Михаил Пекушев
11 Историй про маркетинг

1: Маркетинговая идея

Как я в 14 лет продавал бады и косметику – и что это мне дало

Мне было 14. Я учился в школе, в старших классах. Подходит другу и такой говорит:

– Погнали, есть тема – можно заработать.

Это была сетевая компания. Продавали косметику и бады. Мне стало интересно – ну а что, деньги нужны, почему бы не попробовать?

На первой встрече рассказывают: у нас тут структура, уровни, проценты, карьерный рост, всё серьёзно. Чтобы зарабатывать, надо продавать, строить команду, звать еще людей, чтобы и они продавали, и ты с этого получал. Ну и бред, подумал я тогда. Но интерес перевесил.

И вот, моё первое задание: наставник ведёт меня на Арбат и даёт каталог. Говорит:

– Заходишь в магазин, оставляешь каталог, говоришь: "Через час вернусь, заберу заказ".

Я такой: "Ну… ок". А внутри – паника. Я, которому даже с друзьями нормально разговаривать тяжеловато, должен пойти и внаглую что-то впаривать незнакомым людям?

Серьёзно, я минут 30 просто стоял и настраивался. Потные ладони, сердце колотится. Но пошёл. Начал заходить в магазины. Все по разному реагировали. Иногда пару раз посылали матом. Я выхожу и захожу в следующий. Потом ещё. Это была такая закалка, какую тебе ни одна школа жизни не даст. Сразу в реальность с 2х ног.

Так начались мои “продажи”.

Позже мы уже “строили структуру”. Как? Размещали левые вакансии: курьер, промоутер, офис-менеджер. Люди приходили на собеседование, а мы такие:

– Здравствуйте! Это сетевая компания, продаем косметику. Смотрите, вот схема, вот уровни, вот сколько можно заработать. А через полгода если все пойдет хорошо будешь сапфировым директором, может и машину подарят.

К нам приходили все подряд – и подростки, и дядьки за 40. И вот сидят 10-14 человек вокруг меня, а я в белой рубашке с "Садовода" за 250 рублей, с пачкой листочков, рисую схемы, рассказываю про миллионы.

Смешно сейчас вспоминать. Я, 14-летний пацан, вещаю взрослым людям, как заработать.

Но тогда я кое-что понял.

Дело не в том, что ты продаёшь. А в том, как ты доносишь ценность.

Этим людям просто нужны были деньги и работа. А мы их как бы “перенаправляли” – упаковывали своё предложение так, чтобы они увидели в этом не просто работу, а “возможность изменить жизнь”

По сути, мы не продавали продукцию. Мы продавали идею.

И вот это – главное. Потому что идея – это то, что может поменять у человека мышление. Ты сначала закладываешь её по кусочкам. А потом у него внутри всё складывается, и в голове что-то переключается.

Вот в этот момент – ты продал

Маркетинг и бренды работают точно так же. У сильных компаний – Кока-Кола, Макдональдс, Икеа, Porsche – у них есть идея. И каждое касание, каждая реклама ведёт человека к этой идее. Не просто к покупке, а к внутреннему "я хочу это, потому что это – про меня".

Если в продукте нет идеи– вся реклама будет просто “приходи, купи, скидка”. А это не маркетинг. Это как на рынке “Налетай, покупай”.

Чек-лист: Проверка наличия идеи в бренде

☐ У нас есть четко сформулированная идея бренда, понятная команде.

☐ В бренде заложена эмоциональная ценность (например: свобода, забота, статус).

☐ Идея бренда последовательно транслируется во всех касаниях с клиентом.

☐ Рекламные сообщения вызывают у клиента ощущение «это про меня».

☐ Коммуникация строится вокруг идейной ценности, а не только продукта.

2: Взгляд со стороны

Про бизнес курсы

Вообще, мой самый первый опыт в маркетинге – это, наверное, тот момент, когда я пошёл на бизнес курсы.

⠀

Приехал туда к восьми утра. Народу – море. Больше тысячи человек. Целый день нас просто заливали инфой: продажи, маркетинг, найм, управление. Голова реально квадратная стала к вечеру.

⠀

Но вместо того чтобы отдохнуть – мы ночью собрались с группой и поехали делать домашку. Всех разбили на группы по 10 человек. Я познакомился с парнем, который хотел продавать чай. А я выбрал тему – уроки гитары. Сделал анализ ниши, посмотрел маржинальность, прикинул чек, стоимость лида. Понял, что уроки – это вообще огонь. Минимум затрат, а профит может быть хороший. Маркетингового бюджета у меня было – меньше десяти тысяч рублей.

⠀

Приехали к человеку-чаю домой всей толпой. У нас домашнее задание – сделать прототип сайта до 9 утра. Я быстро собрал себе прототип. Написал офферы, тексты, кнопки – всё как учили. А потом помогал и ему. Расспрашивал: «Чем твой продукт отличается? Как будет устроена доставка? Сервис? Почему цены такие?» Короче, прям как настоящий маркетолог – вникал в проект и собирал смыслы.

