# Сами придут, сами купят. Как продать ценность дорого

Евгений Колотилов, Андрей Ващенко

Эта книга о природе успешных коммерческих сделок через понимание психологического эффекта ценности в продажах. Благодаря авторской методике Колотилова – Ващенко, признанных бизнес-тренеров по продажам, вы овладеете искусством управления ценностью в глазах любого собеседника или делового партнера.

Авторы детально разбирают концепцию абстракции ценности в контексте бизнеса, предлагают образцы конкретного ролевого поведения в различных деловых ситуациях и с разными психотипами людей, представляют практические рекомендации для получения среднесрочного и долгосрочного доверия корпоративных клиентов с использованием абстракции ценности. На конкретных примерах показано, как изменить процесс повышения квалификации сотрудников компании, чтобы увеличить продажи при одновременном снижении издержек на обучение продавцов.

Издание адресовано руководителям отделов продаж, коммерческим директорам и будет полезно всем, кто хочет убедить людей в ценности своих идей или желает привлечь инвестиции в свой бизнес; кто обосновывает в корпорациях необходимость обновления производства или оборудования. Книга принесет практическую пользу всем, кто хочет изменить мотивацию людей, управляя их ценностями.

В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.


© ООО Издательство «Питер», 2024

© Серия «Бизнес-психология», 2024

Евгений Колотилов, Андрей Ващенко, 2024

* * *

## Отзывы о книге

> Книга понравилась. Нет, не так. Книга очень понравилась! Надеюсь, ее не прочитают, не поймут и в продажах не применят. И заработаю тогда только я.

> Игорь Манн, автор, консультант, спикер, издатель

> С книгами Андрея Ващенко я знаком уже не один год. Ценю его меткий слог, наблюдательность и своевременность. Несколько лет назад он объединил свои усилия по написанию книг с Евгением Колотиловым, и получившиеся нетленки одна за одной сначала появились у меня на полке, а потом и вошли в голову и в управленческий обиход. Книга о продаже ценности клиенту – это вывод идей Андрея и Евгения на новый уровень, возможность получить хороший толчок как в сторону повышения качества процесса продаж, так и необходимых и очень актуальных знаний в этой сфере. Завидую тем, кто только откроет для себя этих авторов и радуюсь, что читаю и слушаю их уже почти девять лет и каждый раз беру для себя что-то новое.

> Нестор Комарницкий, руководитель технологической практики EY по Центральной Азии и Кавказу

> Как выделиться среди огромного количества конкурентов? Как не демпинговать и продавать дороже? Умение сформулировать и донести до покупателя ценность своей услуги или товара – одна из важнейших составляющих маркетинга. У разных социальных, возрастных, религиозных, национальных групп ценности разные. Более того, они постоянно меняются. Но общие принципы их создания и донесения до потребителя одни и те же. Именно о них и рассказывает эта книга.

> Андрей Анатольевич Байдужий, СЕО ГК «Мир рекламы»

## Введение

Это не обычная книга со скучными схемами и малоэффективной мотивацией, а вполне конкретное руководство к действию. Вместе с вами, дорогие читатели, мы будем исследовать нечто незримое, но бесконечно важное для каждого из нас, лежащее в области принятия решений для коммерческих директоров и руководителей отделов продаж. Мы будем разбирать природу успешных коммерческих сделок, изучая явление психологического эффекта ценности в продажах. И делать это мы будем с использованием авторской методики Колотилова – Ващенко. Если эта книга оказалась у вас в руках – значит, вы уже на шаг впереди своих коллег, с чем мы вас и поздравляем!

Понятие ценности в отношении продуктов, товаров, услуг, отношений многогранно и многомерно. Оно сопряжено и с силой воли, и с нашими фантазиями, даже с нашими убеждениями и верованиями. Понятие ценности пронизывает почти все сферы деятельности людей. Именно осознание важности и ценности помогает нам расставлять жизненные приоритеты, отделять важные дела от неважных.

Мы постоянно находимся перед выбором между ценными для нас понятиями: семья или работа, карьера или отношения, доход или чистая совесть. Груз моральной ответственности может быть очень велик, когда на переговорах речь идет об интересах компании. А что уж говорить об ответственности при отстаивании интересов целой страны?

Чтобы осознанно решиться на поступок, мы должны ощущать как затратность предстоящего действия, так и ценность ожидаемого результата.

Знаменитый дипломат Андрей Громыко, которого журналисты называли «мистером НЕТ», в своих мемуарах писал: «Когда я вел дипломатические переговоры, то все время чувствовал, что за моею спиной кто-то стоит и говорит мне: “Не уступай, не уступай! Это не твое! Это НАШЕ!”»

Чтобы не сломаться под давлением в переговорах, он в своей голове через психологическую «идеализацию» («Это НАШЕ») создавал защитный барьер. Это позволяло ему сконцентрироваться, собраться и продолжать переговорную борьбу. В комедии Гайдая «Берегись автомобиля» персонаж в исполнении Анатолия Папанова использовал ту же ценностную аргументацию, он говорил: «НЕТ, НАШЕ!»

Герой Достоевского, накручивая себя, пытаясь собрать волю в кулак, задавал себе риторический вопрос. Прежде чем использовать топор против старухи-процентщицы, Родион Раскольников спрашивал себя: «Тварь ли я дрожащая или право имею?» Похожий вопрос задают себе миллионы людей, подверженных синдрому самозванца. Это психологическое явление, при котором человек не способен приписать свои достижения собственным качествам, способностям и усилиям. Несмотря на внешние доказательства их состоятельности, люди с синдромом самозванца продолжают быть уверенными в том, что не заслуживают успеха, которого сами же достигли. Успехи они, как правило, объясняют удачей, попаданием в нужное место и время или тем, что ввели других в заблуждение, создав образ себя как более умного и компетентного человека, чем есть на самом деле.

