Жанна Пампура
Эффективная публичность

Предисловие

«Как мне кажется, самая сильная мотивация – желание изменить мир. Создать нечто необыкновенное».

Илья Лаурус «Стартап. Модель для сборки»

Это сладкое слово «известность», которое транслируется как спасение, позволяющее выйти из замкнутого круга конкуренции. Нам обещают, что, обладая популярностью в нужных кругах, можно наконец-то превратиться в элитного консультанта и востребованного коуча, топ-менеджера или крутого эксперта.

Я знаю, что вы чувствуете, когда выходите поздно с работы. Скорее всего, вам становится грустно и тяжело от того, что в жизни нет ничего интересного. Можно сказать, вы достигли потолка, жизнь стала похожа на замкнутый круг: работа ради работы. А на саму жизнь сил не хватает. Или, может быть, вы уже сами забыли, чего хотели когда-то?

Но я предлагаю остановиться на минутку, отвлечься от круговерти дел и подумать, какими бы вы были, если бы четко видели свой завтрашний день. Давайте вместе помечтаем, куда нас забросят дороги в следующий раз. Весь мир перед вами! А помните, вы хотели иметь свой бизнес и чтобы он был непременно международный? Или же вы хотели быть востребованным бизнес-консультантом с большим чеком, толпой клиентов и приглашениями на международные конференции? Или, может быть, топ-менеджером крупной компании, которая задает тренды в своей нише? Скорее всего, это будет правильный масштаб, и достичь его можно, уделяя внимание развитию личного бренда и нетворкингу.

Правда, двигаясь по пути карьерного развития, большинство из нас свернули немного не туда, сбились с пути, либо же сосредоточились на развитии профессиональных компетенций. Все это было правильно и отлично работало еще каких-то десять лет назад. Этому нас обучали в школе, когда говорили: «Учись, иначе ничего не достигнешь». Такой же стратегии учили в вузах, говоря о том, что профессионала всегда заметят.

Но потом наступила эра соцсетей, интернета и личного бренда. В этот момент предыдущие инструменты перестали работать, на рынок хлынул поток псевдоэкспертов. И большинство из тех, кто знает свою профессию, как свои пять пальцев, остались за бортом. Почему? Потому что те, к кому идут на консультацию, кого нанимают на долгожданную должность, к кому толпами приходят клиенты, постигли одну простую истину. Они вложили силы и время в создание собственного имени.

Так и нам всего-то нужно обратить внимание на грани собственного бренда и выбрать правильные каналы коммуникации.

Для того, чтобы выйти из замкнутого круга рутины, нужно сделать всего несколько шагов:

• разобраться с личным брендом, тогда не будет проблем с контентом, понятно будет, что писать и куда идти;

• научиться быть интересным для СМИ;

• улучшить навыки публичных выступлений, зафиксировать свои спикерские темы и начать выступать;

• заняться собственными соцсетями, понять, какие инструменты работают здесь лучше, какие из них ваши.

И тогда достижение столь желанных целей станет не просто возможным, а спланированным и достижимым.

Об авторе и цели написания книги

Я Жанна Пампура, руководитель в медиасфере, эксперт по развитию медиаресурсов и медийных отношений, PR, GR по бизнес-коммуникациям, в прошлом журналист, ведущая информационных ТВ-программ. 10 лет провела в кадре на региональном ТВ. Мне все еще снятся «страшные» сны из серии «5 минут до эфира».

Помимо этого, 18 лет работала в федеральных информационных агентствах. Много лет своей жизни отдала запуску на рынок новых информационных продуктов и целых бюро в регионах (Сибирь и ЮФО).

Медиа – это моя работа, увлечение, образ мысли и жизни.

И когда-то я тоже задала себе вопрос: «Что я умею делать лучше всего?»

• получила 3 профильных высших образования: маркетинг, филология (лингвистика), журналистика;

• создала целую плеяду успешных публичных людей, вдохновила их на новые идеи для бизнеса, стала автором нескольких семинаров, тренингов по теме коммуникаций, PR, медиа и общества;

• люблю международные масштабы, всю информацию по психологии и маркетингу предпочитаю получать из первоисточников, на английском языке (по первому образованию я преподаватель иностранного языка и зарубежной литературы, вырастила дочь-полиглота, которая преподает 7 иностранных языков);

• являюсь автором 10 научных публикаций по теме «СМИ и общество», преподавала в университете, вела дипломников по PR, закончила аспирантуру по культурологии, прошла обучение по Президентской программе подготовки управленческих кадров (маркетинг), стажировалась в США по теме «PR в госструктурах» (Wayne State University);

• работала на руководящих позициях в сфере продаж более 17 лет, но прекрасно умею работать и в поле: снимать, писать репортажи, посты и речи, вести переговоры, продавать;

• обучаю продажам и публичному выступлению в нескольких частных школах и на курсах;

• печаталась в изданиях: журнал «Человек дела», Cosmopolitan, Grazia, Marie Claire, «Бизнес-секреты Тинькофф», Psychologies, E-xecutive, Snob и др.;

• являюсь членом Ассоциации спикеров СНГ CISSA, сертифицированный GSF спикер;

• имею опыт работы с первыми лицами компаний и политиками в найме в качестве советника, помощника по PR. В качестве консультанта помогала выстраивать работу пресс-служб для десятков бизнесов. Прошла не одну выборную компанию, отвечая за публичную составляющую кандидатов от партии «Единая Россия»;

• люблю все прогрессивное, новое и космическое, хотя классический old school. Всю жизнь преподаю и учусь, до этого переводила и писала книги, только не от своего имени.

Если сейчас вы ломаете голову, как привнести в свою жизнь больше публичности и общественной значимости, выстроить личный бренд, стать социально активным, востребованным и, возможно, счастливым, тогда эта книга для вас.

Если говорить одной фразой, я умею превращать медийный ресурс в деньги и власть, помогаю экспертам и бизнесам получить драгоценное внимание прессы.

Опыт моей деятельности по большей части связан с государственными структурами, политическими партиями и крупными промышленными предприятиями. При этом я уверена, что могу быть полезна малому и среднему бизнесу. Ведь на определенном этапе, когда работу можно делать уже с закрытыми глазами и хочется масштаба, рост зависит от повышения узнаваемости и правильной коммуникации в группах.

