Брендинг
Игорь Петренко

© Игорь Петренко, 2025

ISBN 978-5-0064-7396-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Несмотря на то что мы находимся в конце 2024 года на момент написания этой книги, среди представителей малого и среднего бизнеса, а также среди более крупных компаний, по-прежнему наблюдается значительное недопонимание того, что такое бренд и маркетинг. Существует множество рекламных, маркетинговых, дизайнерских и даже брендинговых агентств, предоставляющих услуги в этих областях, и все они сталкиваются с одной и той же проблемой: полным отсутствием элементарного понимания у их клиентов о том, что именно представляет собой бренд и какова роль маркетинга. Для многих, кто обращается в такие агентства, бренд зачастую ассоциируется исключительно с логотипом, а маркетинг воспринимается лишь как реклама.

Эта ситуация является следствием недостаточной грамотности и культуры ведения бизнеса у многих уже существующих и начинающих предпринимателей. Необходимость в понимании основ брендинга и маркетинга не может быть недооценена, поскольку это знание является ключевым для успешного функционирования и роста бизнеса. Бренд – это не просто визуальный элемент, а целостная концепция, которая включает в себя репутацию, ценности, философию и эмоциональную связь с клиентами. Маркетинг же – это стратегический процесс, который помогает донести эти ценности до целевой аудитории, формируя спрос и стимулируя продажи.

Одной из главных целей создания этой книги является повышение осведомленности и формирование базового понимания того, что такое бренд, а также почему он является основополагающим элементом любого успешного бизнеса. Я стремлюсь объяснить, как правильно выстраивать бренд, как интегрировать его в маркетинговые стратегии и как создать устойчивую связь с клиентами. Важно, чтобы предприниматели осознали, что успешный бизнес начинается с осознания значимости бренда и правильного подхода к его развитию. Надеюсь, что эта книга станет полезным инструментом для тех, кто хочет углубить свои знания и улучшить свои навыки в области брендинга.

Понимание бренда

Бренд и маркетинг не просто являются частью одного целого; они находятся в тесном взаимодействии, которое играет ключевую роль в успехе компании. Важно понимать, что бренд и маркетинг – это не одно и то же, а две разные, но взаимосвязанные концепции. Бренд можно рассматривать как многослойную структуру, символизирующую не только ценности и идеи компании, но и ее индивидуальность, характер, а также эмоциональную связь с клиентами. Бренд включает в себя такие элементы, как название, логотип, дизайн, репутация и даже ассоциации, возникающие у потребителей при упоминании компании или ее продуктов. Он формирует восприятие компании и играет важную роль в том, как она позиционируется на рынке.

С другой стороны, маркетинг представляет собой набор стратегий и методов, направленных на продвижение и реализацию продуктов и услуг, предлагаемых брендом. Это процесс, включающий исследование рынка, создание рекламных кампаний, установление цен, распределение товаров и взаимодействие с клиентами. Маркетинг помогает донести до целевой аудитории ценности и уникальные предложения бренда в виде товаров и услуг, привлекая внимание и стимулируя спрос.

Таким образом, хотя бренд и маркетинг имеют свои уникальные функции, они не могут существовать в изоляции друг от друга. Эффективный маркетинг строится на прочном бренде, а успешный бренд нуждается в качественном маркетинговом подходе для того, чтобы донести свои сообщения до потребителей и создать устойчивую связь с ними. Взаимодействие этих двух аспектов является основой для долгосрочного успеха компании на рынке.

Каждый студент по бренд-менеджменту должен был слышать рассказы о происхождении брендинга и о том, как он первоначально использовался. Чтобы вникнуть в суть брендинга и понять его важность и применение сегодня, необходимо знать, с чего всё началось – с самых его истоков.

Брендинг, как концепция, имеет корни, уходящие глубоко в историю, задолго до появления современных методов маркетинга. Первые формы брендинга можно проследить до древних цивилизаций, где знаки использовались для обозначения собственности и качества. В сельскохозяйственных обществах фермеры и ремесленники начали использовать символы для идентификации своей продукции, что позволяло потребителям отличать их товары от товаров других производителей.

Происхождение брендинга можно связать с Неолитической революцией, произошедшей около 10 000 года до нашей эры, ознаменовавшей переход человечества от охоты и собирательства к сельскому хозяйству и оседлому образу жизни. По мере того как люди начали возделывать культуры и одомашнивать животных, необходимость в обозначении собственности стала первостепенной. Ранние фермеры использовали простые символы, часто выцарапанные на глине или вырезанные в дереве, чтобы обозначить свою собственность. Эта практика может рассматриваться как предшественник как брендинга, так и юридической концепции собственности.

В этом контексте брендинг выполнял несколько функций: он служил средством утверждения права собственности, обеспечивал возможность прослеживания продукции до ее производителей и устанавливал качество. Например, фермер мог пометить свой скот определённым символом, чтобы предотвратить кражу и гарантировать покупателям происхождение животного. Эти знаки были не просто декоративными; они представляли собой идентичность фермера и качество его товаров.

Древняя Месопотамия и Шумерия

С развитием обществ, особенно в Древней Месопотамии около 3000 года до нашей эры, практики брендинга стали более сложными. Шумеры, одна из самых ранних цивилизаций, разработали систему письма, известную как клинопись. Это письмо использовалось не только для записи сделок, но и для нанесения имен и символов ремесленников на их продукцию, устанавливая четкую связь между производителем и товарами.

Керамика является одним из самых значительных примеров раннего брендинга в Месопотамии. Ремесленники начали маркировать свою керамику уникальными символами или именами, позволяя потребителям идентифицировать производителя и оценивать качество продукта. Археологические находки показывают, что эти ранние бренды использовались как гарантия качества, побуждая ремесленников поддерживать высокие стандарты в своем мастерстве. Знаки стали сигналом для потребителей, заверяя их в надежности и качестве продукта.

По словам историка доктора Харви Уайса: «Наличие этих знаков на керамике и товарах указывает на сложное понимание рыночной динамики, где репутация играла ключевую роль в выборе потребителей» (Уайз, 1991). Эта ранняя форма брендинга заложила основу для более сложных практик брендинга в последующих цивилизациях.

Древний Египет: Брендинг через иероглифы

В Древнем Египте брендинг принял отличительную форму через использование иероглифов. Торговцы и ремесленники использовали эти символы для обозначения происхождения торговых товаров, обеспечивая возможность потребителям распознавать надежные источники. Иероглифы представляли собой сложную систему письма, которая сочетала логографические и алфавитные элементы, создавая богатую ткань общения.

Египетские гончары, например, вырезали свои имена или знаки мастерских на своих товарах, аналогично своим месопотамским предшественникам. Эта практика не только помогала потребителям идентифицировать качественные продукты, но и способствовала созданию культуры доверия между производителями и потребителями. Использование печатей и штампов стало распространённым среди торговцев, обозначая подлинность и устанавливая репутацию бренда на рынке.

Значение брендинга в Древнем Египте можно дополнительно проиллюстрировать торговлей предметами роскоши, такими как духи и масла. Эти продукты часто упаковывались в уникальные контейнеры, на которых были знаки их создателей. Использование брендинга в этом контексте не только подчеркивало навыки ремесленников, но и повышало статус самих товаров. По словам египтолога доктора Ричарда Х. Уилкинсона, «брендинг предметов роскоши в Древнем Египте служил для создания ауры исключительности и качества, позволяя потребителям делать обоснованный выбор на основе репутации производителя» (Уилкинсон, 2003).

Древнегреческая революция: Искусство брендинга в античные времена

Практики брендинга, установленные в Месопотамии и Египте, заложили основу для сложных методов брендинга, которые появились в Древней Греции. По мере процветания греческой цивилизации с 8 века до нашей эры и далее, брендинг значительно эволюционировал, отражая сложности греческого общества, торговли и культуры.

Искусство керамики и знаки подписи

В Древней Греции ремесленники, особенно гончары, начали наносить свои имена, символы или знаки мастерских на свою продукцию, аналогично практикам своих предшественников. Этот метод брендинга позволил потребителям идентифицировать производителя и качество керамики. Известные чернофигурные и краснофигурные стили керамики демонстрировали мастерство отдельных ремесленников, которые подписывали свои работы, создавая прямую связь между художником и продуктом.

Подпись гончара стала синонимом качества и художественного мастерства. По словам доктора Джона Окли, учёного в области греческой керамики, «брендинг керамики не только идентифицировал производителя, но и обеспечивал потребителей качеством и мастерством, связанным с этим именем» (Окли, 2009). Эта практика способствовала формированию чувства преданности бренду, поскольку потребители начали ассоциировать определённые знаки с надежными продуктами.

Использование изображения и символики

В дополнение к нанесённым знакам, греческий брендинг также включал использование изображения и символики. Ремесленники внедряли узнаваемые мотивы в свои продукты, что служило формой брендинга, которая выходила за рамки простой идентификации. Например, символы, связанные с победой, такие как лавровые венки, часто использовались для обозначения высококачественных товаров.

Брендинг продуктов питания и напитков также стал заметным в греческом обществе. Производители вина маркировали свои вина названием винодельни, типом винограда и регионом происхождения. Эта практика не только информировала потребителей о качестве вина, но и позволяла производителям строить свою репутацию на основе характеристик своих предложений. Ассоциация определённых вин с конкретными регионами, такими как Фалернское или Цекубанское, стала формой брендинга, которую потребители активно искали.

Римская экспансия практик брендинга

Практики брендинга, разработанные греками, были дополнительно уточнены и расширены в Древнем Риме. Римская империя, возникшая около I века до нашей эры, стала плавильным котлом культур и идей, что привело к эволюции брендинга в более стандартизированную практику.

Маркировка керамики и товаров в Риме

Подобно грекам, римские ремесленники маркировали свою керамику и товары отличительными символами и именами. Производство терра-сигиллаты, типа тонкой красной керамики, стало особенно популярным. Ремесленники ставили свои имена или знаки мастерских на дно этих сосудов, позволяя потребителям идентифицировать источник продукции.

Археологические находки показывают, что эта практика была широко распространена, и отпечатанная керамика была обнаружена по всей Римской империи – от Британии до Северной Африки. По словам доктора Дэвида В. Дж. Гилла, «наличие отпечатанной керамики из конкретных мастерских позволяло потребителям делать обоснованный выбор, способствуя чувству доверия к качеству товаров, которые они покупали» (Гилл, 2002). Эта эволюция представила сдвиг к более стандартизированным практикам брендинга, отражая сложности обширной империи.

Брендинг в пищевых продуктах и вине

Брендинг продуктов питания и напитков также процветал в Древнем Риме. Вино, оливковое масло и другие продукты питания стали значительными экономическими категориями, и брендинг сыграл жизненно важную роль в различении товаров из различных регионов. Римские производители вина часто маркировали свою продукцию названием винодельни, типом винограда и регионом происхождения.

Эта практика не только информировала потребителей о качестве вина, но и позволяла производителям строить репутацию на основе уникальных характеристик своих предложений. Ассоциация определенных вин с конкретными регионами стала формой брендинга, которую потребители активно искали. Римский поэт Гораций знаменитым образом восхвалял достоинства Фалернского вина, придавая ему культурный статус, что способствовало формированию его идентичности бренда.

Юридические защиты и товарные знаки

С развитием практик брендинга в Древнем Риме возросла необходимость в юридической защите брендированных товаров. Римляне разработали элементарную систему товарных знаков, позволяющую ремесленникам и торговцам защищать свои идентичности и продукцию. Эта ранняя форма законодательства о товарных знаках обеспечивала признание брендированных товаров в юридических спорах, гарантируя, что ремесленники могли защищать свои репутации от подделок и нечестных практик.

Значение этих юридических защит подчеркивается доктором Дж. А. Круком, который отмечает, что «использование печатей в римском праве установило прецедент для защиты брендированных товаров, усиливая идею о том, что брендинг был не только инструментом маркетинга, но и необходимой юридической защитой» (Крук, 1967). Это пересечение брендинга и права заложило основу для защиты товарных знаков, которые появятся в последующие века.

Роль брендинга в торговле и обществе

Влияние брендинга в Древнем Риме простиралось за пределы отдельных ремесленников и торговцев; оно влияло на торговые сети и социальные структуры. Поскольку определенные бренды стали ассоциироваться с качеством и подлинностью, потребители начали формировать предпочтения, что привело к увеличению конкуренции среди ремесленников и торговцев. Эта конкуренция способствовала инновациям и улучшению мастерства, поскольку ремесленники стремились выделиться на переполненном рынке.

Более того, культурное значение брендинга в Древнем Риме можно наблюдать в том, как товары рекламировались и потреблялись. Общественные фестивали предоставляли возможности для ремесленников демонстрировать свои товары, укрепляя связь между брендингом и культурной идентичностью. Во время этих фестивалей качество товаров и связанные с ними бренды были на виду, позволяя потребителям взаимодействовать с ремесленниками напрямую и испытывать продукты на практике.

Возникновение преданности бренду среди потребителей в Древнем Риме заложило основу для современных практик брендинга. Так же, как современные потребители часто предпочитают известные бренды за их предполагаемое качество и надежность, древние римляне начали отдавать предпочтение конкретным ремесленникам и продуктам на основе их репутации. Это развитие подчеркивало важность брендинга как средства коммуникации между производителями и потребителями, акцентируя внимание на доверии и подлинности. В условиях растущей конкуренции и изобилия информации брендинг становится ключевым инструментом для выделения компании на рынке. Кроме того, эффективный брендинг способствует формированию долгосрочных отношений с клиентами, что в свою очередь увеличивает лояльность и способствует повторным покупкам.

Переход к Средневековью

С падением Римской империи в 3 веке нашей эры практики брендинга, которые процветали в ее разгар, претерпели изменения, вызванные экономическими и политическими сдвигами того времени. Тем не менее, основные концепции брендинга – идентичность, подлинность и репутация – продолжали сохранять свою актуальность на протяжении всей истории.

Наследие римских практик брендинга глубоко повлияло на последующие цивилизации, особенно в Средние века. Учреждение гильдий в средневековой Европе можно рассматривать как прямого потомка римских практик, где ремесленники маркировали свои товары символами, чтобы обозначить качество и происхождение. Принципы брендинга, которые возникли в Древней Греции и Древнем Риме, заложили основу для современного брендинга, который мы знаем сегодня.

В период средневековья мы можем наблюдать интересную трансформацию, при которой определённый вид товаров, а не их производители, стал брендом. Это особенно заметно в сегменте кинжалов, мечей и доспехов того времени, где выделялся один бренд – «дамасская сталь». Мечи и доспехи, изготовленные из дамасской стали, ценились за свою прочность и сложность производства. Оружие и доспехи из дамасской стали визуально отличались узорами на поверхности. Согласно мифам, рыцари приобретали их «на вес золота», так как считалось, что они «резали кольчугу как масло». Наличие клинка из дамасской стали за поясом символизировало статус знатности и богатства, ведь не каждый мог позволить себе приобрести такой премиальный продукт.

Аналогичную тенденцию можно наблюдать и в сфере транспорта древности. Основными средствами передвижения в разных странах того времени были лошади. Среди множества пород лошадей одна из них, арабский скакун, славится до сих пор. Арабские скакуны – одни из самых древних пород лошадей, обладающие отличной мускулатурой, хорошо развитой грудной клеткой и изящными, крепкими ногами. В продаже чаще всего встречаются скакуны серого или гнедого цвета, однако дороже всего ценятся вороные, которые выглядят по-настоящему эффектно. Наличие арабского скакуна также символизировало знатность, богатство и высокое социальное положение в обществе.

Итак, если вы видели, как в город заезжал кортеж, во главе которого всадник на арабском скакуне с клинком из дамасской стали на поясе, в сопровождении охраны и помощников, это можно сравнить с тем, как в наши дни мы видим кортеж, во главе которого человек с часами Rolex на левом запястье и телефоном Apple в другой руке, сидящий в дорогом Mercedes премиум-класса, также в сопровождении охраны и помощников. На первый взгляд кажется, что ничего в этом плане с древних времён не изменилось, но это не так. Изменилась ассоциация бренда с потребителем. Если раньше бренды в большинстве случаев ассоциировались со знатью и финансово состоятельными людьми, которые отличались грамотностью, умели читать, писать и часто знали несколько языков, составляя фундамент светского общества, то сегодня наличие дорогих брендов и иномарок премиум-класса чаще всего ассоциируется лишь с финансовым положением.

Современное слово «бренд» имеет происхождение, уходящее корнями в древнескандинавский язык, оно происходит от слова «брандр», что в переводе означает «сжечь». Однако в том значении, как мы знаем его сегодня, это слово не использовалось. Примерно в 950 году нашей эры термин «бренд» обозначал горящий кусок дерева. В течение следующего столетия, к 1300-м годам, значение слова изменилось и стало обозначать факел – горящий кусок дерева, использовавшийся как инструмент для освещения и обогрева.

К 1500-м годам слово «бренд» приобрело новое значение, став обозначением знака или клейма, выжженного на скоте. Такой знак символизировал право собственности и служил важным инструментом для идентификации владельцев животных. По сути, мы можем наблюдать, как в то время слово «брендинг» стало определением всего того, что развивали древние цивилизации на протяжении тысячелетий. Этот процесс не только способствовал развитию торговли, но и создал основу для формирования репутации и доверия между производителями и потребителями. В дальнейшем, с эволюцией общества, брендинг стал неотъемлемой частью маркетинга, влияя на восприятие товаров и услуг в глазах потребителей.

Эволюция брендинга: от символа собственности к ценности бренда

По мере приближения к современности эволюция брендинга стала более заметной. Ренессанс и Эпоха открытий принесли значительные изменения в торговле и коммерции, что способствовало глобализации рынков. Введение печатной технологии в XV веке позволило организовать массовое производство этикеток и рекламы, что трансформировало подход к маркетингу и брендингу продуктов.

С ростом индустриализации в XVIII и XIX веках брендинг приобрёл новые масштабы. Компании начали осознавать важность брендинга как стратегического инструмента для дифференциации в условиях растущей конкуренции на рынке. Установление товарных знаков и норм брендинга дополнительно укрепило роль брендинга в коммерции.

В 1820-е годы началось массовое производство и сбыт товаров на индустриальном уровне. Появились первые заводы и фабрики, и по мере того как товары начали производиться в больших партиях, они получили широкое распространение. Производители начали выжигать свои марки на ящиках и мешках с товарами, продолжая использовать брендинг как знак собственности и для того, чтобы отличаться от своих конкурентов. Со временем бренд вновь превратился из символа собственности в знак качества. Мы замечаем, как ассоциация бренда меняется: товары с узнаваемым брендом начинают восприниматься и ассоциироваться потребителями как высококачественные и стабильные. В то же время производители поняли, что их товары с узнаваемым брендингом могут иметь более высокую цену, чем их незаметные альтернативы.

На этой волне малый бизнес, в частности предоставлявший услуги, также начал применять брендинг как ассоциацию качества. Например, во время развития индустриализации одежду стали производить массово, и соответственно стоимость товара снизилась. Шить костюмы стало нецелесообразно – каждый мог позволить себе костюм и шляпу, которые можно было просто купить в магазине. Крупные игроки рынка начали вытеснять малый бизнес, и из-за повышенной стоимости пошива костюмов в портных мастерских населению стало невыгодно использовать их услуги, что привело к закрытию большинства из них. Казалось, что целая отрасль пришла к вымиранию, но это оказалось не так. Часть населения с финансовой состоятельностью продолжала шить костюмы на заказ, выбирая качество ткани и дизайн пошива. Поскольку шить под себя могли позволить себе только состоятельные люди, эта услуга приобрела премиальный статус.

В светском обществе часто можно было увидеть, как кто-то гладит ткань костюма своего визави и спрашивает: «А у кого вы шьётесь?» В ответ можно было услышать: «Я шьюсь у Валентино». Таким образом, услуга портного Валентино превратилась в бренд, ассоциирующийся с качеством и премиальностью. Позже портная мастерская Валентино превратилась в мировой бренд одежды премиального класса.

Социальная инженерия и маркетинг бренда

Индустриализация и возможность массового производства товаров со временем привели производителей к новой проблеме. На рынке появилось множество брендов и их товаров. Из-за высокой конкуренции у производителей возникли трудности со сбытом продукции. Стало очевидно, что в условиях большого количества брендов товар с брендированием потерял ассоциацию с качеством для потребителей. Все оказались перед новой реальностью: необходимы были новые методы продаж брендовой продукции. Острая необходимость в сбыте вызвала бурное развитие маркетинга. Все сосредоточились на товаре и на развитии каналов сбыта. Рекламные объявления тех времён показывают, что первые маркетологи начали связывать и ассоциировать товары и продукты брендов с функциональными качествами, но этого недостаточно было надолго, и вскоре этого стало недостаточно. Из-за обилия товаров на рынке, которые в целом имели схожие функциональные возможности, их продажи стали менее эффективными.

