Коллектив авторов
Контент-маркетинг и лингвистические особенности создания текста. Учебное пособие и книга для преподавателя

Контент-маркетинг и лингвистические особенности создания текста: учебное пособие

Рецензенты:

И.В. Леонова, канд. филол. наук, доцент кафедры иностранных языков и коммуникативных технологий Национального исследовательского технологического университета «МИСиС»;

О.В. Смирнова, ex-директор по маркетингу Semrush, консультант по продуктовому и стратегическому маркетингу

Авторы:

Елена Зырянова, Надежда Назарова, Мария Вилина, Дарья Андронова, Михаил Дашков, Юлия Гревцева, Елена Сидоркина, Мария Цыгунова, Анна Цветкова

* * *

Введение

Цель учебного пособия

Данное учебное пособие объединяет такие широкие области, как лингвистика, маркетинг и контент-маркетинг. Оно является результатом совместной работы группы специалистов в соответствующих областях с большим опытом работы как в России, так и за рубежом.

Особенность контент-маркетинга заключается в том, что языковые и маркетинговые компоненты определяются в каждом конкретном случае бизнес-целями, условиями, аудиторией и рядом других составляющих. Это означает, что контент-маркетинг не имеет фиксированной схемы из-за своей неоднородности, но у него есть основные параметры и особенности, которые помогут вам оценить, является ли ваш контент успешным.

Контент-маркетинг – это междисциплинарная область. Если быть точным, это работа, выполняемая командами с различными смежными навыками. Это означает, что специалист по контент-маркетингу должен быть в курсе и понимать основы функционирования этих взаимосвязанных сфер. Данные сферы включают в себя маркетинг, исследование аудитории, стратегическое планирование, оптимизацию контента, интернет-алгоритмы, графический дизайн, копирайтинг и языковое оформление контента.

Чтобы помочь вам освоить навыки работы в таком широком спектре смежных областей, настоящее учебное пособие имеет соответствующую структуру и содержание, постепенно знакомящее читателя с функционированием контент-маркетинга. Здесь вы найдете пояснения и рекомендации по поводу того, в какой степени необходимо погрузиться в каждое из смежных направлений для успешного овладения навыками контент-маркетолога. Изучив смежные сферы, читатель также может сделать выбор, какую из них он хочет осваивать в большей степени.

Таким образом, учебное пособие содержит основные рекомендации, методы и концепции контент-маркетинга, которые помогут направить читателя с теоретической и практической точки зрения в создании контента в области его деятельности. В пособии предусмотрено несколько способов работы с содержанием, оно может быть использовано читателем самостоятельно либо преподавателем для индивидуальной или групповой работы и обучения (см. структуру учебного комплекса ниже).

Это учебное пособие будет полезно для тех, кто:

• только решил открыть для себя контент-маркетинг и погрузиться в написание и редактирование текстов, овладеть структурированием текстов для достижения более логичного и эффективного изложения идей;

• уже пишет контент для интернет-среды и хочет изучить мнения экспертов и рекомендации по улучшению текстов, а также освежить и пополнить знания о современных тенденциях в мире копирайтеров и веб-маркетологов;

• планирует заняться профессией, связанной с контентом и контент-стратегиями.

Из чего состоит учебный комплекс

Благодарность

Мы хотим поблагодарить руководителя Школы иностранных языков НИУ ВШЭ – Колесникову Екатерину Алексеевну, благодаря дальновидному и профессиональному стратегическому планированию которой стали возможными создание и развитие концепции контент-маркетинга для языковых направлений, организация работы команды авторов и консультантов и последующая разработка данного учебного пособия.

Глава 1
Введение в контент-маркетинг

Контент-маркетинг открывает компаниям огромные возможности для развития бизнеса. С его помощью можно создавать сообщество, привлекать клиентов, запускать бизнес на новый рынок, укреплять репутацию компании и, конечно, больше зарабатывать.

К сожалению, многие компании понимают под контент-маркетингом исключительно написание текстов или ведение блога. Однако контент-маркетинг – это нечто гораздо большее. Это стратегический подход, с помощью которого бизнес привлекает и вовлекает аудиторию, превращая ее в покупателей или даже в адвокатов бренда, и, соответственно, зарабатывает. Контент-маркетинг предлагает понятные методы создания и оценки эффективности контента и позволяет реализовывать амбициозные цели.

В этой главе вы:

• познакомитесь с основными подходами в контент-маркетинге;

• узнаете о разных видах контента.

Прежде чем начать[1]

Каждая глава будет начинаться небольшим заданием, которое поможет вам погрузиться в тему и подготовиться к более эффективному ее изучению.

