передачи смысла.

Если вы им не пользуетесь – кто-то уже передаёт за вас.

Иногда – конкуренты. Иногда – недовольные клиенты.

Иногда – Google, в котором никто ничего не чистил с 2017 года.

Зачем эта книга?

Потому что в 2025 году информация о вас важнее, чем ваша реклама.

Потому что вас уже гуглят. Вас уже проверяют. Вас уже сравнивают.

Книга не про «попасть в медиа».

Книга – про то, что находится, когда туда попадают ваши клиенты, партнёры, сотрудники, инвесторы.

Пока вы ведёте переговоры, потенциальный заказчик листает поисковую выдачу.

Пока вы готовите презентацию, он читает статью, в которой упомянут ваш конкурент.

Пока вы молчите – кто-то звучит. И часто не точнее. Просто раньше.

Почему PR – это не про понты

PR давно перестал быть про «громко». Сейчас это про точно.

Он может быть без единого интервью. Без селфи у стены Forbes.

Без личного бренда как у блогера.

Но он должен быть системным.

Чтобы вас можно было найти, услышать, проверить, понять.

Потому что PR – это не про вас. Это про уверенность клиента в том, что вы – настоящий.

Что теряет бизнес, когда не говорит

– Потерянные клиенты, которые ушли к более заметному, но не более компетентному

– Упущенные возможности: СМИ, партнёрства, площадки, заявки

– Отсутствие доверия: «почему про них ничего нет?»

– Трудности с наймом: особенно если вы хотите сильных людей

– Неэффективность рекламы: трафик идёт, а человек вбивает в поиск – и не находит подтверждения

Парадокс: вы уже платите за отсутствие PR. Просто не замечаете, откуда утечка.

Почему PR нужен даже тем, кто не хочет «светиться»

Потому что PR ≠ публичность любой ценой.

PR – это контроль над тем, как о вас узнают.

Это репутационный фильтр, который работает, пока вы спите.

Это ваша цифровая упаковка, когда вы не в Zoom, не в переговорах и не на мероприятии.

Это не громко.

Это не «каждую неделю в интервью».

Это – появиться там, где ищут. И звучать так, чтобы доверяли.

Что вы найдёте в этой книге

– Как сделать так, чтобы ваш бренд звучал даже без громких инфоповодов

– Как заходить в СМИ без бюджета и агентств

– Как говорить экспертно, но понятно

– Как строить PR, который приносит входящие заявки

– Как защищаться от негатива, даже если вы его не ждали

– Как не сжечь доверие одним неудачным постом

– И главное: как управлять тем, что уже про вас видят

Вы можете быть лучшими на рынке.

Но если об этом никто не говорит – для клиента это всё равно, что вы не существуете.

PR – это не «вишенка» на торте. Это та точка входа, через которую к вам вообще заходят.

А теперь – давайте покажу, как её открыть правильно.

Глава 1: «Молчание – не стратегия»

Или почему тишина в B2B – тоже ответ, просто не в вашу пользу

Когда компания молчит – это не нейтрально.

Это подозрительно.

Особенно в мире, где тебя гуглят раньше, чем слушают.

Где «сначала поиск, потом диалог» – стандарт даже в B2B.

Особенно – в сделках на миллионы, в найме топов, в конкурсе на грант, в венчурном due diligence.

Молчание – больше не стратегия.

Это скорее репутационный суицид в замедленном режиме.

Логика доверия изменилась

Раньше о вас спрашивали «по знакомым».

Теперь – спрашивают у Яндекса, Google, Telegram-каналов и форумов.

И первый барьер: вы там есть или нет?

– Если нет – «что-то странно, может, совсем маленькие?»

– Если есть, но только на своём сайте – «понятно, сами про себя пишут»

– Если есть в сторонних источниках, экспертно, понятно, без рекламы – «можно доверять»

Даже если у вас сильный продукт. Даже если вы уже сделали 10 кейсов.

Даже если клиент пришёл «по рекомендации» – он всё равно будет вас проверять.

Почему вас гуглят перед сделкой

Потому что это стало нормой.

Быстрая проверка:

– вы живые?

– что вы о себе рассказываете?

– рассказывают ли о вас другие?

– вы как эксперт – кто?

– есть ли повод поверить вам больше, чем конкуренту?

Чем крупнее клиент – тем тщательнее будет проверка.

И чем тише вы в инфополе – тем больше вопросов, меньше доверия.

