Коммуникации в новом времени

Авторы: Нестеренко Юрий, Лапшина Дарья, Пивоваров Данила, Королева Виктория, Геец Валерия, Чернышов Алексей, Шабельников Дмитрий, Белкова Наталья, Филиппова Галина, Кирина Анна, Шустиков Антон, Романова Валерия, Могилевская Анастасия, Ишметова Арина, Акчурина Диана, Мингалеева Кристина, Мешкова Ксения, Замалутдниов Адель, Валиева Рината, Орлова Екатерина, Немчинова Ирина, Хорват Александра, Шевцова Анастасия, Прохорова Екатерина

Шеф-редактор Юрий Нестеренко

Литературный агент: Эмиль Ахундов

© Юрий Нестеренко, 2024

© Дарья Лапшина, 2024

© Данила Пивоваров, 2024

© Виктория Королева, 2024

© Валерия Геец, 2024

© Алексей Чернышов, 2024

© Дмитрий Шабельников, 2024

© Наталья Белкова, 2024

© Галина Филиппова, 2024

© Анна Кирина, 2024

© Антон Шустиков, 2024

© Валерия Романова, 2024

© Анастасия Могилевская, 2024

© Арина Ишметова, 2024

© Диана Акчурина, 2024

© Кристина Мингалеева, 2024

© Ксения Мешкова, 2024

© Адель Замалутдниов, 2024

© Рината Валиева, 2024

© Екатерина Орлова, 2024

© Ирина Немчинова, 2024

© Александра Хорват, 2024

© Анастасия Шевцова, 2024

© Екатерина Прохорова, 2024

ISBN 978-5-0064-9152-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Мир коммуникаций переживает беспрецедентные изменения. Цифровая революция, появление новых медиа, ускорение темпов жизни и постоянно растущая конкуренция – все это требует от бизнеса новых подходов к управлению своей репутацией и взаимодействием с аудиторией. Традиционные методы PR уже не всегда эффективны, а понимание сложной многоуровневой экосистемы современных коммуникаций становится ключевым фактором успеха.

Эта книга – результат тщательного исследования и глубокого погружения в практику управления коммуникациями в современном мире. Мы поговорили с признанными специалистами в области PR и маркетинговых коммуникаций, собрали их бесценный опыт, проанализировали успешные и не очень кейсы, чтобы предложить вам целостное понимание этой динамично развивающейся сферы.

В «Коммуникациях в новом времени» вы найдете не только теоретические основы, но и практические рекомендации, подкрепленные реальными примерами. Мы рассмотрим новейшие тренды, инструменты и технологии, которые помогут вам построить эффективную коммуникационную стратегию, укрепить вашу репутацию и достичь ваших бизнес-целей в условиях постоянно меняющегося информационного пространства.

Книга будет полезна как опытным PR-специалистам, стремящимся обновить свои знания и навыки, так и руководителям компаний, желающим понять тонкости современных коммуникаций и построить эффективное взаимодействие со своей аудиторией. Мы уверены, что знания, изложенные в этой книге, помогут вам найти свой путь к успеху в эпоху быстрых изменений и информационного шума.

Юрий Нестеренко

основатель и генеральный директор коммуникационного агентства «НЕпросто PR»

Как попадают в PR?

В PR, как и в другие профессии, приходят в разное время по разным причинам. В последние годы специалистов с дипломами по связям с общественностью стало значительно больше, чем 10—15 лет назад. Это обусловлено расширением образовательных программ и востребованностью профессии.

Коммуникационных агентств становится все больше, соответственно, и потребность в пиарщиках растет.

При этом, как и раньше, в пиар приходят из совершенно разных профессий. Самой популярной кузницей кадров являются СМИ. Журналисты, редакторы и продюсеры с удовольствием рассматривают переходы в PR-направления. Основной причиной являются деньги и условия труда. Но при этом в коммуникацию приходят из юриспруденции, экономики, государственной службы, образования и других профессий. Но есть и довольно необычные переходы. Например, я пришел в PR из полиции, где служил оперуполномоченным уголовного розыска. На моем счету десятки успешных дел. Самым резонансным было участие в раскрытии шестерного убийства. Работа в полиции мне нравилась, но я всегда чувствовал, что мое место где-то еще. И я безумно рад, что нашел профессию, которая удовлетворяет практически все мои потребности.

Для кого подходит профессия пиарщика?

Пиар не подойдет любому, но утверждение, что наша профессия подходит только экстравертам, считаю ошибочным. Я знаю достаточное количество успешных коммуникаторов, являющихся интровертами. И это не мешает им добиваться успеха. Нам не обязательно уметь все. Кто-то пишет сильные тексты, кто-то великолепно делает стратегии, у кого-то есть навык продаж или публичных выступлений, а кто-то лучше других готовит аналитические материалы. Объединять в себе все умения и навыки получается далеко не у всех, но это сегодня и не обязательно. В нашем агентстве есть копирайтеры, аккаунт-менеджеры, дизайнеры, специалисты по управлению репутацией, SMM и проведению мероприятий.

Что с трендами на PR?

Сейчас все говорят про искусственный интеллект и замену креатива от нейросетей человеческим идеям. Конечно, тренд на ИИ успешно развивается, и его невозможно остановить. Нейросети помогают готовить тексты, делать дизайн, используются в мониторинге и аналитике, но… Человек остается, и не просто остается, а врывается в PR. Человекоцентричность – главный тренд на несколько лет вперед. Сейчас вокруг успешного лидера строятся бренды компаний, хотя еще несколько лет назад это было необязательно. Поэтому главным трендом является симбиоз человекоцентричности и нейросетей. В качестве примера можно привести перовое лицо главного маркетплейса страны – Wildberries. Если несколько лет назад о Татьяне Ким (Бакальчук) практически ничего не было слышно, то сейчас она активно появляется в инфополе выступая в качестве главного спикера бренда. Это играет важную роль в позиционировании компании и помогает ей в решении кризисов.