Спад продолжался до 1928 года, когда Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, опубликовал книгу под названием «Пропаганда». Бернейс утверждал, что связывая бренды и их товары с определёнными идеями, можно убедить большое количество людей изменить своё поведение. Книга произвела фурор и была чрезвычайно популярна, привлекая внимание всего рынка. Появление журналов, радио и телевидения дало маркетологам новые способы создания спроса на продукцию.

К 1960-м годам маркетологи в основном использовали средства массовой информации, чтобы связывать бренды с эмоциональными, а не функциональными преимуществами. Маркетинговые исследования показали, что реклама с применением социальной инженерии оказывается наиболее эффективной. У маркетологов появилось новое понятие – «позиционирование бренда». Стало очевидно, что при покупке товара потребители стали выбирать бренд, а не сам продукт. Маркетинг радикально изменил своё направление. Рекламные кампании начали доносить до потребителей, что использование определённого бренда сделает их более желанными или участниками эксклюзивного клуба владельцев этого бренда.

Туристические агентства перестали продавать путёвки. Они начали продавать мечту о поездке – эмоции, которые их клиенты получат, приобретая путёвку, всегда подчеркивая, что тысячи довольных клиентов доверяют именно их бренду для осуществления поездки мечты. На рынке стало очевидно, что товар или услугу без брендирования продавать бессмысленно. Потребители покупают бренд, производящий товар, а маркетинг продаёт товары и услуги этого бренда.

Развитие прогрессировало такими быстрыми темпами, что рынку стало необходимо вернуть бренд к его изначальному предназначению – символу собственности. В 1870 году появилась возможность зарегистрировать товарный знак, что открыло новые горизонты. Бренд стал символом не только качества, но и собственности компании, владеющей им. Началась новая эра, и на этом этапе к понятию «ассоциация бренда» добавилось новое – «стоимость бренда» или «ценность бренда».

Узнаваемость бренда

К 1980-м годам каналы сбыта распространились по всему миру, и у потребителей появилось больше возможностей, чем когда-либо. Компании, извлекшие ценный опыт из 60-х и 70-х годов, начали сосредотачиваться на создании узнаваемости бренда, а не только на своих продуктах и услугах. Применение социальной инженерии позволило им укрепить лояльность потребителей к своим брендам, что охватило все продуктовые линейки и даровало клиентам чувство принадлежности и личной значимости.

В 1984 году компания Apple Computer выпустила свою культовую телевизионную рекламу «1984», в которой демонстрировалось, как пользователи их компьютеров выходят за рамки привычного. Сам компьютер, очевидно, не был целью этой рекламы. Концепция оказалась удачной, и вскоре стало ясно, что Apple инвестирует в создание культа и лояльной базы своих клиентов. На примере успешной кампании Apple, которая за несколько лет сделала своих клиентов ярыми фанатами бренда, покупающими всё, что производит компания, другие фирмы начали концентрироваться на создании долгосрочной корпоративной идентичности, а не на реализации краткосрочных рекламных кампаний.

Маркетинг снова эволюционировал: большинство крупных рекламных агентств на рынке превратились в бренд-консалтинговые компании. Корпоративный брендинг стал распространяться также на некоммерческие организации и политические партии. Даже знаменитости стали брендами. Крупные компании начали нанимать звёзд в качестве «лиц бренда». Позднее появилось понятие «посол бренда».

Бренд и информационный век

В 1990-х годах началась новая эра. Если раньше тот, кто владел информацией и знаниями, имел явное преимущество, то с приходом интернета информация стала доступной для всех. При этом интернет буквально завалился данными, и возникла потребность в доступе к полезной информации. Стартапы, такие как Google, Yahoo и Яндекс, которые появились в середине 1990-х годов, начали предоставлять своим пользователям быстрый доступ к необходимым данным.

Однако появление социальных сетей привело к следующему этапу эволюции брендинга. В отличие от потребителей прошлого, современные люди, подключенные к интернету, не удовлетворяются простым потреблением – они хотят участия. Социальные бренды, такие как социальные сети, полагаются на своих пользователей, чтобы определить их ценность и то, как они воспринимаются обществом. Хотя интернет-компании, можно сказать, отдают часть контроля над имиджем своего бренда, лояльность со стороны активно участвующей клиентской базы не имеет себе равных.

Вирусный маркетинг, поисковая оптимизация и аутсорсинг позволяют организациям получать наглядное представление о потребностях рынка и создавать продукты и услуги, не тратя миллионы на рекламу и инфраструктуру.

Как мы видим, брендинг как концепция имеет богатую и увлекательную историю, отражающую эволюцию человеческих обществ и коммерции. От ранних корней в древних сельскохозяйственных общинах до сложных практик брендинга в Месопотамии, Египте, Греции и Риме, брендинг всегда играл ключевую роль в установлении доверия, качества и идентичности в торговле. Понимание этого исторического контекста не только обогащает наши знания о происхождении брендинга, но и предоставляет ценные идеи о принципах, которые продолжают формировать поведение потребителей и маркетинговые стратегии сегодня. Основные элементы брендинга – право собственности, обеспечение качества и доверие потребителей – остаются столь же актуальными в современном динамичном рынке, как и в древние времена. Поскольку мы продолжаем ориентироваться в сложностях современного брендинга, уроки, извлечённые из истории, напоминают нам о постоянной важности идентичности, подлинности и связей в мире коммерции.

На этом мы завершаем нашу краткую экскурсию по переулкам истории и переходим к технической части. Прежде чем углубиться в тему, хочу заметить, что на каждую главу и её тему я мог бы без преувеличения написать отдельную книгу. Существует гораздо больше деталей и тонкостей, но я решил предоставить достаточно базовой информации, чтобы это послужило вам полезной фундаментальной точкой опоры в вашем дальнейшем путешествии в увлекательный мир брендинга.

Многим во время чтения может показаться, что они сталкиваются с повторяющимися идеями, однако это не так. Со временем или даже при повторном чтении этой книги вы начнёте замечать те тонкости и нюансы, которые на первый взгляд были неочевидны. Брендинг – это сложная экосистема, где всё, с чем вы будете знакомиться на страницах этой книги, переплетается и связано между собой. В качестве примеров я буду приводить наиболее известные зарубежные бренды с мировой известностью и охватом. К моему сожалению, русских брендов такого размаха пока нет, но ключевое слово здесь – «пока». В итоге я надеюсь, что каждый в России сможет найти себя и создать свой уникальный культовый бренд, который оставит след не только на российском, но и на мировом рынке.

Технически говоря, бренды отличаются от продуктов тем, что бренды – это то, что «покупают клиенты», в то время как продукты – это то, что «создают компании и предприятия». Бренд представляет собой аккумуляцию эмоциональных и функциональных ассоциаций. Он является обещанием того, что продукт оправдает ожидания клиента и будет их формировать. Практически у всех брендов есть товарные знаки, защищающие их от использования со стороны третьих лиц. Бренд предоставляет определённую информацию об организации, товаре или услуге, которая отличает его от других на рынке. Он гарантирует характеристики, делающие продукт или услугу уникальными. Сильный бренд – это средство информирования людей о том, что собой представляет компания и что она предлагает своим клиентам.

На сегодняшний день бренд является решающим фактором для потребителей при принятии решения о покупке товара или услуги. Со временем потребители открывают для себя всё новые и новые бренды, удовлетворяющие их потребности. Согласно практике, если потребители доверяют конкретному бренду и знают о нём, они быстро принимают решение о покупке, так как, заходя в магазин или совершая онлайн-покупку, обычно уже знают, какой бренд они выберут. Потребители остаются приверженными и лояльными к бренду до тех пор, пока верят и имеют подразумеваемое понимание того, что бренд будет последовательным и продолжит оправдывать их ожидания. Пока потребители получают пользу и удовлетворение от продукта, они, скорее всего, будут продолжать покупать этот бренд. Также не стоит забывать, что бренды играют решающую роль в обозначении определённых характеристик продукта для потребителей.

Вкратце, бренд можно определить как обещание последовательно предоставлять уникальный набор характеристик, преимуществ и услуг покупателям/потребителям. Это название, выражение, термин, символ или комбинация всего этого, предназначенная для дифференциации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов от товаров и услуг конкурентов. Бренд символизирует ценности, идеи и индивидуальность. Он связывает четыре важнейших элемента предприятия: клиентов, сотрудников, менеджмент и акционеров. Это набор функциональных, эмоциональных и рациональных ассоциаций и преимуществ, которые завладевают сознанием целевого рынка.

Для владельца бренда необходимо понимать, что бренд сам по себе представляет собой сложную структуру. Процесс создания бренда заключается не только в визуализации, но и в самих бизнес-процессах. Бренд, по сути, является бизнесом с корпоративной структурой и стратегией. Осознание того, что бренд без бизнес-структуры существовать не может, помогает сформировать правильный подход и добиться позитивных результатов.

Бренд – это больше, чем продукт или услуга?

Как человек, интересующийся бренд-менеджментом и маркетингом, вы, возможно, задаётесь вопросом: создаётся ли бренд исключительно для продажи товаров и услуг? На этом этапе важно понимать, что бренд означает гораздо больше, чем просто продукт и его функциональная ценность, которую он обещает донести до клиентов. Большинство успешных брендов не только стали популярными, но и, как я уже упоминал, превратились в настоящие культы. В свою очередь, культовый бренд доказывает, что он стал образом жизни для многих сообществ сегодня. Понимая влияние бренда на лояльное сообщество клиентов, организации тщательно подходят к созданию и развитию брендов с точки зрения своей репутации и влияния. Не следует забывать, что многие успешные бренды ассоциируются с различными социальными процессами, поддерживают их и активно продвигают свою социальную ответственность. Это составляет часть так называемой культуры бренда.

В настоящее время среди общеизвестных брендов принято поддерживать спортивные, культурные, музыкальные, благотворительные мероприятия, а также мероприятия, посвящённые научным исследованиям, и ассоциировать свой бренд с конкретной областью, к которой он относится. Таким образом, бренды не только вносят вклад в сферу социальной деятельности, но и часто призывают своих клиентов участвовать в этих процессах. Вы, вероятно, много раз встречали рекламу брендов, которые обещают передать часть выручки от продажи товаров или услуг на общественную деятельность или благотворительность. Однако, в нынешние времена бренды не могут существовать лишь для получения прибыли. В то время как потребители полагаются на бренды для удовлетворения своих потребностей, высокий уровень конкуренции позволяет клиентам принимать решения, основываясь на нескольких факторах, включая, возможно, удивительный момент – насколько хорошо бренды влияют на общество. Многие потребители сегодня основывают свою лояльность к брендам на том, насколько положительное воздействие они оказывают на сообщество.

Важно отметить, что имидж бренда, основанный на милосердии, связан с различными программами социальной ответственности и рекламными кампаниями, которые помогают донести до потребителей понимание ответственности, о чём я уже упоминал. В большинстве случаев это делается не в рамках культуры бренда, а ради маркетинга. Согласно исследованию, проведённому Cone Communications, в США 9 из 10 потребителей воздерживаются от ведения бизнеса с брендами, если у них нет плана корпоративной социальной ответственности. Даже на российском рынке, где потребители не так чувствительны к социальной политике брендов, на сайтах многих компаний можно увидеть разделы, посвящённые социальной ответственности. Некоторые исследования показали, что если бренд активно участвует в программе пожертвования денежных средств или товаров для местных некоммерческих программ, это увеличивает вероятность того, что потребитель будет чаще использовать их продукт. Как вы понимаете, маркетологи не могут обойти такую возможность стороной. Для них это ещё один способ поддерживать лояльность потребителей к бренду и получать маркетинговые преимущества. Бренды используют это для улучшения своего имиджа, а также предоставляют шанс выжить некоммерческим программам. Чем громче и эффектнее бренд донесёт до потребителей и общественности информацию о своей социальной ответственности, тем лучше будет его освещение в СМИ.

Существуют бренды, для которых социальная деятельность является частью бизнеса. Например, спорт и брендинг имеют чрезвычайно успешное партнёрство. Nike, Reebok, Adidas и другие фирмы получили глобальную известность благодаря тому, что традиционно поддерживают спорт.

Когда мы начинаем анализировать бренды и их ассоциации, становится очевидно, что бренд включает в себя гораздо больше, чем просто логотип и визуальное изображение. Несомненно, визуальное изображение является одной из ключевых характеристик бренда, но бренды также передают ощущения и эмоции, связанные с их философией. Помимо индивидуальности, они обладают своей характерной позицией, ценностью и имиджем. Если вы немного углубитесь в концепцию брендинга, то увидите, что бренды охватывают определённые личности. Я имею в виду, что бренды используют известных людей в качестве своих послов. Личность и общественный имидж посла бренда также способствуют имиджу самого бренда и его популярности. На сегодняшний день каждый персональный продукт, будь то часы или парфюм, ассоциируется со знаменитой личностью, которая представляет бренд и помогает продвигать его. Сэр Ричард Брэнсон – пожалуй, самая известная личность, являющаяся послом бренда и брендом одновременно. Сэр Ричард Брэнсон – британский бизнесмен, миллиардер, филантроп и человек-эпатаж, основатель известной компании Virgin Group. Множество успешных людей, спортивных звёзд, актёров и актрис представляют и продвигают бренды, популяризируя их. Подробнее о послах бренда и о том, как всё это работает, мы рассмотрим чуть позже.

Сегодня наиболее успешные организации продвигают свой фирменный стиль или бренд корпоративной компании, продолжая при этом продвижение отдельных брендов своих продуктов. В таких случаях можно наблюдать, что через корпоративный брендинг компании пытаются передать потребителям совершенно разные сообщения. Корпоративный брендинг развивает корпоративную идентичность, ценности и имидж, тогда как на уровне продукта брендинг продвигает именно продукт и его ценностное предложение для целевых клиентов.

Понимание различных типов брендинга даёт нам осознание того, что бренды обладают определённой силой, которую можно определить как восприятие в сочетании с изображением. Кроме того, поскольку бренд включает в себя гораздо больше компонентов и смыслов, чем маркетинг способен передать, для этого применяются и другие инструменты, о которых я уже упоминал. Один из наиболее важных инструментов – это манипуляция сознанием потребителя. В этом плане вы также заметите, что бренды, применяя социальную инженерию, могут получить доступ к сознанию и остаться в подсознании своих потребителей. Что ещё более важно, маркетологи используют эту силу брендинга для укрепления отношений и лояльности со своими клиентами.

Когда вы начинаете замечать всё то, что стоит за брендом, вы поймёте, что существуют планы и стратегии, входящие в создание и развитие брендов с разными целями. Это знаменует собой начало интересного путешествия в мир силы и влияния бренда для всех, кто планирует работать профессионально в сфере управления брендингом и маркетингом.

Как создаются бренды?

Многие спрашивают меня во время семинаров и тренингов: создаются ли бренды, или они просто возникают с течением времени? Это сложный вопрос, поскольку оба этих утверждения имеют право на жизнь. Одной из важных характеристик успешных брендов является то, что они выдерживают испытание временем. Мы должны согласиться с тем, что во многих случаях бренды становятся успешными благодаря своим потребителям, а не только своим товарам и услугам. Работая на уровне сознания своих клиентов, бренды приобретают культовый статус и создают сообщества лояльных потребителей. Обратите внимание на самые известные мировые бренды, которые не только создали культовый имидж и обрели поклонников по всему миру, но и стали неотъемлемой частью образа жизни и социальной культуры людей.

Бренды, такие как Marlboro, Harley Davidson, Apple, Mont Blanc и другие, стали частью сознания и культуры сообществ по всему миру. Часто можно заметить, что человек связывает свой успех с обладанием Harley Davidson или Mercedes. Став владельцем одной из этих марок, он считает, что преуспел в жизни, стал успешным и выделился среди других благодаря своей культуре и индивидуальности.

Обладание Harley Davidson – это не просто покупка мотоцикла. Harley Davidson символизирует свободу и стиль жизни; его обладатели – ценители классики с безупречным вкусом и настоящие мужчины. Когда вы едете по Москве или Санкт-Петербургу на Harley Davidson, окружающие невольно обращают на вас внимание, вы выделяетесь. Все, кто проезжает мимо на своих Suzuki, Honda и Yamaha, смотрят на вас с уважением, ведь рядом с ними едет король. Во всем мире даже те, кто не ездит на мотоциклах, покупают часы, очки и духи Harley Davidson, потому что именно это отделяет мальчиков от настоящих мужчин своим индивидуализмом и вкусом. Harley Davidson – это не просто культура; это стиль жизни и точка. Если человек – владелец магазина, в котором он продает мотоциклы, и вы его спросите, чем он занимается, в большинстве случаев он ответит, что занимается продажей мотоциклов. Тогда следующий вопрос будет: «А какие мотоциклы ты продаешь?» Конечно, если вы зададите тот же вопрос «А вы чем занимаетесь?» человеку, который продает Harley Davidson, он ответит: «У меня мотосалон Harley Davidson». В большинстве случаев все вопросы отпадают. Коротко, ясно и престижно. Понимаете разницу? Упор идет не столько на продукт, сколько на бренд, его узнаваемость, ассоциации, позиционирование и так далее. Поэтому тот, кто хочет купить мотоцикл, пойдет к первому человеку из моего примера, который продает мотоциклы. А тот, кто хочет купить Harley Davidson, пойдет ко второму, потому что он покупает не просто мотоцикл – он покупает Harley Davidson!

Если бы вы спросили создателей этих брендов, думали ли они о создании успешного бренда в самом начале своей истории, скорее всего, они ответили бы, что нет. В ходе естественного развития своего бизнеса эти компании занимались продвижением своих продуктов, чтобы обеспечить возможности для дальнейшего роста. Но рано или поздно все приходят к пониманию, что это просто еще один продукт, и без наличия бренда перспективы дальнейшего развития практически нет. Как мы уже усвоили, наличие продукта или услуги с логотипом и фирменным стилем не означает, что вы создали бренд. Поэтому для повышения лояльности к бренду и его ценности для потребителей создатели успешных брендов постоянно инвестируют в улучшение ценности предложения и сосредотачиваются на продвижении самого бренда. Со временем рекламная деятельность и продукт начинают соответствовать желаниям и ожиданиям клиентов, что приводит к высокой лояльности со стороны потребителей к конкретному бренду. Таким образом, бренд приобретает власть и статус. В этот момент мы должны признать, что расширение узнаваемости и возможностей бренда произошло не только благодаря их активной рекламе и продвижению через Яндекс. Директ. Все предприниматели, обладающие глубоким пониманием того, что такое бренд, его возможности, влияние и мощь, занимаются созданием бренда и его рекламой, чтобы увеличить его охват и признание. Постепенно, с увеличением числа лояльных клиентов, бренд становится культовым.

Когда бренд приобретает огромную популярность и становится культовым, сразу становится заметно, что организации активно занимаются его поддержкой и ростом. Они инвестируют средства в развитие бренда, оценивая его полезность, характеристики, качество и обещания, а также создают подразумеваемые или гуманитарные ценности, которые нравятся клиентам и делают бренд привлекательным. В качестве примера можно привести бренд Harley Davidson, который обещает определённый вид приключений и свободу духа, обращаясь к авантюрной категории мужчин, начинающих идентифицировать себя с этой маркой. Тем самым формируются сообщества и группы, которые в рамках этого культа и культуры бесплатно и на добровольной основе продвигают бренд. Таких примеров успешного брендинга множество.

Возьмите случай с Apple: по всему миру можно встретить людей, которые являются яростными фанатами этой компании. Apple превзошла и затмила все остальные бренды на мировых рынках. Это результат долгой и кропотливой работы, а также значительных инвестиций в бренд. Несмотря на то что компания занимает всего лишь 15—16% мирового рынка, она смогла сделать из своего бренда культ, а лояльность своих потребителей – настолько мощной, что даже после признания Apple в том, что она накручивает 80% от средней стоимости, получая сверхприбыль от продаж своих продуктов, и что она специально замедляет обновления своих гаджетов, создавая техническую необходимость в покупке нового, её яростные фанаты не разочаровываются. Даже недавнее судебное разбирательство с компанией Qualcomm, итогом которого стало взыскание 31,6 миллиона долларов за нарушение патентных прав и использование чужих разработок и технологий в своих устройствах, не смутило поклонников.