Свою миссию я вижу в том, чтобы помогать бизнесу или персоналиям выстроить грамотно коммуникации, гармонизировать отношения. Я хочу сделать ярче и громче голос тех, кому есть что сказать.

Замечали ли вы, что один руководитель сам себе пиарщик, просто соткан из информации и родился, чтобы стать известным в своих кругах? Для других публичность – наказание, и они только и думают, как быстрее закончить интервью и сбежать. Но оба типа мечтают о новом уровне возможностей, масштабе, уважении и признании в обществе.

Цель моей книги – помогать другим людям выполнять их миссии. Переложить в знаковую систему медиа то, что следует транслировать своей аудитории, чтобы быть правильно понятым и воспринятым.

О чем эта книга и как ее читать

Я давно веду страничку в соцсети, где делюсь находками, решениями и советами по выстраиванию присутствия в медиапространстве. Изначально блог был для пиарщиков-профессионалов, но постепенно к информации стали проявлять интерес те, кому нужно было работать самостоятельно.

Мне задавали вопросы о том, как быть эффективным, если твоя работа связана с публичным пространством. По каким непонятным законам живет это пресловутое публичное пространство? Может ли публичность быть эффективной на 100 %? И что делать со всей этой одержимостью результатами, болями аудитории и УТП (уникальным торговым предложением), когда всех вынесло в цифровое пространство и мир несется с огромной скоростью? Люди цепляются за старое, и привычные методы не работают.

Книга дает ответы на эти вопросы, я рассказываю, как медиаграмотность и медиакультура помогают быть более высокооплачиваемым, востребованным и экологичным в продажах собственных услуг. Развенчивает мифы и переводит непонятные термины про упаковку и распаковку на русский язык.

В «Эффективной публичности» соединяются подходы и инструменты нескольких наук: маркетинга, культурологии, социологии, коммуникативистики и коучинга. Здесь есть все по тематике развития личного бренда. Книга будет полезна не только профессионалам из медиасферы, но и экспертам-фрилансерам, и сотрудникам, работающим по найму на разных ступенях развития карьеры, и руководителям, и владельцам бизнеса. Для всех, кто называет себя гордым словом «эксперт».

Личный бренд – это и есть тот настоящий актив, что остается навсегда и помогает двигать бизнесы, идеи и цивилизации.

Как я вижу работу с личным брендом? Если в общих чертах, это пересечение трех сфер индивидуальности личности, над пониманием и раскрытием которых мы будем работать. Первая сфера – человек и его смыслы. Следующая сфера – ожидание целевой аудитории. Здесь мы будем говорить про понимание и изучение целевой аудитории. И последнее – профессиональная сфера, или зона вашей экспертности. Но самое интересное – это не просто круги, которые я нарисовала, а возможность заняться самоанализом. Что лично у вас на пересечении пространств Смыслы личности + Ожидания аудитории? Насколько обширна эта зона пересечения? Однако все это без «экспертизы», или профессионализма, бесполезно. В этом случае вы просто «недоэксперт».

И, скорее всего, вы классный эксперт, если все в порядке со Смыслами личности и Экспертностью, но вы никогда не занимались изучением целевой аудитории (ЦА) и выяснением Ожиданий вашей аудитории. Тогда вы просто закрывшийся в «башне из слоновой кости» великий деятель или ученый, и, скорее всего, непризнанный гений.

Эта книга будет полезна трем сегментам аудитории, каждому из которых будет уделено внимание во второй главе первой части этой книги:

• руководитель и специалист в найме;

• эксперт-фрилансер;

• предприниматель (собственник и руководитель) малого бизнеса.

Кому надо задуматься о серьезном выстраивании личного бренда

Это консультанты, коучи, специалисты, которые работают на себя. Это самая массовая группа, кому важно заниматься построением и оттачиванием личного бренда. В данном случае технология личного бренда позволит добиться желаемого эффекта «продавать, не продавая» и повысить стоимость консультации.

Личный бренд для экспертов-фрилансеров и предпринимателей (руководителей и собственников малого бизнеса)

Например, жила-была юрист Лариса. В точке А у нее отсутствие постоянного потока клиентов и, как следствие, денег на развитие бизнеса. В результате проработок личного бренда Лариса теперь – известный юрист, и это дало ей возможность работать по новому чеку.

Еще одна категория – собственник бизнеса и руководитель бизнеса, иногда в одном лице, под которым есть структура, созданная им. Возьму на себя смелость утверждать, что в России руководитель – всегда немного больше, чем просто руководитель. Своим «весом» и обаянием он может добавлять ценности собственным активам. Миром правят эффективные коммуникаторы. Это люди, которые понимают, как правильно общаться в различных ситуациях. Добавьте к этому знания технологий личного бренда и вы поймете, почему у некоторых предпринимателей и руководителей словно волшебные палочки в руках. Задачи у предпринимателей и бизнесменов могут быть различные: привлечение крупных клиентов, инвестиций или новых партнеров. Всего этого можно достичь быстрее, если понимать собственную суперсилу.

Личный бренд для руководителей или специалистов в найме

Жил-был Ярослав. И в начальной точке для него были неприемлемы выступления из-за сложностей с русским языком, страха публичности. После проведения медиатренинга и работы над публичным выступлением страх сцены ушел, а в компании было принято решение, что Ярослав, наемный топ-менеджер, вместе с собственником компании будет выступать на крупных федеральных и международных отраслевых конференциях. Таким образом, усиление личного бренда добавило компании упоминаемости в прессе и, конечно, известности бренду компании.

Менеджмент и топ-менеджмент корпораций и компаний. Речь о наемных руководителях. Думаете, что этой категории заниматься личным брендом не имеет смысла? Возможно, сейчас вы работаете в найме и считаете именно так. Осторожнее: вы упускаете жизнь! Правда, создание личного бренда внутри компании имеет свои особенности. Тут простой показатель про крепкий личный бренд. Если вам 40 лет, вы ушли с работы, а наутро вас не завалили звонками с предложениями, увы и ах. Комментарии излишни.

Рецепт публичности готовится строго индивидуально.

Собственный личный бренд и публичный имидж стали трендом, теперь об этом заботятся не только руководители бизнеса. Персональный бренд строят консультанты, врачи, психологи и коучи. Как быть открытым, но не выворачивать свое личное наизнанку, как быть своевременным и не банальным?

