Татьяна Лебедева, Марина Матецкая, Юлия Трабская
Креативные индустрии: коммуникационные и организационно-правовые модели

Введение

Уже несколько лет в Российской Федерации принята Концепция развития креативных индустрий, при участии исследователей и специалистов создаются дорожные карты развития креативных индустрий для регионов. Разрабатываются программы и документы поддержки отрасли, в том числе программы основного и дополнительного образования, инициируются изменения в законодательстве, касающемся развития арт-индустрий. В университетах появляются новые образовательные программы, направленные на подготовку специалистов сектора творческих индустрий, появляются новые специальности, стандарты подготовки.

Представленное вашему вниманию учебное пособие подготовлено авторами как результат многолетней работы в высших учебных заведениях. Авторы работают в НИУ ВШЭ, НИУ ИТМО как исследователи и преподаватели профильных программ подготовки специалистов для работы в арт-индустрии. В сотрудничестве со знаковыми организациями культуры и арт-бизнеса (Государственный Эрмитаж, ГМЗ «Царское Село», Музей Фаберже, Александринский театр, ЦВЗ «Манеж», музей им. Ф. М. Достоевского, АНО РИТКО «Творческие проекты Кайкино», художественные галереи и музеи) созданы уникальные авторские курсы, фестивали и конференции, реализованы прикладные проекты, проведены исследования по изучению поведения потребителей в креативных индустриях, развитию системы управления в творческом секторе. Например, проведено исследование поведения посетителей Музея Фаберже на постоянной экспозиции музея и во время выставки Сальвадора Дали, проведенной в стенах музея; проведен Археологический фестиваль, подготовленный совместно сотрудниками Государственного Эрмитажа и студентами; студентами подготовлено и проведено мероприятие CIBA на Новой сцене Александринского театра. Проведена серия мероприятий кинопоказов в Ратной палате, подготовленная совместно с ГМЗ «Царское Село». На основе нашего опыта и реализованных совместно со студентами и коллегами исследовательских, практических и учебных задач предлагаем данное учебное пособие как методические рекомендации по изучению актуальных тем, определяющих развитие креативных индустрий и арт-сектора.

В данном учебном пособии мы выделили несколько тем, связанных с трендами, влияющими на развитие отрасли в целом и на деятельность конкретных организаций. Во-первых, это междисциплинарность сектора и его многомерность, соответственно вопросы самоопределения субъектов сектора креативных индустрий и подходы к определению индустрии, субсеткоров ее составляющих, продолжают оставаться актуальными для изучения и критического осмысления. Второй блок тем связан с инновациями в маркетинге и системе коммуникаций – рассматриваются подходы к исследованию посетителей и реализация комплекса маркетинга в организациях творческой сферы. Третий блок вопросов посвящен инновациям в бизнес-моделировании организаций, а именно новые модели и методы монетизации услуг, организация сотрудничества и кооперации организаций сектора с другими субъектами экономической деятельности. И последний блок – обсуждение трендов и изменений в деятельности организаций и индивидуальных авторов, связанных с использованием технологий искусственного интеллекта.

В каждой из тем мы даем тезисно описание ключевых понятий, терминологию, список литературы для изучения, и делимся опытом использования различных образовательных технологий и приемов, которые могут быть использованы для обсуждения указанной темы.

Уникальностью данного авторского учебно-методического пособия является наличие учебных кейсов – примеров из опыта ведущих организаций креативного сектора, на сюжетах которых можно разобрать как проблемы общего характера, с которыми сталкиваются организации сектора в связи с новыми трендами и вызовами, так и спектр возможных решений. К каждому заданию или кейсу мы даем рекомендации по работе с ним и построению дискуссии, цель выполнения, опорные материалы для изучения.

В задачу учебного пособия мы ставили знакомство с лучшими практиками организаций культуры и искусства в области управленческих решений и освоение инструментов менеджмента и маркетинга для учащихся вузов и сузов по направлениям, связанным с развитием арт-индустрии.

Авторы благодарят представителей организаций, принявших участие в подготовке данного учебного пособия.

1. Описание специфики креативных индустрий и задачи построения образовательного процесса для подготовки профессиональных кадров

1.1. Креативные и культурные индустрии – основные понятия и концепции. Границы сектора и критерии его определения. Тренды, влияющие на развитие отрасли

Определение и границы сектора творческих индустрий закреплены в Концепции развития творческих индустрий до 2030 года[1]. Креативные индустрии – это понятие активно обсуждаемое и дискутируемое в научной литературе. В упомянутой концепции в основе понимания креативных индустрий лежит интеллектуальная собственность как основа создания добавленной стоимости и индивидуальное творчество. (НИУ ВШЭ, 2021).

Считаем важным отметить, что развитие креативных индустрий в современных общественных науках рассматривается не просто в отраслевом срезе как специфика деятельности в определенных сферах искусства и творчества, а шире – как структурная перестройка экономики и социально-экономических отношений в обществе. Развитие цифровой экономики, интернета, цифровых платформ, медиапроизводства позволило людям выступать производителями и потребителями разнообразных услуг, информации и контента. Цифровые платформы (маркетплейсы, социальные сети, экосистемы (Яндекс, Сбер и пр.) создают инфраструктуру, подчеркивающую роль индивидуального человека в экономике, а именно покупатели получили возможность влиять на цены и переходить из категории «покупатели» в категорию «продавцы», монетизировать свои таланты, знания, опыт и компетенции напрямую через сервисы и функционал экосистем, выстраивать свой потребительский опыт исходя из личных приоритетов и возможностей экосистем[2]. В начале 2020-х годов получила развитие концепция «Индустрии 5.0», которая, помимо внедрения передовых технологий в производственные процессы, делает фокус на устойчивое развитие и человекоцентричных технологий, связанных с развитием человеческого капитала (качество жизни, образование, социальное обеспечение, физическое и психоэмоциональное здоровье, социальные коммуникации). Значимость креативных индустрий как совокупности видов деятельности, связанных с развитием человеческого капитала, отражает в том числе эти фундаментальные социально-экономические изменения. Таким образом, для креативной экономики особое значение имеет человеческий ресурс, таланты, квалифицированные специалисты, так как «креативный класс» является ядром креативной экономики, его движущей силой (Florida, 2002). Креативный класс определяется как люди, работающие как в креативных индустриях, так и в других сферах, но основой их деятельности является интеллектуальная и творческая составляющая (например, специалисты по рекламе и маркетингу, разработчики программного обеспечения, дизайнеры, фотографы, артисты, эвент менеджеры и организаторы событий и пр). По оценкам специалистов численность креативного класса в России в 2021 г. составила 3.4 млн человек, или 4.8 % от общей численности занятых, за пять лет она увеличилась практически на треть[3].