Для профессионалов рынка в сфере бренд-менеджмента и маркетинга важным является формирование самого бренда и наличие у него стратегии узнаваемости, стратегии ассоциации, коммуникационной стратегии и стратегии позиционирования. К бренду следует относиться как к проекту, с грамотной системой управления проектами и системой управления рисками. Компетентный бренд-менеджмент учитывает все эти факторы перед тем, как начать расширение бренда. Если учесть, что потребители покупают бренд, который производит товар, а маркетинг продаёт товары и услуги этого бренда, то ассоциация бренда с правильным позиционированием всегда повышает его ценность как для потребителей, так и для владельцев.

Архитектура бренда

Архитектура бренда – это система, организующая бренды, продукты и услуги таким образом, чтобы донести информацию до потребителей и сформировать их отношение к бренду. Успешная архитектура бренда позволяет потребителям формировать мнение и предпочтения относительно всей линейки продуктов и услуг компании, взаимодействуя как с брендом, так и с его составляющими. Созданная архитектура бренда служит важным руководством для расширения бренда, суббрендов и разработки новых продуктов. Эта структура также предоставляет своего рода дорожную карту для разработки и дизайна фирменного стиля, напоминая потребителям о ценностном предложении бренда. Грамотно выстроенная стратегия обеспечивает максимальную ценность бренда, полностью используя все возможности брендинга. Важно понимать, что архитектура бренда имеет свои плюсы и минусы, а также множество нюансов, которые необходимо учитывать перед тем, как вы начнете создавать её с нуля или на основе уже существующих моделей.

Значение архитектуры бренда нельзя переоценить. Как уже упоминалось, эта система важна для передачи информации потребителям, формирования их восприятия и влияния на их решения о покупке. Хорошо структурированная архитектура бренда позволяет потребителям четко понимать предложения компании и способствует лояльности и предпочтению в отношении всего ассортимента продуктов и услуг. Она выполняет множество функций, которые имеют решающее значение как для маркетинга, так и для операционной стратегии. Вот несколько ключевых причин, почему архитектура бренда важна:

Ясность и связность

Архитектура бренда обеспечивает ясность для потребителей, определяя, как различные продукты и услуги взаимосвязаны. Четкая структура помогает устранить путаницу в отношении предложений бренда, позволяя клиентам легко ориентироваться в ассортименте. Эта ясность способствует доверию и улучшает потребительский опыт, так как клиенты чувствуют себя более уверенно, принимая обоснованные решения о покупке.

Стратегическое направление для расширения

Хорошо разработанная архитектура бренда служит дорожной картой для расширения бренда и введения суббрендов или новых продуктов. Компании могут стратегически планировать, как позиционировать новые предложения в рамках существующей структуры, гарантируя, что они соответствуют общей идентичности бренда. Этот структурированный подход минимизирует риск размывания бренда и помогает поддерживать сильное, единое присутствие бренда на рынке.

Повышение стоимости бренда

Эффективная организация брендов и продуктов максимизирует ценность бренда. Она использует существующий брендовый капитал, позволяя новым продуктам воспользоваться установленной репутацией родительских брендов. Это может быть особенно выгодно на конкурентных рынках, где доверие и признание потребителей могут существенно повлиять на поведение при покупке.

Оптимизация маркетинговых условий

Четко определенная архитектура бренда упрощает маркетинговую и коммуникационную стратегию. Она позволяет компаниям разрабатывать целенаправленное сообщение для различных сегментов своей аудитории и адаптировать маркетинговые кампании к конкретным продуктам или суббрендам, обеспечивая при этом согласованность в голосе и сообщении бренда. Это согласование увеличивает эффективность маркетинговых усилий и улучшает общее запоминание бренда.

Упрощение процесса принятия решений потребителями

Архитектура бренда помогает потребителям принимать обоснованные решения, четко иллюстрируя взаимосвязи между различными продуктами и услугами. Когда потребители могут быстро понять, как различные предложения вписываются в более широкую семью брендов, они с большей вероятностью будут исследовать дополнительные варианты, что приведет к увеличению кросс-продаж и допродаж. Чтобы эффективно разработать архитектуру бренда, важно начать с нескольких ключевых концепций:

Основной бренд или родительский бренд

Основной бренд, также известный как родительский бренд, – это корпоративный бренд самого высокого уровня, который охватывает другие брендированные продукты и услуги. Он служит верхней идентичностью, под которой организованы все суббренды и продуктовые линии.

Расширение бренда

Расширение бренда относится к продукту или услуге, запущенной под известным брендом, обычно в другой категории, чем основные продукты или услуги бренда. Эта стратегия позволяет установленным брендам использовать свою существующую репутацию и лояльность клиентов при выходе на новые рынки. Например, компания, известная производством спортивной обуви, может решить выпустить линию спортивной одежды или аксессуаров. Таким образом, расширение бренда не только увеличивает ассортимент продукции, но и помогает привлечь новую аудиторию, что в свою очередь может существенно повысить доходность бизнеса. Кроме того, успешное расширение может укрепить имидж бренда, добавляя новые ассоциации и ценности к его существующему портфелю.

Ниже представлены три наиболее распространённые типа архитектуры бренда:

Брендированный дом

Брендированный дом – это логичный способ расширения бренда и создания новых брендов. В брендовом доме основной бренд всегда присутствует и легко связывается с расширениями. Отличным примером этого является FedEx. Бренд FedEx Kinko’s предлагает совершенно другой тип услуги, чем основной бренд FedEx, но легко ассоциируется с ним, тем самым разделяя его авторитет и репутацию на рынке. Эта взаимосвязь позволяет создавать единый бренд, который потребители могут легко распознать и которому могут доверять в различных услугах.

Дом брендов

Схема дома брендов изолирует и защищает основной бренд в процессе расширения, защищая другие бренды друг от друга. Эта структура позволяет основному бренду иметь конкурирующие бренды в одних и тех же сегментах, не компрометируя свою общую репутацию. Ярким примером является Procter & Gamble, который управляет несколькими отдельными брендами, такими как Tide, Crest и Pampers. Если один из брендов, например, Crest, столкнется с кризисом, ни один из других брендов не будет затронут, тем самым защищая общий брендовый капитал Procter & Gamble.

Гибридный бренд

Гибридная архитектура бренда предлагает более гибкий способ упаковки брендов под основным брендом. В этой модели бренды получают отдельные идентичности, позволяя разрабатывать независимые стратегии для расширения бренда, одновременно используя капитал основного бренда, когда это удобно. Ярким примером этого является Toyota, которая успешно представила свои бренды Lexus и Scion. Хотя эти бренды имеют свои уникальные идентичности и рынки, они всё же могут извлекать выгоду из репутации и доверия родительского бренда Toyota, когда это необходимо.

Роль архитектуры бренда в современном рынке

В современном бизнес-ландшафте, где у клиентов есть беспрецедентное количество выбора, создание согласованной архитектуры бренда имеет решающее значение для установления сильной идентичности бренда и достижения долгосрочного успеха. Хорошо разработанная архитектура бренда обеспечивает четкую структуру для организации и структурирования брендов внутри организации, гарантируя, что каждый бренд соответствует общей бизнес-стратегии и передает согласованное сообщение клиентам.

Эффективность архитектуры бренда заключается в её способности упрощать сложность как для организации, так и для её потребителей. Четко определяя отношения между брендами, компании могут создавать более эффективные маркетинговые стратегии, улучшать лояльность клиентов и, в конечном итоге, способствовать росту. Поскольку компании продолжают адаптироваться к всё более конкурентной среде, важность тщательно продуманной архитектуры бренда будет только расти, служа основополагающим элементом для устойчивого успеха.

Архитектура бренда является критически важной системой для организации брендов, продуктов и услуг внутри компании. Она играет жизненно важную роль в формировании восприятия потребителей, управлении расширением бренда и максимизации его ценности. Понимание различных структур архитектуры бренда, таких как брендированные дома, дома брендов и гибридные бренды, позволяет компаниям разработать согласованную стратегию, соответствующую их бизнес-целям.

Создание эффективной архитектуры бренда требует внимательного рассмотрения ключевых концепций и глубокого понимания рыночной динамики. При правильной реализации архитектура бренда может значительно повысить потребительские впечатления, способствовать лояльности и стимулировать рост бизнеса. Поскольку компании продолжают развиваться и расширять свои предложения, важность хорошо структурированной архитектуры бренда будет только увеличиваться, служа важным строительным блоком для долгосрочного успеха на конкурентном рынке. Выбор правильной структуры вашего бренда требует тщательного изучения и глубокого понимания вашей позиции, предложения и позиционирования на рынке, конечно, не забывая о стратегии.

Архитектура бренда в действии

Если вы решились на создание собственной архитектуры бренда, нужно иметь в виду несколько нюансов, которые мы сейчас рассмотрим.

Во-первых, не усложняйте вещи. Идея архитектуры бренда состоит в том, чтобы сделать вашу стратегию более ясной и понятной, а не превращать её в сложную и мало кому понятную структуру. Решите, насколько тесно вы хотите связать свои подразделения с вашим родительским брендом. Каждый тип архитектуры предлагает свой способ использовать (или не использовать) родительское имя вашего мастер-бренда. Этот вопрос становится особенно актуальным, если ваши усилия по созданию архитектуры бренда являются результатом слияния или приобретения (и даже более актуальными, если слияние или приобретение произошло с вашим бывшим конкурентом).

Удостоверьтесь, что каждый продукт или услуга, нуждающаяся в бренде, получает всё необходимое для развития и формирования, будьте осторожны и внимательны ко всем деталям в процессе.

Далее, расставьте приоритеты в отношении связей между вашими брендами, подразделениями, продуктами или услугами. Одобрение и перекрестная реклама не работают, если клиенты смущены корреляциями бренда. Чем больше общих элементов среди ваших брендов, тем сильнее синергия между ними.

Наконец, обратите пристальное внимание на детали вашей системы визуальной идентификации по брендам. Структура имен, общие цвета и расположение символов должны соответствовать вашей всеобъемлющей стратегии бренда.

Создать надёжную архитектуру бренда непросто, поэтому существуют агентства и консультанты по бренд-менеджменту, которые предоставляют профессиональные услуги в этой сфере. Учтите, что если вы не позаботились о том, чтобы у вас в штате работали хотя бы элементарно грамотные сотрудники с базовым набором знаний и понимания в бренд-менеджменте, которые смогут поддерживать и развивать эту структуру, то вам в первую очередь жизненно необходимо инвестировать в сотрудников и их обучение. Ведь именно они будут помогать вам как можно лучше организовать ваши бренды, чтобы они лучше соответствовали целевой аудитории. Консультант или консалтинговое агентство поможет вам, но в конечном счете, речь идет о разборе нюансов вашего бренда, и, с помощью тщательного исследования, решение о том, как использовать каждое из его подразделений для максимальной пользы вашего бизнеса в первую очередь зависит от вас. Помните, однако, что идея заключается не просто в том, чтобы придумать умные названия, слоганы и логотипы для ваших различных продуктов и услуг. Архитектура бренда необходима для того, чтобы помочь создать ясность из хаоса и усилить эффективность, чтобы ваши постоянные усилия по брендингу наконец-то начали приносить хорошие результаты.

Категории бренда

В настоящее время брендинг охватывает не только продукты и услуги. На самом деле любой вид организации или бизнеса использует бренд как средство для дифференциации и идентификации. Идентичность бренда, которая включает в себя визуальный логотип, также представляет собой определённый набор характеристик, ценностей и основной культуры его владельца. Сегодня брендинг используется в различных целях, которые могут радикально отличаться от классического предложения товаров и услуг потребителям.

Когда мы думаем о брендах, первой категорией, которая приходит нам в голову, являются бренды, предоставляющие товары и услуги. Это в основном самостоятельные мастера-бренды, которые в своей основе сильно ориентированы на продукт. Kellogg’s, Coca-Cola, Lays, Johnnie Walker и другие являются сильными мировыми продуктовыми брендами. В этом случае самым непосредственным напоминанием в сознании потребителя становится тот продукт, который представляет этот бренд. Примером успешного бренда на российском рынке может служить компания Xerox. Когда она вышла на рынок в России, её вместо «Зирокс» стали называть «Ксерокс». В суровых 90-х годов эта компания изначально стала настолько успешным и сильным брендом, что люди начали называть все фотокопировальные машины «Ксерокс». Даже сегодня, спустя столько лет, этот бренд по-прежнему используется для обозначения фотокопировальных машин у старшего поколения. Гениально, не так ли?

Существуют также линейки брендов, состоящие из эксклюзивного набора продуктов под одним брендовым именем. Например, в компьютерной индустрии разнообразные типы ноутбуков и настольных компьютеров объединены в конкретную серию или линейную марку. Одним из лучших примеров линейных брендов сегодня могут быть серии от Apple, где линейка Pro предназначена для пользователей, работающих с обработкой графики и видеомонтажом, а также для тех, кто занимается звуком. Существует также серия Mac для простых обывателей. То же самое мы наблюдаем у производителей смартфонов, таких как Samsung с линейкой премиум-продуктов S и более бюджетными линейками J и A, а также у нашумевшей компании Huawei, у которой есть линейки и суббренд Honor. Ещё одним хорошим примером линейного бренда может стать линия продуктов от всемирно известной компании L’Oréal.

Когда эксперты говорят о расширении бренда и расширении линий, а также о расширении своих продуктов, иногда становится трудно разделить каждую из этих категорий. Возьмём случай с диетической колой. Некоторые эксперты называют это расширением бренда, в то время как другие считают, что это расширение продукта или линии. В конечном счёте, лучше всего это знают специалисты по маркетингу, которые разработали данную стратегию для бренда.

Диапазонные бренды – это следующий тип брендинга, который используется главным образом в розничной торговле. Пожалуй, самым известным мировым брендом, состоящим из нескольких продуктов, связанных с уходом за зубами, является Oral-B. Концепция этого вида также целиком используется в автомобильной промышленности. Например, Toyota имеет серию автомобилей под своей маркой Lexus.

Зонтичный бренд – это ещё один весьма успешный метод создания различных линий продуктов под единым брендом, который подчёркивает стандартное базовое ценностное предложение в рамках продуктов, представленных под этим брендом. Nivea, Sony и Virgin являются наиболее заметными и успешными глобальными брендами с несколькими линиями продуктов, разработанными под единым сильным брендом.

Многие организации выбрали путь корпоративного брендинга как успешной стратегии для создания своего фирменного стиля и позиционирования. Глобальные мультинациональные компании, такие как Philips, Samsung, IBM и HP, успешно создали себе сильный фирменный стиль, который подкреплён мощной многолетней стратегией узнаваемости бренда. Если у вас возникло недоумение, как это всё связано, то я сейчас объясню.

Возьмём, к примеру, компанию, владеющую брендом Philips. Этот бренд производит не только мобильные телефоны, компьютеры и бытовую технику, но и имеет различные деловые интересы в разных областях, всё под одним корпоративным брендом. В то время как другие бренды создают суббренды и торговые марки, корпоративные бренды, такие как Samsung и Philips, возможно, являются самыми известными индивидуальными брендами в мире.

Существуют ещё несколько типов брендов, которые классифицируются исключительно как дизайнерские, эксклюзивные магазины или бутиковые бренды, а также семейные бренды и т. д. Также существуют медиа-бренды и электронные бренды, которые являются новыми дополнениями к уже существующим брендам. В большинстве случаев грань между категориями брендов очень тонка, и иногда продукты можно классифицировать по нескольким категориям брендов в зависимости от марки и категории товаров.

Давайте рассмотрим основные и наиболее применимые виды классификации брендов в корпоративном мире сегодня. Конечно, сама концепция классификации бренда может быть определена как ориентир бренда и основа его позиционирования. Классификация, как правило, определяет точки паритета, которым должен соответствовать бренд, чтобы считаться, так сказать, «законным игроком» на бизнес-жаргоне, и выделяет возможности отличия от брендов-конкурентов на рынке.

Персональный бренд

Этот тип бренда в списке классификации также известен как отдельный бренд. Бренд, который человек строит вокруг себя, обычно увеличивает его карьерные возможности на рынке. Часто это связано с тем, как люди изображают и рекламируют себя через средства массовой информации и рекламную деятельность. Один из самых ярких примеров – это блогеры в соцсетях на YouTube и так называемые «эксперты», которые орут друг на друга на телешоу по телевидению. Многие в нашей профессии относятся к этой классификации скептически и не уверены, следует ли это называть формой бренда, поскольку, хотя это может быть способом достижения узнаваемости и перерасти в брендированный продукт или услугу, как показывает опыт, в большинстве случаев отсутствует бизнес-модель для коммерциализации и продуманной стратегии.

Марка продукта

Это повышение восприятия товаров и услуг, предлагаемых компанией, чтобы они были связаны с идеями и эмоциями клиентов, которые превышают функциональные возможности. Бренды потребительских товаров в упаковке, иначе известные как быстроразвивающиеся бренды потребительских товаров (FMCG), являются специфическим применением для этого типа классификации.

Сервисный бренд

Похож на товарные бренды, но также включает добавленную стоимость услуг. В некотором смысле это сложнее, чем разработка бренда продукта, поскольку само предложение менее ощутимо по своей природе. Полезен в таких областях, как профессиональные услуги, он позволяет маркетологам избегать конкуренции на основе навыков, которые трудно доказать, и часто вращается вокруг ценового аргумента, связывая свой бренд с эмоциями клиента.

Корпоративный бренд

Он также известен как организационный бренд. Хотя об этой классификации я уже упоминал и позже остановлюсь на ней более подробно, краткое определение: корпоративный бренд определяет фирму, которая будет поставлять и поддерживать предложение, которое целевой клиент будет покупать и использовать. Подтверждение, предоставляемое клиентам, исходит из того факта, что корпоративный бренд потенциально будет иметь богатое наследие, активы и возможности, людей, ценности и приоритеты, локальную или глобальную систему взглядов, программы лояльности и показатели эффективности в своём общем подходе и бизнес-процессах.

Бренд инвестора

Этот тип классификации брендов применяется к публично зарегистрированным брендам и функциям по связям с инвесторами. Он позиционирует компанию как инвестицию и как эффективную акцию, объединяя финансовые и стратегические аспекты с такими факторами, как ценностное предложение, цель и более широкая репутация через аспект корпоративной социальной ответственности. Как сказал Майк Тисдалл, сильный бренд-инвестор обеспечивает устойчивость цен на акции и информированное понимание стоимости на рынке.

Некоммерческий бренд

Этот сектор специально меняет механизм ценностных моделей для привлечения средств, чтобы вести деятельность различного социального направления. Эта классификация брендов не принимается некоторыми некоммерческими сообществами, потому что она рассматривается как распродажа ценностей.

Публичный бренд

Он также известен как правительственный брендинг. Многие утверждают, что государство не может рекламировать то, что не имеет потребительского выбора и не имеет конкурентной модели в целом. Однако это не означает, что госкомпании и правительственные структуры не могут использовать дисциплины и методологии стратегии бренда для повышения эффективности и доверия правительственных структур в отрасли и среди населения. Вот почему я всё время говорю о необходимости того, чтобы государственные организации и госкомпании поменяли своё поведение и отношение к своей деятельности в целом.

Активист-бренд

Он также известен как целевой бренд. Этот тип классификации бренда является синонимом причины или цели до такой степени, что выравнивание определяет его отличительность в сознании потребителей и рынка в целом. Классическими примерами являются Body Shop, который в значительной степени определяется своим позиционированием против жестокого обращения с животными, и Benetton, который часто ассоциируется с фанатизмом и глобальными проблемами с такой интенсивностью, что делает его ненавистным и в то же время вызывающим восхищение.

Этический бренд

Этот термин используется двумя способами. Во-первых, как описание того, как работают бренды, в частности, практики, которые они используют, и обязательства, которые они демонстрируют в таких областях, как безопасность работников и соблюдение корпоративной социальной ответственности. Во-вторых, это обозначение марок качества, которые потребители ищут в терминах и признаках уверенности в том, что выбранные ими бренды несут ответственность за качество продуктов.

Бренд знаменитости

Можно определить и классифицировать, как известные личности коммерциализируют свой высокий статус, используя комбинации контента, представленного в социальных сетях, появления, рекламы продуктов и сплетен, чтобы сохранять интерес своих последователей. Бизнес-модель в этой сфере выросла из появлений в последние несколько лет за счёт рекламы и продвижения различных товаров и теперь принимает различные формы, такие как лицензирование, одобрение бренда, роль посла бренда и расширение ассоциации бренда через различные места размещения.

