Игорь Копырин
Трекинг развития бизнеса. Книга 10. Финансовое планирование

Введение

Финансовое планирование – это не просто инструмент управления деньгами, это стратегический фундамент, на котором строится успешный и устойчивый бизнес. В условиях стремительно меняющегося рынка, когда конкурентная борьба становится все более напряженной, а экономические риски возрастают, правильное управление финансами приобретает первостепенное значение. Организация, которая способна эффективно планировать свои доходы и расходы, прогнозировать возможные кризисы и своевременно реагировать на изменения, обладает значительным преимуществом перед своими конкурентами.

Книга "Финансовое планирование" из серии "Трекинг развития бизнеса" предназначена для тех, кто стремится не только выжить в условиях рыночной конкуренции, но и добиться долгосрочного успеха. Она охватывает широкий спектр вопросов, начиная с базовых принципов формирования бюджета и заканчивая сложными методиками анализа финансовых данных. Здесь вы найдете практические рекомендации по созданию системы финансового управления, которая позволит вашему бизнесу развиваться стабильно и уверенно.

В этой книге мы рассмотрим роли и функции участников процесса финансового планирования: от сотрудника до исполнительного совета, объясним их взаимодействие и важность каждого звена в цепочке управления финансами. Вы узнаете, как правильно распределять доходы, минимизировать риски и оптимизировать затраты. Мы также познакомим вас с такими важными понятиями, как UNIT экономика и факторный анализ, которые помогут глубже понять динамику вашего бизнеса и предпринять меры для его улучшения.

Особое внимание уделено практическим аспектам: каждый шаг в финансовом планировании подкреплен примерами и пояснениями, что делает материал максимально доступным для восприятия. Наша цель – предоставить вам систематизированные знания и конкретные инструменты, которые вы сможете применить в своей повседневной работе уже сегодня.

Эта книга станет вашим надежным проводником в мире финансов. Она поможет вам разработать стратегию, которая обеспечит финансовую стабильность вашей компании, повысит её конкурентоспособность и подготовит к будущим вызовам. Добро пожаловать в мир финансового планирования!

Финансовое планирование (ФП) – означает способ обращения с деньгами и активами организации, имеющий целью поддерживать превышение дохода над расходами

Постоянные и переменные расходы

Постоянные и переменные расходы – это два типа затрат, которые имеют важное значение для управления бизнесом и финансового анализа.

1. Постоянные расходы

Постоянные расходы (или фиксированные) – это расходы, которые не зависят от объема производства или уровня продаж. Они остаются неизменными в течение определенного периода времени, даже если деятельность компании увеличивается или сокращается.

Примеры постоянных расходов:

Аренда помещений

Зарплата административного персонала

Страховые взносы

Лицензионные платежи

Амортизация оборудования

Как считать: Постоянные расходы считаются по заранее установленному графику, и их сумма не зависит от объема деятельности. Например, аренда помещения составляет определенную сумму в месяц, вне зависимости от того, сколько товара продано или сколько единиц продукции произведено.

Где используются: Постоянные расходы важны для определения минимального уровня продаж, при котором бизнес будет покрывать свои затраты (например, для расчета точки безубыточности). Эти расходы также учитываются при составлении бюджета и планировании.

2. Переменные расходы

Переменные расходы – это расходы, которые изменяются в зависимости от объема производства или уровня продаж. Чем больше производишь или продаешь, тем выше переменные расходы.

Примеры переменных расходов:

Стоимость сырья и материалов

Зарплата работников по сдельной оплате

Комиссии за продажу товаров

Транспортные расходы

Энергетические затраты (в зависимости от производственного процесса)

Как считать: Переменные расходы обычно рассчитываются на единицу продукции или на единицу продаж. Например, стоимость сырья для производства одной единицы товара. Суммарные переменные расходы вычисляются как произведение стоимости на единицу продукции и объема производства.

Где используются: Переменные расходы помогают анализировать рентабельность производства и определять, как изменение объема производства или продаж влияет на общие затраты. Это также важно для планирования ценовой политики и расчета маржи прибыли.

Состав и использование этих данных

Сравнение постоянных и переменных расходов помогает бизнесу принимать важные финансовые решения, такие как:

Ценообразование: Определение цены на продукцию, чтобы покрыть все расходы и получить прибыль.

Точка безубыточности: Вычисление минимального уровня продаж, при котором бизнес не будет убыточным. Это делается через разделение постоянных расходов на разницу между ценой и переменными расходами.

Финансовое планирование: Расчет общей суммы расходов для различных сценариев (например, для повышения или снижения объемов продаж).

Точка безубыточности

1. Что такое точка безубыточности?

Точка безубыточности (Break-even Point, BEP) – это уровень продаж, при котором выручка полностью покрывает все затраты, но прибыль еще не получена. Это значит, что бизнес не несет убытков, но и не зарабатывает.

Простыми словами: если компания продает меньше этой точки, она работает в убыток, а если больше – начинает получать прибыль.

