Бесшовный маркетинг
Стратегии, операции, маневры
Александр Васильевич Крахотин

© Александр Васильевич Крахотин, 2024

ISBN 978-5-0064-1919-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Из чего состоит данная книга?

Книга состоит из 4 глав и освещает вопросы создания гармоничного маркетинга. Это когда весь комплекс аналогового и цифрового маркетинга, рекламы работает как единое целое и четко по канве стратегии компании.

Маркетинг каждая компания настраивает в рамках ограничений. Откуда они возникают? Из опыта владельцев, тех людей, которые управляют бизнесом, тех людей, которые делают бизнес. Иными словами от стратегии, бизнес-плана, бюджета, орг. структуры, доступных технологий.

Книга даёт ответ на вопрос, связанный с тем, как эффективней создать маркетинг. В ней предлагаются варианты. Ответы не исчерпывающи и не претендуют на истину в последней инстанции. Но кое-что может оказаться полезным для стремящихся и успешных.

Ценный конечный продукт каждой главы свой: список источников, перечень инструментов, содержание планов или проверочных карт.

В чем может быть ее ценность? Для владельца бизнеса может быть интересным направление развития стратегии и маркетинговой культуры. А кто-то получит ответ на очень популярный вопрос: – А зачем нам маркетинг?

Директор предприятия может найти интересные решения для бизнеса и поставить в план новые мероприятия. Директор по маркетингу сформирует свою концепцию безошибочной или инновационной работы, карту быстрого достижения цели. Менеджер по маркетингу может взвесить свои знания на предлагаемых «весах»: что-то добавить в заметки или изменить в технологиях.

1.стратегии маркетинга

В условиях роста долгов государств, снижения производительности труда в период пандемии 2019—2021 года человечество встало на путь «ликвидации баласта». Потребовались новые источники энергии, более продуктивные технологии, результативный персонал, новые рынки сбыта. Долгосрочные стратегии государств разделились на следующие:

– перенос обслуживания долга на другие государства,

– подогрев экономики за счет войн,

– тихого проникновения,

– обложения налогом бедных (инфляция),

– возведения торговых барьеров,

– объединения в новые союзы,

– уход от рисковых валют и из резервов стран, имеющих потенциальные риски обрушения экономик,

– импортозамещения и т. д.

Динамичные развивающиеся экономики раскрыли свою привлекательность на фоне старых экономик. Хотите лично вы участвовать в экономических войнах или не хотите? Это риторический вопрос. Ответ никого не интересует. Следите за кошельком.

Центральные банки в 2024 году продолжили линию повышения ставок. И так по всему миру. Это ответ на инфляцию, снижение массового спроса и вбросы денег периода пандемии. Наиболее очевидным решением по использованию «окна застоя» становится «простой шахматный ход типа Е2-Е4». Часто это реструктуризация, а попросту – сокращение персонала в размере знаменитых 10%.

Как выглядит макроэкономика на момент создания этой книги?

На рынке США очередное снижение. Оно затрагивает и полупроводниковый сектор. Падение до 4%. Китай же растет. Например, за 2023 год Китай ввел 217 ГВт новой солнечной генерации. Это почти на 38% больше аналогов в США. Потребление серебра растет в ходе создания установок солнечных панелей в мире, рост 64%.

Потребительская инфляция в США в январе сократилась с 3,4% до 3,1% год к году. Это при ожиданиях экспертов и аналитиков. Прогнозировалась она в районе 2,7- 2,9%. В США базовая инфляция осталась на уровне 3,9% по сравнению с 2023 годом. Прибавка реальных заполненных вакансий звездно-полосатой страны в январе 2024 составила 353 тыс. против прогноза 157 тыс. (Минтруд). ФРС сохранила ставку на уровне 5,25—5,50%.Аналитик прочат снижение ставки ФРС в мае 2024 г. Золото находится под давлением при цене ниже 2000 $ за унцию, индекс S&P упал на 1,1% и стал ниже отметки 5000.

Экосистемы всех стран показывают поразительные результаты. Именно на это надо обратить внимание интернет-маркетологам. Оборот Озона вырос на 88% по сравнению с первым кварталом 2023 года до 570 млрд руб. В целом за счет технологий в области финансов +64%.

