# Маркетинг без воды: путеводитель для начинающих покорителей рынка. 20-летний опыт за 1 час

Азер Назаров

Откройте для себя мир маркетинга с книгой «Маркетинг без воды: путеводитель для начинающего покорителя рынка». Этот практический гид, основанный на 20-летнем опыте автора, предлагает четкие ответы на важные вопросы: что такое маркетинг и зачем он нужен? Узнайте об основах, инструментах и современных трендах, которые помогут вам уверенно шагнуть в профессию. Каждая глава включает краткую теорию, интересные факты и советы от практикующего маркетолога. Станьте экспертом в маркетинге всего за час!

> Реклама – это производство зависти, зависти к самому себе. Рекламный образ крадёт у потребителя его любовь к себе и предлагает получить ее обратно за цену продвигаемого продукта. Реклама не продвигает удовольствие как таковое, она предлагает покупателю его собственный будущий образ, но ставший гламурным (вызывающим зависть у других) под воздействием продукта.

> Джон Бергер. Искусство видеть.

© Азер Назаров, 2025


ISBN 978-5-0064-3425-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

## ОТ АВТОРА

### Мой путь в маркетинг

Моя карьера в маркетинге началась в Nokia, где я работал над улучшением пользовательского опыта мобильных телефонов. За два десятилетия я успел поработать в компаниях самых разных масштабов: от небольших стартапов до крупного бизнеса. Этот опыт позволил мне столкнуться с разнообразными маркетинговыми задачами: от базовой поддержки продаж до разработки комплексных стратегий развития бизнеса.

### Мифы о маркетинге

Часто бытует мнение, что маркетинг – это легкая и беззаботная работа. Однако, это далеко не так. Маркетинг – это сложная и ответственная деятельность, требующая глубокого понимания рынка, потребителей и бизнеса в целом. Маркетологи не просто тратят деньги компании на красивые рекламные активности, но и принимают стратегически важные решения, которые влияют на успешность бизнеса.

### Основы маркетинга

Маркетинг – это наука и практика удовлетворения нужд клиентов с целью получения прибыли.

Он включает в себя комплекс инструментов, таких как исследование рынка, сегментация, таргетинг, позиционирование, разработка продукта, ценообразование, продвижение и дистрибуция.

Несмотря на то, что маркетинг как дисциплина начал преподаваться в университетах сравнительно недавно, его корни уходят в 19 век. По мере развития рынков и усиления конкуренции, когда сильные игроки начали поглощать более слабых, возникла необходимость в научном обосновании маркетинговых стратегий. Одним из пионеров в этой области была Джоан Робинсон, автор книги «Экономическая теория несовершенной конкуренции».

В этой работе я постарался собрать основные понятия и принципы маркетинга, которые помогут читателю сделать первые шаги в этой профессии. Вы узнаете о таких ключевых концепциях, как сегментация рынка, позиционирование бренда, маркетинговый микс (4P) и многих других. В каждой главе вы найдете базовые знания, интересные факты и советы, основанные на моем личном опыте работы маркетологом на протяжении около 20 лет.

Маркетинг – молодая, но быстро развивающаяся наука. Ее основоположником считается Филипп Котлер, автор первого фундаментального учебника по маркетингу. Благодаря его работам маркетинг стал полноценной университетской дисциплиной.

Сегодня маркетинг играет ключевую роль в успехе любой компании, помогая ей выявлять и удовлетворять потребности клиентов наиболее эффективным способом.

### Как выбрать компанию для работы

Выбор компании – одна из основных задач в начале карьеры. Корпоративная культура играет огромную роль в профессиональном развитии и удовлетворенности работой. Я поделюсь своим опытом и расскажу, на что обратить внимание при выборе компании, чтобы избежать разочарований.

### Советы начинающим маркетологам

На основе своего опыта я сформулировал несколько практических советов, которые помогут вам успешно начать карьеру в маркетинге:

• Постоянно учитесь: маркетинг – динамичная сфера, и чтобы оставаться конкурентоспособным в ней, необходимо постоянно обновлять свои знания.

• Развивайте soft skills: коммуникативные навыки, умение работать в команде, креативность – являются важнейшими качествами успешного маркетолога.