Если стоит задача развить публичную деятельность, важно в первую очередь подобрать ваши актуальные темы.

Примерный список действий, которые помогут подготовиться к выходу на публику, будь то соцсети или мастер-класс:

1. Анализ целей, личных и корпоративных (все фиксируется письменно, далее нужно смотреть пересечение этих целей).

2. Анализ личных ресурсов руководителя или эксперта: внешность, голос, коммуникативные навыки, экспертность. Какая обстановка больше соответствует – у станка или на природе, в офисе или в гуще событий? Это важный пункт. У каждого человека есть присущие только ему ритм, окружение, в которых комфортно. Маски все равно будут распознаны и сняты, и чем больше несоответствия, тем хуже будет изобличение. Следовательно, необходимо просто использовать сильные стороны. Но работать важно только с тем, что есть, а дальше будет видно, как и чем дополнять. Не старайтесь переделать руководителя или эксперта.

3. Выбор каналов коммуникации. Сегодня лидирует видео, этот тренд возник не вчера. Хочу предостеречь от такого подхода, что всем нужно срочно на ТВ. Отсутствие навыка фокусировки на камеру, полетности речи, внешней телевизионной фактуры могут сыграть злую шутку. Потому что камера как линза: негативные черты только подчеркнет и усилит. Есть у нее такие свойства. Кроме того, ежедневное мелькание в соцсетях глубокого и известного эксперта может обесценить. Необходимо взвесить все «за» и «против», прежде чем что-то начинать делать. Возможно, лучше начать рубрику на радио, или написать хорошую экспертную статью для отраслевого издания, или выступить на конференции. Если вы только начинаете вести блог, а в нем лишь ваши родственники и знакомые, оставайтесь собой, миксуйте личный и экспертный контент. Кому-то для выстраивания имиджа не нужны миллионы подписчиков в соцсетях и все СМИ мира, речь вообще идет о небольшой группе лиц, которая принимает в отношении вас решения. Тогда сосредотачиваемся на переходе на новый уровень коммуникации в этих микрогруппах. И тут прыжки в медийность и публичность могут вообще напугать ваших близких людей.

4. Анализ контактных групп, ЦА. На данном этапе формулируется основной посыл для каждой группы и аудитории. Важно идти туда, где находятся точки контактов с группами, а не бить из пушки по воробьям.

5. Анализ этапа развития бизнеса, типа взаимоотношений менеджмента и собственников, ситуации на рынке для понимания степени свободы и безопасности. Если в приоритете сбытовые интересы, то важнее маркетинг и PR-поддерживающая роль. Если, например, задача состоит в выстраивании хороших отношений с властью, важнее будет PR и лоббизм.

6. Последний шаг – все собрать, зафиксировать на бумаге и еще раз пересмотреть. Получится единый документ и время от времени в него нужно заглядывать, корректировать содержание. А иногда при прочтении этого файла рождаются новые мысли о развитии.

Для того, чтобы чтение книги было максимально эффективным, а информация не прошла мимо, я рекомендую читать ее с карандашом в руках или делать заметки в телефоне. Записи помогут не просто узнать, а проанализировать информацию, отрефлексировать опыт, принять его. Каждое подобранное упражнение и тест лучше всего делать прямо в процессе чтения, чтобы не откладывать в долгий ящик и сразу интегрировать опыт в свою работу. А кейсы анализировать пошагово вместе со мной. Некоторые QR-коды и ссылки в тексте ведут в одноименный телеграм-канал «Эффективная публичность», там можно скачать полезные файлы для самостоятельной работы. Только так книга станет по-настоящему ценным вкладом в развитие личного бренда.

Добро пожаловать в столь манящий и одновременно пугающий, но точно полезный мир публичности!

А публичность невозможна без публики: публичность предполагает открытые действия.

ДЛЯ ТЕХ, КОМУ НУЖНО БОЛЬШЕ ИНФОРМАЦИИ, QR-код на телеграм-канал «Эффективная публичность» и ссылка: https://t.me/EffectivePublicity

Часть 1. Код личного бренда и публичности

Глава 1. Почему люди боятся публичности

Я более 20 лет работаю в сфере массовых коммуникаций, продвигая идеи, персоналии, компании и продукты. Наблюдая за публичными людьми, я поняла, что не все одинаково счастливы от публичности и не все к ней готовы. Более того, у каждого есть свой потенциал публичности.

Сколько же меня ругали в соцсетях! Это что за слова такие: «публичность», «публичное пространство» или «публичное выступление»! Даже писали мне, что у них это слово ассоциируется с чем-то нехорошим – «публичный – значит продажный». И было даже такое заявление: «При чем здесь публичность? Я же домохозяйка и развиваю свой личный бренд!»

Очень мило! Как же вы развиваете личный бренд и при этом думаете, что вы непубличная личность? Слово «публика» означает «аудитория». «Опубликовать» означает «представить на суд публики, общественности или читателей».

Личный бренд не может существовать и продвигаться только в «нельзяграм», потому что это понятие шире, а соцсеть – это всего лишь один из каналов продвижения. И я выступаю всегда за мультиканальное продвижение, в противном случае положение неустойчиво.

И все, что вы написали в своем блоге, уже находится в публичном пространстве благодаря Интернету. А что если завтра публика спросит: «Где же ваши статьи в прессе, выступления на ТВ и мероприятиях, членство в профессиональных сообществах, научные и бизнес-конференции и т. д.?»

Страшно стало? Тогда подумайте, может, этот путь публичности, действительно, не ваш? Ну а если страшно интересно, продолжаем.

С уверенностью дипломированного филолога, маркетолога, журналиста, культуролога и пиарщика объявляю слово «публичность» хорошим! В профессиональном лексиконе и по личному бренду оно было, есть и будет.

Что такое страх публичности?

Страх публичности занимает одно из ведущих мест среди фобий. Но почему же люди так боятся публичности?

В первую очередь, это связано с большим количеством ограничивающих убеждений, подсознательных препятствий, а иногда и нехваткой знаний. Страх выступать, озвучить свои мысли прилюдно, разместить свое лицо в сторис в соцсетях, выйти на публику убивает не только уверенность в себе, но и желание двигаться вперед, выстраивать личный бренд.

