Сергей Кудрявцев
SERM: Как интернет видит Ваш бренд и как этим управлять

Введение

Вы открыли новый ресторан: изысканная кухня, атмосферный интерьер, идеальный сервис. Кажется, всё продумано до мелочей. Но вот в сети появляются отзывы:

«Ждал заказ полчаса!»;

«Цены завышены, а порции – с напёрсток»;

«В салате что-то шевелилось… Шутка. Или нет?»

И что же видят потенциальные гости, когда ищут вас в интернете? Не ваше фирменное блюдо и не уютную террасу, а этот самый «шевелящийся салат».

И… выбирают соседнее заведение.

Вот так репутация в сети решает, будет ли ваш бизнес процветать или терять клиентов.

О чем эта книга

Перед вами практическое руководство по управлению онлайн-репутацией (SERM). Вы научитесь отслеживать отзывы и упоминания вашего бренда, грамотно реагировать на негатив, продвигать позитивный контент и работать с кризисными ситуациями.

В книге будут рассматриваются инструменты анализа репутации, стратегии взаимодействия с клиентами, SEO-оптимизация для SERM, а также юридические и этические аспекты. Книга подойдет маркетологам, PR-специалистам и владельцам бизнеса, желающим эффективно управлять имиджем компании в цифровой среде

Будем рассматривать как:

Мониторить репутацию в интернете – использовать инструменты для отслеживания отзывов и упоминаний бренда.

Анализировать отзывы и комментарии – определять их тональность, выявлять ключевые проблемы и точки роста.

Грамотно работать с негативом – разрабатывать стратегию ответов, превращать недовольных клиентов в лояльных.

Стимулировать позитивные отзывы – мотивировать клиентов оставлять хорошие комментарии и укреплять доверие к бренду.

Продвигать положительный контент – использовать SEO и контент-маркетинг для управления репутацией в поисковой выдаче.

Работать с кризисными ситуациями – разрабатывать антикризисные PR-стратегии и минимизировать репутационные риски.

Разбираться в юридических аспектах – знать, как легально удалять клевету и фейковые отзывы.

Применять полученные знания на практике – разрабатывать стратегии SERM для реальных бизнес-кейсов.

Вы получите четкий алгоритм действий для эффективного управления репутацией бренда в интернете.

Для кого будет полезна эта информация:

Маркетологам и digital-специалистам – чтобы управлять репутацией бренда, работать с отзывами и улучшать имидж компании в интернете.

PR-специалистам и SMM-менеджерам – для эффективной коммуникации с аудиторией, кризисного управления и создания позитивного инфополя.

Владельцам и руководителям бизнеса – чтобы контролировать репутацию компании, привлекать клиентов через положительные отзывы и минимизировать негатив.

Менеджерам по работе с клиентами и службе поддержки – для грамотного взаимодействия с клиентами, оперативного решения конфликтов и повышения лояльности.

SEO-специалистам – чтобы понимать, как формируется поисковая выдача по бренду и какие стратегии помогают продвигать позитивный контент.

Если вам важно, как ваш бренд или имя воспринимают в сети, этот курс поможет выстроить сильную репутацию и защититься от негативных атак.

Термины и определения

Прежде чем углубляться в тему, давайте разберёмся с основными терминами. В этой книге встречаются понятия из сферы репутационного менеджмента, маркетинга и digital-коммуникаций. Чтобы вам было проще ориентироваться, мы собрали ключевые определения в этом глоссарии.

Здесь вы найдёте чёткие и простые объяснения – без сложного жаргона и лишней теории. Обращайтесь к этому разделу, если встретите незнакомое слово или захотите уточнить значение.

Digital-среда – пространство, созданное с помощью компьютерных технологий, интернета и электронных устройств, в котором происходит обмен информацией, общение, обучение, работа и развлечения.

KPI – (Key Performance Indicators) ключевые показатели эффективности, выраженные в цифрах или процентах.

ORM – (Online Reputation Management) управление репутацией в сети, создание позитивного информационного поля, влияние на восприятие бренда, товара, услуги или личности в интернете. В рамках ORM маркетологи, опираясь на ежедневные данные ручного и автоматического мониторинга, подсчитывают позитивные, негативные и нейтральные упоминания, разрабатывают и реализуют стратегию по улучшению репутации бренда.

PR – (от английского словосочетания «public relations») процесс коммуникации между организацией или лицом и их аудиторией с целью создания, поддержки и укрепления имиджа, общественного мнения или стимулирования продаж.

SEO – (Search Engine Optimization) комплекс мероприятий по оптимизации сайта в соответствии с требованиями поисковых систем, направленный на повышение его позиций в результатах поиска и привлечение большего количества посетителей.

