Маркетинг маркетплейсов
Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2025

ISBN 978-5-0067-0813-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В книге поведано обо всем ключевом, что вам целесообразно знать о маркетплейсах и их маркетинге, если вы имеете отношение к маркетплейсу и желаете ему долгосрочного процветания. Или если вы интересуетесь разными направлениями маркетинга.

Подготовка книги осуществлялась с использованием в основном не русскоязычных источников.

I Маркетплейс: основные понятия и история

1.1 Что такое маркетплейс? История

Что собой представляет маркетплейс?

Онлайн-маркетплейс (от английских слов online marketplace) – представляет собой цифровую торговую площадку, платформу электронной коммерции, предлагающую сведения о товарах и услугах, принадлежащих сторонним продавцам. Такая платформа – это удобный и высокоэффективный способ приобретения товаров и услуг в сети.

Один и тот же продукт часто доступен от разных продавцов, что позволяет покупателям прибегать к сопоставлению цен. Благодаря объединению предложений от множества поставщиков, маркетплейсы обеспечивают более разнообразный ассортимент и широкую доступность товаров по сравнению с обычными интернет-магазинами, хотя они по сути также являются интернет-магазинами, но более масштабными и солидными. С 2014 года наблюдается стремительный рост числа подобных площадок, обусловленный фактом их растущей популярности.

История

В 1995 году стартовала компания Amazon, изначально специализировавшаяся на продаже книг. Сегодня это гигантский онлайн-магазин с восемью представительствами по всему миру. В том же году в Соединенных Штатах Америки была запущена платформа eBay, которую, по определению, также можно считать маркетплейсом, ведь она позволяет частным и корпоративным продавцам размещать свои предложения.

Однако, в отличие от классических маркетплейсов, цены на eBay формируются посредством проведения аукционов.

В 1996 году Хироси Микитани пошел на основание в Японии интернет-магазина Rakuten, а уже в 1997 году он предоставил продавцам шанс создавать собственные сайты, интегрированные с его платформой.

В 1999 году в Китае имело место появление Alibaba, созданного Джеком Ма, впоследствии Alibaba превратился в крупнейший в мире маркетплейс с колоссальной капитализацией в 441 миллиард долларов (по данным на конец 2018 года).

В 2004 году во России Владислав и Татьяна Бакальчук предприняли основание маркетплейса под названием Wildberries (известный также как ВБ или «Дикие ягоды»).

1.2 Происхождение термина. Понятие «агрегатор» в электронной коммерции

Происхождение термина «маркетплейс»

Слово «маркет» берет свое начало от латинского слова «mercatus», что означает «рыночная площадь». Первое задокументированное употребление термина «маркет» (market) в английском языке встречается в англосаксонской летописи 963 года, созданной во времена правления короля Уэссекса Альфреда Великого (время около 871-й г. —899-й г.) и впоследствии распространенной по всем английским монастырям. Оригинальная фраза звучала как «Ic wille þæt markete beo in see selue tun», что в приблизительном переводе означает «Я хочу находиться на этом рынке в хорошем городе».

Понятие «агрегатор» в электронной коммерции

Наряду с термином «маркетплейс» в электронной торговле часто практикуется использование понятия «агрегатор». Это тоже платформа, собирающая информацию о продуктах или услугах сторонних компаний. Однако, в отличие от маркетплейса, агрегатор выступает исключительно в роли посредника, не принимая участия непосредственно в сделке: он не принимает оплату на своей площадке и не занимается организацией такой активности, как доставка.

1.3 Интернет-маркетинг: рольмаркетплейсов и агрегаторов. Выгоды от посредников Решающее значение эффективной маркетинговой стратегии маркетплейса

Интернет-маркетинг: роль маркетплейсов и агрегаторов

В сфере онлайн-маркетинга маркетплейсы работают как информационные платформы, соединяющие потребителей с предложениями различных компаний. Они предоставляют единый ресурс, где возможно нахождение широкого спектра товаров и услуг – от авиабилетов и услуг кейтеринга до одежды, обуви и прочих изделий и продуктов. Это обеспечивает создание большого удобства для покупателей, так как избавляет их от необходимости самостоятельно искать и анализировать информацию, прибегать к сопоставлению цен, оцениванию рейтингов и иных значимых параметров.

Выгоды от посредников

Онлайн-площадки, такие как B2B, так и B2C, получают выгоду от работы посредников. Более того, ими зачастую предлагаются инструменты для ведения соцсетей, они формируют сообщества вокруг брендов и обеспечивают прямой контакт между поставщиками и их клиентами. Это является особенно актуальным в условиях перманентно растущей популярности электронной коммерции, когда цифровое пространство становится ключевой ареной для ведения бизнеса.