При этом дома на кухне или в ресторане с друзьями человек может говорить о чем угодно, чувствует себя свободно и раскованно, становится своим парнем и душой компании. Если же кто-то включает камеру или нужно выйти перед аудиторией, пусть даже небольшой, то все меняется. Куда уходит уверенность?

Но что мы готовы озвучить на камеру? Только то, в чем уверены на 100 %, за что отвечаем. Дать информацию «без лица» оказывается проще всего, а сказать «живьем» – сложнее всего. Информация одна, но ситуации разные, что приводит к ступору.

Сегодня весь мир превратился в медиа благодаря соцсетям и мобильным телефонам. А теперь представьте, что некая огромная камера была бы включена все время. Как бы вы себя чувствовали? Признайтесь честно, кому сейчас стало страшно? Некомфортно как-то в этой маклюэновской глобальной деревне (слово я образовала сама от имени автора теории про глобальную деревню Маршалла Маклюэна). Но ведь по сути ведение соцсетей, даже только «для себя», и есть публичность, просто ограниченная. Готовы ли вы к этой новой откровенности? Или продолжаете жить с иллюзией частного, а не публичного?

На деле публичность, такая манящая для многих, для других остается острием ножа, ночным кошмаром. С одной стороны, она привлекает, потому что дает ресурс. И это вы интуитивно понимаете. Публичность дает известность, это знают даже эксперты, которые прочитали всего 1,5 книги. Известному коучу заплатят больше, и тот, кто умеет выступать, имеет больше шансов убедить инвестора или руководителя.

Тогда почему публичность не приносит радости? Разберемся в матчасти, так сказать. Психологи утверждают, что страх публичности – это не что иное, как страх быть собой, плюс страх ответственности. Именно это есть у некоторых менеджеров, когда они не хотят давать комментарии. Или когда мэры городов стремятся стать не публичными людьми, а просто техническими специалистами и сити-менеджерами. Мэры так радостно соглашаются, что они не политики, а хозяйственники, по сути подписывая себе смертный приговор. Если политическая воля так просто растворяется вместе с желанием ни за что не отвечать, то политики во всем мире становятся профнепригодными.

Публичность – это удел не только политиков или звезд. Сегодня умение выступать, показать и презентовать себя необходимо экспертам, которые хотят зарабатывать больше или сделать карьеру. Правда, публичность – это, действительно, специфичная сфера. Говоря о ней, мы используем слово «поле», будь то информационное или публичное. Как если бы это было электромагнитное или гравитационное поле. Там что-то происходит помимо воли человека. Какие у вас ассоциации со словом «поле»? Может, пшеничное поле? Если поместить туда семечко, оно прорастет и даст урожай.

Слово «поле» во всех европейских языках – про возможности, и поэтому словосочетания «публичное поле», «информационное поле» не случайны. Вот, например, гравитационное поле – это что-то вроде само собой разумеющееся, как и публичное поле. Просто про публичное поле многие никогда даже не думают, а вот если исчезнет гравитационное поле, никому не захочется без этого поля улететь в непонятный космос. Ну а про публичное поле мы не даем себе отчета. В общем, в «поле» находится огромный потенциал, поэтому устремления, идеи, высказывания, попадая туда, как будто мгновенно доставляются по адресу.

Но, помимо волшебства, там есть еще и свои законы, которые тем, кто только начинает выстраивать свое «поле», еще недостаточно известны. Маленькое слово, как зернышко, попадая туда, может дать разные плоды. Результаты плохо предсказуемы и контролируемы, все легко переворачивается. И белое становится черным, и наоборот. Вот поэтому правильное продвижение в публичном поле равно движению по острию ножа. Так ли мы живем, как декларируем? Многие просто боятся, что кто-то крикнет: «А король-то голый!» Как бы крикнет в прямом эфире, в вечной жизни онлайн. И вроде подобная выходка ничего не изменит, но все равно мало приятного.

Новая реальность публичности

Сегодня должна быть следующая стадия развития человечества, некая новая эволюционная ступень для человечества, взросление в обществе, где проверка на вшивость – это публичность. Онлайн-пространство становится всеобъемлющим, нет ни одного слова, которое произносится просто так, которое может ускользнуть. Каждая мысль находится под прицелом. Но желаемое и действительность пока сильно отличаются. Отсюда столько манипуляций в публичной сфере. Желание влиять на кого-то и представлять что-то по-своему, не так, как оно есть на самом деле, имеет свои последствия.

В обществе есть даже специальный институт, задача которого отражать действительность. Можно даже больше ничего не делать: ни исследовать, ни изучать, а просто отражать. Так же как барды-песенники на Руси ходили по селам и пели песни из разряда «что вижу, то пою». Так они рассказывали новости, создавая некую объективную реальность. Люди же не мыслят устойчивого развития в обществе без воссозданной объективной реальности. С помощью зеркал, пусть даже кривых, мы уменьшаем энтропию в огромном пугающем мире и создаем хоть сколько-нибудь прогнозируемое будущее.

Все, что мы относим к пониманию публичности, можно с таким же успехом отнести к пониманию духовного развития общества.

Человек должен сначала разобраться с самим собой, потом занять какое-то место в обществе, потом понять свое место вне социальных ролей – некий объединяющий все компоненты личности элемент, который позволяет ему быть равным самому себе и счастливым. А проверка целостности – это не бледнеть при одной мысли, что на тебя направлены камеры, устремлены сотни глаз. Публичность – как раз следствие того, что всепоглощающий онлайн уже наступил. «Вечное сейчас», как сказали бы поэты.

Сейчас люди, договариваясь о встрече, стали уточнять – онлайн или офлайн. Именно поэтому заговорили о новой откровенности. Это когда 30 сторис рассказывают о том, почему я ушел из найма в предприниматели, а смотреть это все равно невозможно, потому что неинтересно.

Итак, резюмируем: все, что транслируется в соцсетях, не может быть просто так, оно имеет цель. Другой важный момент – при создании образа эксперта или руководителя всегда должно оставаться некое пустое пространство, которое аудитория заполняет самостоятельно. Она как бы домысливает, дособирает героя. Тогда аудитория неравнодушна, она вовлекается. И правда, в нашей жизни есть только одно самое интересное – это сама жизнь.

Но возникают закономерные вопросы: «Почему у одних получается быть интересными, а у других нет возможности влиять на публику? Публичность как-то связана с настоящим масштабом личности, который дается при рождении? Это то, что мы называем харизмой? Можно ли научиться публичности?»