⠀

На следующий день ходил и собирал обратную связь по домашке. Сейчас смешно – я за эти годы больше сотни сайтов сделал. А тогда вообще не понимал, где кнопка, где заголовок, кто такие эти ваши буллиты. Но сделал. Настроил рекламу. Запустил. И…

Тишина. Ноль. Ни одной заявки. Реклама открутилась, а лидов – 0

⠀

Курсы закончились, я остался один на один с этим провалом. Но у меня был контакт куратора (тот кто помогал на обучении). Написал ему, встретились. Я притащил ноут: «Вот сайт, вот реклама – ничего не работает».

⠀

Он посмотрел и такой: «А вот это зачем? А это – переделать. Тут кнопка не та. Здесь вообще непонятно». Короче, за час он мне разложил всё по полочкам. Я вышел от него с целым списком правок. Сел, переделал всё за пару дней. И тут случилось что-то странное. Утром просыпаюсь, собираюсь побриться – звонок. Потом смс. Потом заявка с сайта. Потом ещё звонок. У меня просто начал разрываться телефон.

⠀

Я поехал на первую встречу. Потом на вторую. На третью не успел – перенёс. На следующий день – снова заявки. Мне пришлось отключить рекламу, потому что я просто физически не справлялся. У меня был реальный завал

⠀

И вот тогда меня накрыло осознание: всё дело – в деталях. Даже если ты действуешь по инструкции, что-то можешь не увидеть. И нужен человек со стороны. Со свежим взглядом. Потому что он увидит то, что ты в упор не замечаешь. С тех пор я всегда показываю свои проекты коллегам. Просто чтобы получить обратную связь. Потому что то, что мне кажется хорошим решением, со стороны может вообще не цеплять.

Чек-лист: Получение конструктивной обратной связи

☐ У нас есть регулярная практика внешнего аудита сайта, офферов и рекламы.

☐ В компании используется шаблон/форма сбора обратной связи.

☐ Правки после аудита фиксируются и вносятся в план работ.

3: Манипуляции

Что я узнал из психологии

Когда мне было 17 лет, я очень сильно увлекался психологией. Мог часами зависать в книжном магазине, перебирая новые книги и изучая разные подходы и методологии. Особенно меня привлекала психология влияния – я прочитал десятки книг по этой теме. Читал Пола Экмана, Аллана Пиза, знакомился с невербальной коммуникацией, изучал НЛП. Все это казалось невероятно увлекательным.

В какой-то момент я даже подрабатывал в книжном. Я интересовался бизнесом, психологией, маркетингом – именно к этим полкам я тянулся чаще всего. Директор магазина это заметила и однажды порекомендовала мне прочитать Энтони Роббинса. Я тогда не знал, кто это такой. Она протянула мне одну из его книг – огромный том, похожий на энциклопедию. То ли «Разбуди в себе исполина», то ли «Власть над собой» – не помню точно. Начал читать – меня зацепило.

До этого психология казалась мне теоретической. Ну, прочитал – понял, что человек скрестил руки, и значит, он закрыт. Или узнал, что бывают установки. Интересно, но как это применять – неясно. А у Роббинса все было прикладным. Оказывается, психологию можно использовать, чтобы достигать личных целей, менять себя, управлять эмоциями, даже убеждениями.

Вот это слово – "убеждения" – тогда буквально открыло для меня новый мир. Я впервые осознал, что у каждого человека есть своя система координат – что такое хорошо и плохо, на чем строится его восприятие. И что эту систему можно менять. Не только у себя, но и у других.

Позже, когда я уже работал в компании по сквозной аналитике и занимался планом продаж, мне попалась в руки книга «Волк с Уолл-стрит». Помимо историй о продажах, в ней снова поднималась тема убеждений: как преодолеть внутреннее «нет» клиента и привести его к «да». Это было прямо продолжением моих тогдашних размышлений.

И тогда я осознал еще одну важную вещь: убеждения – это основа любого маркетинга.

Мы, маркетологи, по сути, постоянно работаем с убеждениями. Мы подаем товар в нужном свете, создаём нужный контекст, формируем образ. И да, это манипуляция – но не обязательно плохая (как принято думать про манипуляции).

Так и получается: хороший маркетинг – это не только про "продать", но и про то, чтобы донести идею продукта, чтобы человек увидел в нем что-то для себя. И тут вступают в игру инструменты влияния: триггеры Джозефа Шугермана, психология цифр, визуальные фреймы, убеждающие тексты. Весь арсенал.

Я твердо убежден: если продукт действительно хороший, то использовать эти техники – не только нормально, но и необходимо. Потому что если этим не займутся компании с качественным продуктом, это сделают другие – с посредственным. И тогда человек купит не там где нужно и получит худший опыт.

Поэтому моя позиция простая: я за то, чтобы хорошие продукты использовали максимум инструментов влияния. Без вины. Без ощущения, что они что-то «впарили».

Потому что если ты уверен в качестве, то эти инструменты – это путь к тому, чтобы принести человеку пользу.

Чек-лист: Психология

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.