Исключением стала одна из крупных компаний ИТ (признана экстремистской и запрещена в России). Акции обвалились на торгах на 15% после прогноза сокращения прибыли и увеличения затрат в 2024 г. Многие говорят о рисках влияния внедрения AI в системы и сети. При уменьшении числа заказов на 4% в США в марте существует риск стратегической ошибки, когда внедренные технологии не окупятся в запланированные сроки.

Цены на недвижимость в Гонконге в марте выросли более 1% к марту 2023. Гонконг отменил пошлины на покупку недвижимости иностранцами и повторные покупки. Рывка здесь ожидать не приходится, как и на большинстве азиатских рынков.

ВВП еврозоны в конце 2023 года показал не вырос. Во Франции, Германии, Испании и Италии также не наблюдаются признаки рецессии.

В России Центробанк выпустил отчет, в котором ожидания инфляции имеют показатель 11% https://cbr.ru/Content/Document/File/160501/operational_information.pdf) по инфляционным Наблюдаемая инфляция снизилась до 14,4% (-0,4 пункта). Рост экономики в 2023 году составил выше 3%, включая активности выпуска техники, а в 2024 году рост может находиться на уровне 2,2%. Прогнозы по снижению ставки пессимистические, что добавит работы маркетологам в битве за клиента. В январе ожидалось снижение ставки в августе – сентябре, после последних заявлений событие может быть перенесено на ноябрь. Средний ожидаемый уровень ставки в 2024 году 14—15%, а в 2025 10—11%. Это охлаждает экономику и особенно рынок строительства жилья.

Банк ВТБ показал результаты по чистой прибыли в начале года в размере 122 млрд руб. (первый квартал). Растут кредиты юрлицам +6,8%, а средства клиентов увеличились на 3,0%.

В марте-апреле был неплохой прогноз на приобретение акций Яндекс, HeadHunter из того же ИТ сегмента.

На рынке недвижимости тишина, как на католическом кладбище. При этом средняя цена реализации увеличилась на 22% до 215 тыс. рублей за кв. м. Цена выросли на 3—4%. Тема продаж квартир с ремонтом и мебелью имеет место быть. Доля ипотечных сделок снизилась с 89% в конце 2023 г. до 61% в марте. Идет быстрое сворачивание программ льготной ипотеки. Ожидается снижение акций строительного сектора, мелкие компании уйдут с рынка, если быстро не поменяют стиль работы и не реструктуризируют портфели.

Металлурги отстают от прогнозов роста. Неплохо выглядит лишь «Северсталь» по итогам 2024 года. Причина в снижении продаж из-за пошлин и высоких капитальных затрат на перевооружение. У крупнейшего игрока накопление оборотного капитала минимально.

Что касается маркетинга, то распределение аудитории в социальных сетях в России за два года сильно изменилось. TikTok потерял аудиторию с 33 млн до 30,3 млн (-8%), Дзен показывает рост с 11,4 млн до 31,9 млн (+180%), Telegram и Вконтакте увеличили с 27,2 млн до 59,9 млн (+120%) и с 46,8 млн до 56,2 млн (+20%) соответственно, а аудитория YouTube выросла с 41,7 млн до 55,3 млн (+33%) https://www.vedomosti.ru/media/articles/2024/03/19/1026476-za-dva-goda-blokirovki-auditoriya-inostrannih-sotssetei-upala-v-razi

В этих условиях многие предприятия, живя без качественных стратегий, пустились в оптимизацию процессов и их подготовку к будущей автоматизации. Не в рамках стратегий, а лишь потому, что у них появилось время. Научные разработки и поиск решений через инновации у многих компаний считаются чем-то непонятным и недостижимым. Изобретателям платят мало и мотивации на достижение крутых результатов нет. Сказывается инерция еще прошлого века. Кроме того, причина кроется в незнании процесса решения изобретательских задач и непонимание модели активизации высокоинтеллектуальных кадров. Тем более, что их большая часть мигрирует вслед за системой бонусов и бенефитов из промышленности в среду экосистем.

Итогом безответственного подхода к борьбе за рынок является спонтанное поведение компаний. Оно проявляется в организационной структуре и в составе управленческий документов. Кроме того, индикаторы проблем смещаются в сторону инструментов и персонала.

Рынок преподносит жестокие уроки тем, кто не владеет искусством маркетинга. Он же жестко реагирует на ошибки и отклонения от законов психологии, экономики и математики. Текущие стандарты уже устарели, как и знания у их носителей. Общество ищет оптимальные пути развития в меняющихся условиях. Простые решения наиболее популярны. Их источниками и запускающими триггерами являются СМИ и социальные сети, книги и идеи спикеров. Предприниматели зачастую случайно находят интересные пути развития, но мудро скрывают эти секреты.