Данная глава вводная, поэтому мы попросим вас поразмышлять над возможными составляющими контент-маркетинга.

Какова, на ваш взгляд, роль контент-маркетинга в ведении бизнеса или функционировании компании?

Контент-маркетинг – это стратегия!

Как определяют в Институте контент-маркетинга (Content Marketing Institute, СMI; https://contentmarketinginstitute.com/), контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый подход, сосредоточенный на создании и распространении ценного, актуального и систематического контента с целью привлечения и удержания четко обозначенной аудитории и в конечном счете стимулирования действий клиентов, которые принесут прибыль.

С помощью контент-маркетинга компания может своевременно донести ценность своего продукта или услуги до целевой аудитории.

К примеру, вы захотели узнать, что такое контент-маркетинг, выбрали в поиске ссылку и перешли по ней, но оказались на странице с рекламой курсов по контент-маркетингу. Скорее всего, вы покинете эту страницу, потому что она не оказалась полезной для вас в данный момент: вы еще не знаете, что такое контент-маркетинг, а вам уже предлагают купить курс. Предложенный контент не привлек вас, не удержал ваш интерес, а также нисколько не усилил ваше намерение совершить целевое действие.

Другими словами, для бизнеса контент-маркетинг – это способ общения с аудиторией. С его помощью можно получить информацию о ценностях и потребностях покупателей, чтобы в результате привести их к целевому действию в конкретное время, в конкретном месте и даже в определенном настроении. Таким целевым действием может быть покупка, скачивание материала, регистрация на сайте или приобретение демоверсии, переход на другую страницу и т. д.

Для того чтобы научиться пользоваться инструментом контент-маркетинга, следует с самого начала погрузиться в процесс становления того контент-маркетинга, который мы знаем сейчас.

Развитие интереса к контент-маркетингу

Развитие интереса к контент-маркетингу связано с развитием Интернета и появлением социальных сетей.

Каждый пользователь Интернета начинает свой поиск с набора в поисковой строке ключевых слов, которые, по его мнению, наиболее точно отражают его поисковый запрос. По ту сторону экрана находится тот самый веб-сайт, который имеет все необходимые ответы на этот запрос. Откроет ли пользователь этот сайт или нет, зависит от посредника, а именно – поисковой системы.

Поисковая система работает на основе алгоритмов, которые обеспечивают пользователя подходящим результатом. Поисковые системы похожи на маленьких роботов, которые делают все, чтобы пользователь нашел наиболее релевантный ответ на свой поисковый запрос среди миллиарда страниц. Создатели веб-сайтов постоянно борются за то, чтобы стать именно тем сайтом, на страницу которого пользователь зайдет и найдет ответ на свой запрос.

Развитие социальных сетей

Социальная сеть – онлайн-платформа, созданная для установления социальных отношений между людьми на основе общих интересов, увлечений и офлайн-связей.

Рост популярности социальных сетей также наложил свой отпечаток на индустрию контент-маркетинга. Социальные сети пронизывают все сферы нашей жизни и порой полностью переносят нас в мир виртуального общения. Согласно исследованию Statista (https://www.statista.com/), типичный интернет-пользователь проводит онлайн в среднем 2,4 часа в день.

Что это означает для бизнеса? Чтобы не упустить свою аудиторию, компания тоже должна присутствовать в социальных сетях. А так как социальных сетей становится все больше и больше, то и компании вынуждены расширять свое присутствие и следовать за пользователями в разные социальные сети.

Каждый раз, когда появляется новый канал, он вызывает головную боль у менеджеров по маркетингу и владельцев бизнеса. Компании только-только научились работать с одним каналом, как появляется другой. Стоит только научиться презентовать свой продукт на одной платформе – создавать красивые картинки, общаться с аудиторией и продавать, – как появляется другая, где пользователи используют короткие видео. Компаниям приходится заново осваивать новый формат контента.

Необходимость поддержки постоянного присутствия в социальных сетях требует от брендов создания разного рода контента. А пользователи, с другой стороны, становятся все более требовательными к качеству контента и его содержанию. Конкуренция между брендами растет и на площадках социальных сетей. Все это ведет к увеличению спроса на специалистов по созданию контента и даже к появлению новых специальностей.

Еще одним следствием развития социальных сетей становится потребность в более глубокой аналитике. Теперь бизнесу нужно понимать, откуда приходят клиенты, как они взаимодействуют с сайтом (или приложением), выявлять узкие места и работать над ними.

Развивается мультиканальная аналитика, которая приводит к созданию контента на основе данных. Контент-маркетологи уже не просто догадываются, а могут точно сказать, какой контент лучше создавать для своей аудитории (рис. 1.1). Улучшение контента основывается теперь на анализе больших массивов данных.