2. Состав (что влияет на точку безубыточности)

Точка безубыточности зависит от трех ключевых элементов:

Постоянные расходы (Fixed Costs, FC) – затраты, которые не меняются в зависимости от объема производства (аренда, зарплата администрации, амортизация и т. д.).

Переменные расходы (Variable Costs, VC) – затраты, которые изменяются с объемом продаж (сырье, упаковка, транспортировка, сдельная зарплата).

Цена за единицу товара (P) и маржинальная прибыль на единицу (CM) – разница между ценой продажи и переменными расходами на единицу продукции:

CM = P – VC

3. Как считать точку безубыточности?

Существует два основных способа расчета – в количественном выражении (штуки) и денежном выражении (выручка в деньгах).

а. Точка безубыточности в штуках (BEP units):

ВЕР = FC / CM

Где:

FC – постоянные затраты,

CM – маржинальная прибыль на единицу (цена минус переменные затраты).

Пример расчета:

Фиксированные затраты – 100 000 руб.

Цена за единицу товара – 500 руб.

Переменные затраты на единицу – 300 руб.

Маржинальная прибыль: 500 – 300 = 200 руб.

Точка безубыточности: ВЕР = 100000 / 200 = 500 единиц

То есть, нужно продать 500 единиц товара, чтобы покрыть все расходы.

б. Точка безубыточности в деньгах (BEP revenue):

BEP revenue = FC / CMR.

Где:

CMR = CM / P

Пример расчета:

Маржинальная прибыль на единицу: 200 руб.

Цена: 500 руб.

CMR = 200 / 500 = 0,4

Точка безубыточности в деньгах:

BEP revenue = 100000 / 0,4 = 250000 руб.

То есть, нужно сделать выручку в 250 000 руб., чтобы покрыть все расходы.

4. Где используются данные о точке безубыточности?

Финансовое планирование: позволяет рассчитать, сколько нужно продать, чтобы не уйти в минус.

Ценообразование: помогает понять, насколько цена покрывает затраты и когда бизнес начнет приносить прибыль.

Маркетинг и стратегия: показывает, какие объемы продаж необходимы для успеха рекламных кампаний.

Привлечение инвесторов: важный показатель для доказательства жизнеспособности бизнеса.

Вывод: точка безубыточности – это важный показатель, который помогает контролировать расходы, планировать продажи и управлять прибылью.

Роли и функции в финансовом планирования

1. Сотрудник

Роль: решение проблем для получения результата в своей зоне ответственности

Обязанности:

направление подборки информации относительно любой ситуации, плана или чрезвычайного происшествия, достаточно полная, чтобы от требовалось только отметить: «одобрено» или «не одобрено».

Документ «Законченная работа сотрудника – это подборка информации в виде послания или пакет, в которых:

Излагается ситуация.

Предоставляются все данные, необходимые для ее решения.

Предлагается решение.

Имеется строчка, где руководитель может поставить подпись, чтобы одобрить или не одобрить это решение.

Значение: Сотрудник обеспечивает полное информирование руководителя о проблеме и способах её решения.

2. Начальник отделения

Роль: Руководство отделением компании.

Обязанности:

Передача финансовых планов на уровень выше (рекомендательному совету).

Инициирование идей для улучшения финансового управления в своем отделении.

Значение: Начальник отделения отвечает выполнение плана в своем отделении.

3. Рекомендательный совет

Роль: Консультативный орган, анализирующий и обсуждающий финансовые решения. Рекомендательный совет – это совет, куда в первую очередь входят главы отделений организации

Обязанности:

Анализ текущего финансового состояния компании.

Предложение изменений или корректировок в стратегическом финансовом плане.

Рассмотрение идей и предложений от отделений и их оценка на предмет целесообразности.

Формирование рекомендаций для исполнительного совета.

Рекомендательный Совет собирает все представленные отделениями финансовые планы (ФП);

следит за тем, чтобы в них были запланированы те вещи, которые необходимы для исполнения его проектов: заботится, чтобы, по крайней мере, 15% ассигнований предназначалось для рекламы, и чтобы там были соответствующие разделы для рекламы, чтобы использовать эти 15% без потерь.

Он также обеспечивает, чтобы сумма, доступная к распределению на финансовом планировании, не превышались, и в расчёт также принималась платежеспособность организации

Значение: Совещательный совет позволяет объективно рассмотреть текущую ситуацию, привлекая сторонние мнения или экспертизу.

4. Проект финансового планирования

Роль: Структура или документ, описывающий ключевые цели, задачи и методы управления финансами компании.

Обязанности участников проекта:

Определение источников доходов и расходов.

Формирование бюджета, резервов и планов развития.

Разработка системы мониторинга и отчетности.

Утверждение сроков и этапов реализации финансового плана.

Значение: Проект финансового планирования служит дорожной картой для всей организации, задавая рамки и правила управления финансами.

5. Исполнительный совет

Роль: Высший руководящий орган компании, принимающий ключевые решения о финансах. Исполнительный совет – это совет, состоящий из высших руководителей организации: Исполнительный директор, Административный директор, Технический директор, Директор по развитию.

Обязанности:

Утверждение бюджета и финансового плана.

Распределение ресурсов между отделениями и проектами.