1.4 Успешный маркетинг на рынке требует многогранного подхода. Решающее значение эффективной маркетинговой стратегии маркетплейса

Успешный маркетинг на рынке требует многогранного подхода

Успешный маркетинг на рынке требует многогранного подхода, который использует различные каналы и стратегии. Независимо от того, находитесь ли вы на ранней стадии и думаете о том, как продвигать маркет, или вы уже устоялись и хотите расширить существующий маркет и масштабировать свой бизнес, рассмотрев разные каналы и включив их в свою стратегию маркетинга на рынке, вы будете на пути к росту и выделению своего маркета среди конкурентов.

Решающее значение эффективной маркетинговой стратегии маркетплейса

В конкурентном мире онлайн-маркетплейсов эффективная маркетинговая стратегия маркетплейса имеет решающее значение для стимулирования роста.

Хорошая маркетинговая стратегия для маркетплейса требует сочетания традиционных маркетинговых практик и уникальных стратегий, адаптированных к цифровой и общественной природе этих платформ. Оптимизируя списки продуктов, используя отзывы клиентов, используя данные для принятия решений и способствуя сильному сообществу, продавцы могут повысить свою видимость, построить доверие и расширить свою клиентскую базу. В цифровом мире, переполненном конкуренцией, эффективная маркетинговая стратегия маркетплейса может стать той разницей, которая не позволит вам затеряться в толпе и стать продавцом, к которому с охотой обращаются клиенты

II Стратегия маркетинга на интернет-рынке, которая работает в 2025 году: основные аспекты

2.1 Продвижение маркетплейса подразумевает планирование и построение стратегии. Что такое маркетинговая стратегия?

Продвижение маркетплейса подразумевает планирование и построение стратегии

Продвижение маркетплейса подразумевает планирование и построение стратегии. Покупатели и продавцы не обязательно увидят ценность вашего интернет-магазина, поэтому вам нужно подчеркнуть ее для них. Вот где на помощь приходит маркетинговая стратегия маркетплейса.

Чем раньше вы планируете продвигать свою платформу, тем быстрее вы получите клиентов после того, как вы создадите свой онлайн-рынок (market). Если у вас уже есть аудитория, маркетинговая стратегия поможет вам в поддержании вашего бизнеса.

Существуют различные инструменты для продвижения вашего интернет-магазина. Далее будут рассмотрены маркетинговые стратегии, которые помогут вам в продвижении, и как их лучше всего использовать.

Что такое маркетинговая стратегия?

Прежде чем обсуждать, как продвигать интернет-магазин, давайте определим маркетинговую стратегию маркетплейса. Это план, разработанный для описания маркетинговых целей компании. Этот план включает описание маркетинговых исследований и выбор тактик продвижения. Рекомендуется выбрать маркетинговую стратегию до начала разработки интернет-магазина.

На основе маркетинговой стратегии вы можете выбрать подходы к продвижению вашего онлайн-бизнеса.

2.2 Ряд аспектов, которые вам необходимо изучить при создании маркетингового плана для вашего интернет-магазина

При создании маркетингового плана для вашего интернет-магазина вам необходимо изучить несколько аспектов. Эти аспекты помогут вам разработать эффективный маркетинговый план в соответствии с ценностью вашего бренда. Давайте обсудим эти аспекты более подробно.

Исследование ниши и конкурентов

Проанализируйте и оцените онлайн-маркеты в вашей нише. Определите их продукты, цены и методы маркетинга. Это поможет вам обозначить свои преимущества по сравнению с рынками конкурентов.

Изучение целевой аудитории

Когда вы проводите маркетинговые исследования, составьте профиль ваших потенциальных клиентов и их потребностей. Выявите, что, когда и где они покупают. Эти модели покупок позволяют вам поддерживать актуальность маркетинговой стратегии вашего интернет-магазина. По мере изменения поведения ваших клиентов вы можете корректировать свою стратегию в зависимости от новых тенденций рынка. Стоит отметить, что целевая аудитория может быть широкой. В этом случае сегментация аудитории имеет важное значение для понимания того, как воздействовать на каждую группу.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Прежде чем продвигать свой интернет-магазин другим, определите, что в нем уникального. Немногие компании предлагают уникальные услуги или продукты. Таким образом, вам нужно показать своим клиентам, что особенного в вашем интернет-магазине. Если вы подчеркнете свою уникальную особенность, это поможет вам в продвижении.

Составление УТП требует усилий и творческого мышления. Вы можете начать с анализа того, как конкурирующие маркеты используют УТП. Вы можете изучить их рекламу и маркетинговые сообщения. Это поможет вам узнать, чем они отличаются от конкурентов.