Сектор креативных индустрий представлен различными видами деятельности и различными субъектами (организации, индивидуальные предприниматели, самозанятые), которые функционируют на различных этапах создания ценности для потребителя (дизайн и разработка продукта, создание, распространение и дистрибуция, реклама и пр.). Также отметим, что сектор очень неоднороден по составу участников, в отрасли успешно работают организации и творческие объединения различной организационно-правовой формы (государственные учреждения, некоммерческие организации, коммерческие компании, индивидуальные предприниматели и самозанятые). Вопросы внедрения актуальных инструментов управления и монетизации результатов интеллектуального и творческого труда являются задачей непрерывного совершенствования бизнес-процессов в отрасли. Конкуренция за время и деньги потребителя растет в информационном обществе постоянно, и современная экосистема дала развитие целым направлениям деятельности в креативной сфере – медиакоммуникации, дизайн, стриминговые сервисы и услуги, онлайн-образование и пр. Затраты на работу в цифровой экосистеме возрастают, также как и растут требования к качеству самих культурных и творческих проектов – и не только в отношении их художественной или эстетической ценности, но и в качестве сервисов, социальной и символической значимости товаров и услуг.

Что касается классификации субсекторов, которые входят в креативные индустрии, то они также очень различаются по видам деятельности и профессиональным областям[4]. Среди исследователей и практиков нет единого подхода к секторам, входящим в креативные индустрии, однако чаще всего к креативным индустриям относят организации искусства, дизайн, издательства, аудиомедиа, дизайн, индустрию видеоигр, архитектурные и дизайнерские бюро, телевидение и киноиндустрию. В данной работе мы вводим термин арт-институции, чтобы подчеркнуть прямую связь отдельных направлений креативных индустрий с искусством и творчеством. Арт-институция понимается нами как организация, в которой искусство является основой создания ценностного предложения.

Образовательные программы в вузах и сузах, которые призваны готовить кадры для развития отрасли креативных индустрий, стремительно развиваются. Практически каждое высшее учебное заведение и центры среднего специального образования сегодня имеют отделение дизайна, медиапроизводства, арт-менеджмента и отделения подготовки других творческих направлений. Подходы к построению учебного процесса варьируются, тем не менее базой образовательного процесса остается проектный подход и изучение базовых курсов по специальности и менеджменту. Проектный подход в образовании предполагает участие студентов в реальных творческих проектах, освоение практических навыков и инструментов работы. В данном учебно-методическом пособии хотим сосредоточить внимание на изучении дисциплин, касающихся основ менеджмента и маркетинга в креативных индустриях и арт-секторе, делая акцент на образовательные технологии, которые могут использоваться при обсуждении отдельных тем. Например, методика использования учебных кейсов в обучении давно зарекомендовала себя как одна из самых эффективных образовательных технологий. Кейс-метод является интерактивной технологией обучения, и позволяет слушателям образовательных программ на сюжетах из реальной практики организаций строить обсуждение по ключевым вопросам управления. Учащиеся должны применить, с одной стороны, теоретические знания, а с другой – дополнительно найти информацию, использовать личный опыт и умения для решения практической задачи, предложенной в кейсе. Кейсы решаются в условиях ограниченного времени, также в зависимости от сложности кейса текст можно давать на изучение и подготовку заранее. Далее в пособии мы приводим комплекс кейсов и других учебно-методических разработок, которые авторы успешно отработали в рамках собственных авторских курсов.

1.2. Креативные индустрии и темы предметных областей изучения в рамках культурной политики и менеджмента организаций

Важным аспектом в разговоре о развитии креативных индустрий являются вопросы их независимости в отношении устойчивости модели финансирования, кадрового обеспечения, управления спросом, интегрированности в процессы городского и общественного развития. С точки зрения экономических законов различные субсекторы креативной экономики развиваются неравномерно. Организации, занятые сохранением культурного наследия, реставрацией, развитием искусства, подготовкой кадров, несут существенно бо́льшие издержки, чем те доходы, которые реально получить за счет продажи культурных благ конечным пользователям. Роль государства в поддержке сфер культуры (распределение общественных финансов, меры прямой и косвенной поддержки сектора) остается чрезвычайно значимой для равномерного развития секторов творческих индустрий. Растущая роль посредников в цепочке создания ценности и потребления культурных и творческих благ и услуг ведет к тому, что бо́льшая часть доходов формируется не в пользу производителей творческого контента и авторов. Возрастает значимость изменения правового поля и регулирования взаимоотношений авторов и посредников в создании культурных благ и услуг и справедливом распределении доходов. Креативные индустрии не могут существовать независимо от городского сообщества и культуры, системы образования и просвещения, социальных институтов, институтов экспертизы. Не существует универсальных моделей развития отраслей креативного производства, но опыт работы ведущих организаций сфер может быть полезным с точки зрения понимания и адаптации доступных инструментов внутриорганизационного развития, коммуникации, создания моделей развивающего партнерства, вовлечения стейкхолдеров как активных участников творческих проектов и программ.