• Ищите наставника: опытный наставник может помочь вам быстрее освоиться в профессии и избежать стереотипных ошибок.

• Не бойтесь экспериментировать: маркетинг – это сфера, где эксперименты приветствуются, не бойтесь пробовать новые идеи и подходы.

### Будущее маркетинга

Маркетинг постоянно развивается под влиянием новых технологий и меняющихся потребностей потребителей. В отдельной главе я расскажу о последних трендах в маркетинге и о том, какие навыки будут важными в будущем.

Я надеюсь, что данное пособие станет для вас полезным путеводителем в мир маркетинга.

Помните, что самое главное – это ваше желание учиться и развиваться.

Удачи в вашей карьере!!!

## ГЛАВА 1: ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН?

### 1.1. Что такое маркетинг?

#### Что нужно знать

Представьте, что вы создаете новый продукт или услугу. Как вы узнаете, что людям это нужно? Как заставить их захотеть купить именно ваш продукт? Ответы на эти вопросы и лежат в основе маркетинга.

Маркетинг – это процесс создания ценности для клиента. Это значит, что мы изучаем потребности людей, разрабатываем продукты, которые их удовлетворяют, и рассказываем о них так, чтобы они захотели купить.

#### Интересный факт

Первым, кто попытался дать определение маркетингу, был вовсе не бизнесмен, а психолог! Эдвард С. Робинсон еще в 1937 году сказал, что маркетинг – это все о том, чтобы рассказать людям о продукте и заставить их его захотеть.

#### Совет практикующего маркетолога

> Маркетинг – это не только продажи, хотя они и являются важной частью. Маркетинг – это комплексный подход, который включает в себя изучение рынка, создание продукта, его продвижение и многое другое.

### 1.2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

#### Что нужно знать

Основные цели маркетинга:

– Больше продаж: Это самая очевидная цель. Чем больше людей узнают о твоем продукте и решат его купить, тем успешнее твой бизнес.

– Известный бренд: Чтобы люди выбирали именно твой продукт среди множества других, нужно сделать твой бренд узнаваемым и запоминающимся.

– Лидер на рынке: Каждая компания стремится стать лучшей в своей области. Маркетинг помогает занять прочные позиции на рынке и опередить конкурентов.

– Новые клиенты: Привлечение новых клиентов – это постоянная задача для любого бизнеса. Маркетинг помогает найти новых покупателей.

– Верные клиенты: Счастливые клиенты возвращаются снова и снова. Маркетинг помогает укрепить отношения с клиентами и сделать их постоянными.

– Хорошая репутация: Положительный имидж компании – это ее бесценный актив. Маркетинг помогает сформировать положительное мнение о компании.


Как достичь этих целей?

Чтобы достичь своих целей, маркетологи решают следующие задачи:

– Изучают рынок: Сначала нужно понять, кто наши потенциальные покупатели, какие у них потребности и что предлагают конкуренты.

– Строят стратегию: Разрабатываем подробный план действий: как будем продвигать продукт, где и кому.

– Планируют бюджет: Определяем, сколько денег готовы потратить на маркетинг.

– Действуют: Запускаем рекламные кампании, участвуем в выставках и проводим другие маркетинговые мероприятия.

– Проверяют результаты: Сравниваем, что было запланировано, и что получилось в итоге. Если что-то идет не так, вносим изменения в план.

#### Интересный факт

Раньше маркетологи думали только об одном: как продать больше товаров. Но мир меняется, и сейчас компании стали обращать больше внимания на социальную ответственность. Например, компания Patagonia ставит перед собой цель спасти планету, а Dove – помочь женщинам полюбить себя.

#### Совет практикующего маркетолога

> – Маркетинг – это не только реклама: Маркетинг – это комплексный подход, который включает в себя множество инструментов: от создания привлекательного дизайна до организации мероприятий, таких как презентации, выставки, вебинары, мастер-классы и промо-акции.

> – Клиент всегда прав: Не забывайте, что в центре всех маркетинговых действий должен быть клиент. Постоянно изучайте его потребности и желания.

> – Экспериментируйте: Не бойтесь пробовать новые идеи и подходы. Иногда самые неожиданные решения приводят к лучшим результатам.