Бренд-компонент

Бренд-компонент, который увеличивает ценность другого бренда и из-за этого известен как бренд-индикатор. Известные примеры включают Intel и Teflon. В отличие от предложений OEM-производителей в производственном секторе, где компонент является белой этикеткой и просто частью цепочки поставок, бренды ингредиентов являются отличительными элементами, которые увеличивают общую ценность продукта. Основная причина этого заключается в том, что они позиционируют себя для потребителей как элементы, которые нужно искать и учитывать при принятии решения о покупке.

Глобальный бренд

Мировые бренды легко узнаваемы и широко распространены по всему миру. Они олицетворяют, можно сказать, домохозяйства, и их бизнес-модель основана на аспектах знакомства, доступности и стабильности, хотя последовательность, которая когда-то характеризовала их предложения и определяла их операционные модели, теперь всё больше находится под угрозой, поскольку эти бренды постепенно вносят изменения, чтобы удовлетворить культурные вкусы и ожидания людей в разных странах.

Люксовый бренд

Престижные и роскошные бренды, которые обеспечивают социальный статус и поддержку потребителя, довольно известны среди определённого сегмента общества. Люксовые бренды должны балансировать и поддерживать тонкую грань между эксклюзивностью и реальностью своих предложений. Они делают это через факторы качества, ассоциации и истории. Эти бренды усовершенствовали свой имидж и создали стремление к своим продуктам, однако они по-прежнему уязвимы к изменениям в восприятии и доверии потребителей, а также в последнее время испытывают растущее давление со стороны брендов «доступной роскоши».

Важность понимания категорий брендов и правильного выбора стратегии брендинга не может быть переоценена в современном бизнесе. Каждая категория бренда – будь то продуктовый, корпоративный, сервисный или люксовый – требует специфического подхода и глубокого анализа целевой аудитории. Знание этих категорий позволяет компаниям эффективно позиционировать себя на рынке, выделяясь среди конкурентов и устанавливая глубокую связь с клиентами.

Правильный выбор категории бренда является основой для формирования уникального имиджа и создания ценностного предложения, которое отвечает потребностям и ожиданиям потребителей. Это не только помогает укрепить доверие и лояльность клиентов, но и обеспечивает устойчивый рост и развитие бизнеса в условиях жесткой конкурентной среды.

Следовательно, осознание и грамотное применение различных категорий брендов – это ключ к созданию успешной стратегии, которая будет способствовать не только коммерческому успеху, но и долгосрочным отношениям с клиентами, основанным на взаимопонимании и ценностях. В конечном счёте, именно глубокое понимание этих аспектов поможет организациям не только выжить, но и процветать в постоянно меняющемся бизнес-ландшафте.

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда представляют собой основные ценности, которые определяют общий характер компании и отражают суть её бренда. Они формируют уникальный набор характеристик, определяющих физические, индивидуальные и характерные черты бренда на рынке и в сознании клиентов. Эти атрибуты имеют общие черты, что позволяет нам последовательно распознавать личность компании.

Атрибуты бренда не только отображают уникальные характеристики компании, но и активно способствуют формированию её идентичности на рынке, создавая яркий и запоминающийся образ в сознании потребителей. Они обеспечивают исключительное и отличительное конкурентное преимущество по сравнению с аналогичными брендами в отрасли. По мере продвижения компании вперёд на протяжении определённого времени атрибуты становятся неотъемлемой частью её имени и репутации. Для бренда крайне важно установить эмоциональную связь как с существующими, так и с потенциальными клиентами, что способствует увеличению объёмов продаж и прибыли. Этого можно достичь, когда бренд соответствует ожиданиям клиентов и превосходит их, предлагая продукты и услуги, полностью отвечающие их потребностям и требованиям, с акцентом на высокое качество. Бренд должен уметь понимать и решать проблемы клиентов с помощью своих предложений.

1. Согласованность

Бренд должен пройти через различные рыночные циклы, включающие изменяющуюся динамику бизнеса и меняющиеся вкусы клиентов в условиях растущей и беспощадной конкуренции. Именно этот атрибут последовательности делает его одним из самых востребованных на рынке. Бренд обязан соответствовать своим продуктам и услугам, которые регулярно удовлетворяют потребности клиентов, поскольку только при этом фактор доверия укореняется в их сознании. Согласно исследованию, проведённому Nielsen, 59% потребителей предпочитают покупать товары от брендов, которые они знают и которым доверяют.

Практическое применение: Чтобы достичь согласованности, компании могут проводить регулярные опросы клиентов для оценки их удовлетворённости и ожиданий. Это поможет скорректировать предложения и улучшить восприятие бренда.

2. Правильное позиционирование

Команды маркетинга и брендинга компании должны работать над позиционированием, которое руководство и промоутеры хотят установить на рынке и в сознании клиентов. Это решение должно основываться на том, что бренд должен продемонстрировать: предлагать качественные продукты и услуги, устанавливать доступные цены по сравнению с конкурентами или позиционироваться как бренд класса люкс. Позиционирование должно соответствовать предложениям, характеру и целям компании, а творческая концепция должна быть достаточно запоминающейся и привлекательной. Исследования показывают, что 77% потребителей делают покупки только у брендов, которые разделяют их ценности.

Практическое применение: Компании могут использовать подходы, такие как SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), чтобы определить своё уникальное место на рынке и сформировать стратегию позиционирования.

3. Устойчивость

Устойчивое развитие является ещё одним важным атрибутом, который должен быть у сильного бренда для выживания и процветания в условиях жесткой конкуренции и меняющихся предпочтений клиентов. Бренд должен предлагать инновационные идеи в отношении продуктов и услуг, а также новые концепции в области маркетинговых и рекламных инструментов. Согласно данным McKinsey, компании, которые внедряют устойчивые практики, могут повысить свою прибыль на 2—5% в долгосрочной перспективе.

Практическое применение: Бренды могут развивать устойчивые практики, например, использовать экологически чистые материалы или внедрять программы по утилизации, что не только улучшит имидж, но и привлечёт новую аудиторию.

4. Достоверность

Бренд следует рассматривать как заслуживающее доверия имя в отрасли, предлагая продукты и услуги, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и устанавливают новые стандарты на рынке. Кроме того, он должен обеспечивать высокий уровень обслуживания клиентов и общий опыт взаимодействия в точках продаж, а послепродажное обслуживание должно быть образцовым для удержания клиентов и формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений. Также то, как бренд взаимодействует со своими поставщиками, сотрудниками, заинтересованными сторонами и другими деловыми партнёрами, во многом отражает его авторитетность. Исследование Deloitte показывает, что 78% потребителей готовы платить больше за продукцию от брендов, которые демонстрируют честность и прозрачность.

Практическое применение: Бренды могут использовать открытые коммуникации и честные отзывы клиентов, чтобы укрепить доверие и создать прочные отношения с аудиторией.

5. Вдохновение

Позиционирование бренда, используемые инновационные технологии, а также маркетинговая и рекламная деятельность должны служить источником вдохновения для сотрудников, заинтересованных сторон и клиентов. Установлено, что вдохновляющие компании имеют на 30% более высокие показатели удержания клиентов.

Практическое применение: Бренды могут организовывать внутренние мероприятия, на которых сотрудники смогут делиться идеями и вдохновением, что поможет создать более креативную и мотивированную команду.

6. Уникальность

Атрибут уникальности бренда встречается редко, поскольку многие бренды предлагают вдохновлённые или непревзойдённые продукты и услуги. Однако лишь немногие бренды продолжают предлагать уникальные и новые решения, что позволяет им сохранять выдающуюся индивидуальность на рынке и в сознании клиентов. Одним из таких брендов была Apple, но после утраты Стива Джобса компания перестала предлагать уникальные продукты.

Практическое применение: Бренды могут проводить исследования рынка для выявления незанятых ниш, где они могут предложить уникальные решения или продукты, которые выделят их среди конкурентов.

Наличие сильного и значимого набора атрибутов делает марку уникальной среди конкурентов, поскольку её предложения отличаются по своей природе, цель качества чётко определена, а уровень обслуживания клиентов является наилучшим.

Когда бренд чётко выровнен и определён в своих атрибутах, руководству и команде по брендингу становится проще принимать решения о позиционировании и о том, как они хотят представить бренд на рынке, формируя его личность.

С наличием атрибутов бренда легче определить, какие маркетинговые методы и инструменты следует использовать для продвижения продуктов и услуг компании. Целевая маркетинговая и продажная деятельность должна сочетаться с ценностями, целями, основами и атрибутами бренда. Все маркетинговые и промо-материалы разрабатываются в соответствии с атрибутами.

Широкий набор атрибутов бренда, безусловно, приведёт к успеху и значительной прибыли для компании, а также даст уверенность руководству в запуске новой линейки продуктов и услуг, поскольку наследие уже сформировано и существует сильный фактор доверия бренда среди существующих и потенциальных клиентов. Кроме того, компания может исследовать новые и неиспользованные рынки, привлекая новую целевую аудиторию. Сильные атрибуты бренда существенно влияют на ценовую политику продуктов и услуг, так как клиенты испытывают большую веру и доверие к бренду и его предложениям, что позволяет компании устанавливать премиальные цены.

Чётко определённый набор атрибутов бренда является обязательным условием для успешного достижения бизнес-целей любого бренда на рынке.

Атрибуты бренда играют ключевую роль в формировании его идентичности и успешности на рынке. Как ваш бренд может использовать эти атрибуты для укрепления своей позиции? Важно помнить, что успешные бренды не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и вдохновляют их, устанавливая новые стандарты качества и обслуживания.

Вопрос для размышления: Какие конкретные атрибуты вашего бренда вы можете улучшить или развить, чтобы создать более сильную эмоциональную связь с клиентами и повысить их лояльность?

Философия бренда

В условиях растущей конкуренции на рынке философия бренда становится ключевым элементом, определяющим успех компании. Она формирует не только идентичность бренда, но и его взаимодействие с клиентами и партнёрскими организациями. В данной главе мы подробно рассмотрим, что такое философия бренда, как её создать и почему она играет важную роль в бизнесе.

Философия бренда – это совокупность ценностей, этического кодекса и принципов, которые формируют общую среду и культуру организации, а также определяют деловую практику фирмы. Она служит основой для принятия решений и действий, которые компания предпринимает, чтобы достичь своих целей. Наличие философии бренда является отличительным фактором между компаниями в одном и том же сегменте рынка.

Философия бренда помогает не только в формировании имиджа, но и в создании уникального предложения для клиентов. Это становится особенно важным в условиях насыщенного рынка, где конкуренция постоянно растёт. Например, компания Patagonia известна своей приверженностью к экологии и устойчивому развитию. Их философия бренда включает в себя не только производство качественной одежды, но и активное участие в защите окружающей среды. Patagonia отчисляет 1% от продаж на поддержку экологических организаций и активно призывает клиентов к переработке и ответственности за свои покупки. Такой подход формирует лояльность клиентов, которые разделяют ценности компании.

Другим ярким примером является компания Nike, философия которой заключается в вдохновении и мотивации людей к активному образу жизни. Их слоган «Just Do It» стал символом преодоления трудностей и достижения целей. Nike также активно работает над вопросами социальной ответственности, включая программы поддержки разнообразия и инклюзии. Эти примеры показывают, как философия бренда может стать основой для создания сильного имиджа и формирования доверия к компании.

Особенности философии бренда

Философия бренда представляет собой набор идей, которые помогают определить несколько ключевых аспектов. Во-первых, это формулировка миссии, которая отвечает на вопрос, зачем существует компания и какую ценность она приносит своим клиентам. Во-вторых, важно определить видение будущих усилий, которое отвечает на вопрос о том, где мы видим нашу компанию через несколько лет. Это видение должно быть вдохновляющим и реалистичным, чтобы сотрудники и клиенты могли ассоциировать себя с ним.

Третьим аспектом философии является этический кодекс, который устанавливает моральные принципы, руководствуясь которыми, компания будет принимать решения. Этика бизнеса включает в себя не только соблюдение законов, но и ответственность перед обществом и окружающей средой. Четвёртым аспектом являются ценности и методы работы компании. Это те принципы, которые определяют, как сотрудники будут взаимодействовать друг с другом и с клиентами.

Наконец, философия бренда должна включать способы взаимодействия с клиентами и заинтересованными сторонами. Это важно для того, чтобы создать доверительные отношения, основанные на открытости и честности. Философия бренда должна быть побочным продуктом миссии компании и её основополагающих ценностей. Она помогает формировать корпоративную культуру и определять, как компания будет вести себя в различных ситуациях.

Создание философии бренда

Создание философии бренда начинается с определения характера бизнеса. Высшее руководство и ключевые сотрудники должны провести мозговой штурм, чтобы понять, какой основной направленностью обладает их компания. Важно обсудить, какие проблемы бизнес решает для своих клиентов и какие ценности он стремится продвигать. Эта стадия требует активного участия всех членов команды, чтобы каждый мог высказать своё мнение и идею.

Определение уникальности бизнеса – ещё один важный шаг в создании философии бренда. Каждая организация должна иметь уникальную точку продажи (УТП), которая отличает её от конкурентов. Это может быть качество, доступность или уровень обслуживания. Например, Starbucks выделяется своим подходом к клиентскому сервису и созданию уникальной атмосферы в кафе. Их философия заключается в создании пространства, где клиенты могут не только пить кофе, но и проводить время с друзьями или работать. Это создаёт эмоциональную привязанность клиентов к бренду.

После того как характер бизнеса и уникальные торговые точки определены, необходимо понять, кто именно ваши клиенты. Это критически важно, поскольку часто продукты разрабатываются без учёта потребностей конечного потребителя. Необходимо задать себе вопросы: кто ваши идеальные клиенты, какие у них предпочтения и каковы их потребности. Понимание целевой аудитории позволяет компании создавать продукты и услуги, которые будут действительно востребованы на рынке.

Формулирование видения компании является ключевым этапом в создании философии бренда. Руководство должно определить, где они хотят видеть свою компанию через 5, 10 или 20 лет, а также ключевые шаги для достижения этого видения. Это видение должно вдохновлять сотрудников и клиентов, мотивируя их работать вместе на достижение общей цели. Например, Tesla имеет амбициозное видение о том, чтобы ускорить переход мира на устойчивую энергетику. Это видение привлекает клиентов и инвесторов, которые разделяют эти ценности.

Важно отметить, что философия бренда не является статичной. Она должна адаптироваться к изменениям в окружающей среде, отражая новые вызовы и возможности. В этом контексте необходимо регулярно пересматривать и обновлять философию, чтобы убедиться, что она соответствует текущим трендам и ожиданиям клиентов.

Значение философии бренда

Философия бренда имеет множество ключевых аспектов, которые делают её важной для успешного функционирования компании. Во-первых, наличие философии бренда служит сильным инструментом брендинга, позволяя существующим и потенциальным клиентам распознавать и ассоциировать бренд с его уникальными аспектами и ценностями. Это помогает создать эмоциональную связь с клиентами, что, в свою очередь, способствует их лояльности.

Во-вторых, философия бренда способствует вовлечённости сотрудников. При наличии надлежащей структуры и работы философия бренда формирует культуру, которая проникает в каждый элемент бизнеса. Это создает более благоприятную атмосферу на рабочем месте, поскольку сотрудники хорошо осведомлены и чувствуют себя неотъемлемой частью организации. Если сотрудники понимают философию бренда и разделяют её, они более мотивированы и готовы работать на результат.

Третьим важным аспектом является руководство сотрудниками в процессе принятия решений. Если у бренда выработана этическая философия, сотрудники лучше справляются с трудными ситуациями, так как они знают ценности и этику, управляющие брендом. В кризисных ситуациях они могут принимать решения, основываясь на этих принципах, что способствует сохранению репутации компании.

Четвёртым аспектом является то, что философия бренда работает как отличительный фактор. Она не ограничивается только продуктами или услугами, предлагаемыми фирмой; она представляет собой основной дух, пронизывающий все аспекты бизнеса и выделяющий его на фоне конкурентов. Это может быть особый подход к клиентскому обслуживанию или уникальные методы производства, которые делают бренд узнаваемым и желанным для клиентов.

Кроме того, философия бренда является императивом для маркетинга. Она необходима при разработке стратегии, такой как маркетинговые мероприятия и каналы продвижения. Это основа, на которой формируются и распространяются ценности бренда. Например, Coca-Cola использует свою философию, чтобы создать позитивные ассоциации с брендом через рекламные кампании, которые подчеркивают радость и единство.

Философия бренда – это сердце бизнеса и краеугольный камень его успеха. Она охватывает ценности, этику, убеждения и основы компании, что позволяет ей занять свою нишу на рынке в условиях конкуренции и меняющихся циклов деловой активности. Правильно сформулированная и внедрённая философия помогает компании не только выжить, но и процветать, создавая долгосрочные отношения с клиентами.

Вопросы для размышления могут помочь глубже понять тему и проанализировать ваши собственные подходы. Как вы можете применить философию бренда в своей компании? Какие ценности являются для вас приоритетными? Как ваша компания может выделиться среди конкурентов? Как философия вашего бренда отражается в ваших продуктах или услугах? Как вы можете улучшить взаимодействие с клиентами на основе вашей философии?

Концепция бренда

В современном бизнесе, где уровень конкуренции достигает пределов, создание сильной концепции бренда становится не просто желанием, а необходимостью. Концепция бренда – это не только набор логотипов, названий и слоганов; это целостная система, отражающая ценности, миссию и уникальность компании. В данной главе мы глубже рассмотрим ключевые элементы концепции бренда, методы её разработки и практические рекомендации, которые помогут вам создать мощный инструмент для взаимодействия с целевой аудиторией.

Сильный бренд способен не только привлекать клиентов, но и формировать эмоциональную связь с ними, что в свою очередь способствует повышению лояльности и устойчивости на рынке. В условиях постоянных изменений и быстро меняющихся потребностей рынка важность хорошо разработанной концепции бренда становится ещё более очевидной. Мы постараемся выявить основные аспекты, которые помогут вашему бизнесу выделиться на фоне конкурентов и добиться успеха.

Основные элементы концепции бренда

Фирменное наименование – это первое, с чем сталкивается потребитель, и оно играет ключевую роль в формировании первого впечатления о компании. Оно должно быть не только запоминающимся, но и отражать сущность бизнеса. Название должно соответствовать характеру компании, её целям и задачам, а также особенностям предлагаемых продуктов и услуг. Успешное название бренда вызывает ассоциации и эмоции, что значительно увеличивает его запоминаемость.

Например, имя «Apple» не просто обозначает фрукт; оно стало символом инноваций, качества и стиля. Это название вызывает в сознании потребителей образы современных технологий и простоты в использовании. Оно также излучает дружелюбие и доступность, что делает бренд привлекательным для широкой аудитории.

Важно помнить, что название должно быть уникальным. Прежде чем утвердить его, необходимо провести исследование, чтобы убедиться, что оно не совпадает с названиями конкурентов. Это поможет избежать юридических проблем, связанных с авторскими правами и плагиатом. Кроме того, желательно протестировать название на целевой аудитории. Опросы и фокус-группы могут дать ценную обратную связь о том, как воспринимается название, какие ассоциации оно вызывает и насколько оно запоминается.

Слоган

Следующим важным элементом концепции бренда является слоган. Слоган – это лаконичное выражение, состоящее из двух до пяти слов, которое должно чётко передавать суть бренда и его предложения. Хорошо сформулированный слоган способен не только дополнить название, но и углубить понимание потребителем ценностей компании.

Слоган Nike «Just Do It» является ярким примером успешного слогана. Он не просто рекламирует продукцию, а вдохновляет людей действовать, побуждает их к физической активности и самосовершенствованию. Такой подход к созданию слогана позволяет не только продавать товары, но и формировать сообщество единомышленников, что значительно увеличивает лояльность к бренду.

При разработке слогана важно учитывать целевую аудиторию и её потребности. Слоган должен вызывать положительные эмоции и ассоциации, быть понятным и запоминающимся. Он также должен быть достаточно универсальным, чтобы оставаться актуальным в долгосрочной перспективе, даже если продукты или услуги компании изменяются.

Креативные элементы

Креативные элементы бренда, такие как логотип, талисман, типографика, шрифты и цветовая палитра, играют важную роль в визуальной идентичности компании. Эти элементы должны гармонично сочетаться и отражать характер бизнеса, его сильные стороны и ценности.