Чтобы понять и представить уникальное торговое предложение вашего интернет-магазина, опирайтесь на три основных аспекта, связанных с вашими клиентами:

Понимайте потребности своих клиентов; Изучите модели покупок и решения ваших клиентов; Выясните, почему клиентам нравится ваш маркет, а не маркет конкурентов. Например, Neiman Marcus, сеть универмагов, продает предметы роскоши. В то же время Walmart, корпорация электронной коммерции, продает выгодные покупки.

Карта пути клиента

Это также называется путешествием покупателя или пользователя и представляет собой визуальное представление того, как покупатель взаимодействует с вашим магазином. Карта помогает отслеживать поведение покупателей в различных точках соприкосновения на вашем интернет-маркете. Таким образом, вы можете оптимизировать и персонализировать опыт покупателей на вашем маркете.

Картографирование пути пользователя выявляет потребности ваших клиентов. Таким образом, вы можете улучшить их опыт в вашем онлайн-маркете в соответствии с их ожиданиями.

Воронка продаж

Воронка продаж – это схема, описывающая, где находится человек в своем покупательском пути. Это движение начинается с того, что потенциальный клиент узнает о вашем бренде. На последующих этапах вы предоставляете информацию на своей платформе, чтобы привлечь и убедить потенциального клиента совершить покупку. Конечный результат – стать постоянным клиентом, лояльным к вашему интернет-маркету. Важные аспекты продвижения на рынке

Примите во внимание следующие важные аспекты продвижения на рынке

Каналы связи эффективны только тогда, когда они используются в комплексе; Выбирая инструмент продвижения, вам необходимо в первую очередь знать своего клиента и понимать, где его можно найти; Маркетинг и продвижение – это непрерывные процессы. Поэтому тестирование новых аудиторий и инструментов привлечения клиентов будет развиваться со временем. Имея это в виду, давайте подробно рассмотрим далее, какие методы продвижения вы можете применить в своем онлайн-бизнесе.

III SEO-стратегия и оптимизация

Поисковая оптимизация (SEO) играет решающую роль в стратегии цифрового маркетинга для веб-сайтов торговых площадок, улучшая видимость платформы в поисковых системах, таких как Google. Для эффективной реализации SEO для торговых площадок рассмотрите следующие ключевые компоненты.

3.1 Ключевые компоненты SEO для торговых площадок

Техническая SEO-оптимизация

Сосредоточение внимания на организации архитектуры вашего веб-сайта интуитивно понятным и удобным для пользователя способом, упрощении навигации, сокращении времени загрузки и оптимизации для мобильных устройств.

Разметка схемы

Применение структурированных данных, помогающих поисковым системам лучше понимать ваши продукты, услуги и контент, что в свою очередь повышает рейтинг ваших результатов поиска.

UX (пользовательский опыт)

Создание веб-сайта торговой площадки, который визуально привлекателен, адаптивен и прост в навигации для пользователей, обеспечивая положительный пользовательский опыт, побуждающий к повторным посещениям.

Индексация с ориентацией на мобильные устройства

Приоритет отдается оптимизации для мобильных устройств с целью соответствия подходу Google к индексации с ориентацией на мобильные устройства, поскольку он стал основным методом индексации и ранжирования веб-сайтов.

SEO на странице

Улучшение отдельных страниц для улучшения взаимодействия с пользователем и повышения их SEO-оптимизации путем доработки таких элементов, как заголовки, URL-адреса, а также метазаголовки и описания на основе исследования ключевых слов.

Исследование ключевых слов

Подбор и настройка наиболее подходящих ключевых запросов для вашей ниши, обеспечивающие привлечение целевой аудитории и улучшение позиций в поисковой выдаче.

Разработка контента

Формирование полезного, увлекательного и оригинального материала, привлекающего органические посетители, удерживающего их внимание и стимулирующего распространение вашего контента.

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO)

Постоянное тестирование и улучшение пользовательского опыта и контента вашей торговой площадки для повышения коэффициента конверсии и получения большего дохода.

3.2 Настройка вашего веб-сайта. Контент вашей платформы

Настройка вашего веб-сайта

Запуск онлайн-платформы дает вам возможность охватить более широкую базу пользователей. Но это не происходит автоматически. Вам нужно настроить свой веб-сайт так, чтобы он занимал более высокие позиции в поисковых системах, что поможет привлечь трафик в ваш магазин.

Начните с понимания того, как думают ваши пользователи. Что приводит их на вашу платформу? Как они ищут нужные им товары? Ответы помогут вам найти в вашем интернет-магазине правильный язык, чтобы обратиться к вашим клиентам.

