Борис Рыжковский
Прежде чем начать делать маркетинг

Введение

Цель написания этой книги заключается в том, чтобы помочь компаниям идентифицировать себя и выбрать путь развития, который будет соответствовать их уникальным потребностям и целям, разработать модель маркетингового самоопределения компании и выбора соответствующих инструментов.

Книга предлагает триаду маркетингового выбора, которая включает вопросы о самоидентификации компании, учет влияющих на выбор факторов и выбор адекватного набора маркетинговых инструментов. Получение ясного ответа на эти вопросы дает компании возможность выбрать наиболее подходящий путь маркетинга и достичь своих целей.

I. Шесть возможных типов отношений бизнеса с клиентом

Клиентоцентричный тип взаимоотношений с рациональным покупателем

Фокус компании на рациональном клиенте при выборе продукта и поставщика играет важную роль в удовлетворении клиентских потребностей при одновременном игнорировании поставщиком конкурентного предложения. В этом контексте клиентоцентричность является фундаментальным принципом, который компания должна придерживаться.

Рациональные клиенты принимают решения о покупке, используя формальные логические процедуры. Они анализируют доступные варианты, сравнивают их по различным параметрам и стремятся выбрать наиболее выгодное предложение. Для компании важно понимать эту логику и обеспечить клиентам необходимую информацию и аргументацию, чтобы помочь им в принятии рационального решения.

Компания, придерживающаяся клиентоцентричного подхода, придает высокое значение рациональным клиентским целям. Это означает, что все маркетинговые и бизнес-стратегии разрабатываются с учетом предпочтений и потребностей рациональных клиентов. Все аспекты взаимодействия с клиентами строятся на убеждении, что клиент всегда на первом месте.

Одним из способов проявления клиентоцентричности является приоритетное тестирование и исследование клиентов. Это позволяет компании получить ценные данные о предпочтениях, потребностях и поведении рациональных клиентов. На основе этих данных компания может разработать и оптимизировать свои продукты, услуги и маркетинговые стратегии, чтобы более точно соответствовать целевым клиентским потребностям.

Поведение рационального клиента имеет ряд характерных черт, которые проявляются в его взаимодействии с продавцом или поставщиком товаров или услуг. Рассмотрим каждый такую черту подробно:

Задает много вопросов: рациональный клиент стремится получить максимально полную информацию о товаре или услуге перед принятием решения. Он может интересоваться техническими характеристиками, способами использования, сроками гарантии и другими деталями. Задавая вопросы, клиент стремится убедиться в том, что предлагаемый продукт или услуга соответствуют его потребностям и ожиданиям.

Следует инструкциям и правилам: рациональный клиент обычно придерживается руководств и правил, которые предлагает продавец или поставщик. Он понимает, что соблюдение инструкций и правил поможет ему получить максимальные результаты от использования товара или услуги. Клиент может быть готов прочитать инструкции, изучить рекомендации и следовать им, чтобы избежать возможных ошибок или проблем.

Медленно принимает решения, чтобы исключить ошибки: рациональный клиент может быть осторожным и методичным в процессе принятия решений. Он может проводить дополнительные исследования, сравнивать различные варианты и анализировать возможные риски. Клиент стремится минимизировать возможные ошибки или негативные последствия, поэтому он может тратить больше времени на принятие окончательного решения.

Говорит о рисках и их минимизации: рациональный клиент может быть осведомлен о потенциальных рисках, связанных с приобретаемым товаром или услугой. Он может задавать вопросы о безопасности, гарантиях качества или возможных проблемах, которые могут возникнуть. Клиент может проявлять интерес к мерам, принимаемым продавцом или поставщиком для минимизации рисков и обеспечения безопасности клиента.

В целом, рациональный клиент стремится принять осознанные и обоснованные решения на основе информации и анализа. Он уделяет внимание деталям, рассматривает различные аспекты и старается избежать возможных проблем. Взаимодействие с таким клиентом требует от продавца или поставщика готовности предоставить объективную информацию, профессиональное консультирование и ответы на вопросы, чтобы удовлетворить потребности и ожидания клиента.

Критерий проверки: рациональный клиент воспринимает риски неправильного выбора или покупки как значимые и стремится минимизировать их. Он проводит осознание собственного желания или нужды, собирает информацию, оценивает альтернативы и принимает решение на основе взвешенной оценки.

Примерная схема алгоритма действий рационального клиента:

1. Осознание желания или нужды.

2. Поиск информации о возможностях удовлетворения этой потребности.

3. Взвешенная оценка альтернатив.

