Дмитрий Андреев
HR в недвижимости

Ваши конкуренты уже могли прочитать эту книгу.

Скоро они переманят ваших топ-агентов. Вы готовы к такому повороту?

Введение

«Почему ваше агентство теряет миллионы, а конкуренты – нет?»

Представьте: два агентства недвижимости. Одно – маленькое, но прибыльное, где агенты работают годами, клиенты возвращаются, а доход растет даже в кризис. Другое – с роскошным офисом, но вечной текучкой, потерянными сделками и выгоревшими сотрудниками. В чем разница?

Не в маркетинге. Не в локации. Даже не в объектах.

Разница – в людях и подходе к бренду компании.

А точнее – в том, как с ними работают.

Миф, который разрушает ваш бизнес

«HR – это про трудовые договоры и зарплаты».

Если вы до сих пор так думаете, вот неприятная правда:

Ну для начала – В агентском бизнесе трудовые договоры и кадровое делопроизводство редко бывают в фокусе внимания – вы ведь знаете, как это обычно устроено.

Далее, когда топ-агент уходит к конкуренту, он может забрать с собой клиентов на миллионы рублей комиссии.

Новичок сливается через месяц-два, так и не закрыв ни одной сделки, – а вы теряете деньги на его подборе и обучении.

Команда работает вполсилы, потому что «мотивация» работает слабо, да и ее уже давно никто не замечает.

HR в недвижимости – это не «кадровик в углу офиса». Это стратегический центр, который определяет, будет ли ваш бизнес процветать или медленно угасать.

О чем эта книга?

Это не теория. Это полевое руководство для собственников и руководителей, основанное на реальных иториях агентств недвижимости:

Как агентство с 20 сотрудниками увеличило прибыль на 25% за год, просто пересмотрев систему адаптации.

Почему Keller Williams (оборот $300+ млрд) позволяет агентам становиться партнерами – и как это повторить в России.

Что делать, если 70% новичков увольняются в первые 3 месяца (и как снизить этот показатель до 15%).

Главное – эта книга не о жилой или коммерческой недвижимости. Она о подходе.

За свою карьеру я работал с агентами из разных регионов России и не только. Я видел агентства и агентов на пике успеха и наблюдал, как они теряют позиции практически до нулевых. И корень всех побед и поражений всегда один – подход к работе, в том числе в направлении кадров.

В этой книге вы узнаете:

Как нанимать не «кого придется», а будущих топ-агентов – даже если у них нет опыта.

Почему обучение – это не тренинги «для галочки», а система, которая приносит +20% к доходу.

Что мотивирует агентов сильнее денег (спойлер: это не формальные корпоративы "для галочки").

Как увольнять так, чтобы сохранить репутацию – и даже получить рефералов от бывших сотрудников.

Для кого эта книга?

Собственники, которые устали терять деньги на бесконечном подборе и текучке.

Руководители, чьи агенты «не выдают результат», хотя потенциал есть.

HR-специалисты, готовые перейти от бумажной работы к реальному влиянию на прибыль.

Последний вопрос перед стартом:

Сколько еще денег вы готовы потерять, прежде чем перестанете считать HR и ваш бренд «расходами» и начнете видеть в них инвестицию?

Если ответ «ни рубля» – начинайте читать. Ваши будущие топ-агенты уже ждут, когда вы создадите для них среду, где обычные люди становятся гроссмейстерами недвижимости.

P.S. Один инструмент из этой книги уже завтра может изменить ваш бизнес. Какой? Откройте любую главу – и выберите то, что «болит» прямо сейчас.

Ваш ход.

Глава 1. Почему HR – это не просто кадровая служба, а стратегический центр компании

Прежде всего разберем кто такие HR и что они делают для компании

HR расшифровывается как Human Resources (с англ. – "человеческие ресурсы").

Буквальный перевод – "людские ресурсы", но в бизнес-среде чаще говорят "управление персоналом".

Суть термина – это вся система работы с кадрами в компании: от найма до развития и удержания сотрудников.