В этой книге мы не будем исследовать творчество великих русских писателей или психологов, изучающих поведение людей. Мы будем говорить о том, как вам, ее читателям, овладеть искусством управления ценностью в глазах любого собеседника или делового партнера.

Цель книги – детально разобрать как само понятие ценности в контексте бизнеса, так и все сопутствующие ему приемы и механизмы, доступные продавцу, переговорщику, коммерческому директору. Но методика Колотилова – Ващенко нацелена не только на коммерческих директоров и РОПов, желающих добиться успеха в компании. Она будет полезна многим: от руководителей иных направлений в организации до бизнесменов, от стартаперов до блогеров.

Мы уверены, что, прочитав эту книгу, вы сможете:

• производить на людей, и особенно на работодателей, нужное вам впечатление, наглядно демонстрируя свою ценность в бизнесе;

• без дрожи в голосе произносить размер своего вознаграждения, полностью осознавая, что ваша ценность для заказчика выше ценности потраченных им денег;

• играючи преодолевать возражения – успевать управлять поведением покупателей еще до того момента, как у них включится критическое мышление и они начнут (возможно) обесценивать ваше предложение;

• добиваться личного финансового успеха, несмотря на синдром самозванца, за счет правильного понимания, что для вас на самом деле ценно в этой сделке.

Задача книги – помочь практическими рекомендациями людям, которые делают управленческую карьеру в продажах. Прочитав ее и освоив предложенную нами методику, вы поймете:

как силами сотрудников отдела продаж создавать ценность в глазах и сердцах ваших клиентов.

Помимо руководителей отдела продаж (профессиональных РОПов) и коммерческих директоров, книга пригодится всем, кто:

• хочет убедить людей с деньгами в ценности своих идей и предложений;

• желает привлечь инвестиции в свой бизнес;

• обосновывает в корпорациях необходимость обновления производства или оборудования.

Эта книга принесет практическую пользу любому, кто хочет изменить мотивацию людей, управляя их ценностями.

Естественно, мы не первооткрыватели. Философию управления ценностью в продажах изучали многие эксперты. Они оставили в наследство тысячи книг, посвященных этому всепроникающему явлению. Авторы изучали цепочку увеличения ценности, спираль ценности, цикл изменения ценности и многое другое.

Наша задача – от теоретических рассуждений как можно быстрее перейти к практическим инструментам, работающим в современной российской деловой культуре. Однако обойтись совсем без теории не удастся. Чтобы действовать осознанно, управляя ценностью, необходимо выстроить в своей голове цепочки обратной связи между теорией и практикой, вашими поступками и реакцией деловых партнеров. Материал книги будет подан в виде воронки продаж или перевернутой пирамиды. Мы будем строить рассуждения сверху вниз – от теории и психологических вывертов нашего сознания к конкретным трюкам и лайфхакам для продавцов и переговорщиков.

Чтобы создать ценностное настроение в контексте этой книги, рекомендуем посмотреть интервью Уоррена Баффетта 1988 года. В нем он говорит, что одним из важнейших критериев выбора компании для инвестирования является сила ее бренда (высшая ценность, которую ощущают потребители). Точнее – то, насколько потребители лояльны к бренду компании, насколько они от него зависимы, так что даже цена перестает иметь значение.

Там же Баффетт признается, что под влиянием времени и ситуации изменил собственные взгляды на личные самолеты для бизнесменов. Он долгие годы отрицал эту ценность. А потом принял ее всем сердцем, осознав свою ошибку.

Желаем вам здорового упрямства в преодолении каждой страницы этой книги. Современные люди слишком легко сдаются, даже интересную книгу или сериал бросают на середине, если нужно хоть немного напрячь мозговые извилины. Как редкая птица долетит до середины Днепра, так и не всякий купивший эту книгу дочитает ее до по-настоящему важного для него места. Особенно до приложения, в котором детально разбирается авторская методика Колотилова – Ващенко.

Хотите стать лучшим коммерческим директором, за которого будут бороться компании?

Тогда читайте, думайте, вспоминайте личный опыт, переосмысливайте свои и чужие поступки через призму новой ценностной реальности. Карандаш вам в помощь. Не стесняйтесь черкать на страницах и писать на полях – выделять важные для вас места. Книга – это просто набор бумажных листов, заполненных буквами, набранными мелким шрифтом. Она обретет для вас истинную ценность, когда:

• вы задумаетесь над прочитанным;

• скорректируете свое понимание;

• мышление наградит вас осознанием инсайтов и новой уверенностью в собственном благополучном будущем.

Считайте, что успешно прочитали эту книгу, лишь тогда, когда устанете спрашивать себя: «А что, так можно было?» Любой продавец, который прочитает ее, на тестовый запрос работодателя «продай мне эту ручку» сможет это сделать пятью-шестью способами, даже не напрягаясь.

P. S. Для упрямых, педантичных и системных. Данное издание состоит их двух модулей: собственно книги и приложения. Каждый модуль можно читать и использовать изолированно. Книга написана простым языком, который помогает нам, авторам, установить контакт с вами, читателями. А вот чтобы прочесть приложение, потребуется напрячь мозг: стиль другой, текст более сухой. Любую методологию трудно «читать», поэтому мы советуем действовать: разбирать типологию с коллегами на работе, применять ее в своих кейсах, вносить изменения в скрипты звонков и шаблоны переговоров.

## Часть 1. ТУЦ. Нескучная теория управления ценностями

### Глава 1. Чем мы отличаемся от животных?

> Наша реальность наполнена смыслом – но лишь потому, что мы придаем ей ценность.

