Виктория Аппель
КОД УБЕЖДЕНИЯ: нейрокопирайтинг для взрывных продаж

Предисловие

Почему эта книга взорвет ваш мир копирайтинга

Хороший текст продает продукт. Гениальный – меняет сознание. Давайте создавать тексты-вирусы, которые люди не смогут забыть.

Кому это нужно?

Эта книга для вас, если: 

Вы устали от воды в маркетинговых учебниках

Ваши текста работают, но не взрывают

Вы чувствуете, что можете больше, но не знаете как

Вам надоело терять клиентов из-за слабых формулировок

Вы хотите получить от книги много практических навыков и примеров

Если вы готовы перейти от "нравится" к "беру!" – эта книга станет вашим оружием.

Что здесь есть, чего нет в других книгах?

1. Нейрофизиология убеждения

– Как мозг на самом деле обрабатывает текст (спойлер: не так, как вас учили)

– Почему 83% решений принимаются до прочтения аргументов

2. Современные паттерны

– Как заставить работать AIDA в эпоху TikTok

– Почему ChatGPT повысил ценность человеческого копирайтинга

3. Кейсы-убийцы

– Разбор текстов, которые меняют конверсию на 360°

– Почему один абзац изменил судьбу стартапа

4. Честность вместо мифов

– Какие приемы уже не работают (но их продолжают преподавать)

– Почему "гениальные тексты" иногда проваливаются

Как читать эту книгу? 

Метод «Огненного шара»:

1. Прочитайте главу (10-15 мин)

2. Сразу примените 1 прием (5 мин)

3. Проверьте результат в реальных условиях

«Знание без практики – это интеллектуальный мусор.» 

Важное предупреждение 

Эта книга: 

 Будет неудобной – она ломает шаблоны

 Потребует работы – готовьте блокнот

 Вызовет дискомфорт – рост начинается за пределами зоны комфорта

Если вы ищете "как писать красиво" – закройте эту книгу. Здесь учат продавать.

Вы узнаете: 

– Почему 90% копирайтеров пишут мимо аудитории (и как попадать точно в цель).

– Как внедрить триггеры убеждения, которые ломают сопротивление.

– Секреты структуры текста, который читают до конца.

– Как писать так, чтобы клиент чувствовал: "Это именно то, что мне нужно!"

Ваш первый шаг

Прежде чем перевернуть страницу:

1. Возьмите ваш последний текст

2. Напишите в углу его реальную конверсию

3. Пообещайте себе увеличить её в 2-5 раз к последней главе

Через 37 страниц вы будете перечитывать эти строки и удивляться – как могли писать иначе.

ДИСКЛЕЙМЕР! В этой книге будут использоваться как примеры из реальной жизни, так и вымышленные. Это сделано для того, чтобы я могла вам показать, как правильно использовать заголовки, придумывать тексты и усиливать их. Естественно, в ваших текстах вы будете использовать только правду и ничего, кроме правды. Также приготовьтесь к тому, что будет много маркетинговых терминов, которые придется “гуглить”, если вы с ними не знакомы.

Готовы? Тогда начинаем!  Виктория Аппель  11.05.2025

ОГЛАВЛЕНИЕ

Часть 1. Основы нейрокопирайтинга 

1. Почему люди покупают? (Психология принятия решений)

2. Как мозг обрабатывает текст (Нейролингвистика для копирайтеров)

3. 3 закона убедительного текста (Принципы, которые работают всегда)

Часть 2. Магия структуры 

4. Заголовок-убийца (Как за 3 секунды приковать внимание)

5. Цепляющий лид (Техники первых абзацев)

6. Продающий middle (Как удерживать интерес)

7. Жесткий CTA (Призывы, от которых невозможно отказаться)

Часть 3. Техники влияния

8. Эмоции VS Логика (Баланс, который продает)

9. Сторителлинг в копирайтинге (Как рассказывать истории, которые продают)

10. Работа с возражениями (Как предугадать и разрушить сомнения)

Часть 4. Взлом алгоритмов продаж 

11. Формула AIDA на стероидах (Модернизированная модель)

12. Паттерны НЛП в текстах (Как незаметно управлять выбором)

13. UX-копирайтинг (Текст как часть дизайна)

Часть 5. Практика

14. Разбор кейсов (Почему одни тексты продают, а другие – нет)

15. Чек-лист идеального текста (Что проверить перед публикацией)

16. Как стать топ-1% копирайтеров (Стратегия личного бренда)

Заключение.