В агентстве недвижимости HR-руководитель и HR-менеджер выполняют взаимодополняющие, но различные функции. Вот их ключевые обязанности:

HR-руководитель (стратегический уровень):

– Кадровая стратегия

– Разработка HR-стратегии в соответствии с бизнес-целями компании

– Планирование численности персонала (расчет оптимального количества агентов, менеджеров, ассистентов)

– Анализ рынка труда и конкурентных преимуществ работодателя

– Система мотивации

– Разработка системы KPI и схемы вознаграждения для разных должностей

– Создание программ лояльности и удержания топ-персонала

– Анализ эффективности мотивационных схем

– Организационное развитие

– Построение корпоративной культуры

– Разработка стандартов работы и кодексов поведения

– Оптимизация организационной структуры

– Управление HR-бюджетом

– Планирование затрат на персонал

– Выбор оптимальных HR-инструментов

HR-менеджер (операционный уровень):

– Подбор персонала

– Поиск и отбор кандидатов на вакансии

– Проведение собеседований

– Адаптация и обучение

– Разработка обучающих программ для новых сотрудников

– Организация обучения

– Координация наставничества

– Текущий HR-менеджмент

– Ведение кадрового документооборота (если агентство трудоустраивает)

– Решение текущих вопросов сотрудников

– Проведение оценочных мероприятий

– Корпоративные мероприятия

– Организация тимбилдингов

– Проведение внутренних коммуникаций

– Поддержка корпоративных традиций

HR-руководитель фокусируется на стратегии и системных решениях, в то время как HR-менеджер занимается повседневной реализацией этих решений и операционной работой с персоналом. В небольшом агентстве недвижимости эти функции часто совмещает один специалист.

Разбор мифа: «HR только нанимает и увольняет»

Представьте, что вы владелец агентства недвижимости. Вам нужны агенты – вы звоните в HR и говорите: «Наймите десять человек к следующему месяцу». Через три месяца половина новичков уходит, остальные работают вполсилы. Вы разочарованы: «HR не справляется!»

Но в чем реальная проблема?

Дело в том, что HR – это не отдел кадров образца 1990-х, который только печатает приказы и ведет табель. Это стратегический центр, который определяет, кто будет строить ваш бизнес завтра.

Почему этот стереотип опасен?

Когда руководители воспринимают HR как «бумажную службу», они упускают главное: люди – это не ресурс, а инвестиция. Хороший HR не просто закрывает вакансии – он создает систему, где талантливые агенты хотят работать, развиваться и приносить прибыль.

Пример:

В одном Московском агентстве собственник нанял HR-менеджера «для галочки» – оформлять документы и искать агентов. Через год лучшие риелторы ушли к конкурентам, потому что:

– Не было понятной системы мотивации.

– Новые агенты бросали работу, не выдерживая давления без поддержки.

– Руководство не замечало конфликтов в команде.

Итог: вместо роста компания потеряла 30% оборота.

Что теряет агентство без сильного HR и в целом без HR?

Хорошие агенты уходят первыми – потому что их не ценят. Они не хотят просто «продавать квадратные метры». Им важно чувствовать развитие, признание, принадлежность к чему-то большему. Человеку в целом приятно думать, что через год жизнь станет лучше, чем сейчас, а через десять лет будет просто замечательной. Однако когда он проработает три-четыре года или больше, но никаких положительных изменений не произошло, у него появляются сомнения: хочет ли он заниматься тем же самым до пенсии?

Безусловно, доход напрямую связан с сделками. Но помимо финансовой составляющей, человеку часто необходимы дополнительная мотивация и профессиональное признание

Новички не задерживаются – если их бросают в бой без обучения и наставника, они либо сливаются в первые месяцы, либо учатся на ошибках за ваш счет. Когда я приходил на новую работу, одним из первых моментов, на которые я обращал внимание, было отношение ко мне со стороны руководства в первые часы моего пребывания в компании. Если мне не предоставляли качественного обучения и в целом не уделяли достаточного внимания, я довольно быстро уходил из такой организации.