Логотип является наиболее заметным элементом бренда. Он должен быть простым, но выразительным, чтобы легко запоминаться. Например, логотип компании Nike в виде галочки не только визуально привлекателен, но и символизирует движение и прогресс. Это непосредственно связано с философией компании, которая ориентирована на активный образ жизни и достижения.

Цветовая палитра также имеет огромное значение. Цвета могут вызывать различные эмоции и ассоциации. Например, синий цвет часто ассоциируется с доверием и надёжностью, что делает его популярным выбором для финансовых учреждений. В то время как красный цвет может вызывать чувство энергии и страсти, что делает его подходящим для брендов в сфере еды или спорта.

Типографика и выбор шрифтов также важны для создания единого стиля. Шрифт должен быть легко читаемым и соответствовать характеру бренда. Например, для бренда, ориентированного на молодёжную аудиторию, можно выбрать более современный и креативный шрифт, тогда как для традиционного бизнеса подойдут более классические шрифты.

Язык

Язык, используемый брендом, – это ещё один важный элемент концепции. Он должен быть адаптирован к целевой аудитории и отражать тональность и стиль общения. Тон языка может варьироваться от искренности и авторитетности до дружелюбия и игривости, в зависимости от того, какие эмоции и ассоциации вы хотите вызвать у потребителей.

Например, бренд Innocent Smoothies использует игривый и дружелюбный язык в своих рекламных материалах, что помогает создать образ компании, заботящейся о своих клиентах и предлагающей здоровые, натуральные продукты. Такой подход не только привлекает внимание, но и формирует доверие к бренду.

Важно помнить, что язык бренда должен быть последовательным во всех каналах коммуникации, включая рекламу, социальные сети, веб-сайт и упаковку продуктов. Это создаёт единый имидж и повышает узнаваемость бренда.

Месседж

Концепция бренда должна включать в себя ключевые месседжи и важную информацию, которую бренд хочет донести до своей целевой аудитории. Эти месседжи могут включать заявление о миссии, видение, корпоративные ценности и рекомендации. Они помогают формировать восприятие бренда и устанавливать связь с потребителями.

Заявление о миссии должно чётко отражать цель компании и её стремления. Оно должно быть вдохновляющим и мотивационным, чтобы сотрудники и клиенты могли идентифицировать себя с брендом. Например, миссия компании Tesla – «ускорить переход мира к устойчивой энергетике» – не только обозначает её цели, но и вдохновляет людей верить в будущее, которое она создаёт.

Визуальные и текстовые месседжи должны быть согласованы и поддерживать общий стиль бренда. Это поможет установить прочную связь с целевой аудиторией и сделать бренд более запоминающимся.

Создание концепции бренда

Первый шаг к созданию концепции бренда заключается в его позиционировании. Позиционирование определяет, как вы хотите, чтобы целевой рынок и покупатели воспринимали ваш бренд. Это включает в себя то, что они должны думать о вашем бренде и его продуктах. Важно, чтобы позиционирование соответствовало характеру и целям компании, а также особенностям и атрибутам предлагаемых продуктов или услуг.

Позиционирование может варьироваться от роскошного элитного бренда до доступного, предлагающего высокий уровень обслуживания клиентов, или бренда, который предлагает соотношение цены и качества. Например, бренд Louis Vuitton позиционирует себя как бренд класса люкс, ориентированный на состоятельную аудиторию. Это позиционирование помогает компании установить высокую стоимость своих товаров и создать уникальный имидж, что делает её продукцию желанной для покупателей.

Процесс позиционирования включает в себя анализ конкурентов, определение целевой аудитории и выявление уникальных предложений, которые отличают ваш бренд от других. Это требует глубокого понимания рынка и потребностей клиентов, а также способности анализировать собственные сильные и слабые стороны.

Определение Преимуществ Бренда

Следующий шаг в создании концепции бренда заключается в определении его преимуществ. Преимущества могут быть как эмоциональными, так и функциональными. Эмоциональные выгоды описывают, как клиент чувствует себя после использования продуктов бренда, тогда как функциональные преимущества показывают, как особенности и аспекты продукта помогают решать проблемы клиентов.

Например, компания Apple предлагает своим клиентам как эмоциональные, так и функциональные преимущества. Функциональные преимущества заключаются в предоставлении интуитивно понятного интерфейса и качественного пользовательского опыта, а эмоциональные выгоды связаны с гордостью и удовлетворением от обладания продуктами Apple. Это создает сильную привязанность клиентов к бренду и способствует их лояльности.

Определение преимуществ бренда включает в себя исследование потребительских ожиданий и потребностей, а также анализ того, как ваш продукт или услуга могут помочь в их удовлетворении. Это позволит вам сформулировать уникальные предложения, которые будут привлекательны для целевой аудитории.

Обещание Бренда

Каждый бренд даёт своим клиентам определённый набор обещаний при запуске линии продуктов или услуг. Обещание может заключаться в предложении высококачественной продукции, доступного ассортимента или наилучшего уровня обслуживания клиентов. Важно, чтобы бренд сохранял и выполнял свои обещания на постоянной основе, чтобы удерживать лояльных клиентов и достигать высоких продаж и прибыли.

Обещание бренда должно быть чётким и конкретным. Например, компания Zappos, известная своим exceptional customer service, обещает клиентам бесплатную доставку и возвращение. Это обещание стало основой их бизнеса и привело к высокой степени удовлетворённости клиентов.

При разработке обещания бренда важно учитывать, что оно должно быть реалистичным и выполнимым. Обещания, которые не могут быть выполнены, могут привести к потерям доверия со стороны клиентов и негативному восприятию бренда.

Причина Верить Обещанию Бренда

Чтобы убедить целевую аудиторию в правдивости своего обещания, бренд должен постоянно выполнять его и использовать маркетинговые и рекламные инструменты, чтобы повышать свою ценность и охват. Это может включать в себя сочетание традиционных и современных методов продвижения, таких как реклама, PR, социальные сети и контент-маркетинг.

Бренд должен предоставить своим клиентам веские причины верить в его обещание. Это может быть достигнуто путём демонстрации успешного выполнения обещаний, использования отзывов клиентов, а также участия в социальных и экологических инициативах. Например, бренд Patagonia, производящий спортивную одежду, активно поддерживает экологические проекты и демонстрирует свою приверженность к устойчивому развитию, что укрепляет доверие клиентов.

Создание концепции бренда – это сложный, многогранный процесс, требующий тщательного анализа, стратегии и креативного подхода. Сильный бренд не только привлекает внимание, но и формирует долгосрочные отношения с клиентами, основываясь на доверии и эмоциональной связи. Важно помнить, что концепция бренда должна быть динамичной и адаптироваться к изменениям на рынке и в потребительских предпочтениях.

Регулярная проверка и обновление концепции бренда помогут вашей компании оставаться актуальной и конкурентоспособной. Сосредоточившись на создании уникальной идентичности, вы сможете не только привлечь клиентов, но и обеспечить их лояльность на долгие годы.

В этой главе мы рассмотрели ключевые элементы концепции бренда, но это лишь начало. В следующих главах мы углубимся в практические аспекты разработки и реализации успешной стратегии брендинга, а также в способы измерения её эффективности. Понимание этих процессов поможет вам создать мощный инструмент для достижения успеха на рынке.

Осведомленность о бренде (Brand Consciousness)

В современном мире бренд стал неотъемлемой частью жизни потребителей. Осведомленность о бренде (brand consciousness) играет ключевую роль в процессе принятия решений о покупке. Эта концепция охватывает не только знание о существующих брендах, но и восприятие их ценностей, имиджа и уникальных предложений. В данной главе мы рассмотрим, что такое brand consciousness, как она формируется, почему она важна для компаний и как они могут ориентироваться на клиентов, осознающих важность бренда. Мы также приведем примеры успешных брендов и проанализируем, как социальные и культурные факторы влияют на восприятие брендов в разные эпохи.

Brand consciousness можно определить как осведомленность о бренде и его предложениях, которые значительно отличаются от других брендов на рынке, обладающих конкурентным преимуществом. Это понятие включает в себя не только знание о самом бренде, но и его имидж, репутацию и то, как он воспринимается целевой аудиторией. Например, люксовые бренды, такие как Chanel или Louis Vuitton, не только предлагают высококачественную продукцию, но и создают уникальную атмосферу, которая делает их желанными для потребителей.

Восприятие бренда – это то, как компания хочет, чтобы ее воспринимали клиенты, и как это восприятие на самом деле формируется в сознании потребителей. Бренды стремятся создать позитивный имидж, ассоциируя себя с определенными ценностями и образом жизни. Например, бренд Nike позиционирует себя как символ силы и уверенности, вдохновляя людей на достижения в спорте и жизни.

Клиент, поддерживающий концепцию brand consciousness, – это тот, кто предпочитает приобретать определенную линейку продуктов у известных брендов, обладающих хорошей репутацией и известностью на рынке. Эти клиенты не только ищут высокое качество, но и осознают, что бренд может стать частью их идентичности. Они стремятся выбирать продукты, которые отражают их ценности и стиль жизни, подчеркивая индивидуальность и статус. Например, студенты колледжа могут выбирать одежду от таких брендов, как H&M или Zara, не только из-за доступности, но и из-за желания ассоциироваться с современными трендами и стилем.

Почему в наши дни клиенты становятся более осведомленными о бренде?

Влияние цифрового маркетинга

За последнее десятилетие клиенты, особенно молодежь в возрасте от 15 до 35 лет, стали более осведомленными благодаря цифровому маркетингу и социальным сетям. Эти изменения повысили уровень их осведомленности и знаний не только о местных, но и о международных брендах. По данным исследования, проведенного компанией Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям своих друзей и семьи больше, чем любой другой форме рекламы.

Роль социальных сетей

Социальные сети играют ключевую роль в формировании brand consciousness. Молодые люди активно следят за трендами и новостями, делятся мнением о товарах и услугах, что усиливает влияние брендов на их выбор. Бренды используют платформы для создания уникального контента, который резонирует с их целевой аудиторией. Например, компании могут сотрудничать с влиятельными лицами (инфлюенсерами), что помогает им достигать большей видимости и доверия.

Инфраструктура онлайн-шопинга

Мощь оцифровки также дала сильный импульс развитию онлайн-шопинга. Молодые покупатели охотно приобретают продукцию известных брендов со всего мира, не стесняясь платить более высокую цену, поскольку они ценят не только качество, но и имидж, который бренд создает. Для них бренд – это не просто товар, а способ самовыражения. Например, покупая продукцию Apple, многие клиенты ассоциируют себя с инновациями и высоким статусом.

Приверженность качеству

Клиенты, ориентированные на brand consciousness, весьма привержены качеству и предпочитают покупать продукты с высоким уровнем качества, следуя девизу «качество важнее количества». Эти потребители готовы инвестировать в товары, которые, по их мнению, принесут им больше ценности и удовлетворения.

Как компании могут поддерживать качество?

Для поддержания высоких стандартов качества компании должны постоянно следить за производственными процессами и обеспечивать строгий контроль качества. Например, такие бренды, как Toyota, известны своим подходом к качеству, который включает всестороннее тестирование и постоянное совершенствование. Это позволяет им завоевывать доверие клиентов и удерживать высокий уровень лояльности.

Бюджет на маркетинг и рекламу

Компания, нацеленная на клиентов, осознающих важность бренда, располагает значительными бюджетами, что позволяет не только предлагать высококачественные товары, но и привлекать известных личностей в качестве послов и влиятельных лиц, способных привлечь внимание клиентов, особенно молодежи.

Примеры успешных рекламных кампаний

Компании, такие как Nike и Coca-Cola, тратят миллионы на рекламные кампании, которые создают сильные эмоциональные связи с клиентами. Например, кампания Nike «Just Do It» вдохновила миллионы людей по всему миру и стала неотъемлемой частью культуры. Она не только продвигает продукцию, но и создает позитивный имидж бренда, ассоциируя его с активным образом жизни и достижением целей.

Интеграция традиционных и цифровых медиа

Как уже упоминалось выше, компании имеют огромные бюджеты и тратят значительные суммы на маркетинговые и рекламные мероприятия, включая оптимальное сочетание традиционных средств массовой информации, таких как печатная реклама, телевизионные рекламные ролики и рекламные щиты в престижных местах, а также использование современных медийных каналов, таких как социальные сети, контент-маркетинг, блоги, онлайн-баннеры и рекламные акции Google или Яндекс. Это позволяет им не только охватывать широкую аудиторию, но и создавать более персонализированный подход к взаимодействию с потребителями, что является важным фактором для формирования лояльности к бренду.

Эффективное использование медийных каналов

Успешные компании используют многообразие медийных каналов для привлечения и удержания клиентов. Например, Starbucks активно использует социальные сети для продвижения своих новых продуктов и акций. Их стратегия включает создание контента, который вызывает интерес и вовлеченность аудитории, а также проведение конкурсов и акций, которые стимулируют взаимодействие с брендом. Такой подход не только увеличивает узнаваемость бренда, но и укрепляет связь с клиентами, создавая ощущение сообщества и вовлеченности вокруг продукта.

Привлекательность продуктовой линейки

Продуктовая линейка компаний, ориентированных на brand consciousness, довольно привлекательна и впечатляет как дизайном, так и эстетикой. Например, студентка колледжа, выбирая одежду, может предпочесть покупать ее в фирменном магазине, чтобы её воспринимали как символ стиля в колледже и в её кругу общения. Бренды, такие как H&M и Zara, активно следят за модными тенденциями и предлагают коллекции, которые быстро адаптируются к меняющимся предпочтениям клиентов, что позволяет им оставаться актуальными и востребованными в условиях динамичного рынка.

Влияние дизайна на восприятие

Дизайн продукции играет важную роль в восприятии бренда. Качественная упаковка, стильный логотип и современные дизайнерские решения могут значительно повысить привлекательность товара. Например, косметическая компания Fenty Beauty, основанная Рианной, предлагает не только качественные продукты, но и привлекает внимание своим уникальным дизайном упаковки, который отражает разнообразие и инклюзивность.

Статус и класс

Многочисленные покупки товаров также связаны с вопросом статуса и класса. Клиенты, осознающие важность бренда, ощущают, что они приобретают социальный статус, выбирая фирменные продукты. Это особенно актуально для молодежи, стремящейся вписаться в богатую группу сверстников и современников.

Психологические аспекты выбора

Социальный статус играет важную роль в принятии решений о покупке. Бренды, такие как Gucci и Prada, ассоциируются с роскошью и эксклюзивностью, что делает их желанными для потребителей, стремящихся подчеркнуть свой статус. Психологические исследования показывают, что люди часто выбирают бренды не только из-за качества, но и из-за того, как они воспринимаются окружающими.

Примеры компаний с клиентами, ориентированными на бренды

Zara

Испанская торговая марка одежды Zara завоевала долю рынка среди современных брендов по всему миру, так как молодое поколение достаточно осведомлено о предложениях этой компании, варьирующихся от одежды и сумок до парфюмерии и аксессуаров. Продукция отличается высоким качеством, классом и дизайном, а бренд занял свою нишу, оставаясь проницательным в отношении целей качества, долговечности и эстетики моды. Бренд обладает способностью целенаправленно ориентироваться на своих клиентов, осознающих важность бренда.

L’Oreal

У косметического гиганта L’Oreal звучат кассовые аппараты благодаря глобальному доминированию в смежной отрасли, предлагая новые и инновационные продукты. Среди брендов есть такие знаменитости, как Блейк Лайвли, Айшвария Рай Баччан, Сонам Капур, Джейн Фонда и Джулианна Мур, которые служат послами бренда и создают привлекательный образ для целевой аудитории – женщин молодого и среднего возраста. Эти знаменитости не только рекламируют продукцию, но и становятся символами успеха и красоты, что усиливает привлекательность бренда.

Как ориентироваться на клиентов, осознающих важность бренда?

Клиенты, ориентированные на brand consciousness, обращают внимание не на цену продукта, а на известность бренда и его символику качества и класса. Следовательно, для бренда крайне важно уделять особое внимание целям и задачам качества и быть последовательными в привлечении и ориентировании на клиентов, осознающих важность бренда.

Высококачественный и роскошный бренд не может обратиться ко всем целевым рынкам и клиентам. Его аудитория будет ограниченной, поэтому необходимо определить и спланировать возрастную группу своих целевых клиентов и соответственно разработать маркетинговую и рекламную стратегию, которая будет работать как фактор притяжения.

Наем знаменитого посла бренда – одна из лучших маркетинговых и рекламных тактик, выбранных компаниями, ориентированными на brand consciousness. Этот метод привлекает большое внимание не только целевой аудитории, но и современников, а также всей отрасли. Это также повышает ценность бренда, поскольку он ассоциируется с другим знаменитым именем. Например, рекламные кампании с участием знаменитостей, таких как Кайли Дженнер для косметической линии Kylie Cosmetics, продемонстрировали эффективность этого подхода.

Покупка фирменных продуктов дает нематериальные преимущества, такие как чувство статуса, класса, достатка и ощущение приближения к образу жизни с определенной атмосферой достижений. Следовательно, брендам необходимо планировать и разрабатывать маркетинговые и рекламные кампании, а также обеспечивать превосходный уровень обслуживания клиентов и общего опыта, создавая эмоциональную связь с клиентами.

Таким образом, осведомленность о бренде (brand consciousness) является ключевым фактором, определяющим поведение современных потребителей. В условиях глобализации и цифровизации бренды должны активно работать над своим имиджем, качеством продукции и эффективными маркетинговыми стратегиями. Понимание потребностей и предпочтений клиентов, создание эмоциональной связи и использование современных технологий – это те аспекты, которые помогут компаниям успешно конкурировать на рынке. Важно помнить, что бренд – это не просто имя, а целая концепция, способная влиять на выбор и поведение потребителей.

В будущем брендам предстоит адаптироваться к постоянно меняющимся условиям, а также учитывать социальные и культурные тренды, чтобы оставаться актуальными и востребованными. Интересно, как будут развиваться эти процессы и как новые поколения потребителей будут воспринимать бренды в будущем

Корпоративный брендинг

В условиях высокой конкуренции и стремительного развития технологий корпоративный брендинг становится не просто инструментом маркетинга, а ключевым фактором, определяющим успех компании. Он не только формирует имидж, но и создает эмоциональную связь с потребителями, которая способна изменить их поведение и предпочтения. В данной главе мы рассмотрим основные аспекты корпоративного брендинга, его преимущества и важность для заинтересованных сторон, а также дадим практические рекомендации для компаний, стремящихся улучшить свой брендинг.

Преимущества корпоративного брендинга

Корпоративный брендинг предоставляет компании множество преимуществ, которые помогают ей выделиться на рынке и укрепить свою позицию. Корпоративный брендинг является важным инструментом для создания конкурентного преимущества. Когда потребители осведомлены о компании благодаря её сильной корпоративной идентичности и торговой марке, это помогает им сделать выбор в пользу её продуктов и услуг. Например, компания Nike успешно использует свой корпоративный бренд для создания имиджа, связанного со спортом и активным образом жизни. Это позволяет не только удерживать существующих клиентов, но и привлекать новых.

Сильный корпоративный бренд облегчает процесс запуска новых продуктов. Компании, имеющие устоявшуюся репутацию, могут эффективно вводить на рынок новые товары, опираясь на доверие и лояльность своих клиентов. Например, Apple с лёгкостью представляет новые модели iPhone, так как потребители уже доверяют их качеству и инновациям. Это позволяет компании не только расширять ассортимент, но и усиливать свою позицию на рынке.

Корпоративный брендинг также способствует успешному выходу на новые рынки. Например, компания Coca-Cola, благодаря своей сильной корпоративной идентичности и известности, без труда адаптировалась к различным международным рынкам, сохраняя при этом свои основные ценности и интересы. Это продемонстрировало, что эффективный брендинг может позволить компании не только преуспеть на родном рынке, но и успешно конкурировать за пределами своей страны.

Создание эмоциональной связи с клиентами – одно из важнейших преимуществ корпоративного брендинга. Когда потребители чувствуют лояльность к бренду, они становятся не только постоянными клиентами, но и его адвокатами. Например, Starbucks использует стратегию создания уникального клиентского опыта, что позволяет формировать прочные эмоциональные связи с потребителями. Это облегчает маркетинговые и рекламные усилия, так как лояльные клиенты более склонны рекомендовать бренд своим друзьям и знакомым.

Сильный корпоративный брендинг способствует повышению узнаваемости компании. Потребители начинают ассоциировать определённые символы, такие как логотипы, цветовые схемы и слоганы, с качеством и ценностями бренда. Например, логотип McDonald’s с золотыми арками мгновенно вызывает ассоциации с фастфудом и качественным обслуживанием, что делает его одним из самых узнаваемых брендов в мире.

