Владимир Бурков
Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса
Учебник

© Бурков В.Ю., 2024

© Издательство «Прометей», 2024

* * *

Введение

Приветствую вас, уважаемый читатель!

Меня зовут Владимир Бурков. Я соучредитель и директор рекламного агентства, которое специализируется на интернет-маркетинге. Помимо этого, я автор учебного курса для предпринимателей и собственник компании по рекламному консалтингу.

За моими плечами опыт работы в продажах и маркетинге более пятнадцати лет. Прошел все ступени. Работал как на стороне клиента, так и стороне агентств. Знаю специфику и малого, и крупного бизнеса не только в России, но и за ее пределами. Каждый мой рабочий день – это консультирование предпринимателей и директоров по маркетингу и организация рабочего процесса рекламного агентства.

Помимо чисто практической маркетинговой деятельности, я также являюсь доцентом Финансового университета при Правительстве РФ и сертифицированным международным преподавателем. Моя научная специализация – это маркетинг и реклама. На мой взгляд, для эксперта очень важно обладать как теоретическими знаниями, так и практическими навыками в достижении результата. Понимание причинно-следственных связей четко объясняет определенный успех или неудачу. А научный подход в работе позволяет избежать популистских и необоснованных выводов и не попадать в ловушку трендов.

Таков мой принцип – только факты, закономерности и проверенные данные. Многих может оттолкнуть такой подход, потому что наш мозг очень любит простые и всегда приятные решения. Но, как говорил Сократ, «Платон мне друг, но истина дороже».

В рамках этой книги я не очень хочу занимать ваше время своими регалиями и достижениями. Кому будет интересно, сможет найти меня в могучем Интернете или познакомиться лично. Скажу лучше, почему я решил написать эту книгу и кому она будет полезна.

Уже очень давно я плотно общаюсь с собственниками малого и среднего бизнеса в России и за рубежом. Бог знает, сколько компаний и частных лиц я уже консультировал и продвигал. Я вижу их боли и трудности в плане маркетинга. И почти каждый спрашивает: «Куда пойти? Что почитать? Где поучиться?»

Я могу посоветовать пару интересных книг западных специалистов или несколько хороших практических курсов. Там можно что-то почерпнуть, но системно они не ответят на многие вопросы бизнеса. А если говорить о России, то это другая экономическая и социальная среда. Плохо это или хорошо – вопрос риторический. К тому же все процессы в современном мире, а особенно в маркетинге, настолько динамичны, что фундаментальные учебники, которые пишутся годами на основе данных и статистики, к моменту выхода уже неактуальны. Читая курс по маркетингу в Финансовом университете, я это очень хорошо замечаю. Поэтому я решил издать краткий, но максимально приближенный к реальной жизни учебник. Лет через десять и часть этой информации может потерять свою актуальность, но в моменте он ответит на многие вопросы.

Итак, маркетинг… Как много в этом слове… Каждый понимает его по-своему. Один – как упаковку товара, второй – как event-мероприятия, третий – как лидогенерацию, четвертый – и как PR. В классических академических учебниках, наверное, следовало бы сейчас развернуть поэму из определений, функций и принципов. Но оставим это для студентов профильных вузов.

Этот материал носит чисто практический характер. Более того, он ориентирован именно на собственников многострадального малого и среднего бизнеса. Почему именно на них, спросите вы? – Отвечу:

Во-первых, крупный бизнес имеет большие финансовые возможности и может отстраивать у себя значительные маркетинговые подразделения. Работают они, конечно, тоже неэффективно, но хотя бы имеется возможность. Средний бизнес и тем более малый такой роскоши позволить себе не могут.

Во-вторых, некомпетентность и «кривые» процессы в крупном бизнесе часто нивелируются работой с топовыми рекламными агентствами, которые берут на себя часть функционала и даже стратегии. А какая сеть кофеен или маникюрный салон сможет позволить себе чеки BBDO, OMD или Havas? Что им делать? Как развивать и масштабировать бизнес? В кейсах учебников – только Coca Cola или Amazon.

В-третьих, и это, наверное, самое главное, – на рынке полно материалов для маркетологов всех мастей. Вопрос качества тех курсов мы тоже оставим, но они хотя бы есть. А предприниматели? Я видел, как собственники компаний приходили на обучение для директоров по маркетингу, для того чтобы получить ответы. Но очень быстро им становилось скучно. Не потому, что они ленивые, а потому, что задачи владельца бизнеса принципиально отличаются от наемного сотрудника. Их мозг работает по-другому, у них другие вопросы. Люди, привыкшие пробивать стены и двигаться вперед вопреки всему и вся, не знают, что им делать с этим маркетингом, без которого сейчас не обойтись.