Я убеждён, что если руководство действительно заинтересовано в качественной работе и ценит свой бренд, оно обязано позаботиться о понятном и эффективном обучении сотрудников, это основа. В противном случае каждый второй новичок будет представлять ваш бренд, неся клиентам полную чушь и тем самым подрывая репутацию компании.

Главный принцип: гораздо разумнее предотвращать ошибки на этапе обучения, чем потом исправлять их последствия. А если руководство все пускает на самотек, вполне возможно такое отношение у них ко многим вещам.

Особенно это актуально для новичков в сфере недвижимости. Типичная ситуация: человек годами работал по найму с фиксированной зарплатой, а затем оказывается в агентстве, где его доход зависит исключительно от процента со сделок.

В таких условиях:

– В первый месяц он с высокой вероятностью не заработает ничего

– При плохой системе обучения (или её полном отсутствии) этот период без дохода может затянуться

– Чем быстрее он осознает эту ситуацию, тем скорее потеряет мотивацию: сначала начнёт пропускать работу якобы по болезни, затем просыпать рабочие дни, а в итоге может и вовсе перестать выходить на работу к вам, а пойдет к тем, с кем ему будет комфортнее.

Руководители тонут в операционке – вместо стратегии они разбирают склоки, ищут замену уволившимся и теряют фокус на бизнес.

Типичная ситуация: владелец бизнеса считает себя мастером на все руки, а остальных сотрудников – в лучшем случае, своими помощниками. Такой руководитель боится делегировать задачи, опасаясь потери качества. В результате он занимается всем подряд, кроме стратегического развития своего бизнеса, который со временем просто перестаёт расти.

Вместо того чтобы:

– Сформировать профессиональную управленческую команду

– Качественно обучить сотрудников

– Осуществлять лишь периодический контроль

Такой руководитель сам себе вредит, пытаясь концентрировать все процессы на себе. Напомню, что кроме подбора персонала, в агентстве существует множество других задач, и все они должны выполняться на высоком уровне качества сервиса. Подробнее об этом я писал в книге "Агентский стандарт".

HR – это не «кадровики». Это архитекторы вашей команды.

Как HR влияет на прибыль агентства недвижимости

Цифры – лучший аргумент. Давайте посчитаем, как HR напрямую влияет на ваш доход.

Прямое влияние: деньги, которые можно потрогать

Снижение текучки. Замена одного агента обходится минимум в 3–и его средних сделках. Пример – если агент работает с арендой не больших офисов, в среднем он приносит около 200 000р. – 300 000р. за сделку. Пока найдется замена для агента, пока он войдет в суть, пока начнет приносить доход, это минимум около 1-2-х месяцев. За это время прошлый агент мог бы закрыть несколько сделок и принести доход. Это значит что замена агента вам будет стоить минимум 600 000 рублей и более. А если уходит агент с более высоким чеком? Есть над чем задуматься. Математику вы поняли, цифра меняется от навыков агента и от сегмента недвижимости.

Обучение = больше сделок. После качественного тренинга по VIP-продажам агенты начинают закрывать не 1 из 10, а 1 из 5 встреч. Это +15–20% к доходу без увеличения штата.

Важно понимать: HR-специалист может поддержать команду, может организовать тренинг по тимбилдингу, может заниматься адаптацией сотрудников, может их нанимать и увольнять, но ему не обязательно быть экспертом в продажах и проводить все профессиональные тренинги. Да, лучшие HR получатся из тех кто понимает агентский бизнес, но все же, продать офис и адаптировать человека к работе, это разные вещи. Поэтому не стоит возлагать на HR-отдел все задачи, связанные с персоналом.

Для профильного обучения лучше пригласить специализированного тренера, а контроль применения полученных навыков следует поручить руководителям подразделений.

Косвенное влияние: то, что нельзя измерить сразу, но оно решает все

Репутация работодателя. В агентском бизнесе, сарафанное радио иногда работает лучше рекламы. Если ваши сотрудники говорят: «У нас круто», лучшие кандидаты придут сами.