12-шаговый план действий с завтрашнего утра

Как читать эту книгу? 

Не просто пролистать, а внедрять. После каждой главы – задание. Без практики теория бесполезна.

ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ НЕЙРОКОПИРАЙТИНГА

Глава 1.

Почему люди покупают? Психология принятия решений

Эпиграф: «Продажи – это не про манипуляции. Это про понимание желаний, о которых клиент боится сказать вслух.» – Дэниел Пинк

Подзаголовок:

Люди не покупают товары. Они покупают эмоции, статус и решение проблем.

Введение в нейрокопирайтинг 

Копирайтинг – это не про красивые слова. Это про психологию продаж.

Прежде чем писать текст, нужно понять:

– Как мозг принимает решения? (Сначала эмоции, потом логика.)

– Что на самом деле покупает клиент? (Не дрель, а дырку в стене.)

– Какие триггеры заставляют человека нажать «Купить»? (Страх упустить выгоду, желание быть лучше других, жажда мгновенного удовольствия.)

В этой главе – научные принципы, которые объясняют поведение покупателей.

1.1. Мозг ленив: почему 95% решений принимаются на автомате 

Исследования (Канеман, «Думай медленно… решай быстро») показывают:

– Система 1 (быстрое мышление) – эмоции, интуиция, привычки.

– Система 2 (медленное мышление) – логика, анализ.

Как это использовать в текстах? 

Говорите на языке Системы 1 – просто, эмоционально, с образами.

 Снижайте когнитивную нагрузку – короткие предложения, понятные слова.

 Активируйте триггеры – страх, жадность, любопытство.

Пример: 

«Наш курс научит вас основам финансовой грамотности» (логика). – плохой пример

«Как перестать жить от зарплаты до зарплаты?» (эмоция + боль). – хороший пример

1.2. 4 главных мотива покупки (по нейромаркетингу) 

Люди покупают, когда текст затрагивает глубинные драйверы:

1. Боль (избегание потерь) 

– «Хватит переплачивать за ремонт!»

– «Как избежать штрафа за просрочку платежа?»

2. Желание статуса 

– «VIP-доступ только для избранных»

– «Как стать экспертом в своей нише?»

3. Удовольствие (дофаминовый эффект) 

– «Мгновенный результат без усилий»

– «Наслаждайтесь идеальной кожей уже через 3 дня»

4. Привычка (автоматизм) 

– «Как Starbucks заставляет вас покупать каждый день?»

Задание: Возьмите ваш продукт и напишите 4 варианта заголовка под каждый мотив.

1.3. Эффект «Якоря»: как цена влияет на выбор 

Психологический прием: сначала покажите высокую цену, затем – выгодную.

Пример: 

«Курс стоит 10 000 руб.»  – плохой пример

«Обычная цена – 25 000 руб., но сейчас – только 10 000 руб.»  – хороший пример

Почему работает? Мозг цепляется за первый вариант и воспринимает вторую цену как подарок.

1.4. Социальное доказательство: почему мы верим отзывам 

Люди не доверяют рекламе, но верят мнению других.

Как внедрить в текст? 

Цифры: «537 клиентов купили за месяц»

Отзывы с фото: «Ольга, 34 года: “Это сработало!”»

Авторитеты: «Рекомендуют Forbes и Илон Маск»

Ошибка: «Мы лучшие на рынке!» → Без доказательств = ложь.

1.5. Практика: разбор реального кейса 

Товар: Онлайн-курс по английскому.

Плохой текст:

«Наш курс поможет вам выучить английский. У нас хорошие преподаватели»

Хороший текст (с психологией):

«Как за 3 месяца заговорить на английском без зубрежки?

 92% студентов достигают результата (статистика).

 Первый урок – бесплатно (снижение риска).

 “После курса я смог устроиться в международную компанию!” (отзыв).»

Задание: Возьмите любой продукт и перепишите описание, используя 3 приема из главы.

Выводы по главе 

1. Продает не логика, а эмоции.

2. 4 ключевых мотива: избегание боли, статус, удовольствие, привычка.

3. Цена – это восприятие. Якорьте выгоду.

4. Без социального доказательства ваш текст – просто шум.

Глава 2.