Принятие решений в случаях значительных отклонений от бюджета.

Контроль за выполнением стратегических целей, поставленных компанией.

Исполнительный совет несёт ответственность за финансовое планирование и действует на основании рекомендаций рекомендательного совета.

Действуя на данной основе, исполнительный совет может увеличить сумму ФП, уменьшить её, внести поправки или одобрить предложенное финансовое планирование, либо вернуть его рекомендательному совету для исправления или пересмотра.

Сразу же после того как исполнительный совет одобрил финансовый план, этот план, вместе с планом получения предполагаемого дохода, сводкой по банковским счетам, сводкой по счетам к оплате и сводкой возможных поступлений в доход по долговым распискам, отсылается Финансовому директору.

Еженедельное ФП проводится каждый четверг вечером и является жизненно важной частью заседания исполнительного совета, которое проводится по итогам прошедшей недели.

Значение: Исполнительный совет является гарантом того, что финансовые ресурсы компании используются эффективно и в соответствии с долгосрочными целями.

6. Финансовый директор (CFO)

Роль: Руководство всеми финансовыми операциями компании.

Обязанности:

Разработка стратегии управления финансами.

Контроль за исполнением бюджета и распределением средств.

Ведение переговоров с внешними заинтересованными сторонами (инвесторы, банки, поставщики).

Управление отчетностью и мониторингом финансовых результатов.

Анализ рисков и разработка мер по их минимизации.

Выделение ассигнований. Ассигнование – денежные средства, выделенные из бюджета на какие-то конкретные цели.

Значение: Финансовый директор обеспечивает стабильность финансовой системы, ориентированную на развитие бизнеса.

Синергия ролей

Эти роли связаны следующим образом:

Сотрудник обеспечивает выполнение базовых задач, на основании которых собираются данные для анализа.

Начальник отделения контролирует и координирует сотрудников, упрощая управление процессами.

Совещательный совет формирует рекомендации для исполнительного совета на основе аналитики и предложений.

Исполнительный совет принимает решения и контролирует общую стратегию.

Финансовый директор выстраивает систему управления финансами и наблюдает за ее исполнением.

Проект финансового планирования служит общим инструментом и руководством для всех участников.

Эта структура обеспечивает не только оперативное управление финансами, но и стратегическую стабильность компании.

Основные действия при финансовом планировании

1. Определение источников дохода

Что это? Определение всех возможных источников поступления денег в компанию. Это может включать продажи продуктов или услуг, доход от инвестиций, субсидии и прочее.

Как это сделать?

Проанализируйте текущие источники дохода.

Определите возможности для их увеличения.

Выделите ключевые направления, приносящие наибольшую прибыль.

2. Распределение доходов

Что это? Четкое планирование того, куда и сколько денег будет направлено. Основное правило – часть доходов всегда направляется на рост и развитие компании.

Этапы распределения:

Резервный фонд: Создание резервов для покрытия непредвиденных расходов. Это "подушка безопасности".

Операционные расходы: Деньги на текущую деятельность компании (зарплаты, аренда, маркетинг).

Инвестиции в развитие: Вложения в новые продукты, оборудование, обучение сотрудников.

Дивиденды или личный доход владельца: Распределение прибыли собственнику.

3. Принцип «1/3 дохода»

Что это? Разделение дохода на три основные части:

1/3 на расходы компании: Покрытие всех операционных и административных затрат.

1/3 на развитие: Финансирование масштабирования и улучшений.

1/3 на резерв: Создание запасов, чтобы компания могла функционировать даже в условиях кризиса.

4. Создание еженедельного бюджета

Что это? Пошаговое планирование того, как деньги будут расходоваться каждую неделю.

Как это делается?

Учитывайте все текущие поступления.

Составляйте список всех запланированных расходов.

Убедитесь, что текущие доходы покрывают обязательные траты.

5. Внедрение принципа ПЛК (Производство, Ликвидность, Контроль)

Производство: Все усилия компании должны быть направлены на производство товаров или услуг, которые приносят доход.

Ликвидность: Постоянно поддерживайте достаточный объем свободных средств, чтобы быстро реагировать на изменения.

Контроль: Строго следите за расходами и отклонениями от бюджета.

6. Контроль использования средств

Что это? Постоянный мониторинг всех финансовых операций.

Как это делается?

Используйте учетные системы для отслеживания всех платежей.

Назначьте ответственного за каждую статью бюджета.

Регулярно сверяйте фактические расходы с планом.

7. Ежемесячный анализ результатов

Что это? Проверка эффективности финансового планирования.

Этапы анализа:

Сравните плановые и фактические доходы и расходы.

Выявите отклонения и причины их появления.

Составьте план корректировки на следующий месяц.

8. Долгосрочное планирование

Что это? Установление целей на несколько месяцев или лет вперед.

Как это делается?

Определите основные стратегические направления.

Составьте примерный бюджет для достижения этих целей.

Регулярно корректируйте планы в зависимости от изменения рыночных условий.

Расшифровка ключевых терминов:

Резервный фонд – денежные средства, которые используются в случае чрезвычайных ситуаций.