Что бизнес теряет в тишине

– Доверие на входе

– Если человек ничего о вас не находит – он уходит. Или торгуется. Или просит кейсы. Или просто откладывает.

– Интерес СМИ и площадок

– Редакции смотрят на тех, кто уже где-то звучит. Без PR-поля – вы не существуете.

– Сильных кандидатов

– HR-бренд – это не только вакансии. Это медийный след. Это ваш сайт + поиск + экспертные упоминания. Нету – идут мимо.

– Контроль повестки

– Если вы не говорите – за вас скажет кто-то другой. Часто – невыгодно. Или откровенно вбросом.

– Возможности роста

– Партнёрства, инвестиции, коллаборации – всё начинается с «проверки». А если вы – только в презентации и нигде больше, это слабый сигнал.

Кейс 1. Промышленная компания с миллиардом оборота

Выходят в тендер с крупным заказчиком. С точки зрения продукта – безупречны.

Но у заказчика есть правило: «в открытом поле должна быть экспертиза».

Гуглят – находят только старый сайт, пара упоминаний 2018 года и ноль кейсов.

Заключение юристов: «не рекомендовать – непрозрачно».

Проигрывают не потому что плохие. А потому что невидимые.

Кейс 2. IT-стартап в сфере кибербезопасности

Отличный MVP, сильный CTO, трекшн по продукту.

Но при поиске в Google:

– ноль упоминаний

– сайт без команды

– нет даже LinkedIn основателя

Риски для инвестора выглядят так:

– неизвестный рынок

– неизвестный фаундер

– отсутствие доказанной репутации

В итоге – 5 отказов подряд на раунде pre-seed. Хотя продукт – рабочий.

PR не про «чтобы было». А про «чтобы находили»

Это не про хайп.

Это про минимум сигнала на входе, который говорит:

– мы есть

– мы живые

– мы экспертны

– нам доверяют

Если об этом не говорит никто – это минус баллы.

Если об этом говорите только вы – это воспринимается как реклама.

Если об этом говорит рынок – это капитал.

Вывод

Вы можете молчать.

И даже считать, что всё «и так работает».

Но молчание – это тоже медиа-жест.

Только он считывается так:

«нам нечего сказать» или «нам нечего показать».

И вы не услышите, что из-за этого слилась сделка.

Потому что вам никто об этом не скажет. Просто уйдут к тем, кого нашли.

В следующей главе покажу, как быстро проверить, что уже видно про вас.

И какие дырки в инфополе можно закрыть – ещё до того, как наступит кризис доверия.

Глава 2: Аудит: что о вас уже видно

Если вас нет в Google – это не значит, что о вас ничего не говорят.

Это значит, что вы не контролируете, как это выглядит.

И неважно, насколько у вас крутой продукт, большой офис или профессиональная команда – если на первом этапе вас не видно или видно не то, это может стоить вам сделки, кандидата, инвестора или доверия.

В этой главе – быстрая, честная и практичная проверка: что уже есть в инфополе, и как это считывается тем, кто впервые сталкивается с вашим брендом.

Что ищут: имя, компания, продукт, основатель

Клиенты, партнёры, СМИ, фонды, сотрудники – все гуглят.

Но гуглят не абстрактно, а по конкретным ключам:

– Название компании

– Имя и фамилия фаундера

– Название продукта или услуги

– Комбинации: «Компания + отзывы», «Фаундер + интервью», «Продукт + кейсы»

– Сравнения: «X против Y», «лучшая онлайн-школа», «топ-5 CRM для B2B»

Даже если запрос делается из интереса, первое, что он формирует – репутационное впечатление.

Часто ещё до общения с вами лично.

Где искать: 6 обязательных зон

Репутация в 2025 году – это не то, что вы говорите, а то, что можно найти.

Вот основные точки, в которых стоит проверить своё присутствие:

– Выдача в Google и Яндексе

– Карточки в 2ГИС, Google Maps, Яндекс Бизнесе

– Упоминания в СМИ, блогах, отраслях

– Отзывы на площадках: от Flamp до otzovik и Trustpilot

– Комментарии в социальных сетях, особенно публичные обсуждения

– Аггрегаторы и маркетплейсы (если вы там представлены)

Каждая из этих зон – это не просто «точка», это зеркало. Даже если вы его не настраивали, оно всё равно показывает.