Как мозг обрабатывает текст? Нейролингвистика для копирайтеров

Эпиграф: «У вас есть 3 секунды, чтобы захватить внимание. И 30 – чтобы его удержать.» – Дэвид Огилви

Подзаголовок: 

Слова – это программы. Правильный код – мгновенное действие.

Почему 80% текстов не дочитывают?

Человеческий мозг сканирует, а не читает. Ваша задача – подстроиться под его алгоритм.

В этой главе: 

– Как нейроны реагируют на разные типы слов.

– Почему одни фразы "взрывают" внимание, а другие – нет.

– Паттерны НЛП для скрытого убеждения.

2.1. Как глаза движутся по тексту? (F-образный паттерн) 

Исследования NNGroup (анализ 100+ сайтов):

– Люди читают первые строки, затем скачут по подзаголовкам.

– Полностью дочитывают только 20% текста.

Как это использовать? 

 Главное – в начало (не растягивайте предисловия).

 Подзаголовки = навигация (разбивайте на смысловые блоки).

 Ключевые фразы – слева (первые слова строк важнее).

Пример: 

«В нашем магазине вы найдете множество товаров для дома»  – плохой пример

«Хиты продаж: 3 товара, которые купили 500 человек за неделю» – хороший пример

2.2. Нейрослова: какие фразы запускают действие?

Мозг фильтрует информацию через призму:

– Выгода («экономия», «гарантия», «бесплатно»).

– Ограничение («только сегодня», «для первых 10»).

– Конкретика («за 3 дня», «37% быстрее»).

Топ-5 слов по эффективности (по данным BuzzSumo):

1. Вы (персонализация).

2. Бесплатно (триггер жадности).

3. Новый (любопытство).

4. Сейчас (срочность).

5. Почему (включает логику).

Задание: Напишите 3 заголовка, используя минимум 2 нейрослова из списка.

2.3. Эффект «Зеркальных нейронов»: почему истории продают

Наш мозг автоматически проецирует услышанное на себя.

Формула сторителлинга для копирайтинга: 

1. Герой = клиент («Вы устали от…»).

2. Проблема («…постоянных переплат за ЖКХ?»).

3. Решение («Мы нашли способ снизить платежи на 30%»).

4. Мораль («Вот как это сделали 2000 семей»).

Пример: 

«Анна платила за свет 5000₽ в месяц. После нашего аудита – 3200₽. Как? Читайте ниже»

2.4. Как звук влияет на восприятие? (Фонемы и ритм) 

Слова с звонкими согласными (б, г, д) кажутся «мягче».

Резкие звуки (к, т, п) – усиливают агрессию.

Приемы: 

– Для роскоши: «бархатный голос», «золотой песок».

– Для энергии: «взрывной рост», «точный удар».

Разбор слогана: 

«Nike: Just Do It» → Коротко, ритм (ударение на «Do»), глагол действия.

2.5. Практика: превращаем скучный текст в продающий 

Исходник (услуга клининга):

«Мы убираем квартиры. Используем безопасные средства»

Апгрейд с нейролингвистикой:

1. Фонемы: «Бережная уборка без химии» (мягкие «б», «ж»).

2. Выгода: «Ваши дети ползают по полу? Мы уничтожаем 99% бактерий».

3. История: «Мария боялась аллергии у ребенка… пока не попробовала наш клининг».

Задание: Возьмите описание вашего продукта и перепишите с учетом:

– Зеркальных нейронов (история).

– Нейрослов («вы», «сейчас»).

– Фонем (подберите «мягкие» или «резкие» слова).

Выводы по главе 

1. Текст – это «UI для мозга». Чем проще навигация, тем лучше конверсия.

2. Зеркальные нейроны включают сопереживание → доверие.

3. Звучание слов влияет на эмоции (даже в письменной речи!).

Глава 3.

3 закона убедительного текста. Принципы, которые работают всегда

Эпиграф: «Слова – это самое мощное оружие в арсенале человечества. Мы можем ими ранить, исцелить или заставить миллионы людей действовать.» – Рудиярд Киплинг

Подзаголовок: 

Эти правила работают, даже если вы пишете на салфетке.

Введение: Почему одни тексты продают, а другие – нет?

За столько лет анализа тысяч рекламных объявлений я вывела три незыблемых закона, которые делают текст убедительным.

Они работают:

– В коммерческих предложениях

– В соцсетях

– Даже в деловой переписке

Готовьтесь: после этой главы вы начнете видеть ошибки в 90% текстов вокруг.