Люди, говорящие о стратегии, делятся на несколько типов. Одни уже создавали и реализовывали долгосрочные планы, другие писали такие документы, но не претворяли их в жизнь. Третьи пробовали писать, но поняли, что это процесс сложный. Четвертые слышали, что стратегии есть и их пишут «там, наверху». Пятые отрицают любую возможность планирования. Последних большинство. Наглядно их позицию демонстрирует высказывание одного очень пожилого человека из Липецка: «А зачем планировать, ведь ничего никогда не сбывается!».

Есть еще сторонники «теории черных птиц», которые из-за своей лени не проводят анализ, не собирают данные, не строят гипотез. Трехмесячное планирование является их «стратегическим горизонтом». Образование в таких случаях людям просто «мешает».

Цифровая стратегия является редким явлением ввиду того, что общество находится в начале пути в цифровую эру. Она базируется на анализе обстановки и синтезе точных решений.

С целью выживания в агрессивной среде государства берут на себя ответственность и бразды правления бизнесом. А оставшиеся «без присмотра» предприятия устремляются к тому же источнику ресурсов, что и 30 лет назад. Наиболее популярны маршруты, ведущие через бюджеты крупнейших организаций. Политика всегда собирала плату с бизнеса. Это работает и сейчас. Перечень прочих операционных активностей не длинный: переход на новые алгоритмы, реинжиниринг процессов бизнеса, создание новых производственных моделей на базе старых. Эксперты и аналитики ошибочно предполагают, что автоматизация является главной защитой от неприятностей на рынке. Целевые аудитории мигрируют и мутируют обнуляя усилия менеджеров по опережению конкурентов. Так произошло с рынком вторичной недвижимости, который замер в двадцатых годах двадцать первого века. Предприниматели со «вторички» отказались от бизнеса и перенесли акценты на создание франшиз и их продажи по регионам. Затраты и убытки превратились в небольшую, но регулярную прибыль. При этом риски «старичков» перенеслись на «плечи» необстрелянной молодежи, верящей, что при полной информационной открытости можно встроиться в сделки купли-продажи жилья, побывавшего в употреблении. Исключение составили бутики элитной недвижимости в исторических домах столиц. Это жилье даже не рекламируется, а главным требованием к сделке является её приватность.

Отсутствие стратегий ведет к появлению избыточного числа должностей. Опираясь на примеры конкурентов и собственную интуицию, директора открывают ненужные вакансии и присваивают им наименования, не отражающие содержание работ. Затем специалисты отделов кадров наполняют эти позиции регламентами без опоры на маркетинг и экономику. Далее можно увидеть, как место находит себе «хозяина». Тот проходит адаптацию и встраивается в систему, часто под неодобрительную реакцию «старожилов». Никакие целевые и проблемные показатели не вводятся, а с новобранца требуют отчетов за проведенный день. В этом отчеты по пять, семь, десять несвязанных мероприятий из разных процессов. Что толку говорить о продолжительности и завершенности процессов?

При составлении плановых документов и должностных инструкций не учитывается процесс самоокупаемости должности. Какую проблему решает должность? Какие целевые показатели нужны владельцу и предприятию? Что за ценный конечный продукт формирует человек на должности?

Описания продуктов и целевых показателей директора не требуют с руководителей вспомогательных и обеспечивающих подразделений и их подчиненных. Все расходы относятся на себестоимость. И это происходит в тех случаях, когда финансисты и бухгалтера имеют общие точки зрения на проблему. Иногда возникают горячие споры между ними, но в ход аргументы в виде формул не идут. Причина кроется в маркетинговой и финансовой безграмотности правления. Управленческий учет в малом и среднем бизнесе явление до сих пор редкое. А комбинация этих двух слов – дань моде.

Документы в виде локальных нормативных актов живут отдельной жизнью от рынка. Автор наблюдал это в 75—80% компаний. Любопытный человек может провести даже устный опрос по телефону любой компании о типе стратегии (имя которой или тип должен знать минимум любой руководитель отдела). Достаточно при встрече спросить у работников о том, на какие методы опираются продажи или подбор персонала, как проходит и сколько длится адаптация новичков, что нового работники узнали на курсах переподготовки и в какой срок внедрили. Немые сцены и подозрительный взгляд скажут вам больше, чем красивые рекламные слоганы и описания вакансий на сайтах компаний.