SERM – (Search Engine Reputation Management) управление репутацией в интернете. Говоря проще, это когда вы контролируете, какие отзывы, статьи и комментарии о вашей компании видят люди в поиске Google, Яндекса и на популярных площадках.

SERP – см. Поисковая выдача.

SMM – (Social Media Marketing) продвижение бренда в социальных сетях. Подразумевает ведение и развитие его аккаунтов или групп, общение с пользователями соцсетей, обработку обращений и отзывов.

Адепт, Адвокат бренда – потребители, которые системно покупают товары компании, безвозмездно рассказывают о них окружению и поддерживают торговую марку в социальных сетях. Они помогают увеличивать узнаваемость и доверие к бренду, привлекая новых клиентов через свои рекомендации.

Амбассадор – человек, который представляет и продвигает бренд, продукт или услугу не через прямую рекламу, а делая их частью своей жизни. Он пользуется продуктами бренда сам и демонстрирует это аудитории, которая ему доверяет.

Бизнес – дело, то чем вы занимаетесь (работа, увлечение, личная жизнь).

Блог – (blog, от web log – интернет-журнал событий, интернет-дневник) веб-сайт, основное содержимое которого – регулярно добавляемые человеком записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа.

Бренд – ваша компания, ваше имя.

Гайд – (guide – руководство, путеводитель) пошаговая инструкция действий, описывающая порядок, способ и особенности выполнения или создания чего-либо. Простыми словами, это чёткое описание каждого действия, которое нужно совершить, чтобы достичь определённой цели.

Кейс – пример; детальное описание конкретной ситуации, проблемы или задачи и их решения. В кейсе рассматривается реальный случай, с которым столкнулась организация или человек, и анализируются принятые решения и их результаты.

Комментарии – пояснение либо отзыв к какому-либо тексту или высказыванию.

Контент – любой вид информации, которую создают и распространяют для привлечения и удержания аудитории.

Лайфхак – полезный совет или трюк, который помогает упростить выполнение какой-либо задачи, сэкономить время и ресурсы.

Мессенджер – программа для мгновенного обмена текстовыми сообщениями и мультимедиа между зарегистрированными пользователями через интернет.

Метрика – качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.

Нативная реклама – форма продвижения, которая органично встраивается в контент платформы (статью, соцсеть, видео), повторяя его стиль и формат, но при этом явно обозначается как реклама. Естественность выглядит как часть основного контента (например, статья-обзор в медиа или рекомендация в блоге). Главное отличие от традиционной рекламы: нативка не раздражает, так как не прерывает пользовательский опыт, а дополняет его.

Отзовик – профильный сайт, на котором пользователи интернета оставляют отзывы о компаниях, товарах и услугах. Такие площадки являются ключевым ресурсом для работы с репутацией в сети.

Отзывы – письменное либо устное высказывание, основанное на выражении личностного эмоционально-оценочного отношения к увиденному, услышанному или пережитому опыту. Это мнение о ком-нибудь или о чём-нибудь, анализ, разбор, оценка продукта или оказанной услуги.

Площадки – различные страницы, сайты и т.п., расположенные в сети интернет.

Поисковая выдача – страница с результатами, которую поисковая система формирует в ответ на введённый запрос.

Поисковые системы – программное обеспечение или онлайн-сервис для поиска информации в интернете, на определённом интернет-ресурсе или в базах данных. Они позволяют пользователям искать информацию, используя ключевые слова или фразы. Результаты обычно представляются как список ссылок на веб-страницы, документы, изображения, видео и т. д., соответствующие запросу и ранжированные по степени соответствия.

Репутация – это совокупность устойчивых представлений, мнений и оценок, формирующихся у общества (потребителей, клиентов, партнеров) о человеке, бренде или товаре на основе их действий, качества, поведения и публичной информации.

Социальные сети – ВКонтакте, Одноклассники и т.п.

Спойлер – важная информация, которую раскрывают преждевременно.

Сторителлинг – (storytelling – «повествование») – маркетинговый приём, который доносит информацию о продукте через небольшую историю или рассказ. Проще говоря, это умение создать качественный, интересный и полезный контент, который будет способен побудить читателя к определённому действию. Цель сторителлинга, вызвать эмоции, сблизить аудиторию и продукт, бренд.

Топ – результаты поиска, расположенные на первой странице, которые показываются пользователю в ответ на конкретный запрос. Каждая поисковая система использует собственные алгоритмы ранжирования, поэтому топ выдачи по одному и тому же запросу будет разным в зависимости от поисковика.