Корпоративный брендинг включает в себя несколько ключевых аспектов, которые необходимо учитывать для его успешной реализации.

Первым шагом в создании эффективного корпоративного брендинга является понимание природы бренда. Руководство и ключевые сотрудники должны совместно определить бизнес-философию, долгосрочные и краткосрочные цели, а также целевую аудиторию. Например, компания Tesla четко определила свою миссию – ускорить переход мира на устойчивую энергетику. Это понимание позволяет им разрабатывать продукты, которые соответствуют их ценностям и привлекают целевую аудиторию.

Следующим шагом является определение позиции, которую бренд займёт на рынке и в сознании потребителей. Это может быть достигнуто путём анализа категории, к которой относится продукция: люксовый, средний или доступный сегмент. Например, Gucci позиционирует себя как люксовый бренд, предлагая высококачественные товары и эксклюзивный клиентский опыт, в то время как Zara ориентируется на доступность и модные тенденции.

Концепция и миссия бренда занимают важное место в корпоративном брендинге. Они определяют, как компания будет восприниматься на рынке. Например, компания Patagonia активно продвигает свои экологические инициативы, что отражает её миссию по защите окружающей среды и привлекает внимание целевой аудитории, заботящейся об экологии.

Работа над креативными элементами, такими как логотип, слоган, талисман, цветовая палитра и шаблоны дизайна, также является важным аспектом корпоративного брендинга. Эти элементы должны быть согласованы и отражать основные ценности компании. Например, логотип Twitter с птичкой символизирует свободу слова и коммуникацию, что соответствует миссии компании.

Многие компании также используют представителей бренда, таких как известные спортсмены или кинозвёзды, чтобы дополнить свою корпоративную идентичность. Например, Michael Jordan стал лицом бренда Air Jordan, что позволило компании не только увеличить продажи, но и создать прочную связь с молодёжной аудиторией, ориентированной на спорт и стиль.

После того как все вышеуказанные этапы завершены, наступает время для реализации стратегий корпоративного брендинга. Это может включать спонсорство мероприятий, участие в социальных инициативах и активное взаимодействие с клиентами через различные каналы, включая социальные сети. Например, Red Bull активно спонсирует спортивные мероприятия и культурные события, что позволяет им поддерживать активный имидж и привлекать внимание целевой аудитории.

Корпоративный брендинг играет ключевую роль в формировании отношений с заинтересованными сторонами, такими как сотрудники, клиенты, акционеры, поставщики и посредники.

Ваши сотрудники – это главный актив вашего бренда. Например, компания Accenture знает, что её сотрудники являются её активом. Удовлетворённые сотрудники становятся адвокатами бренда, что положительно сказывается на его имидже и привлечении новых талантов. Чем больше удовлетворённости сотрудников вы получите, тем выше будет привлекательность вашей компании как работодателя.

Бренд, который ценится, вызывает больше доверия у клиентов. Чем ценнее бренд, тем больше вероятность, что покупатели будут не только приобретать продукцию, но и рекомендовать её другим. Например, премиум-бренды, такие как BMW и Apple, способны устанавливать высокие цены на свою продукцию, так как клиенты уверены в их качестве и ценности.

Акционеры являются важной частью бизнеса, и они должны быть уверены в светлом будущем вашего бренда. Эффективный брендинг помогает создать уверенность у акционеров и показывает, что компания имеет стратегию долгосрочного роста. Например, компании с сильным корпоративным брендом, такие как Microsoft, часто имеют более высокую рыночную капитализацию и стабильность на рынке.

Репутация компании также влияет на её отношения с поставщиками. Если ваша компания имеет положительный имидж на рынке, поставщики будут более склонны предлагать лучшие условия сотрудничества. Например, Unilever имеет репутацию ответственного и устойчивого бизнеса, что делает её привлекательной для поставщиков, стремящихся к долгосрочным партнёрским отношениям.

Посредники, такие как розничные торговцы и дистрибьюторы, также заинтересованы в том, какой у вас бренд. Например, если у вас сильный бренд, такие как Samsung, посредники будут более мотивированы продвигать вашу продукцию, зная, что она будет продаваться. Это позволяет вам укрепить свои позиции на рынке и увеличить объемы продаж.

Внешняя среда, включая влияние лидеров мнений, играет важную роль в восприятии вашего бренда. Если ваш бренд поддерживается известными личностями, такими как политики или знаменитости, это может значительно повысить его авторитет. Например, компания Dove использует известных женщин, чтобы продвигать свои продукты, что помогает создать положительный имидж и привлечь внимание к вопросам самооценки и уверенности в себе.

Концепция внутреннего брендинга связана с тем, как сотрудники воспринимают свой бренд. Если они цинично относятся к продукту или организации, это может негативно сказаться на их работе и на восприятии клиентов. Внутренний брендинг включает в себя несколько ключевых аспектов.

Вера в себя

Если сотрудники компании не верят в её продукт или услуги, то убедить клиентов приобрести их будет крайне сложно. Поэтому важно создать культуру доверия и уверенности внутри компании. Например, Zappos известна своей уникальной корпоративной культурой, которая акцентирует внимание на удовлетворённости сотрудников, что в свою очередь приводит к высокой удовлетворённости клиентов. В результате такая атмосфера способствует не только росту продаж, но и формированию долгосрочных отношений с клиентами.

Обучение сотрудников

Обучение играет важную роль в формировании внутреннего бренда. Компании должны инвестировать в развитие своих сотрудников, проводя тренинги и семинары, которые помогают им лучше понять миссию и ценности организации. Например, компания Google активно обучает своих сотрудников, что позволяет им быть более вовлечёнными иmotivированными. Это, в свою очередь, способствует созданию позитивной корпоративной культуры и укрепляет лояльность работников к компании.

Открытое общение

Открытое и ясное общение внутри компании помогает устранить недовольство и повысить уровень доверия среди сотрудников. Например, регулярные собрания и обратная связь могут помочь создать атмосферу, в которой сотрудники будут чувствовать себя услышанными и ценными.

Корпоративные мероприятия

Внутренние брендинговые мероприятия, такие как тимбилдинги и корпоративные праздники, помогают укрепить связь между сотрудниками и создать единый коллектив. Например, компании, такие как Salesforce, активно проводят корпоративные мероприятия, которые способствуют улучшению командного духа и повышению лояльности сотрудников.

Преимущества внутреннего брендинга

Внутренний брендинг приносит множество преимуществ для компании, укрепляя её основы и создавая положительную атмосферу. Внутренний брендинг способствует тому, что компания и её сотрудники движутся в одном направлении. Когда сотрудники понимают и разделяют ценности компании, это приводит к повышению эффективности и результативности работы. Например, Netflix активно формирует корпоративную культуру, основанную на свободе и ответственности, что помогает компании двигаться вперёд.

Исправление недостатков

Обучение сотрудников позволяет быстро выявлять и устранять недостатки в работе. Например, при проведении тренингов можно своевременно выявить проблемы и предложить решения, что делает команду более сильной и эффективной.

Укрепление связей между сотрудниками

Взаимодействие во время учебных занятий и корпоративных мероприятий способствует укреплению связей между сотрудниками. Когда люди работают вместе, у них формируется чувство единства и сотрудничества, что положительно сказывается на общей атмосфере в компании.

Понимание бренда

Семинары и тренинги помогают сотрудникам лучше понять бренд и его продукцию. Это знание позволяет им более эффективно представлять компанию и её продукты клиентам, что, в свою очередь, способствует повышению продаж. Кроме того, такая подготовка помогает сотрудникам развивать уверенность в своих способностях и усиливает их приверженность к достижению общих целей компании.

Уверенность сотрудников

Правильная экспозиция и обучение помогают сотрудникам обрести уверенность, которая отражается на их работе. Уверенные сотрудники более склонны к принятию инициативы и проявлению креативности, что может привести к улучшению результатов компании.

Недостатки внутреннего брендинга

Несмотря на множество преимуществ, внутренний брендинг также может иметь свои недостатки. В частности, если сотрудники не воспринимают ценности бренда всерьёз, это может привести к разочарованию и потере доверия к руководству компании.

Невнимание к внутреннему брендингу

Во многих случаях компании не уделяют должного внимания внутреннему брендингу, что может привести к проблемам в команде и снижению мотивации. Например, если руководство не поддерживает инициативы по внутреннему брендингу, сотрудники могут почувствовать себя недооценёнными и незащищёнными.

Отсутствие руководства

тсутствие чёткого руководства может негативно сказаться на отношении сотрудников к бренду. Когда сотрудники не понимают, куда движется компания, это может привести к недовольству и цинизму. В результате это может снизить уровень мотивации и производительности, что негативно отразится на общем успехе бизнеса.

Групповое движение и фаворитизм

Основным недостатком внутреннего брендинга является риск группового движения и фаворитизма. Если одни сотрудники получают больше внимания, чем другие, это может привести к напряжённости и конфликтам внутри команды. Например, если руководство предпочитает определённую группу сотрудников, остальные могут почувствовать себя обделёнными.

Влияние на внешний брендинг

Если внутренний брендинг не будет правильно управляться, это может негативно сказаться на внешнем брендинге. Например, если сотрудники не верят в продукт, они могут передать свою недовольство клиентам, что повлияет на восприятие бренда.

Корпоративный брендинг – это не разовая акция, а долгосрочная стратегия, требующая постоянного внимания и адаптации. В условиях быстро меняющегося рынка компании, которые успешно управляют своим брендом, могут не только выжить, но и процветать, создавая прочные связи с клиентами и заинтересованными сторонами. Важность внутреннего брендинга не следует недооценивать, так как он играет ключевую роль в формировании корпоративной культуры и повышении удовлетворенности сотрудников.

Инвестируя в корпоративный брендинг и создавая сильные внутренние отношения, компании могут достичь впечатляющих результатов, включая увеличение продаж, повышение лояльности клиентов и укрепление своего положения на рынке. В конечном счёте, успешный корпоративный брендинг – это путь к созданию компании, в которой каждый сотрудник чувствует себя ценным, а каждый клиент – важным.

Культура бренда

Культура бренда – это неотъемлемая ДНК, которая определяет, как ваш бренд воспринимается на рынке. Она охватывает все аспекты взаимодействия с клиентами, выражение ценностей компании и общую атмосферу внутри команды. Культура формируется на основе философии бренда и должна быть понятна каждому сотруднику. Важно, чтобы все члены команды разделяли основные ценности и понимали свою роль в достижении общей цели. Это не просто набор ценностей, а основа, на которой строятся все взаимодействия – как внутри организации, так и с внешними партнерами и клиентами. В этой главе мы уделим внимание определению культуры бренда, ее преимуществам, влиянию на сотрудников и клиентов, а также стратегиям, которые помогут создать и развивать здоровую культуру в вашей компании. Как отмечает известный маркетолог Сет Годин: «Культура – это то, что происходит, когда вы оставляете людей одних». Это подчеркивает важность создания атмосферы, в которой сотрудники могут проявлять свои лучшие качества и работать на благо компании.

Множество компаний продемонстрировало, как крепкая культура может способствовать успеху. Например, компания Google известна своей инновационной и открытой культурой. Google создала атмосферу, где сотрудники чувствуют себя свободно, предлагая свои идеи и инициативы. Это привело к созданию многих успешных продуктов, таких как Gmail и Google Maps, которые изменили облик технологий.

Другим ярким примером является Zappos, онлайн-магазин обуви, известный своим исключительным обслуживанием клиентов. Культура Zappos сосредоточена на удовлетворенности клиентов, и каждый сотрудник понимает свою роль в достижении этой цели. Это проявляется в том, как компания обслуживает клиентов, стремясь превзойти их ожидания на каждом этапе взаимодействия.

Здоровая культура бренда приносит множество преимуществ, как для сотрудников, так и для клиентов. Рассмотрим основные из них:

Эмоциональная привязанность сотрудников

Компания с продуктивной и сбалансированной культурой бренда формирует будущих лидеров отрасли. Сотрудники, эмоционально и стратегически вовлеченные в каждую деловую активность, постоянно мотивированы и вознаграждены за свои усилия. Это создает атмосферу, в которой сотрудники чувствуют себя частью команды и стремятся к достижению общих целей.

Исследование, проведенное Harvard Business Review, показало, что компании с высокой вовлеченностью сотрудников имеют на 21% более высокую прибыль и на 20% более высокий уровень продаж по сравнению с конкурентами. Это подчеркивает важность создания здоровой и поддерживающей культуры.

Успешное выполнение обещаний

Организация с крепкой культурой бренда успешно выполняет и реализует свои обещания как на внутреннем, так и на внешнем уровнях. На внутреннем уровне сотрудники получают должное вознаграждение и признание, что способствует достижению общих бизнес-целей. Это, в свою очередь, ведет к выполнению внешних обязательств перед клиентами, поставщиками, инвесторами и другими заинтересованными сторонами.

Привлечение и удержание клиентов

Здоровая культура бренда также способствует привлечению новых клиентов и удержанию существующих. Когда компания демонстрирует свои ценности и обещания на практике, клиенты начинают доверять бренду. Лояльные клиенты готовы рекомендовать ваш бренд своим друзьям и родственникам, что приводит к увеличению числа обращений в отдел продаж.

Примером может служить компания Apple, которая создала не просто продукты, а целую экосистему, в которую входят не только устройства, но и стиль жизни. Клиенты Apple не просто покупают гаджеты, они становятся частью сообщества, что делает их более лояльными к бренду.

Позитивное восприятие на рынке

Компании с сильной культурой бренда получают положительное внимание как со стороны клиентов, так и со стороны коллег по отрасли. Это может привести к улучшению репутации и повышению ценности бренда. Как отмечает Дэниел Пинк, автор книги «Драйв»: «Люди не просто работают ради денег. Они хотят быть частью чего-то большого и значимого».

Клиенты и сотрудники ценят компании, которые имеют четкие ценности и социальную ответственность. Например, компания Patagonia, производитель одежды для активного отдыха, активно участвует в экологических инициативах и поддерживает устойчивое развитие. Это не только привлекает клиентов, но и создает сильное чувство гордости среди сотрудников.

Культура бренда напрямую влияет на мотивацию сотрудников и удовлетворенность клиентов. Рассмотрим, как именно это происходит. Здоровая культура бренда обеспечивает сотрудников необходимыми ресурсами и поддержкой для достижения их целей. Когда сотрудники чувствуют, что их ценят и уважают, они становятся более продуктивными и преданными компании. Программы признания и вознаграждения, такие как премии за достижения, могут значительно повысить уровень вовлеченности. Например, компания Salesforce внедрила программу «Ohana», которая подчеркивает важность семьи и сообщества в бизнесе. Это создает атмосферу поддержки и сотрудничества, где каждый сотрудник чувствует себя ценным и важным.

Удовлетворенность клиентов

Когда сотрудники довольны своей работой и чувствуют поддержку, это отражается на качестве обслуживания клиентов. Довольные сотрудники склонны предоставлять лучший сервис и создавать положительный клиентский опыт.

Исследование, проведенное компанией Gallup, показало, что компании с высоко вовлеченными сотрудниками имеют на 10—20% более высокие показатели удовлетворенности клиентов. Это создает замкнутый круг: довольные сотрудники обеспечивают высокое качество обслуживания, что, в свою очередь, приводит к удовлетворенности клиентов и увеличению лояльности.

Привлечение новых клиентов

Здоровая культура бренда также помогает привлечь новых клиентов. Когда компании известны своим исключительным обслуживанием и ценностями, это привлекает клиентов, которые хотят поддерживать бренды, с которыми у них есть эмоциональная связь. Например, компания TOMS, известная своими туфлями, имеет модель «один за один»: за каждую проданную пару обуви они дарят пару нуждающимся. Эта инициатива привлекает клиентов, которые ценят социальную ответственность и хотят поддерживать компании, которые делают мир лучше. Создание и поддержание здоровой культуры бренда требует систематического подхода и стратегического планирования. Рассмотрим несколько ключевых стратегий.

Определение ценностей бренда

Первым шагом к формированию культуры бренда является четкое определение его ценностей. Эти ценности должны отражать философию компании и быть понятными каждому сотруднику. Важно, чтобы они были не просто словами на бумаге, а настоящими принципами, которыми сотрудники руководствуются в своей работе.

Вовлечение сотрудников

Вовлеченность сотрудников – ключевой фактор для создания здоровой культуры. Регулярные опросы и встречи с командой помогут понять потребности и ожидания сотрудников. Это также дает возможность каждому высказать свое мнение и внести вклад в развитие компании.

Обучение и развитие

Инвестирование в обучение и развитие сотрудников помогает укрепить культуру бренда. Программы профессионального роста, менторство и возможности для карьерного роста создают атмосферу, в которой сотрудники чувствуют, что они могут развиваться и достигать новых высот.

Признание и вознаграждение

Создание системы признания и вознаграждения, которая подчеркивает достижения сотрудников, способствует укреплению культуры. Это может быть как простое «спасибо» от руководства, так и более формальные награды за выдающиеся достижения.

Внедрение инноваций

Стремление к инновациям и постоянному улучшению также является важным аспектом культуры бренда. Создание среды, в которой сотрудники могут свободно делиться своими идеями и предлагать новшества, способствует развитию компании и укрепляет командный дух.

Социальная ответственность

Участие в социальных инициативах и поддержка благотворительных проектов создают положительный имидж компании и укрепляют культуру. Это показывает, что компания заботится не только о прибыли, но и о сообществе.

Таким образом, культура бренда – это основа, на которой строится успешная компания. Осознание ее важности является первым шагом к созданию гармоничной и продуктивной рабочей среды. Важно понимать, что культура бренда формируется не одним днем – это долгосрочный процесс, требующий постоянного внимания и усилий.

Задумайтесь: как вы можете развивать ценности вашего бренда и вдохновлять свою команду на достижение новых высот? Помните, что здоровье вашей культуры напрямую влияет на успех вашего бизнеса. Создавая поддерживающую и вдохновляющую атмосферу, вы не только повысите уровень удовлетворенности сотрудников, но и привлечете лояльных клиентов, которые будут поддерживать ваш бренд на протяжении многих лет.

Ассоциация с брендом или релевантность

Ассоциации с брендом играют ключевую роль в том, как люди воспринимают продукт, и могут существенно влиять на их решения о покупке. В этой главе мы рассмотрим, что такое ассоциации с брендом, как они формируются и почему они так важны для успешного маркетинга.

Ассоциации с брендом – это образы и символы, которые возникают в сознании потребителей в связи с определённым брендом или продуктом. Например, логотип Nike вызывает ассоциации со спортом и динамичностью, а звук Nokia может напоминать о надежности и качестве. Эти ассоциации могут быть как позитивными, так и негативными, и они влияют на восприятие бренда. Ассоциации не являются прямыми причинами для принятия решения о покупке, но они создают основу для доверия и узнаваемости. Чем сильнее ассоциации, тем более вероятно, что потребитель выберет именно этот бренд среди множества аналогичных товаров.

Ассоциации с брендом формируют эмоциональную связь между потребителем и продуктом. Потребители, которые имеют положительные ассоциации с брендом, чаще становятся его лояльными поклонниками и готовы рекомендовать его другим. Это создает дополнительные преимущества, такие как сарафанное радио – один из самых мощных инструментов маркетинга.

Представьте себе, что вы планируете покупку автомобиля. Когда вы думаете о марке BMW, в вашем сознании возникают образы утонченности, качества и надежности. Эти ассоциации могут повлиять на ваше решение о покупке, даже если имеются более дешевые альтернативы. Понимание важности ассоциаций поможет вам создать эффективные маркетинговые стратегии.

Ассоциации с брендом формируются на основе нескольких факторов:

Контакты с организацией. Каждое взаимодействие с брендом, будь то покупка, общение с сотрудниками или использование продукта, оставляет след в сознании потребителя. Чем положительнее этот опыт, тем сильнее ассоциации.

Реклама. Эффективная реклама может создать и укрепить положительные ассоциации. Например, реклама Coca-Cola часто ассоциируется с радостью и праздником, что помогает сформировать положительный имидж бренда.

Сарафанное радио. Рекомендации друзей и знакомых имеют огромное значение. Если ваш друг говорит, что он остался доволен услугами определённой компании, вы, скорее всего, будете склонны ей доверять.

Цена. Ценовая политика также влияет на восприятие. Если продукт стоит дорого, это может вызвать ассоциации с качеством и эксклюзивностью.