Сегодня актуальны дискуссии о децентрализации креативного пространства, причем проблема обозначена в различных аспектах. С одной стороны, обсуждается географическая децентрализация культурного пространства, распределение событий и учреждений по территории страны для обеспечения более равного доступа к культурной жизни. В этом же направлении подчеркивается, что развитие креативных индустрий и искусства это выход культуры за рамки академичности и специализированных учреждений в городские пространства: общественные пространства, кластеры, площади, дворы и арт-пространства. Опыт взаимодействия с культурой становится более разносторонним, объемным, насыщенным дополнительными услугами, впечатлениями и коммуникацией[5]. С другой стороны, под децентрализацией культурного пространства можно понимать расширение круга специалистов, вовлеченных в креативные индустрии, образующих экосистему вокруг ядра профессионалов культурной индустрии (сотрудников музеев, авторов произведений, искусствоведов, культурологов, арт-менеджеров и продюсеров)[6]. Создание партнерств и коллабораций самого разного типа как внутри секторов творческих индустрий, так и с другими организациями является необходимой компетенцией специалистов отрасли. Культурные институции как в крупных городах, так и в провинции уже сотрудничают со специалистами из различных областей и выходят в пространство города. Важно при этом иметь поддержку со стороны местных сообществ, создание устойчивых систем управления совместными проектами (кластеры, ассоциации, профессиональные объединения и пр.), выстраивать диалог между представителями власти, местными жителями и бизнесами.

Согласно недавнему исследованию Центра междисциплинарных исследований человеческого потенциала НИУ ВШЭ можно выделить несколько моделей регионального развития креативных индустрий с учетом специфики структуры сектора[7]. Наиболее распространенные отрасли специализации российских регионов – «локальные индустрии», тесно связанные с культурой, музейное, библиотечное и архивное дело. Самыми редкими оказались креативные индустрии, ориентированные на цифровые технологии, на ИТ и видеоиграх специализируются лишь часть регионов, на рекламной деятельности только 10 %. Креативные индустрии, ориентированные на цифровые технологии, включают в себя такие области, как веб-дизайн, графический дизайн, разработка приложений и игр, анимация, виртуальная реальность, мультимедийное искусство, цифровой маркетинг и др. Эти отрасли объединяют в себе творческие аспекты с использованием передовых цифровых технологий для создания уникальных продуктов и услуг. Цифровые технологии позволяют эффективно продвигать продукты и услуги на рынке, а также создавать новые формы взаимодействия с потребителями через социальные сети, веб-платформы и мобильные приложения. Таким образом, развитие креативных индустрий, ориентированных на цифровые технологии, может значительно способствовать развитию регионов в целом.

Для изучения темы специфики креативных, культурных индустрий и искусства и ввиду дискуссионности понятий креативных индустрий, многомерности определения секторов, различий в региональной культурной политике интересной образовательной технологией может быть подготовка эссе слушателями на основе доступных материалов о социокультурной политике регионов, материалов профессиональных дискуссий и научных конференций, которые проходят на федеральном и региональном уровнях (например, Культурный форум, Креативная неделя и пр.).

1.3. Образовательные технологии по работе с темой эссе – направления развития креативных индустрий и формирования культурной политики

Предлагаем такой вариант изучения материалов по теме определения сектора креативных индустрий, его структуры и границ, обсуждения критериев выделения подсекторов, особенностей развития в различных регионах.

Индивидуальное задание «Эссе»

В целях обсуждения основных направлений и задач развития отрасли культурных и креативных индустрий созданы и постоянно работают профессиональные форумы и дискуссионные площадки. Эксперты таких дискуссий – лидеры ведущих творческих институций и проектов, исследователи, координаторы государственных программ, кураторы, арт-менеджеры. На площадке форума в формате дискуссий и выступлений обсуждаются актуальные профессиональные темы, вызовы и тренды, решения по адаптации организаций к новым условиям, обмен опытом, обсуждение общих проблем развития. Предлагаем познакомиться с выступлениями экспертов в рамках этих мероприятий и подумать над тем, какие актуальные технологии управления арт-проектами и институциями, какие ниши для творческих проектов наиболее перспективны, какие тренды определяют развитие отрасли и как сегодня определяется сектор креативных индустрий и его границы.

Традиционно в ноябре в Петербурге проходит Санкт-Петербургский международный культурный форум – Форум объединенных культур.

Новый сайт – https://unitedcultures.ru/forum

Старый сайт – https://culturalforum.ru/

https://vk.com/spbicf

Помимо материалов Культурного форума в Петербурге, можно использовать материалы других профессиональных площадок.

Российская креативная неделя – https://creativityweek.ru/

Форум креативного бизнеса – https://creativebusinessforum.com/ (проходит в рамках Восточного экономического форума)

Все видео, трансляции дискуссий и мастер-классов доступны на сайте, в группах в социальных сетях.

Описание задания:

– выбрать и прослушать одну лекцию / дискуссию, которая проходит / проходила в 2021–2023 годах в рамках Культурного форума по темам управления в сфере культуры (менеджмент, старт и развитие творческих проектов / организаций / индустрий), включая темы по маркетингу, городскому планированию, использованию искусственного интеллекта и пр.;

– подготовить эссе – описать проблемы / задачи развития творческих проектов / организаций / индустрий, которые были затронуты в выступлении, и актуальные технологии управления (в области проектного менеджмента, построения партнерств, маркетинга, внедрения инноваций, расширения компетенций творческих профессионалов, монетизации интеллектуальных и творческих продуктов и пр.), которые направлены на их решение;

– в эссе добавить свои рассуждения по теме обсуждения, реализовать критический подход к обсуждаемой теме (привести иные мнения и суждения по вопросу из профессиональной литературы и медиаисточников, возможные риски, сложности, ограничения развития креативных индустрий и проектов и пр.). Привести дополнительные примеры в подтверждение актуальности таких технологий и подходов работы. Возможно, у вас даже возникнут предложения относительно идей новых перспективных культурных и арт-проектов, которыми вы готовы поделиться в эссе.

Общий объем работы – не менее 1000 слов в виде текстового документа. Частью эссе является визуализация тезисов (конспекта лекции и рассуждений) – постер, ментальная карта, коллаж, слайд / несколько слайдов, графики, фото и пр.