### 1.3. Виды маркетинга: какой выбрать?

#### Что нужно знать

Маркетинг – это многогранная сфера, и существует огромное количество его видов. Давайте разберемся в основных.


Классификация маркетинга

Маркетинг можно классифицировать по разным признакам.

– По сфере деятельности:

– B2B-маркетинг: Когда компании продают товары или услуги другим компаниям (например, продажа офисной техники).

– B2C-маркетинг: Когда компании продают товары или услуги конечным потребителям (например, продажа смартфонов).

– C2C-маркетинг: Когда люди продают товары или услуги друг другу (например, на онлайн-барахолках).

– По целям:

– Стимулирующий маркетинг: Подстегивает продажи здесь и сейчас (например, скидки, акции).

– Развивающий маркетинг: Ищет новых клиентов и расширяет рынки (например, выход на новый регион).

– Поддерживающий маркетинг: Укрепляет отношения с существующими клиентами (например, программы лояльности).

– Противодействующий маркетинг: Борется с негативными ситуациями (например, отзывами недовольных клиентов).

– По методам:

– Прямой маркетинг: Непосредственное взаимодействие с клиентом (звонки, письма, смс).

– Непрямой маркетинг: Использование различных каналов для донесения информации (реклама, PR).

– По направлению:

– Исходящий маркетинг: Активный поиск клиентов (холодные звонки, реклама).

– Входящий маркетинг: Привлечение клиентов полезным контентом (блог, соцсети).


Что выбрать для своего бизнеса?

Выбор вида маркетинга зависит от ваших целей, бюджета и целевой аудитории. Не бойтесь экспериментировать и искать то, что работает именно на вас.

#### Интересный факт

На сегодняшний день существует более 200 видов и типов маркетинга. Их количество растет по мере развития новых технологий и изменения потребительского поведения, включая такие направления, как цифровой маркетинг, контент-маркетинг, социальный маркетинг, инфлюенсер-маркетинг, а также экологический и событийный маркетинг.

#### Совет практикующего маркетолога

> Не стоит ограничиваться только одним видом маркетинга. Комбинируя разные подходы, вы сможете достичь лучших результатов. Например, для быстрого роста можно использовать исходящий маркетинг, а для долгосрочного развития – входящий.

### 1.4. Этика и прозрачность в маркетинге: почему это важно?

#### Что нужно знать

Мы живем в мире информационной революции, где данные распространяются со скоростью света, потребители стали более требовательными. Они ценят честность и открытость и выбирают компании, которые разделяют их ценности.

Почему этика важна в маркетинге:

– Доверие клиентов: Честные и прозрачные компании вызывают больше доверия. Доверие – это основа долгосрочных отношений с клиентами.

– Репутация бренда: Хорошая репутация привлекает новых клиентов и партнеров, а также повышает лояльность существующих.

– Негативные последствия для ваше бизнеса: Неэтичные маркетинговые практики могут привести к серьезным последствиям, таким как штрафы, судебные иски, потеря репутации.


Этика в маркетинге – это не просто правила, это образ мышления.

#### Интересный факт

В 2017 году компания Facebook была оштрафована на 20 миллиардов долларов за нарушение конфиденциальности данных пользователей[1]. Это был один из крупнейших штрафов в истории Федеральной торговой комиссии (FTC). Штраф был наложен после того, как стало известно, что компания Cambridge Analytica получила доступ к данным 87 миллионов пользователей Facebook без их согласия[2]. Данные были использованы для таргетирования политической рекламы во время президентских выборов в США в 2016 году. Этот скандал стал наглядным примером того, насколько важно компаниям уважать конфиденциальность своих пользователей и действовать этично.

#### Совет практикующего маркетолога

> – Будьте честны: Не обманывайте своих клиентов, не преувеличивайте достоинства своего продукта.

> – Будьте прозрачны: Рассказывайте о своем бизнесе открыто и честно.

> – Уважай конкурентов: Конкуренция – это нормально, но она должна быть честной.

> – Заботьтесь о клиентах: Ставьте интересы клиентов на первое место.

> – Будьте социально ответственны: Поддерживайте социальные и экологические инициативы.