Рис. 1.1. Предпочтительный контент для аудитории на основе данных исследования HubSpot[2]

Контент-маркетинг сегодня

Аудитория стала более независимой

Иными словами, из-за большого количества рекламы аудитория перестала ей доверять. Люди больше доверяют мнению своих друзей, чем рекламе. Возрастает влияние инфлюенсеров – пользователей, имеющих обширную и лояльную аудиторию. Люди хотят носить то же, что инфлюенсеры, отдыхать в тех же местах, называют детей и питомцев в честь них и внимательно следят за всем, что происходит в публичной жизни их кумиров. Для брендов это означает, что вместо запуска прямой рекламы приходится выстраивать отношения с инфлюенсерами, платить им за рекламу своих товаров.

Еще один аспект независимости аудитории вытекает из возможности самостоятельно найти и проверить информацию. Действительно ли это лучшее предложение или в другом магазине есть более привлекательная цена? А этот шампунь точно сделает мои волосы блестящими или это просто рекламный слоган? Пользователи могут найти отзывы о большинстве товаров и услуг, а также оставить свои отзывы о товаре и оценить его. Они могут легко сравнить цены в нескольких магазинах и даже заказать интересующие их товары из других стран.

Для брендов это означает необходимость в более вдумчивом подходе к рекламе и отслеживании упоминаний о своих товарах, а также в работе с комментариями и отзывами при одновременном анализе действий конкурентов.

Контента очень много

Вы можете задать Google любой, даже самый немыслимый вопрос и получить сотни тысяч ответов. «Танцующая лиса», например, имеет 440 тыс. результатов (см. QR-код).

https://clck.ru/3LnCho

Как для компаний, так и для создателей контента это означает жесткую конкуренцию. Даже если ваш текст блестящий, вы должны конкурировать со всеми другими, такими же блестящими единицами контента. Тем не менее существуют способы сделать так, чтобы аудитория нашла в Интернете именно ваш текст.

Алгоритмы поиска развиваются

Есть старая шутка:

– Где лучше всего спрятать труп?

– На третьей странице поисковика в Google: туда никто никогда не заходит.

И это горькая правда. Вы существуете только в том случае, если находитесь в топ-10 результатов на первой странице. Чтобы попасть в эти результаты, вам нужно озаботиться тем, чтобы ваш контент соответствовал требованиям алгоритмов поисковых систем. И это также ответственность создателя контента, о которой мы поговорим позже в этой книге.

И этот контент живет вечно!

Хорошие новости: если вы все делаете правильно, то контент, который был написан однажды, может постоянно привлекать новую аудиторию, деньги, лайки.

Плохие новости: чтобы регулярно пожинать плоды хорошо написанного контента, вы должны время от времени обновлять свой контент. Во-первых, поисковые системы предпочитают свежий контент. Во-вторых, вы сами не захотите разочаровать пользователя, который ищет свежую статистику, а находит данные десятилетней давности.

Большая часть контента предоставляется бесплатно

И это тоже вызов. Аудитория может найти почти все знания бесплатно. Это затрудняет продажу некоторых продуктов, основанных на контенте, например образовательных курсов.

Контент существует в различных форматах

Люди предпочитают получать контент в различных форматах: одним нравится смотреть видео, другим – слушать подкасты в машине, кто-то предпочитает читать, в то время как кому-то нравятся инфографика и картинки.

Ниже представлены наиболее популярные типы контента, которые могут существовать в различных форматах и для разных целей вашего бизнеса (табл. 1.1). Далее в нашем пособии мы разберем принципы выбора того или иного типа контента.

Таблица 1.1. Наиболее распространенные типы контента (автор – Надежда Назарова)

Подводя итоги

Как мы видим, контент-маркетинг стал жизненно необходимым для бизнеса. Потребность в нем растет с каждым днем, и компании готовы вкладывать в развитие этого направления огромные ресурсы. В следующих главах мы поможем вам овладеть искусством контент-маркетинга и освоить его основные приемы.

Задания

Задание 1

Введение в контент-маркетинг

Опишите своими словами, что такое контент-маркетинг и для чего он нужен. Через какие каналы компании могут оказывать влияние на покупателей? Заполните следующую таблицу (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Основы контент-маркетинга[3]

Задание 2

Контент и его характеристики

Следуя основным утверждениям в тексте учебного пособия, опишите следующие источники контента:

• услуги видеохостинга;

• выставки;

• редакционный контент.

Охарактеризуйте их возможный контент, его объем, аудиторию, «срок давности» (актуальность и влияние), стоимость, форматы и т. д.

