Мария Губина
Энергия своего дела. Как развивать экспертный бизнес и оставаться в ресурсе

ISBN 978-5-4461-4364-1

© ООО Издательство «Питер», 2025

* * *

Вступление

Уйду в дворники. Зарплата и работа по расписанию, весь день на свежем воздухе, в соцсетях только котики и поздравления с Новым годом.

Многие работающие на себя эксперты с завидной регулярностью гоняют в голове подобные мысли.

Многие, но не все.

Почему-то одни звенят от азарта, выстраивая свою частную практику или фрилансерский проект. Зарабатывают на путешествия, квартиры и машины. Летают в отпуск без ноутбуков. Говорят, что решение работать на себя стало одним из лучших в жизни. А их социальные сети можно смотреть как увлекательное яркое кино.

А другие не справляются, выгорают, возвращаются к работе в наем. Или годами едва сводят концы с концами и уныло тащат свое дело, как тяжелую телегу, которую бросить жалко, но ни облегчить ее, ни придать ей скорости не получается. Греют себя надеждой на то, что вот-вот очередная новая «фишка» продвижения станет той самой волшебной таблеткой, которая совершит прорыв, и миллионы начнут наконец расти на счетах. Но этого все никак не случается.

Почему?

Может быть, первые более талантливы, чем вторые?

Круче как специалисты? У них врожденная харизма или способность к продвижению? У них больше полезных связей для пиара или денег на рекламу или они вовремя встроились в какую-нибудь правильную волну и случайно оседлали нужную соцсеть на ее взлете?

Да, есть место и таланту, и удачным совпадениям, и даже чудесам. Но в большинстве случаев все зависит от подхода к тому, как именно выстроить свою экспертную практику.

Ведь, совершая первые шаги в свое дело, вы планируете наконец посвятить все свое время работе, которую любите, в идеале в модном хипстерском кафе, или в уютном кресле в пижаме, или на пляже с коктейлем.

Но в реальности вдруг оказывается, что приходится быть и маркетологом, и техспецом, и бухгалтером. Вы сами себе и работодатель, и сотрудник.

Вы сами отвечаете за все:

– за график, который иногда трещит по швам;

– за свои продукты, которые могут оказаться удачными или нет;

– за свое продвижение, которое требует публичности и регулярности;

– за доход, который вам никто не гарантирует…

Неважно, психолог вы, коуч, консультант по финансам, проводите группы по йоге, преподаете рисование или учите людей правильно питаться, – помимо этой основной профессии, приходится осваивать еще одну: быть экспертом, то есть брать на себя управление авторским бизнесом, в центре которого вы сами.

Но даже если вы готовы управлять проектом, то как получить желаемый результат? Как добиться стабильного роста, выйти на хорошие деньги, с каждым годом укреплять свою позицию на рынке и при этом продолжать любить выбранный вами путь?

Чтобы понять это, мне потребовалось 18 лет – именно столько я работаю на себя.

Я была мастером хендмейда, ведущей мастер-классов, маркетологом и копирайтером на фрилансе, частным консультантом и бизнес-тренером.

А сейчас построила свою авторскую школу продвижения и зарабатываю в 30 раз больше, чем когда-то на руководящей позиции в офисе.

И в любой нише, в которой работала, я видела одну закономерность, отвечающую за успех.

Она актуальна не только для меня.

Я провела больше 100 потоков тренингов, которые прошли тысячи экспертов-практиков. Многие из них уже более 10 лет на рынке и продолжают движение с удовольствием и драйвом. Кто-то за год вырастает в 5–10 раз относительно точки старта. Самые успешные вышли на миллионные заработки и чеки с пятью нулями за индивидуальную работу.

И для каждого успешного проекта важен тот же самый принцип.

Каждый, кто всерьез развивает свой авторский бизнес, выстраивает для себя какую-то систему управления проектом, продвижения, маркетинга.

НО у одних получается энергетически плюсовая система, которая на каждом шаге подпитывает и дает энергию. А у других – минусовая, такая, которая энергию откачивает.

Одни кайфуют от работы с клиентами, с радостью общаются с ними в соцсетях, с интересом приступают к новым проектам. Потирают руки, придумывая новые идеи: это же ух сколько всего можно сделать! И прочая жизнь как-то сама собой выстраивается: есть время и желание проводить досуг с семьей, играть с детьми, ходить на свидания, встречаться с друзьями.

А других проект пожирает. Работа кажется бесконечной, а по вечерам, когда крышка ноутбука закрыта, хочется просто полежать, максимум с сериалом и бокалом вина. Новые клиенты, проекты и идеи кажутся неподъемными и необъятными слонами: это же ох, сколько всего надо сделать.

Именно энергия системы – это и есть самый важный критерий, который делит экспертные проекты на успешные и провальные.