Тренд – (trend – «тенденция») направление, в котором что-то изменяется или развивается. Тренды могут проявляться по-разному, например, могут меняться поисковые запросы или потребительское поведение.

Фейк – (fake – подделка) что-либо ложное, недостоверное, сфальсифицированное, выдаваемое за действительное, реальное, достоверное с целью ввести в заблуждение.

Хейт – (hate – «ненависть») сленговое понятие, означающее проявление ненависти к какой-либо деятельности человека: профессиональной, творческой или даже бытовой, а также к нему лично (в том числе внешности, нации). Чаще всего хейт проявляется в интернете и выражается в массовых комментариях, унижающих честь и достоинство собеседника.

Чек-лист – список задач, элементов, инструкций или критериев, который организует и систематизирует информацию или процессы. Он используется для отметки выполненных пунктов или задач по мере их завершения.

Названия инструментов и сервисов, указанных в этой книге, не является рекламой и носят информативный характер.

Что такое SERM и почему это важно?

ORM (Online Reputation Management) – управление онлайн-репутацией.

SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковых системах. Его цель – контролировать, что пользователи видят в результатах поиска (Google, Яндекс и др.) по запросам о вашем бренде, компании или личности.

SERM и ORM – это два связанных понятия, но они имеют разные акценты в управлении репутацией. Вот основные отличия:

SERM

Фокус: Управление репутацией в поисковых системах (Google, Яндекс и др.).

Цель: Контроль и улучшение того, что пользователи видят в результатах поиска по запросам, связанным с вашим брендом, именем или компанией.

Методы:

Оптимизация контента для вывода положительных материалов на первые страницы поисковой выдачи.

Подавление негативных ссылок или отзывов путем продвижения позитивного контента.

Работа с SEO (поисковой оптимизацией) для управления выдачей.

Пример: Если в поиске по вашему имени или компании появляются негативные статьи, SERM помогает «задвинуть» их на вторую или третью страницу выдачи, продвигая позитивные материалы.

ORM

Фокус: Управление репутацией во всем онлайн-пространстве, включая социальные сети, форумы, отзовики, блоги, новостные сайты и т.д.

Цель: Контроль и формирование общего восприятия бренда или личности в интернете.

Методы:

Мониторинг упоминаний бренда или имени в интернете.

Работа с негативными отзывами и их нейтрализация.

Создание и продвижение позитивного контента на различных платформах.

Взаимодействие с аудиторией в социальных сетях.

Пример: Если негативный отзыв появился в социальной сети, ORM включает ответ на этот отзыв, работу с клиентом и создание позитивного контента, чтобы сбалансировать восприятие.

Ключевое отличие:

SERM – это часть ORM, которая фокусируется исключительно на поисковых системах.

ORM – более широкое понятие, охватывающее все аспекты онлайн-репутации, включая социальные сети, форумы, отзывы и другие платформы.

Если SERM – это «битва» за первые страницы поисковой выдачи, то ORM – это «война» за репутацию во всем интернете.

Важно!

Интернет помнит всё – даже если ваш сервис давно стал лучше, старый негатив может долго висеть в поисковой выдаче.

Люди доверяют отзывам – 90% пользователей читают мнения других перед покупкой (и верят им больше, чем рекламе!).

Негатив «заражает» – один плохой комментарий может вызвать цепную реакцию жалоб, даже если он был несправедливым.

SERM представляет собой специализированное направление онлайн-репутационного менеджмента, которое фокусируется исключительно на поисковой выдаче. Его ключевая задача – контролировать и формировать контент, который видят пользователи при вводе запросов, связанных с:

Названием вашей компании

Именами ключевых сотрудников или бренд-персон

Товарными знаками и продуктами

Проблемными запросами (например, «[Бренд] отзывы»)

Как это работает?

SERM включает:

Продвижение позитивного контента – статей, отзывов, соцсетей, чтобы он занимал топ выдачи.

Подавление негатива – снижение видимости плохих отзывов, новостей или компромата.

Оптимизацию под SEO – чтобы поисковики показывали нужные страницы.

Почему SERM критически важен?

Первое впечатление решает всё – 90% пользователей не переходят дальше первой страницы поиска. Если там негатив – это ударит по доверию.

Убытки из-за плохой репутации – Один негативный отзыв или статья могут отпугнуть до 30% потенциальных клиентов.

Контроль над ситуацией – Без SERM вашу репутацию формируют случайные отзывы, конкуренты или даже хейтеры.

Доверие = прибыль – Компании с чистой репутацией получают больше клиентов и могут назначать более высокие цены.

Защита от кризисов – SERM помогает быстро нейтрализовать скандалы или фейки, пока они не стали вирусными.