Эта книга даст понимание практического применения маркетинга для собственника или руководителя бизнеса. Я постараюсь ответить на эти вопросы. Скажу сразу, это будет нелегко. От вас понадобится вовлечение и готовность дать новой информации сломать старые убеждения. Я пытался изложить все максимально простым языком, но полностью уйти от специфических терминов не получится. Да это и не нужно. Вы должны понимать, о чем говорят сторонние специалисты, ваши сотрудники или подрядчики.

Эта книга подойдет не только предпринимателям, которые имеют свой бизнес, но и начинающим этот путь. А также людям, которые хотят или уже строят свою карьеру в маркетинге и рекламе.

Мы рассмотрим не только то, как делать надо, но и не менее важное – как делать не надо. Мало кто обращает внимание на отрицательный опыт. У нас сейчас культ успешного успеха во всем. Однако я считаю, что отрицательные кейсы учат не меньше, а зачастую и больше положительных. Ведь сто ваших успешных действий легко перечеркнется одним неправильным. И это не просто теоретический поток мыслей – за каждым утверждением стоит реальная потеря времени и денег, в том числе и моих собственных. Несмотря на утверждение, что на чужих ошибках учиться лучше, многие таки прыгают на свои грабли снова и снова. Но, если хотя бы кто-то из читателей примет во внимание неудачные кейсы, это уже будет большой успех.

Много внимания я уделю практическим кейсам и примерам. Потому что сложные вещи всегда проще объяснить на понятных ситуациях. Большинство названий компаний и имен я называть не буду по этическим и юридическим соображениям. Хотя иногда очень хочется. Наглядность страдает, но по опыту: если человеку интересно собственное развитие, а не собирание сплетен, то он всегда правильно интерпретирует любую информацию.

В учебнике также будут и отсылки к смежным с маркетингом дисциплинам, таким как история, психология, право. Потому что мы все живем в реальном мире, в котором все взаимосвязано. Особенно это касается поведенческой психологии.

Также важно отметить, что в книге нет ни одного графика и картинки. Я прекрасно понимаю ритм жизни предпринимателя или директора по маркетингу. Поэтому планирую обязательно выпустить эту книгу в аудиоформате. Сам я каждый день в дороге слушаю различные издания, и отсылка к цифрам и графикам очень мешает воспринимать материал. Поэтому я не стал размещать подобного рода информацию.

Ну и самое главное: УТП (уникальное торговое предложение) заключается в том, что я пишу книгу сам, от корки до корки. Не использую копирайтеров, соавторов, плагиаты и сторонние компании. Это важный момент в современной действительности, знаете ли.

Уверяю вас, что большинство бизнес-литературы, которую вы видите на нашем рынке, написаны не авторами. Бизнес-литература перестала быть актом творчества, а стала лишь инструментом маркетинга и привлечения внимания. Поэтому вы никогда не увидите, что я раздаю свои книги за какую-то активность как лид-магнит. Для меня это главное разочарование в современной бизнес-литературе, которое сподвигло меня на самостоятельное написание данного курса.

Ведь, для того чтобы написать книгу, недостаточно просто знаний предмета. Нужно логически выстроить текст, связать его. На это уходит уйма времени и сил. Я не претендую на истину в последней инстанции. Все является моим личным практическим опытом, который я получал долгие годы в профессии и науке. Я делюсь знаниями с вами. А дальше – каждый пусть сам для себя решает: применить их или проигнорировать. В конечном счете рынок и жизнь всегда все расставляют на свои места.

Глава 1
Ошибки

Итак, вы действующий или начинающий предприниматель, директор по маркетингу, студент профильной специальности или просто человек, интересующийся маркетингом. Если вы читаете эту книгу, значит, хотите понять, как устроен маркетинг. И если уж мы фокусируемся на малом и среднем бизнесе и его собственниках, то важно внедрить полученные знания на практике. Поверьте, значительная часть ваших коллег не придет к этому никогда. И это не пафос, это моя каждодневная практика.

Прежде чем говорить, как надо, я сначала расскажу, как не надо. Потому что в процессе реализации даже очень правильных вещей можно допустить роковые ошибки и загубить всю идею. Я часто буду обращаться к негативному опыту, ибо он самый поучительный.

Неправильные цели

Прежде чем приступить к реализации любого проекта, нужно понимать цель. Неважно, что это. Строительство дома – цель. Изучение иностранного языка – цель. Отношения – цель. Казалось бы, банально. Но по факту очень мало людей формулирует цель четко и правильно.

Вы хотите создать маркетинг у себя в компании? Ответьте себе на вопрос: зачем он вам? Что вы хотите получить на выходе? Ответ должен быть простым. Если в вашей голове возникает некая абстрактная картина, наподобие: «Я хочу наладить процесс маркетинга, иметь стратегию развития, аналитику и, вообще, хочу снять с себя это бремя», – с такой целью вы обречены на провал. Вроде бы все это относится к маркетингу и у ваших конкурентов есть, но в процессе реализации вы столкнетесь с эффектом размытого фокуса.

Весь поток сознания необходимо сократить и выделить главное и второстепенное. Цель должна быть короткой, лаконичной и сухой. Например: «Хочу увеличить продажи», «Хочу создать личный бренд», «Хочу упаковать свой продукт». Причем очень важно иметь приоритетную цель, а еще лучше – единственную.

Даже если у вас есть все необходимые ресурсы (мы о них поговорим позже) для достижения нескольких целей, ваш фокус будет размыт. Вы будете метаться от одного к другому. Это убьет на корню всю затею. Вы начнете нанимать не тех людей, ставить не те задачи и контролировать все подряд, а значит – ничего. Собственно, маркетинг в большинстве компаний, которые я вижу, работает именно так. Он физически есть, даже, может быть, не убыточен, но его работа – это стрельба из пушек по воробьям, в лучшем случае.

Итак, хорошо обдумайте ваши приоритеты и определитесь с главной целью. От нее будет зависеть ваша дальнейшая дорога и конечный результат.

Знаете, у кого крутая и понятная итоговая цель? У Винни-Пуха. Вспомните мультик (а кто не знает, посмотрите). Винни-Пух выходит из дома с целью подкрепиться. Не «может быть, покушать, если получится» или встретиться с Пятачком, или еще что-то. А именно: подкрепиться. Вот он идет и видит жужжащее дерево. Первая мысль: «Это неспроста». Вторая: «А зачем тебе жужжать, если ты не пчела?» Третья: «А зачем на свете пчелы? Чтобы делать мед». Четвертая: «А зачем на свете мед? Чтобы я его ел».

Посмотрите, как развивается структура его мысли. В дереве может жужжать все что угодно. Но у него это именно пчелы. Мед существует, вообще-то, не для того, чтобы медведи его ели. Но все заключения Винни-Пуха ведут его к цели. Он, конечно, не добрался до нее в итоге, потерпев неудачу, но уверен, что такой умный персонаж в следующий раз продумает вариант с тучкой лучше. Однако это его не остановило, и мед он достал через Кролика в следующей серии.

Этот шуточный пример показывает значение конкретной цели. И автор этих рассказов Алан Милн, который был профессиональным математиком, это прекрасно понимал. Запомните: цель определяет путь.

Определились? Отлично. Теперь распишите себе цель. Не надо лезть в учебники по маркетингу и пытаться это сделать красиво. Напишите, как вы это понимаете, как видите. Зачем это надо? Пока вы будете это делать, станет понятно – истинная это цель или ложная.

Есть у меня отличный пример ложной цели собственника компании. Один очень хороший предприниматель, владелец небольшой студии по производству рекламных роликов, решил, что ему необходим маркетолог.

Цель, которую бизнесмен перед ним поставил, – это аналитика. Сделал он это в духе «хочу отслеживать все». В общении он постоянно приводил примеры конкурентов, в основном – западных компаний. Как они отслеживают путь клиента (так называемый customer journey), как используют аналитику на каждом этапе в работе. И вообще, цифры и аналитика – это краеугольный камень в современном мире. Сложно с этим спорить. Цель отличная, правильная. Но расписывать, как он это себе видит, зачем конкретно ему это надо, он не стал.

Чем это все закончилось? Маркетолог настроил работу CRM-системы, расписал этапы, дал прозрачность. Но собственник был недоволен. Как оказалось, анализировать-то было нечего. Сайта нормального нет, лидогенерации нет. Текущих клиентов настолько мало, что хватит обычной таблички в «Экселе», чтобы увидеть все, что надо. Маркетолог уволен, собственник пошел дальше искать свои волшебные инновации.