Я говорю не об энергии в ее эзотерическом значении, не о вибрациях, потоках и открытых порталах. Я отношусь к этой сфере с уважением, но не являюсь здесь компетентным практиком.

В данном случае энергия – то, что вы ощущаете на физическом уровне. Когда вы встаете утром, думаете о задачах на сегодня и хотите немедленно лечь обратно спать – энергии нет. Когда вы выполнили важную задачу и чувствуете подъем и драйв – энергия есть.

Эксперт – единственная движущая сила собственного бизнеса. Если он сгорает на том, что проект постоянно съедает всю его энергию, то ни о каком росте говорить нельзя. Максимум – о зависании в болотистом «на жизнь хватает».

А успех будет только там, где у автора есть тонус, азарт и мотивация и он постоянно поддерживает это состояние.

В теории звучит здорово, скажете вы, но как же так сделать на практике, чтобы проект постоянно кормил меня энергией? Ведь мы не живем в мире розовых пони, в авторском бизнесе есть и неприятные задачи, и страхи, и саботаж, и периоды неудач.

Да, это так.

Именно поэтому я предлагаю научиться держать фокус на энергии и принимать решения – маркетинговые, организационные, финансовые – из этой позиции. И в какой-то момент вы с удивлением обнаружите, что умеете разбираться с неприятными задачами с наименьшим дискомфортом, а иногда и превращать их в интересные. Знаете, как нейтрализовать страх и саботаж, а то и вообще сделать из них ресурс и топливо для движения. Понимаете, как и какие шаги делать в продвижении и развитии своего дела, чтобы поддерживать в себе азарт, а в проекте – доход.

Те эксперты, которые долго и успешно работают на рынке и имеют хороший финансовый результат, выстраивают для себя такую энергетически сильную систему интуитивно. Пробуют, ошибаются, выгорают, снова встают, снова пробуют. Это непростой и длинный путь.

Те эксперты, которые этого пути не выдерживают, вылетают с рынка.

Я предлагаю вам этот путь упростить. Понять, как строить и продвигать экспертный проект через максимальное сохранение и умножение вашей энергии, применить на практике мои методы и инструменты.

В этой книге мы с вами будем говорить об энергии своего дела:

– о структуре частного проекта, маркетинге, деньгах и помощниках;

– о том, как получать от каждого шага больше энергии, а сливать меньше;

– о проверенных, но зачастую неочевидных решениях, которые оптимизируют и упрощают работу эксперта;

– об органичности любых решений и инструментов для вас (то, что подходит одному эксперту, может категорически не подходить другому, я не верю в универсальный маркетинг, но научу, как адаптировать его под себя);

– о мотивации.

Здорово, когда вы горите идеей и это мотивирует само по себе. Но эксперт – живой человек, а не вечно заряженный супермен. Усталость, сомнения, сопротивление, прокрастинация, уныние от отсутствия результата – с этими состояниями желательно уметь договариваться.

Я не люблю работать через силу, когда каждый шаг становится геройством и преодолением. Поэтому особое внимание уделяю тому, как сохранить мотивацию и действовать бережно, без насилия над собой, но в итоге получить именно тот результат, на который рассчитываю.

Мы разберем наиболее частые ошибки новичков, от слива энергии уже на этапе постановки целей до неправильного финансового планирования.

Строить и продвигать частную практику учат многие. Но также многие выгорают и бросают любимое занятие, не зная, как превратить неизбежные неудачи на пути в трамплин для взлета.

Моя книга поможет вам кайфовать и заряжаться от собственного дела, которое будет подпитывать вас энергией и азартом.

Вместо мучений, разочарований и выгораний вы сможете получать удовольствие от работы и расти в деньгах.

И тогда вам не придется приносить в жертву делу свою жизнь, наоборот, ваше дело станет классной и любимой частью жизни.

Часть 1. Как добыть больше энергии из ниши, которую вы выбрали

Глава 1. Где связь между вашей энергией и продажами

Экспертный проект похож на компьютерную бродилку или квест.

Герой движется в игровом пространстве, решает головоломки, собирает предметы, взаимодействует с персонажами. Конкретно в этом квесте задача – не только выйти на максимальный уровень, собрав все возможные награды и бонусы, но и не растерять по дороге свою жизненную силу. Если она закончилась, на любом этапе игры засчитывается поражение.

Этот герой – вы. А жизненная сила и энергия – то, чем вы расплачиваетесь за неправильно принятые решения в вашем экспертном проекте.

Давайте определимся с этими понятиями, поскольку мы будем оперировать ими дальше.

Жизненная сила как фундамент для роста авторского бизнеса

Я разделяю жизненную силу и собственно энергию.

Жизненная сила, или витальность, – это то, что приводит вас в движение. Это некий «неприкосновенный запас» энергии, «капитал», от которого зависит способность смотреть в будущее, планировать, вдохновлять других людей, быть лидером, желание двигаться вперед.