Среди инструментов стоит обратить внимание на спектр методик продаж, наличие и полноту стандартов менеджеров и логистов, скорость и «бесшовность» маркетинга. Даже оформление офисов, их удобство рабочих мест для персонала могут рассказать целые истории про стратегическое и операционное управление. Сам персонал своим поведением с клиентом (вами) покажет глубину подготовки. Только присмотритесь. В цифровом пространстве инструменты в виде бесконечных зацикленных роботов, назойливой рекламы и непонятных текстов просто кричат о квалификации их изобретателей. Чего стоит подбор персонала в рамках 25—35 летнего возраста? Это диапазон компетентности 30 инструментного маркетинга? Многие компании виртуальных риэлтеров зависают в продажах применяя эту (популярную в 20 веке среди управленцев публичных домов) возрастную вилку.

Отделы персонала захлебываются в потоке откликов, пропуская резюме значимых кандидатов с 6 мес. стажем на 1 месте. Зато собеседования с непроходными кандидатами заполняют событиями половину эффективного времени. Сбор данных с прежних мест работы происходит от случайных людей и неквалифицированных сослуживцев. На этом основании делаются окончательные выводы, часто фатальные для компании. Получив от бездельника или закодированного алкоголика «развернутый обзор» биографии кандидата, рекрутер доносит его до начальника отдела подбора, который в ответ цокает языком и бросает резюме профессионала в корзину. Какой процент эффективного персонала в компании? Этот вопрос приводит к оцепенению большинство директоров по персоналу. Какова доля фонда оплаты труда в выручке? Почему? Хорошие вопросы для финансистов и кадровиков?

К процессу адаптации допускается персонал, у которого в голове модель проведения занятий в вузе или школе 20 века. Опираясь на стандарты обучения и методическую подготовку 20—30 летней давности и не имея специального образования одни взрослые люди учат других. Как хорошо и как быстро это у них получается? Если добавить к картине внутреннюю конкуренцию групп и отделов, то получится «картина акварелью». По ежегодным опросам автора книги сами сотрудники оценивают свою производительность в 25—30% от максимальной. Если добавить непрерывную ротацию руководителей, которым даже не дали изучить и отстроить процессы в зоне ответственности, то получится, что 85—95% компаний обречены. Они и так не доживают до 5 летнего возраста в своем большинстве, даже по данным известной статистической организации.

«Главным бичом» на рынке стал безразличный подход к созданию новых товаров и услуг. Его дополняет смешение наступательных и оборонительных стратегий. И те стратегии можно планами довольно условно: аналитика спорная, финансовые модели перекошены в сторону постоянного роста спроса (чего нет), персонал готовится без учета сезонной и отраслевой статистики. Так у владельцев бизнеса реализуется желание экономии на расходах для роста эффективности. Но «золотые умы НИОКР» стоят дорого, а те люди, которые привлекаются на среднерыночные зарплаты в диапазоне 150000—250000 могут вносить скорее редкие рационализаторские предложения, но не новации высшего уровня (изобретения). Довольно непривычно создавать шедевры техники и технологий в условиях критической культуры, которую на местах строят на базе принципа «тащить и не пущать».

Кроме того, нужны организаторы, способные поставить изобретательство на поток. Их компетенции:

– умение видеть «лес за деревьями»,

– способность к анализу и синтезу совместно с командой,

– интеграция разных людей для решения главной задачи,

– стратегическое видение рынка,

– внимательность к деталям,

– готовность добывать ресурсы и действовать в условиях бюджетного дефицита,

– проектное и процессное управление.

Вот так.

Особое значение в текущих условиях получил digital-маркетинг. Многим компаниям уже более привычен внешний трафик. Обзвон и рассылка сообщений плавно переходят из «серой зоны» в «красную» область запрещения. Законы, запрещающие свободное обращение к клиенту без его разрешения, уже действуют. Интернет-маркетинг учитывает нюансы в организации бизнеса: организацию продаж, экономическую модель, каналы продвижения, типы воронок, анализ и обработку данных.

Поведение потребителей в виртуальной среде является основой цифрового маркетинга. Всё большее значение приобретает внутренняя открытость и возможности полной реализации потенциала человека. Десятичасовым рабочим днем в офисе можете напугать или удивить скорее, чем привлечь.

Активности конкурентов в цифровом пространстве формируют общее состояние рыночной среды в Интернете.

Источники пишут, что «…единого устоявшегося определения digital-стратегии не существует». Оспорю это предположение. Цифровая маркетинговая стратегия представляет собой план действий на цифровом поле конкуренции. Она имеет в себе набор месячных планов по достижению превосходства над конкурентами и функционирования компании в режиме СМИ и консалтинговой компании.

Цифровая стратегия опирается на двадцать пять основных инструментов. Среди них управление параметрами сайта, построение цифровых коммуникаций с четырьмя из пяти сил Портера (конкуренты, новые компании, потребители, поставщики) и т. д. «Скелет маркетинговой и продуктовой стратегии» составляют «кости» стратегий отделов. Все начинается с формулировки амбиционных целей компании или бренда. Далее цели декомпозируются на части и передаются в управления и отделы. После уточнения на местах информационные потоки возвращаются в штабы корпораций и используются для составление комплексных планов. В инновационных центрах и в ходе работы кружков качества улучшенные документы «обрастают» идеями реализации их достижения с помощью цифровых технологий и простой автоматизации в формате АСУ технологических процессов. Датчики и триггеры настраиваются при применении банального инструментария и выводятся на дашборды.

Приведу пример. Создание стратегии металлургической компании заняло 6 месяцев. Строилась она на базе аналоговых инструментов. Над документом работали начальники отделов и главные специалисты. Была сформулирована главная проблема и цель верхнего уровня – роста оборота, отделы взяли себе по части их касающейся, а на рабочей группе эти планы синхронизировали. В ходе синхронизации засомневались в тренде роста оборота. Появилась идея выйти на рынки СНГ. Решили и сделали. В итоге заняли одно из призовых мест в регионе. Однако ввиду экономии на кадрах процесс затормозился и не дошел до системного роста. А маркетинг умер на стадии создания отдела. Красивый вопрос запомнился своей наивностью на долгие годы: «Научите нашего дизайнера маркетингу за 3 месяца!» … Перспективы всегда есть, но мешают «три сестры» искушения: жадность, глупость и неосознанная некомпетентность.

В нецифровой среде главную роль играют исследование рынка, погружение в запросы потребителей, выстраивание портретов целевых аудиторий и их проверка, работа по выяснению сил, средств, инструментов и планов других компаний. Особенно внимательно изучаются скрытые возможности партнеров и поставщиков. Для каждого объекта и субъекта внимания подбираются каналы взаимодействия и воздействия. Под каждый такой канал внутри компании формируются особые процессы. Обязательно добавляется система мотивации субъектов и она еженедельно мониторится. Оплата, бонусы и подарки, внимание и развернутые коммуникации составляют значительную часть успеха.

После этой работы происходит выделение акцентов: описание собственных конкурентных преимуществ и их презентация в рыночной среде. На эту «удочку» ловится персонал при подборе и клиенты при продажах.

Что является кардинальным, а что ключевым при реализации digital-стратегии?

Кардинальным в цифровом маркетинге является подбор или настройка качеств предлагаемого товара в совокупности с ценой. Ключевую роль играет качество продаж и длина логистических цепочек. Достигается привлекательность и через настройку подходящих инструментов. Их сейчас насчитывается от 10 до 25 инструментов, в зависимости от задач. Это и искусственный интеллект, и привлечение через социальные сети. Стандарты маркетинга, вроде подбора инструментов и форм сообщений, влияют на усиление вовлеченности и лояльности потребителя.

Этими элементами пользоваться не проще, чем привычной рекламой. Без креатива и настойчивости, например, при создании контент-плана не обойтись. Важно учесть и сезонность, и новые привычки потребителя, и время суток и вариант подачи материала. Каждая фаза от ознакомления до вовлечения и продажи требует внимания к деталям. Например, разогревать покупателей домов утром во вторник неэффективно. Те же действия вечером четверга достигнут цели. Но при условии, что на дворе не январь.

После тонкой постройки цены и логистики происходит уточнение преимуществ. Часть из них можно будет оставить, а часть покажутся избыточными или не достигнут цели. Затем находятся гипотезы и они проверяются. Проверенные уместные каналы оповещения и доставки наполняются материалом и «взрыхляется почва» целевой аудитории. Интересный факт выявил исследовательский центр, сформированный автором в 2023 году. Мы обнаружили, что 67 процентов потребителей сделали бы иной выбор в плане продавца, покупая изделия снова. Этот факт подтверждает данные, которые высказали в 2007 году на межбанковском форуме в Новосибирске банкиры из 30 учреждений: постоянных клиентов не бывает, если процессы не уникальны в своей эффективности.

В конкуренции нет мелочей. Целые кибероперации проходят на рынке. Появляются сайты-убийцы, когда двойники резко снижают выдачи оригинальным сайтам. Иногда конкуренты приостанавливают работу компаний объединяясь, как это было неоднократно на рынке вторичной недвижимости в 1992—2004 годах. Поглощение ряда компаний проходило на фоне применения несовершенного законодательства. Одна буква изменяла облик бренда по решению суда и он погибал.

Кибероперации в сегменте маркетинга – это применение инструментов интернет-маркетинга для достижения коммерческих целей путем задвоения каналов, перехвата информации, введение в заблуждение конкурентов, клиентов или новых компаний.

Маркетинговая борьба представляет собой совокупность маркетинговых действий и бездействия, для достижения коммерческих целей привлечения клиентов, увеличения прибыли, избавления от конкурентов или их ослабления. Примером может служить оспаривание элементов бренда энергетических компаний на рынке АСУ или применение закона о биржевой деятельности к компаниям, продающим жилье, но имевших в названии слова «биржа», лот.

Киберпространство маркетинга является одной из 10 сфер, в которых ведутся почти настоящие «боевые действия». Операции проводятся в рамках наступательных и оборонительных стратегий. Они охватывают уязвимые части маркетингового поля, такие как социальные сети, поисковые алгоритмы, партнерские программы.

Иногда они задевают Bluetooth, Wi-Fi, СМИ контент. Например, на выставках могут применяться системы регистрации уникальных номеров известной марки, а конкуренты могут использовать широкополосные генераторы помех, чтобы помешать этому. Поэтому маркетинговые кибероперации требуют знания частотных характеристик устройств и порядка распределения информации и радиочастот,

управления ими и взаимодействия между операторами. При найме на работу грамотный работодатель должен интересоваться знаниями в этом сегменте обязанностей у директора по маркетингу. Опытные маркетологи внимательно анализируют коммерческую среду на предмет рисков и опасностей.

Угрозы могут быть трех типов:

1.угрозы со стороны равных по силам,

2.угрозы новых предприятий,

3.угрозы сторонних сил, действующих спонтанно.

В первом случае возможна маркетинговая война или столкновение в каналах привлечения, изоляция компании, пресечение взаимных операций и активностей. Во втором случае не исключено сдерживание и перенаправление вектора усилий нового предприятия. Оно, кстати, часто может занижать цены или предлагать очень качественный сервис. Среди сторонних сил могут быть военные операции на территории поставщиков, закрытие границ, выход новых законов. Должен быть учет политических аспектов, влияющих на экономику. Он порождает импортозамещение, параллельный импорт, перенос производств и секторов продаж.

Кроме того, военные аспекты влияют на изменения спроса на инструменты, товары и рабочую силу. Например, потребность в кадрах в зоне боевых действий, «оголяет» экономику. Силы, действующие в экономике, такие как стоимость капитала и оборудования, логистики, энергии подлежат учету и планированию во избежание разрывов. Можно обсудить инфраструктуру, время, подготовленность кадров и настроения в обществе. Но такая детализация сейчас не находится в приоритете.

Роль маркетинга в работе с партнерами внутри компании и вовне нацелена на поддержание перевеса в силах, средствах, технологиях. Главные составляющие успеха:

1.предотвращение жесткой и заметной потребителям конкуренции,

2.создание приемлемого фона рыночной обстановки,

3.опережение конкурентов,

4.закрепление успеха на стратегическую перспективу.

Маршруты к успеху:

1.выработка верной концепции поведения на рынке,

2.комбинирование всех типов маркетинговых операций целесообразно обстановке,

3.синхронизация усилий с другими подразделениями и партнерами,

4.поиск бесшовных решений для стратегий будущего,

5.получение стабильной поддержки или негласного одобрения властей,

6.достижение превосходства,

7.удержание достигнутых результатов,

8.формирование лояльного сообщества в рамках социума.