Антикризисный PR

Репутационный кризис – это действия или события которые оказали негативное влияние на публичное позиционирование компании или бренда в глазах общества и представителей государства.

Репутация стала главным инструментом защиты брендов в борьбе с кризисами. Без нее очень трудно построить хорошую коммуникационную кампанию. Это актив который в наше время ценится дороже золота. Условные виды кризисов:

– Прогнозируемые – те, которые мы можем предугадать, могут быть сезонными.

– Внешние – влияют на деятельность компании вне зависимости от ее работы, являются труднопрогнозируемыми.

– Внутренние – происходят внутри деятельности компании. Иногда их можно спрогнозировать. Правильные антикризисные действия помогают избежать последствий.

– Конкурентные – связаны с деятельностью конкурентов, с задействованием недобросовестных методов «черного PR». Например, заказные статьи негативного характера, посевы в социальных сетях.

– Политические – обычно связаны с действиями правительства или региона. Иногда их можно предугадать, а иногда это практически невозможно. На региональном уровне примером могут быть действия администрации при запуске тендеров по государственным контрактам. В них появляются специальные условия, созданные для «своих подрядчиков».

– Персональные – связаны с конкретной, обычно публичной, персоной, с подключением вирусного PR.

– Региональные – связаны с особенностями конкретного региона, обычно предсказуемы и цикличны.

Антикризисные стратегии – это комплекс действий, который помогает сохранить или восстановить репутацию компании в ситуациях, негативно влияющих на образ бренда, руководителя или сотрудников организации при возникновении кризиса.

Главное в антикризисной стратегии – оперативность, слаженность действий, тактика и решения. Для этого при случившемся кризисе, либо при понимании, что избежать кризиса нельзя, необходимо:

– остановить распространение некорректных объяснений ситуации;

– начать распространять положительную информацию и вернуть баланс в информационное и медийное поле;

– положительно воздействовать на имидж компании или персоналий;

– скорректировать информационную повестку в соответствии с изменившимися условиями;

– зачищать негативные последствия репутационного кризиса.

Основные приемы антикризисного PR

– Первым высказаться о ситуации.

– Быть на связи.

– Иметь антикризисную стратегию.

– Спрогнозировать возможные последствия ситуации.

– Иметь лояльные коммуникационные резервы (СМИ, блогеры, ЛОМ, господдержка).

– Возможность быстрых действий.

– Подходить к антикризисным действиям с креативом.

– Проводить регулярный мониторинг.

– Использовать кризис в свою пользу.

Некоторые рекомендации руководству компаний для подготовки к кризису:

– Определить и составить список потенциальных кризисов, классифицировать их, поскольку будет необходим план относительно каждой категории.

– Участвовать в подготовке и реализации стратегии предотвращения или смягчения вероятности потенциальных кризисов.

– Во время подготовки планов координировать свои действия со всеми внутренними подразделениями, также определить каналы связей с общественностью и установить с ними доверительные отношения.

– Разработать планы, основанные на максимальном раскрытии информации с минимальной задержкой времени, создать список публикуемой и не публикуемой информации.

– Постоянно проводить мониторинг потенциальных кризисов: претензий, конфликтов и т. д.

– Определить и подготовить пресс-офис.

– Провести тренинг – моделирование кризиса и антикризисных действий.

– Заранее подготовить «Кризисные комплекты», фото-банк, биографию первых лиц, ответы на часто задаваемые вопросы итд. Всегда иметь несколько инфоповодов и цитируемых площадок для их публикации.

Примеры информационных атак и стратегий, возможные причины, цели и антикризисные действия

Связанные с существующей национально-политической повесткой. Например, упоминания наличия зарубежных активов, антигосударственные действия со стороны сотрудников.

Такие информационные вбросы обычно не имеют под собой фактической составляющей, используются совместно с реальной информацией. Целями подобных действий являются: привлечение внимания к публикации (охваты), цитируемость (обычно репосты делают региональные паблики и СМИ), заказ.

Антикризисные действия:

– Оценка ситуации.

– Коммуникация с инициатором публикации с целью удаления (если повод является несоответствующим действительности и носит откровенно заказной характер).

– Публичное заявление (только при крепком фундаменте защиты).

– Задействование сети агентов влияния.

– Переключение внимания аудитории на альтернативные инфоповоды

– Зачистка информационного поля (в том числе с использованием нетрадиционных методов: информационных атак на враждебные ресурсы).

Репутационные кризисы, связанные с деятельностью аффилированных компаний или лиц.

Это могут быть задержания или обвинения в уголовных (в том числе налоговых преступлениях). Кроме того, резонанс может вызвать информационный повод негативного характера в отношении даже рядовых сотрудников. Или, например, авария по вине нетрезвого сотрудника, в найме которого участвовала аутсорсинговая компания.

Антикризисные действия:

– Максимально оперативная публикация официального заявления для СМИ.

– Создание пресс-офиса для мониторинга и коммуникации с журналистами и госорганами.

– Задействование агентов внимания для переключения внимания в сторону атакующего.

– Обнародование официального заявления по результатам расследования. При необходимости с объявлением об увольнении виновных.

– Создание и инициирование инфоповодов, корректирующих информационную повестку.

– Зачистка информационного поля с задействованием SERM-инструментария.

Репутационные кризисы, связанные с конкурентами из бизнес- или политической среды.

В основном кризисы носят заказной характер с подключением политических деятелей, активистов, органов власти (дружественных оппоненту). Одним из признаков является их массовый характер, например, ряд запланированных публикаций в СМИ и социальных сетях региона. Их целью обычно является возможная сделка, удар по политическому куратору, желание втянуть объект в публичный диалог.

Возможные антикризисные действия:

– Поиск интересанта репутационной атаки.

– Выяснение причин и целей.

– Мониторинг упоминаний.

– Удаление публикаций, которые носят откровенно заказной характер.

– Проверка блока на негатив через теневых сотрудников (выход на руководство СМИ или каналы в Telegram, обсуждение возможностей размещения заказных материалов и последующего их удаления).