Ассоциации со знаменитостями. Знаменитости могут значительно повлиять на ассоциации с брендом. Например, многие молодые люди ассоциируют бренд спортивной одежды Puma с известными спортсменами, что делает его более привлекательным.

Качество продукта. Высокое качество напрямую влияет на формирование положительных ассоциаций. Если продукт надёжен и долговечен, потребители будут связывать этот бренд с качеством.

Конкуренция. Ассоциации могут формироваться и на основе сравнений с конкурентами. Например, если вы считаете, что продукт одного бренда хуже, чем у другого, это может негативно сказаться на восприятии первого.

Категория продукта. Бренды также ассоциируются с классом или категорией товара. Например, отель Hyatt ассоциируется с роскошью и комфортом, в то время как IKEA – с доступностью и функциональностью.

Точка покупки (POP). Место, где потребитель встречается с продуктом, также имеет значение. Яркая и привлекательная упаковка или оригинальное оформление магазина могут создать положительные ассоциации.

Рассмотрим наглядные примеры успешных ассоциаций с брендом:

Nike. Логотип «Swoosh» и слоган «Just Do It» создают ассоциации с активностью, спортивными достижениями и стремлением к успеху. Реклама Nike часто включает известных спортсменов, что укрепляет эти ассоциации.

Coca-Cola. Этот бренд ассоциируется с праздником, радостью и теплыми моментами, особенно благодаря красной упаковке и образам людей, наслаждающихся напитком в компании друзей.

Apple. Ассоциации с брендом Apple включают инновации, стиль и высокое качество. Продукты компании часто воспринимаются как премиум-класса, что привлекает аудиторию, ценящую дизайн и функциональность.

BMW. Этот бренд ассоциируется с утонченностью и качеством. Реклама BMW часто подчеркивает динамику и удовольствие от вождения, что создает у потребителей положительный имидж.

Ассоциации с брендом можно рассматривать как атрибуты, которые приходят на ум потребителям, когда речь идёт о конкретном бренде. Это связано с явными и неявными значениями, которые потребитель связывает с торговой маркой. Чем сильнее ассоциации, тем больше вероятность, что потребитель выберет именно этот бренд. Например, при упоминании компании Tesla у многих людей возникают ассоциации с инновациями, экологичностью и высокими технологиями. Эти ассоциации делают Tesla привлекательной для клиентов, которые ценят будущее и устойчивое развитие.

Существует несколько основных критериев, которые необходимо учитывать при определении сильной сущности бренда.

Уникальность – это то, что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов. Люди принимают решения о покупке на основе того, насколько уникален продукт. Например, если ваш бренд предлагает что-то совершенно новое и необычное, это привлечёт внимание потребителей.

Клиенты должны чувствовать преимущества, которые предоставляет ваш бренд. Это может быть связано с эмоциями, комфортом или статусом.

Используйте одно или максимум два слова, чтобы сформулировать основное ценностное предложение продукта. Чем проще и понятнее ваше сообщение, тем легче потребителям запомнить его. Бренд должен отражать то, что чувствует клиент во время опыта. Например, когда клиент взаимодействует с продуктом, он должен испытывать положительные эмоции. Бренды, которые создают такие моменты, становятся более запоминающимися.

Убедитесь, что сущность вашего бренда актуальна для вашей целевой аудитории. Если ваша аудитория не понимает ценности вашего предложения, ассоциации не будут формироваться.

Обеспечение согласованности является одной из основных задач, с которыми может столкнуться ваш бизнес. Каждый раз, когда клиент взаимодействует с брендом, он должен получать обещанный опыт.

Подлинный бренд заслуживает доверия. Если вы не соответствуете своим обещаниям, аудитория отвернётся от вас. Постоянство и честность в коммуникации с клиентами укрепляют доверие. Сущность бренда должна быть долговечной и оставаться неизменной в течение времени. Это помогает создать стабильные ассоциации у потребителей. Бренд должен быть готов к изменениям и расширению. Если ваша сущность может адаптироваться к новым условиям, она будет более устойчивой на рынке.

Суть бренда особенно важна на рынках B2C (бизнес для потребителя), где клиент становится эмоциональным на каждом контакте с брендом. Бренд, который приносит эмоциональные выгоды, привлекает лояльность клиентов, а прибыль бизнеса будет значительно выше, чем без сущности бренда.

Например, компания Coca-Cola создает не просто напиток, а целую культуру – культуру праздника и радости. Каждый раз, когда клиент открывает бутылку Coca-Cola, он не только получает освежающий напиток, но и погружается в атмосферу праздника. Это создает сильные эмоциональные связи между брендом и потребителем.

Однако не всегда бренды успешно создают положительные ассоциации. Рассмотрим несколько примеров неудач:

Pepsi. В 1980-х годах Pepsi запустила рекламную кампанию с участием поп-звезды Майкла Джексона. Однако после инцидента с пожаром на съемках рекламы, связанного с использованием пиротехники, имидж бренда пострадал. Ассоциации с брендом стали негативными, и Pepsi пришлось приложить усилия для восстановления своей репутации.

Blockbuster. Бренд, который когда-то доминировал на рынке видеопроката, не смог адаптироваться к изменениям в индустрии развлечений. Ассоциации с Blockbuster стали ассоциироваться с устаревшими технологиями, в то время как конкуренты, такие как Netflix, смогли создать положительные ассоциации с инновациями и удобством.

Dodge. В 2011 году Dodge запустила рекламную кампанию, которая вызвала много негативных реакций из-за использования стереотипов о женщине за рулём. Эта ошибка привела к негативным ассоциациям с брендом, и компании пришлось пересмотреть свои маркетинговые стратегии.

Ассоциации с брендом играют решающую роль в формировании имиджа компании и её успехе на рынке. Они представляют собой набор эмоций, образов и впечатлений, которые возникают у потребителей при упоминании или взаимодействии с брендом. Эти ассоциации могут быть как положительными, так и отрицательными, и именно они формируют общее восприятие марки в глазах целевой аудитории.

Понимание основ формирования ассоциаций, их значимости и критериев создания сильного бренда поможет вам разработать эффективные маркетинговые стратегии. Это знание позволит не только выделиться на фоне конкурентов, но и укрепить доверие потребителей, что в свою очередь способствует повышению лояльности и, как следствие, увеличению продаж.

В условиях современного рынка, где конкуренция становится всё более острой, важность ассоциаций с брендом невозможно переоценить. Потребители становятся всё более требовательными и осведомлёнными, и они ищут не просто товары, а целый опыт. Они хотят взаимодействовать с брендами, которые разделяют их ценности и понимают их потребности. В этом контексте создание положительных эмоциональных связей с клиентами становится ключевым фактором успеха.

Эмоциональная связь между брендом и потребителем формируется через различные каналы: это не только реклама, но и упаковка, качество обслуживания, социальные сети и даже отзывы других клиентов. Бренды, которые умеют эффективно управлять этими каналами и создавать позитивные ассоциации, получают значительное преимущество. Например, компании, которые активно взаимодействуют с клиентами в социальных сетях, могут не только повысить уровень доверия, но и создать сообщество лояльных поклонников.

Положительные ассоциации помогают не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих. Существуют исследования, показывающие, что клиенты, у которых есть сильные позитивные ассоциации с брендом, готовы платить больше за его продукцию и оставаться с ним даже в условиях повышения цен. Они становятся своего рода «адвокатами бренда», рекомендуя его своим друзьям и знакомым, что приводит к формированию сарафанного радио – одного из самых мощных инструментов маркетинга.

Таким образом, важно не только предлагать качественные продукты, но и активно работать над созданием и поддержанием положительных ассоциаций. Это требует комплексного подхода, включающего в себя стратегическое планирование, креативные маркетинговые кампании, внимание к качеству обслуживания и постоянный анализ отзывов клиентов. Бренды, которые осознано и систематически работают над укреплением своих ассоциаций, имеют все шансы не только выжить, но и преуспеть в условиях конкурентной борьбы.

В результате, успешная работа с ассоциациями может привести к созданию уникального имиджа бренда, который будет служить основой для его дальнейшего роста и развития. Ключевым моментом является способность бренда адаптироваться к меняющимся условиям рынка и ожиданиям потребителей, постоянно обновляя свои ассоциации и поддерживая актуальность на протяжении времени.

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду представляет собой важный аспект современного маркетинга, который играет ключевую роль в поведении потребителей. Эта концепция не сводится лишь к страху перед покупкой продуктов конкурентов, которые не вызывают доверия. Лояльность можно рассматривать как эмоциональную связь, возникающую между потребителем и брендом, основанную на опыте взаимодействия с продуктом, его качестве и репутации. Понимание этого феномена необходимо для успешного ведения бизнеса в условиях высокой конкуренции.

Для начала стоит отметить, что лояльность к бренду измеряется с помощью различных методов, таких как сарафанное радио, повторные покупки, чувствительность к ценам, приверженность, доверие к бренду и удовлетворенность клиентов. Эти аспекты не только помогают оценить текущее состояние лояльности, но и служат основой для разработки стратегий, направленных на её укрепление.

Одним из ключевых факторов, способствующих лояльности, является степень, с которой потребитель регулярно выбирает один и тот же бренд в рамках определенной категории продуктов. Потребители остаются верными своему выбору до тех пор, пока бренд представлен на рынке. Они не склонны рассматривать аналогичные продукты от других поставщиков, если уверены в качестве и надежности своего избранного бренда. Лояльность формируется в том случае, когда потребитель ощущает, что продукт обладает нужными характеристиками и качеством по разумной цене. Даже если конкуренты предлагают аналогичные товары по более низким ценам или с лучшими характеристиками, лояльный потребитель, как правило, остается приверженным своему бренду.

На практике лояльные клиенты представляют собой основную ценность для компании. Высокий уровень лояльности приводит к снижению затрат на маркетинг, так как лояльные клиенты становятся естественными промоутерами, рекомендуя бренд своим знакомым и друзьям. Это создает эффект сарафанного радио, который может значительно увеличить клиентскую базу без дополнительных финансовых вливаний. Более того, лояльность к бренду способствует успешному запуску новых продуктов, ориентированных на ту же целевую аудиторию, что позволяет компаниям значительно экономить на маркетинговых расходах. Лояльные клиенты также помогают удерживать конкурентоспособность на рынке, так как их приверженность снижает риск появления новых игроков.

Однако для достижения такой глубокой лояльности необходимо учитывать множество факторов. Лояльность к бренду может быть выработана с помощью различных методов, включая быстрое и качественное обслуживание, постоянное совершенствование продукции, создание широкой дистрибьюторской сети и многое другое. Когда потребители лояльны к бренду, они ценят его не только за качество, но и за уникальные особенности, которые отличают его от конкурентов. В этом контексте стоит привести примеры, которые демонстрируют, как лояльность проявляется в реальной жизни.

Одним из наиболее ярких примеров лояльности к бренду является компания Apple. Многие владельцы iPhone настолько привязаны к этому бренду, что даже не рассматривают возможность перехода на устройства Android. Их привязанность обусловлена не только функциональностью продукции, но и дизайном, экосистемой и статусом, который компания создает вокруг своего бренда. Эта эмоциональная связь делает их лояльными клиентами, готовыми платить за продукцию больше, чем за аналогичные товары конкурентов. Более того, они активно делятся своими впечатлениями о продукции с другими, что создает дополнительный стимул для новых покупателей.

Другим интересным примером является Starbucks. Бренд не только предлагает кофе, но и создает уникальную атмосферу, в которой потребители чувствуют себя комфортно. Клиенты Starbucks воспринимают свои визиты не просто как процесс покупки кофе, а как часть своего образа жизни. Они возвращаются в кофейни не только за качественным напитком, но и за тем опытом, который предлагает бренд. Starbucks активно использует программы лояльности, позволяя своим клиентам накапливать баллы и получать бонусы, что дополнительно укрепляет их привязанность к марке. Люди делают покупки не только ради кофе, но и ради ощущения принадлежности к сообществу, что является важным элементом формирования лояльности.

Лояльность к бренду можно также определить как относительную готовность клиента перейти на другой бренд в случае изменения характеристик продукта, его цены или качества. Важно отметить, что по мере роста лояльности к бренду клиенты становятся менее восприимчивыми к действиям конкурентов. Лояльные клиенты готовы платить более высокую цену за свой любимый продукт и активно его продвигают среди знакомых, что создаёт дополнительную ценность для компании.

Для успешного развития лояльности к бренду организациям необходимо понимать свою целевую аудиторию и её потребности. Это включает в себя знание рыночной ниши, поддержание качества продукции, обеспечение доступности и удовлетворение потребностей клиентов. Постоянное внедрение инноваций и создание программ лояльности также играют важную роль в укреплении связи с клиентами. Программы лояльности могут включать различные схемы поощрения, такие как скидки, бонусы или эксклюзивные предложения для постоянных клиентов, что способствует их удержанию и увеличению числа повторных покупок.

Создание эмоциональной связи с клиентами является одним из важнейших аспектов формирования лояльности. Компании, которые умеют устанавливать такие связи, имеют больше шансов на успех. Это может быть достигнуто через превосходное обслуживание клиентов, интересное повествование о бренде и его ценностях, а также через участие в социальных инициативах, которые резонируют с целевой аудиторией. Например, многие бренды используют социальные сети для взаимодействия с клиентами, делясь историями о своей продукции и создавая контент, который вызывает эмоциональный отклик.

Важно также понимать, что эмоциональная связь с клиентами основывается на глубоком знании их потребностей и желаний. Чтобы успешно установить такую связь, компании необходимо осознавать, почему потребители выбирают именно их продукцию, какие аспекты их интересуют и какие ценности они разделяют. Это знание становится основой для создания предложений, которые будут действительно привлекательны для целевой аудитории.

Когда компания понимает, кто её клиенты, что они ищут и почему предпочли именно её, она может эффективно адаптировать свои продукты и услуги. Например, если ваш бренд ориентирован на активный образ жизни, то ваша продукция должна не только соответствовать этому стилю, но и отражать ценности, которые важны вашим клиентам. Это может быть связано с экологической устойчивостью, социальной ответственностью или инновациями в дизайне. Чем больше ваш бренд соответствует ожиданиям клиентов, тем выше вероятность, что они останутся ему верными.

Переходя к вопросу о том, как достичь настойчивости бренда, стоит отметить, что это требует времени и стратегии. Достичь стадии настойчивости не так просто, но с правильным позиционированием, качественным продуктом и глубоким пониманием своих клиентов вы можете справиться с этой задачей. Компании, которые активно работают над созданием лояльности, видят, как их усилия приносят плоды в виде роста продаж, повышения уровня удовлетворенности клиентов и улучшения репутации на рынке.

Важно помнить, что лояльность к бренду не статична. Она развивается и изменяется со временем. Поэтому компаниям необходимо постоянно анализировать свои стратегии и адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. Регулярные опросы клиентов, анализ обратной связи и мониторинг тенденций помогут выявить слабые места и области для улучшения. Это позволит не только сохранить текущих клиентов, но и привлечь новых, увеличивая тем самым долю на рынке.

Лояльность к бренду – это не просто маркетинговая стратегия, а сложный и многогранный процесс, который требует внимания, понимания и работы. Это основа для устойчивого успеха в бизнесе. Создание глубокой эмоциональной связи с клиентами и обеспечение их удовлетворенности являются ключевыми факторами, способствующими формированию лояльности. В конечном счете, компании, которые инвестируют в создание и поддержку этой лояльности, будут получать дивиденды в виде стабильного роста, повышения конкурентоспособности и долгосрочных отношений с клиентами.

В результате, лояльность к бренду является неотъемлемой частью успешного бизнеса, и её развитие требует комплексного подхода, учитывающего все аспекты взаимодействия с клиентами. Важно не только привлекать новых потребителей, но и сохранять уже существующих, создавая для них уникальные предложения и обеспечивая высокий уровень сервиса. Это станет залогом успеха вашего бренда и позволит ему занять устойчивые позиции на рынке.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда относится к причине, по которой целевой покупатель решает купить ваш бренд, предпочтя его остальным. Это гарантирует, что у всей деятельности бренда есть общая цель, которая руководствуется преимуществами бренда и причинами его покупки. Позиционирование бренда фокусируется на всех точках контактирования с потребителем.

Позиционирование бренда должно учитывать несколько ключевых вопросов. Уникален ли ваш бренд и отличается ли он от конкурентов? Является ли он значимым и важным для вашей рыночной ниши? Подходит ли он для основных географических рынков и предприятий? Подтверждено ли предложение уникальными, качественными продуктами? Является ли бренд устойчивым и способен ли он регулярно взаимодействовать с клиентами по всем точкам соприкосновения? Помогает ли он вашей организации достигать финансовых целей? Способен ли он поддерживать и продвигать вашу организацию?

Чтобы создать свое место на рынке, необходимо тщательно изучить нишу и создать в сознании потребителей отличительное преимущество. Позиционирование бренда – это средство, с помощью которого организация может показать своим потребителям, чего она хочет для них добиться и что она хочет для них значить. Позиционирование формирует взгляды и мнения клиентов.

Позиционирование бренда можно определить как деятельность по созданию предложения таким образом, чтобы оно занимало особое место и имело значимость для сознания целевого покупателя. Например, многие компании позиционируют себя как единое целое, которое может предоставить индивидуальное и универсальное решение для всех потребностей в предоставляемых услугах. Они стремятся остаться в сознании потребителей с помощью своего лозунга.

Позиционирование, которое вы выбираете для своего бренда, зависит от конкурентной позиции, которую вы хотите занять. Оно включает в себя определение и вычисление точек сходства и различия для правильного установления идентичности бренда и создания подходящего имиджа. Позиционирование бренда – это ключ маркетинговой стратегии. Сильное позиционирование направляет маркетинговую стратегию, разъясняя детали бренда, его сходство с конкурентоспособными брендами и причины покупки и использования именно этого конкретного бренда. Позиционирование – это основа для развития и расширения необходимых знаний и восприятия клиентов. Это единственная черта, которая отделяет ваши услуги от услуг конкурентов.

Существуют различные ошибки позиционирования. Недопозиционирование – это ситуация, при которой мнение клиента о вашем бренде весьма размыто и неясно. Сверхпозиционирование – это ситуация, при которой представление клиентов о вашем бренде слишком узкое. Запутанное позиционирование – ситуация, при которой у потребителей формируется беспорядочное представление о бренде. Сомнительное позиционирование – ситуация, при которой потребители не доверяют заявлениям бренда.

Позиционирование бренда – это тот самый фундамент, из которого создается маркетинговая стратегия, помогающая бизнесу выделиться от остальных, определяя пространство, которым владеет компания в сознании покупателя, и как она отличается от конкурентов. От производителей сотовых телефонов до интернет-магазинов и даже некоммерческих организаций позиционирование бренда помогает клиентам мгновенно узнавать и связываться с компанией. Одним из наиболее важных факторов успеха является то, насколько хорошо и сколько людей знают ваш бренд. Недостаточно создать общий веб-сайт и надеяться, что миллионы людей станут его посещать. Фактически ни одна компания не может по-настоящему процветать на рынке без устоявшейся позиции бренда.

Реализация позиции бренда для вашего бизнеса начинается с заявления. Заявление о позиционировании бренда – это описание вашего целевого рынка, которое также включает целостную картину того, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался покупателями (на основе исследований и данных). Проще говоря, это утверждение о том, кто, когда, где, почему и как идентифицирует ваш бренд.

Поскольку 89 процентов маркетологов, заинтересованных в создании привлекательных впечатлений от бренда, и 77 процентов лидеров маркетинга B2B убеждены, что брендинг имеет решающее значение для роста, ясно видно, насколько важно позиционирование бренда. В дополнение к важнейшему элементу узнаваемости клиентов, позиционирование бренда важно для вашего бизнеса по нескольким направлениям. Дифференциация рынка позволяет продемонстрировать уникальность вашего продукта. Когда вы используете позиционирование своего бренда, чтобы отметить, как ваш продукт решает конкретную проблему или потребность не так, как ваши конкуренты, клиенты заметят это. Четкое определение вашего продукта и его преимуществ избавляет клиентов от догадок в процессе покупки. Когда вы даете клиентам ответы на их вопросы, они быстрее начинают доверять и делать покупки. Сильное позиционирование устанавливает высокую ценность продукта, что позволяет избежать ценовых войн. Четкое позиционирование бренда дает вам возможность для убедительного творческого повествования. Имея конкретное видение, вы можете поднять каждый дополнительный элемент маркетинга, чтобы еще больше укрепить свое место среди конкурентов.