Операционные расходы – расходы на поддержание ежедневной работы компании.

Ликвидность – способность компании быстро оплачивать текущие обязательства.

Бюджетирование – процесс составления плана использования денег.

Дивиденды – часть прибыли, которая выплачивается владельцам компании.

Программа финансового планирования № 1

Тщательно спланированная работа с финансами приведёт к тому, что организация не только будет платёжеспособной, но и будет расширяться по правильному градиенту.

Чтобы добиться этого, организация в первую очередь должна определить следующее:

1. Сколько требуется основных работников для того, чтобы вести дела организации и управлять ею?

а) Какой должна быть еженедельная оплата сотрудников в соответствии с утверждённой системой начисления зарплаты и выплаты премиальных?

2. Какая сумма требуется для удовлетворения основных нужд организации – только чтобы ПОДДЕРЖИВАТЬ существование организации:

а) Какова арендная плата за неделю (или выплаты по закладной или резервному займу)?

б) Каковы еженедельные расходы на оплату телефона?

в) Каковы еженедельные расходы на электроэнергию?

г) Каковы еженедельные расходы на воду?

д) Каковы еженедельные расходы на уплату местных налогов (налогов на имущество)?

е) Каковы еженедельные затраты на уплату любых других налогов, а также на ведение юридических дел?

ж) Каковы еженедельные расходы на оплату природного газа или другого топлива, предназначенного для обогрева помещений?

з) Какую сумму необходимо еженедельно выделять службе недвижимости для поддержания в порядке здания организации?

и) Если здание является собственностью организации, то какая сумма необходима еженедельно на благоустройство/содержание здания, с тем чтобы его ценность сохранялась и повышалась?

к) Каковы еженедельные отчисления на амортизацию здания и оборудования организации?

л) Каковы еженедельные расходы на основные канцтовары, такие, как ручки, бумага, папки, копировальная бумага, скобки для степлеров, скрепки и прочее?

м) Какова сумма еженедельных отчислений на страхование здания и активов организации?

н) Какую сумму составляет пятипроцентное отчисление в ваш фонд компенсации потерь в «Резервный фонд»?

о) Какова сумма еженедельных отчислений на счёт строительного фонда вашей организации в «Счёт строительного фонда»?

п) Какова сумма еженедельного взноса на резервный счёт вашей организации?

3. Какая сумма требуется еженедельно для осуществления основных действий по продвижению?

а) Какая сумма необходима для приобретения конвертов, почтовой бумаги и марок для того количества писем, которое по письмам рассылается еженедельно?

б) Какая сумма необходима, чтобы еженедельно осуществлять рассылку регистрационных пакетов для внесения предварительной оплаты и поддерживать объём этой рассылки на должном уровне?

в) Во сколько обходится (из расчёта на неделю) ежемесячная рассылка журнала или обширная ежемесячная рассылка почтовых отправлений по полному списку адресов?

г) Во сколько обходится (из расчёта на неделю) рассылка уведомлений о состоянии счёта тем людям, которые должны организации деньги?

д) Во сколько обходится еженедельная рассылка комплектов информационных материалов новым людям, ещё не получавшим платных услуг в организации?

е) Во сколько обходится реклама начальных услуг отделения поиска новых клиентов?

ж) Сколько денег необходимо еженедельно для покрытия расходов на любые программы, предполагающие вручение наград?

з) Каковы еженедельные расходы на обслуживание вне штатных сотрудников и предоставление им материалов, необходимых для направления публики в вашу организацию?

и) Какие другие затраты на продвижение необходимы для того, чтобы продавать услуги, а также книги, аудиозаписи и другие товары книжного магазина, что приведёт к значительному увеличению количества публики?

к) Какую сумму составят дополнительные взносы на покупку книг, если необходимо больше средств для того, чтобы увеличить запасы каждого наименования товаров книжного магазина до требуемого уровня, а также чтобы закупить новые материалы или восполнить потери запасов, имевшие место ранее?

4. Каковы еженедельные расходы на поддержание ваших основных коммуникационных линий?

а) Каковы ваши еженедельные отчисления на франшизу? Хотя данная сумма отсылается директором по финансам, она представляет собой стоимость услуг, оказываемых организации управлением, и отчисляется из скорректированного валового дохода организации.

б) Сколько еженедельно расходуется на копирование материалов внутри организации и (или) перечисляется сторонней организации? Эта сумма включает в себя затраты на копирование всех публикаций, предназначенных для распространения среди персонала, копирование бланков, используемых организацией в работе, информационные листки, а также на оплату сторонней организации за копии, отправленных вашей организации.

в) Каковы еженедельные расходы на отправку грузов, почты и телексов, предназначенных для поддержания коммуникации между организацией и управлением?

5. Какие средства необходимы для осуществления основных действий по предоставлению услуг?

а) Какая сумма необходима еженедельно на поддержание запаса размноженных бланков?

б) Каковы расходы (из расчёта на неделю) на бумагу?

в) Каковы затраты (из расчёта на неделю) на материалы?

г) Каковы еженедельные затраты на материалы для полной библиотеки отделения квалификации, а также на подборки шляпных материалов для сотрудников?