– Задействование GR-инструментов.

– Информационный ответ с разоблачением материала заказного характера.

– Информационная поддержка или смещение фокуса на инфоповоды другого направления с упоминанием компании, лица или бренда.

– Возможный диалог с интересантом.

PR-стратегии

Для любой компании, бренда или лица, нацеленного на продвижение с помощью PR-инструментария, необходима стратегия. Мы всегда должны понимать, где мы находимся сейчас, куда идем и какие шаги для достижения коммуникационных целей нужны. На любом этапе реализации стратегии необходимо подключать аналитические инструменты. Лучше иметь доступ к таким системам, как «Медиалогия», Brand Analytic или «Крибрум». Если такой возможности нет, то ручной мониторинг тоже может помочь.

Для меня главной целью реализации PR-стратегии является перевод исходящего коммуникационного трафика во входящий. То есть в начале формирования имиджа мы делаем максимум действий: пишем журналистам, следим за повесткой, предлагаем спикеров для выступлений и т. д. Хорошим результатом стратегии коммуникационного сопровождения будет многократное увеличение входящего трафика – когда вас уже просят дать комментарий, подготовить или выступить на мероприятии. Т. е. Мы создаем для первого лица компании или бренда имиджевый фундамент который создает нужный образ в глазах целевой аудитории, влияющий в том числе на бизнес-цели клиента. Товары известного бренда с хорошей репутацией покупают гораздо больше.

Дарья Лапшина

Особенности PR в странах Центральной Азии: личный опыт

Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica

Как можно потерять время, деньги и нервы и как этого избежать?

После 2022 года многие бренды переключились на работу со странами постсоветского пространства. Ключевой задачей стало освоение локальных медиарынков. У нас, агентства Comunica, и уже был фрагментарный опыт, в частности, работы со СМИ и блогерами Казахстана. Но последние два года задач и стран прибавилось. Опыт оказался неоднозначным: мы набили много шишек и не раз обожглись в работе с местными партнерами. В итоге наше портфолио пополнилось новыми решениями и интересными кейсами.

На первый взгляд в работе с СНГ нет ничего сложного: берешь список СМИ, собираешь контакты и начинаешь работать по той же схеме, что и в России. Предлагаешь темы и питчи, даешь цифры и эксклюзив, интересную фактуру и кейсы. Так схема работала до конца 2021-го. В пандемийный год она сломалась: издания стали отказываться от размещения уже готовых и вроде бы согласованных материалов. Усилилась текучка журналистов, а сами СМИ стали хуже брать пиар тексты. Но даже в таких условиях удавалось что-то размещать.

Для решения масштабных задач клиентов все это уже не подходило. Для активного присутствия, причем на нескольких рынках сразу, нужно было развивать сеть локальных партнеров и налаживать с ними оперативное взаимодействие.

Эта мысль возникала и у самих клиентов. Казалось бы, чего проще: найти местное агентство и сотрудничать с ним так же, как в России. Но потом выяснилось, что не всегд это получается.

Мы собрали несколько основных проблем, с которыми столкнулись сами и которые помогаем преодолеть нашим клиентам, выходящим на рынок СНГ.

5 особенностей работы с СНГ

1. Постоплата не работает.

Клиенты, как правило, по предоплате не работают, а местные агентства не готовы ждать денег месяцами. Почему? У кого-то объемы бизнеса не позволяют кредитовать клиента, кто-то не доверяет заказчику из другой страны. Плюс у клиентов множество процедур, бюрократических проволочек и сложностей, с которыми местные ребята тоже не готовы мириться. Короче, кто-то должен подстраховать и кредитовать клиентские проекты. То есть взять на себя этот риск и расходы, совсем не символические, с учетом текущих процентных ставок.

Забудьте фразу: нам надо вчера

Культурные особенности, традиции, скорость работы – все это оказывает влияние на рабочие процессы. Если в России мы привыкли, что задачи надо было делать вчера, то здесь запрос на подготовку коммерческого предложения может отрабатываться месяцами. И только если ты уже почти брат/сестра, для тебя сделают исключение. У нас тоже были ситуации, когда размещений в СМИ и у блогеров мы могли ждать месяц-два. Сейчас за счет выстроенных отношений можем сделать сегодня-завтра по одному звонку. Ну, потому что очень надо и клиент просит, а партнер – доверяет. Работать без локального представителя или партнера в этих странах очень сложно. Если работать напрямую из РФ, то нужно регулярно встречаться и поддерживать неформальные контакты: встречаться за чашечкой кофе или хотя бы раз в месяц пересекаться с лидерами мнений и их менеджерами где-нибудь в Астане или Тбилиси… Уважение и понимание локального партнера дает больше гибкости в решении рабочих вопросов – и мы стараемся поддерживать эти связи.

2. Валюты, конвертация.

Многие годы взаиморасчеты велись в долларах США, это было всем понятно и удобно. Но мы на своем опыте столкнулись с проблемами по ограничению SWIFT-операций. Сейчас осуществлять исходящие международные платежи можно только от 50 000 USD и только в ограниченном числе банков, так как нагрузка на банки выросла, стоимость услуг банков выросла, да и мелкие операции им перестали быть интересны.

Но стоимость большей части проектов редко достигает такого уровня, поэтому мы были вынуждены перейти на взаиморасчеты с подрядчиками в рублях.

Но те же блогеры и СМИ выставляют цены либо в долларах, либо в местной валюте, приходится учитывать конвертацию в соответствии с национальной валютой, на круг получается приличная разница. Приходится рассчитывать то доллары, то евро, то лари/тенге, следить за курсом к рублю – и все это в условиях банковских ограничений. Каждый, кто работает с валютными платежами, понимает, как сейчас закручены гайки.

3. Стандарты работы.