Лояльные сотрудники вашей компании могут стать мощным инструментом продвижения через социальные сети. В своих аккаунтах они естественным образом будут демонстрировать:

– Современный и комфортный офис

– Интересные корпоративные мероприятия

– Мотивирующую систему поощрений

– Другие преимущества работы в вашей компании

–Когда опытные сотрудники общаются с агентами из других компаний (что неизбежно при долгой работе в сфере), они становятся носителями положительного имиджа вашего бизнеса. В то время как другие жалуются на проблемы, ваши сотрудники будут делиться положительным опытом.

Таким образом вы получаете: – Естественный канал рекрутинга – Укрепление репутации на рынке

Климат в команде. Агенты, которые доверяют компании, не «сливают» клиентов конкурентам и не саботируют задачи. Они работают на результат. Поэтому для любой организации крайне важно иметь четкие цели и стратегический вектор развития. Компания должна стремиться стать лидером в своей сфере, должна разработать конкретный план достижения этой цели и обеспечить вовлеченность сотрудников в общую миссию. Когда работники чувствуют свою причастность, они естественным образом начинают трудиться ради общей цели, просто качественно выполняя свои ежедневные обязанности.

Пример от агентства:

Одно агентство ввело систему наставничества: опытные агенты получали бонусы за обучение новичков. Через год:

Текучка снизилась с 45% до 18%.

70% новичков прошли испытательный срок (было 30%).

Общий доход вырос на 25% – потому что агенты стали работать в команде, а не «каждый за себя».

Почему без HR агентство теряет лучших сотрудников и клиентов

Связь с клиентским опытом

Агент с низкой вовлеченностью:

Не перезванивает клиентам вовремя.

Не изучает объекты глубоко – теряет сделки.

Не развивает личный бренд, поэтому клиенты идут к более активным конкурентам.

Что происходит, когда уходит опытный агент?

Он забирает клиентов. В риэлторском бизнесе связи решают все.

Команда теряет мотивацию. Если лучший ушел, остальные задумываются: «А не пора ли и мне?»

HR – это не «расходы». Это инвестиция в людей, которые строят ваш бизнес. Без него вы не просто теряете сотрудников – вы теряете деньги, клиентов и будущее.

Глава 2. Как создать HR-отдел с нуля: структура, роли, KPI

Почему нельзя просто «нанять кадровика»

Когда агентство недвижимости вырастает до 15–20 сотрудников, собственник вдруг осознает: «Надо что-то делать с людьми». В голове рождается мысль: «Возьму-ка я HR-менеджера». Но что происходит дальше?

Нанятый специалист, не понимая специфики агентского бизнеса:

Начинает оформлять трудовые договоры и считать больничные.

Проводит шаблонные собеседования, нанимая «кого придется».

Не влияет на мотивацию, текучку или обучение.

Через полгода вы разочарованы: «HR у нас есть, а толку нет».

Проблема в подходе. HR в недвижимости – это не про «кадровое делопроизводство». Это про:

Поиск и удержание агентов, которые будут приносить прибыль. Видеть и понимать потенциал человека, даже без профильного опыта работы.

Создание системы, где люди хотят работать и расти.

Защиту бизнеса от рисков: утечки клиентов, конфликтов, репутационных потерь.

Давайте разберем, как построить HR-отдел, который станет локомотивом роста, а не «офисным балластом».

Какие специалисты нужны в HR-отделе агентства недвижимости

Миф: «HR – это один человек, который делает всё». На самом деле, даже в небольшом агентстве функции HR должны быть распределены. Вот как это выглядит на разных этапах роста компании.

Этап 1. Агентство до 30 сотрудников: HR-универсал

Такой специалист сочетает в себе:

Рекрутера – ищет агентов, проводит собеседования.

HR-менеджера – адаптирует новичков, решает конфликты.

Мотиватора – следит за климатом в команде.

Что важно?

Это должен быть не бухгалтер и не офис-менеджер, а человек:

С опытом работы и в идеале с опытом в недвижимости (понимает специфику).

С навыками психологии (агенты – эмоциональные люди).

С аналитическим мышлением (чтобы видеть проблему до ее появления).

Пример: В одном агентстве HR-специалист – бывший агент. Он знает:

Какие возражения чаще всего убивают мотивацию новичков.