Критерии оценивания:

– полнота и соответствие формальным критериям оформления, сдача в срок;

– аргументированность выводов автора (ссылки на материалы форума и дополнительные материалы, которые подтверждают позицию автора (учебно-методическую и научную литературу, практические примеры, опыт компаний и организаций);

– оригинальность и самостоятельность рассуждений в изложении материала (несмотря на то что по большей части работа носит реферативный характер, наличие авторской позиции по теме рассуждений имеет большое значение для формирования критического мышления).

Правила оформления эссе

«Название эссе», автор.

Основной текст – минимум 1000 слов, но не более 1500, 12 шрифт, интервал 1,5, не включая ссылок и сносок.

Придерживайтесь структуры изложения – введение; постановка проблемы; критический анализ темы (на основе дискуссии, источников (научной и популярной литературы, опыта организаций); формулировка предложений автора эссе относительно развития темы (влияние факторов на развитие отраслей / конкретных организаций / ниш / потребителей; идеи для создания новых проектов / бизнесов / направлений; риски, возможности, которые нужно учитывать при управлении творческими проектами и организациями)); заключение – основные выводы.

В эссе обязательны ссылки на источники (лекции, интервью, исследования, статьи) с оформлением по ГОСТу, электронные ресурсы, включая видео с форума – по правилам оформления медиа-источников.

Рекомендации по работе с эссе

Данный вид работы решает несколько задач: углубленное изучение темы креативных индустрий и культурной политики; знакомство с ведущими экспертными институтами в области практики исследований, формирования культурной политики. В результате работы слушатели совершенствуют навыки критического мышления, расширяют кругозор, знакомятся с лучшими управленческими практиками.

2. Инновации в маркетинге и коммуникациях творческих проектов. Инструменты исследования потребителей

Задающими тренды в сфере креативных индустрий являются как проекты с участием государственных организаций – например, крупные государственно-частные проекты по реконструкции и модернизации объектов культурного наследия или примеры городских и региональных мероприятий (выставки и фестивали, биеннале, спортивные мероприятия), так и небольшие творческие проекты. Также поведение потребителей формирует медиасреда – лидеры мнений в медиасообществе (блогеры и компании-агрегаторы (новостные и информационные сайты, продажа билетов, сайты планирования путешествий, выбора экскурсий и пр.). Их успех заключается в анализе своей целевой аудитории и создании качественного контента, который вызовет у людей желание посетить тот или иной объект, попробовать определенное занятие.

Кастомизация опыта в отношении культурных и креативных сфер становится более очевидной в отношении запросов и опыта различных категорий посетителей. После пандемии COVID-19, а также ограничений работы социальных сетей положение медиа и арт-пространств сильно изменилось. Этот факт заставил кардинально переосмыслить и пересмотреть не только творческие индустрии, но и искусство в целом. Изменения предпочтений и привычек аудитории из-за пандемии и изоляции становятся актуальными темами дискуссий и изучения. На сегодняшний момент аудитория эмоционально напряжена и неустойчива, люди хотят не столько сухую информацию от медиасферы, сколько трансляцию ценностей, пользу и заботу, – отмечает Ольга Звагольская[8]. Выстраивание индивидуальной траектории посещения арт-институций, создание уникального опыта являются важными задачами арт-менеджеров. В то же время создание такого уникального опыта посетителя стало вызовом и требует новых компетенций и знаний. Так, важнейшим навыком становится сбор и анализ данных (включая Big Data) о поведении потребителей, умение понимать их запросы и ожидания, выделение сегментов потребителей, индивидуализированные стратегии работы с потребителями. В сферу арт-менеджмента приходят подходы, разработанные для иных отраслей, в том числе теория планового поведения (Ajzen, 1991, Ajzen, 2020) и когнитивно-аффективно-коннативная модель (Oliver, 2014).

Согласно теории планового поведения намерение предсказывает поведение. Этот подход крайне полезен при анализе, поскольку отследить и измерить само поведение довольно сложно, в то же время отследить намерение много легче (при проведении опросов). В контексте креативных индустрий намерение повторно вернуться в арт-институцию или намерение приобрести продукт креативных индустрий является важным показателем. Повторная покупка или посещение важны, поскольку показывают лояльность и приверженность посетителя.

Когнитивно-аффективно-коннативная модель говорит о влиянии когнитивного компонента поведения посетителя (представления) на его удовлетворенность, которая в свою очередь влияет на намерение. Применение теории планового поведения широко используется при изучении тем организационного поведения, изучения поведения сотрудников организации, различных групп стейкхолдеров, в том числе посетителей, развивая подход о нерациональных мотивах, определяющих поведение людей.

Изменились и ожидания общества от креативных индустрий, теперь арт-институции должны выполнять не только функцию сохранения и репрезентации культурного наследия, но и играть социальную роль, стать активными участниками преобразований среды, играть значительную роль в образовании и просвещении.

Понимая значимость коммуникационных стратегий для развития творческих проектов и организаций, мы приводим несколько кейсов по проблемам настройки коммуникации с различными группами целевых аудиторий, изучению поведения посетителей, использованию каналов и инструментов эффективной коммуникации. Эти кейсы могут рассматриваться в курсе по маркетингу, исследованиям потребительского поведения, медиакоммуникациям. В кейсах сформулированы проблемные ситуации и список вопросов, над которыми слушателям курсов предложено подумать самостоятельно. А в методических рекомендациях мы даем тексты, помогающие в решении кейса, и дополнительную литературу.

2.1. Кейс Музея Фаберже «Выстраивание коммуникации с различными группами целевой аудитории»[9]

Описание организации

В 2004 году было положено начало коллекции Музея Фаберже. Культурно-исторический фонд «Связь времен» приобрел у американского медиамагната Малкольма Форбса шедевры, созданные Карлом Фаберже. Коллекция содержала 200 артефактов, включая 9 пасхальных яиц, созданных Карлом Фаберже для русских императоров Александра III и Николая II. После революции 1917 года эти шедевры были распроданы и оказались в заграничных коллекциях, но фонду удалось вернуть историческое наследие обратно в Россию и уберечь коллекцию Форбса от разделения.