Клиенты в Москве привыкли к определенному сервису и скорости, поэтому, когда мы работаем с поставщиками, стремимся контролировать качество и сроки работ, чтобы выдерживать эти высокие стандарты. Работая с СНГ, мы сталкиваемся с тем, что люди зачастую задерживают сроки или могут вообще пропасть с радаров. У нас был случай, когда поставщик неделями не присылал информацию, цены, статистику – работать в таких условиях было практически невозможно. Конечно, когда клиент сталкивается с этим напрямую, это вызывает сильный дискомфорт. В этой ситуации мы как раз полезны тем, что можем в течение дня заменить исполнителя, СМИ, блогера – и с каждым из них клиенту не надо развозить волокиту по документообороту. Нам проще найти решение по взаимозачету без запуска всей бюрократической машины международной компании с тендерным отделом, закупками и т. д. К стандартам работы можно отнести свое видение контрагентами клиентского сервиса, форматов отчетности, качества презентаций и других документов, которое может не совпадать с вашими ожиданиями.

Проблемы с поиском контактов журналистов

Поиск журналистов в странах постсоветского пространства – это квест, удача в котором сопоставима с радостью от бесплатного попадания спикера на обложку Форбс.

До пандемии СМИ охотно шли на контакт, и мы активно размещали статьи и корпоративные/продуктовые колонки для наших клиентов. Во время пандемии в редакциях обострилась текучка кадров. Бесконечная смена редакторов приводила к срыву договоренностей, и мы срочно искали новые контакты и способы размещения готовых текстов. Толку от соцсетей было мало: приходилось писать всем подряд, но ни один редактор не отвечал на запросы. В итоге через профессиональное сообщество удалось найти нужный контакт, который, в свою очередь, поделился ссылками на чаты и группы журналистов в Telegram. Там представители местных СМИ искали экспертов, пиарщиков и авторов контента. Это помогло решить проблему и найти своих журналистов в Казахстане. Сейчас энтузиасты, которые вели эти чаты, их удалили и поиск пошел на новый круг. Из новых способов – удается пристроить материалы через подписчиков в авторском тг-канале.

4. Все не надолго.

И даже когда наступил момент, что, кажется ты уже нашел своего журналиста или человека на стороне локального агентства, и делаешь публикации молниеносно (дня за три) и авансом, это еще ни о чем не говорит. В изданиях и агентствах реально большая текучка. И у нас бывали случаи, когда в течении одного проекта, сменялись менеджеры раза три. А одна моя знакомая, которая делала все быстро и оперативно, теперь не отвечает нигде.

Неустоявшийся рынок

Коллеги из стран ближнего зарубежья признаются, что их рекламный рынок еще формируется и отстает от московского лет на 10, а то и больше. Инфлюэнсеры, СМИ, а иногда и местные агентства избалованы бюджетами брендов, поэтому прайсы сильно завышены. Например, в Казахстане стоимость за размещение поста у блогера может быть выше, чем в Москве. Был и совсем удивительный случай. Мы делали карту лидеров мнений для нашего московского клиента. Предложение от нашего партнера в одной из стран на создание локальной карты лидеров мнений было в 10 раз дороже нашего.

Предложение рынка медиа и инфлюэнсеров сильно меньше, чем спрос, отсюда повышение стоимости работы специалистов в пиаре и размещений в СМИ и соцсетях.

При этом бесплатное участие в пресс-завтраке или мероприятии представителям СМИ и блогерам совсем неинтересно, даже если идет речь о популярном бренде.

Помимо неоправданных цен, есть и другие проблемы: хаотичность и неорганизованность процессов, устаревшие форматы работы. Очень непросто планировать активности раньше, чем за пару месяцев: расписания ивентов и бизнес-календарей на полугодие нет, о спонсорских мероприятиях становится известно за месяц или два. А форматы спонсорских пакетов либо очень дорогие, либо устаревшие – скажем, размещение логотипа в подвале пресс-релиза или на пресс-волле современным запросам клиента уже не отвечает. Но отсутствие планирования означает и больше гибкости: можно пробовать все или почти все, не оглядываясь на шаблоны и стандарты. Так, мы сделали прикольный продакт-плейсмент в комедийный сериал в Грузии на платформе ютуб для одного из клиентов.

5. Разная оценка бизнес-рисков

Мы делали проект для одного из клиентов – карту лидеров мнений в области энергетики и транспорта в нескольких странах СНГ. В одной стране мы столкнулись с отказом от сотрудничества. Наши партнеры посчитали, что, выявив публичных лидеров мнений, они тем самым могут выдать какие-то национальные государственные секреты. Это один из примеров разной оценки рисков со стороны заказчика и поставщика, которые мы как посредник помогаем преодолеть.

Исследование запроса на PR

В этом году мы провели свежее исследование на тему того, насколько актуален сейчас российским компаниям пиар в странах Центральной Азии и в целом за рубежом.

Результаты получились довольно интересные, особенно при условии того, что найти компании, которые работают на этом рынке оказалось не просто. Ответило нам 96 пиарщиков.

63% респондентов рассказали о расширении географии (35%) или о намерении это сделать (28%).

Приоритет для 26% респондентов – Китай, за ним Казахстан и Узбекистан (по 18%). С небольшим отрывом следуют ОАЭ – 13%. Приоритеты объясняются трендами в экономике: товарооборот компаний из РФ с этими странами растет. Беларусь и Турцию назвали по 8%.

Всего в списке 25 стран. Присутствие Ирана, Индии, Армении и Азербайджана выглядит очевидным, но даже единичные упоминания США, Германии, Японии, Израиля довольно интересны.

63% опрошенных работают с местным подрядчиком или наняли местного специалиста в штат. Силами head PR-службы справляются 37% респондентов.

Для 44% респондентов основная сложность – различия в менталитете, а для 30% – языковой барьер. Все остальное как обычно: низкий интерес СМИ и незнание бренда (26%), по 9% – нехватка бюджета и трудности с оплатой.

Лишь 5% компаний рассчитывают на бесплатные размещения в медиа. Остальные 95% реалистичнее: 36% полагаются на микс платных и бесплатных размещений, 32% – в основном на бесплатные размещения, а 9% привыкли платить всегда.