4. Принятие решения.

5. Оценка последствий.

В целом, рациональный клиент стремится принять осознанные и обоснованные решения на основе информации и анализа. Он уделяет внимание деталям, рассматривает различные аспекты и старается избежать возможных проблем. Взаимодействие с таким клиентом требует от продавца или поставщика готовности предоставить объективную информацию, профессиональное консультирование и ответы на вопросы.

Клиентоцентричная с фокусом на иррациональном типе поведения потребителя

Фокус компании: клиент, принимающий решение о покупке иррационально. В противопоставление рациональному типу, иррациональное поведение базируется на восприятии отсутствия рисков для покупателя на всей продолжительности цикла потребления. Низкие воспринимаемые риски минимизируют использование рациональный способов принятия решения о покупке. Можно встретить наименование такого типа поведения покупателя как эмоционального.

Поведение эмоционального клиента может быть описано следующим образом:

Эмоциональный клиент отвечает на продукт или услугу сильными эмоциями. Он может проявлять энтузиазм, восторг, разочарование или недовольство. Эмоциональные клиенты могут быть подвержены влиянию настроения, внешних факторов или предыдущих впечатлений. Иррациональный клиент может вести себя непредсказуемо и необычно. Он может проявлять странные (с рациональной точки зрения) запросы, реагировать неадекватно на ситуации или демонстрировать необычные привычки. Иррациональные клиенты могут быть подвержены влиянию эмоций, стресса или личных особенностей.

Эмоциональный клиент склонен принимать решения, исходя из собственных эмоциональных предпочтений и впечатлений, основываясь на интуиции, случайных факторах или субъективных предпочтениях. Он может быть менее склонным к анализу и рациональному обдумыванию альтернатив. Эмоциональные клиенты часто ориентируются на свои чувства и интуицию при выборе товара или услуги. Иррациональные клиенты могут просто "следовать сердцу" или действовать под влиянием моментальных импульсов.

Для эмоционального клиента важны не только функциональные характеристики товара или услуги, но и то, как он вызывает определенные эмоции. Он может быть привлечен красивому дизайну, эмоциональной атмосфере, уникальности или символической ценности продукта. Переживания и эмоциональное впечатление играют ключевую роль в их принятии решений. Иррациональный клиент может иметь нестандартные или сложные потребности и желания, которые могут быть трудно удовлетворить. Он может искать уникальные и необычные решения, быть сильно привязанным к определенным предметам или идеям, или проявлять странные предпочтения. Понимание и удовлетворение их потребностей может потребовать креативности и гибкости.

Эмоциональный клиент может реагировать на взаимодействие с продавцом или поставщиком. Он может быть чувствительным к эмоциональной составляющей общения, качеству обслуживания или отношению со стороны персонала. Взаимодействие и внимание к эмоциональным потребностям клиента могут оказать значительное влияние на его решение и впечатление о компании.

Взаимодействие с клиентско-иррациональным типом отношений требует особого подхода. Вот несколько рекомендаций:

1. Понимание эмоциональных потребностей клиента: определите, какие эмоции клиент ищет при покупке продукта или услуги. Узнайте, какие ожидания он связывает с покупкой и какие эмоции хочет испытать. Это поможет вам лучше приспособиться к его потребностям и предложить решения, которые удовлетворят его эмоциональные ожидания.

2. Создание эмоциональной привлекательности: обратите внимание на то, как вы представляете свой продукт или услугу клиенту. Уделяйте внимание эмоциональным аспектам и преимуществам, которые могут вызвать положительные эмоции у клиента. Это может включать дизайн, упаковку, рекламные сообщения или опыт обслуживания.

3. Установление доверия: Доверие является ключевым фактором для клиентов, иррационально принимающих решения. Работайте над установлением доверительных отношений с клиентом. Покажите ему, что вы понимаете его эмоциональные потребности и готовы помочь ему достичь желаемого состояния.

4. Персонализация и индивидуальный подход: Иррациональные клиенты ценят индивидуальность и персонализацию. Постарайтесь узнать больше о клиенте и его предпочтениях. Используйте эту информацию, чтобы предложить ему наиболее подходящие решения и создать уникальный опыт покупки.

5. Эмоциональная послепродажная поддержка: после совершения покупки продолжайте поддерживать эмоциональную связь с клиентом. Обеспечьте качественное обслуживание после продажи и следите за его удовлетворенностью. Это поможет поддержать положительные эмоции, связанные с покупкой, и создать долгосрочные отношения.