> Иван Пьянов, мыслитель, писатель, публицист

Чтобы понять, что такое ценность, нужно определить – для кого это понятие является реальностью? Чем ценность для человека отличается от ценности для собаки или макаки-резуса?

Начнем с большого философского вопроса: чем мы, люди, отличаемся от животных?

Этим вопросом задаются очень многие авторы произведений психологической литературы, и каждый называет свое «единственно правильное» различие. На занятиях в университетах, на корпоративных тренингах слушатели наших мастер-классов и спикеры дают следующие популярные ответы на этот вопрос:

• у людей есть мышление;

• у людей есть речь;

• у людей есть разум.

Всем нам свойственно возвеличивать человека, царя природы, создателя современной цивилизации – над другими обитателями планеты: птицами, муравьями, обезьянами или дельфинами.

В действительности же различий очень много, хотя генетики утверждают, что ДНК гориллы отличаются от ДНК человека всего на 2 %. Какое из многочисленных различий решающее – наука пока не установила. Для целей нашей книги важно следующее: животные видят и слышат, ощущают всеми другими органами чувств реальность.

У животных не бывает фобий. У них нет детских психотравм от непростых отношений с невнимательной матерью. Когда собака сидит с хозяином на берегу моря, она не видит романтический закат и уходящие лучи солнца. Ей просто приятно быть рядом, а солнечный диск в небе – просто каждодневная реальность. Собака рада хозяину. И любит его не потому, что в ее голове бродят романтические иллюзии о совместном будущем. Животные живут в моменте – в реальности – здесь и сейчас. Им недоступны иллюзии и фантазии, они не воспринимают абстракции.

Человеческий мозг устроен иначе. В нем одновременно присутствуют информация из реальности, которую сообщают органы чувств, и фантазии об окружающем мире. Человек принципиально по-разному относится к реальным событиям вокруг него в зависимости от иллюзий, фантазий и впитанных с молоком матери абстракций. Каждый способен увидеть образы святых в текущей смоле, контуры животных в проплывающих по небу облаках. Набор наших абстракций зависит от фантазии, настроения и кругозора. Один и тот же человек для нас сегодня выглядит как ангел, а завтра – хуже черта.

Удивительнее всего то, что мы можем отрицать реальность под влиянием внедренных в сознание абстракций. Мы бываем избирательно слепы. Например, способны буквально не видеть и отрицать реальность, если это противоречит нашим верованиям и убеждениям. Приведем пару наглядных примеров.

• Парижская академия наук групповым решением ее научных кадров отрицала метеориты – камни не могут падать с неба, ибо небо не твердь!

• Ученые многократно повторили эксперимент «невидимая горилла», изучая перцептивную слепоту[1].

Для человека одно и то же явление природы, например восход солнца, может быть радостным, пугающим, вызывать прилив энтузиазма. А может лишать сил и воли к жизни! Наше отношение к миру в любой момент времени в большей степени зависит от контекста, фантазий, правил, принятых в обществе, в котором мы живем, чем от обыденной реальности.

В человеческом мозгу любой факт существует не сам по себе, а в оболочке из отношения к нему, рассказов о нем других людей, настроения, страхов, воспитания, традиций общества. Все это вместе можно назвать абстракцией, в которой реальность неразрывно переплетена с фантазиями и чувствами.

> Наш мозг для поддержания внутреннего спокойствия постоянно ищет связи между событиями и явлениями, такова его природа.

Он жадно поглощает факты и объяснения и заполняет память сформированными из них абстракциями. Оборачивание реальности в кокон абстракции происходит в момент поиска объяснения, а почему так? Недаром детей иногда называют «почемучками»: почему дует ветер, почему течет река, почему у папы лицо красное? В зависимости от развитости нашего интеллекта мы заканчиваем поиск ответа, приняв на веру подходящее нам объяснение, переупаковав реальность в обертку новой абстракции.

Почему облака летят по небу?

• Потому что так задумал Господь.

• Потому что это души умерших предков.

• Потому что это вода в виде пара сформировала облако – таков закон природы.

Мы обычно принимаем на веру чье-то объяснение и запоминаем его. Этот вопрос нас больше не беспокоит до тех пор, пока веру не пошатнут сомнения. Вновь возникшую тревогу от непонимания помогают погасить новые объяснения. На этом построены вся психология и большинство суеверий (карты Таро, гороскопы, гадания и прочее). В религиозной литературе происки дьявола начинаются с сомнений, когда вера в общепринятые постулаты ослабевает под воздействием реальности, новых фактов.

Вера для душевного спокойствия любого человека критически важна, он обязательно должен во что-то верить. Как говорят шутники: одни верят, что Бог есть, другие верят, что Бога нет, – и то и другое невозможно доказать. Только очень любознательный и упертый человек не доверяет мнению окружающих. Он занимается проверкой фактов, испаряет воду в надежде получить облака или же ищет души предков в небесах. В Библии даже есть специальный персонаж – Фома неверующий, который все время пытался проверить чудеса, слова и поступки Сына Божьего.

По мере развития общества языческие верования (многобожие, суеверия) высмеивались и заменялись верой в единого бога, под влиянием которой образовались четыре основных религиозных института. Увы, в периоды кризисов, разрушения привычного порядка люди часто «деградируют» в своей вере, переходят от веры в Христа к вере в духов или приметы. Поэтому в современном мире представлено все многообразие верований и заблуждений. В голове современного человека одновременно сосуществуют вера в некую высшую силу, удачу, приметы (лишающие удачи), фрагментарные научные знания, точнее – вера в науку. Даже очень умные и образованные люди могут верить в гороскопы, карты желаний, биохакинг, хотеть простого человеческого счастья.

> Заваленный информационным мусором человеческий мозг – великолепная площадка для создания ценности и управления ею.