3.1. Закон №1: Конкретика убивает абстракцию

Мозг не воспринимает общие фразы.

Плохо: 

«Наш курс даст вам много полезных знаний»

Хорошо: 

«После 3-й недели курса вы напишете первый продающий текст, который принесет минимум 50 000 рублей»

Как применять? 

 Цифры вместо «много/мало»

 Сроки вместо «быстро»

 Измеримые результаты вместо «улучшений»

Техника «Из грязи в князи»: 

«Было: 300 подписчиков → Стало: 12 000 за 2 месяца»

3.2. Закон №2: Эмоции включают кошелек 

Нейроисследования подтверждают: решения принимаются в лимбической системе (эмоциональный мозг), а потом рационализируются.

Формула эмоционального текста: 

1. Боль → «Устали терять клиентов из-за плохих текстов?»

2. Надежда → «Есть способ исправить это за неделю»

3. Доказательство → «Вот кейс нашего клиента»

Топ-3 эмоции для продаж: 

1. Страх потери (FOMO) → «Цена вырастет через 24 часа»

2. Желание статуса → «Только для топ-менеджеров»

3. Лень → «Результат без усилий»

Задание: Возьмите ваш продукт и напишите 3 варианта текста под разные эмоции.

3.3. Закон №3: Очевидность > Креатив 

Главная ошибка новичков: пытаются быть оригинальными, а не понятными.

Пример провала: 

«Наш кофе – как поцелуй ангела на рассвете» (красиво, но не ясно)

Пример успеха: 

«Кофе №1 в Италии – 92% покупателей выбирают нас повторно»

Правило 80/20 для текстов: 

80% – очевидные выгоды

20% – уникальное торговое предложение

Как проверить? 

Покажите текст 10-летнему ребенку. Если он не понял выгоды – переписывайте.

3.4. Практика: разбор трех кейсов 

Кейс 1. Финансовые услуги

Было: 

«Мы помогаем инвестировать с умом»

Стало: 

«Как получать 25% годовых при риске как по вкладу? 3 стратегии, которые работают с 2015 года»

Кейс 2. Интернет-магазин

Было: 

«У нас лучшие цены на технику»

Стало: 

«iPhone 14 Pro дешевле на 12 000₽, чем в DNS. Проверить? Введите код «APPLE» при заказе»

Кейс 3. B2B-услуги

Было: 

«Оптимизируем бизнес-процессы»

Стало: 

«Как сократить расходы на логистику на 40%? Разбираем на примере ООО «Ромашка»

Задание: Найдите 3 плохих текста в вашей нише и перепишите их по нашим законам.

Выводы по главе 

1. Конкретика = доверие. Без цифр и сроков текст – пустой звук.

2. Эмоции = действие. Нет возбуждения – нет покупки.

3. Простота > Умность. Если текст надо «расшифровывать» – он провалился.

Чек-лист «Проверка текста по 3 законам»

Есть ли цифры/сроки?

Какие эмоции вызывает текст?

Поймет ли суть ребенок/пенсионер?

ЧАСТЬ 2 МАГИЯ СТРУКТУРЫ

Глава 4.

Заголовок-убийца: как за 3 секунды приковать внимание

Эпиграф: «Копирайтинг – это 10% вдохновения и 90% понимания, как работает мозг покупателя.» – Джо Шугерман

Подзаголовок: 

Ваш заголовок – это дверь. Если она не цепляет, весь текст останется нечитанным.

Введение: Почему 80% успеха текста зависит от заголовка?

Исследования Outbrain показывают:

– Только 20% людей дочитывают статью после заголовка

– Хороший заголовок увеличивает CTR (кликабельность) на 300-500%

В этой главе вы узнаете: 

– 7 проверенных формул заголовков

– Как обойти «баннерную слепоту» (привычку игнорировать рекламу)

– Лайфхак от копирайтеров The Hustle – как писать цепляющие заголовки за 5 минут

4.1. Анатомия идеального заголовка 

4 обязательных элемента: 

1. Боль/желание («Хотите увеличить доход?»)

2. Конкретика («…в 2 раза за 3 месяца»)

3. Новизна («Малоизвестный способ…»)

4. Доказательство («…который используют топ-1% предпринимателей»)

Пример разбора: 

«Как я заработал $100 000 на NFT без вложений (и как повторить)»

– Боль/желание = заработать

– Конкретика = $100 000

– Новизна = без вложений

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.