Музей Фаберже был открыт в 2013 году в центре Санкт-Петербурга во дворце Нарышкиных-Шуваловых. Жемчужиной коллекции являются ювелирные пасхальные яйца, созданные знаменитой фирмой Карла Фаберже. Также в музее представлены шедевры ювелирного искусства XIX и начала XX века, коллекция эмалей великих русских мастеров П. Овчинникова, И. Хлебникова, коллекции икон, серебра и русской живописи.

Музей Фаберже проводит уникальные выставки, которые стали блокбастерами. Это относительно новый термин в сфере культуры. Блокбастером называют выставку, вызвавшую значительный интерес публики, огромное количество людей, желающих увидеть коллекцию. Такие выставки-события стали трендом культурной жизни, например выставки Валентина Серова в Третьяковской галерее и Ивана Айвазовского в Русском музее.

Музей Фаберже стоит в авангарде создания блокбастерных выставок. В музее проходили выставки Амедео Модильяни и парижской школы (Хаим Сутин, Морис Утрилло, Сюзанна Валадон и др.), Фриды Кало, Диего Риверы, Сальвадора Дали. Из событий последних лет можно назвать две большие выставки: «Борис Григорьев: «Первый мастер на свете» (открылась 22 сентября 2023 года, https://fabergemuseum.ru/news/novosti/boris-grigorev-pervyij-master-na-svete) и «Красота святости и святость красоты», посвященная русским иконам в драгоценных окладах XVIII – начала XX века из собраний семьи Карисаловых и Музея Фаберже и насчитывающая почти 300 редких экспонатов (открылась 4 октября 2023 года, https://fabergemuseum.ru/news/novosti/krasota-i-svyatost).

Также музей ведет активную образовательную деятельность, проводит циклы лекций «Сальвадор Дали», «Империя балерин. Россия на рубеже XIX–XX веков», «Костюм и мода Российской империи. Эпоха фотографии», «Загадки дворцовых коллекций: судьба собраний императорской семьи и русской аристократии в начале XX века», «Европейское ювелирное искусство XX века» и многие другие.

Помимо этого, Музей Фаберже уделяет значительное внимание работе с отдельными группами посетителей, в том числе активно развивает детское направление с широким спектром творческих и культурно-просветительских занятий для разных возрастных групп дошкольников и школьников, посвященных культуре общения, этикету, отечественных традиций и развитию декоративно-прикладного искусства. Также создает специальные инклюзивные программы для посетителей с особенностями здоровья.

Описание контекста и проблемной ситуации

В Санкт-Петербурге существует более 200 музеев. Музеи разных жанров (художественные, исторические, естественнонаучные, литературные, музыкальные, театральные, этнографические). Музеи, расположенные в центре и на окраине Петербурга. В Петербурге есть музеи с долгой историей, входящие в число крупнейших мировых (Государственный Эрмитаж, Русский музей, Этнографический музей и пр.), в то же время активно развиваются новые и крайне необычные музейно-выставочные организации (Музей железных дорог России, Музей «Гранд макет Россия», Музей инопланетной жизни «Галакториум», «Дом игральных карт», Клуб-музей «Котельная Камчатка» и пр.). Музеи в последние годы находятся в новых условиях. Теперь в функции музея входят не только хранение и репрезентация культурного наследия, но и построение опыта активного привлечения посетителей к осмыслению и интерпретации произведений искусства, передача знаний. Музей становится не просто «источником знаний, а полноценным пространством для проведения досуга. Современный музей действует на рынке услуг: то, что „продает“ музей, должно удовлетворять гедонистические потребности аудитории. Музею приходится модернизировать свое физическое пространство, наполняя его рядом дополнительных услуг. Он становится площадкой проведения свободного времени и досуга, спектр ожиданий современного поколения посетителей обширен. Для получения полноценного удовольствия от контакта с музейной средой аудитории требуются комфортная бытовая обстановка в музее (наличие кафе, тихого читального зала, благоустроенной парковки и т. п.), благоприятный эмоциональный „климат“ среди сотрудников музея, а также качественная образовательная программа»[10]. Современные музеи изменяют концепции работы с аудиторией в пользу создания более эмоционально насыщенного контакта с экспозицией музея, его сотрудниками, медиаресурсами.

Музеи стоят и перед лицом ряда вызовов: недостаточность финансирования, возрастающая конкуренция за время и внимание аудитории к различным продуктам и услугам сферы культуры, и как следствие – необходимость вводить инновации при дизайне и разработке предложений. Подробнее о вызовах, стоящих перед музеями, можно прочитать в статьях по ссылке ниже[11].

Музей Фаберже приобрел известность не только в Санкт-Петербурге и России, но и занял место в авангарде лучших мировых музеев. Аудитория музея довольна широка: это и взрослые, и дети, и резиденты, и туристы. Музей выстраивает коммуникацию со своей аудиторией, используя особый язык, стратегию, инструменты. Музею с момента основания всегда было важно создать гостеприимную атмосферу для своих посетителей. Ведь сейчас он выполняет не только классические функции по сохранению, изучению, консервации культурного и исторического наследия, проведению просветительской деятельности, но и становится культурно-досуговым, рекреационным местом для широкой аудитории посетителей. Так, в Музее Фаберже работает служба приема посетителей, которая сопровождает гостя от телефонного звонка и желания забронировать визит до финального отзыва о посещении и полученных услугах. Над этим трудятся менеджеры экскурсионных программ, администраторы, экскурсоводы, кассиры в тесной связке с сотрудниками отдела по связям с общественностью, ведущих коммуникацию с гостями вовне. «Реализация важного принципа работы – гостеприимного сервиса – осуществилась благодаря перенятию опыта коллег из туристической сферы, а именно консьержей пятизвездочных отелей по высокому уровню обслуживания гостя. Принципы гостеприимства, методы решения конфликтных ситуаций и даже внешний вид и невербальные способы коммуникации сотрудников музея были перенесены из учебных тренингов консьержей и адаптированы под музейную практику приема большого числа посетителей. До сих пор созданные разработки используются для обучения новых сотрудников музея и лежат в основе решения задачи построения высокого уровня сервиса», – рассказывает София Михайловна Григорьева, заместитель директора музея.