Каждый информационный фрагмент в мозгу – потенциальная ступенька лестницы наших приоритетов. Иногда это фрагмент фильма, который можно запустить в голове, просто рассказав человеку интересную историю.


На рисунке выше представлен человеческий мозг. В нем есть два уровня управления и принятия решений.

• Животный уровень. Здесь царствуют рефлексы – мы видим реальность такой, какова она на самом деле.

• Верхний уровень принятия решений с использованием абстракций. Здесь реальность смешана с нашими фантазиями.

Важность абстракций для человеческого мозга так велика, что мы способны силой своей веры в абстракции подавить любые биологические инстинкты, инстинкт размножения или инстинкт самосохранения. И все – ради реализации идеи или соответствия общественным ценностям. Например, можно совершить самоубийство из-за несчастной любви. Подняться из укрытия на пулеметы – пойти в атаку ради защиты Родины. Делать карьеру, накапливать богатства, влезать в ипотечную кабалу на 30 лет.

Животные на это не способны, у них больше здравого смысла и сиюминутного эгоизма.

Чтобы в обществе были взаимопонимание и взаимное доверие, существуют схожие правила: воспитания детей, обучения подростков, приучения взрослых к социально одобряемому образу жизни. У граждан одного государства (участников клана, племени, группировки) формируются общие ценности. Происходит это благодаря базовой, объединяющей абстракции: словам, жестам, терминам, понятиям (языку межчеловеческого общения).

В наши головы с самого детства закладывают абстракции, необходимые обществу и государству. Через детские сказки, мифы и легенды, мультфильмы и киноленты, через обучение языку и другим предметам в школе мы обретаем не просто знания, а автоматические навыки (условные рефлексы):

• выказывать уважение к старшим;

• отличать добро от зла, хорошее от плохого;

• вести себя в соответствии с общепринятыми нормами морали и общественной безопасности;

• отличать нужное от ненужного, более ценное от менее ценного;

• ценить и обесценивать.

Любой ребенок довольно быстро свыкается с общественной абстракцией «деньги». С возрастом он понимает, что круто (какие одежда, поведение, музыка, отношения, социальный статус), а что нет. Дети доверчивы, воспринимают все навязанное им обществом или популярными персонажами из интернета некритически. Именно поэтому легко обучаются. А недоверчивых взрослых очень трудно научить новым абстракциям. Новые слова, навыки, абстракции приходится вбивать в седые головы буквально батогами.

Например, в деревне не было необходимости знать, где право, а где лево (это было ненужной барской абстракцией). Направление можно было указать рукой. Ну или дернув за вожжи лошадь. Когда крестьян из деревенской общины забирали в рекруты, их приходилось обучать совместным маневрам. В царской армии рекрутов учили понимать, где право, а где лево, используя сено и солому, зажатую в кулаках. Такое обучение людей часто походило на дрессировку животных.

Чтобы научить чему-то животное, его нужно дрессировать, многократно повторять одно и то же, наказывая за ошибки и поощряя за правильные действия. Животное не подчиняется смыслу произносимых команд, а исполняет привитый дрессурой искусственный рефлекс.

Язык человеческого общения богат и разнообразен, люди, в отличие от животных, при выполнении просьбы или приказа понимают смысл, важность, ценность.

Человеческий мозг легко расшифровывает абстракции, скрытые в ранее выученных словах. Именно эта особенность позволяет создавать, накапливать и передавать знания из поколения в поколение. А вот чтобы животное понимало ценность предмета или действия, его нужно дрессировать. Приносить тапки хозяину – хорошо, писать в тапки – плохо.

Чтобы человек понимал ценность предмета, он должен доверять выраженной словами абстракции, которая связана с этим предметом. Например, с древности люди верят в ценность золота (как всеобщий эквивалент стоимости). Россияне доверяют доллару и евро больше, чем российскому рублю. На американской валюте даже есть надпись In God We Trust, что переводится как «В Бога мы верим» или «На Бога уповаем».

Человечество научилось наделять предметы и некоторые действия ценностью, связывая их в воображении и памяти с чувствами. А чувства вызывает абстракция, содержащая смесь конкретного предмета и совокупности верований (мифов, сказок, историй и поступков людей, направленных на подчеркивание ценности). Простейший пример – святые мощи в храмах. Верующие искреннее надеются, что после прикосновения к святыням их жизнь изменится, здоровье улучшится, черная полоса закончится.

Древние люди не знали абстракцию «деньги». У них не было универсального эквивалента стоимости, поэтому они занимались натуральным обменом: шкур на зерно, каменных топоров на рабов и т. д. Во время обмена было важно отдать как можно меньше, получив взамен как можно больше. Чтобы убедить делового партнера отдать 40 лисьих шкур за каменный нож без ручки, нужно было проявить чудеса гибкости, иметь хорошо подвешенный язык и отлично разбираться в системе приоритетов делового партнера. Лучшая сделка такого рода – обмен острова Манхэттен на горсть бус и зеркала.

До сих пор самое популярное упражнение для подготовки продавцов – «продай мне эту ручку». Фактически оно выросло из самых древних умений первобытных менял. Это упражнение связано с навыком продавца рассказывать о ручке волшебные истории (навязывать абстракции), повышая ее ценность. Потенциальный покупатель слушает их и в своей голове, в воображении покупает уже не ручку, а нечто более важное – некую высокоуровневую абстракцию. Чем лучше говорил продавец, чем сильнее связал продаваемый предмет и счастливую судьбу покупателя, чем более невероятными (сказочными) свойствами наделил ручку – тем выше желание покупателя обладать ею. Когда сделка совершится, каждый останется довольным. Продавец – большим количеством денег, покупатель – обладанием очень важным и ценным предметом. Это один из примеров наделения вещей абстрактной ценностью, а также перевода высокой ценности в стоимость.