Чаще всего (53%) в странах присутствия размещают в СМИ пресс-релизы, аналитику и другие форматы. На втором месте сотрудничество с блогерами и ЛОМ (50%). С соцсетями работают 26%.

По нашему наблюдению, есть ощущение, что запрос не то чтобы велик, и не особенно системный.

Личные инсайты

Я в качестве слушателя ездила на юбилейный форум по PR в Центральной Азии в Алматы. По наблюдениям, на всем форуме от России в качестве слушателей была только я. Среди спикеров никого не было.

Особым впечатлением была вовлеченность аудитории и организаторов в процесс, у нас на российском рынке то ли мероприятий много, то ли сказать нечего, но правда часто есть ощущение, что ты все это слышал уже вчера.

Мероприятие было организовано на великолепном уровне с точки зрения атмосферы, подхода и контента. Квинтэссенция контента из разных регионов, на разных языках держала в тонусе восприятия всего «говорильного» дня, когда выступали спикеры. Очень много прикладных историй, социалки, аналитики применительно к каждой стране Центральной Азии. Порадовало, что выступление спикеров на казахском прошло для неговорящих абсолютно бесшовно. Идеальный синхронный перевод.

Очень сильно были стерты границы, и мне это тоже показалось классным, между спикерами и слушателями. Если у нас спикеры организованы обычно междусобойчиком, то здесь можно было пообедать совершенно случайно за стол со всеми спикерами одной из панелей. И в итоге мы и ужинали вместе, и еще кучу всего обсудили по итогам их выступления.

В таком виде пресловутый нетворкинг я еще не встречала.

С точки зрения контента больше присутствовала аналитика, реальное какое-то погружение и гордость своими кейсами; на особой волне кейсы ESG. Чувствуется, что здесь бренды в это еще не наигрались.

Отдельно хочу отметить презентацию фактически странового кейса – принятие закона Салтанат. Проблема семейного насилия в стране дошла до удивительного уровня. И я бы даже сказала, что этот кейс имеет две стороны. Образ страны сформировался таким образом, что кажется, что семейное насилие там не просто норма, а люди мужского пола могут просто так ударить женщину, и все типа норм, как бы это ужасно не звучало. Особенно важно то, как обществу и женщинам удалось переломить эту ситуацию и на огромном количестве примеров ее изменить и добиться принятием закона.

Данила Пивоваров

Меня зовут Данила, мне 23 года, и я работаю в сфере PR около 4 лет.

Прежде чем перейти к основной теме, я хотел бы рассказать о себе и о том, как я пришел в эту профессию.

Во время обучения в институте по специальности «Реклама и PR» я был уверен, что не хочу связывать свою жизнь с рекламой и написанием текстов. Однако со временем мои взгляды изменились. Я по-прежнему не хочу заниматься рекламой, но с текстами у меня все сложилось хорошо.

Также я понял, что практика гораздо важнее теории. Поэтому, если у вас есть возможность, постарайтесь практиковаться как можно больше. Это даст вам хороший опыт, который поможет вам в будущем.

Особенно рекомендую обратить внимание на работу в агентствах. Объем работы там, конечно, очень большой, но зато вы получите такой опыт, который поможет вам работать практически в любом месте.

Именно работая в агентстве, я понял, что работа пиарщика в 2024 году – это в основном написание текстов.

Банальные и скучные статьи никому не интересны, разве что написать их просто для галочки. Да, вы можете опубликовать их, но от 5—7 упоминаний в месяц мало что изменится. Особенно если все ваши темы ограничиваются новой акцией или днем рождения генерального директора.

Существует правило для пиарщиков: «Если инфоповода нет, то нужно его создать». К сожалению, в реальности это не всегда работает. Не везде у вас будет полная свобода действий. И прежде чем создавать инфоповоды, вам нужно будет согласовать их с руководством. А согласование может длиться неделями, и когда оно будет получено, инфоповод может уже потерять актуальность.

В таком случае есть другой вариант – использовать не самый интересный инфоповод, но немного приукрасить его и подать так, как будто это что-то невероятное.

Интересно писать о неинтересных темах

Есть несколько приемов, которые помогут вам написать интересный текст даже на самую скучную тему:

1. Опишите цель с самого начала. С самого начала текста должно быть понятно, о чем он будет, какие темы будут раскрыты. Это поможет читателю понять, нужно ли ему читать этот текст.

2. Изучите доступные материалы. Прочитайте статьи, исследования, если тема сложная то можно даже посмотреть бесплатные курсы, вебинары и видео, связанные с вопросом. Это поможет вам лучше понять предмет и собрать необходимую информацию.

3. Составьте план. Разбейте текст на логические блоки и определите ключевые тезисы для каждого блока. Это поможет вам структурировать информацию и сделать текст более понятным.

4. Используйте примеры. Используйте конкретные примеры, чтобы объяснить сложные концепции. Это сделает информацию более доступной и интересной для читателя.

5. Используйте простые сравнения. Объясняйте сложные вещи через простые аналогии и сравнения, которые будут понятны читателю.

6. Создавайте пошаговые инструкции. Если это уместно, разделите процесс на шаги и пронумеруйте их, чтобы облегчить понимание материала.

7. Упрощайте предложения. Длинные и сложные предложения могут затруднить восприятие текста. Пишите кратко и ясно.

8. Используйте опыт экспертов. Если возможно, обратитесь к экспертам в данной области за дополнительной информацией и советами.

9. Не бойтесь использовать гиперссылки. Если вы приводите в примере какой-то научный факт, то нужно сослаться на него. Вставьте гиперссылку на исследование или подтверждение факта.

Я работаю в гастросфере уже несколько лет и понимаю, что пресс-релизы о новом меню будут интересны не всем, поэтому нужно разбавить его какими-то интересными фактами.