Потеря жизненной силы – это и есть выгорание.

Помогающие практики часто замечают: если падает жизненная сила, то продажи тоже падают, потому что нежелание эксперта работать читается в постах между строк. Не может быть по-настоящему и долго успешным проект эксперта, который потерял жизненную силу.

Если витальность падает, то в отношении вашего дела может появиться ощущение «я его разлюбил». Вы можете в целом неплохо себя чувствовать, быть активными в жизни, но начинаете потихоньку саботировать работу. Иногда вполне прилично держитесь в рамках привычных рутинных задач, но не чувствуете себя способными на большее.

И главное – вам не хочется расти. Разговор о больших амбициозных целях, которые вас когда-то зажгли бы, вызывает приступ усталости, будто на вас опускается бетонная плита: «Ох, это же все надо еще и делать, а сил нет…» Картины классного будущего заряжают вас буквально на несколько минут, а потом приходит мысль: «Это возможно для кого-то другого, но не для меня».

Иногда к этому состоянию вы подруливаете незаметно.

Так случилось у Юлии, с которой я работала в формате сопровождения. Юлия проводила детские праздники и корпоративы. Уперлась в финансовый потолок и пришла, чтобы увидеть перспективы развития своего проекта.

Поначалу Юлия рассказывала о том, как хотела бы работать с крупными корпорациями, продавать авторскую методику тимбилдинга и даже создать свой центр для проведения праздников. В мечтах она видела будущий офис с белыми кожаными креслами и большими окнами.

Но когда мы заговорили о шагах, которые можно делать уже сейчас, Юля вдруг сдулась, как воздушный шарик на морозе. Ей было страшно сделать даже крохотный шаг в сторону от уже налаженных процессов, и вместо драйва и желания попробовать она заранее ощущала горький вкус поражения. В таком состоянии новые дела лучше даже не начинать.

Так проявляется дефицит жизненной силы.

Люди же с высоким уровнем витальности быстрее действуют и проще принимают решения, легче справляются с кризисами, могут рисковать и ставить смелые цели, более работоспособны, они заряжают и вдохновляют других.

Если читать соцсети Анны, коуча, еще одной моей клиентки, кажется, что у нее где-то спрятан вечный двигатель. За два года с момента старта своего проекта она запустила четыре формата индивидуальных продуктов, планирует старт группового формата работы, сейчас готовит онлайн-курс. В ее соцсетях регулярно выходит живой интересный контент. И кажется, что ей даже продавать специально не надо, к ней всегда стоит очередь из клиентов.

Анна выросла по деньгам в четыре раза и не только отбила вложения в проект, но и обогнала собственный финансовый план. И уже примеривается к новым высотам.

– Аня, ты сверхчеловек? – спрашивают ее коллеги.

– Нет, просто очень тщательно слежу за тем, чтобы у меня всегда была мотивация и сила действовать.

Так выглядит высокая витальность, золотой запас сил для роста.

А еще на вашем уровне жизненной силы строится фундамент продаж.

Я сама впервые задумалась об этом, когда была близка к выгоранию. У меня не было ресурса на то, чтобы эффективно работать и генерировать новые идеи. Мне не хотелось запускать новые продукты, но необходимость зарабатывать подстегивала и я двигалась по плану: писала полезные посты в соцсетях, продавала актуальный на тот момент курс, ну и в целом не жаловалась и держала лицо в публичном пространстве. Мне так казалось.

Группа на курс тогда не собралась. А очередь на консультации, которая обычно была расписана на месяц вперед, вдруг куда-то подевалась.

Одна подписчица написала мне тогда: «Я выбираю тех специалистов, которые искрят энергией. К вам бы сейчас не пришла, чувствуется, что вы не в форме».

Понимаете? Я не перестала быть экспертом. Я не лишилась своих профессиональных качеств. Но севшая внутренняя батарейка привела к тому, что я потеряла желание работать – это «просвечивало» сквозь посты, клиенты чувствовали мою слабость и не покупали.

Каждый из нас, частных экспертов, помогающих практиков, авторов онлайн-школ, работает за счет личного ресурса. А это не только про компетенции, но и про уровень энергии. Клиенты приходят не только за решением своих задач, но и за поддержкой, вдохновением, мотивацией. А этого эксперт с низким уровнем энергии и жизненной силы дать не может, что неизменно сказывается на продажах.

Поэтому сейчас я так внимательно отношусь к тому, чтобы гореть ярко и стабильно, а не выгорать дотла. Это дает и классные легкие продажи, и желание действовать.

Когда ты утром выскакиваешь из душа в полотенце, озаренная идеей нового продукта, тут же придумываешь его структуру, описание, рассказываешь в соцсетях и через два часа приходят покупатели – вот оно, состояние человека с высокой витальностью.