Безусловно, да. Но важно понимать, что в мире очень мало прирожденных публичных людей, как говорят, рожденных на сцене. А как живут те, кто имеет природную предрасположенность быть лидером мнений, но никогда не учился публично выступать, не мечтал стать экспертом и спикером? Как они проявляют себя в обычной жизни и как их узнать? Да очень просто: вокруг них всегда есть небольшая группа преданных слушателей.

Несколько лет подряд я наблюдала во дворе своего дома, как дворник баба Глаша рассказывает своим коллегам-дворникам со всей округи новости и объясняет охранникам, как надо правильно голосовать и за кого. Больше всего меня поражало умение «держать» аудиторию: ее слушали все и поступали так, как она говорила. Зажигала баба Глаша по-настоящему. Кто ее этому научил? Никто. Это яркий пример того, что коммуникация не идет от персоналии или компании к некой абстрактной аудитории. Характер коммуникации сложнее, то есть мы говорим о двухступенчатой модели коммуникации. От компании или персоналии к неким лидерам мнения, и далее от них такой же волной ко всем.

Лидеров мнений находят, знают и замечают всегда, особенно те, чья профессия связана с наукой влиять. Если хотите понять природу влияния, присмотритесь к доморощенным лидерам мненией, они где-то рядом с вами. Именно на них рекомендуют опираться в работе пиарщикам и маркетологам, когда делают исследования. Именно таких ищут разведчики, когда выстраивают свои агентурные сети.

Итак, выстраивая коммуникацию, мы никогда не контактируем собственно с самой аудиторией, как безликой массой. Мы контактируем с этими волшебными талантливыми людьми – инфлюенсерами, которые разносят мысль, как вирус, и буквально вдалбливают ее в головы людей. Здесь, как говорится, лучше иметь дело с самой природой коммуникации – что выросло, то выросло. Давайте чаще просто использовать имеющийся ресурс, а не изобретать велосипед.

А вы знаете свой настоящий масштаб личности? Думаю, в будущем люди будут измерять не только IQ и EQ (эмоциональный потенциал) интеллекты, но и то, что сейчас называют CQ (англ. cultural quotient, CQ) – коэффициент культурного развития, то есть насколько человек способен понимать другие культуры и быстро адаптироваться в глобальном мире. А также давайте подумаем о новом виде интеллекта. Почему бы не использовать PQ (индекс публичности)? Это про то, насколько человек равен самому себе, умеет влиять и быть открытым. Феномен публичности, с моей точки зрения, мало исследовался до сих пор, но за ним будущее. Это про суперспособности человека и про умение жить одним коллективным разумом, дополняя друг друга в обществе.

Публичность нужна человеку, как особое пространство, поле, в которое он вкладывает свои ресурсы. Так он взрослеет, понимает ответственность, и только там можно осознать свой настоящий масштаб, потенциал.

Законы публичного пространства

Думаете, они не существуют? Существуют, как и законы физики, о которых мы часто не задумываемся. Некое излучение есть, но наш глаз его не видит без приборов. Я хочу до вас донести, что с каким бы полем вам ни пришлось иметь дело, будь то гравитационное, информационное, политическое, в нем обязательно будут законы функционирования, которые нужно хорошо знать и учитывать. Если вам надо в публичность всерьез и надолго, конечно.

Каждый закон сформулирован в форме, понятной как руководителю бизнеса, так и начинающему эксперту, иногда с юмором. На предприятии, например, в обычных обстоятельствах все заняты работой, и никто ни над какими законами публичного пространства не заморачивается.

Дело в том, что о них вспоминают обычно в сложных ситуациях: кризис, авария на производстве, негатив со стороны клиентов, хейтинг в соцсетях или наезд контролирующих органов. Известно, что без кризисов не бывает развития, они делают нас лучше, указывают на прорехи в делах, дают ускорение на поворотах. Но кризисы все равно никто не любит, они могут иметь неприятные последствия – это не просто потеря прибыли, но, возможно, и потеря самого бизнеса.

Закон 1

Продумывайте всегда все публичные и непубличные действия на предмет безопасности. Она должна стать всеобъемлющей. Не доводите до ситуации, когда пиаром горю не поможешь. Не все в мире решается хорошим пиаром. Есть разница в уровне используемых стратегий.

Например, нужно ли отвечать на критику оппонентов, журналистов и общественности? Конечно, все зависит от того, кто критикует, что именно и в какой форме. Лично мое мнение, если критика справедливая, отвечать нужно всегда. Но порой лучше извиниться, чем превращать конфликтную ситуацию в бесконечную цепь оправданий.

Одна только положительная информация о компании в публичном пространстве смотрится странно, отсутствие полемики и критики вообще подозрительно. Это против законов жизни.

Там, где есть плюс, есть и минус – это важно учитывать.

Закон 2

Некритического восприятия в природе не существует. Критические отзывы будут всегда априори. Важно просто, чтобы процент критики был постоянной величиной и не увеличивался.

Работайте над увеличением потока позитивной информации. В связи с этим ищите новые жанры и каналы, инфотейнмент (информация+ развлечение) и геймификация (игровые технологии вовлечения) помогут сделать коммуникацию от лица компании незабываемой.

Ступайте по публичному полю уверенно, но осторожно, как по краю пропасти. У меня есть такой образ, что публичность – это как лезвие бритвы. А поэтому самое главное – всегда избегать публичной полемики. Борьба в публичном пространстве очень опасна, в этом случае борющиеся стороны уходят с площадки с поражением, как бы ни закончилась полемика.

Конфликты вроде добавляют динамики и разгоняют кровь аудитории, но мы все равно хотим жить в позитиве и обходим стороной странные и сильно бурные явления.

Например, выворачивание изнанки и публичные разборки между политиками снижают уровень доверия к власти в целом.

Закон 3

В публичном конфликте нет проигравших и победивших, потому что обязательно возникнет третья сила. Возможно, конкурент, организовавший борьбу, или просто извлекающий выгоду из ваших с оппонентом ослабленных позиций. Помните об этом.

Так что если кризисная ситуация случилась и все это стало достоянием общественности, необходимо сделать шаги по выходу из кризисной ситуации:

• Признать наличие кризиса и, возможно, сразу извиниться.