## ГЛАВА 2: ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

В этой главе мы рассмотрим основные понятия маркетинга, а также комплекс маркетинга (4P).

### 2.1. Комплекс маркетинга (4P): как создать идеальное предложение

#### Что нужно знать

Представьте, что вы строите дом. У вас есть кирпичи, цемент, окна, двери и крыша. Каждый из этих элементов важен, но только вместе они создают прочный и уютный дом. То же самое можно сказать и о маркетинге.

Что такое комплекс маркетинга (4P)?

Комплекс маркетинга – это набор инструментов, которые помогают компаниям создавать привлекательные предложения для своих клиентов. Это как рецепт, по которому создается успешный продукт или услуга.

Четыре основных элемента комплекса маркетинга:

– Продукт (Product): Это сам товар или услуга, которую вы предлагаете. Важно, чтобы он отвечал потребностям вашей целевой аудитории.

– Цена (Price): Это стоимость вашего продукта. Цена должна быть конкурентоспособной и отражать ценность вашего предложения.

– Место (Place): Это все, что связано с доступностью вашего продукта для клиента. Где и как клиент может купить ваш продукт?

– Продвижение (Promotion): Это все, что вы делаете, чтобы рассказать о своем продукте и привлечь клиентов. Реклама, PR, социальные сети – все это элементы продвижения.


Почему комплекс маркетинга важен?

Все четыре элемента комплекса маркетинга должны быть хорошо продуманы и согласованы между собой. Например, если вы предлагаете премиальный продукт, то и цена, и место продажи, и продвижение должны соответствовать этому позиционированию.


Помните, что успешный маркетинг – это не случайность, а результат продуманной стратегии.

#### Интересный факт

Комплекс маркетинга, или маркетинг-микс, был разработан всего 70 лет назад. В 1950 году американский профессор маркетинга Э. Jerome McCarthy (Э. Джером Маккарти) предложил использовать для анализа маркетинговой деятельности компании четыре элемента.

Однако с течением времени модель 4P претерпела некоторые изменения.

Были добавлены новые элементы, такие как:

– People (Люди).

– Process (Процесс).

– Physical Evidence (Материальные доказательства).

Эти дополнительные элементы отражают возрастающую важность таких факторов, как качество обслуживания клиентов и управление опытом потребителей.

#### Совет практикующего маркетолога

> Не забывайте, что комплекс маркетинга – это не просто набор инструментов, а живой организм, который требует постоянного внимания и развития. Регулярно анализируйте результаты своей маркетинговой деятельности и вносите необходимые корректировки.

### 2.2. Анализ рынка: что это и зачем он нужен?

#### Что нужно знать

Представьте, что вы хотите открыть магазин. Чтобы быть успешным, вам нужно понять, что хотят купить ваши будущие покупатели, сколько они готовы заплатить и кто ваши конкуренты. Именно для этого и нужен анализ рынка.


Что такое анализ рынка?

Анализ рынка – это исследование, которое помогает понять, что происходит на рынке, где вы планируете продавать свой продукт или услугу. Это как разведку перед битвой: вы изучаете местность, силы противника и свои собственные возможности.


Зачем нужен анализ рынка?

– Понять своих клиентов: Кто они, чего хотят и как принимают решения о покупке?

– Оценить конкурентов: Кто ваши главные соперники, какие у них сильные и слабые стороны?

– Определить свою нишу: Где вы можете занять уникальное место на рынке?

– Сделать правильные прогнозы: Как будет развиваться рынок в будущем?


Что включает в себя анализ рынка?

– Изучение спроса: Сколько людей хотят купить ваш продукт? Какие у них потребности?

– Изучение предложения: Какие похожие продукты уже есть на рынке? Каковы их цены и качество?

– Анализ конкурентов: Кто ваши главные конкуренты? Какие у них преимущества и недостатки?

– Оценка емкости рынка: Насколько велик этот рынок? Есть ли потенциал для роста?

#### Интересный факт

Первый в мире анализ рынка был проведен в 1895 году американским экономистом Чарльзом Ф. Ритчелом.

Ритчел изучал рынок кукурузы и использовал статистические методы, чтобы предсказать цены на этот сельскохозяйственный продукт.