Если мы хотим, чтобы наши экспертные проекты развивались, крепли и приносили стабильные деньги, наша задача – не допустить просадки жизненной силы, сделать так, чтобы ее всегда хватало и на взгляд в будущее, и на мобилизацию ресурсов при необходимости.

И вот здесь нам пригодится умение оперировать энергией.

Проект как генератор энергии

Я определяю энергию как строительный материал для жизненной силы.

Это тоже как в компьютерной игре. Представьте сюжет, где герой собирает, например, монеты и отдает их, когда нужно пройти какое-то испытание. Если у него меньше монет, чем требуется, он расплачивается своей жизненной силой, и она убывает.

Энергия – более гибкая штука, чем витальность в целом. От энергии зависит готовность/способность делать что-либо здесь и сейчас.

Энергия может закончиться в моменте, скажем, если вы слишком выложились на какой-то задаче и упали без сил. Но если вы после этого выспались и хорошо отдохнули, энергия вернется, она восполнима. То есть уставать можно. Общий уровень жизненной силы останется в норме.

А вот если вы только и делаете, что сливаете энергию без восстановления, то вы берете ее у жизненной силы «в долг».

Энергия может меняться в рамках каждого дня, как деньги на банковском счете: сходили в магазин или заплатили штраф – денег стало меньше, получили зарплату или кешбэк – денег стало больше. Провели вебинар – энергия упала, позанимались йогой – возросла (или наоборот).

Пока энергия в рамках одного дня ходит туда-сюда, уровень жизненной силы остается в порядке. Мы хорошо себя чувствуем, готовы планировать и действовать, можем генерировать новые идеи, вдохновлять и вести за собой других людей.

Но успешный экспертный проект держится на жизненной силе, потому невозможно быть харизматичным лидером и классно продавать, если ты глобально дохлый.

Где брать те самые «монеты», как добыть побольше энергии?

Конечно, как и все люди, мы можем поддерживать энергию тем, что находится вне проекта.

Например, на физическом уровне – пьем витамины, достаточно спим, занимаемся спортом и используем прочие способы поддержания себя в форме.

Или на эмоциональном уровне – общаемся с людьми, которые заряжают нас, при необходимости посещаем психолога, находим себе хобби, путешествуем и пр.

Есть и третий уровень – реализация. Это карьера, творчество, бизнес. В нашем случае – экспертные проекты.

Работая с клиентами, я регулярно сталкиваюсь с ситуациями, когда человек начинает свой авторский бизнес на энтузиазме, а потом сдувается: навешивает на себя слишком много задач по принципу «не хочу, но надо», выбирает неорганичные пути продвижения и пр. В итоге проект становится поглотителем энергии.

Логика автора проекта в этом случае примерно такая: сейчас сложный период, надо перетерпеть, надо восстановить энергию (да-да, хобби, витамины и здоровый сон), и когда-нибудь, когда проект встанет на ноги, я наконец начну и от него получать удовольствие.

Надо ли говорить о том, что такой «сложный период» иногда затягивается надолго и работать «через не могу» становится для автора нормой?

Но можно и по-другому. Эксперт может действовать, исходя из правила «мой проект должен заряжать меня».

В таких проектах фокус внимания автора направлен на то, чтобы:

– делать шаги, которые потребуют наименьшего вложения энергии и дадут наибольший результат;

– собирать банк способов подпитки энергией и поддержания мотивации в случаях, когда задачи в целом энергозатратны;

– избегать энерголовушек.

И знаете что? Именно проекты второго типа оказываются успешными, работают долго и счастливо, дают стабильный финансовый рост.

Я предлагаю вам построить именно такой проект: работающий по принципу самозаряжающейся батарейки.

Значит ли это, что нужно научиться делать бизнес легко и тогда попрет?

Если имеются в виду сладкие обещания типа «ты будешь работать два часа в день, в остальное время кайфовать, пока твой бизнес растет сам», то нет.

Мой опыт показывает, что на такой уровень можно выйти, но не мгновенно, путь до него потребует вложений времени и энергии.

Я говорю о том, что надо строить каждую часть, каждый элемент своего проекта с вниманием к тому, что происходит с вами, прибывает или убывает энергия.

Можно разработать свою продуктовую линейку так, что сами продукты будут заряжать энергией. Но можно и так, что энергия будет выкачиваться, а вы – саботировать продажи.

Можно выстраивать процессы продвижения через героизм, преодоление и стресс, а можно создавать свои сильные и энергосберегающие стратегии, которые будут работать на длинной дистанции, и – представляете! – продвижение может даже понравиться вам.

Может быть, планирование финансового роста дает вам азарт и мотивацию, но случается и так, что поставленные цели сами стопорят вас на первых шагах к их достижению.