д) Какую сумму составляют еженедельные выплаты вышестоящим организациям за обучение сотрудников, в том числе любые выплаты за полученное ранее обучение, которое ещё не оплачено полностью?

6. Какие средства необходимы для того, чтобы осуществлять продажу книг, значков и других наименований товаров, оплачиваемых с книжного счёта?

а) Каковы в среднем еженедельные затраты на восполнение запасов тех товаров, которые были проданы?

б) Каковы еженедельные затраты на продвижение и маркетинг товаров, приобретение которых оплачивается с книжного счёта?

в) Сколько денег необходимо отложить для приобретения новых товаров, например новых книг или аудиозаписей?

г) Каковы еженедельные затраты на отправку и упаковку товаров, заказанных по почте?

При представлении программы финансового планирования № 1 предполагалось, что расходы организации будут МЕНЬШЕ, чем доход, но знание таких основных расходов будет давать исполнительному совету некоторое представление о том, сколько необходимо зарабатывать, чтобы хоть как-то выживать, и изредка организации потребуется прилагать дополнительные усилия, чтобы подтягивать свой доход до минимального уровня существования.

Поэтому к программе было добавлено следующее:

А. После выполнения вышеперечисленных действий необходимо вычислить средний недельный скорректированный валовой доход (CGI) за последние 4 месяца.

Б. Если основные расходы организации больше, чем средний еженедельный CGI, то необходимо сократить рабочие затраты и УРЕЗАТЬ организационные расходы до цифры, которая ниже среднего еженедельного CGI.

В. Если у организации есть ещё и неоплаченные счета, то тогда организационные расходы следует УРЕЗАТЬ даже ещё больше, чтобы дать возможность оплатить эти счета. Необходимо откладывать по крайней мере 10 или 15 процентов от среднего CGI за неделю для оплаты просроченных счетов, поэтому, урезая расходы, необходимо принимать в расчёт эту цифру. Как только просроченные счета будут оплачены, в ФП № 1 организации должны быть включены отчисления как минимум 5% от CGI на резервный счёт организации.

Схема работы, при которой невозможно украсть деньги у учредителя

Все деньги от клиентов поступают на счет №1. К этому счету имеют доступ только учредитель и финансовый директор

С него сразу делаются отчисления в резервные фонды и дивиденды учредителя

После утверждения директивы финансового планирования общая сумма, утвержденная в результате планирования затрат на следующую неделю, отправляется на счет №2.

Со счета №2 делаются расходы бухгалтерией

Плохое управление можно определить по следующим признакам.

В том, что касается соотношения «наличные – счета к оплате», счетов будет много, а наличных мало.

Будут прилагаться усилия занять деньги, а не заработать их.

Будут прилагаться огромные усилия к тому, чтобы продать активы, а не заработать деньги.

Усилия будут в большей мере направлены на собирание долгов, в особенности с вышестоящих организаций, чем на зарабатывание денег.

Будет предпринята попытка получить материальную поддержку.

Аффинити внутри организации и по отношению к публике будет низким.

Будет существовать протест и противодействие усилиям сделать организацию платёжеспособной.

Будет иметь место неисполнение приказов руководства высшего звена.

Способ исправить это:

А) Найти старшего руководителя, который наиболее ориентирован на работников, и сместить его.

Б) Найти руководителей или сотрудников, которые настроены против организации, и сместить их.

В) Назначить на руководящие посты тех, кто больше всего заботится о том, что происходит в организации.

Г) Ввести тщательное планирование финансов, определить необходимые меры и выполнять их.

Д) Сместить с руководящих постов тех, кто не согласен со своими обязанностями, или тех, кто не исполняет приказы (то есть тех, кого могли пропустить при выполнении пунктов А и Б).

Е) Вернуться к приказам и основным программам, которыми пренебрегли, и добиться их выполнения.

Ж) Быть чрезвычайно внимательным к тому, чтобы в будущем не назначать на посты таких людей, которых не заботит, что происходит с организацией.

Что такое UNIT экономика?

UNIT экономика (или Unit Economics) – это метод анализа финансовых показателей бизнеса на уровне одной единицы продукта или услуги. Она позволяет оценить, насколько прибыльным является каждый клиент или каждая продажа, и определить устойчивость и масштабируемость бизнеса.

Ценность UNIT экономики для бизнеса

Прогнозирование прибыльности: помогает понять, зарабатывает ли бизнес на каждой продаже или тратит деньги.

Оптимизация затрат: выявляет, какие элементы затрат можно сократить без ущерба для качества.

Оценка масштабируемости: показывает, выгодно ли привлечение новых клиентов и масштабирование бизнеса.

Контроль ключевых показателей: помогает выявить узкие места и неэффективности.

Формула UNIT экономики

Unit Economics часто рассчитывается как разница между доходом от одной единицы (Revenue per Unit) и затратами на неё (Cost per Unit):

Contribution Margin = ARPU – CAC

Значение элементов формулы

ARPU

Отражает доход, который приносит клиент за определённый период. Чем выше ARPU, тем эффективнее работает бизнес.