Качество работы по приему посетителей, коммуникация и доступность услуг в музее соответствуют самым высоким показателям. Более того, коллектив музея всегда заинтересован в творческих экспериментах и дает актуальный ответ на тренды потребительского поведения, технологические изменения, растущую конкуренцию в сфере производства креативного сектора. Музей стремится дать максимально насыщенный и качественный опыт для посетителя в отношении художественно-культурного, эстетического аспектов и высокого уровня сервисов в музее. Опыт посетителя складывается не только из воспринимаемой им ценности художественной экспозиции, исторической ценности конкретных предметов, но и исходя из непосредственного общения с представителями музея (экскурсоводы, кассиры, администраторы, служба безопасности, менеджеры экскурсионных программ), атмосферы места самого музея, включая не только экспозиционные залы, но и зоны магазинов, кафе, гардероба. Следуя логике популярного инструмента для построения и анализа стратегии коммуникации с клиентом, известной как путь потребителя (Customer Journey Map), важны любые точки соприкосновения посетителя с музеем в информационном поле и в реальном визите. Планируя свой визит в музей, посетитель будет предварительно искать информацию о музее, выставки, организационные детали предстоящего похода. Но и после визита посетитель вполне вероятно вернется к медиаресурсам, чтобы оставить отзыв, посоветовать друзьям или узнать детали о следующем интересном мероприятии. Таким же важным моментом коммуникации после посещения экспозиции является покупка музейного сувенира.

Инструменты описания клиентского опыта становятся важным инструментом настройки коммуникации арт-институции и различных сегментов аудитории. Одним из инструментов визуализации опыта посетителей становится построение карты пути клиента (Customer Journey Map (CJM) и EJM (Emotional Journey Map)), где можно отметить те точки соприкосновения (взаимодействия) с организацией и эмоции, которые посетитель получил в каждой из точек контакта с музеем. Это таблицы или инфографика (маршрут карты), которые показывают все точки контакта потребителя с брендом с момента первого посещения (сайта, социальных сетей или похода в музей и пр.) и далее по всем возможным контактам с музеем, его сотрудниками, физическим пространством и информационным полем. На карте отображаются все действия посетителя, связанные с музеем и его услугами (выбор и покупка билетов, поиск информации познавательного, развлекательного, организационного характера, отзывы и рекомендации, покупка дополнительных услуг (сувениры, подарки, кафе и пр.)).

Собрать информацию об опыте посетителей становится сложной и объемной работой, так как требует сбора и обработки информации непосредственно от посетителей (проведение интервью, опросов). Также важно учитывать, что для каждой группы посетителей путь и опыт взаимодействия будет специфичен. Процесс сбора такой информации может быть организован сотрудниками музея, и далее обсуждаться для улучшения работы музея (стимулирование и поощрение сотрудников, совещания и брифинги по итогам анализа обратной связи от посетителей). Также исследование посетителей могут проводить и приглашенные специалисты, исследователи. Преимущество сбора данных внешними наблюдателями заключается в возможности объективного взгляда и полноты анализа проблемных зон.

Задания и вопросы по кейсу

Проанализируйте, как музей выстраивал коммуникацию с разными группами аудитории за последние 10 лет, какие стратегии, язык и инструменты были использованы.

1. Постройте карту и матрицу пути потребителя для себя лично, и для представителя другой группы целевой аудитории (разработайте гайд интервью для сбора данных, необходимых для построения карты пути посетителя).

2. На карте пути посетителя выявите точки, которые вызвали у вас наибольший позитивный эмоциональный отклик. Проанализируйте, почему так произошло? Была ли точка связана с конверсией? Как это реализовано? Если нет – предложите пути того, чтобы конвертировать позитивные эмоции в целевое действие (покупка билета, повторный визит, отзыв и пр.).

3. На карте пути посетителя выявите точки, которые вызывали негативные эмоции или опыт. Проанализируйте причины этого. Какие решения по исправлению этой ситуации вы могли бы предложить.

4. Проанализируйте, как изменился язык коммуникации музея сегодня, какие тренды вы можете выявить.

5. Используя данные двух первых пунктов, аналитические отчеты о трендах в запросах посетителей, паттернах поведения поколений, предложите формат и язык общения с аудиторией на перспективу (на ближайшие 10–12 лет).

6. Определите основные целевые группы музея.

7. Проведите тестовое исследование одной из групп потребителей (на ваш выбор) и нарисуйте портрет посетителя (визуализация).

8. Предложите маркетинговую стратегию для построения коммуникации с одной из групп потребителей.

9. Предложите конкретные инструменты маркетинга в рамках предложенной стратегии.

Дополнительные вопросы для обсуждения

1. Можно ли считать концепцию Музея Фаберже уникальной и почему?

2. Назовите ключевые отличия / характеристики Музея Фаберже от остальных арт-институций.

3. Как музей позиционирует себя на рынке?

4. Какова value proposition Музея Фаберже?

5. Считаете ли вы культурный рынок Санкт-Петербурга конкурентным и почему?

6. Назовите ключевые тренды культурного рынка Санкт-Петербурга.

7. Кого вы могли бы назвать ключевыми конкурентами Музея Фаберже?

8. Как формировать сценарии улучшения опыта посетителей?

9. Какие современные технологии (VR, AR и т. д.) можно использовать для создания интерактивного и привлекательного опыта посещения Музея Фаберже?

10. Как оценить эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий по продвижению музея Фаберже и внести корректировки в стратегию продвижения на основе анализа результатов?

Дополнительные материалы

1. Сайт Музея Фаберже: https://fabergemuseum.ru.

2. Абдрахманова Г. И. и др. Что такое цифровая экономика? Тренды, компетенции, измерение. М., 2019.

3. Беляева М. А., Ладыгина Т. А. Новые музейные коммуникации: цифровая перезагрузка // Мир науки. Социология, филология, культурология. 2018. Т. 9, № 4. С. 1–10. EDN: VQVGQR.

4. Васильева П. О., Качуровская Д. В., Михайлова А. В., Феоктисова С. Э. Музей в цифровую эпоху: Перезагрузка. Екатеринбург: Издательские решения, 2018.

5. Калбах Д. Путь клиента: Создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2022.

6. Ткаченко О. Н., Ткаченко Е. Д. Использование Customer Journey Map для оптимизации взаимодействия бренда с потребителем // Регионы. Города. Ракурсы и параллели. 2021. С. 156–161.

7. Ajzen I. The Theory of Planned Behavior // Organizational Behavior and Human Decision Processes. 1991. Т. 50, № 2. P. 179–211.

8. Ajzen I. The Theory of Planned Behavior: Frequently Asked Questions // Human Behavior and Emerging Technologies. 2020. Т. 2, № 4. P. 314–324.

9. Rizzo T. L., Columna L. Theory of Planned Behavior. London, UK: Routledge, 2020. P. 326–346.

10. Baumgarth, C. Brand Management and the World of the Arts: Collaboration, Co-operation, Co-creation and Inspiration // Journal of Product & Brand Management. 2018. № 27 (3). P. 237–248. DOI: 10.1108/JPBM-03–2018–1772.

11. Brida, J, G., Meleddu M., Pulina M. Factors Influencing the Intention to Revisit a Cultural Attraction: The Case Study of the Museum of Modern and Contemporary Art in Rovereto // Journal of Cultural Heritage. 2012. № 13 (2). P. 167–174. DOI: 10.1016/j.culher.2011.08.003.

12. Camarero, C., Garrido, M. Strengthening Members’ Relationships Through Cultural Activities in Museums // Journal of Leisure Research. 2011. Vol. 43, № 4. P. 560–588.

13. Cole, S. T., Illum, S. F. Examining the Mediating Role of Festival Visitors’ Satisfaction in the Relationship Between Service Quality and Behavioral Intentions // Journal of Vacation Marketing. 2006. Vol. 12, № 2. P. 160–173.

14. Dirsehan, T. Analyzing Museum Visitor Experiences and Post Experience Dimensions Using SEM // Bogazici Journal: Review of Social, Economic and Administrative Studies. 2012. Vol. 26. P. 103–125. DOI: 10.21773/boun.26.1.6.

15. Kolb, B. M. Marketing for Cultural Organisations: New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre & Opera. 2nd ed. Thomson Learning. 2005

16. Komarac, T., Ozretic Dosen, D., Juric Bulatovic, V. The Role of Special Event in Attracting Museum Visitors and Popularizing Museums // ToSEE – Tourism in Southern and Eastern Europe. 2019. Vol. 5. P. 375–387. DOI: 10.20867/tosee.05.38.

17. Oliver, R. L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. ed. Routledge. 2014. URL: https://doi.org/10.4324/9781315700892.

18. Ruiz-Alba, J. L., Nazarian, A., Rodríguez-Molina, M. A., Andreu, L. Museum Visitors’ Heterogeneity and Experience Processing // International Journal of Hospitality Management. 2019. Vol. 78. P. 131–141. DOI: 10.1016/j.ijhm.2018.12.004.

19. Trabskaya, J., Zelenskaya, E., Sinitsyna, A., Tryapkin, N. Revisiting Museums of Contemporary Art: What Factors Affect Visitors with Low and High Levels of Revisit Intention Intensity. Museum Management and Curatorship. 2022. DOI: 10.1080/09647775.2022.2073559.

20. Zhang, H., Chang, P. H., Tsai, M. F. How Physical Environment Impacts Visitors’ Behavior in Learning-Based Tourism – the Example of Technology Museum // Sustainability. 2018. Vol. 10. P. 38–80. DOI: 10.3390/su10113880.

21. Puspasari, D., Hidayanto, A. N. Transformation of the Information Museum into a Smart Museum // International Journal of Education, Language, Literature, Arts, Culture and Social Humanities. 2023. Vol. 1 (3). P. 88–100.

22. González-Herrera, A. I., Díaz-Herrera, A. B., Hernández-Dionis, P., Pérez-Jorge, D. Educational and Accessible Museums and Cultural Spaces // Humanities and Social Sciences Communications. 2023. Vol. 10 (1). P. 1–8.

Методические рекомендации по работе с кейсом и решения

В современной практике медиакоммуникаций широко известен инструмент бизнес-моделирования – сервис-дизайн, который направлен на построение клиентского опыта. В построении клиентского опыта важна роль исследований, например изучение текущего опыта потребителя и его эмоциональное восприятие коммуникации на каждом этапе общения с музеем согласно CJM (Customer Journey Map). Музейные профессионалы включают в свою практику цифровые медиа, выстраивая коммуникацию с позиции экспертизы, высоких стандартов эстетики и вкуса. «Музей активно ведет социальные сети, качественно создавая как познавательный, так и развлекательный контент. Интегрируя туда и рекламу своих новых продуктов и событий. Но акцент делается именно на качестве и глубине материала, где в постах раскрываются интересные истории о предметах, истории из жизни художников, мастеров, исторических деятелей. Музею важно говорить со своей аудиторией на интересном и познавательном уровне. Обязательно используются инструменты диджитал-рекламы как одного из самых эффективных способов привлечения аудитории. Ну и конечно, все классические методы маркетинга, рекламы, которые характерны и для классического бизнеса. Тут музеи просто перенимают существующие инструменты», – рассказывает София Григорьева.

Говоря про CJM и EJM, иногда специалисты объединяют понятия клиентского пути, опыта и воронки продаж. Воронка продаж – более узкое понятие, Customer Journey – методология маркетингового исследования, позволяющая детально изучить процесс выбора продукта или компании клиентом, начиная от появления идеи до принятия окончательного решения и совершения покупки. Детальное понимание пути потребителей позволяет верно выстраивать коммуникации на всех точках контакта с потенциальным клиентом и исправить существующие «узкие места» продаж, таким образом увеличив конверсию между этапами воронки продаж. Связь этих инструментов прямая, так как недовольный опытом человек не вернется в организацию второй раз. Поэтому, создавая путь клиента, мы мысленно представляем, какие точки являются воронкой продаж, где мы должны хорошо отработать вход и сделать хорошую конверсию.