Примеры:

Новое вегетарианское меню – на самом деле не самая скучная тема, но написано об этом уже очень много и заинтересовать читателя непросто. Поэтому можно не писать то, о чем есть уже миллионы статей. Незачем рассказывать о плюсах и полезности вегетарианства когда это уже сделали за тебя. Просто найдите подходящую публикацию и сошлитесь на нее.

Еще одна сложность – рассказывать о полезности пиццы. Есть устоявшиеся мнения и ломать их достаточно трудно, одно из таких – пицца не может быть полезной, а когда мы видим статьи и рекламы в которых говорится обратное, считаем что это просто маркетинговый ход. Чтобы не тратить время на попытки что-то доказать, можно обратиться к эксперту, который объяснит все более понятно. Я ссылался на исследование американского диетолога Челси Амера. Он провел исследование и пришел к выводу, что кусок пиццы на завтрак будет более полезным, чем хлопья.

Роль текстов в продвижении компании

А зачем вообще компании писать тексты?

В современном мире информация является одним из самых ценных ресурсов, а тексты играют важную роль в продвижении компаний.

Тексты помогают компаниям донести свои идеи, ценности и предложения до целевой аудитории. Они привлекают внимание потенциальных клиентов, партнеров и франчайзи и повышают узнаваемость бренда.

Как выбирать СМИ для публикации?

Конечно, каждый хочет сразу попасть в такие авторитетные издания, как «РБК» и «Коммерсант». Однако сделать это сразу, без опыта публикаций в других СМИ, практически невозможно. Ведь у вас еще нет того самого «кредита доверия».

Поэтому начните с небольших региональных или узкоспециализированных изданий. Это поможет вам наработать опыт и заявить о себе в медиа-пространстве.

Также стоит учитывать разницу между деловыми и лайфстайл изданиями. Если вы хотите рассказать о новых методах продаж или увеличении стоимости среднего чека, то вам следует обратиться в деловые медиа. А вот в лайфстайл изданиях публикуют новости о новом меню, коллекциях одежды и тому подобное.

Ищите контакты

Прежде чем писать на общую почту редакции, попробуйте найти личные контакты нужных журналистов:

– Посмотрите раздел «Редакция» на сайте СМИ – там часто указаны контакты журналистов.

– Спросите у знакомых. Рынок PR довольно узок, и большинство пиарщиков и журналистов знают друг друга. Возможно, у кого-то из них есть нужный вам контакт.

– Используйте специальные чаты. В социальных сетях есть группы и чаты, где журналисты и пиарщики обмениваются контактами и помогают друг другу. Не стесняйтесь обращаться туда.

Виды текстов, используемых в продвижении компании:

1. Статьи: статьи являются одним из самых распространенных видов текстов в продвижении компании. Они могут быть опубликованы на сайте компании, в социальных сетях, блогах и других платформах. Статьи могут быть посвящены различным темам, связанным с деятельностью компании, ее продуктами и услугами, актуальными вопросами и тенденциями в отрасли.

2. Пресс-релизы: пресс-релизы используются для распространения информации о важных событиях, изменениях в компании, запуске новых продуктов и услуг. Они привлекают внимание СМИ и общественности.

3. Описания продуктов и услуг: описания помогают потенциальным клиентам узнать больше о том, что предлагает компания. Они могут включать информацию о характеристиках, преимуществах, особенностях и использовании продуктов и услуг.

4. Кейсы: кейсы представляют собой истории успеха клиентов, которые использовали продукты или услуги компании и получили положительные результаты. Они помогают убедить потенциальных клиентов в эффективности и надежности компании.

Рекомендации по написанию эффективных текстов:

1. Определите целевую аудиторию. Понимание того, кому предназначены ваши тексты, поможет адаптировать их стиль, тон и содержание под интересы и потребности аудитории.

2. Используйте простой и понятный язык. Избегайте сложных терминов и конструкций, чтобы облегчить понимание текстов. Используйте простые слова и выражения.

3. Будьте краткими и лаконичными. Длинные тексты могут отпугнуть аудиторию. Старайтесь излагать свои мысли кратко и ясно.

4. Используйте ключевые слова. Ключевые слова помогут поисковым системам лучше индексировать ваши тексты и повысить их видимость в результатах поиска.

5. Добавьте визуальные элементы. Изображения, графики и видео могут сделать тексты более привлекательными и запоминающимися.

6. Тестируйте и анализируйте. После публикации текстов проведите анализ их эффективности. Оцените, насколько хорошо они достигают поставленных целей, и внесите необходимые изменения.

Чтобы подготовить тексты, которые помогут продвигать вашу компанию, необходимо обратить внимание на детали и избегать распространенных ошибок. Вот некоторые из них и способы их предотвращения:

1. Отсутствие четкой цели: перед тем как начать работу над текстом, определите, какую цель вы хотите достичь. Это может быть привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда или стимулирование продаж.

2. Неправильное определение целевой аудитории: убедитесь, что текст адресован вашей целевой аудитории. Используйте язык, стиль и тематику, которые соответствуют интересам и потребностям вашей целевой аудитории.

3. Сухое и скучное описание проблемы: избегайте формального и скучного стиля. Используйте живой язык, который вызовет эмоциональный отклик у читателя.

4. Отсутствие призыва к действию: в конце текста четко укажите, какое действие должен совершить читатель. Это может быть подписка на рассылку, покупка продукта или посещение веб-сайта.

5. Длинное вступление: избегайте длинных вступлений, которые могут отпугнуть читателя. Сосредоточьтесь на основной информации и переходите к сути как можно скорее.

6. Применение искусственного интеллекта. Сам по себе он не портит текст. Однако, если публиковать текст без его прочтения и редактирования, он может показаться скучным и неинтересным.

7. Выдуманная проблема: не создавайте проблемы там, где их нет. Лучше сосредоточьтесь на реальных потребностях и желаниях вашей целевой аудитории.

8. Нет анализа конкурентов: перед написанием текста изучите, что предлагают ваши конкуренты. Это поможет выделить ваше предложение и сделать его более привлекательным.