Чтобы по-настоящему результативно наделять предметы ценностью в глазах покупателя, нужно готовиться. Прототип махинатора из фильма «Волк с Уолл-стрит» – Джордан Росс Белфорт – рассказывал в телеинтервью, как он готовился к собеседованию в инвестиционной компании. Там было проверочное испытание, аналогичное «продай мне ручку», но связанное с акциями молочной компании. Белфорт, по его словам, трижды просил дать ему дополнительное время на подготовку и в общей сложности потратил на изучение кейса более двух часов. В то время как другие кандидаты тратили 10–15 минут. Белфорту во время испытания предстояло убедить в необходимости покупки молочных акций нанятого актера, которому дали строгие инструкции: ни в коем случае не соглашаться на любые предложения, давая в ответ аргументированные возражения. Однако уже через 15 минут актер со смехом сказал: «Да, я покупаю эти акции». У него закончились возражения. Он не смог оспорить ценность, которую «создал» для него Джордан Белфорт.

Увы, свою уникальную способность убеждать людей он потратил на совершение незаконных действий на рынке «мусорных» акций и облигаций, обманув тысячи людей на миллионы долларов. Таким же образом поступают телефонные мошенники, каждый год обманывающие сотни тысяч людей по всему миру.


Выводы

• Животные видят мир без искажений: что видят глаза, то и воспринимает мозг. Все живые существа на планете Земля, кроме людей, видят мир реальным.

• Люди воспринимают окружающий мир через призму навязанных ценностей, убеждений, верований и фобий. Для человека любой предмет, действие, слово имеют обертку из абстракций, которые заставляют чувствовать, ощущать ценность. Это дает людям огромное преимущество перед животными в покорении природы, но одновременно делает их очень уязвимыми перед мошенниками.

• Большинство легко поддаются манипуляциям и прямому обману за счет воздействия речевых абстракций на наиболее важные и актуальные ценности. Люди, способные говорить убедительно, обычно получают преимущество в споре, бизнесе, личной жизни.

• Ключевой навык для любого продавца – «работа с возражениями», убедительный ответ на вопрос: почему так дорого? Этот навык напрямую связан с эрудицией продавца, его воспитанием и способностью оперировать чужими абстракциями.

• Обучение сотрудников отдела продаж работе с возражениями должно начинаться с концепции ценности. А именно – с умения ее создавать, оперировать ею, превращать высокую ценность в высокую стоимость!

Лучшее время для того, чтобы справляться с возражениями, – до их появления.

Мы советуем сфокусироваться на том, как избежать возражений по стоимости через осознание клиентом ценности. Этот способ заключения сделки помогает думать и действовать заранее. Если на переговорах вы берете инициативу на себя, то предвосхищаете возражения задолго до их появления. Гораздо труднее справляться с возражениями клиента после того, как они были высказаны. Как говорят, слово не воробей, вылетит – не поймаешь. Переубеждать сомневающегося клиента – все равно что пытаться запихнуть выдавленную зубную пасту обратно в тюбик.

> Формула качественного обучения проста: подготовка = убедительность.

Чтобы продавец не боялся и не стеснялся проявить инициативу, в коммуникации с клиентом он должен чувствовать уверенность в себе. Нельзя путать самоуверенность, вызванную гормональным фоном, эмоциональным состоянием или бодрящей химией, с реальной уверенностью подготовленного профессионального продавца.

Продавец, прочитавший данную книгу, научится избегать возражений по цене, используя несколько стратегий управления ценностью.

Продавец, выступающий во время презентации, продемонстрирует клиенту продающую уверенность, используя правильную речь.

Продавец, научившийся вбрасывать клиенту продающие абстракции, начнет все больше верить в себя по мере возрастания творческих способностей и расширения кругозора.

РОП, регулярно обучая своих продавцов, неизбежно почувствует уверенность в своей команде, уверует в возможность коллективных продаж с распределением по ролям.

### Глава 2. ПКД. Покупательский кредит доверия

> Есть только одна подлинная ценность – это связь человека с человеком.

> Антуан де Сент-Экзюпери, писатель

Как люди привыкли оказывать доверие? Что такое кредит доверия? И от каких кредитов доверия стоит отказаться? Теория указывает на следующее: доверяя продавцу, покупатель временно выключает психологические защитные механизмы, а также приглушает критическое мышление, благодаря чему выдает малознакомому человеку кредит доверия. Тем самым позволяет убедить себя в необходимости купить товар или приобрести конкретную услугу. Заключенная сделка – это результат выданного кредита доверия (со стороны покупателя) и оправданного доверия (со стороны продавца).

Но доверие доверию рознь. Мы, садясь в поезд, на всякий случай прячем документы и деньги от незнакомцев в купе. И мы же рассказываем этим попутчикам то, чего не говорим близким людям (психологический эффект незнакомца). Мы доверяем этим людям в одном и не доверяем в другом. Такое амбивалентное доверие важно для врачей и психологов, но при заключении сделок оно часто мешает.

В продажах откровенность и искренность клиента, готовность раскрыть душу далеко не всегда приводят к заключению сделки. Многие продавцы, особенно девушки, на тренингах жалуются, что превратились для клиенток в бесплатного психолога, жилетку для нытья. Звонят в любое время дня и ночи, жалуются на свою горемычную судьбу, выливают весь накопившийся негатив. Но ничего не покупают! А кому нужно такое доверие? Да никому.

> Что нужно продавцу, чтобы заключить хорошую сделку? Покупательский кредит доверия!