• Собрать всю информацию, имеющую отношение к делу.

• Считать, что время кризиса – что-то вроде военного времени. Объяснить это своей команде, сплотить людей. Это могут быть не только сотрудники предприятия, но и эксперты, и лояльные клиенты, и общественные организации, и даже властные структуры.

• Составить план коммуникаций в сложной ситуации.

• Назначить ответственных за коммуникацию. Назвать их директором штаба, директором по качеству, оперативным дежурным и т. д.

Самое главное – начать вести блог, выступать, коммуницировать с прессой, посоветоваться со штатным маркетологом, отвечать на запросы журналистов, не прятаться!

Глава 2. Зачем нужен личный бренд

«Мы находимся здесь, чтобы внести свой вклад в этот мир. Иначе зачем мы здесь?»

Стив Джобс, предприниматель, основатель компаний Apple и Pixar

Сегодня построение личного бренда – тренд, которому начали следовать все, даже не задаваясь вопросом, нужно это или нет. С одной стороны, показать экспертность потенциальным покупателям важно. С другой, когда на тебя со всех сторон сыплются однотипные сообщения, фотографии и текст, невольно возникает желание отстраниться от потока непрофессионализма. Но, как говорил советский переводчик и поэт Лев Озеров: «Помогать нужно талантам, бездарности пробьются сами». Видимо, поэтому эксперты часто прячутся в тень, а те, кто что-то где-то услышал, уже считают, что могут чему-то научить.

Самое главное, что нужно уяснить: бренд – это самопродающая идея.

Мне нравится еще несколько определений и понятий, что такое бренд, а что им не является:

1. Торговая марка – это не бренд.

2. Роли, которые вы играете, – это не ваш бренд. Это не только работа, семейное положение или другие социальные роли, которые каждому из нас приходится воплощать.

3. Бренд – это не придуманная история или «натянутый» на себя образ. И это не то, каким хотят видеть человека окружающие.

4. Бренд – это значимость и способность удовлетворить потребности целевой аудитории.

5. Бренд – это ваша аутентичность, уникальность по рождению, которой наградила природа.

6. Бренд – это вы настоящий. Это правда о вас.

Просто удивительно, что крутые специалисты не особо задумываются о развитии личного бренда, о том, как они представлены в соцсетях. За 20 лет моей практики в PR для персоналий клиенты просто взлетали, осознавая, как работает публичность, и их было уже не догнать. Если хотите попробовать, тогда начинайте серьезно работать, продумывая свою публичную стратегию и коммуникацию.

У меня всегда много идей и желание помочь, если я вижу у себя в окружении талантливых людей, которым порой не хватает легкого толчка вперед, ускорителя и катализатора в виде PR и личного бренда. Я стараюсь подсказать, подтолкнуть, намекнуть.

При этом, когда несколько лет назад я сама задумалась о собственном личном бренде, у меня тоже сначала были сомнения, потом появились вопросы: «С какой точки зрения мне развивать свой бизнес? Какие грани демонстрировать? Как показывать сильные стороны и нужно ли мне показывать слабые стороны?» Постепенно, отвечая на них и прорабатывая другие вопросы, я сама смогла понять, как работает структура и насколько профессионалам, которые много знают и умеют, действительно, нужен личный бренд.

Предлагаю пойти с самого начала, но, чтобы разобраться в вопросе досконально, нужно развести понятия имиджа, репутации и личного бренда. Мы часто путаем бренд с товарной маркой, названием магазина.

Бренд – это то, что находится в голове у потребителя, послевкусие, которое остается от общения с вами.

Аудитория, которая контактирует с нами, уже имеет о нас какое-то представление. Мы никогда не контактируем с другими напрямую, мы контактируем с их имидж-фактом. Что же такое имидж-факт? Это то, как мы себе этого человека представляем. Собственно, согласно такому подходу личный бренд есть у каждого вне зависимости от его рода деятельности. Это то, что в голове о вас у вашей аудитории. Тем не менее, между имиджем и личным брендом разница есть, она в технологиях.

Имидж. О нем речь, когда мы имеем дело с большими аудиториями и очень мало с ними контактируем в реальной жизни. В этом смысле нам нужны СМИ и выступления на конференциях. Именно в этой сфере находятся самые высокие чеки для экспертов. Поэтому запрос на работу по личному бренду очень часто звучит так: «Хочу в СМИ или хочу на ТВ».

Если вы в своей работе выходите непосредственно в аудиторию и контактируете с ней, то в этом случае имеют значение репутационные технологии. Личный бренд ближе к репутационным технологиям. И все же личный бренд – это про брендинг, это раздел персонального маркетинга.

Даже если вы ничего не продаете, развивать личный бренд стоит. Первые 10 лет ты работаешь на свое имя, а потом имя работает на тебя. Сейчас ситуация усугубилась. Не нужно ждать, чтобы имя начало работать на вас. Недостаточно просто распространять информацию, показывая свою полезность. Личному бренду нужно уделять внимание каждый день. Когда вы делаете что-то для повышения своего мастерства, это помогает продвигаться. Деньги, имидж и личный бренд связаны теснее, чем кажется.

Нужно понимать, что личный бренд – это не только про красивые фото, броские фразы о вас, как о специалисте, это, в первую очередь, трансляция экспертности. Это о том, что позиционирование должно соответствовать аудитории. Мало понимать, кто эти люди. Важно знать, какие у вашей аудитории поведенческие алгоритмы. Сколько времени они проводят на том или ином ресурсе, кого они смотрят или слушают перед тем, как совершить покупку. Какие мессенджеры предпочитает аудитория и сколько времени проводит онлайн или офлайн. Офлайн – это тоже важный канал взаимодействия. Сколько касаний до продажи нужно сделать? Скажу сразу, что сейчас многое поменялось, касаний нужно намного больше, чем раньше. Сейчас перед покупкой должно быть 8 касаний офлайн или 15 онлайн. Прогрев аудитории онлайн происходит дольше и конкуренция там выше.

Помимо этого, для бренда важна упаковка, где есть внешняя и внутренняя часть, то есть наружный, смысловой и технический слои. Что является носителем упаковки бренда? В первую очередь, сам человек. Поэтому психология идет впереди маркетинга в вопросе личного бренда. Важно работать над своим голосом, внешностью, жестами, речью, дикцией. И, конечно, над визиткой, логотипом, коммерческим предложением аудитории. А также улучшать процесс оказания услуги, сервиса, переговоров. Частью личного бренда является то, какие цены установлены на ваши услуги и какая у вас продуктовая линейка.