Быстрый чек-лист: 12 точек присутствия в инфополе

Пройдите по этому списку и проверьте – что уже есть, что видно плохо, а чего вообще нет:

– Ваш сайт – актуальный, с понятной структурой и страницей «О компании»

– Профиль фаундера в LinkedIn, Telegram или Х – с ясным позиционированием

– Карточка компании в Яндексе, 2ГИС, Google – оформлена, не заброшена

– Упоминания бренда в СМИ за последние 12 месяцев

– Публикации с вашей экспертизой (интервью, колонки, кейсы)

– Видео- или аудиоконтент с участием представителей команды

– Кейсы клиентов на внешних площадках (vc.ru, spark, отраслевые издания)

– Упоминания от партнёров или клиентов (органические, не купленные)

– Отзывы на публичных площадках – хотя бы несколько, не идеальные

– Аккаунты компании в соцсетях – не для продаж, а для «лица»

– Отсутствие негативных следов или – их грамотная реакция

– Консистентность: всё ли совпадает по смыслу, позиционированию, подаче

Если у вас закрыты хотя бы 8 из 12 пунктов – у вас уже есть минимально устойчивое инфополе.

Если меньше – вы в зоне риска. Вас можно не найти. Или найти не то.

Как анализировать: репутационный вес и его «дыры»

Аудит – это не только наличие, но и качество.

Вот что важно:

– Частота и свежесть

– Публикации 2019 года никого не впечатляют. Если про вас не было слышно 2—3 года – вы выпали из доверия.

– Степень независимости

– Если о вас пишут только вы сами (сайт, корпоративный блог, PR по бартеру) – это не репутация, это реклама.

– Авторитет источников

– СМИ уровня Forbes ≠ размещение в «новостях бизнес-центра». Качество площадки влияет на то, кто вам поверит.

– Органичность подачи

– Формула «мы классные, у нас 25 наград» – не работает.

– Формула «вот проблема, вот наша практика, вот результат» – вызывает интерес.

– Контроль над первыми тремя страницами поиска

– Если на 2-й странице появляется сомнительный отзыв, вы должны знать об этом. И иметь, чем его уравновесить.

– Отражение смыслов

– То, что вы транслируете, должно совпадать с тем, что считывается.

– Вы не можете позиционироваться как «эксперты», если нигде не делились опытом.

Репутационные дыры: как их вычислить

Репутационная дыра – это место, где должен быть сигнал, а его нет.

Например:

– У вас есть сильные клиенты, но нет ни одного кейса

– Вы выступаете на конференциях, но ни одного видео нет в выдаче

– Вы эксперт в нише, но все ваши посты – внутри закрытого чата

– У вас сильный продукт, но все статьи на тему – от конкурентов

– О вас пишут, но без ссылки на сайт (потенциальный трафик теряется)

Такие дыры – это не катастрофа. Но это точки утечки.

Каждая из них снижает вероятность, что клиент «дойдёт» до вас с доверием.

Заключение

Аудит – не для галочки. Это ваша реальность в глазах рынка.

Вас проверяют. Вас сравнивают. Вас гуглят.

Именно поэтому следующая глава будет о том, как отстроиться.

Как звучать иначе. Как строить репутацию не как «шум», а как актив.

Потому что если вы не управляете тем, что о вас видно, этим управляет кто-то другой.

Глава 3: PR в B2B – возможно, просто иначе

Почему PR здесь – не «громко», а «точно»

В B2B никто не ищет шоу.

Здесь не покупают по обложке, но уходят, если внутри – тишина.

Здесь не нужен хайп, но нужно основание, чтобы вам поверили.

Здесь один уместный кейс может продать сильнее, чем сто баннеров.

Именно поэтому PR в B2B работает. Просто по другим законам.

Если вы ждёте лайков, отклика в комментариях и прироста подписчиков – это не сюда.

Если вы хотите доверия, веса в переговорах, входящих без прогрева – это оно.

Почему PR в B2B – это не про «громко»

В потребительском сегменте важно привлечь внимание.

В B2B – важно доказать компетентность.

Там работает «вау», тут – «мне понятно, что вы делаете и почему именно вы».

Клиент, который платит 300 тысяч в месяц за продукт или услугу, не выбирает из Stories.

Он открывает поисковик, читает кейсы, сравнивает опыт, проверяет, с кем вы работали.

Ему важно не ваше «мнение». Ему важно – доказательство, что вы понимаете задачу.