Задание 3

Ознакомление с глоссарием

Заполните пустующие ячейки в табл. 1.3, используя определения из этой главы. Вместе с тем старайтесь объяснять термины своими словами: помните, что осознание понятия – ключ к успеху. Для самопроверки можно использовать полный глоссарий, приведенный в конце учебного пособия.

Задание 4

Дополнительный вопрос

Давайте поговорим о вашем опыте потребителя. Как вы выбираете тот или иной продукт? Вы когда-нибудь совершали импульсивные покупки под воздействием рекламы/интернет-контента?

Проект

Если вы читаете эту книгу, скорее всего, вам нужно либо разработать контент для той или иной цели, либо получить представление о том, как он функционирует. В любом случае практика – это единственный путь к прогрессу. Мы советуем применить все, что вы прочитаете в этой книге, к вашей реальной жизненной ситуации. Один из способов реализовать эту цель – продумать свой собственный проект либо по крайней мере идею или тему, в контексте которых вы могли бы использовать все советы и рекомендации из учебного пособия. Таким образом, вы визуализируете, как контент-маркетинг работает именно длsя вашего контекста.

Таблица 1.3. Некоторые термины и их определения

Ваша идея или тема могут трансформироваться, менять направление, расширяться или сужаться, но это произойдет естественным образом с применением методов контент-маркетинга. Это будет наиболее эффективный способ использования учебного пособия. В каждой главе вы найдете соответствующие задания.

Электронные ресурсы[4]

URL: https://www.wikipedia.org

URL: https://contentmarketinginstitute.com/

URL: https://www.statista.com/

Глава 2
Основные понятия маркетинга

Контент-маркетинг является неотъемлемой составляющей общей маркетинговой науки. Поэтому перед тем как глубже погрузиться в контент-маркетинг, следует освоить базовые определения маркетинга.

В этой главе вы:

• познакомитесь с основными понятиями маркетинга;

• изучите основные составляющие маркетинга;

• сформируете стартовую терминологическую базу;

• создадите основу для освоения следующих глав.

Прежде чем начать

Давайте обсудим, что вы знаете о маркетинге.

Что такое маркетинг?

Какие законы, стратегии, характеристики и правила маркетинга вы знаете?

Маркетинг (от англ. market – рынок, продажа, сбыт) – это совокупность процессов в организации для создания, продвижения, продажи товара или услуги, а также выстраивания и управления взаимоотношениями между компанией и покупателями с целью получения коммерческой выгоды.

В самом общем виде маркетинг может быть представлен на схеме (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Схема, представляющая маркетинг

Компания-продавец рассказывает о своем продукте (товаре или услуге) в каналах коммуникации тем, кто может быть в этом продукте заинтересован, – своей потенциальной и существующей целевой аудитории. Коммуникация в каналах происходит с помощью маркетинговых сообщений.

Рассмотрим каждый элемент маркетинга более подробно.

Продукт – это то, что компания продает. Продуктом может быть как физический товар, интеллектуальный продукт, так и услуга. Продукт отвечает на вопрос «что?»: что именно продает компания? Часто задачей контент-маркетинга является формулировка описания продукта: как правильно рассказать о том, что предлагает компания.

Для того чтобы правильно сформулировать ценность продукта, необходимо определить, для кого эти товар или услуга могут быть полезны; другими словами, определить, кто является целевой аудиторией данного продукта.

Целевая аудитория – люди или компании, которые потенциально могут стать потребителями предлагаемых компанией товара или услуги.

Более подробно способы исследования целевой аудитории мы рассмотрим в главе 4 «Аудитория и покупатели».

Для того чтобы аудитория нашла информацию о предлагаемом продукте, необходимо подобрать подходящие каналы коммуникации.

Каналы коммуникации

Каналы коммуникации представляют собой медиаресурсы, обеспечивающие компании-продавцу постоянный контакт с целевой аудиторией с целью непрерывного информирования аудитории о предлагаемых товаре/услуге. Другими словами, каналы коммуникации – это места, где целевая аудитория встречает информацию о товаре/услуге, которыми она уже пользуется или которые только могут ее заинтересовать.

По способу предоставления информации выделяют:

• онлайн-каналы;

• офлайн-каналы.

Онлайн-каналы

Онлайн-каналы коммуникации – медиаресурсы, находящиеся в Интернете. Другое название онлайн-каналов – digital-каналы или интернет-каналы.

К онлайн-каналам коммуникации относятся:

• сайты, лендинги, мобильные приложения;

• социальные сети;

• мессенджеры;

• медиаплощадки;

• блоги (в том числе корпоративные);

• поисковые системы.