CAC

Затраты на привлечение одного клиента, включая маркетинг, рекламу и продажи. Оптимально, если CAC значительно ниже ARPU.

LTV

Указывает на общую ценность клиента для бизнеса. Должно быть значительно выше CAC, чтобы бизнес оставался прибыльным.

Золотое правило:

LTV > 3 * CAC

Contribution Margin

Показывает прибыльность одной продажи или клиента. Положительный показатель говорит о том, что каждая продажа приносит прибыль.

Пример

Предположим, вы продаёте подписку на онлайн-курс:

Стоимость подписки (ARPU): $50 в месяц.

Стоимость привлечения клиента (CAC): $100.

Средняя продолжительность подписки (в месяцах): 6 месяцев.

Расчёт LTV:

LTV = ARPU * Средняя продолжительность = 50 * 6 = 300 долларов.

Оценка прибыльности:

LTV/CAC = 300/100 = 3

Результат соответствует золотому правилу .(LTV > 3 * С AC) – бизнес считается устойчивым.

Расширенная формула

User Acquisition * (((AvР – COGS) * АPC – 1sCOGS) * CRl * CR2 – CPAcq) – FIX х 12 = PROFIT

Расшифровка элементов

UserAcquisition

Количество привлечённых пользователей за определённый период.

AvP (Average Price)

Средний доход на единицу продажи или средняя стоимость продукта/услуги.

COGS (Cost of Goods Sold)

Себестоимость продажи единицы товара или услуги.

APC (Average Purchase Count)

Среднее количество покупок на одного пользователя.

1sCOGS

Дополнительные затраты на единичную продажу (например, доставка, упаковка).

CR1 (Conversion Rate 1)

Коэффициент конверсии первого этапа воронки (например, конверсия из лида в пробного пользователя).

CR2 (Conversion Rate 2)

Коэффициент конверсии второго этапа воронки (например, конверсия из пробного пользователя в платящего клиента).

CPAcq (Cost Per Acquisition)

Стоимость привлечения одного пользователя.

FIX

Фиксированные затраты бизнеса за месяц (аренда, зарплата, налоги и т. д.).

PROFIT

Итоговая прибыль за год.

Пояснение структуры

Доход от одного пользователя:

(AvP – COGS) * APC – 1sCOGS

Учитывает средний доход (с вычетом себестоимости) и затраты на допродажи.

Эффект конверсий:

* CRl * CR2

Отражает, сколько пользователей в итоге становится платящими, исходя из двух этапов конверсии.

Затраты на привлечение пользователя:

–CPAcq

Уменьшает доход на стоимость привлечения клиента.

Общая прибыль:

Умножается на общее число привлечённых пользователей и вычитаются фиксированные затраты на 12 месяцев.

Пример

Предположим:

UserAcquisition = 1000

AvP = $50

COGS = $20

APC = 2

1sCOGS = $5

CR1 = 0.5 (50%)

CR2 = 0.4 (40%)

CPAcq = $10

FIX = $5000

Расчёт:

Доход на одного клиента:

(50 – 20) * 2 – 5 = 55 долларов

С учётом конверсий:

55 * 0.5 * 0,4 = 11 долларов с учётом CR1 и CR2.

После учёта CPAcq:

11-10 = 1 доллар с одного пользователя.

Общий доход:

1000 * 1 = 1000 долларов.

Вычитаем FIX:

1000 – 5000 * 12 = -59000 долларов (убыток)

В данном случае бизнес убыточен, так как фиксированные расходы слишком высоки.

Факторный анализ

Факторный анализ – это статистический метод, используемый для выявления скрытых (латентных) факторов, которые могут объяснять взаимосвязи между множественными наблюдаемыми переменными. Он помогает снизить размерность данных и упрощает интерпретацию сложных наборов данных.

Основная цель:

Факторный анализ позволяет сократить количество переменных, идентифицируя группы переменных (факторы), которые связаны между собой и которые могут объяснять вариации в данных.

Принцип работы:

Переменные: Обычно в данных имеется большое количество переменных. Например, в анкете о покупательских привычках могут быть такие переменные, как "цена", "качество", "удобство покупки", "обслуживание" и другие.

Факторы: Факторный анализ группирует эти переменные в несколько более обобщённых факторов. Например, переменные "цена" и "качество" могут быть объединены в фактор "оценка стоимости", а "удобство покупки" и "обслуживание" – в фактор "удовлетворённость покупкой".

Процесс анализа:

Исходные переменные преобразуются в более простые, но всё ещё значимые новые переменные (факторы), которые могут объяснять большую часть вариаций в исходных данных.

Эти факторы затем анализируются на предмет их взаимосвязей и влияния на общие тренды.

Зачем нужен факторный анализ?

Упрощение данных: Когда данных слишком много, факторный анализ помогает выделить наиболее значимые факторы, упрощая интерпретацию.

Обнаружение скрытых закономерностей: Он может помочь выявить скрытые связи между переменными, которые не очевидны на первый взгляд.