Пример SERM в действии

До: В топе поиска по названию компании – старый негативный пост на форуме и жалоба на 1-м месте, справочник со старым адресом компании и другие компании со схожими названиями.

После: На первой странице – сайт вашей компании, положительные кейсы, экспертные статьи и ваши соцсети.

Многие ошибочно считают SERM инструментом для стирания плохих отзывов. На деле он:

Не удаляет, а вытесняет – заменяет негатив в топе позитивом.

Требует контент-стратегии – нужно создавать полезные материалы (блоги, пресс-релизы), которые перевесят вредные.

Работает на долгосрочную перспективу – быстрых результатов нет, только системные усилия.

Пример: Если в поисковой выдаче на 1-м месте статья «Компания Y – развод», SERM поможет:

Опубликовать расследование «Правда о компании Y» с опровержением,

Наполнить соцсети реальными кейсами клиентов,

Добиться, чтобы эти материалы вышли в топ, а негатив – сместился.

SERM – это «цифровая гигиена» для поисковой выдачи. Без него даже ложный негатив может годами висеть в топе, уничтожая доверие. С ним вы не оставляете репутацию на волю алгоритмов, а управляете ими.

Основные принципы работы с репутацией в интернете

Репутация в интернете – это как ваша тень: куда бы вы ни пошли, она всегда с вами. Только вот в отличие от тени, негативные отзывы и плохие упоминания могут остаться с вами надолго. Чтобы не дать интернету запятнать вашу репутацию, важно следовать нескольким ключевым принципам.

Мониторинг – всегда на чеку!

Если вы не следите за тем, что говорят о вас или вашем бренде, это не значит, что ничего не говорят. Используйте инструменты мониторинга, чтобы быть в курсе упоминаний и оперативно реагировать.

Представьте, что вы – повар, а интернет – ресторан.

Лучше проверять, что говорят о вашем блюде, пока это просто отзыв, а не скандал на весь город!

Реагируйте вовремя, но с умом

Не игнорируйте негативные отзывы, но и не бросайтесь с шашкой наголо в комментарии. Важно отвечать оперативно, вежливо и по делу. Иногда даже написавшего самое агрессивное сообщение клиента можно превратить в лояльного, если показать заботу и готовность решить проблему.

Если кто-то пишет: «Этот сервис ужасен!», не надо отвечать: «А вы просто ничего не понимаете!»

Лучше сказать: «Нам очень жаль, что у вас был такой опыт. Давайте разберемся и найдем решение.»

Не удаляйте, а работайте с негативом

Удалять критику – это как подметать мусор под ковер. На первый взгляд чисто, но неприятный запах рано или поздно пробьется. Люди ценят честность: если компания умеет признавать ошибки и исправлять их, к ней будет больше доверия.

Худшее, что можно сделать – игнорировать проблему или спорить с клиентами.

Лучше показать, что вы готовы решать вопросы, а не прятать их.

Создавайте позитивный контент

Репутация – это не только реакция на негатив, но и проактивная работа. Публикуйте полезные статьи, собирайте положительные отзывы, рассказывайте истории довольных клиентов. Чем больше хорошего контента, тем сложнее негативу пробиться в топ поисковой выдачи.

Представьте, что ваша репутация – это сад. Если его не поливать полезным контентом, там быстро вырастут сорняки из негатива.

Работайте с лояльной аудиторией

Люди, которые вас любят, – лучшие защитники вашей репутации. Поддерживайте связь с лояльными клиентами, вовлекайте их в диалог, предлагайте бонусы за отзывы. Когда у вас есть армия довольных клиентов, пара негативных комментариев не сможет испортить общую картину.

Если у вас есть преданные фанаты, они сами разнесут позитивную репутацию по интернету, пока вы даже не успеете сказать: «Спасибо за отзыв!».

Будьте последовательны и честны

Репутация строится годами, а разрушиться может за пару минут. Главное правило – делать то, что вы обещаете. Если вы заявили о высоком качестве сервиса, но клиенты сталкиваются с хамством и долгими ответами поддержки, никакой PR уже не спасет.

Лучшая стратегия репутационного менеджмента – не только красиво говорить, но и реально держать слово.

Итог

Работа с репутацией в интернете – это постоянный процесс, а не разовое действие. Следите за отзывами, честно общайтесь с клиентами, создавайте позитивный контент и не бойтесь признавать ошибки. Тогда ваша репутация будет работать на вас, а не против вас!

Как формируется имидж компании в digital-среде

Имидж в интернете – это как ваша репутация среди друзей: если о вас говорят хорошее, вас уважают, если плохое – избегают. В digital-среде работает тот же принцип, только с куда большими последствиями.