9. Использование устаревших данных: регулярно обновляйте информацию в ваших текстах. Устаревшие данные могут снизить доверие к вашему бренду.

10. Недостаточное внимание к визуалу: визуальные элементы, такие как изображения, графики и видео, могут значительно улучшить восприятие текста. Используйте их, чтобы сделать ваш контент более привлекательным.

Виктория Королева

Привлечение пациентов в медицинский центр благодаря продвижению бренда

Меня зовут Королева Виктория Вадимовна, и я работаю в области медицинского PR и маркетинга. Я являюсь директором маркетингового агентства «AI-маркетинг», а также сертифицированным бизнес-коучем (ICI) и имиджмейкером. За годы своей практики я накопила богатый опыт и знания, которые позволяют мне успешно работать на стыке медицины и маркетинга.

Рынок медицинских услуг в последние годы претерпевает значительные изменения. С ростом конкуренции клиники и отдельные врачи стали искать новые способы привлечения пациентов и формирования своей репутации. Я пришла на этот рынок, потому что вижу огромный потенциал в том, чтобы помочь медицинским специалистам находить свой уникальный голос и выделяться на фоне других.

Моя работа начинается с анализа текущего положения клиники или врача на рынке, выявления их сильных сторон и направления, где они могут стать еще лучше. Затем я создаю индивидуализированные маркетинговые стратегии, которые помогают не только привлечь новых пациентов, но и повысить лояльность уже существующих.

Современные пациенты становятся все более осведомленными и требовательными. Они ищут информацию о врачах и клиниках в интернете, читают отзывы, сравнивают предложения.

Более того, согласно статистике, клиники, имеющие активное онлайн-присутствие, могут видеть рост числа пациентов на 50% и более в течение первого года. Я помогаю своим клиентам разобраться в сложном мире медицинского маркетинга и PR, обучая их тому, как развивать собственный личный бренд и как правильно взаимодействовать с пациентами в онлайн-пространстве.

Мой главный совет для медицинских специалистов – не избегать контакта с пациентами в цифровом пространстве. Сегодня наличие активного и позитивного онлайн-присутствия – это одна из ключевых составляющих успеха.

1. Создание контента: публикуйте полезные статьи и видео о вашей специализации. Это не только поможет пациентам лучше понять ваше направление, но и продемонстрирует вашу экспертизу, создавая доверие.

2. Обратная связь: регулярно взаимодействуйте с вашими пациентами через соцсети, отвечая на комментарии и отзывы. Это показывает, что вы цените свое время и готовы слушать.

3. Личный бренд: развивайте собственный личный бренд. Используйте платформы, где можно делиться своими достижениями и видением, это поможет вам завоевать доверие и уважение среди потенциальных и существующих клиентов.

Как грамотно привлекать пациентов в медицинский центр благодаря бренду

1. Комплексная маркетинговая стратегия

Эффективное привлечение пациентов начинается с разработки комплексной маркетинговой стратегии. Важные шаги включают:

– Анализ целевой аудитории: понимание демографических и психографических характеристик ваших потенциальных клиентов. Это поможет адаптировать маркетинговые сообщения под их потребности и ожидания. Для анализа я рекомендую специальные сервисы мобильных операторов – в отчете будут показаны, кроме стандартных характеристик (пол, возраст, доход), поведенческие – куда ходит, чем увлекается, как часто отдыхает и пр.

– Конкурентный анализ: определение сильных и слабых сторон конкурентов, что позволит выделить уникальные преимущества вашего центра.

– Уникальное торговое предложение (УТП): разработка УТП, которое выделит ваш центр на фоне конкурентов и подчеркнет вашу экспертность. Сейчас особенно актуально продвигать высокомаржинальные направления: для стоматологии – имплантация, ортодонтия; для косметологии-SMAS и RF-лифтинг, RSL, BBL; для многопрофильных центров – гинекология, неврология, дерматология.

2. Присутствие в географических и медицинских справочниках

Регистрация в географических и медицинских справочниках улучшает видимость медицинского центра. Статистика показывает, что более 85% пользователей проверяют справочники и отзывы перед выбором медицинского учреждения. Популярные платформы включают Google My Business, Яндекс. Справочник, Zoon и DocDoc, НаПоправку, ДокТу, ПроДокторов

– Актуальная информация: убедитесь, что контактные данные, адрес и часы работы указаны правильно. В Яндекс. Картах рекомендую использовать сторисы и загружать видеоконтент, это значительно повышает эффективность карт.

– Отзывы и рейтинги: мотивируйте довольных пациентов оставлять отзывы. Это повышает доверие и помогает новым клиентам сделать выбор в вашу пользу.

– 3. SEO-продвижение сайта

Поисковая оптимизация (SEO) – ключевой элемент успешного онлайн-продвижения. Согласно данным, 75% пользователей не переходят на вторую страницу поисковых результатов, поэтому важно занять высокие позиции.

– Ключевые слова: используйте релевантные ключевые слова, связанные с вашими услугами. Например, «лечение остеохондроза», «детская стоматология» и т. д.

– Оптимизация контента: создавайте качественный контент, который отвечает на часто задаваемые вопросы и решает проблемы клиентов.

4. Контент-маркетинг

– Полезные статьи: Публикуйте статьи и блоги о профилактике, симптомах и методах лечения различных заболеваний.

– Видео и инфографика: Создавайте образовательные видеоролики и инфографики для объяснения сложных медицинских понятий.

У каждого моего клиента обязательно есть ВК, ТГ, Ютуб, Дзен. Социальные сети повышают узнаваемость бренда.

5. Наружная реклама

Традиционные методы рекламы, такие как наружная реклама, остаются эффективными. Наружная реклама может увеличить брендовый охват. В моих кейсах хорошие результаты продвижения показало размещение наружной рекламы в элитных ЖК, спортзалах, лифтах и стендах, на автобусных остановках.

Главное: ориентируйтесь на районы, где расположены ваши медицинские центры, чтобы повысить их узнаваемость среди местных жителей.