Важно помнить, что каждый такой клиент считает себя уникальным, и эмоциональные факторы могут играть разную роль в принятии решений. Поэтому важно гибко адаптироваться и применять разнообразные подходы для работы с клиентами, в том числе иррационального типа отношений.

Тендерные закупки по наименьшей предложенной цене могут быть связаны с иррациональным поведением покупателя. Организаторы закупок, стремясь выполнить процедуру закупки, могут придерживаться стратегии выбора поставщика по минимальной цене без учета других рациональных факторов.

При таких ситуациях важно понять мотивы организатора и обращаться к его эмоциональным потребностям. Например, они могут стараться избежать риска возможных обвинений в нерациональном расходовании бюджета или просто следовать установленным правилам и процедурам.

Если рациональные объяснения и аргументы не приводят к пониманию или признанию вашего предложения как лучшего, может быть полезно использовать другие подходы. Например, вы можете строить отношения с организатором, уделять внимание его эмоциональным потребностям и создавать комфорт в процессе взаимодействия.

Если цель состоит в том, чтобы переключить клиента с иррационального на рациональный тип поведения, это может быть сложной задачей. Это требует предварительной подготовки клиента, создания рисков, связанных с эмоциональным выбором, и длительного процесса коммуникации, включающего личные встречи, письма и другие виды общения.

Однако следует отметить, что существует ловушка, когда клиент может рационализировать свое иррациональное поведение, представляя его как рациональное. Важно быть внимательным и следить за точностью аргументации, чтобы не попасть в эту ловушку. Если клиент начинает менять критерии выбора или придумывать новые, это может быть признаком иррационального решения, которое он пытается оправдать перед другими.

В моей практике я неоднократно сталкивался с ситуациями, когда менеджеры отдела обслуживания клиентов декларируя клиетоцентричные ценности, по факту оставляли негативные комментарии о прошлом поведении клиента в его карточке CRM-системы. Эта информация использовалась только внутренне и служила для предупреждения коллег о возможных сложностях в общении с клиентом. Однако, такое корпоративное поведение не соответствует клиентоцентричной модели. Такое поведение скорее характеризует выбор конкурентного подхода, который я опишу дальше.

Взаимодействие с иррациональными клиентами требует гибкого подхода, включающего учет их эмоциональных потребностей, установление отношений доверия и создание комфортной обстановки.

Конкурентная модель

Конкурентная ориентация компании фокусируется на конкурентах, а не на клиентах. Компания стремится предложить лучшие условия и продукты среди конкурентов, считая, что это заставит клиента выбрать их предложение. При этом клиент воспринимается только как "поле битвы", а забота о его состоянии и реальных потребностях игнорируется.

Такое поведение компании может привести к необходимости работы с недовольными клиентами. И доля недовольных клиентов может быть значительной. Однако, для компании становиться нормой, поскольку они полагают, что клиент не имеет возможности настоящего выбора и будет принимать их предложение, если оно быстрее, дешевле и т.д. Недовольство клиентов не сказывается на результате бизнеса компании, и требования к идентификации целевых групп могут быть низкими или размытыми.

Поведение клиентов в такой ситуации может быть двумя моделями. В первой модели, клиенты проявляют недовольно-агрессивное поведение, ищут лучшие альтернативы и могут уйти к другому поставщику. Во второй модели, клиенты проявляют смиренческое поведение, считая, что все хорошо, но могут уйти к другому поставщику, если он предложит что-то более интересное. В обоих моделях отсутствует основа для долгосрочной клиентской лояльности.

В данной модели отношений с клиентами отсутствуют критерии проверки поведения клиента, и их важность не учитывается. Вопросы о понравившемся клиенту продукте или его удовлетворенности воспринимаются скорее как способ оценки сотрудника, чем способ лучше понять клиента.

Поведенческие проявления клиентов в данной ситуации не считаются важными для компании. Фокус сосредоточен на конкурентах, и компании стремятся создать продукт, который будет превосходить конкурентов по различным параметрам.

Компания проводит исследование рынка и анализирует действия и предложения основных конкурентов в отрасли. Они изучают не только цены и характеристики, но и другие аспекты, такие как дизайн, производственные технологии, инновационные функции и экологическая устойчивость.

После завершения разработки нового продукта, компания проводит тестирование и оценку его эффективности не на клиентах, а на конкурентах. Они могут, например, участвовать в сравнительных тестах с другими товарами, анализировать обзоры и отзывы, а также отслеживать реакцию рынка и конкурентов на их новую модель.