Поэтому PR здесь работает не как мегафон. А как точка фокусировки:

что о вас должно быть известно, чтобы вам доверяли?

Это не массовый охват. Это точный смысл.

Короткая цитата в нужной статье может продать.

А пресс-релиз в ленте, которую никто не читает – нет.

Как экспертиза становится медийной ценностью

Большинство B2B-команд говорят одинаково: «мы эксперты», «у нас уникальный подход».

Но пока вы не начинаете показывать, а не просто говорить – это ничего не стоит.

Экспертиза становится PR-инструментом тогда, когда вы:

– Понимаете, какие боли есть у клиента

– Знаете, как ваш опыт помогает с ними справиться

– Умеете рассказать об этом понятным языком, без внутреннего жаргона

– Готовы делиться не только успехами, но и сложностями – честно, с анализом

Журналисту, редакции, рынку не нужен ваш бренд.

Им нужны живые ответы на реальные вопросы.

Если вы их даёте – вы интересны. Если вы их замалчиваете – вы не звучите.

Именно поэтому колонка «как мы вели проект в условиях срыва сроков и сохранили клиента» интереснее, чем пресс-релиз «наша компания завершила проект».

PR в B2B – это когда ваша экспертиза становится решением чужой задачи.

Когда за вашим опытом – доверие. За вашей цитатой – смысл. За статьёй – готовность обсуждать детали.

Медийность фаундера ≠ хайп

Многие боятся быть публичными, потому что не хотят «играть в блогеров».

Но в B2B никто от вас этого и не ждёт.

Медийность фаундера – это не Нельзяграм с завтраками.

Это:

– одно интервью в отраслевом СМИ

– колонка с точным анализом рынка

– кейс из практики, оформленный в формат

– цитата в исследовании

– выступление на тематичном подкасте

Не нужно рассказывать всё. Достаточно одного: почему вы в этой теме разбираетесь.

И почему именно вам можно доверить задачу, от которой зависит чужой бизнес.

Вы можете быть тихим, не публичным, интровертным – но если вас цитируют, зовут, обсуждают – вы уже медийны.

И это работает на продукт сильнее, чем любой охват.

Рабочие форматы: как говорить так, чтобы поверили

В B2B PR – это не про частоту, а про структуру.

Не про громкость, а про уместность.

Вот форматы, которые работают – особенно если подойти к ним правильно:

– Колонки

– Авторские тексты на отраслевых или деловых площадках.

– Формула: боль → опыт → вывод. Не теория, а практика. Не самопиар, а польза.

– Интервью

– Если есть история, путь, идея – её стоит рассказать. Но не про «как добился», а про «чему научился».

– Интервью не для имиджа. А для понимания: вы человек, которому можно доверять.

– Кейсы

– Никто не хочет читать «мы сделали 12 проектов». Все хотят: один, но с деталями.

– Проблема, решение, препятствия, результат – и честность. Да, были сложности. Но справились.

– Комментарии

– Самый недооценённый, но сильный инструмент.

– Когда в деловой статье ваша цитата – вы уже в игре. Вы уже в голове читателя.

– Даже если сказали две строчки – вы сказали с точностью.

– Отзывы и внешние оценки

– Даже в PR можно использовать подтверждение снаружи: если вас упомянули, обсудили, оценили – покажите это. Но не как «реклама», а как сигнал: нас слушают, мы в поле.

Каждый из этих форматов – это кирпич.

И если выкладывать их регулярно, честно и по смыслу, со временем выстраивается медийный контур.

Именно через него вас и увидят. Даже если сами вы не светитесь.

Итог

В B2B никто не ждёт, что вы будете кричать.

Но все ждут, что вы будете понятны.

Что ваш опыт будет считываться без звонка.

Что перед переговорами про вас уже что-то знают. И знают хорошее.

PR – это не про имидж. Это про уверенность, которую клиент чувствует, когда читает о вас.

Это про слова, которые продают раньше вашего коммерческого предложения.

Это про точку входа, которая уже работает, когда вы спите.

Глава 4: Голос компании – говорим, не рекламируем

Как писать так, чтобы вам верили

В мире, где каждый второй текст – попытка что-то продать, люди всё чаще ищут тех, кто просто говорит по делу.

Именно поэтому статьи читают, а рекламу пролистывают.

Потому что реклама предлагает. А экспертный контент – объясняет, находит, сопровождает.