Уменьшение многомерности: Это особенно полезно в ситуациях с большим количеством переменных (например, в маркетинговых исследованиях, психометрических тестах, исследованиях потребительских предпочтений), где нужно уменьшить количество анализируемых переменных без потери информации.

Применение факторного анализа к UNIT экономике

Применение факторного анализа к UNIT экономике может помочь выявить скрытые или неочевидные взаимосвязи между различными переменными, которые влияют на прибыльность бизнеса на уровне одного пользователя или единицы продукта. Это позволяет лучше понять, какие факторы или переменные наиболее влияют на ключевые показатели, такие как себестоимость (COGS), стоимость привлечения клиента (CAC), средний доход с клиента (ARPU) и другие.

Как факторный анализ используется в UNIT экономике:

Определение ключевых факторов: Факторный анализ помогает выделить ключевые факторы, которые могут влиять на прибыльность бизнеса. Например, вместо того чтобы работать с множеством переменных, можно выделить несколько основных факторов, таких как:

Привлечение клиентов.

Поведение клиентов.

Себестоимость продукта.

Эффективность маркетинга.

Это упрощает принятие решений о том, на какие аспекты бизнеса стоит обратить внимание для повышения эффективности.

Анализ взаимосвязей между переменными: В UNIT экономике есть много переменных, например:

ARPU (средний доход с одного клиента),

CAC (стоимость привлечения клиента),

LTV (пожизненная ценность клиента),

COGS (себестоимость товара/услуги).

Факторный анализ может помочь выявить скрытые взаимосвязи между этими переменными. Например, увеличение затрат на привлечение клиентов (CAC) может не привести к росту LTV, если не будет улучшена конверсия на следующем этапе воронки продаж.

Выявление скрытых факторов, влияющих на прибыль: Применяя факторный анализ, можно выявить скрытые факторы, которые могут влиять на прибыльность. Например, можно обнаружить, что:CR1 (Conversion Rate 1) и CR2 (Conversion Rate 2) играют важную роль в изменении ARPU.

Высокие фиксированные затраты (например, аренда, зарплаты) оказывают значительное влияние на чистую прибыль, несмотря на хорошую эффективность в привлечении клиентов.

Оптимизация затрат и повышение прибыльности: С помощью факторного анализа можно выявить, какие переменные и факторы наиболее сильно влияют на прибыльность. Например:

Если увеличение ARPU незначительно влияет на прибыльность, то вместо этого стоит сосредоточиться на снижении CAC или COGS, что может привести к большему увеличению маржи.

Также можно выявить, какие маркетинговые каналы (например, платная реклама vs органический трафик) оказывают наибольшее влияние на привлечение пользователей и какие из них являются наиболее затратными.

Пример применения факторного анализа в UNIT экономике

Предположим, у вас есть следующие данные для анализа UNIT экономики:

ARPU (средний доход от клиента) = $50

CAC (стоимость привлечения клиента) = $100

COGS (себестоимость продажи) = $20

LTV (пожизненная ценность клиента) = $300

Конверсия на первом этапе (CR1) = 0.5

Конверсия на втором этапе (CR2) = 0.4

Фиксированные затраты (FIX) = $5000

Применив факторный анализ, можно исследовать, какие факторы (например, CR1, CR2, ARPU, COGS, CAC) больше всего влияют на LTV и прибыли. Например, факторный анализ может показать, что CAC оказывает наибольшее влияние на прибыльность, так как при высоких затратах на привлечение клиентов прибыль будет значительно снижена, независимо от того, как высоко LTV.

Ссылка на шаблон для расчета UNIT экономики и факторного анализа

Факторы, которые учитывает финансовый директор при принятии и выполнении финансового плана.

1. Управление рисками

Операционные риски : Нестабильность в производственных процессах, логистике или цепочках поставок.

Финансовые риски :

Кредитный риск: Возможность невозврата займов или просрочки платежей контрагентами.

Рыночный риск: Волатильность курсов валют, процентных ставок и цен на сырье/товары.

Ликвидность: Способность компании покрывать свои краткосрочные обязательства наличными средствами.

Страховые риски : Необходимость страхования активов от непредвиденных событий.

Регуляторные риски : Изменения законодательства, налоговых правил или нормативов

Кредитный рейтинг

Оценка кредитоспособности :

Поддержание высокого кредитного рейтинга для снижения стоимости заимствований.

Работа с рейтинговыми агентствами (S&P, Moody's, Fitch) для получения положительных оценок.

Финансовые показатели :

Управление ключевыми метриками, влияющими на рейтинг: коэффициентом задолженности, покрытием процентов по займам, уровнем ликвидности.

Стратегия управления долгом :

Планирование рефинансирования существующих обязательств для улучшения рейтинга.

Оптимизация структуры капитала с учетом требований рейтинговых агентств

2. Инвестиционная деятельность

Анализ проектов :

Оценка эффективности инвестиций через NPV (чистую приведенную стоимость), IRR (внутреннюю норму доходности) и срок окупаемости.

Выбор оптимальных проектов среди нескольких вариантов.

Источники финансирования :

Привлечение внешних заимствований (банковские кредиты, облигации).

Использование внутренних ресурсов (нераспределенная прибыль, денежные средства).