Его исследование было очень успешным и помогло ему заработать много денег.

С тех пор анализ рынка стал естественной необходимостью в деятельности любой компании в условиях обостряющейся конкуренции.

#### Совет практикующего маркетолога

> Не ограничивайтесь только поверхностными данными. Попробуйте найти информацию о конкретных людях, которые могут стать вашими клиентами. Используйте инструменты, такие как Google Trends и Яндекс. Wordstat, чтобы понять, что интересует вашу целевую аудиторию.

### 2.3. Целевая аудитория: кому мы продаем?

#### Что нужно знать

Кто ваш идеальный клиент?

Представьте, что вы шьете платья. Кому вы будете их продавать? Стройным девушкам-подросткам, бизнес-леди или бабушкам? Ответ на этот вопрос поможет вам создать именно то платье, которое захотят купить.


Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория – это группа людей, на которых направлена ваша маркетинговая кампания. Это те люди, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт или услугу.


Как определить целевую аудиторию?

Чтобы определить свою целевую аудиторию, нужно ответить на несколько вопросов:

– Кто мои клиенты? Попробуйте составить портрет вашего идеального клиента: возраст, пол, образование, интересы, стиль жизни.

– Где они живут? В каком городе, районе?

– Что они любят? Какие у них хобби, какие сайты они посещают?

– Какие проблемы они хотят решить с помощью моего продукта?


Типы клиентов:

– Новаторы: Любят все новое, готовы рисковать. Новаторы составляют около 2,5% от всей аудитории.

– Ранние последователи: Принимают новые идеи раньше других, но осторожнее. Составляют около 13,5% аудитории

– Раннее большинство: Составляют основную массу покупателей, принимают решения после того, как продукт станет популярным. Составляют около 13,5%

– Позднее большинство: Очень осторожны, принимают новые продукты только после того, как они станут стандартом. Около 34% аудитории.

– Консерваторы: Предпочитают традиционные решения и с трудом принимают что-то новое. Около 16% аудитории.


Зачем определять целевую аудиторию?

– Создать эффективные рекламные кампании.

– Разработать привлекательные предложения.

– Выбрать правильные каналы продвижения.

#### Интересный факт

Очень важно изучать портрет своей целевой аудитории. В 1920-х годах компании Coca-Cola таргетировали свою рекламу на детей.

В то время было принято считать, что дети – это легкая добыча для маркетологов, так как они еще не умеют критически мыслить и легко поддаются влиянию рекламы. Кроме того не было никаких регулирующих органов, контролирующих рекламу, направленную на детей.

Однако эта стратегия не сработала.

Родители были возмущены тем, что их детей используют для манипулирования, и продажи Coca-Cola упали.

Этот случай продемонстрировал, насколько важно правильно определять свою целевую аудиторию.

#### Совет практикующего маркетолога

> Собрать информацию о целевом клиенте можно довольно просто и быстро, если проанализировать сегмент аудитории тех, кто покупает у вас сейчас в Яндекс. Метрики и Google Analytics, например. Так вы сможете узнать, возраст, пол, места проживания, выраженные специфические интересы (здесь надо смотреть на отчет по аффинитивности интересов) и пр. Дополнить картину поможет статистика Top.Mail.Ru – она покажет, сколько таких клиентов в принципе есть в интернете, какой у них состав семьи, как они отдыхают и где, даже сколько чашек кофе выпивают. Для начала работы – этого более, чем достаточно.

### 2.4. Удовлетворенность клиентов: как узнать, довольны ли они вами?

#### Что нужно знать

Представьте, что вы открыли кафе. Как понять, нравится ли посетителям ваша еда и сервис? Для этого можно спросить их напрямую. В маркетинге для этого используют специальные показатели – CSI и NPS.


Что такое CSI и NPS?

– CSI (Customer Satisfaction Index) – это индекс удовлетворенности клиентов. Он показывает, насколько клиенты довольны вашим продуктом или услугой в целом.

– NPS (Net Promoter Score) – это индекс лояльности клиентов. Он показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать вашу компанию своим друзьям и знакомым.


Как измеряют CSI и NPS?