Цель хорошего продавца – получить от человека именно покупательский кредит доверия (ПКД). Другие типы доверия менее важны. В истории бизнеса неоднократно сделки купли-продажи заключали люди, которые ненавидели друг друга. Ненависть не мешала им честно выполнять свою часть деловых обязательств. Чтобы выдать покупательский кредит доверия, клиент должен мечтать о будущем, предстоящих позитивных изменениях в своей судьбе. О том, как жизнь покупателя изменится к лучшему после заключения сделки!

Запомните! Продавцам в общении с потенциальным клиентом стоит делать акцент на будущем, а не на прошлом. На мечтах, а не на воспоминаниях. Будущее всегда идеализировано, прошлое часто содержит элементы негатива. У продавца в совместном с покупателем будущем грядет хорошая взаимовыгодная сделка, и не надо ее омрачать грузом прошлых разочарований и печалей одного из участников. Ничего личного, просто бизнес, как говорил Аль Капоне.

Когда фокус внимания покупателя устремлен в будущее, предоставленный кредит покупательского доверия в форме отключенного критического мышления дает продавцу широкие возможности. В таких условиях управлять ценностью сделки для покупателя становится намного проще. Психологическое сопротивление продавца в форме вопроса из прошлого опыта «А че так дорого?» существенно снижается.

У современного стендап-комика Сергея Орлова есть удивительный монолог, посвященный посещению ЦУМа. Он восхищается потрясающей звукоизоляцией в ЦУМе, в котором слышна только легкая ненавязчивая музыка. И спрашивает: «А куда вы деваете все эти вопли? “Сколько? 150 тысяч за футболку?! Вы что, [с ума сошли] тут все?”»

Хотите умело отбиваться от вопроса «Почему так дорого?» Для этого нужно освоить методику Колотилова – Ващенко (см. приложение). Вашим продавцам придется детально разобрать и зазубрить реакцию каждого психотипа покупателя на потенциально выгодную сделку.


Выводы

Руководителю отдела продаж (РОПу) необходимо обучать своих сотрудников:

• стабильно получать от незнакомого ранее человека покупательский кредит доверия (ПКД);

• создавать у покупателя ощущение высокой ценности сделки, управляя абстракциями;

• побуждать покупателя честно выполнить свою часть сделки.

### Глава 3. Ценность ценности рознь

> Если правильно объяснить людям «зачем», то они всегда найдут способ «как».

> Джордан Белфорт, прообраз главного героя фильма «Волк с Уолл-стрит»

Ученые утверждают, что в нашем мозгу 28 различных нервных сетей. Каждая реагирует на специализированные сигналы от органов чувств. Одни сигналы мы чувствуем четко и осознанно. Зато большинство других пропускаем, их сохраняет только наше бессознательное.

Каждый человек с рождения уникален по форме и структуре отделов мозга. Но нас можно объединить в большие группы по степени чувствительности к сигналам работающих органов чувств. Мы не просто видим свет или чувствуем тепло – на внешние сигналы реагирует все тело в зависимости от чувств и эмоций, которые они вызывают. Например, от волнения у нас потеют ладони или на шее появляются красные пятна. Иногда возникает тремор конечностей или меняется их температура. Первые попытки узнать, говорит ли человек правду, подразумевали регистрацию изменения давления, сердцебиения, потоотделения – так появились полиграфы. Однако все эти телесные проявления бывают не только когда мы лжем, но, просто в момент волнения: а что о нас подумают, а что скажут люди? Поэтому точность полиграфа оказалась недостаточной, чтобы надежно зарегистрировать, когда человек говорит правду.

Пытаясь понять, почему мы соглашаемся или отказываемся, по-разному оцениваем ценность сигналов из внешнего мира, ученые раньше пытались найти честных, незаинтересованных людей и подробно их опросить. К сожалению, в большинстве своем люди не способны объяснить реальные мотивы своих поступков, поскольку везде примешиваются абстракции, возбуждающие нервную систему.

Причина – слабая осознанность. Ученым нужны истина, реальные факты. К сожалению, большинство людей говорят не то, что думают, и не то, что чувствуют, а то, что «правильно» сказать в этот момент и в данном контексте. То, чего от них ожидает общество. У сотрудников полиции, например, даже есть поговорка – «врет как свидетель».

Поэтому сейчас, чтобы заполучить верифицированные научные факты, эксперты изучают нейрогуморальную регуляцию, структурные особенности реакции человеческого мозга и тела на внешние раздражители. Это форма физиологической регуляции, свойственная как человеку, так и животному. Суть заключается в том, что единый регуляторный процесс возникает при совместной работе нервных импульсов и веществ, которые переносятся с лимфой и кровью по организму. За передачу сигналов отвечает нервная система, а за высвобождение гормонов – эндокринная. Ранее изучение внутренних процессов было затруднено. Но сейчас подобные события легко регистрируют энцефалографы, томографы и иная медицинская техника.

Теперь ученые вместо того, что проводить длительные опросы, помещают испытуемых в томографы, используют специальные камеры, регистрирующие направление взгляда. Это помогает формировать надежную статистику срабатывания нейросетей в человеческом мозгу в ответ на типовые раздражители. Ученые больше не доверяют «показаниям очевидцев» и хотят убедиться (имея сегодня для этого все возможности), что человеческое тело сообщает правду. Регистрация изменений электрических потенциалов и уровня реакции нейронов в головном мозге осуществляется безэмоциональными приборами, которые неподвластны влиянию абстракций. А значит – данные достоверны и объективны.


Выводы

• Хочешь по-настоящему знать правду – не спрашивай, а измеряй. Настоящего доверия достойны только поверенные приборы.

• Человек начинает верить в ценность не только когда ее ощущает в виде полезности, но и когда просто усваивает информацию.

• Ценностями человека легко манипулировать, просто изменяя направление его взгляда на предмет веры, задавая вопросы. Поэтому так хорошо работают вопросительные техники продаж.

## Часть 2. СОЦ. Система организации ценностей

### Глава 4. АЦ. Абстракция ценности

> Ценности абстрактны, цены конкретны.

> Габриэль Лауб, журналист, писатель

Цель нашей книги – помочь коммерческим директорам и руководителям отделов продаж (РОПам) научить своих сотрудников грамотно использовать абстракцию ценности (АЦ) и с ее помощью:

• результативно убеждать покупателей заключать сделки;

• играючи преодолевать возражения («а че так дорого»);

• создавать у клиента твердое впечатление, что он заключил выгодную сделку.

> Когда покупатель верит, что заключил не просто хорошую, а выгодную сделку? Когда в его глазах ценность покупки сильно выше стоимости товара.

Рассмотрим примеры таких случаев.

1. Некомпетентный продавец. Когда продавец не знает истинной ценности продаваемого предмета, а покупатель – эксперт (коллекционер), который за ничтожную сумму приобретает уникальную редкость или настоящее произведение искусства. В этой странной ситуации счастливы оба. Продавец избавился от хлама. Покупатель нашел жемчужину в куче мусора. Пример: редкая книга, да еще с автографом знаменитости.

2. Остро нуждающийся покупатель. Когда покупатель, возможно, за большие деньги приобретает остро необходимый продукт: редкое лекарство, недостающий предмет в коллекцию, стратегически важную информацию о происках конкурентов. Для покупателя эта ситуация похожа на чудо, а оно точно дороже денег. Покупатель уже в черных красках представил себе печальное будущее, вдруг раз – и волшебным образом преодолел пугающие его проблемы. У евреев есть поговорка: «Спасибо, Господи, что взял деньгами». Если проблему можно решить за деньги – это не проблема, а расходы.

3. Социальный лифт. Когда покупка меняет социальный статус (купил должность или религиозный титул). Абстрактные символы религиозной или светской власти имеют для людей огромное значение много тысяч лет. Например, самым ценным имуществом, которое стоило привезти из крестового похода, было не золото, а мощи святых. Только населенный пункт, получивший святые мощи, мог построить храм (большой собор). Это гарантировало приток паломников, процветание региона и рост хозяйственных связей. Рыцарь, вернувшийся из похода с таким «богатством», сразу превращался в элиту региона.

В Европе более трехсот лет наследники высоких званий, титулов, корон, дарованных папой римским, торговали этими эфемерными правовыми статусами. В результате возникали новые династии, а иногда и новые страны. В Британии открыто торговали воинскими званиями или каперскими свидетельствами, в Ватикане можно было купить тиару кардинала, а иногда и шапку папы римского.

В нашей стране более 30 лет жулики умудряются вытягивать деньги из богатых людей, обещая им статус депутата или пост губернатора. Речь идет о миллионах долларов, об огромном риске неисполнения обязательств. Но амбициозные и доверчивые люди даже в очередь готовы становиться.

Хотим привести наглядный пример. В декабре 2023 года был скандал на всю страну с «голой» вечеринкой. Чтобы очистить свою репутацию и избежать остракизма, хозяин клуба «Мутабор», в котором произошел инцидент, Михаил Данилов подарил частицы мощей Святителя Николая Чудотворца храму иконы Божией Матери в Москве.

4. Покупка подарка. Когда мы покупаем для другого человека что-то (в подарок) в надежде вызвать сильное чувство признательности и благодарности. Обычно в этом случае принято говорить, что цена не имеет значения!

В эту категорию входят все романтические подарки любимым мужчинам и женщинам с целью выразить силу своих чувств. Долгие годы компании, торгующие золотом, алмазами, элитными украшениями и часами, строили свою маркетинговую стратегию на том, что поступки лучше слов. Лучше кольцо с бриллиантом в три карата, чем стихи или песня. Подарочная стратегия присутствует почти во всех видах бизнеса. Подарки за возможность, в благодарность, в честь человека или события.

В любом советском региональном краеведческом музее до 30 % экспозиций – это подарки рабочих, целых трудовых коллективов партии, Ленину, Сталину, Брежневу и т. п. Там есть все: от крупных золотых самородков до книг, изготовленных из одного рисового зерна.

5. Фабрика грез. Когда доминирующую абстракцию нам помещают прямо в мозг, когда мы за цену билета в кино мысленно попадаем в другой мир. Недаром Голливуд называют «фабрикой грез». Миллиарды людей приняли решение изменить свою жизнь, посмотрев фильм, прочитав «сильную» книгу, поддавшись очарованию ритма песни или слогу стиха. Минимальное и всем доступное изменение – купить такие же одежду или вещи, как у героев киноленты.

На этом построен весь продакт-плейсмент (показ товаров, брендов или продуктов, естественная реклама). Говорят, что более половины бюджета фильма «Барби» с Марго Робби в главной роли составили взносы компаний-производителей: одежда, нижнее белье, игрушки, машины, плавательные костюмы и т. п. Фильм окупился еще до выхода на экраны. The Walt Disney Company снимает огромные трехчасовые фильмы о звездных войнах, которые не окупаются в прокате, но приносят огромный доход в виде лицензий на использование бренда и образов.

Фактически многие фильмы сейчас – просто гигантская рекламная заставка. Вывод: чем быстрее абстракция ценности проникает в наш мозг, чем более сильные чувства она вызывает и чем дольше длится эта галлюцинация, тем дороже мы готовы заплатить за эту сказку при жизни. Вспомните Голлума и его вечную присказку: «Моя прелесть!»… Недаром В.И. Ленин говорил: «Из всех искусств для нас важнейшим является кино». На тот момент это был самый мощный инструмент влияния на людей и распространения мотивационных, мобилизующих абстракций.