Вы можете использовать Keyword Tool, чтобы выявить слова, которые пользователи часто ищут в Интернете. Ключевые слова сообщают поисковым системам о вашем веб-сайте. Таким образом, благодаря ключевым словам ваши потенциальные клиенты найдут ваш веб-сайт соответствующим их потребностям.

Контент вашей платформы

Контент вашей платформы должен помогать пользователям быстро находить товары или информацию. Поэтому описания товаров, изображения или записи в блоге должны быть краткими и полезными.

Мета-теги также имеют решающее значение, когда вы используете SEO (поисковая оптимизация) для маркетинговой стратегии рынка. Теги заголовков, описывающие ваши страницы, должны быть уникальными. Другая часть, видимая поисковым системам, – это мета-описание, краткий рассказ о том, о чем страница. Постарайтесь сделать теги заголовков и мета-описания максимально информативными. В то же время обратите внимание, что у них должны быть ограничения по количеству символов.

3.3 Рассмотрите следующие аспекты SEO

Рассмотрите следующие аспекты SEO, которые помогут вам сделать ваш сайт заметным в Интернете.

Оптимизация скорости и адаптация веб-сайта

Оптимизация скорости и адаптация веб-сайта для лучшего рейтинга Core Web Vitals; «Хлебные крошки», которые дублируют меню и помогают пользователям перемещаться по сайту; Рейтинги и отзывы клиентов в Интернете; Sitemaps. Этот аспект важен для больших сайтов. Для них sitemaps делятся на несколько частей с ограничением в 50 тыс. URL; SEO-дружественные URL-адреса, простые и легко читаемые.

Навигационные элементы, такие как хлебные крошки, играют ключевую роль в комфортном перемещении пользователя по сайту. Плохо продуманная структура или сброс настроек фильтрации при поиске могут привести к потере посетителей, которые с большей вероятностью перейдут к сайтам конкурентов.

Создание ссылок

Создание ссылок – еще один важный метод продвижения вашего маркета с точки зрения SEO. Короче говоря, это означает создание ссылок с других ресурсов, которые ведут на ваш сайт. Эффективное создание ссылок происходит путем создания ценного контента на вашем сайте или в качестве гостевых постов. Вы также можете строить партнерские отношения с известными сайтами, которые будут размещать ссылки на ваш интернет-магазин.

Получение высококачественных, релевантных обратных ссылок – это для повышения авторитета вашего маркета и доверия к нему как к онлайн-бизнесу, что, в свою очередь, положительно влияет на рейтинг ваших результатов поиска.

IV Создание сильного сообщества и маркетинг в социальных сетях

4.1 О пользе сильного сообщества

Создание сильного сообщества вокруг вашего интернет-магазина может оказать значительное влияние на ваши маркетинговые усилия

Создание сильного сообщества вокруг вашего интернет-магазина может оказать значительное влияние на ваши маркетинговые усилия. Сильное сообщество способствует формированию чувства лояльности и принадлежности среди клиентов, поощряя повторные покупки и снижая вероятность их перехода к конкурентам. Вы можете способствовать формированию сильного сообщества посредством регулярного взаимодействия с клиентами через социальные сети, форумы или иные интерактивные платформы.

Создавая возможности для взаимодействия, такие как сессии вопросов и ответов, онлайн-мероприятия или инициативы по созданию пользовательского контента, вы не только вовлекаете своих текущих клиентов, но и привлекаете потенциальных клиентов, которые наблюдают за этим отличающемся активностью сообществом.

Сильное сообщество может быть очень ценным

Благодаря постоянному диалогу вы можете лучше понять потребности, предпочтения и болевые точки своих клиентов, что позволит вам усовершенствовать свои предложения и улучшить свои услуги. Члены вашего сообщества также могут стать послами вашего бренда, выступая за ваши продукты и услуги и привлекая новых клиентов с помощью маркетинга «из уст в уста». Эта форма продвижения может являться особенно эффективной, ведь люди часто доверяют рекомендациям своих коллег больше, чем традиционной рекламе.

4.2 Маркетинг в социальных сетях

Социальные сети могут связать вас со многими клиентами и вовлечь ваших потенциальных клиентов

Социальные сети могут связать вас со многими клиентами и вовлечь ваших потенциальных клиентов с помощью цепляющих изображений и развлекательных видео.

Маркетинг в социальных сетях – это термин, используемый для продвижения вашего интернет-маркета на соответствующих платформах. Создавая интересный контент, участвуя в соответствующих обсуждениях, связываясь с влиятельными лицами и используя платную рекламу, вы можете улучшить свое присутствие в Интернете и привлечь новых пользователей.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.