– CSI: Клиентов просят оценить свою удовлетворенность по 5-балльной шкале. Например, от 1 (очень недоволен) до 5 (очень доволен).

– NPS: Клиентов просят ответить на вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?» по 10-балльной шкале.


Зачем нужны CSI и NPS?

Эти показатели помогают компаниям понять:

– Насколько клиенты довольны продуктом или услугой.

– Готовы ли клиенты рекомендовать компанию другим.

– Какие области бизнеса требуют улучшения.


Как использовать CSI и NPS?

– Высокий CSI и низкий NPS: Клиенты довольны, но не готовы рекомендовать. Возможно, у них есть сомнения по поводу цены или других факторов.

– Низкий CSI и высокий NPS: Клиенты не очень довольны, но все равно готовы рекомендовать. Возможно, их привлекает что-то другое, например, бренд или обслуживание.

– Высокий CSI и высокий NPS: Это идеальный вариант! Ваши клиенты довольны и готовы рекомендовать вас другим.

#### Интересный факт

Исследование компании Frederick Reichheld показало, что компании, которые увеличили свой NPS на 1 балл, в среднем увеличили свои продажи на 2%.

Исследование компании Satmetrix показало, что компании, которые увеличили свой NPS на 7 баллов, в среднем увеличили свои доходы на 1%.

#### Совет практикующего маркетолога

> CSI и NPS – это не абсолютные величины, а инструменты для сравнения. Регулярно проводите исследования CSI и NPS, чтобы отслеживать динамику удовлетворенности клиентов. Желательно раз в квартал.

> Важно помнить, что готовность рекомендовать компанию (NPS), не то же самое, что реальная рекомендация.

> На оценки часто влияют внешние факторы – например, если ставки по кредитам растут в следствие роста ставки ЦБ, а клиенту как раз требуются деньги в долг, то его оценка работы банка будет скорее всего ниже, так как условия по ставке хуже его ожиданий. При этом методики этого не учитывают.

> Важно помнить, что если оценка 4,98 из 5 – это wow-сервис, но если она выше – методика неверна, таких оценок быть не может.

> Наблюдайте за динамикой оценок – она не может быть плоской, вы должны видеть «волны» – рост и падение сменяют друг друга.

> Полезно также разбивать замеры по группам клиентов и каналам, а не смотреть агрегированно общий по компании уровень NPS или CSI – это поможет выявить проблемные зоны для оптимизации бизнес-процессов.

> Замеры должны проводиться по клиентам, которые уже имеют опыт пользования продуктом или услуги, чтобы оценка была более объективной и охватывала большую часть клиентского пути.

> Замеры NPS в b2b также вызывают споры в профессиональной среде, поскольку бизнесы обычно не рекомендуют своих поставщиков или партнеров так же открыто, как это делают индивидуальные потребители.

> Используйте результаты исследований для улучшения продуктов, услуг и сервиса. Важно понимать, что NPS – это повторные продажи, а CSI показывает на каких этапах клиентского пути надо вносить изменения, чтобы наращивать NPS.

### 2.5. Воронка продаж: как превратить посетителя в покупателя

#### Что нужно знать

Представьте, что вы приглашаете гостей на день рождения. Сначала вы их приглашаете (осведомленность), потом рассказываете о празднике (интерес), затем угощаете их (рассмотрение), а в конце дарите подарок (конверсия). Воронка продаж – это похожий процесс, только вместо гостей у нас потенциальные покупатели, а вместо подарка – наш продукт или услуга.


Что такое воронка продаж?

Воронка продаж – это путь, который проходит потенциальный клиент от первого знакомства с вашим брендом до момента покупки. Это как лестница, по которой клиент поднимается, чтобы стать вашим покупателем.


Этапы воронки продаж:

– Осведомленность: Человек узнает о вашем продукте или услуге.

– Интерес: Человеку становится интересно узнать больше о вашем предложении.

– Рассмотрение: Человек сравнивает ваш продукт с другими и решает, подходит ли он ему.

– Конверсия: Человек совершает покупку.

– Удержание: Человек становится вашим постоянным клиентом и рекомендует вас другим.


Как работает воронка продаж?

# Примечания

1

Facebook/Instagram – проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

2

Facebook/Instagram – проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена