Культур-мультур
Основы маркетинга. Как создавать, завоевывать и удерживать рынки. Филип Котлер. Кратко

Бестселлер Amazon. Кратко

© Культур Мультур, 2025

Предисловие

По просьбе редактора Роберта Уоллеса Филип Котлер написал книгу о маркетинге для менеджеров. Автор, занятый консультированием крупных компаний и исследованиями влияния новых технологий на рынок, долго откладывал работу.

В начале 1960-х годов существовали три подхода к маркетингу: товарный, институциональный и функциональный, носившие описательный характер. Котлер, опираясь на знания экономики и теории решений, предложил управленческий подход. Он считал, что маркетинговым менеджерам, работающим в условиях неопределенности, необходим системный анализ. В 1971 году он издал книгу о моделировании рыночного поведения.

Котлер расширил традиционное представление о маркетинге, включив некоммерческие организации и отдельных лиц. Он ввел понятия демаркетинга и анселлинга, расширив цель маркетинга до управления спросом.

Современный маркетинг помогает компаниям перейти от продуктоориентированности к клиентоориентированности. Однако, многие компании до сих пор сосредоточены на продажах.

Будущие изменения в маркетинге будут еще более значительными благодаря технологиям и глобализации. Книга призвана помочь менеджерам решать маркетинговые задачи с помощью вопросов для размышления в конце каждой главы.

Часть первая
Стратегический маркетинг

Глава 1
Построение прибыльного бизнеса с помощью маркетинга мирового класса

В новом тысячелетии мир меняется все быстрее, что заставляет компании адаптироваться к новым условиям. Успешны те компании, которые меняются, а не исчезают. Современную экономику формируют две силы: технологии и глобализация. Технологии влияют не только на материальную базу общества, но и на образ мышления.

Цифровизация, где информация кодируется в биты, – одна из революционных технологических сил. По мнению Николаса Негропонте, биты заменяют атомы. Технологии способствуют глобализации. Мир стал глобальной деревней. Благодаря интернету и быстрой доставке люди могут приобретать товары и услуги по всему миру.

Дерегулирование и приватизация также влияют на экономику. Защищенные компании сталкиваются с новой конкуренцией. Компании должны постоянно меняться, чтобы выжить. Способность меняться требует способности учиться. Ведущие компании назначают вице-президентов по знаниям, обучению и интеллектуальному капиталу для создания систем управления знаниями.

Компании больше не могут полагаться на старые бизнес-практики. Современные подходы к прибыльности отличаются от традиционных.

Существуют ли выигрышные маркетинговые практики? Часто можно услышать односложные формулы успеха. Рассмотрим девять из них:

1. Победа за счет более высокого качества

Низкое качество вредит бизнесу. Однако, победа через качество имеет проблемы: много значений качества, сложность оценки качества, выравнивание качества у конкурентов, высокая стоимость достижения максимального качества.

2. Победа за счет лучшего сервиса

Хороший сервис важен, но клиенты по-разному его определяют. Сервис включает множество атрибутов (скорость, вежливость, знания). Просто заявить о лучшем сервисе недостаточно.

3. Победа за счет более низких цен

Стратегия низких цен сработала для ряда компаний (IKEA, Wal-Mart, Southwest). Однако, низкие цены должны сопровождаться приемлемым качеством и сервисом, чтобы клиенты видели ценность.

4. Победа за счет высокой доли рынка

Лидеры рынка обычно зарабатывают больше, но не всегда. Высокая доля рынка не гарантирует прибыльность.

5. Победа за счет адаптации и кастомизации

Адаптация предложения под потребности клиентов может быть выгодной, но дорогостоящей. Массовая кастомизация подходит не всем.

6. Победа за счет постоянного улучшения продукта

Постоянное улучшение продукта – хорошая стратегия, но не все улучшения ценятся клиентами.

7. Победа за счет инноваций продукта

Инновации важны, но большинство новых продуктов терпят неудачу. Компания рискует, выпуская новые продукты, но и без них она может проиграть.

8. Победа за счет выхода на быстрорастущие рынки

Быстрорастущие рынки привлекательны, но и рискованны. Высокая конкуренция и быстрое устаревание продуктов создают трудности.

9. Победа за счет превышения ожиданий клиентов

Превышение ожиданий клиентов – популярная стратегия, но она ведет к росту ожиданий и затрат.

Что представляет собой выигрышную маркетинговую стратегию?

Нет одного пути к успеху. Компания должна создать уникальное сочетание качеств и активностей. Майкл Портер утверждает, что у компании нет стратегии, если она делает то же, что и конкуренты, только немного лучше. Надежная стратегия основана на существенных отличиях от конкурентов. Успешные стратегии сложно копировать из-за их уникальной конфигурации.

Современные клиенты становятся более искушенными, чувствительными к цене, требовательными к сервису и менее лояльными. Инструменты маркетинга теряют эффективность: продукты похожи, цены легко сравниваются, реклама дорожает, затраты на продажи растут.

Вопросы, задаваемые маркетологами

Менеджеры задают вопросы о выборе сегмента рынка, дифференциации, ценообразовании, конкуренции, росте бизнеса, брендинге, лояльности клиентов, эффективности рекламы и производительности продаж. Важность маркетинговых вопросов варьируется в зависимости от отрасли.

К новому маркетингу

Многие руководители жалуются на неэффективность маркетинга. Одна из причин – использование устаревших практик (отождествление маркетинга с продажами, акцент на привлечении, а не удержании клиентов, ценообразование на основе затрат).

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.