Исследователи отмечают, что одно отрицательное событие примерно равно пяти положительным по весу, поэтому для условно нейтрального опыта нужно на две негативные эмоциональные оценки получить минимум 10 позитивных, а чтобы человек рассказал о своем визите и порекомендовал место знакомым, лучше сделать положительный перевес[12]. Важно отметить, что в сфере культуры и творческих индустрий очень многие сервисы уже стали нормой (наличие системы бронирования билетов, афиша мероприятий, голосовой помощник или чат-бот для навигации на сайте, отзывы посетителей, поиск и выбор музейных программ по определенным характеристикам, подписка на новости, доступность карт, маршрутов, виртуальных туров для планирования и сопровождения визита и пр.). Их отсутствие или некачественная реализация может раздражать и оттолкнуть посетителя, создать негативный опыт уже при первом обращении к ресурсу.

Начинать построение карт пути потребителя стоит с описания целевых аудиторий и сценариев посещения. Например, семья с детьми, приехавшая в Петербург на каникулы из другого города, будут ориентированы не только на тему экскурсии и коллекцию музея, но и на время начала и продолжительность посещения, территориальное расположение музея, доступные аттракции и необходимые сервисы рядом с музеем, планируя свой пеший маршрут по городу. А например, компании из Петербурга будут отслеживать интересные события (выставки, концерты в музее), планируя свой поход в музей заранее, подбирая специальные даты, чтобы сделать очередной визит необычным и запоминающимся. Молодежная аудитория может более импульсивно совершить поход в музей, и скорее всего, потратит больше времени в нем, посетив не только выставку, но и кафе, сувенирный магазин, как часть опыта – необходимы будут красивые и комфортные зоны для фото и общения.

В музее Фаберже активно ведут исследования посетителей, и учитывают потребности каждого сегмента аудитории, помогая спланировать и реализовать визит с максимальной пользой. Например, для широкой аудитории взрослых посетителей, которых музей хочет привлечь с повторным визитом, разработаны тематические экскурсии (см. подробнее раздел «Тематические экскурсии», https://fabergemuseum.ru/posetitelyam/tematicheskie-ekskursii/).

Важным направлением работы музей считает специальные спектры программ для детей разных возрастов, формируя вкус и ритуалы общения с музеем для будущих посетителей (см. подробнее раздел «Программы для детей», https://fabergemuseum.ru/posetitelyam/detyam/).

В музее создан отдельный проект для школ и школьников – разработаны методические пособия для проведения тематических уроков в школе, технологическая карта – маршрут посещения музея с группой школьников, викторина для детей. Музей Фаберже совместно с ГБОУ средней общеобразовательной школой № 222 с углубленным изучением немецкого языка «Петришуле» при поддержке ГБУ Информационно-методического центра Центрального района Санкт-Петербурга создали методическую разработку к проведению занятия по теме «Пасхальные традиции» в рамках предмета ОРКСЭ для учителей, преподающих в 3–4 классах (см. подробнее: https://fabergemuseum.ru/posetitelyam/v-pomoshch-uchitelyu).

И конечно, музей выстраивает коммуникацию с категориями посетителей с особыми потребностями. В разделе «Доступная среда» подробно изложены детали того, как добраться до музея, получить помощь в доступе на экспозицию, ориентироваться и комфортно передвигаться внутри здания. Для самостоятельного ознакомления с экспозицией гости могут арендовать аудиогид или воспользоваться бесплатным буклетом-указателем. Также все желающие могут ознакомиться с электронной версией буклета и аудиогида на своем смартфоне или планшете, считав соответствующий QR-код во входной зоне музея (см. подробнее: https://fabergemuseum.ru/posetitelyam/dostupnaya-sreda).

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 20 сентября 2021 г. № 2613-р.

Вернуться

2

Абдрахманова Г. И. и др. Что такое цифровая экономика? Тренды, компетенции, измерение. М., 2019.

Вернуться

3

Креативный класс России: портрет в цифрах. Научный дайджест. Спецвыпуск 2023. Центр междисциплинарных исследований человеческого потенциала. НИУ ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/mirror/pubs/share/807171541.pdf.

Вернуться

4

MAPPING STRATEGY AND CCI CLASSIFICATION. URL: https://programme2014-20.interreg-central.eu/Content.Node/COCO4CCI/D.T1.2.1–MAPPING-STRATEGY-AND-CCI–CLASSIFICATION.pdf.

Вернуться

5

Дискуссия «Централизация культурного пространства», Российская креативная неделя, 2023.

Вернуться

6

Анастасия Ярмош, проректор СПбГУ по стратегическому развитию и партнерству, Российская креативная неделя, 2023.

Вернуться

7

Рейтинг креативного потенциала Регионов – 2023. Результаты исследования креативного потенциала регионов России (ИРКИ НИУ ВШЭ и ВНИЦ R&C). Режим доступа: https://creative.hse.ru/resources

Вернуться

8

Форум объединенных культур – 2023. URL: https://unitedcultures.ru/forum.

Вернуться

9

Авторы пособия благодарят Софию Михайловну Григорьеву, канд. экон. наук, заместителя директора по развитию Музея Фаберже в Санкт-Петербурге, за участие в подготовке кейса.

Вернуться

10

Музей как рассказчик // Васильева П., Михайлова А., Феоктисова С., Качуровская Д. Музей в цифровую эпоху: Перезагрузка. М.: Издательские решения, 2018.

Вернуться

11

Puspasari, D., Hidayanto, A. N. Transformation of the Information Museum into a Smart Museum // International Journal of Education, Language, Literature, Arts, Culture, and Social Humanities. 2023. Vol. 1 (3). P. 88–100; González-Herrera, A. I., Díaz-Herrera, A. B., Hernández-Dionis, P., Pérez-Jorge, D. Educational and Accessible Museums and Cultural Spaces // Humanities and Social Sciences Communications. 2023. Vol. 10 (1). P. 1–8.

Вернуться

12

Самсонова М. Как заработать на культуре: советы по улучшению клиентского сервиса. URL: https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1995465-kak-zarabotat-na-kulture-sovety-po-uluchsheniu-klientskogo-servisa.

Вернуться