Как мы упоминали ранее, все наши чувства, все видимые и невидимые предметы вокруг нас получают имена в момент, когда мы их осознаем, называем их словами. Все это простые и сложные абстракции, ценности, зашифрованные в звуки и буквы. Некоторые слова, особенно из ненормативной лексики, имеют так много значений, что становятся универсальными абстракциями. Прекрасное подтверждение – в анекдоте ниже.

> Возвращается передовик Василий из Парижа, сажает Машку за стол:

> – Ну, Мань, Париж – это полный [звиздец]! На Фефелеву башню забираюсь… – Мань, [ошалеть]! Налево посмотришь – ну [вообще], Мань! Направо глянешь – Мань, там такое!.. Вперед, назад – Мань, [одуреть]!.. Ты чего плачешь-то, Мань?

> – Красотища-то какая!

Слово ценность имеет множество значений в разных аспектах: экономическом, философском, религиозном, научном и т. п. Это очень многогранная древняя абстракция. Мы всегда легко понимаем, о чем идет речь. Но затрудняемся быстро и просто объяснить эту абстракцию, настолько она сложна и многогранна. Существуют целые научные и философские школы, пытающиеся проникнуть вглубь абстракции ценности и дать ее детальную расшифровку. В контексте данной книги нам потребуются в основном экономические и психологические аспекты термина «ценность».

Экономисты и маньяки рационализации человеческих поступков считают, что чем больше индивидуум осознает зависимость от наличия объекта, тем выше для него ценность этого объекта. Для сохранения жизни очень важно лекарство, без которого человек может умереть. Для сохранения власти очень важны союзники, статус, ресурсы. Мы способны это осознать на рациональном уровне.

Экономисты считают, что абстракция ценности происходит из взаимоотношений надобности и количества. Блага, имеющиеся в неограниченном количестве (воздух, вода и т. д.), то есть неэкономические, не имеют ценности. В том смысле, что за них не нужно платить.

Блага, которые имеются в меньшем количестве, чем необходимо для удовлетворения человека, представляют собой ценность. Только то, за что мы готовы платить деньги, имеет ценность! Так думают экономисты, потому что измеряют и познают мир через деньги.

Любимой метафорой для старых экономических школ является парадокс ценности (парадокс воды и алмазов). Вода для человека намного полезнее, чем алмазы. Почему же тогда цена алмазов намного выше цены воды?

> Ценность следует отличать от полезности. Полезность – годность предмета служить удовлетворению человеческих потребностей. Неэкономические блага полезны в той же мере, что и экономические, вследствие своей способности удовлетворять человеческие потребности. При этом удовлетворение потребностей зависит от конкретного количества экономических благ. Вследствие этого именно они и приобретают значение ценности.

Древние философы и экономисты просто не знакомы с современными маркетологами, которые способны убедить покупателя в том, что вода от знаменитого бренда может быть дороже алмазов. В наше нестабильное время нет смысла копаться в нюансах философии или терминах экономических школ прошлого в попытках объяснить, что же такое ценность и почему она так важна в любых деловых переговорах.

> Для практического обучения и работы продавцов важен только вопрос доверия и веры в ценность чего-либо.

Если продавец верит в свой продукт, то высока вероятность, что он может передать свою убежденность, веру потенциальному покупателю. Если между продавцом и покупателем в процессе переговоров сформируется доверие, то сделка состоится. А вот денежная стоимость – цена сделки – будет тем выше, чем выше вера покупателя в ценность приобретаемого товара.

Если покупатель убежден в позитивном варианте своего будущего, то высокая цена сделки не будет его пугать. Ибо он видит в сделке ценность более высокую, чем уплаченная цена. Иногда это называют инвестициями в долгосрочные активы.

Например, компания «НОВАТЭК» под ключ заказала строительство огромного завода в Заполярье за 27 миллиардов долларов. Это казалось безумием: такие огромные расходы; локация в самом глухом месте страны; с перспективой окупаемости более 30 лет. Но буквально через несколько лет стоимость продукции завода «НОВАТЭК» поднялась в пять раз. Все затраты на строительство окупились менее чем за год!

Фондовый рынок – лучшее отражение веры инвесторов в перспективы тех или иных компаний. Если покупатель не верит в позитивное развитие ситуации, то цена акций предприятия на рынке будет существенно ниже. Причем даже ниже стоимости ключевых активов компании, об акциях которой идет речь. На скупке таких компаний, в будущее которых в текущий момент не верят акционеры, сделал свое огромное состояние Уоррен Баффетт. Он годами скупал временно подешевевшие активы, а потом просто ждал, когда рыночная ситуация изменится и активы подорожают. Нюанс в том, что он скупал не все подряд подешевевшие акции, а только те, у которых сильный бренд, – тот, которому доверяют покупатели. Такая инвестиционная политика позволяла много лет подряд обгонять фондовый индекс США в два-три раза, и благодаря ей Баффетт получил неофициальное прозвище «Оракул из Омахи».

# Примечания

1

Слепота невнимания (Inattentional blindness), или перцептивная слепота (Perceptual blindness), – психологическая неспособность обращать внимание на какой-либо объект, которая не относится к проблема со зрением и носит исключительно психологический характер. Термин был введен в 1992 году учеными Эриеном Марком и Ирвином Роком и использован как название их совместной книги, опубликованной в 1998 году. Исследования слепоты невнимания показывают, что она возникает у любого индивидуума, независимо от наличия у него когнитивных расстройств. Для человека становится невозможным распознавать одновременно все предложенные раздражители, и, как результат, возникает «эффект временной слепоты», когда человек не может разглядеть объекты или раздражители, которые возникают неожиданно и зачастую очень заметны.