Основные факторы, влияющие на имидж в интернете

Отзывы и комментарии

Люди любят читать чужие мнения перед покупкой. Если ваш бренд завален положительными отзывами – это как хороший сарафан в реальной жизни. Если же кругом негатив – потенциальные клиенты обходят вас стороной.

Поисковая выдача (Яндекс, Google и др.)

Попробуйте загуглить название своей компании. Что видите? Если на первой странице сплошные положительные статьи, соцсети и отзывы – отлично. Если же там «Осторожно, мошенники!» – пора срочно работать с репутацией.

Социальные сети и контент

Ваши соцсети – это витрина бизнеса. Если они живые, с качественным контентом и активным общением с подписчиками – это привлекает клиентов. Если последние посты были три года назад, а комментарии игнорируются – доверия не ждите.

Качество работы с клиентами

Как вы общаетесь с клиентами в чате, соцсетях, по телефону? Быстро ли решаете их вопросы? Любой негативный опыт легко превращается в скандальный пост, который разлетится по сети.

PR и медиаупоминания

Публикации на отраслевых сайтах, новости о компании, экспертные статьи – все это влияет на образ бренда. Если вас упоминают как профессионалов – это плюс. Если же компания в новостях фигурирует в разделе «ЧП» – явно минус.

Реакция на кризисы

Ошибки случаются у всех, но главное – как на них реагировать. Умение достойно выходить из сложных ситуаций может даже повысить репутацию. Вспомните кейсы, когда компании извинялись, предлагали компенсации и получали одобрение аудитории.

Вывод:

Имидж в digital-среде – это живой механизм, который формируется каждый день. Если за ним не следить, он может рухнуть в один момент. А если работать над ним системно – ваш бренд будет ассоциироваться с качеством, доверием и лояльностью клиентов.

В интернете лучше быть «хорошим парнем» – тогда клиенты сами вас найдут и расскажут о вас другим.

Каналы формирования и управления репутацией

Репутация бренда в интернете – это как слухи в маленьком городке: если не следить за тем, что о вас говорят, можно неожиданно обнаружить, что вас уже «похоронили» или сделали звездой.

Чтобы держать ситуацию под контролем, важно знать, где именно формируется мнение о вас. Вот основные каналы, через которые создается и управляется репутация:

Поисковые системы (Яндекс, Google)

Люди часто судят о компании по первым ссылкам в поиске. Если там негативные статьи или плохие отзывы – это проблема.

Задача SERM – продвигать позитивный контент (отзывы, статьи, соцсети) и занижать видимость негатива.

Пример: Представьте, что вас ищут в Google, а там первым делом «Обманщики! Никогда не покупайте здесь!». Не самая приятная ситуация, правда?

Отзывы на площадках (Otzovik, Flamp, IRecommend, 2ГИС, Яндекс.Карты, Google Business и др.)

90% людей читают отзывы перед покупкой!

Негативные отзывы отталкивают клиентов, поэтому важно оперативно на них реагировать.

Работает правило: больше хороших отзывов – меньше влияния негатива.

Лайфхак: просите довольных клиентов оставить отзыв, а если вдруг получаете негатив – отвечайте спокойно, вежливо и с предложением решения.

Социальные сети

Люди обсуждают бренды в соцсетях – в комментариях, сторис и даже мемах.

Важно мониторить упоминания, быстро отвечать и взаимодействовать с аудиторией.

Продвигаем позитив через контент: кейсы, отзывы, истории клиентов.

Пример: Представьте, что о вас сняли видео «УЖАСНЫЙ ОПЫТ С ЭТИМ МАГАЗИНОМ» и оно стало вирусным. Если не отреагировать правильно – всё, репутация под угрозой.

Форумы и тематические сайты

Люди часто обсуждают товары и услуги на форумах (Пикабу, Авто.ру, Двача, Медиазоне и т.д.).

Важно отслеживать дискуссии и при необходимости корректно в них участвовать.

Иногда можно запускать незаметный партизанский маркетинг – оставлять нейтральные и позитивные комментарии.

Осторожно: если делать это слишком очевидно, пользователи быстро поймут, что это заказные посты, и эффект будет обратным.

СМИ и блоги

Публикации в новостях, блогах и Telegram-каналах сильно влияют на имидж.

Хороший PR поможет создать положительный образ компании.

Можно использовать нативную рекламу – когда о вас пишут не как о рекламодателе, а как об эксперте или успешном бизнесе.

Пример: Если о вас пишет Forbes – вау, престиж! А если «Жёлтая Газета» в стиле «Очередной обман века» – ну, тут уже тревожно.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.