Таким образом, основное внимание уделяется анализу и превосходству над конкурентами, а не активному участию в клиентоцентричной стратегии.

Модель интеграции в рутинную деятельность клиента

Пример из другой отрасли, иллюстрирующий фокус компании на встраивание в часть жизни клиента, может быть следующим:

Представьте компанию, которая специализируется на фитнес-технологиях. Их фокус не только на продаже фитнес-трекеров или устройств для занятий спортом, но и на интеграции своих продуктов и услуг в повседневную жизнь клиентов.

Компания исследовала, что у многих людей есть желание вести здоровый образ жизни и поддерживать физическую активность, но часто им не хватает мотивации или знаний для достижения своих целей. Они решили встроиться в часть жизни клиента, которая связана с их ежедневными перемещениями.

Они разработали мобильное приложение, которое работает с геолокацией и трекером активности в смартфоне. Приложение предлагает клиентам мониторить свою физическую активность и прогресс, а также предлагает персонализированные рекомендации и цели для достижения оптимального уровня активности.

Однако, вместо того чтобы сразу продавать свои фитнес-устройства, компания начала интегрироваться в часть жизни клиентов, связанную с их перемещениями. Они создали функцию приложения, которая предлагает оптимальные маршруты для прогулок, бега или велосипедных поездок, исходя из интересов пользователя, его физической подготовки и доступной временной сессии.

Таким образом, компания стала частью ежедневной рутины клиента, предлагая ему здоровый образ жизни через физическую активность в виде прогулок или занятий спортом. Они не только предоставляют информацию и мотивацию, но и стараются делать этот процесс удобным и привлекательным для клиента.

Постепенно, по мере взаимодействия клиента с приложением и повышения его интереса к здоровому образу жизни, компания начинает предлагать свои фитнес-трекеры и другие продукты для более точного мониторинга и управления активностью.

Таким образом, компания стремится интегрироваться в часть жизни клиента, связанную с его физической активностью, чтобы сделать ее удобней и комфортней, и в конечном итоге предложить свои продукты для улучшения опыта клиента.

Важно отметить, что подобная модель требует глубокого понимания клиентов, исследования и анализа их поведения, а также постепенного и естественного встраивания компании в их жизнь, чтобы избежать отторжения или восприятия как "вас слишком много в моей жизни".

Когда компания успешно интегрировалась в жизнь клиента, предлагая удобные и привлекательные решения для повседневных задач, настал момент интеграции продаж своих продуктов. Важно помнить, что эта фаза должна происходить естественным образом, чтобы клиент не почувствовал коммерческую навязчивость или изменение фокуса компании.

Например, возвращаясь к предыдущему примеру с фитнес-технологиями, компания может начать предлагать свои продукты внутри приложения. Они могут рекомендовать определенные модели фитнес-трекеров, спортивную одежду или дополнительные аксессуары, которые могут улучшить опыт клиента и помочь ему достигать своих фитнес-целей.

Однако, важно соблюдать баланс и не перегружать клиента предложениями. Компания должна учитывать предпочтения и потребности клиента, предлагая только релевантные и ценные продукты. Например, на основе данных о физической активности и прогрессе клиента, они могут предлагать персонализированные рекомендации по питанию, добавкам или спортивным принадлежностям.

Важным аспектом в этой фазе является предоставление дополнительной ценности для клиента. Компания может предлагать специальные скидки, бонусы или эксклюзивные предложения для пользователей своего приложения или платформы. Это помогает поддерживать лояльность клиентов и стимулировать их к дальнейшим покупкам.

Интеграция компании в ежедневную жизнь покупателя является стратегическим подходом, который может быть эффективным в разных временных контекстах, включая современные реалии.

Примером такого подхода можно считать компанию Procter & Gamble (P&G), которая в то время выпустила серию телесериалов под названием "семейные мыльные оперы" (soap operas), такие как "As the World Turns" и "Guiding Light".

P&G стала спонсором этих популярных телесериалов, и вместе с ними разработала сценарии, в которых встроены продукты компании. Например, персонажи сериалов использовали товары P&G, такие как мыло, шампунь, стиральный порошок, и в их сюжетах регулярно возникали ситуации, связанные с использованием этих продуктов.

Таким образом, P&G интегрировала свои продукты в повседневную жизнь зрителей телесериалов. Потребители могли наблюдать использование этих продуктов героями, которые они полюбили, и ассоциировать их с позитивными эмоциями и историями из сериалов. Эта интеграция в жизнь потребителей помогла P&G установить постоянную связь с аудиторией и повысить узнаваемость и лояльность к их брендам.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.