Как правильно «продать» вакансию кандидату.

Почему агенты уходят и как это предотвратить.

Этап 2. Агентство 30–100 сотрудников: разделение ролей

Здесь появляются:

Рекрутер – занимается только подбором.

HRBP (HR-бизнес-партнер) – работает с командой: адаптация, мотивация, развитие.

Тренер – отвечает за обучение агентов.

Почему нельзя оставить одного HR?

Подбор съедает 80% времени – на остальное сил не остается.

Агенты начинают «вариться в своем соку» без развития.

Руководство не получает обратной связи о реальных проблемах.

Кейс: В Московской сети агентств внедрили HRBP, и за год:

Текучка снизилась на 25%.

Агенты стали чаще проходить обучение (раньше «не было времени»).

Этап 3. Крупные сети (100+ сотрудников): полноценный HR-департамент

Добавляются:

Менеджер по корпоративной культуре – мероприятия, тимбилдинги, традиции.

HR-аналитик – считает эффективность рекрутинга, текучку, ROI обучения. (ROI (Return on Marketing Investment) – это показатель возврата инвестиций. Простыми словами, он показывает, сколько денег компания получила с каждого рубля, вложенного в маркетинг, обучение и рекламу.)

HRD (HR-директор) – стратегия, бюджетирование, интеграция с бизнес-целями.

2. Как измерить эффективность HR (не только по закрытым вакансиям)

Ошибка считать, что HR хорошо работает, если «вакансии закрываются». На самом деле, ключевые метрики другие.

1. Качество найма

Срок адаптации новичка. Если агент начинает приносить прибыль через 1 месяц вместо 3 – HR молодец.

Процент прошедших испытательный срок. Норма для недвижимости – от 50%. Если меньше – проблема в подборе или адаптации.

Отзывы руководителей. «Новый агент вписался в команду» – важнее, чем «наняли быстро».

2. Удержание персонала

Текучка. В агентском бизнесе норма – 20–30% в год. Если выше – HR не работает с мотивацией или же проблема шире, значит нужна аналитика и решение.

Средний срок работы агента. Если растет – значит, людям комфортно.

3. Вовлеченность

Участие в обучении. Если агенты ходят на тренинги добровольно – это победа. Если нет, значит они не видят ценность и с этим надо работать.

Обратная связь. Анонимные опросы покажут, что люди действительно думают о компании.

4. Влияние на прибыль

Доход на сотрудника. Если после внедрения HR-программ он вырос – это результат. Важно помнить – результат не появляется завтра, обычно идет замер по полугодиям или по году.

3. Бюджетирование HR-отдела: на что тратить, чтобы получить максимум

Многие собственники агентств недвижимости относятся к расходам на HR как к неизбежному злу. "Кадровики ничего не продают, зачем им большие бюджеты?" – такое мышление приводит к тому, что HR-специалист работает в режиме жесткой экономии, не имея возможности реализовать действительно важные инициативы.

К слову, подобный подход губит маркетинг и другие подразделения, которые не связаны на прямую с продажами.

Как правильно распределить бюджет HR-отдела?

Рекрутинг (40-50% бюджета)

Профессиональные подписки на HH.ru, Rabota.ru и другие ресурсы.

Участие в специализированных ярмарках вакансий

Реферальные программы (бонусы сотрудникам за рекомендации)

Разработка employer-брендинга (фотоотчеты с корпоративов, истории успеха агентов)

Адаптация и обучение (30-35%)

Внутренняя школа наставничества

Покупка профессиональных тренингов (техники продаж, работа с возражениями)

Разработка системы электронного обучения

Сувенирная продукция для новичков (брендированные блокноты, руководства)

Фирменные сертификаты, подтвертверждающие различные достижения.