Капитальные затраты (CAPEX) : Планирование расходов на модернизацию оборудования, строительство новых объектов и т.д.

3. Слияния и поглощения (M&A)

Целесообразность сделки :

Соответствие стратегическим целям компании.

Анализ синергетического эффекта.

Оценка стоимости :

Расчет справедливой стоимости целевой компании.

Переговоры по условиям сделки.

Юридические и финансовые риски :

Изучение долговой нагрузки и судебных разбирательств.

Проверка корпоративной документации (due diligence).

4. Финансовое планирование и бюджетирование

Бюджет текущих операций :

Оптимизация расходов на производство, маркетинг, управление.

Контроль над издержками для достижения запланированных показателей.

Прогнозирование денежных потоков :

Обеспечение достаточного уровня оборотных средств.

Планирование выплат дивидендов акционерам.

Корректировка финансовых целей :

Учет изменений внешней среды (экономической ситуации, конкурентной борьбы).

5. Управление капиталом

Структура капитала :

Баланс между собственным и заемным капиталом.

Минимизация стоимости капитала (WACC).

Дивидендная политика :

Решение о распределении прибыли между реинвестированием и выплатами акционерам.

Рефинансирование долга :

Поиск более выгодных условий для реструктуризации существующих займов.

IPO (первичное размещение акций)

Подготовка к выходу на фондовый рынок :

Разработка стратегии IPO, включая выбор биржи, определение объема размещаемых акций и цены.

Создание привлекательной истории роста компании для инвесторов.

Юридические и регуляторные вопросы :

Соблюдение требований законодательства стран размещения.

Подготовка необходимой документации (проспект эмиссии, отчетность).

Финансовое моделирование :

Прогнозирование финансовых показателей после IPO.

Оценка потенциальной рыночной капитализации.

Отношения с инвесторами :

Проведение roadshow для презентации компании потенциальным инвесторам.

Формирование доверия через прозрачность и открытость информации.

6. Отчетность и контроль

Соблюдение стандартов :

Подготовка финансовой отчетности в соответствии с МСФО или национальными стандартами.

Аудит и проверки :

Обеспечение достоверности данных для внутреннего и внешнего использования.

Ключевые показатели эффективности (KPI) :

Мониторинг финансовых метрик (EBITDA, ROE, ROA и др.).

7. Оценка макроэкономической и рыночной среды

Экономические факторы :

Инфляция, уровень безработицы, темпы экономического роста.

Отраслевые тренды :

Конкуренция, изменения технологий, спроса на продукцию.

Геополитические риски :

Санкции, торговые ограничения, конфликты.

8. Инновации и цифровизация

Технологическое развитие :

Инвестиции в автоматизацию процессов, внедрение новых систем управления.

Цифровая трансформация :

Оптимизация бизнес-процессов через использование Big Data, аналитики и машинного обучения.

9. Экологические, социальные и управленческие вопросы (ESG)

Экологические инициативы :

Сокращение углеродного следа, переход на возобновляемые источники энергии.

Социальная ответственность :

Поддержка местных сообществ, благотворительность.

Управление корпоративным имиджем :

Создание прозрачных практик управления и отчетности.

10. Другие аспекты

Управление человеческими ресурсами :

Формирование мотивационных программ для сотрудников.

Анализ затрат на обучение и развитие команды.

Запасы и инвентаризация :

Оптимизация уровней складских запасов для минимизации издержек.

11. Управление валютными рисками

Хеджирование валютных позиций :

Защита от колебаний курсов иностранных валют через использование деривативов (фutures, forwards, опционы).

Международная экспансия :

Оценка влияния валютных курсов на операционную деятельность зарубежных подразделений.

Оптимизация расчетов в иностранной валюте :

Выбор наиболее выгодных валют для международных сделок.

12. Управление налогами (Tax Planning)

Оптимизация налоговой нагрузки :

Поиск законных способов снижения налогов через использование льгот, преференций и международных соглашений.

Налоговое планирование :

Разработка стратегии распределения прибыли между юрисдикциями с разными налоговыми режимами.

Соблюдение нормативов :

Обеспечение соответствия местному и международному налоговому законодательству.

Риски налоговых проверок :

Подготовка документов для защиты компании в случае аудита со стороны налоговых органов.

13. Управление интеллектуальной собственностью (IP Management)

Защита активов :

Регистрация патентов, товарных знаков, авторских прав.

Монетизация IP :

Лицензирование технологий или брендов для получения дополнительного дохода.

Риски нарушений :

Анализ потенциальных судебных разбирательств по вопросам интеллектуальной собственности.

14. Управление кибербезопасностью

Защита данных :

Инвестиции в системы защиты информации для предотвращения кибератак.

Регуляторные требования :

Соблюдение стандартов безопасности данных (например, GDPR, HIPAA).

Финансовые последствия уязвимостей :

Оценка рисков, связанных с возможными утечками данных или мошенничеством.

15. Управление цепочками поставок (Supply Chain Management)

Оптимизация затрат :

Поиск новых поставщиков с более выгодными условиями.

Устойчивость цепочек поставок

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.