Лендинг (посадочная страница, целевая страница) – веб-страница, которая включает информацию о товаре или услуге и содержит призыв к действию (call-to-action) в виде кнопки или формы для регистрации / обратной связи. Используется для усиления эффективности рекламы, увеличения аудитории.

Социальная сеть (сокр. соцсеть) – платформа, которая используется для общения, знакомств и выстраивания социальных отношений между людьми, имеющими схожие интересы. К использованию данного канала можно отнести и наполнение страниц контентом, и использование рекламных форматов, предлагаемых социальными сетями.

Мессенджер – это программа для компьютера или мобильного телефона, которая позволяет обмениваться мгновенными сообщениями.

Медиаплощадки – это веб-ресурсы, которые позволяют пользователям читать контент, создавать и делиться собственным контентом и общаться друг с другом.

Корпоративный блог – сайт или раздел сайта, где компания регулярно публикует новости и другие материалы. Ведение блога – тактика, в которой статьи повышают видимость сайта.

Поисковая система – это программное обеспечение, предназначенное для поиска информации в Интернете или в других больших базах данных. Она позволяет пользователям вводить запросы в виде ключевых слов или фраз и предоставляет список результатов, которые соответствуют этим запросам. Подробнее о поисковых системах мы поговорим в главе 8 «Поисковая оптимизация (SEO) и ее связь с контентом».

Офлайн-каналы

Офлайн-каналы коммуникации – ресурсы доступа к целевой аудитории, не связанные с Интернетом.

К офлайн-каналам относятся:

• телевидение;

• радио;

• видео- и печатные средства массовой информации (СМИ);

• наружная реклама;

• реклама в торговых и бизнес-центрах;

• промомероприятия;

• выставки и конференции;

• реклама внутри помещений и на транспорте.

Выбрав подходящие для бизнес-целей каналы коммуникации, компания формулирует маркетинговые сообщения.

Маркетинговые сообщения

Маркетинговое сообщение – ключевая информация о товаре/услуге, которая побуждает вашу аудиторию совершить целевое действие.

Рассмотрим 10 наиболее часто используемых типов маркетинговых сообщений:

1) авторитетные сообщения (ethos);

2) логические сообщения (logos);

3) эмоциональные сообщения (pathos);

4) юмористические сообщения (humour);

5) уникальное торговое предложение (unique selling proposition, USP);

6) позиционирование (positioning);

7) рекламный слоган (advertising slogan);

8) специальное ценовое предложение (offer);

9) призыв к действию (call-to-action);

10) описание функционала (features).

1. Авторитетные сообщения

Маркетинговые сообщения, основанные на авторитете персоны, от лица которой распространяются эти сообщения. Например, когда известный врач с тридцатилетним опытом работы начинает рекламировать новое средство от головной боли. Сообщение о том, что данное лекарство действительно помогает, будет восприниматься аудиторией через призму авторитета и доверия к специалисту в данной отрасли.

2. Логические сообщения

Маркетинговые сообщения, апеллирующие к логике. Такие сообщения построены на фактах и доказательствах и побуждают аудиторию к выводам. Например, страховая компания может поделиться статистикой затоплений в квартирах и информацией о том, какую компенсацию получили пострадавшие, застрахованные в данной страховой компании. Такие сообщения побуждают аудиторию к тому, чтобы воспользоваться услугой компании.

3. Эмоциональные сообщения

Маркетинговые сообщения, апеллирующие к эмоциям. Такие сообщения обычно пытаются создать позитивные эмоции и связать их с определенным брендом. Это помогает привлечь новую аудиторию и сформировать комьюнити вокруг бренда. Например, производитель майонеза показывает нам, как семья собралась за новогодним столом, обильно заправляет салаты майонезом и весело проводит время. Майонез начинает ассоциироваться с праздником и хорошим настроением.

4. Юмористические сообщения

Ваша аудитория, скорее всего, не пропустит сообщение, если в нем используется юмор. При создании юмористических коммуникационных сообщений следует помнить, что для некоторых отраслей юмор применять нельзя.

К таким отраслям относятся:

– медицинские услуги;

– ритуальные услуги;

– услуги и товары, связанные с культурными и религиозными особенностями;

– товары и услуги, связанные с риском для жизни и здоровья.

5. Уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение – это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или продукт. Например, почему нужно пользоваться «Яндексом», a не Mail.ru?

С точки зрения потребителей, УТП – это причина, по которой они выбирают тот или иной продукт.

В маркетинге есть специальные формулы для создания уникальных торговых предложений. Эти формулы помогут формализовать ценность продукта для решения маркетинговых задач.

Формулы создания уникальных торговых предложений:

1) УТП от Дэйна Максвелла;

2) УТП по методу 4U;

3) УТП «привычное без привычного»;

4) УТП по модели AIDA(s).

Уникальное торговое предложение от Дэйна Максвелла

Дэйн Максвелл – американский рекламный директор и соучредитель агентства Дойла, Дэйна и Бернбаха, известного как DDB, которое было основано в США в 1949 году.

Дэйн разработал формулу УТП, представленную на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Формула уникального торгового предложения от Дэйна Максвелла

Например:

Горячая свежая пицца на тонком тесте у вас за 30 минут, не успеем – достанется вам бесплатно!

Конечный результат: горячая свежая пицца.

Формула его получения: за 30 минут.

А если не успеете?

Контраргумент к возражению: не успеем – достанется вам бесплатно!

Так, следуя формуле, мы получаем маркетинговое сообщение.

Уникальное торговое предложение по методу 4U

Согласно названию, данное УТП должно соответствовать четырем критериям:

1) полезность (usefulness);

2) уникальность (uniqueness);

3) ультраспецифичность (ultra-specificity);

4) срочность (urgency).

Например:

Получи новую востребованную профессию в IT-сфере. Обучаем с нуля, онлайн, от практиков, c поддержкой наставников. Только до конца мая скидки до 45 %.

Давайте рассмотрим этот пример подробнее и проиллюстрируем каждый критерий (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Уникальное торговое предложение по методу 4U

Уникальное торговое предложение «привычное без привычного»

Формула УТП «привычное без привычного» представлена на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Уникальное торговое предложение «привычное без привычного»

Берем что-то привычное и убираем основную его часть.

Например:

• банк без отделений;

• такси без диспетчера;

• телефон без клавиатуры;

• бесконтактная доставка.

Уникальное торговое предложение по модели AIDA(s) – Attention, Interest, Desire, Action (satisfaction)

Данное УТП формируется из четырех (пяти) критериев, применяемых последовательно:

1) внимание (аttention);

2) интерес (interest);

3) желание (desire);

4) действие (action);

5) удовлетворение (satisfaction).

Примеры указанных критериев приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Критерии для создания УТП по модели AIDA(s)

6. Позиционирование

Это постоянная характеристика компании, ее образ, место на рынке, ответ на вопрос «что это за компания?» для целевой аудитории. Позиционирование – постоянная характеристика; следовательно, определяя позиционирование, необходимо учитывать вашу долгосрочную стратегию.

Например:

Салон красоты с детской игровой комнатой.

Такое позиционирование предполагает определенную целевую аудиторию и набор услуг, поэтому, рекламируя себя как барбершоп даже в единичном случае, вы рискуете ввести свою аудиторию в заблуждение.

7. Рекламный слоган

Рекламный слоган – лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть маркетингового сообщения.

Например:

«Яндекс» – найдется все.

8. Специальное ценовое предложение, оффер

Это конкретное выгодное для целевой аудитории предложение, ограниченное во времени. Оффер мотивирует аудиторию попробовать товар или услугу за счет ценовой выгоды. Это может быть денежная скидка или какой-то подарок.

Например:

Подписка на месяц – 100 руб.

Подписка на год – 999 руб. (скидка при покупке сразу на год составляет 201 руб.).

На рис. 2.4 приведен пример использования разных типов маркетинговых сообщений для салона красоты с детской игровой комнатой.

9. Призыв к действию

Призыв к действию указывает аудитории на конкретное действие, которое она должна совершить. Это следующий шаг, который нужно сделать для перехода дальше.

Например:

Кнопка «Попробовать бесплатную версию».

Такой призыв к действию говорит о том, что аудитории уже было предложено достаточное количество информации для принятия решения и следующим шагом предлагается попробовать сам продукт.

10. Описание функционала

Описания товаров и услуг тоже являются маркетинговыми сообщениями, так как раскрывают преимущества для определенной группы целевой аудитории. Это позволяет клиентам узнать, как использовать товар/услугу, и понять, подходит ли он/она для решения определенных задач.

Рис. 2.4. Пример уникального торгового предложения, позиционирования, оффера и рекламного слогана для салона красоты

Подводя итоги

Таким образом, основными понятиями маркетинга являются:

• «продукт»;

• «каналы коммуникации»;

• «маркетинговое сообщение»;

• «аудитория».

В следующих главах мы рассмотрим, как контент-маркетинг помогает описывать товар/услугу, формулировать подходящее сообщение для соответствующей аудитории и исследовать аудиторию.

Задания

Задание 1

Для выбранного вами продукта выберите 2–3 канала коммуникации. Объясните ваш выбор. Используйте как минимум один офлайн-канал и 1–2 онлайн-канала.

Задание 2

Для развития маркетингового мышления сформулируйте уникальное торговое предложение, используя каждую из предложенных формул:

• УТП от Дэйна Максвелла;

• УТП по методу 4U;

• УТП «привычное без привычного»;

• УТП по модели AIDA(s).

Задание 3

Сформулируйте маркетинговое сообщение для вашего продукта (2–3 примера), используя советы из главы 2 учебного пособия.

Проект

В этой главе мы говорили об основных понятиях маркетинга, которые в будущем будут полезны для работы над проектом. Поэтому в данном случае работа с проектом не предполагается.

Глава 3
Основы контент-стратегии

Контент-стратегия – это систематизация, планирование, создание и дистрибуция контента для достижения бизнес-целей компании [1].

В этой главе вы:

• познакомитесь с понятием контент-стратегии;

• изучите основные этапы составления контент-стратегии и их особенности.

Прежде чем начать

Как вы думаете, зачем нужна контент-стратегия?

Какие могут быть этапы при составлении контент-стратегии?

Когда контент-стратегия может быть не нужна?

Контент-стратегия описывает путь с текущего момента до момента, когда вы наладили процесс создания и дистрибуции материалов и получаете от них желаемый результат.

Контент-стратегия считается успешной, если она позволяет достигать ключевых показателей бизнеса и помогает удерживать аудиторию на каждом этапе маркетинговой воронки, то есть на всем пути пользователей.

Стратегия поможет вам понять:

• какой именно контент создавать и в каком формате;

• как сделать так, чтобы нужная аудитория нашла или получила этот контент;

• нужно ли создавать контент с нуля или стоит улучшить то, что уже создано.

Без правильной стратегии вы можете потратить много времени на написание контента, который в итоге не принесет желаемых бизнес-результатов.

Основными элементами контент-стратегии [3] являются:

1) анализ аудитории;

2) соответствие стратегии компании;

3) аудит существующего контента;

4) создание тематических блоков;

5) анализ контент-воронки;

6) анализ контента конкурентов;

7) составление контент-плана;

8) производство контента;

9) выбор каналов дистрибуции контента.

Мы не будем останавливаться на этапе проведения анализа аудитории, так как этому посвящена глава 4 «Аудитория и покупатели».

Соответствие стратегии компании

Контент-стратегия должна являться частью общей стратегии компании и соотноситься с целями бизнеса. Например, если бизнес ставит своей целью монетизацию, то целью контент-стратегии может быть конвертирование аудитории в платных клиентов. Метрикой эффективности контент-стратегии в таком случае будет достижение финансовых показателей.

Если же целью бизнеса является, например, выход на международный рынок или экспансия в другие регионы, то задачей контент-стратегии будет повышение узнаваемости компании на новых рынках. Метрикой эффективности в данном случае могут быть рост числа упоминаний на новом рынке и рост органического трафика из новой географической локации.

Таким образом, создание контент-стратегии должно начинаться с анализа общей стратегии компании и получения информации о стратегических и бизнес-целях компании.

Аудит существующего контента

Начните с того, что уже есть.

Следующим шагом создания контент-стратегии является аудит существующего контента. Для этого вам нужно проанализировать его эффективность, например количество органического трафика, который этот контент приносит, и существующие поисковые запросы, по которым этот трафик приходит.

Для анализа статистики контентных проектов в аналитической системе «Яндекс Метрика» создан набор удобных и наглядных отчетов. Они расположены в разделе «Контент». С помощью этих отчетов вы можете:

• получать отчет по контенту на текущий момент;

• изучать показатели вовлеченности аудитории по материалам и рубрикам сайта;

• узнавать, откуда приходят посетители на сайт вашей компании и в каком формате лучше читают материалы.

В отчетах представлены следующие показатели:

• просмотры;

• посетители;

• время взаимодействия с контентом;

• источники переходов;

• доскроллы и дочтения;

• типы устройств;

• форматы страниц;

• пол и возраст посетителей.

Анализ показателей эффективности контента позволит вам выделить контент с наиболее высокими и наиболее низкими показателями эффективности [2].

Контент с высокими показателями эффективности вы можете актуализировать, чтобы улучшить эти показатели еще больше. Например, можно обновить визуальную составляющую статьи, оптимизировать ее с точки зрения SEO и «перелинковать» с другими материалами.

Контент с низкими показателями эффективности можно либо полностью переписать, либо настроить редирект с этого материала на схожий по тематике контент.

Результатом данного этапа будет список уже существующего контента с соответствующими метриками эффективности.

План контент-аудита:

– проанализировать метрики контента;

– контент с высокими показателями: актуализировать;

– контент с низкими показателями: переписать или сделать редирект на контент с более высокими показателями.

Создание тематических блоков

Тематические контентные блоки – это темы контента, которые могут заинтересовать вашу аудиторию, сгруппированные в смысловые блоки.

Существует три основных способа поиска тем:

1) с помощью специальных аналитических инструментов для контент-маркетологов. Например, Semrush Topic Research;

2) с использованием анализа контента конкурентов;

3) путем проведения мозгового штурма, в котором будут участвовать все, кто знаком с вашей аудиторией и общается с ней. Например, это могут быть маркетологи, менеджеры поддержки, менеджеры по продажам.

Примером тематического блока может быть тема «Маркетинг». В нее могут входить подтемы «Интернет-маркетинг», «Офлайн-маркетинг» и др. (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Тематический блок по теме «Маркетинг»

Следующим шагом нужно распределить уже существующий контент по смысловым блокам. Так вы увидите, какие блоки раскрыты в достаточной степени, а какие требуют доработки.

В результате данного этапа вы составите список контента, который необходимо написать, чтобы покрыть все интересующие вашу аудиторию темы.

План создания тематических блоков:

– исследовать темы, которые интересуют вашу целевую аудиторию;

– разбить эти темы на смысловые блоки (например, блоки «Монетизация», «Предиктивная аналитика», «Защита рекламных бюджетов»);

– распределить уже существующий контент по этим смысловым блокам и проанализировать, какие блоки хорошо раскрыты, а какие требуют доработки;

– составить список контента, который бы дополнил эти блоки.

Анализ контент-воронки

Следующим шагом необходимо распределить весь контент по этапам маркетинговой воронки. Следите за тем, чтобы все этапы воронки были наполнены контентом.

Этапы и принципы построения маркетинговой контент-воронки мы рассмотрим подробнее в главе 5 «Маркетинговая воронка».

План анализа контент-воронки:

– распределить контент по стадиям маркетинговой воронки;

– составить список недостающего контента;

– составить карту своей контент-воронки: расписать соответствие контента стадии маркетинговой воронки.

Результатом данного этапа будет список кластеров контента, разделенного на кластеры, и его соотношение с этапами маркетинговой воронки.

Анализ контента конкурентов

Вы боретесь с конкурентами за внимание одной и той же целевой аудитории. Конкуренты создают контент по тем же темам, что и вы. Поэтому для того, чтобы пользователь выбирал ваш контент и следовал по вашей контент-воронке, вам нужно понимать, что делают ваши конкуренты.

План анализа контента конкурентов:

– проанализировать темы контента конкурентов;

– изучить форматы контента конкурентов;

– оценить тональность (tone of voice) контента конкурентов.

Такой анализ можно сделать вручную, собрав в таблицу все основные заголовки и форматы созданного вашими конкурентами контента. Далее вам предстоит сравнить, есть ли такие темы и форматы в вашем контент-плане.

Тональность контента – это язык, которым компания общается со своей аудиторией. Через тональность транслируются философия и ценности бренда. Тональность включает в себя языковую стилистику и применяется ко всему контенту. Например, если вы используете неформальное приветствие «привет» и пишете «вы» с маленькой буквы, это может помочь выстроить дружественный и легкий тон общения с аудиторией.

Результатом данного этапа могут быть список тем контента конкурентов и выводы по предпочитаемым вашей аудиторией форматам и тональности.

Составление контент-плана

Все предыдущие этапы относятся к планированию контент-стратегии. Составление контент-плана – это ее реализация.

Контент-план – это список всего создаваемого контента: статьи, лендинги, рассылки, реклама, видео и т. д., с датами публикации для всех площадок, которые использует компания [1].

При составлении контент-плана необходимо учитывать продуктовые релизы – даты выхода нового функционала в продукте или запуски новых продуктов и направлений бизнеса. Для событий разного типа нужна разная поддержка. Для некоторых поводов будет достаточно разместить только новость или краткий анонс в социальных сетях, в то время как для других может потребоваться написать серию статей.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Сноски

1

Здесь и далее автор врезок – Анна Десятова.

Вернуться

2

Здесь и далее автор рисунков – Анна Десятова, если не указан другой автор.

Вернуться

3

Здесь и далее автор таблиц – Анна Десятова, если не указан другой автор.

Вернуться

4

Здесь и далее – некоторые из приведенных источников и электронных ресурсов в настоящее время могут быть недоступны на территории Российской Федерации.

Вернуться