Сегодня невозможно строить личный бренд в одной плоскости, не понимая его наследия и актуальности. В этом и состоит процесс осмысления экспертности, ее нужно рассказать новыми словами. Посмотреть, что из прошлого можно захватить с собой в будущее, а что необходимо выстроить заново.

Важно понимать, что бренд – это не про придуманные истории, это вы настоящий.

Личный бренд – это конгруэнтная совокупность и взаимное усиление непротиворечивых ролей. Часто личный бренд понимают как трансляцию, публичную демонстрации собственной личности в блоге. Многие ошибочно думаю, что личный бренд – это часть личности, которую вы транслируете наряду с экспертностью. Но каждый шаг и действие нужно разобрать по косточкам. Закаты и рассветы, домашние питомцы и все остальное не раскрывают и сами по себе никак не способствуют развитию личного бренда, не продвигают человека в качестве специалиста. Как сделать так, чтобы ваши увлечения, образ жизни и книги, которые вы читаете, тоже рассказывали о вас как о специалисте? Эффективной публичности и харизме можно учиться. Важно уметь попадать в тему, наверняка здесь есть любители прокатиться на информационной волне! Это работает не только в блогерской среде, но и корпоративной. Например, в моей любимой медиасфере нужно быть на шаг впереди коллег и даже руководителей, знать, что актуально сейчас и будет интересно завтра. Это дарит публичное преимущество, которое влечет за собой внимание и деньги. Это позволяет буквально на пустом месте создавать проекты!

В бизнесе очень часто встречается неверное мнение, что деньги любят тишину и руководителю бизнеса не нужно высовываться. Да, на определенном этапе нужна тишина. Но именно публичность приносит новый уровень доходов и действует буквально как магнитное поле, которое примагничивает возможности. Они приходят разными путями, через новые контакты во властных и общественных структурах, новых клиентов, инвесторов и партнеров с новыми проектами.

Если говорить о коучах, экспертах, консультантах, то их бизнес состоит и строится целиком на собственной персоне. Часто это бизнес, состоящий из одного человека – эксперта. Нужно ли здесь вообще что-то говорить о важности личного бренда? Потому что только от силы притяжения личности зависит, сколько придет клиентов и какую сумму они будут готовы заплатить. Коучу, психологу, адвокату, финансовому консультанту с недостроенным личным брендом в условиях отсутствия маркетинговой стратегии на рынке не выжить.

Подытожим. PR – это инструмент, который работает на увеличение стоимости бренда (не на входящие лиды), а личный бренд – это, прежде всего, про стратегию.

Создание личного бренда – это как технология, которой просто нужно следовать, чтобы на выходе получить результат.

Если написано «добавьте в пирог яблок», вы же не будете заменять их на вишню? Или вместо 8 яиц для крема положите 2, решив сэкономить? Конечно, запретить вам никто не может, только вот обещанного результата ждать не стоит. Он будет только при соблюдении определенной технологии!

Так же и в построении личного бренда: технология – основа основ. Скажу больше, это работает во всех сферах, во всем мире. А за инструкцию «Как сделать так, чтобы…» готовы платить очень хорошие деньги: это самое дорогое, что есть сейчас в обороте.

Что будет наградой за соблюдение технологии? В идеале – продвижение на лучшую аудиторию и хороший заработок. Минимально возможное достижение – признание ближайшего окружения и налаживание связей внутри сформировавшегося сообщества друзей и коллег. Ну что, делаем яблочный пирог с вишней?

Личный бренд для эксперта и предпринимателя

Наступило то время, когда без знаний о собственном продвижении не может обойтись ни один собственник бизнеса или эксперт, который хочет зарабатывать больше. Но для начала задайтесь вопросами: «А насколько вы сами к себе серьезно относитесь? Все еще замыкаетесь в своем мирке или есть смелость привлекать новых клиентов, зайти в новые регионы и страны?»

Работает это просто: мы сами ценим только то, за что заплатили. Иными словами, если хотите результата, нужно вкладываться.

Если хотите быть известным экспертом, значит, пора ставить цели в отношении публичного пространства, например, выступить на конференции, привести соцсети в порядок или написать экспертную статью. Но это не самое главное. Нужна стратегия личного бренда, а, следовательно, важен вопрос целевой аудитории.

ЦА (целевая аудитория) – люди, которые совершают в отношении вас целевое действие, например, покупают у вас. Обращайте внимание на весь рынок, там могут быть те самые референтные люди, лидеры мненией (их мнение может быть важным). Экспертов и консультантов я тоже отношу к тем людям, которые имеют свой бизнес, но все-таки я их выделяю. Здесь много особенностей в продвижении личного бренда. Тут маркетинг отличается от того, который относится к бизнесу. Продвигаясь через личный бренд, для своей аудитории вы становитесь чем-то вроде образца (модели) поведения. Если вы для них образец, то они будут к вам прислушиваться, и тогда образуется цепочка взаимодействия от знакомства через «веру, надежду, любовь» к доверию. Все происходит гораздо быстрее, чем если бы вы просто продавали свой продукт и не задумывались о том, какой у вас личный бренд, зачем он и вообще есть ли.

Если бы вы исходили из этой точки, то тогда конкурировали бы только продукты. А если мы говорим о продвижении бизнеса через личный бренд, то здесь возникает множество интересных соединений и гораздо больше возможностей. Ведь бизнесов у эксперта или собственника бизнеса может быть несколько. Не с каждым из своих бизнесов собственники бизнеса и предприниматели хотят позиционироваться, и это совершенно нормально. Вчера ты открывал магазины и строил торговую сеть, а сегодня решил стать девелопером. И оказалось, это страсть твоей души, без чего ты не можешь жить, и то, о чем ты мечтал всю жизнь. А бывает у предпринимателей наоборот: продукт великолепен, например, сеть кондитерских с авторскими рецептами, а собственник никак не проявляется, no name. Ничего удивительного, что конкуренты не с самым лучшим продуктом, но развитыми медиа стали обходить предпринимателя. И здесь для увеличения доходов придется и соцсети завести, и выйти на сцену, и сделать ребрендинг, осмелившись назвать кондитерские своим именем.

Подумайте, у кого бы вы сами предпочли покупать? У Маши с непонятной шапкой профиля и мутными фотографиями или у эксперта, у которого реальные результаты, подтвержденная экспертиза, понятная навигация на сайте, которого легко найти в сети? Конечно, ситуации бывают разные, но ответ очевиден.

Личный бренд для наемных руководителей и сотрудников

Поговорим про личный бренд для руководителей компаний, руководителей среднего звена и наемных сотрудников, а не только для звезд и тех, кто продает свой товар или услуги посредством соцсетей.

Вот несколько пунктов пользы от выстроенного личного бренда:

1. Повышение в должности.

2. Повышение заработной платы.

3. Получение новых проектов.

4. Интересные варианты развития как специалиста.

Если говорить о менеджменте, то в России он слаб как самостоятельная сила. Организации находятся на разных уровнях развития. Какое-то время назад все хотели технологичных менеджеров, которые просто исполняли бы обязанности и не привносили ничего своего. Сегодня ситуация изменилась. Теперь компаниям нужны обаятельные руководители, работающие сутками, которые бы продвигали предприятие по всем каналам коммуникаций с помощью личного бренда. То есть нужны лидеры как люди, которые не просто знают схемы, а творчески подходят к изменениям.

Руководитель – не всегда равно публичный человек.

В школьной истории был раздел о роли личности в истории, еще немного из литературы можно почерпнуть про важность самой личности. В теме развития публичности все вообще начинается с личности. Начиная работу с личным брендом, нужно разобраться, кто ты по типу, что за личность, какие у тебя таланты, смыслы, что ты транслируешь. Это важная и сложная внутренняя работа над собой. Но там ресурс, и только он дает движение и развитие. Сегодня главная ошибка в продвижении личного бренда руководителей – сразу хвататься за инструменты продвижения: ТВ, соцсети, публичные выступления.

Работники корпоративного сегмента редко уделяют внимание личному бренду, это не принято, нескромно. Часто наемные работники думают, что личный бренд не влияет на их зарплату, а влияет только собственник компании. В обществе создано несколько организаций по защите малого бизнеса, предпринимателей, фондов поддержки и развития. Между тем, люди, работающие по найму, самые незащищенные. Нужно четко разделять бренд компании и личный бренд. В то же время, если вы работаете в той компании, значит, так или иначе, ваши ценности совпадают с ее ценностями, иначе вы бы там не работали. Роли, в которых вы играете, в разных компаниях могут быть разными. Нельзя придумать образ и натянуть его на себя. Сказать, что раньше я был вот таким, а сейчас – другой. Даже сходить к стилисту и переодеться тоже недостаточно. Важна внешняя и внутренняя проработка личного бренда в совокупности.

Построение личного бренда в корпоративной среде я считаю высшим пилотажем. Если вы работаете на предприятии в сегменте В2В и строите личный бренд, то целевой аудиторией будут не только ваши клиенты, но и те, кто в отношении вас принимает важные решения. Например, руководители вашего или соседних отделов. Поэтому важно, выстраивая личный бренд, понимать, какое впечатление вы производите на тех, с кем работаете. Прошу не путать с пиарщиной. Пиарщина, с моей точки зрения, – это когда человек без понимания стратегии и этапа личного бренда, на котором он находится, бежит сразу выступать на телевидение или пишет экспертные статьи. Есть популярность со знаком плюс, а есть – со знаком минус. Последняя нам не нужна, поэтому правила не нарушаем. Даже если нарушаем, то это искусство, и нужно четко понимать, зачем нам это нужно. Мы не раз замечали, как продвигаются звезды и селебрити. Но в корпоративной среде важно знание политики компании, то есть вопросы политические всегда будут главенствовать над остальными, если хотите продвигаться внутри компании. Карьерные вопросы – это стратегия, которая по сути принадлежит только вам, потому что у тех, кто работает в найме, они часть стратегии личного бренда.

Обратите внимание на тех, кто в карьерной среде хорошо продвигался, особенно в советские времена. Это люди, которые умели четко разделять слои информации, подбирали нужные слова, знали, где и когда их применить. Это про маленькие детали, они отличают профессионала от дилетанта. Относитесь к продвижению как к искусству и не ищите легких путей. Необходимо постоянно переоценивать свою экспертность, потому что многие темы устаревают, выходят в тираж. И нужно вовремя делать обновление имиджа.

Для самопрезентации человека, который работает в корпоративной среде, и, скорее всего, в большей степени продвигается через офлайн, профессиональные конференции и форумы – основные каналы, а нетворкинг – основной инструмент. Также я очень люблю метод продвижения в важных для вас микрогруппах, референтных личностей или людей, принимающих решение.

Как для работающих в найме, так и для развивающих свои проекты важно выступать в СМИ и на конференциях, если вы уже известны в профессиональном сообществе. Ничего страшного не произойдет, если вас еще никто не знает, но вы решили заявить о своей экспертности. Если вы станете участвовать в подобных мероприятиях на этапе, когда уже известны в своем узком профессиональном сообществе, то это даст вам повышение чека и много чего еще. То есть заявляйте о себе тогда, когда уже есть кейсы, достижения и вы готовы это транслировать. В противном случае вы сами не будете довольны результатом.

Соглашусь, что для руководителя, специалиста и консультанта личный бренд имеет разное значение. В каждом случае есть свои тонкости, которые и отличают мастера от ремесленника.

Категория «бизнес по-женски»

Еще одна категория, о которой я хочу сказать. Назовем ее «бизнес по-женски». Дело в том, что женщинам и девушкам с детства объясняют, что главное – это семья, а не карьера, бизнес и личный бренд. Пожалуй, так и есть, но одно другому не мешает. Что такое бизнес по-женски? Нет, это не про ноготки и реснички, хотя и про них тоже. Если вы выбрали сферой приложения бьюти-сферу, это классика жанра. Но женщина может быть успешной в любой области и отрасли. В этом смысле я вас разочарую, никаких женских бизнесов нет. И все-таки есть нечто, о чем следует знать с самого начала. Это может здорово вам помочь и, возможно, даже избежать ошибок. А, может быть, вы уже давно в бизнесе и всегда это интуитивно знали.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.