Главные постулаты:

1.маркетинг должен иметь оперативную направленность на цели,

2.он должен быстро адаптироваться к изменениям среды,

3.применяемые инструменты и структуры обязаны иметь универсальный формат (применяться в спектре направлений),

4.охватывать аналоговое и киберпространство.

Основные компетенции управленческих кадров маркетинга:

1.полная осведомленность о рынке,

2.умение защищать силы и средства в случае направленного воздействия конкурентов и других сил,

3.способность к созданию пула воздействий на рынок,

4.умение синхронизировать усилия с рынком внутри компании,

5.получения и сбережения информационного преимущества…

Типы операций внутри стратегий:

1.наступательные,

2.оборонительные,

3.комбинированные,

4.ликвидационные,

5.ухода с направления конкурентного наступления,

6.введения в заблуждение оппонентов и многие другие.

Большинство предпринимателей не вникает в детали одного из десяти функциональных полей, на которых действует компания. Для достигающих успеха это позитивная новость.

Простой недавний пример про рынок ИЖС. Одна из региональных компаний вела активную продажу домов. Её конкурент выставил заявку на покупку, вычислив по переписке наиболее грамотного продавца он встретился с ним и предложил более выгодные условия для приёма на работу. Операция проводилась не по одной, а по 10 компаниям. Отдел персонала умело применил приёмы маркетинга и выставил уникальное предложение, от которого продавец не смог отказаться. Теперь он работает в более успешной компании. Велась ли работа по предотвращению подобных случаев службой безопасности неизвестно. Но известно, что компании, которые строят дома не пренебрегают возможностью сократить штат поздней осенью и заполнить штат в сезон (весной и летом).

Стратегии нужны для долговременного процветания и сохранения компании в шторм. Цифровые стратегии делятся мною на 16 типов по объему ресурсов и поведению компаний. Возможна классификация и по инструментам. Установление контакта с покупателем требует безошибочного поведения. Соответственно операции по работе с силами рынка зависят от инструментов и диспозиции сил и средств участников битв.

Digital-стратегия дополняет аналоговый маркетинговый 2—5 летний план. Он должен быть основан на тысячах проверенных цифр и согласован с командой. Аналитические и инновационные центры могут применяться непрерывно, в отличии от периода создания компании, когда хватает двух или трех встреч в месяц. Успешными могут стать тактические действия (рекламные кампании, выставки, рассылки, создание лендингов и сайтов, улучшение их качества) и оперативные (вытеснение конкурента, введение в заблуждение, обход и охват).

Благодаря тому, что цифровые инструменты позволяют собирать четкую и конкретную информацию о клиентах стоит понимать, с кем вы ведете работу в данный конкретный момент и на каком участке.

Цели и результат digital- операций базируются на измеримых показателях объема, качества, действующих рисков на конечном временном промежутке.

Часто к разновидностям стратегий в digital-маркетинге относят pull (в переводе с англ – «тянуть») и push (в переводе с англ. – «толкать») активности. Но это формат состояния компании, а не стратегия. В первом случае покупатели сами находят компанию, а во втором клиенты получают напоминания и рассылки от компании. На push формате работает всё меньше компании ввиду снижения моды на такой формат. Иными словами, клиент тонет в сообщениях и стремится обнулить их приход.

За типом стратегии всегда стоит бюджет и организационная структура компании и Вам решать, сколько тратить для эффективности результата.

2. инструменты и решения

Принятие решений является наиболее ответственным процессом в управлении маркетингом. Как правило сам процесс зависит от базового образования главного маркетолога: аналитик показывает причинно-следственные связи, дизайнер (архитектор, худ-граф-выпускник) уходит в разработку и печать раздаточных материалов, программист начинает плодить партнерки и настраивает идеально CRM, педагог начинает рынок учить жизни…

Принято считать, что решения принимаются людьми с применением двух органов: «сердца» и мозга. Более безопасным по последствиям считается второй. Лучшей версией становится решение, опирающееся на правдивую информацию. Аналитика и ее продукты – рейтинги и рэнкинги формируют фундамент решений. Известный немецкий поэт считал, что время раздумий обратно пропорционально уровню успешности решений. Возможно, что это предположение связано с быстрым устареванием данных. Именно качество решений определяет финансовый результат и «вид из окна отошедшего от дел мужчины».

А вот за первый вариант, связанный с «сердечно-эмоциональной» активностью, часто выставляют счета, которые невозможно вовремя оплатить, используя мозг.