Мотивация и удержание (20-25%)

Нематериальные бонусы (гибкий график, дополнительные выходные)

Корпоративные мероприятия

Программы лояльности

Мониторинг удовлетворенности сотрудников

Пример из практики: Казанское агентство недвижимости увеличило бюджет HR на 25%, направив основные средства на:

Подготовку системы электронного обучения

Тренинги по эмоциональному интеллекту для менеджеров

Внедрение программы "Агент месяца" с ценными призами

Результат через год:

Срок закрытия вакансий сократился с 45 до 22 дней

78% новиков успешно прошли испытательный срок (было 52%)

Текучка снизилась с 35% до 18%

4. Ошибки при создании HR-службы (и как их избежать)

Найм "универсального солдата"

Проблема: Ожидание, что один человек сможет качественно закрывать вакансии, проводить обучение и решать конфликты

Решение: Четкое разделение зон ответственности даже в маленьком отделе

Экономия на HR-технологиях

Проблема: Ручная работа с резюме, отсутствие системы оценки кандидатов. Все HR процессы происходят в разных полях.

Решение: Внедрение хотя бы базовых HRM-систем (например, Megaplan или Б24)

Отсутствие связи с бизнес-целями

Проблема: HR работает "в вакууме", не понимая реальных потребностей агентства

Решение: Совместное планирование с руководством, регулярные отчеты и планирование

Игнорирование силы брендинга

Проблема: Поиск сотрудников только через объявления, без работы с репутацией

Решение: Развитие соцсетей компании как работодателя, участие в отраслевых мероприятиях

Формальный подход к адаптации

Проблема: "Вот твой стол, вот база, разбирайся"

Решение: Разработка 90-дневной программы адаптации с наставником

Реальный кейс: Агентство из Екатеринбурга совершило все эти ошибки одновременно. Последствия:

80% новиков уходили в первые 3 месяца

Постоянные конфликты между опытными и новыми агентами

Репутация "токсичного" работодателя в отзывах в интернете

После реорганизации HR-службы:

Внедрили систему наставничества

Запустили канал в Telegram с историями успеха сотрудников

Ввели ежемесячные "Дни обратной связи" с руководством

Через 9 месяцев текучка снизилась в 2 раза.

5. HR в кризис: как оставаться эффективным при сокращениях

В периоды экономических спадов многие агентства первым делом урезают HR-бюджет. Это большая ошибка. Именно сейчас важность грамотного управления персоналом возрастает.

Что делать HR-отделу в кризис:

Пересмотреть систему мотивации:

Разработать программу переквалификации агентов, которая бы учитывала современные реалии

Усилить работу с вовлеченностью:

Регулярные онлайн-встречи с руководством

Честная коммуникация о положении и планах компании

Оптимизировать процессы:

Автоматизация рутинных задач

Работать с эмоциональным состоянием команды:

Онлайн-тренинги по стрессоустойчивости

Система психологической поддержки

Пример: Во время пандемии 2020 года агентство из Санкт-Петербурга не сократило HR-отдел, а переориентировало его работу:

Перевели обучение в онлайн-формат

Запустили программу "Совместные продажи" (опытные+новички)

Ввели еженедельные "Чайные встречи" в Zoom для поддержания командного духа и обсуждения рабочих кейсов

Результат: сохранили 85% персонала и вышли на докризисные показатели на 3 месяца раньше конкурентов.

Создание эффективного HR-отдела в агентстве недвижимости – это не вопрос наличия/отсутствия "кадровика" в штате. Это продуманная система, которая:

Соответствует этапу развития компании

Имеет четкие KPI, связанные с бизнес-результатами

Работает на опережение проблем, а не просто "латает дыры"

Главный показатель успешности HR – не количество закрытых вакансий, а стабильный рост бизнеса за счет профессиональной и лояльной команды.

Глава 3. Идеальный найм: как привлекать лучших агентов и руководителей

Почему традиционные методы рекрутинга не работают в недвижимости

Каждый собственник агентства сталкивался с этой ситуацией: разместили вакансию на HeadHunter, провели десятки собеседований, наняли нескольких агентов – а через месяц остался один, да и тот работает вполсилы. В чем проблема?

Разберем типичные ошибки:

1. Поиск "универсального солдата"

В объявлениях пишут: "Требуется агент по недвижимости: опыт от 3 лет, знание рынка, клиентская база".

Реальность: такие специалисты либо уже работают у конкурентов, либо открыли свое ИП.