А всего-то надо было сесть и расписать свою идею: «хочу видеть все». И после первых строчек самоанализа было бы понятно, что видеть нечего. Это не приоритет. Для того чтобы это понять, не нужны маркетолог, исследования и знания в маркетинге. Нужно просто начать расписывать свои идеи. Визуализация – великая вещь. Как только сферический конь в вакууме кладется на бумагу в виде конкретных действий, он часто перестает быть сказочным единорогом и превращается в ненужную клячу.

Вы определили главную цель, расписали ее подробно, поняли, истинная ли она. Думаете, основная работа сделана? Нет. Дальше – самое сложное. Идти к этой цели, не отступая.

Собственно, это качество определяет успех в любом деле, неважно – бизнес это, спорт или что-то иное. Внедряя тот или иной инструмент, работая с тем или иным сотрудником или подрядчиком, вы всегда должны возвращаться и спрашивать себя: это действие ведет к достижению моей основной цели?

Опять же, отличный пример из жизни. Собственник консалтинговой компании поставил себе цель – лидогенерация и увеличение продаж. Он обратился к нам в агентство с просьбой подобрать каналы для привлечения клиентов.

Одним из инструментов был выбран контент-маркетинг, то есть продвижение сайта в поисковых системах по информационным запросам (мы о нем подробно поговорим позже). Для того чтобы цель была достигнута, нужно размещать достаточное количество статей, которые соответствуют в первую очередь требованиям поисковых систем.

Проблемы начались почти сразу. Собственник компании начал браковать все тексты. Доходило до абсурда, когда он заворачивал статью потому, что она не соответствовала его внутреннему духу. Мы с ним оперативно созвонились, и я спросил: «Так вам шашечки или ехать? Цель данных статей какая? Трафик или глянцевые PR-статьи?» На какое-то время он вспомнил, для чего это делает, и работа пошла, но потом все вернулось на круги своя, и мы были вынуждены отказаться от этого проекта.

Таких примеров очень много. Мы начинаем что-то делать, но в процессе забываем, для чего это. Следовать выбранному курсу, не сворачивая, – это определяющий момент. Я в этих рассуждениях не изобрел велосипед. Вы все это уже слушали сотни раз, но слушать и применять – очень разные вещи.

Неправильные ожидания

Как говорил один известный персонаж, «ваши ожидания – ваши проблемы». Доля истины в этих словах есть. Очень важно, чтобы ожидания были сформированы правильно. О времени, деньгах, KPI, точках контроля, инструментах поговорим позже. На начальном этапе вам главное – понять суть. Придется ждать, терять время и деньги и набивать шишки. Просто примите это как данность.

Конечно, я постараюсь донести до вас информацию, как эти риски минимизировать, но шишки все равно придется набивать. Маркетинг – это очень быстро меняющаяся сфера. Не получится сделать все красиво и почивать на лаврах. Рынок, конкуренты, кадры. Всегда будут волнения. Забудьте навсегда слово «гарантии». Выбросьте его из своего лексикона и мировоззрения. Это токсичное слово, абсурдное по своей сути в маркетинге, да и в жизни в целом.

Как только мне начинают говорить о гарантиях, я понимаю, что с этими людьми дела вести не стоит. Когда мы говорим о товарах, безусловно, существует понятие гарантии. Но есть определенные условия: срок, правильная эксплуатация, способ хранения и так далее. Когда мы говорим об услугах, в том числе о маркетинге, – о каких гарантиях идет речь? Это полный бред и самообман. Чисто психологически, конечно, приятно слышать, и тем более читать в договорах (об этом позже), о гарантированных результатах и возврате денег, но это путь в никуда. Разочарование и злость будут только сильнее.

Говоря о неправильных ожиданиях, конечно, нужно сказать о сформировавшемся рынке. На любом маркетинговом рынке есть основные игроки: заказчики, исполнители и площадки. Уровень доверия между ними в России нулевой. Правил игры нет. А те, что есть, не соблюдаются. Знаний практически нет, то, чему учат, либо не соответствует действительности, либо является откровенным мошенничеством. Короче говоря, анархия. О каких ожиданиях тут можно говорить? Каждый выживает как может.

Не буду углубляться в истоки этой ситуации, об этом можно написать отдельную книгу. Важно принять эту ситуацию как есть. Хотя не все так безнадежно, не унывайте раньше времени, между рифами можно пройти. На моих глазах небольшие, но очень умные компании за два-три года банкротили сильнейших конкурентов, отъедая долю их рынка как акулы. Главное – понять, что ожидания должны соответствовать реальной картине мира, а не вашим мечтам, как должно быть. Ожидание – это всегда внутренняя составляющая.