Бывает так, что все ломается уже на этапе выбора ниши. Или ресурс выкачивает работа с клиентами. Бывает и так, что ваши энергетически затратные решения связаны с наймом помощников или с нежеланием их нанимать. Возможно, вы организуете работу так, что сами создаете для себя систему гирь и грузов, которые не дают свободно дышать…

Давайте разбираться со всем этим. И начнем с первого шага: а точно ли вы выбрали нишу, в которой для вас достаточно энергии?

Глава 2. Оцениваем свое дело со стороны. Как выбранная ниша может отнимать энергию и что с этим делать

Чем отличается сильная ниша от слабой?

Сильной нишей я называю ту, в которой конкретному эксперту проще всего и продавать, и расти по цене. Правильно выбранная (сильная) ниша позволяет вам делать именно то, что вам нравится и в чем вы сильны, для тех, с кем вам действительно хочется работать. Она работает как маяк и магнит для клиентов. А еще сильная ниша сама по себе заряжает ощущением «я на своем месте», потому что помогает реализовывать ваши ценности в выбранном деле.

При этом часто эксперт даже не подозревает, что с его нишей что-то не так и можно ее усилить.

Я сама достаточно долго продавала обучение маркетингу с азов для микробизнеса и частных специалистов и была в целом успешна, поскольку это ясное предложение и рабочая ниша, в которой есть клиенты, готовые платить. А потом поняла, что этой нише не хватает силы, и нашла вариант, который сразу вырастил мой доход процентов на 30. Какой именно – расскажу дальше.

Так что, даже если сейчас вы подумали: «Ну, у меня-то по этой части все в порядке», я все равно рекомендую прочитать следующие главы, посвященные этой теме, чтобы проверить, сильна ли на самом деле ваша ниша, и, возможно, докрутить ее и найти в ней новую энергию.

Для начала сильной, заряжающей и облегчающей продажи не может быть ниша… которой нет.

Неконкретная, или мнимая, ниша

Елена – коуч. В шапке ее профиля в соцсетях так и написано: «Коуч, помогу с достижением целей, приведу за руку к результату».

Только вот на сессии приходят в основном друзья по льготной цене.

Почему так? Причины могут быть разными, но даже на уровне определения ниши Елена заранее ограничивает клиентский поток и усложняет себе продажи.

Каким образом? Выбирая мнимую нишу вместо настоящей. Далее я расскажу, чем они отличаются. Но сначала уточним, что же такое ниша.

Многие ошибаются, считая нишей просто определение вашей сферы деятельности. Например, психология, маркетинг, фотография… Если вы юрист, вашей клиентской нишей не будет вся сфера юриспруденции.

Ниша – это часть рынка, узкое направление для конкретной целевой аудитории. Она дает клиенту хотя бы какой-то критерий для выбора. Почему среди миллиона других психологов или юристов вы хотя бы теоретически можете ему подойти? В чем именно вы профи? Ведь нельзя быть экспертом во всей сразу психологии или по всем сразу юридическим вопросам.

Даже минимальная конкретизация ниши – психолог для подростков, маркетолог в сфере туризма, юрист по имущественному праву – помогает дать потенциальным клиентам ориентир.

Почти все эксперты, которые хотя бы минимально прикоснулись к теме маркетинга и продвижения, понимают важность конкретизации, ищут фразу, которая хорошо смотрелась бы в соцсетях. Но не все понимают, что начинать надо не с подбора красивых слов.

Стараясь выделиться среди конкурентов, эксперты иногда попадаются в ловушку мнимой ниши.

У коуча Елены именно такая ситуация. Кажется, что сама фраза «коуч по достижению целей» понятна, но если задуматься – вряд ли найдется хоть один коуч, о котором нельзя сказать то же самое. Помогать в достижении целей – смысл самой технологии коучинга. А значит, нет никакой конкретики и никакого критерия для выбора клиентом.

Это и есть мнимая ниша.

Психолог, помогающий разобраться в сложностях и жить в мире с собой.

Фотограф для ваших радостных моментов.

Копирайтер для бизнеса.

Все это мнимые ниши.

Чтобы продавать в таких нишах, нужна или огромная харизма, когда вы способны заряжать людей через текст и видео настолько, что им вообще все равно, что и зачем у вас покупать, или огромная работа по донесению до потенциальных клиентов ваших смыслов и ценностей.

Поскольку мы с вами договорились беречь энергию и упрощать себе работу там, где это возможно, то из ловушки мнимой ниши предлагаю выбираться.

Для того чтобы ниша обрела конкретику, надо объяснить и себе, и клиентам:

– кому подходит работа с вами,

– для каких задач или ситуаций она подходит.

Если есть ответ хотя бы на один из этих двух вопросов, ниша обретает форму.