Исследования, которые проводил аналитический центр (работавший в Воронеже, Липецке и Москве с 2017 по 2024 годы) показали, что зачастую решения в области маркетинга принимаются спонтанно. Более 80% предприятий старательно списывают чужие решения вместе с ошибками. Происходит это так: владельцы бизнеса сталкиваются с некоторой проблемой и поручают ее решение руководителям отделов маркетинга. Те пытаются быстро ее решить на основе предшествующего опыта (или предубеждений). Владельцы часто подменяют это решение своим не дожидаясь эффекта. Именно за это решение директор долго держится. Решения в этом случае сводятся не к поиску лучших возможностей, а к «пробиванию» собственного предложения и блокированию других мнений.

Возможные альтернативы не рассматриваются в 75% случаев, а рамки поведения определяются до того, как осознанный процесс разработки решения начат. Наблюдались случаи

Бывают ситуации, когда сначала пытаются достичь определенных результатов, а уж потом идентифицируют проблему, критерии успешности и пути решения.

Любой тип решения предусматривает четкую иерархическую структуру шагов к успеху и наличие многочисленных обратных связей после действий. Порядок приема решения стартует в анализе исходной ситуации, выявлении факторов влияния на процесс, операцию, кампанию. Затем следует подбор решения. Он основывается у большинства управленцев на:

1.прошлом опыте,

2.опыте коллег и конкурентов,

3.методе проб и ошибок,

4.ненаучных способах решения,

5.применении современных методов поиска наилучшего направления развития компании или рыночной операции.

Важно иметь список альтернатив, чтобы выбрать наиболее приемлемое. Да и сравнивать экономику разных решений полезно для оценки соответствия заданным критериям. Вес и вероятность рисков учитываются до начала активностей.

Случается, что число публикаций в социальных сетях подменяет качество материала. В этом случае число «беглецов» (из числа бывших потенциальных клиентов) из-за качества контента не учитывается. При этом директор по маркетингу начинает искать другие каналы рекламы, а не менять тренды контента.

Стили руководства маркетингом опираются на модели поведения предпринимателей и руководителей. Первый тип делает акцент на интуицию в работе с информацией и разум при принятии решений. Они:

– ориентированы на открывающие возможности;

– стремятся рассматривать все возможные альтернативы управленческих решений;

– обладают талантом системного мышления;

– добиваются уважения персонала знаниями и компетентностью;

– уделяют много внимания стратегии развитии организации и планированию изменений;

– проявляют энтузиазм к интересным идеям подчинённых;

– склонны не воспринимать чувства людей как реальный фактор;

– с воодушевлением берутся за новые, сложные проекты, но редко доводят их до конца.

Директор по маркетингу такого типа (или директор предприятия, курирующий маркетинг) быстро улавливает тренды развития отрасли. Он может быстро вывести предприятие на пик популярности находчивым приемом, так как может удерживать его там через систему планирования и делегирования. Зависимость успеха от наличия стратегии прямая, так как штатная единица маркетолога

Случается, что стиль руководства опирается на интуицию при высоком эмоциональном фоне руководителя. Люди второго типа (склада):

– очень ориентированы на людей;

– стремятся учитывать социальные последствия маркетинговых решений;

– обладают талантом убеждать, вдохновлять и поощрять подчинённых;

– устанавливают личностные отношения с персоналом;

– уделяют много внимания влиянию компании на общество;

– стремятся к взаимопониманию со всеми стейкхолдерами;

– склонны принимать решения, основываясь на симпатиях и антипатиях;

– могут закрывать глаза на проблемы, надеясь, «что всё само собой уладится».

Маркетологи этого типа видят возможности там, где другие их не замечают и могут создавать комфортную среду вокруг компании. Недостатком может быть невнимательность к рискам, что не дает вовремя исключить неэффективные инструменты из «гребенки» маркетинга.

Довольно интересны сенсорики с высокой самоорганизацией, склонностью к планированию. Они составляют третий из четырех вариантов руководителей:

– ориентированы на стабильность;

– стремятся оценивать практический эффект решений;

– имеют талантом привнесения в организацию стабильности и порядка;

– поддерживают официальные взаимоотношения с персоналом;

– делают акцент на работе с культурой организации (уделяют внимания созданию и поддержанию традиций);

– ценят трудолюбие, дисциплинированность и исполнительность;

– однако они склонны критиковать ошибки подчинённых;

– нечасто используют вознаграждение за выполнение служебных обязанностей;

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.