Формируйте ожидания по пессимистическому сценарию. Такие вещи вам вряд ли скажут инфоцыгане и мега-позитивные коучи. Я всеми руками за глобальные мечты, они – двигатель прогресса. Но мечты и стратегическое планирование – это разные вещи.

Ложное представление об опыте

Самая распространенная ошибка собственников компании в маркетинге – это упор на личный опыт.

Как говорил великий Сократ, «я знаю, что ничего не знаю». Это о современном маркетинге. Часто слышу фразу: «Послушайте, я десять – тридцать – сто лет в бизнесе. Я знаю свою целевую аудиторию и их предпочтения, своих конкурентов, работающие инструменты и так далее». Я открою неприятную тайну. На 99 % вы ничего не знаете. Да вы, собственно, и не должны этого знать.

Тут нет ничего зазорного. У вас другие задачи. Создавать, двигаться вперед, зарабатывать, в конце концов. Как вы можете знать, какой креативный баннер понравится вашим покупателям? Для этого необходимо тысячу раз его сделать и проанализировать поведение миллиона человек за всю жизнь, и даже потом это всего лишь гипотеза. Как вы можете знать, что именно нужно вашей целевой аудитории? Вы проводили анализ, отслеживали статистику по разным возрастным группам и регионам, смотрели динамику изменений в течение долгого времени? Если все это делаете, то у меня вопрос: «Когда вы работаете?»

Миф про уникальную специфику

К этой категории относится ошибка, которую я называю: «у меня специфичная специфика». Еще одно токсичное явление, от которого вам надо избавляться. Каждый второй собственник об этом заявляет. Опять же, открою неприятную тайну – это все у вас в голове.

Для маркетинга нет никакой специфики. Я понимаю, что каждый из вас считает свой товар или услугу особенной и неповторимой. Но для ваших покупателей на этапе входа вы один из… Не более. Для алгоритмов Яндекса, Google, любой социальной сети вы все едины. Ко всем применяются единые стандарты. Если мы говорим о малом и среднем бизнесе, то и для потенциальных сотрудников вы безликие ООО или ИП. Нужно об этом помнить.

Дайте вашим покупателям, работникам, площадкам то, что они хотят. Акцент должен быть на соответствии их ожиданиям, а не вашим представлениям. Потом объясните, какая у вас «специфичная специфика», если захотите. Все мы пришли в бизнес, для того чтобы заработать деньги. Поэтому исходите в первую очередь из того, что хочет ваша целевая аудитория. У нас товар, у вас купец, как говорится.

Пример из жизни. Пришел к нам как-то представитель одного регионального завода по металлопрокату. Запрос на продвижение сайта. Начали работать. И тут резкий разворот. Собственник посоветовался с маркетологами (куда же без них), и те ему дали «гениальную» идею – сделать редизайн сайта. Когда не знаешь, что делать, – меняй дизайн. Видимо, этому где-то учат. Мол, надо освежить, сделать бодрее, креативнее. Все эти неинформативные слова. Я спрашиваю, на основе чего вывод? Ответ: «Нам так кажется! Мы кого-то там посмотрели, и, вообще – хочется красивенько, а сейчас серо».

Благо, собственник оказался хотя человеком и упертым, но мудрым. Нашли решение. Сделали несколько страниц по новому дизайну и стали смотреть на поведение пользователей. И оказалось, что заказчики услуг не очень-то любят красивые (в глазах маркетолога) креативы, им по душе проще и лаконичнее. При одинаковом трафике конверсии со старого дизайна были на порядок лучше. Качество лидов тоже было другим. Сайт прекрасно работает со старым дизайном и нравится покупателям, хотя и не нравится собственнику и его маркетологам. Но клиенты для них важнее, слава Богу.

Вывод: убирайте из своего лексикона понятия «нравится» / «не нравится». «У меня опыт и специфика» – туда же. Значение имеет, как реагирует ваша целевая аудитория, какие активности совершает. Все остальное – пустые рассуждения. Маркетинг не для вас, он для ваших покупателей.

Маркетинг в компании обязательно построит кто-то другой

Очень частой ошибкой, особенно в последнее время (не знаю почему), стало заблуждение собственников, которые думают, что, наняв маркетолога / директора по маркетингу / агентство / волшебника на золотом вертолете, они снимут с себя этот вопрос и пойдут дальше.

Как думает большинство владельцев бизнеса, мы нашли специалистов и профессионалов, пусть те разруливают мои процессы. Ошибочно полагают, что это называется делегированием. Вы скажете: «Как же так, автор, ты тут выше писал, что всем надо заниматься своим делом. Вот мы и наняли профессионалов, которые рисовали баннер тысячу раз. В чем проблема?» Отвечаю: безусловно, собственник не должен знать, как запускать рекламную кампанию, не должен вникать в креативы и, вообще, в детали инструментов. Это задача специалистов. Но этих специалистов надо найти, им нужно поставить задачи, и их нужно контролировать. Если вы думаете, что за вас это сделает наемный сотрудник или агентство, вы глубоко заблуждаетесь.

К тому же есть такое понятие, как стратегия. Нет, это не то, что пишут наемные маркетологи на двести страниц с графиками и цифрами. Стратегия включает аспекты ваших финансовых, временных и амбициозных целей. Никто, кроме вас, это решить не может.

Делегирование – это передача определенного функционала, который не требует стратегического вовлечения собственника бизнеса. Время, когда маркетинг просто был составляющей бизнес-процесса компании, ушло навсегда. Даже в очень крупных компаниях с огромным штатом маркетологов всех мастей основные решения принимает генеральный директор или соучредитель. Акционеры устраивают маркетинговые сессии, обсуждают стратегические планы и утверждают бюджеты, которые потом спускаются вниз. И да, владельцы многомиллиардных бизнесов находят у себя время на обучение маркетингу, представляете?

В малом и среднем бизнесе перекладывание на наемный персонал или аутсорсинг основополагающих решений в маркетинге губительно для бизнеса. Нельзя нанять маркетолога или директора по маркетингу и сказать: «Ну, ты – специалист, давай, реши, что мне надо, с кем работаем и сколько стоит». Он вам нарешает тогда, будьте уверены. И дело даже не в его квалификации. Дело в том, что это наемный сотрудник. Он решает свои задачи в первую очередь. У вас свои цели, свои амбиции. Наемный сотрудник, агентство, тренер, ментор – это все инструменты для достижения ваших целей. Ваших, не их.

Пример из жизни на эту тему. Есть у нас один клиент из Казахстана. Собственник, отличный профессионал и замечательный человек. Один из самых моих любимых клиентов и проектов. Но в процессе работы у нас случился однажды казус. Как-то позвонил он мне и сказал: «Володя, наконец-то я нашел себе директора по маркетингу. Такой профи, по рекомендации, хантили его долго, и наконец-то он выходит». Отличная новость – думаю я. Будем работать еще эффективнее. А дальше начинается очень странная история.

Маркетолог этот выходит и начинает нести полнейшую чушь. Я не стал пороть горячку, старался понять ход его мыслей, все-таки по рекомендации пришел человек. Но безрезультатно. С каждым днем все становилось хуже и хуже. Встречаемся с собственником, и я пытаюсь донести до него всю абсурдность требований и мыслей его директора. И удивительно, он принимает сторону этого сотрудника и разрывает все наши контракты. Мотивирует тем, что этот директор получил карт-бланш в принятии решений и полностью отвечает за результат.

Никогда так не делайте! В итоге этот директор за три месяца спустил всю работу, по его вине из компании уволилось несколько ключевых сотрудников. Он разорвал отношения со всеми основными партнерами, не только с нами. К концу шестого месяца его все же уволили. Начались поиски виноватых. HR-директор не проверил по нему информацию. Якобы выяснилось, что он был лишь «витриной», а реальным маркетингом руководил заместитель. Были экзотические версии, что это диверсия конкурентов. На самом деле виноват в этой истории только собственник, который решил выйти из игры и передать весь стратегический функционал наемному сотруднику.

Через некоторое время мы восстановили все результаты, сотрудники тоже вроде бы вернулись. Клиент отделался легким испугом. И это, скорее, положительный кейс. А есть истории и с банкротством компании, с откатами, с утечкой лидов и многое другое.

Вывод: маркетинг и его развитие – это полностью ответственность собственника компании.

Выделять главное и не распыляться на мелочи

Часто, даже когда цель построена правильно и вы идете к ней системно, возникает ошибка – зацикливание на мелочах. Вроде бы и фокус не теряется, но результата нет. Первым делом тут страдают отличники и перфекционисты. Современный маркетинг – это не история про «семь раз отмерь и один раз отрежь». Это история про «семь раз отрежь, потом шесть раз переделай и анализируй, после чего снова режь». Пока вы отмеряете, другие делают. Пока вы думаете и полируете, мир вокруг меняется. И то, что вы так идеально оттачивали, потеряло свою актуальность.

В современном мире до сих пор огромное количество собственников компаний, которые делают свой сайт не один год. Потому что все должно быть идеально. Каждый кружочек – нужного цвета, текст проверен сто раз, все проходит согласование, даже у уборщицы. В итоге сайт выходит, а его все равно нужно менять. Таких примеров миллионы. Логику таких решений я понимаю. Кажется, что если все сделать идеально с самого начала, то потом меньше работы. Но в современном маркетинге, да и в жизни в целом, скорость решает все.

Мне сразу вспоминается кейс из жизни. К нам в работу пришла компания – сеть кафе правильного питания. Мы стали заниматься развитием SMM-направления. Подготовили стратегию, защитили перед собственником. Все было отлично: правильная цель, четкий фокус, понимание горизонта планирования. Все предпосылки для успешного проекта.

Но вот настал этап реализации. Начались придирки к тексту, незначительные. Мы быстро все подправили и готовы были разместить. Тут звонит собственник и начинает мне рассказывать философию своего бизнеса. Я в целом не против, но стараюсь объяснить, что его целевой аудитории на это плевать в данный момент. А конкуренты очень мало говорят и много делают. И у них в группах по сто тысяч человек, которые очень активно взаимодействуют с компанией.

Дальше пошли предложения проектной команде приехать к ним в ресторан на пару дней и проникнуться атмосферой. Мол, только так мы сможем понять всю суть бизнеса клиента. Я бы не против посидеть пару дней в кафе, вкусно покушать, посмотреть на бизнес изнутри. (Помню, как, будучи менеджером, прошел по каждому кабинету огромного аэропорта Внуково в далеком 2008 году. Заняло это у меня три месяца. Только на дворе к тому моменту был 2022 год, и четыре небольших ресторанчика – это не крупнейший международный аэропорт). То есть вся эта философия, согласования и все эти танцы с бубном интересны только собственнику. Его аудитории это не нужно. А его конкуренты заполняют ленту и вовлекают посетителей, пока мой клиент со своими маркетологами думают, концептуален ли пост, который опустится в ленте через пару дней.

Мне очень нравился проект, но с болью в сердце пришлось от него отказаться. Работа по такому принципу строиться не будет. Прошел год, а SMM у этого клиента все тот же – в очень отсталом состоянии. В то время как у конкурентов уже почти полмиллиона человек.

Вывод: пока вы думаете, другие делают. Последние успешны и богаты, а вы просто идеальны.

Итак, мы рассмотрели типичные ошибки собственников бизнеса в маркетинге. Безусловно, их намного больше. Я постарался описать самые распространенные и критичные. Если где-то вы узнали себя, не спешите посыпать голову пеплом. Ошибки – это нормально, главное – извлекать правильные уроки. Вот где проблема. Парадоксально, но значительная часть людей, которым я указал на эти ошибки в личном разговоре, совершают их заново. Кто-то просто покивал и сделал по-своему, у кого-то остыло по истечении времени, и он просто забыл, а кто-то решил обмануть систему, немного изменив подход (как говорится, если нельзя, но очень хочется, то можно).

В любом случае это ваш бизнес и ответственность.

Заключение по главе 1

– Не в коем случае не игнорируйте ошибки. Не бойтесь их. Понимание ошибок принесет вам в сто раз больше пользы, чем успешные кейсы.

– Не бывает идеальных бизнесов, идеальных людей и идеальных кейсов. Если вам показывают идеальную картинку, значит хотят что-то «впарить». Не продать, а именно «впарить».

– Мало знать и понимать свои и чужие ошибки. Главное то как мы реагируем и какие действия совершаем.

Задания к главе 1

Проанализируйте бизнес.

Выпишите совершаемые ошибки.

Разберите каждый случай:

– ошибка;

– решение.

Глава 2
Горячие лиды

Если бы я сейчас выступал перед вами в зрительном зале, то обязательно сказал бы: «Внимание, сейчас будет самое важное, просыпаемся».

Вопрос в зал: зачем вы создали бизнес? Зачем каждое утро просыпаетесь и бежите всем ветрам навстречу? Зачем тратите силы, нервы, время? Ответ – деньги.

Давайте не будем тут лукавить и рассказывать сказки о великой миссии, что хотим изменить мир, обрести свободу и тому подобное. Все это, возможно, есть, но бизнес – он про деньги. Поэтому, когда речь заходит о маркетинге, то для меня это прежде всего инструмент для зарабатывания денег. Все остальное – на периферии. И основная часть маркетинга, которая про деньги, – это элемент лидогенерации.

Лидогенерация (Lead Generation) – это процесс поиска и выявления потенциальных клиентов для продуктов или услуг вашего бизнеса. Задача маркетинга состоит в том, чтобы довести до вас как можно больше потенциальных клиентов (лидов), используя все возможные инструменты.

Сразу оговорюсь, привести и продать – это разные вещи. С появлением интернет-магазинов эта грань начала понемногу стираться. Но это только на первый взгляд. Сам товар себя не продаст, а уж услуга – и подавно. Поэтому наряду с сильным маркетингом у вас в компании должна быть сильная система продаж. Неважно, продаете вы сами или у вас сформирован целый департамент. Одно без другого не работает.

Очень долгое время в качестве основного инструмента лидогенерации использовался так называемый холодный обзвон потенциальных клиентов. Сотрудники колл-центра или менеджеры по продажам звонили и предлагали свои товары и услуги.

Технология была простая. Сначала формировалась клиентская база. Если вы работали на рынке B2C, то это была обычная телефонная книга. Если работали на рынке B2B, то клиентская база формировалась по определенным критериям (обороты, количество сотрудников, отраслевая специфика и тому подобное). Дальше составлялся скрипт разговора, и несчастные люди и компании подвергались массированной атаке. Кто самый активный и натренированный, тот и получал больше лидов.

Надо сказать, подобная система работает и по сей день. Этот канал лидогенерации имеет довольно низкую стоимость. Но наряду с этим его эффективность стремительно падает год от года. В первую очередь это связано с развитием интернет-технологий и техническим прогрессом в целом. Не буду тут вдаваться в подробности стремительно меняющегося мира, вы и сами это наблюдаете. Но фактически основная лидогенерация сейчас делается в интернет-пространстве.

Для этого используются инструменты digital-маркетинга. Именно о них мы в основном и будем говорить в рамках книги. Если сегодня вашего бизнеса нет в Интернете, завтра у вас не будет этого бизнеса. Я услышал это выражение пару лет назад, не помню точно от кого. Так вот, за эти два года критерии «сегодня» и «завтра» сильно поменялись. Теперь счет идет не на годы и десятилетия, иногда это вопрос месяцев.

Так или иначе, мы все присутствуем в интернет-пространстве. Поисковые системы, социальные сети, видео-площадки, онлайн-игры – перечислять можно до бесконечности. Мы совершаем там определенные активности, имеем определенные интересы, по которым нас можно найти и заинтересовать. Больше не нужно навязываться и пробиваться к своей аудитории. Она сама охотно плывет в руки и покупает товары и услуги. Главное – этот поток найти и направить в нужное русло. Этим digital-маркетинг и занимается.

Прежде чем говорить о конкретных инструментах, давайте немного уйдем в продажи – это важно. По большому счету всех потенциальных клиентов можно разделить на две категории: люди со сформировавшейся потребностью и без нее.

Первая категория клиентов – самая горячая и желанная для любого бизнеса. Они уже приняли решение о покупке и сейчас находятся на стадии выбора конкретного поставщика. У них уже есть понимание, сколько они готовы заплатить. Кто-то знает конкретную сумму, кто-то – примерную.

Вторая категория клиентов не имеет сиюминутной потребности в покупке. Но при этом имеет определенные интересы, через которые потребность можно сформировать и привести к покупке.

То есть все люди в интернет-пространстве – покупатели, и просто кто-то об этом знает, а кто-то еще нет. Механики привлечения, инструменты маркетинга и обработки для этих групп клиентов будут различаться.

Но прежде чем рассматривать эти вопросы, давайте проясним один из важнейших нюансов. А куда мы всех этих людей будем вести? На этом этапе «рубится» и идет не туда минимум 50 % предпринимателей в нашей стране. Это происходит из-за огромного информационного потока и бреда, который обрушивается на головы собственников. Все ищут чудодейственные таблетки, голубые океаны и другие волшебные источники.

Такова природа человека. Вера в сказки, желание быть умнее и хитрее других часто играет злую шутку. Бизнес – беспощадная штука, я убедился в этом на своей шкуре, когда потратил все сбережения, думая, что самый умный. Мне казалось: уж я-то точно знаю новинки и тенденции и смогу обойти медлительных и закостенелых конкурентов на повороте. Но стратегическое мышление и опыт, как всегда, победили озорную прыть.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.