Если Елена сформулирует нишу по принципу «Коуч ДЛЯ КОГО + + ЗАЧЕМ», у клиента сразу появятся критерии для выбора. А это всегда про более легкие продажи.

Согласитесь, «коуч для женщин на пути к бизнесу» звучит гораздо ярче, чем «коуч по достижению целей».

Психолог, помогаю начать частную практику.

Фотограф, делаю контент для соцсетей экспертов.

Копирайтер, пишу лендинги и рассылки для онлайн-школ.

Это уже рабочие ниши.

Если на этом моменте вы загрустили: «Ну вот, опять предлагают найти узкую нишу, а у меня все такое разное, – и клиенты, и запросы», читайте дальше.

Потому что «конкретизировать нишу» – не всегда равно «выбрать узкую». Наоборот, слишком узкая ниша тоже может съедать энергию и продажи.

Как слишком узкая ниша может усложнить продажи

Чем у́же ниша, тем лучше – это стереотип.

Многие маркетологи и продюсеры будут настаивать на выборе узкой (уникальной!) ниши, потому что так проще продавать, придумывать продукты, писать контент-план, приходится меньше скрипеть мозгами.

Однако и сужать нишу можно до определенного момента, иначе вся проделанная работа не принесет продаж.

Первый момент, который надо учитывать при сужении ниши: насколько это важно для клиента и действительно ли становится основанием для выбора?

То есть когда клиент принимает решение о покупке, насколько важна для него узость ниши? Иначе в погоне за уникальностью можно дойти до абсурда.

Выбор между просто психологом и бизнес-психологом очевиден, если у клиента есть именно бизнес-задачи.

Бизнес-психолог для женщин – годный вариант.

Бизнес-психолог для женщин 40+ или бизнес-психолог для женщин в эмиграции – очень интересные узкие ниши, однако их нужно тестировать с осторожностью.

Бизнес-психолог для замужних женщин – вот тут есть сомнения: а замужним женщинам правда нужен какой-то специальный бизнес-психолог?

Второй момент важен, если вы собираетесь стартовать с новым проектом. Если выбираете очень узкую нишу, подумайте, сможете ли вы быстро найти в ней достаточно целевых клиентов, чтобы вложения окупились? Насколько легко в ней будет продавать?

Когда-то у меня была клиентка Оксана – коуч по финансовому планированию для пар. Такую нишу она выбрала, потому что думала: чем уже ниша, тем лучше.

Оказалось, что продавать эту услугу сложно. На соцсети Оксаны подписывались в основном женщины, но покупали плохо, потому что часто не могли убедить партнера в необходимости услуги. Оксана тратила просто море сил на то, чтобы собирать аудиторию, а потом еще вкладывалась в продвижение и продажи, но клиенты прибывали в час по чайной ложке.

Ниша и правда звучит вполне конкретно, но начинающим экспертам в подобных узких рамках продавать сложно: в подписчики собирается более широкая аудитория, чем та, для которой эксперт предлагает продукт, а в покупатели переходит малый процент.

Поэтому на начальном этапе можно брать более широкую нишу, так поступила и Оксана: расширилась до коуча по личному финансовому планированию. И обнаружила, что, хотя в этой нише больше конкурентов, аудитория в ней тоже шире, продавать легче. А финансовое планирование для пар стало ВИП-услугой в линейке и ее визитной карточкой.

Позже, когда аудитория Оксаны расширится и объем клиентского потока будет позволять отфильтровывать часть запросов, можно и полностью перейти в эту нишу.

– Хорошо тем, кто может выбрать для себя какое-то конкретное направление и конкретных клиентов, – говорит психолог Наталья. – Но что, если ко мне приходят совершенно разные люди с разными задачами? Я их всех люблю и боюсь отказываться от кого-то, чтобы доход не упал. Но чувствую, что не могу вырасти по цене, потому что я как будто «эксперт по всем вопросам».

А вот это самое интересное!

Глава 3. Как «зарядить» нишу. Приемы конкретизации ниши для многогранных экспертов

Есть эксперты, чей набор компетенций не получается очевидным образом ограничить конкретной нишей. Они одинаково хорошо умеют и, главное, хотят работать с разными темами, аудиториями и запросами.

Психолог, которому в кайф и помогать молодым мамам пережить послеродовую депрессию, и разбираться с подростковыми кризисами, и помогать предпринимателям находить внутренние ограничители роста. Спортивный инструктор, который помогает с реабилитацией после травм, плюс работает с людьми, ведущими сидячий образ жизни, плюс проводит занятия для пенсионеров – и все это одинаково любит. Маркетолог, который прошел обучение на коуча, игропрактика и энерготерапевта.

Таких экспертов я называю многогранными: одинаково сильными в решении разных задач для разных людей или компаний.

Так бывает, что эксперты искусственно впихивают себя в рамки узкой ниши – ну потому что так надо, потому что так сказали на тренинге по маркетингу, потому что пример коллег стимулирует.

Но если при этом отказаться от чего-то, что действительно дает кайф от работы, если ограничить себя и свои компетенции – это будет один из самых главных энергопожирателей, которые мне известны. Многогранный эксперт, запертый в рамки, чахнет и сохнет.

Более того, сочетание несочетаемого, совмещение нескольких направлений и компетенций – новый тренд на рынке экспертов. Но пока многогранный эксперт не понимает, в чем именно его суперсила и как понятно об этом сказать, он постоянно находится в сомнениях: «Кто я? О чем я? А не сузить ли?»

А ведь легким движением руки можно превратить слабую и нересурсную нишу в сильную, заряженную и даже уникальную!

У меня есть два способа.

Конкретизация ниши на основе входящих запросов

Если вы работаете с неким входящим потоком клиентов, но вам кажется, что они все разные, попробуйте этот способ.

Татьяна – таролог и астролог. Она точно знает, что ее аудитория – женщины, но выделить конкретную сферу задач, с которыми она помогает, Татьяна не может. Есть и про бизнес, и про семью, и про отношения с родителями.

Татьяне сложно работать в соцсетях, потому что она не понимает, для кого и о чем писать. Она хотела бы продавать вебинары, но стопорится на выборе темы. Понимая, что определиться с нишей надо, Татьяна делает выбор с помощью научного тыка и совета продюсера: «Давай про деньги, это хорошо продается».

Но клиенты почему-то не реагируют, когда Татьяна объявляет, что она теперь денежный астролог. А самой Татьяне становится скучно и тесно в выбранной нише.

Как сделать нишу Татьяны конкретной и понятной для клиентов и интересной для нее самой?

У большинства экспертов – особенно это верно для помогающих практиков – есть три уровня запросов, с которыми приходят клиенты:

– входные запросы;

– запросы второго уровня;

– глубинные запросы.

Входные запросы – это то, с чем люди обычно заходят в работу и что озвучивают сразу на старте. То, что сильнее всего «болит» у клиента.

Запросы второго уровня проявляются почти всегда после начала работы, обычно в тот момент, когда клиент проникается доверием к эксперту и раскрывается. Например, зашли с темы «как мне растить бизнес», а чуть копнули – и оказалось, что у клиента такие проблемы в личной жизни, что на бизнес сил не остается.

Глубинные запросы иногда вообще не показываются или начинают просвечивать в процессе работы, когда клиент полностью доверяет эксперту. Этих запросов клиент сам часто не осознает. Работали про бизнес, перешли на тему личных отношений, и вдруг вспоминается полузабытая история из детства, которую не помешало бы проработать с психологом.

Для самого эксперта/помогающего практика все это сливается в такое единое облако клиентских запросов. Ему действительно кажется, что он работает со всеми вокруг и про все подряд.

Но когда я на консультации спрашиваю: «Какие запросы вам чаще всего озвучивают на первой встрече или даже до нее?» – у эксперта вдруг как будто протираются окуляры и становится ясно видно: да вот же, 90 % заходит в работу с запросом про Х.

Соответственно, если вы тоже потерялись в облаке клиентов и их задач:

– напишите список всех запросов, с которыми вы работаете;

– выделите входные – с большой долей вероятности они будут повторяться;

– берите их для формулировки вашей ниши, потому что сам смысл ниши – сформировать и/или расширить входящий поток клиентов к вам. А значит, транслировать им нужно именно то, с чем они сами готовы зайти.

Татьяна, кстати, оказалась бизнес-астрологом и тарологом. Сама с удивлением обнаружила, что бо́льшая часть клиенток приходит с вопросами о том, что делать с бизнесом. И только на втором уровне всплывает тема отношений.

А раз так, тему отношений можно добавлять в контент, и аудитория будет видеть, что при желании с Татьяной можно говорить и об этом и откровенно обсуждать то, как отношения влияют на бизнес и наоборот.

Сейчас Татьяна позиционирует себя так: «Бизнес-астролог и таролог. Помогаю принимать выгодные решения и делать ясные прогнозы даже в самой туманной перспективе».

Ну а если входящие запросы ну о-о-о-очень разные и все равно получается что-то несочетаемое?

Попробуйте второй способ.

Конкретизация ниши по принципу «сочетай несочетаемое»

Ольга коуч. При этом ее клиенты очень разные. И задачи, которые они решают, тоже из разных миров.

Она работает с владельцами бизнеса; с руководителями и ответственными сотрудниками; с частными практиками, ведущими свои проекты; а еще к ней часто приходят мамы, которые отвечают за быт своей большой семьи.

И как все это подружить?

Найти общее: в клиентах, в их ситуациях, задачах. Нужна одна большая общая объединяющая тема. Понадобится креатив и творческое мышление.

Мы с Ольгой выбрали для нее формулировку: «Коуч для тех, на ком все держится». У мам – на них держится семья. У людей бизнеса – от них зависит компания. И у всех клиентов одна объединяющая цель: они приходят, чтобы справиться с нагрузкой и ответственностью.

И Ольга сразу выдохнула. Магия подзарядки начинается в тот момент, когда найдены верная ниша и правильные слова.

Еще интересный кейс на эту тему получился с психологом Андреем.

На встрече со мной он рассказал о том, что он работает:

– со смертельно больными людьми;

– с родственниками людей, которые смертельно заболели;

– с людьми, экстренно уехавшими в эмиграцию и не прижившимися на новом месте;

– с разводящимися супругами.

Для Андрея невозможно было отказаться от любой части этой работы. Если он пробовал сузить нишу, сразу начинал скучать и «потухать». Но внятно и коротко объяснить в соцсетях, кто он и про что, Андрей не мог.

Мы придумали формулировку: «Работаю с людьми, оказавшимися во враждебной среде». И вот с таким девизом на виртуальном флаге Андрею наконец захотелось проявляться и расширяться.

В моей практике с клиентами родились и такие формулировки:

– психолог для сильных людей, столкнувшихся с большими трудностями;

– скорая английская помощь: учу языку, когда он нужен еще вчера;

– ментор по развитию предпринимательских навыков;

– мастер ресурсных состояний: даю вам в руки пульт управления собой и открываю доступ к силе мира.

Это все ниши, которые дали многогранным экспертам импульс и топливо для развития. Разрешите себе работать так, как хочется: не пытаясь ни втиснуться в жесткие рамки, ни стараться помочь каждому, делая «все для всех». Эти противоположные состояния одинаково хорошо пожирают энергию. Позвольте себе быть многогранными. Как только вы поймете свою ценность, вы сможете легко позиционировать свои продукты: не «я делаю продукты, как левая пятка захочет», а «у меня красивая продуктовая линейка в рамках моей сложносочиненной ниши». Представили? Чувствуете, как расправляются крылья за спиной?

Нюанс: когда вы применяете этот способ, формулировки ниш могут получаться обтекаемыми, хотя клиентам они обычно попадают в самое сердце, иногда по принципу «не очень понятно, кто это, но мне точно надо». Поэтому надо очень внимательно следить за тем, чтобы ваш контент объяснял и поддерживал выбранную вами нишу. Это не самая простая задача, но энергия, которую дает вам ваша ниша, стоит того.

Глава 4. Важный ингредиент сильной ниши: личная уникальность

Есть еще одна секретная составляющая сильной ниши, которая позволит вам стать заметнее и зазвучать ярче, даже если вам в целом кажется, что ваша ниша достаточно размыта или в целом нормальная, но не хватает какой-то «фишки», отличия от других.

Это личная уникальность. Если она выявлена и «прикручена» к вашему авторскому бизнесу, вы вполне можете обойтись без уникальности в ее классическом смысле.

Разговор о том, что нужно искать свое УТП, уникальное торговое предложение, зазвучал много лет назад и до сих пор не замолкает. Если вы ходили хотя бы на какие-нибудь курсы по маркетингу, можете помнить картинку, которая встречается, кажется, в каждой второй презентации: цепочка зеленых яблок и среди них одно красное. Ищите уникальность, говорит вам спикер, тогда будете выделяться.

Поиск уникальности часто происходит в области нюансов продукта: как именно вы оказываете услугу или создаете товар, какие методики и подходы используете, какие необычные форматы и фишки у вас есть, с какими клиентами вы работаете, какие неожиданные гарантии предлагаете… Об этом вы прочитаете в любом учебнике по маркетингу.

Такой подход актуален для больших компаний, но на рынке частных экспертов действует многомерная конкуренция. Вы продаете не только инструментами, техниками и методиками, но и собственной личностью. Люди выбирают не только сочетание «продукт + цена + сервис», но и вас.

В этом есть своя сложность – приходится проявляться в публичном пространстве, об этом мы поговорим далее.

Но есть и плюс. Не обязательно искать уникальность в сверхузкой нише, не обязательно изобретать продукт, которого ни у кого нет, чтобы выделиться и запомниться.

Даже если у клиента перед глазами уже пестрит от многообразия уникальных продуктов и методик, он сделает выбор на основе смыслов и ценностей. На основе вашей личной уникальности. Если вернуться к метафоре из начала главы – он выбирает не красное яблоко среди зеленых, а в большой корзине разнообразных фруктов находит тот, который ему больше всех нравится и подходит.

Поиск личной уникальности – это уже поиск не того, чем ваш продукт отличается от других, а того, чем отличаетесь лично вы и как это может проявляться в вашей нише и ваших продуктах.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.