Любой опытный маркетолог может разработать стратегию позиционирования бренда, однако настоящий вызов заключается в том, чтобы заставить ее привести к реальным результатам бизнеса и резонировать с вашей целевой аудиторией. Вам нужно больше, чем тщательно составленное заявление. Для создания сильного позиционирования бренда вам понадобятся исследования, данные о клиентах, подлинность и гибкость. Проведите исследование, сравните результаты всех ваших конкурентов, чтобы определить, какова их позиция в отношении бренда, насколько хорошо она работает и как вы можете превзойти ее. Постоянно зная, где вы находитесь среди своих конкурентов, вы сможете позиционировать себя так, чтобы клиенты обращали внимание. Будьте аутентичны. Позиционирование вашего бренда – это то, о чем вы хотите, чтобы люди думали, когда увидят ваш бренд, поэтому убедитесь, что оно подлинное. Разработайте историю, которая отражает вашу миссию как компании и включает в себя ваши собственные ценности, чтобы вы всегда могли быть заслуживающими доверия и доверять себе при общении с ней. Наличие установленной позиции бренда не означает, что она не может измениться. Когда вы обнаруживаете недостатки в своем заявлении или получаете менее звездную обратную связь с клиентами, не бойтесь скорректировать свои сообщения соответственно.

От гигантских компаний до растущих стартапов любой бизнес в любой отрасли может извлечь выгоду из позиционирования бренда. Эти компании доказывают, что отличная история может помочь ускорить ваш бренд и установить ваше место на рынке. Например, Verizon Wireless, занимающаяся сотовой связью в основном в США, зарекомендовала себя как «самая большая и надежная сеть 4G LTE в Америке». Подкрепленная рекламными щитами и телевизионной рекламой, Verizon подкрепила свои претензии бесчисленными точками данных, которые не только впечатляют, но и завоевывают доверие и доллары многих американцев. Etsy, для тех, кто не знает, это один из самых популярных peer-to-peer веб-сайтов электронной коммерции, который фокусируется на изделиях ручной работы и старинных вещах. Etsy ставит своей целью быть доступной для всех вещей ручной работы, винтажных и уникальных, выделяясь на рынке благодаря умным партнерским отношениям и размещениям рекламы, а также регулярным выступлениям на телевизионных шоу, таких как конкурс NBC «Make It».

Позиционирование вашего бренда должно быть динамичным и плавным. Это не означает, что вы должны проводить «капитальный ремонт», то есть пересматривать и оптимизировать позиционирование каждый год. Вам нужно пересматривать его как минимум раз в квартал, чтобы посмотреть, как вы можете улучшить его. Не создавайте позиционирование своего бренда в вакууме. Чтобы позиционирование нашло отклик у ваших клиентов, убедитесь, что вы слушаете, что они говорят. Создавайте фокус-группы, отправляйте опросы или просто общайтесь с клиентами на мероприятиях и используйте все эти идеи для улучшения вашего сообщения. Пытается ли ваш бренд позиционировать слишком много? Может, вы потеряли из виду одну или две вещи, которые действительно делают вас уникальным? Если ваше утверждение в позиционировании утратило свою направленность, вернитесь к основам, вернувшись к своему первоначальному исследованию (или проведя новое исследование), чтобы увидеть, остается ли ваше утверждение еще эффективным. Если вы небольшая компания, только начинающая, у вас может не хватить большого количества клиентов, чтобы проверить позиционирование вашего бренда. Для этого вам нужно взглянуть на ваше позиционирование, запустив платную рекламу в A/B формате.

Позиционирование определяется тем, как клиенты воспринимают бренд в своем сознании. Но на российском рынке можно часто услышать популярную теорию с неправильным представлением о том, что такое позиционирование. Хорошее позиционирование помогает покупателям резонировать с ценностями и концепциями бренда и помогает им общаться с ним на более глубоком уровне, выходящем за рамки отношений между покупателем и продавцом. Позитивное позиционирование помогает бренду выделиться среди конкурентов и получить конкурентное преимущество наряду с добавленной долей рынка.

Существуют разные типы стратегий позиционирования, используемые компаниями. Позиционирование, основанное на ценностях, имеет два подхода, и оба они в значительной степени зависят от качества продукта. Они используют психологический подход, который использует убеждение, что чем дороже что-то, тем лучше, что увеличивает ценность в сознании клиента. В качестве альтернативы вы также можете позиционировать свой бренд как обеспечивающий высококачественные и дорогостоящие продукты или услуги. При позиционировании стоимости крайне важно, чтобы компания сначала установила стоимость продукта на рынке. Позиционирование с помощью качества может быть сложной стратегией, но ее можно сочетать с другими стратегиями и легко позиционировать. Каждый бизнес на рынке в настоящее время пытается установить качество и свое обязательство поддерживать его.

Один из уникальных способов выделить ваши продукты среди конкурентов – это сузить фокус на конкретной области знаний и использовать ее в качестве стратегии брендинга с точки зрения качественного позиционирования. Например, когда дело доходит до звука, все знают, что звук Definitive Technology лучший; они позиционируют себя таким образом. Там работали только по одному параметру, а не по всем параметрам одновременно. Это делает их специализированными в одной функции, обеспечивая надлежащую ориентацию на качество этой конкретной функции. Другим примером могут служить мобильные телефоны Apple, которые используются некоторыми потребителями на рынке, но считаются одними из лучших телефонов, когда речь заходит о безопасности.

Поскольку конкуренция возросла, компании используют эту стратегию, чтобы продемонстрировать превосходство среди всех других доступных конкурентов на рынке. Прямо от страховых компаний до мобильных телефонов каждая компания устанавливает свое превосходство, сравнивая свои продукты или услуги с другими компаниями или прямыми конкурентами. Реклама и ее стратегии обычно являются прямыми, четкими и касаются конкуренции, хотя некоторые компании могут использовать косвенные ссылки на своих конкурентов. Например, в 2017 году Samsung издевалась над Apple, создав рекламу, в которой человек стоит в очереди, чтобы купить новый iPhone, в то время как человек, который только что переключился с Apple на Samsung, изображается счастливее. В 2018 году Google выпустила Pixel 3 с премиальной функцией под названием Night Sight. Чтобы продвинуть эту функцию во время события запуска телефона, специалисты компании сравнили изображения, которые были сделаны с телефона Google, а затем прямо и бок о бок – с изображением их конкурента Apple. Это был пример прямого позиционирования на основе конкурентов.

Работа с преимуществами атрибутов и доведение их до потребителя – старая стратегия, которой следуют многие бренды. Стратегия подчеркивает преимущества продукта или услуги для покупателей и дает понять, что ни один конкурент не сможет их скопировать, поскольку они уникальны для этой конкретной марки. Sensodyne – это пример, который использует выгодное позиционирование и сегодня является зубной пастой премиум-класса на рынке стоматологии и гигиены полости рта. Он позиционирует себя как поставщик решений для перорального медицинского применения, который клиент может использовать ежедневно для избавления от проблем с полостью рта. В то время как другие виды зубной пасты сосредоточены на отбеливании и уменьшении неприятного запаха изо рта, Sensodyne сосредоточился на медицинских аспектах гигиены полости рта, что является уникальным преимуществом на рынке и помогло им выделиться.

Многие бренды представляют себя в качестве поставщика решений проблем клиентов. Идеология такого позиционирования заключается в том, чтобы продемонстрировать, что именно этот бренд может помочь вам быстро и эффективно решить ваши проблемы. Банки, страховые компании и кредитные организации начали позиционировать себя в качестве поставщиков решений. Часто рекламируются как: «Нужен кредит? Свяжитесь с нами, и вы получите кредит, одобренный в течение нескольких минут или секунд с минимальной документацией» – это требование, которому следуют многие банки, тем самым выступая в качестве поставщика решения финансовых проблем клиента.

Поскольку качество играет важную роль в успехе продукта, цена является не менее важным фактором, который определяет грандиозность успеха конкретного бренда. Почему существуют дорогие бренды, позиционирующие себя как уникальные и нишевые, привлекательные для очень ограниченного сегмента покупателей, которые могут позволить себе их купить? По-прежнему остается основная масса клиентов, которые не могут приобрести эти хорошие продукты или услуги. Именно для того чтобы привлечь этих клиентов позиционирование цен осуществляется многими брендами.

Использование знаменитостей в качестве представителя для поддержки определенной категории продуктов или услуг было популярным в течение долгого времени. Цель позиционирования, ориентированного на знаменитостей, состоит в том, чтобы привлечь внимание людей и повысить узнаваемость бренда, связывая продукт или бренд со гламурной индивидуальностью конкретной знаменитости. Это часто является дорогостоящим делом для компаний, но они сознательно выбирают этот метод привлечения из-за факта знакомства и популярности знаменитости. Эта связь знаменитости с брендом вдохновляет многих покупателей, которые следуют за знаменитостью, купить тот же бренд и почувствовать психологическую связь со знаменитостью.

Очень немногие компании выбрали этот путь, так как для объявления лидера рынка требуется, чтобы ваш бренд был лучшим и уникальным на рынке. Многие компании начинают с такого позиционирования, но по мере роста конкуренции они выпадают, и стратегия должна быть пересмотрена.

Позиционирование важно, чтобы его идентифицировали и отслеживали все организации, которые хотят разумно реализовать свою маркетинговую стратегию. Это трудная задача для определения и выбора стратегии позиционирования и, следовательно, правильного процесса позиционирования для организации. Есть шесть основных шагов в процессе позиционирования. На каждом из этапов можно использовать методы маркетинговых исследований для получения необходимой информации. Первым шагом является выявление конкуренции. Этот шаг не так прост, как кажется. Например, Pepsi может определить своих конкурентов следующим образом: другие напитки с колой, диетические или безалкогольные напитки, все безалкогольные напитки и все напитки, кроме воды. Важно, чтобы было ясно, что в основном существуют два типа конкурентов: основные конкуренты, т.е. конкуренты, принадлежащие к одному и тому же классу продукции, и вторичные конкуренты, принадлежащие к другой товарной категории.

Второй шаг связан с определением позиционирования продукта, которое в основном делается для того, чтобы увидеть, когда продукты конкурентов приобретаются покупателями. Это дает возможность получить сравнительный взгляд. Следует выбрать соответствующий набор атрибутов продукта. Термин «атрибуты» включает в себя не только характеристики продукта и преимущества для потребителя, но также и ассоциации продукта, такие как использование продукта или пользователи продукта. В любой товарной категории обычно есть множество возможностей атрибутов.

Нашим следующим фокусом должно стать определение того, как различные бренды (включая наш собственный) позиционируются относительно соответствующих атрибутов, выбранных на предыдущем шаге. На этом этапе нам должно быть ясно, каков образ покупателя в отношении различных торговых марок. Вы четко должны увидеть, как они расположены по отношению друг к другу. Какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие – как разные. Всё это может быть сделано субъективно. Однако для получения ответа на эти вопросы можно провести исследование.

Теперь необходимо проанализировать привычки и поведение клиентов в определенном сегменте рынка. Вопрос сегментации, конечно, очень важен. Существуют различные подходы к сегментации, но здесь важна сегментация преимуществ, которая фокусируется на преимуществах или атрибутах, которые сегмент считает важными. Чтобы указать эти сегменты преимуществ, полезно выделить роль «идеального объекта» в качестве инструмента.

Вышеприведенные четыре шага обеспечат вам полезную информацию и базовые знания, и их необходимо выполнить, прежде чем принимать какое-либо решение о позиционировании. Бренд-менеджеры могут выполнять эти шаги в качестве теста. После этих четырех шагов могут быть предложены рекомендации для принятия решения о позиционировании. Экономический анализ должен направлять решение. Позиционирование обычно подразумевает обязательство по сегментации. Если реклама работает, рекламодатель должен придерживаться её. Не пытайтесь быть чем-то, чем вы не являетесь. При принятии решения о стратегии позиционирования должны учитываться символы или набор символов, соответствующие ассоциации бренда.

Цель изображения, как и цель рекламы, должна быть правильно измеримой. Необходимо следить за положением постоянно, для этого у вас есть множество методов, которые можно использовать, например, на основе некоторых тестов и опросов, которые помогут отслеживать любые изменения в изображении. Таким образом, первые четыре шага в процессе позиционирования обеспечивают полезный фон. Пятый шаг необходим для того, чтобы принять взвешенное решение о позиции. Последний шаг – оценить, измерить и принять меры.

Одна из проблем современной эры маркетинга заключается в том, что везде существует конкуренция. Перейдите в любую отрасль, которая вас интересует, и вы увидите, какие маленькие и крупные игроки уже существуют в этой отрасли. Все они пытаются получить долю рынка для себя. В такой суматохе добиться премиум-позиционирования может звучать как что-то сложное и маловероятное в достижении, но это вполне возможно. Многие бренды, особенно те, которые хотят занять свою нишу и иметь целевой подход, нацелены на позиционирование премиум-класса. Они стремятся к премиальному позиционированию, потому что они не имеют большой производственной мощности. Они знают, что не выживут, если снижение цен будет единственным механизмом расширения. Они хотят дифференцировать свой продукт и занять нишу на рынке, а не продавать в массы.

Вышесказанное не означает, что позиционирование премиум-класса достигается только нишевыми, а не массовыми продуктами. Такие бренды, как Gucci, Armani, Apple и Audi доказали, что вы можете быть одновременно массовым продуктом и, тем не менее, продуктом премиум-класса. Вам просто нужно сбалансировать эти качества, чтобы ориентироваться на нишу на рынке и в то же время быть недоступным для всего рынка. Жесткий баланс, не так ли?

Первое, что вам нужно сделать, – это уметь правильно ориентироваться. В этом плане легче сказать, чем сделать. Если вы хотите нацелиться на премиум-клиентов, тогда для вас все меняется. На каких людей вы хотите ориентироваться, даже среди премиум-аудитории? Например, у Audi есть полный ассортимент продукции от Q1 до Q5 и самых различных серий, чтобы удовлетворить разные категории премиум-клиентов. Но это не значит, что у Audi есть одна сегментация. Даже у Audi предложены разные сегменты и разные целевые рынки. Если вы хотите иметь премиальное позиционирование, в сегментах премиального рынка вам необходимо помнить, что важен выбор позиции с направлением в правильные целевые рынки. Вам необходимо выполнить все это, чтобы определить профиль вашего клиента, на которого вы собираетесь ориентироваться. Только тогда вы сможете создать правильную стратегию.

Отличительной особенностью премиальных продуктов является то, что они имеют огромное технологическое преимущество перед конкурентами. Они далеко ушли, так сказать, впереди всей толпы. Некоторые имена, которые приходят на ум в разных сферах, – это Siemens, Bosch, Caterpillar, Nvidia и несколько других. Siemens известна своими промышленными, медицинскими и потребительскими товарами. Bosch также продвигает тот факт, что их технология намного опережает конкурентов. Если вы увлекаетесь играми, вы не найдете лучший графический процессор, чем Nvidia. То же самое касается вычислительной мощности. Intel намного опережает любого из своих конкурентов из-за своего технологического преимущества перед другими. Список можно продолжать. В общем, если вы хотите позиционировать себя как премиум для своего продукта или бренда и если у вашего продукта есть какие-либо шансы на технологическое преимущество, вам нужно использовать это преимущество. В долгосрочной перспективе это показывает, что технологически ваш продукт превосходит конкурентов. Он станет появляться на интернет-форумах, фанаты будут бороться за ваши продукты, а люди поддержат вас.

Комплексный маркетинговый подход играет решающую роль в премиальном позиционировании продукта. Маркетинговый комплекс по своей природе очень динамичен, и, следовательно, все различные P меняются с изменением даже одного P маркетингового набора. Различные элементы маркетинговой смеси определяют премиальное позиционирование следующим образом. Продукт – дизайн продукта должен быть точным. Это должен быть либо технологически продвинутый продукт, либо хорошо продуманный продукт, либо продукт, который диверсифицирован. Продвижение бренда является основным фактором, определяющим позиционирование бренда или продукта. Размещение в средствах массовой информации премиум-класса, журналах премиум-класса с высококачественной рекламой и выработанной стратегией коммуникации бренда – это то, что определяет премиальное позиционирование бренда. Для правильного позиционирования необходимо использовать оба метода – ATL и BTL.

Премиальное размещение не должно быть рекламными акциями, потому что размещение продукта должно быть премиальным. Большинство премиальных брендов имеют торговые точки только в премиальных секциях городов. Естественно, что затраты в таких областях высоки, что покрывается высокой прибылью в премиальном сегменте. Однако без премиального размещения становится очень трудно убедить клиентов в том, что это премиальный бренд. Для справки, просто посмотрите на стратегию распространения Apple.

Обратите внимание, что цена сама по себе является одним из сильнейших факторов позиционирования премиум-класса. Есть несколько причин, по которым цена продукта премиум-класса должна быть высокой. Стоимость изготовления высока из-за дизайна, качества и технологического прогресса продукта. Компания хочет, чтобы потребитель воспринимал бренд как премиум, и, следовательно, цена обязательно должна быть высокой. Более высокая цена означает более высокое восприятие качества продукта. По указанным выше причинам одна из первых вещей, которые вам нужно сделать, – это сохранить высокую цену на ваш продукт по сравнению с конкурентами. Это одна из самых движущих сил позиционирования премиум-класса.

Если бренд хочет оставаться в премиум-группе, ключевым моментом является последовательность. Это становится премией, будучи последовательным в том, что бренд делает. Бренд считается премиум-брендом, когда он обеспечивает постоянный набор премиальных функций в течение длительного времени. Lamborghini, Rolls Royce, Cross – все это бренды премиум-класса, которые остаются премиальными вечно. Вы знаете, что даже через 50 лет эти бренды будут производить самые лучшие продукты. Эту концепцию также можно назвать обещанием бренда. Если бренд вам что-то обещает (технологический прогресс, превосходство в дизайне, психологические преимущества), тогда ему необходимо поддерживать эти обещания в течение длительного времени. Если он нарушает обещание, вы не будете доверять бренду намного дольше, и, следовательно, он не будет рассматриваться как премиальный бренд гораздо дольше.

На самом деле, чем больше вы цените тот или иной бренд, тем больше вы способны получать премиальность и повышать цены. Как только вы повысите цены, и это будет выглядеть как приемлемая цена, даже несмотря на высокую цену бренда, вы достигнете премиального позиционирования. Если вам нужно позиционирование премиум-класса, то, несомненно, диверсификация является одним из основных инструментов для создания стоимости даже по высокой цене. Чем креативнее вы диверсифицируете, тем больше вероятность того, что вы сможете получить требуемый результат. Вот почему такие инновационные компании, как Apple, Google и другие, являются лидерами на рынке. Это потому что они продолжают поддерживать добавленную стоимость для новых, а также для существующих клиентов. Google поощряет креативность во всех своих проектах. Компания специально дала творческое время всем своим инженерам для разработки собственных проектов. Таким образом, инженеры получают платформу для творчества, и, поскольку компания поддерживает их, они создают более ценные проекты, которые, в свою очередь, увеличивают ценность компании. Сегодня Google является компанией с высоким рейтингом в секторе, в котором она работает.

Вышесказанные подробные шаги для премиального позиционирования бренда или продукта помогут вам в практике. Просто следуйте каждому шагу по порядку и анализируйте, что ваша компания может и должна сделать на каждом этапе, чтобы улучшить свое позиционирование.

Идентичность бренда

Идентичность бренда формируется на основе самой организации или компании; другими словами, организация несет ответственность за создание выдающегося продукта с уникальными характеристиками. В сущности, идентичность бренда – это то, как организация стремится воспринимать себя. Имидж бренда отражает, как организация желает быть воспринята на рынке. Организация передает свою идентичность потребителям через брендинг и маркетинговые стратегии. Уникальность бренда заключается в его идентичности, которая включает такие элементы, как видение бренда, бренд-культура, позиционирование, индивидуальность, отношения и презентация.

Идентичность бренда представляет собой совокупность умственных и функциональных ассоциаций с брендом. Хотя ассоциации не являются «причинами для покупки», они способствуют знакомству с брендом и его дифференциации, что невозможно воспроизвести вторично. Эти ассоциации могут включать в себя характерные цвета товарных марок, логотипы, слоганы и другие элементы.

Идентичность бренда также представляет собой обещание, которое организация дает потребителям. Бренд может восприниматься как продукт, личность, набор ценностей и позиция, которую он занимает в сознании клиента. Идентичность бренда включает все, с чем организация хочет себя ассоциировать. Это особенность, связанная с конкретной компанией, продуктом, услугой или личностью, и способ внешнего выражения концепции бренда.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.