Валерия Геец

Использование инструментов цифровизации для исследования целевой аудитории в органах государственной власти

Система органов государственной власти (далее – госорганов) в России в настоящий момент сталкивается со множеством вызовов. С одной стороны, меняются характер общественных отношений и само общество, что неминуемо влечет за собой изменение облика и сути государства. С другой стороны, Россия подвергается экономическим санкциям, которые оказывают негативное влияние на ее экономику. При этом некоторые из возникающих вызовов носят ураганный характер. В результате госорганы в России должны непрерывно адаптироваться к стремительно меняющимся условиям. Перед ними одновременно стоят две важные задачи – становиться более открытыми для граждан страны и более защищенными от любого давления извне.

Важную роль в решении поставленных задач играет взаимодействие органов государственной власти с гражданами. При этом его нужно рассматривать не только как инструмент, необходимый для выполнения государством возложенных на него функций, но и как своеобразный маркер, с помощью которого можно определить, считать ли результаты деятельности органов государственной власти успешными. Иными словами, если взаимодействие с гражданами не налажено на должном уровне, государство не может считаться успешным. Именно повышение благосостояния граждан, своевременное решение и предотвращение их проблем является, на наш взгляд, его важнейшей функцией. Стоит отметить, что именно об этом в свое время независимо друг от друга высказывались выдающиеся российские мыслители А. Герцен, Н. Чернышевский. Также можно ориентироваться на гуманистическую концепцию христианства, философское содержание которой вполне соответствует гуманизму, на принципы которого ориентируется современное светское общество.

Таким образом, чтобы государство могло реализовать данную функцию, вначале ему необходимо выстроить механизмы, посредством которых оно будет взаимодействовать с гражданами. Однако такие механизмы могут появиться лишь в том случае, если в госорганах будет полное понимание проблем и требований населения, в том числе его отдельных сегментов. На наш взгляд, чтобы получить такое понимание, чиновники должны рассматривать граждан в качестве целевой аудитории и при осуществлении взаимодействия с ними использовать те же инструменты, которые имеют место при создании коммуникационных кампаний коммерческими организациями в соответствии с теорией маркетинга. Как будет показано далее, ярким примером, иллюстрирующим данный тезис, будет рассмотрение граждан в качестве целевой аудитории госорганов.

Такой подход также можно считать более подходящим с этической точки зрения. К сожалению, в определенные исторические периоды взаимодействие госорганов в России (как и в других странах) с гражданами нельзя было назвать эффективным. В основном такая ситуация складывалась по той причине, что повышение благосостояния общества не являлось приоритетом системы государственного управления. Так, во времена сословного строя усилия чиновников были направлены в первую очередь на решение проблем дворян, тогда как основная масса населения воспринималась скорее как ресурс. Это время давно прошло, и сейчас преумножение благосостояния населения России является абсолютным приоритетом для руководства страны, что закреплено в Конституции РФ и реализуется на практике.

Тем не менее в последние годы эта ситуация значительно изменилась в лучшую сторону. «Потребительское» отношение госорганов к гражданам, пусть такие примеры имеют место и в наши дни, превратилось в пережиток прошлого, в уже не соответствующий реальности стереотип. Однако работы предстоит еще много. И в том числе это относится к созданию современной теоретической базы, на которой будет основываться взаимодействие между гражданами и госорганами. Именно ее отсутствие приводит к тому, что такое взаимодействие порой бывает неэффективно даже в случаях, когда на то есть запрос от обеих сторон.

В настоящий момент органы государственной власти в России уделяют внимание исследованиям своей целевой аудитории, как и коммерческие компании, поскольку, как мы отметили выше, есть понимание того, что это необходимо для улучшения процесса взаимодействия с ней, в том числе с ее отдельными сегментами. В данном случае речь идет о многоуровневой сегментации, основанной на множестве факторов. Наибольшее внимание, на наш взгляд, в случае с целевой аудиторией госорганов следует уделить демографическому, географическому и поведенческому факторам. Очевидно, что запросы, с которыми к чиновникам может обратиться молодой специалист, работающий в зоне Крайнего Севера, и пенсионерка из Москвы, будут в большинстве случаев различны. Поэтому необходимость улучшения проводимого анализа целевой аудитории в общем и отдельных ее сегментов, в частности, в этой сфере назрела достаточно давно.

Среди изменений, которые в наши дни наиболее заметны и значительны для общества и государства, можно особенно выделить цифровизацию. К настоящему моменту она избавила от необходимости выполнения большого объема рутинных задач во многих сферах человеческой деятельности. Сейчас инструменты цифровизации позволяют решать и более сложные задачи, изначально требовавшие от сотрудника умственных усилий. К ним относятся, в частности, мероприятия в рамках исследований целевой аудитории. Многие коммерческие компании уже не могут представить свою деятельность в этом направлении без использования указанных инструментов.

Внедрение инструментов цифровизации позволяет существенно увеличить возможности организации по сбору и анализу информации о ее целевой аудитории. Во-первых, существенно сокращаются временные затраты, поскольку данный процесс становится почти полностью автоматизированным. Сотруднику остается только внести данные, тогда как все необходимые расчеты будут выполнены компьютером. Во-вторых, если мы говорим про внедрение искусственного интеллекта, можно рассчитывать и на оптимизацию процесса анализа – даже те модели ИИ, которые доступны в настоящий момент любому пользователю сети за небольшую плату (речь идет как о зарубежных разработках, в частности, о ChatGPT, так и об отечественных, включая «Алису», Sber AI и так далее), способны выполнить анализ данных и сегментирование целевой аудитории на его основе с подробным описанием характеристик каждого сегмента не хуже, чем это сделает квалифицированный специалист, хотя полученные с их помощью результаты могут содержать ошибки и потому будут нуждаться в проверке человеком. Сказанное справедливо и в отношении органов государственной власти, поскольку данные процессы, как мы выяснили выше, совпадают по своей сути.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.